1. ANALISI DELLA TOTAL AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTE
MISURA DELL’AUDIENCE LIVE E DIFFERITA DELL’EVENTO,
COMPLESSIVA E PER SINGOLO MEZZO DI DIFFUSIONE
MILANO, 31 MARZO 2010
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2. ANALISI DELLA TOTAL AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTE
OBIETTIVI, METODOLOGIA E PRINCIPALI RISULTATI
1. Obiettivi, metodologia e key findings
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3. LA MISURAZIONE DELLA TOTAL AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTE
GLI OBIETTIVI DEL LAVORO
A) Misurare l’audience complessiva dell’evento, live e differita
1. La dimensione dell’insieme degli individui che hanno seguito l’evento live, mentre si
svolgeva
2. Il mezzo utilizzato per seguire l’evento live e, all’interno di ogni mezzo, il canale / veicolo
prescelto
3. Il contributo esclusivo dei diversi mezzi e la sovrapposizione dell’audience per mix di
mezzi
4. L’incremento di esposizione ai contenuti di Raiperunanotte a seguito dell’evento (catch-
up video, informazione sulle testate tradizionali e online, passaparola nei social
networks, lettura e partecipazione sui blog etc…)
B) Analizzare la dinamica di un format mediatico innovativo
1. Ottenuto dal mix di esposizione ai mezzi broadcasting tradizionali, ai mezzi digitali e
partecipativi (online e social networks), all’Out of Home (piazze, circoli, bar, etc…)
2. Segnato da una forte componente spontanea, rilevabile nel passaparola e nella ripresa
e generazione di nuovo contenuto delle persone esposte (link sui Social Networks, post
sui blog, UCG testuale e video, etc…)
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4. LA MISURAZIONE DELLA TOTAL AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTE
LA METODOLOGIA UTILIZZATA
Ricerca campionaria online
1. Su un campione di 1.382 individui rappresentativo della popolazione Internet italiana
per sesso, età, zona di residenza, lettura dei quotidiani, abbonamento alla TV Satellitare
2. Interviste eseguite sul panel online di Human Highway (OpLine) dalla mattina del 26
Marzo fino alle 15 del 31 Marzo 2010
3. Interviste auto-compilate su un questionario online di una decina di domande
4. Raccolta di informazioni prodotte dai rispondenti in modo spontaneo (testo libero) e
codificato (risposte chiuse)
5. Matching dei risultati ottenuti dalle interviste con il profilo sociodemografico e di
consumo del rispondente
Analisi dei dati
1. I dati sono analizzati in modo progressivo nel tempo, in modo da rappresentare il
fenomeno nel suo sviluppo temporale (seguito dell’evento live e catch-up dei contenuti
nei giorni successivi)
2. I dati relativi all’audience live sono stati ottenuti dalle risposte raccolte fino al 28 Marzo
3. I dati relativi all’audience differita sono stati prodotti sulle risposte raccolte tra il 29 e il
31 Marzo
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5. L’AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTE
INDIVIDUI A CONOSCENZA DELL’INIZIATIVA + AUDIENCE LIVE E DIFFERITA DELL’EVENTO
1. Popolazione Italiana di 15 anni e più
100%, per complessivi 51,4 M di individui
2. Utenti Internet
settimanali
47,9% della pop. 15+anni:
24,6 M di individui 3. A conoscenza
di Raiperunanotte
18,4 mio di individui
4. Audience live e differita
di Raiperunanotte
6,3 mio di individui
5. Audience live
di Raiperunanotte
4,12 mio di individui
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6. LA RICERCA SU RAIPERUNANOTTE
KEY FINDINGS
Conoscenza dell’evento, audience live e differita
1. Raiperunanotte è l’evento degli ultimi giorni: il 22% dell’utenza Internet lo cita
spontaneamente come evento mediatico Top of Mind
2. La brand awareness totale di Raiperunanotte supera il 70% nell’utenza Internet italiana:
si può dire che in pochi giorni un nuovo brand si è affermato in un ampio segmento di
popolazione (oltre 18 milioni di individui)
