Search Marketing: un investimento misurato... dalla pianificazione al ritorno

1. Search Marketing
Un investimento misurato …
dalla pianificazione al ritorno.
Luigi Sciolti
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2. About us
Luigi Sciolti: UP Vision:
• Consulente Web Marketing Web Agency che ha fatto del Web
Marketing il suo core business, con
• Web Designer e Web Developer
l'obbiettivo di dare visibilità alle aziende
• Fondatore di UP Vision. attraverso i motori di ricerca.
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3. Di cosa parleremo
• Italiani e i motori di ricerca, influenza e percezione
• Evoluzione di Google (Universal Search)
• Come “esserci” grazie al Search Marketing
• SEO: cos’è, come farlo, pro, contro e Case History
• PPC: cos’è, come farlo, pro, contro e Case History
• Vi “svelo” una strategia vincente
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4. Italiani e i motori di ricerca
Dall’indagine realizzata da Sems sulla base dei dati ottenuti
dalla ricerca commissionata ad OTO Research rilasciata ad
ottobre 2009, qui di seguito i punti salienti emersi:
• Per il 93% degli italiani che accedono ad Internet, i motori di
ricerca sono lo strumento più efficace per trovare
informazioni su quanto di interesse: prodotti/servizi, persone,
località, informazioni generali, ecc.
• Per il 67%, i motori sono lo strumento principe per reperire
informazioni essenziali in vista dell’acquisto di un prodotto o
di un servizio.
• Lo 89% degli italiani sul Web utilizza quotidianamente uno o
più motori di ricerca.
• Nessuno degli intervistati ha detto di non utilizzare i motori.
Fonte dati: ricerca Sems ottobre 2009
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5. Percezione dei risultati restituiti dal motore
• ll 60% pensa che le aziende proposte dal motore tra i primi
risultati siano leader di settore.
• Quasi 1 italiano su 2 si fida dei prodotti e dei servizi di
un'azienda se questa è suggerita dai motori di ricerca
Fonte dati: ricerca Sems ottobre 2009
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6. Influenza prima di un acquisto
• 1 italiano su 3 utilizza sempre i
motori di ricerca prima di un
acquisto, indipendentemente dal
valore e dal canale in cui questo sarà
poi portato a termine
• L’ 88% degli italiani ha basato le
proprie scelte d’acquisto sulle
informazioni trovate attraverso i motori
ed è stato influenzato in maniera
decisiva dalle informazioni trovate
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7. Non a caso…
…più della metà degli italiani ha scelto Google come
homepage del proprio browser!
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8. La “faccia” resta uguale, ma BigG si evolve
Le SERP di ieri (Search engine results page) Le SERP di oggi, Universal Search
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9. In che modo possiamo essere presenti?
• Risultati testuali con link diretto
Ecco le “porte” d’accesso che Portali dove siamo inseriti
l’utente potrebbe aprire per • Link sponsorizzati (PPC)
• Link nella mappa
raggiungere le pagine dei nostri • Video, Immagini e Mappe
servizi/prodotti, una volta digitata • Pagina di un social network
la query nel box di ricerca: • News di comunicati stampa
• Post in un blog
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10. Tutto questo è Search Marketing
Il search engine marketing (SEM), conosciuto anche come search
marketing, è il ramo del web marketing che si applica ai motori di
ricerca, ovvero comprende tutte le attività atte a generare
traffico qualificato verso un determinato sito web. Lo scopo è
portare al sito, tramite i motori di ricerca, il maggior numero di
visitatori realmente interessati ai suoi contenuti …
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11. Attività di Search Marketing
• Web Analytics
• Search Engine Optimization
• Keywords advertising
• Social Media Marketing
• E… Marketing!
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12. Obiettivi principali delle attività SEM
• Incremento delle visite al sito
• Incremento della qualità delle visite
• Lead (elenco contatti di nicchia)
• Conversione del visitatore in contatto
• Riduzione del costo di acquisizione del cliente
• Presidio della microstagionalità
• Visibilità geolocalizzata dei negozi
• Vendita di prodotti/servizi on line
• Supporto/valutazione al lancio di prodotti o eventi
• Statistiche
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13. Misurare per avere successo! (web analytics)
Non puoi controllare ciò che non puoi misurare!
Le attività di search marketing non avrebbero il meritato successo, senza un
attento monitoraggio.
• Possiamo sapere con quali parole chiave i nostri visitatori sono arrivati sul
nostro sito;
• Capire quali sono i bisogni del target e come tradurli in keyword;
• Studiare il percorso di navigazione, per capire se il nostro sito web “funziona”;
• Controllare se i portali dove abbiamo registrato il nostro sito, ci stanno portando
visite;
• Possiamo conoscere il ROI (return on investment);
• Testare grafica e messaggi per migliorare il livello di gradimento;
• Sapere chi parla di noi monitorare la brand reputation.
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14. Pianificazione delle attività SEM
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15. In che modo l’azienda può promuoversi?
• SEO (Search Engineer Optimization) – Attività di
ottimizzazione per ottenere un posizionamento
“privilegiato” nei motori tra i risultati naturali.
• Keyword Advertising – chiamato comunemente
Pay per Click. Si acquista uno spazio nei motori o nei
siti di contenuti a tema, pagandolo a click ricevuto
• Mezzi indiretti (Social Network, Video, News, ecc…)
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16. La chiave giusta per il vostro Business
• Ogni attività mirata ad aumentare la visibilità nei
motori di ricerca è legata ad un concetto principale:
la parola chiave
• Non quella che ci porta più visite, ma quella in grado
di raccogliere più risultati.
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17. Quella più lunga
La Long Tail è l’insieme delle
combinazioni di parole chiave
specifiche utilizzate dal target,
che nel complesso supera il
numero di ricerche associate alle
sole parole chiave “generiche”.
Più della metà delle query digitate nel box di ricerca di Google,
sono composte da combinazione di almeno 3 parole chiave.
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18. SEO e Keyword Advertising
SEO (risultati “naturali”) Risultati sponsorizzati
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19. SEO (Search Engineer Optimization)
C’è chi la chiama “indicizzazione”, chi
“posizionamento”… vediamo quali sono le attività
principali per promuovere un sito nei risultati
organici dei motori di ricerca.
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20. L’indicizzazione: solo il primo step
• I motori di ricerca attraverso i crawler/spider
scandagliano la rete alla ricerca di nuove fonti e
contenuti.
• Successivamente alla spiderizzazione avviene
l’indicizzazione. Cioè le pagine del sito che sono
state raggiunte dal crawler vengono catalogate nei
data-center.
• Dopo essere state valutate sono pronte per essere
presentate in ordine di rilevanza sulla base del
misterioso algoritmo.
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21. Attività principali:
in site off site manutenzione
1. Studio settore e competitor per scelta keyword
2. Ottimizzazione del codice del sito e dei contenuti
3. Attività legate alla Link building e Link popularity
4. Migliorie nel tempo in base al monitoraggio
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22. Vantaggi e Svantaggi del SEO
PRO
• Aumento delle visite, in proporzione alla posizione
• Ampio spettro di keyword collegate alla principale
• Solitamente garantiscono la visibilità a lungo termine
CONTRO
• Start Up e aggiornamenti lenti
• Non si può avere nessuna garanzia sul
posizionamento di una parola chiave
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24. Categoria
• Vendita di oggettistica e DVD Adult per ogni “gusto” ☺
Obiettivo:
Vendita online tramite pagamento con bonifico,
carta di credito, contrassegno e ordini via FAX.