3. Audience live: la diretta di Raiperunanotte è stata seguita da 4,1 milioni di persone
4. Audience differita: 5 milioni di individui hanno, in qualche forma, assistito ai contenuti
di Raiperunanotte successivamente allo svolgimento dell’evento
5. Audience totale: l’incremento di esposizione ai contenuti di Raiperunanotte
successivamente all’evento porta l’audience totale (live + differita) a 6,3 milioni di
individui
Precisazione sulla collettività esaminata
1. La ricerca è stata condotta su un campione rappresentativo dell’utenza Internet italiana di almeno
15 anni di età, una collettività composta da 24,6 milioni di individui, pari a poco meno della metà
della popolazione Italiana di pari età
2. I dati riferiti alla misurazione dell’audience live sono quindi da considerare approssimazioni per
difetto di quanto si è prodotto nell’intera popolazione Italiana
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7. ANALISI DELLA TOTAL AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTE
NOTORIETÀ DELL’EVENTO
2. La notorietà di Raiperunanotte
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8. TOP OF MIND DEGLI EVENTI MEDIATICI RECENTI
ANALISI DELLE CITAZIONI SPONTANEE IL GIORNO SUCCESSIVO ALL’EVENTO
Cominciamo pensando a un recente evento mediatico (di spettacolo o di politica, oppure un evento culturale o Base: totale campione
sociale). Quale evento mediatico degli ultimi tre / quattro giorni ti viene in mente per primo, appena ci pensi?
Non ne ricordano Rai per una notte
22%
alcuno / Santoro
Elezioni /
10%
Campagna elett
95% Manifest PdL a
5%
Roma
Ne ricordano Obama / Sanità
5% uno e citano… USA
4%
Amici 4%
Claps 2%
Isola 2%
Citazioni spontanee in Sport 2%
forma aperta
Il 21% del campione cita spontaneamente Raiperunanotte come evento mediatico Top of Mind degli ultimi giorni
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9. NOTORIETÀ DI RAIPERUNANOTTE
NOTORIETÀ SPONTANEA E ASSISTITA IL GIORNO SUCCESSIVO ALL’EVENTO
?
Lo cita spontaneamente come evento
mediatico Top of Mind degli ultimi giorni
21%
Non ne è a
conoscenza
31%
48% Ricorda Raiperunanotte
su sollecitazione
Più di due terzi degli intervistati dichiarano di conoscere l’evento. Circa la metà è in grado di ricordare l’iniziativa
dopo averne spiegato la natura e il contesto (“l’evento del Paladozza condotto da Santoro di Annozero”)
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10. NOTORIETÀ DI RAIPERUNANOTTE
EVOLUZIONE DELLA NOTORIETÀ DEL BRAND “RAIPERUNANOTTE” DOPO L’EVENTO
Notorietà il giorno successivo Notorietà: cinque giorni dopo
90%
all’evento: 69,5% l’evento 74,7%
80%
70%
60%
50% Notorietà assistita: Notorietà assistita:
40% 49% 58%
30%
20%
10% Top of Mind: 21%
Top of Mind: 16%
0%
26 Marzo 30 Marzo
Il valore di Top of Mind (la prima citazione spontanea) cede cinque punti percentuali a cavallo del weekend a causa
dell’influenza dell’evento elettorale. La notorietà complessiva sale dal 69,5 al 74,7% e giunge a coprire tre quarti
dell’utenza Internet (18 milioni di individui)
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11. ANALISI DELLA TOTAL AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTE
L’AUDIENCE DELLA DIRETTA DELL’EVENTO
3. L’audience live di Raiperunanotte
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12. L’AUDIENCE DELL’EVENTO
NUMERI ASSOLUTI: LIVE E DIFFERITA
4,12 milioni di individui hanno seguito l’evento in diretta
6,3 milioni di individui sono stati esposti ai contenuti
dell’evento, live o in differita
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13. CONFRONTO DI AUDIENCE: RAIPERUNANOTTE VS ANNOZERO
BASE: TOTALE UTENTI INTERNET ITALIANI
Audience media delle Audience di
puntate del 2010: 4,93 Raiperunanotte: 4,12
milioni di individui milioni di individui
(fonte: Auditel) +11 %
Tale dato va considerato un limite
Audience media inferiore: una porzione di
audience non è stata rilevata in
composta da individui quanto non appartenente alla
online: 3,69 milioni collettività esaminata dalla ricerca
La singola puntata di Raiperunanotte ha raggiunto un’audience superiore alla puntata media di Annozero del 2010 a
parità di bacino di telespettatori: qui sono considerati solo i telespettatori che appartengono al segmento esaminato
nella ricerca, gli utenti Internet italiani
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14. L’AUDIENCE DELL’EVENTO PER CANALE
QUOTA DI AUDIENCE LIVE PER CANALE DI DIFFUSIONE DELL’EVENTO
Come hai seguito la diretta dell’evento Raiperunanotte? Base: totale campione
[Seleziona tutti i mezzi/strumenti che hai utilizzato per seguire l’evento in diretta]
TV Satellitare 20,8%
TV locali/DTT 35,5%
Radio 6,2%
Social networks 7,3%
Web streaming 35,9%
Quotidiani online 6,9%
Piazzelocali pubblici 3,6% % dell’audience live dell’evento
Quota di audience che ha assistito (almeno in parte) all’evento in una certa modalità. La somma è superiore al totale
dell’audience live di Raiperunanotte (cioè superiore a 100%) poiché alcuni individui hanno utilizzato più mezzi
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15. L’AUDIENCE DELL’EVENTO PER CANALE
NUMERO DI INDIVIDUI CHE HANNO ASSISTITO ALL’EVENTO LIVE PER CANALE (X 000)
Come hai seguito la diretta dell’evento Raiperunanotte? Base: totale campione
[Seleziona tutti i mezzi/strumenti che hai utilizzato per seguire l’evento in diretta]
TV Satellitare 858
TV locali/DTT 1.464
Radio 256
Social networks 301
Web streaming 1.481
Quotidiani online 285
Piazzelocali pubblici 148 Migliaia di individui
Il dato della slide precedente è qui presentato in riferimento al numero complessivo di individui esposti all’evento
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16. L’AUDIENCE DELL’EVENTO PER CANALE
NUMERO DI INDIVIDUI CHE HANNO ASSISTITO ALL’EVENTO LIVE PER CANALE (X 000)
Come hai seguito la diretta dell’evento Raiperunanotte? Base: totale campione
[Seleziona tutti i mezzi/strumenti che hai utilizzato per seguire l’evento in diretta]
TV Satellitare 858
TV locali/DTT 1.464
Mezzi broadcasting
Radio 256
Social networks 301
Web streaming 1.481 Mezzi digitali e interattivi
Quotidiani online 285
Piazzelocali pubblici 148 Migliaia di individui
I diversi mezzi di diffusione dei contenuti dell’evento possono essere raggruppati in tre famiglie: mezzi broadcasting,
mezzo digitale e Out of Home (piazze, locali pubblici, luoghi di ritrovo)
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17. L’AUDIENCE DELL’EVENTO PER TIPO DI FRUIZIONE
INDIVIDUI CHE HANNO ASSISTITO ALL’EVENTO LIVE
Come hai seguito la diretta dell’evento Raiperunanotte? Base: totale campione
[Seleziona tutti i mezzi/strumenti che hai utilizzato per seguire l’evento in diretta]
Mezzi broadcasting TV Sat, TV nazionali e locali + contributo esclusivo della Radio 2.210 190
Mezzi digitali/interattivi Social networks, Streaming, siti Web, mobile 1.827
Out of Home 148
Migliaia di individui
Numero di individui esposti all’evento live per tipologia di mezzo utilizzato
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18. MEZZO UTILIZZATO PER ASSISTERE ALL’EVENTO
CONTRIBUTO ESCLUSIVO PER MEZZO E SOVRAPPOSIZIONI – BASE: ESPOSTI ALL’EVENTO LIVE
Televisione e Online: 44,4%
Radio: 58,2%
33,3%
10,1%
47,1%
2,3%
Out of Home: 3,6%
Copertura dell’audience live di Raiperunanotte in funzione del mezzo utilizzato. La quota di individui esposti a più di
un mezzo è limitata al 10% che è stato raggiunto dall’evento sia con il mezzo televisivo che attraverso l’online
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19. MEZZO UTILIZZATO PER ASSISTERE ALL’EVENTO
CONTRIBUTO ESCLUSIVO PER MEZZO E SOVRAPPOSIZIONI – IN MIGLIAIA DI INDIVIDUI
Televisione e Online: 1.830
Radio: 2.400
1.380
420
1.940
100
Out of Home: 150
Gli stessi risultati presentati nella slide precedente sono qui riferiti al totale della collettività esaminata e sono