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25. Situazione iniziale
Criticità riscontrate
• Competitività del settore
• Codice non ottimizzato
• Struttura categorie non chiara
• Keywords intelligence errato
Conseguenze
• Basso guadagno
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26. Attività svolte
• Web Analytics e Keyword intelligence
- Analisi delle statistiche disponibili nel CMS
- Inserimento codice di monitoraggio (Google Analytics)
• Ottimizzazione dei testi già esistenti
• Inserimento di nuovi contenuti “accattivanti” ☺
• Ristrutturazione della navigazione dando maggior
risalto alle sezioni preferite dai visitatori
• Ottimizzazione del codice
• Link Buiding (difficile e pericolosa in questo settore)
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27. Risultati
• Incremento delle visite
• Diminuzione della frequenza
di rimbalzo
• Eliminate le spese inutili dei
banner in alcuni siti
• Ottimizzazione delle scorte di
magazzino
• Campagne off-site
correttamente targettizate
• Aumento degli acquisti
dell’800%
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28. Keyword Advertising
Risultati sponsorizzati, a pagamento.
Si creano degli annunci personalizzati che
appaiano quando un utente effettua una
ricerca specifica e si paga solamente per i
click che l'annuncio riceve (Pay per Click).
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29. PPC con Google Adwords
• Possiamo pubblicare annunci su Google e nella
sua rete pubblicitaria, indipendentemente
dall'entità del budget stanziato, pagando
soltanto se gli utenti fanno clic sugli annunci.
• Gli annunci AdWords vengono visualizzati insieme ai risultati di ricerca
quando un utente cerca una delle parole chiave scelte. Quindi, la pubblicità
viene indirizzata a un pubblico già interessato.
• Abbiamo la possibilità di concentrare gli annunci per località
• Scegliere di pubblicarli su siti della rete di contenuti, abbinati alle keyword.
• Possiamo soprattutto monitorare con facilità il rendimento degli annunci
utilizzando i rapporti disponibili nell'account.
• Non richiede una spesa minima mensile, ma solo 5€ di attivazione.
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30. Attività principali:
• Pianificazione delle campagne
• Keyword analysis
• Gestione dei gruppi di parole chiave
• Creazione o ottimizzazione di Landing Page
• Creazione degli annunci
• Monitoraggio della campagna
• Ottimizzazione
• Analisi dei risultati per singola keyword
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31. Vantaggi e Svantaggi del PPC
PRO
• Visibilità immediata anche per siti non indicizzati
• Si paga solo se il target si dimostra interessato
• Controllo e gestione dell’investimento
CONTRO
• Visite legate al budget investito
• Costi di promozione in continuo aumento
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32. 16 febbraio 2010 Luigi Sciolti - www.upvision.it
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33. Categoria
• Si occupa di selezione attori, comparse, modelli, ecc.
• Provini per casting
Obiettivo: ricevere iscrizioni alle selezioni dal sito.
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34. Situazione iniziale Criticità riscontrate
• Spesa media giornaliera 30€ • Campagna Fai-da-Te
• Click, media giornaliera 150 • Assenza web analytics
• CTR annunci: 0,40% • Mancanza gruppi annunci
• email ricevute 17 (media/giorno) • Keyword intelligence errato
• Costo/conversione: 2€ • Landing Page non adatta
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35. Attività svolte
• Web Analytics e Keyword intelligence
- Analisi delle statistiche della vecchia campagna
- Inserimento codice di monitoraggio (Google Analytics)
• Riorganizzazione completa dei gruppi annunci
• Realizzazione di messaggi che incentivano il click
• Realizzazione di una Landing Page
• Ottimizzazione a campagna avviata
• Reportistica sui risultati ottenuti
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36. Risultati
• Spese dimezzate, da una media di 30€ a 15€ al giorno
• Visite raddoppiate, dalla media di 150 a 300
• Aumento della media delle conversioni giornaliere da 17 a 57
• Il costo/conversione è passato da 2€ a soli 0,27€
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37. Considerazioni …
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38. Vi “svelo” …
una strategia vincente
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39. Scacco matto alla rete in 2 mosse
PPC + SEO
1) Impostare una campagna PPC ottimizzata
2) Scegliere le giuste Keyword:
+ precise - competitive >> + efficaci - costose
3) Mirare l’attività SEO a quelle parole chiave
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40. Grazie per l’attenzione.
luigi.sciolti@upvision.it
Up Vision
Via E. Sozzo, 39 – Lecce
Tel. 0832 090504
www.upvision.it
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