espressi in migliaia di individui
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20. MEZZI TRADIZIONALI BROADCASTING (RADIO E TV)
CONTRIBUTO ESCLUSIVO PER MEZZO E SOVRAPPOSIZIONI – BASE: ESPOSTI ALL’EVENTO LIVE
Televisione:
55,2%
Radio: 6,1%
3,0% 3,1% 52,1%
Nell’aggregazione dei mezzi broadcasting il contributo della televisione è predominante rispetto a quello della radio
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21. CANALI UTILIZZATI SUL MEZZO TELEVISIVO
INDIVIDUI CHE HANNO SEGUITO RAIPERUNANOTTE ATTRAVERSO LA TV
Sky TG 24 24%
Rai News 24 19%
Non hanno
seguito in TV 55% Current TV 15%
Hanno
45% Repubblica TV 10%
seguito in TV
YouDem TV 4%
RedTV 2%
Quota di audience live che
Altre TV 27%
ha seguito l’evento in TV
Tra le altre TV citate più frequentemente: Antenna 3, RTV38 e TNE. I primi 4 canali coprono due terzi dell’audience
live televisiva
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22. CANALI UTILIZZATI NELL’ONLINE
INDIVIDUI CHE HANNO ASSISTITO ONLINE A RAIPERUNANOTTE
Sky.it 8%
Tvblog.it 6%
Blogosfere.it 5%
Rass egna.it 4%
Non hanno
seguito online 44% Elioelestorietes e.it 4%
Hanno seguito Antefatto 3%
56% online Nonleggerlo 3%
Voglioscendere 3%
Altratv.tv 2%
Ilnichilis ta 1%
Radioarticolo1.it 1%
Quota di audience che ha
seguito l’evento online Un altro s ito 17%
Il seguito live sul Web è segnato da una maggior frantumazione dell’audience: i primi 4 siti coprono meno di un
quarto degli esposti all’evento live sul Web
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23. L’AUDIENCE DELL’EVENTO
PER MODALITÀ DI FRUIZIONE (BASE: TOTALE AUDIENCE LIVE)
Come hai seguito
Ho seguito diversi momenti
dell'evento in diretta ma
non tutto dall'inizio alla fine
Ho seguito in diretta
tutto l'evento (o quasi)
41% 39%
20% Ho seguito un momento
solo dell'evento in diretta
L’80% del campione dichiara di aver seguito l’evento completamente o in diversi momenti del suo svolgimento
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24. AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTE VS CONSUMO MEDIA ABITUALE
RELAZIONE TRA ESPOSIZIONE ALL’EVENTO E FREQUENZA DI CONSUMO DEL MEZZO TRADIZIONALE
Quotidiani cartacei TV tradizionale nazionale TV Sat (SKY) TV locali Radio
30%
26%
22%
18%
14%
10%
Mai Meno di 1 v/giorno 1 volta/giorno Più di 1 volta/giorno
La frequenza di lettura dei quotidiani cartacei si correla positivamente con l’esposizione live a Raiperunanotte. Ciò è
vero anche per la radio, ma in misura minore, mentre il consumo di TV mostra un andamento “a gobba”: le persone
esposte molto frequentemente alla TV sono state meno attratte da Raiperunanotte live rispetto a chi ne fa un utilizzo
regolare ma non eccessivo
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25. AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTE VS CONSUMO MEDIA ABITUALE
RELAZIONE TRA ESPOSIZIONE ALL’EVENTO E FREQUENZA DI CONSUMO DEL MEZZO DIGITALE
Facebook Quotidiani online Blog Twitter Friendfeed
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Mai Meno di 1 v/giorno 1 volta/giorno Più di 1 volta/giorno
La frequenza di utilizzo e consultazione di alcuni strumenti di informazione online si correla positivamente con
l’esposizione live a Raiperunanotte. In particolare Twitter/FriendFeed e i quotidiani online
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26. ANALISI DELLA TOTAL AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTE
L’AUDIENCE DELLA DIRETTA DELL’EVENTO
4. L’audience differita di Raiperunanotte
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27. AUDIENCE LIVE E DIFFERITA
ESPOSIZIONE AI CONTENUTI DI RAIPERUNANOTTE SUCCESSIVAMENTE ALL’EVENTO LIVE
Audience live Audience differita
2,18
4,12
4,12
Live, 25 Marzo
Live e differita, 30 Marzo
Nei giorni successivi all’evento i contenuti di Raiperunanotte sono stati esposti ad ulteriori 2,18 milioni di individui.
Tale insieme, che chiamiamo “audience differita”, non comprende il contributo prodotto dal passaparola ma solo
quello dei mezzi di comunicazione a distanza (online, TV, radio, quotidiani)
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28. AUDIENCE LIVE E DIFFERITA
ANALISI DI SOVRAPPOSIZIONE (IN MILIONI DI INDIVIDUI)
Audience differita
Audience live: 5,00 mio
4,12 mio
1,30 mio 2,82 mio 2,18 mio
L’audience differita ha raggiunto complessivamente cinque milioni di individui, più della metà dei quali avevano
anche visto l’evento in diretta. La quota di individui che ha assistito solo alla diretta dell’evento è minoritaria
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29. L’AUDIENCE DIFFERITA DI RAIPERUNANOTTE
MEZZI E VEICOLI UTILIZZATI PER L’INFORMAZIONE SUCCESSIVA ALL’EVENTO
Ne ho parlato con altre persone 48%
Ho letto dell'evento sui quotidiani / quotidiani online 37%
Ho visto servizi sull'evento alla TV tradiz. nazionale 31%
Ho sentito servizi sull'evento alla Radio 30%
Ho cercato informazioni su Google 28%
Ho letto dei post/link su Facebook 20%
Ho rivisto il video dell'evento su un sito Web 16%
Ho letto dell'evento sui blog 14%
Ho visto dei servizi sull'evento su una TV locale 10%
20% 80%
Ho rivisto il video dell'evento sul sito di raiperunanotte.it 7%
Ho visto dei servizi sull'evento alla TV Satellitare (SKY) 6% Non hanno ripreso
alcun contenuto in
Ho letto su Twitter 2%
differita
Ho letto su Friendfeed 1%
Altro 5%
Canali di distribuzione dei contenuti all’audience differita. L’analisi è prodotta sui cinque milioni di individui (20% del
totale della collettività esaminata) che dichiarano di aver ripreso in qualche modo i contenuti dell’evento attraverso
un mezzo di comunicazione.
Il contributo del WoM (passaparola) non è stato considerato nel perimetro dell’audience differita.
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30. ANALISI DELLA TOTAL AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTE
VALUTAZIONI E ATTEGGIAMENTI SULL’EVENTO
5. Profili e valutazioni sull’evento
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31. PROFILO DELL’AUDIENCE DI RAIPERUNANOTTE
DISTRIBUZIONE PER SOCIODEMO E FAMILIARITÀ CON ANNOZERO (POPOLAZIONE INTERNET = 100)
Distribuzione geografica Principali indicatori di profilo (totale Internet=100)
Grandi centri Uomini 103
(oltre 100mila ab.) Do nne 95
Centri medi
(30-100mila ab.) 15-24 115
Centri medio piccoli 25-34 95
(10-30mila ab.) 35-44 97
Piccoli centri 45+ 94
(Meno di 10mila ab.)
Lau rea 192
Med ia superiore 99
Media inferiore 41
Single 159
Vive in coppia 123
Famiglia di 3 106
Famiglia di 4+ 88
Affezionato Annoz. 201
Concentrazione elevata Concentrazione medio-bassa
Sporadico Annoz. 111
Concentrazione medio-alta Concentrazione bassa Mai Annozero 4
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32. ATTEGGIAMENTI E VALUTAZIONI SULL’INIZIATIVA
DISTRIBUZIONE SU OTTO DIMENSIONI DI GIUDIZIO A DIFFERENZIALE SEMANTICO – TOT CONOSCITORI
Qual è il tuo giudizio complessivo sull’evento “Raiperunanotte”? Base: totale campione
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Fazioso Oggettivo
Di parte Super partes
Democratico Oligarchico
Difesa libertà d’info A supporto di certa info
Sbagliato Giusto
Politicizzato Senza colore politico
Un successo Un insuccesso
Corretto Scorretto
Distribuzione delle valutazioni in una scala a cinque passi: ai due estremi della scala sono presenti due
aggettivi/giudizi diametralmente opposti (totale campione)
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33. ATTEGGIAMENTI E VALUTAZIONI SULL’INIZIATIVA
SCORE DI OTTO DIMENSIONI DI GIUDIZIO – TOTALE CONOSCITORI
Fazioso Oggettivo
Di parte Super partes
Democratico Oligarchico
Difesa libertà d’info A supporto di certa info
Sbagliato Giusto
Politicizzato Senza colore politico
Un successo Un insuccesso
Corretto Scorretto
Score di giudizio ottenuto dalla distribuzione precedente in una scala lineare (totale campione). Lo score punta in
una delle due direzioni “condensando” in un solo giudizio sintetico l’orientamento di tutte le valutazioni
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34. ATTEGGIAMENTI E VALUTAZIONI SULL’INIZIATIVA
SCORE DI OTTO DIMENSIONI DI GIUDIZIO – TOTALE AUDIENCE (LIVE E DIFFERITA)
Fazioso Oggettivo
Di parte Super partes
Democratico Oligarchico
Difesa libertà d’info A supporto di certa info
Sbagliato Giusto
Politicizzato Senza colore politico
Un successo Un insuccesso
Corretto Scorretto
Audience live Audience differita
Lo score di giudizio cambia nel confronto tra coloro che hanno assistito live all’evento e coloro che hanno ripreso i
contenuti in differita: nel secondo segmento si notano giudizi più eterogenei e meno polarizzati
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35. ATTEGGIAMENTI E VALUTAZIONI SULL’INIZIATIVA
SCORE DI OTTO DIMENSIONI DI GIUDIZIO – AUDIENCE VS NON ESPOSTI ALL’EVENTO
Fazioso Oggettivo
Di parte Super partes
Democratico Oligarchico
Difesa libertà d’info A supporto di certa info
Sbagliato Giusto
Politicizzato Senza colore politico
Un successo Un insuccesso
Corretto Scorretto
Audience live Audience differita Nessun interesse (né live né differito)
L’insieme di quanti conoscono Raperunanotte è segnato da profonde differenze di atteggiamenti a giudizi nei tre
segmenti esaminati: coloro che hanno seguito l’evento live o in differita e quanti, pur conoscendo l’iniziativa, non ne
hanno seguito i contenuti né live né successivamente
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36. ATTEGGIAMENTI E VALUTAZIONI SULL’INIZIATIVA
SCORE DI OTTO DIMENSIONI DI GIUDIZIO – UOMINI VS DONNE A CONOSCENZA DI RAIPERUNANOTTE
Fazioso Oggettivo
Di parte Super partes
Democratico Oligarchico
Difesa libertà d’info A supporto di certa info
Sbagliato Giusto
Politicizzato Senza colore politico
Un successo Un insuccesso
Corretto Scorretto
Uomini Donne
Non si notano particolari differenze per sesso (totale conoscitori di Raiperunanotte)
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37. ATTEGGIAMENTI E VALUTAZIONI SULL’INIZIATIVA
SCORE DI OTTO DIMENSIONI DI GIUDIZIO PER ETÀ TRA QUANTO SONO A CONOSCENZA DELL’EVENTO
Fazioso Oggettivo
Di parte Super partes
Democratico Oligarchico
Difesa libertà d’info A supporto di certa info
Sbagliato Giusto
Politicizzato Senza colore politico
Un successo Un insuccesso
Corretto Scorretto
Meno di 35 anni 35 anni o più
La leggera differenza per età è data dal fatto che i più giovani tendono generalmente a estremizzare il giudizio
rispetto ai meno giovani
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38. CONTATTI
Contact
info@humanhighway.it
http://www.humanhighway.it
Human Highway srl
Via Podgora 13, 20122 Milano
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