O documento discute o modelo tradicional de desenvolvimento de produtos e apresenta o modelo de desenvolvimento de clientes. O modelo tradicional tem falhas como não colocar os clientes no centro do processo e focar mais na execução do que na descoberta. Já o modelo de desenvolvimento de clientes enfatiza a validação dos clientes, aprendizado iterativo e pivô quando necessário.

1. Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril de 2013
ESTRATÉGIA, MARKETING E VENDAS [2]
por, Sílvia Pahins [silvialp@gmail.com] [http://www.slideshare.net/SilviaPahins]

2. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Modelo de desenvolvimento de clientes

3. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
95% de novos produtos FRACASSAM!
[Clay Christensen’s Milkshake Marketing]

4. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
» Descreve o processo de desenvolvimento de
produtos das empresas típicas;
» Apresenta o processo de ‘‘customer
development’’;
» Método aplicável a qualquer equipe
empenhada em lançar um novo produto/
serviço, seja uma pequena startup ou uma
empresa de grande porte.

5. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Uma startup é um grupo de pessoas à procura de um modelo de negócios
repetível e escalável, trabalhando em condições de extrema incerteza.
[Fonte: Exame]
STARTUP
[o que é isso?]

6. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
» Um cenário de incerteza significa que não há como afirmar se aquela ideia e projeto de
empresa irão realmente dar certo - ou ao menos se provarem sustentáveis;
STARTUP
[Fonte: Exame]

7. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
» Um cenário de incerteza significa que não há como afirmar se aquela ideia e projeto de
empresa irão realmente dar certo - ou ao menos se provarem sustentáveis;
» O modelo de negócios é como a startup gera valor - ou seja, como transforma seu
trabalho em dinheiro;
STARTUP
[Fonte: Exame]

8. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
» Ser repetível significa ser capaz de entregar o mesmo produto novamente em escala
potencialmente ilimitada, sem muitas customizações ou adaptações para cada cliente;
STARTUP
[Fonte: Exame]

9. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
» Ser repetível significa ser capaz de entregar o mesmo produto novamente em escala
potencialmente ilimitada, sem muitas customizações ou adaptações para cada cliente;
» Ser escalável é a chave de uma startup: significa crescer cada vez mais, sem que isso
influencie no modelo de negócios. Crescer em receita, mas com custos crescendo bem
mais lentamente. Isso fará com que a margem seja cada vez maior, acumulando lucros e
gerando cada vez mais riqueza.
STARTUP
[Fonte: Exame]

10. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
» Novo produto / mercado existente
» Novo produto / novo mercado
» Novo produto / mercado segmentado por nicho
» Novo produto / mercado existente segmentado por custo
TIPOS DE STARTUP
[Fonte: Steven Blank]

11. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Modelo de desenvolvimento de produto

12. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Bem sucedido para lançar um novo produto em um mercado conhecido e com
consumidores conhecidos. Executar práticas nesse mercado pode dar certo se o
mercado é similar às experiências passadas.
Modelo de desenvolvimento de produto

13. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
» método linear
» com marcos e etapas de entrega definidos
» facilita execução
Modelo de desenvolvimento de produto

14. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
ideia
clientes
distribuição
precificação
Modelo de desenvolvimento de produto

15. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
empresa se
especializa por
funções
Modelo de desenvolvimento de produto

16. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
primeiro grupo
de clientes beta
+ levantamento
de recursos R$
Modelo de desenvolvimento de produto

17. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
expansão de
despesas +
mais recursos
necessários
Modelo de desenvolvimento de produto

18. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Vendas - Vendas - monta
contrata 1ª a estrutura de
equipe vendas
Modelo de desenvolvimento de produto

19. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Marketing - cria Marketing Marketing -
materiais de - contratar gera demanda
comunicação agência de + lançamento +
e mkt + comunicação branding
posicionamento + divulgação
inicial
Modelo de desenvolvimento de produto

20. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Falhas:
» onde estão os clientes?
Modelo de desenvolvimento de produto

21. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Falhas:
» onde estão os clientes?
» foco único na primeira entrega
Modelo de desenvolvimento de produto

22. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Falhas:
» onde estão os clientes?
» foco único na primeira entrega
» ênfase na execução e não no aprendizado e descoberta
Modelo de desenvolvimento de produto

23. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Falhas:
» onde estão os clientes?
» foco único na primeira entrega
» ênfase na execução e não no aprendizado e descoberta
» falta marcos apropriados para para vendas e marketing
Modelo de desenvolvimento de produto

24. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Falhas:
» onde estão os clientes?
» foco único na primeira entrega
» ênfase na execução e não no aprendizado e descoberta
» falta marcos apropriados para para vendas e marketing
» escalabilidade prematura
Modelo de desenvolvimento de produto

25. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Modelo de desenvolvimento de clientes
[Img 99 Canvas]

26. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Encontrar um negócio escalável, replicável e rentável.
Modelo de desenvolvimento de clientes
[Img 99 Canvas]

27. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Iteração: aprendizagem e descoberta Execução: crescimento e escala
Modelo de desenvolvimento de clientes
[Img 99 Canvas]

28. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
PIVOT: voltar e aprender mais
Modelo de desenvolvimento de clientes
[Img 99 Canvas]

29. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Processos paralelos! Mas as primeiras fases podem ‘‘caber em uma garagem’’.
Modelo de desenvolvimento de clientes
[Img 99 Canvas]

30. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
«Descobrir quem são os consumidores para o seu produto e se o problema que você
acredita que pode resolver é importante para eles […] Descobrir se as hipóteses de
problema, produto e cliente de seu plano de negócios estão corretas»
1] Descoberta dos clientes

31. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
» Você identificou um problema que o cliente quer resolver?
» O produto soluciona essa necessidade do cliente?
» Em caso positivo, você tem um modelo de negócios viável e rentável?
» Você aprendeu o suficiente para ir ao mercado e vender o produto?
1] Descoberta dos clientes

32. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
CURVA DO CICLO DE VIDA DA ADOÇÃO TECNOLÓGICA
[Fonte: http://neigrando.wordpress.com/2013/01/26/o-ciclo-de-adocao-de-novos-produtos-pelos-consumidores/‘

33. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
1. Tem um problema
CONSUMIDOR EVANGELISTA
[Fonte: Steven Blank]

34. 2. Sabe da existência do problema
1. Tem um problema
CONSUMIDOR EVANGELISTA
[Fonte: Steven Blank]

35. 3. Está ativamente em busca
de uma solução
2. Sabe da existência do problema
1. Tem um problema
CONSUMIDOR EVANGELISTA
[Fonte: Steven Blank]

36. 4. Criou uma solução
doméstica juntando partes
3. Está ativamente em busca
de uma solução
2. Sabe da existência do problema
1. Tem um problema
CONSUMIDOR EVANGELISTA
[Fonte: Steven Blank]

37. 5. Já tem ou pode
conseguir verba
4. Criou uma solução
doméstica juntando partes
3. Está ativamente em busca
de uma solução
2. Sabe da existência do problema
1. Tem um problema
CONSUMIDOR EVANGELISTA
[Fonte: Steven Blank]

38. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
«A validação pelo cliente prova que você encontrou um conjunto de consumidores e
um mercado, que reagem positivamente a sua oferta: pelo alívio de custo entregue a
eles. Nessa etapa, a compra do produto pelo consumidor valida muitas das palavras
positivas ouvidas por você dos clientes potenciais».
2] Validação pelos clientes

39. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
» Nós entendemos o processo de vendas?
» O processo de vendas é replicável?
» Podemos provar que é replicável? [Qual a prova? Pedidos de compra suficientes com
preço sem descontos]
» Podemos conseguir esses pedidos com o produto atual e as especificações de
lançamento?
» Posicionamos corretamento o produto e a empresa?
» Contamos com um canal de distribuição e vendas com o qual é possível trabalhar?
» Estamos confiantes de que podemos escalar um negócio rentável?
2] Validação pelos clientes

40. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Após o sucesso inicial de vendas da empresa, a meta agora é gerar demanda pelos
clientes finais e conduzi-la para o canal de vendas. Com isso as maiores despesas de
marketing ocorrem depois que a startup já conquistou seus primeiros clientes.
3] Geração de demanda

41. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
As atividades antes focadas no aprendizado e descoberta, agora migram para
formalização dos departamentos de vendas, marketing e desenvolvimento de
negócios.
4] Estruturação dos negócios

42. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
1 é preciso entender o problema/necessidade
2 é preciso incluir o cliente no processo

43. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Atividade [2]
«Milkshake Marketing»

44. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
A proposta de negócio deve
ser analisada sobre a ótica do
problema a ser resolvido, e não
da solução oferecida.

45. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Procure por importantes “jobs”
que as pessoas não conseguem
resolver satisfatoriamente com
as soluções já existentes.

46. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

47. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Identificar os
“JOBS TO BE DONE”
de um segmento de mercado
é a principal forma de definir uma
PROPOSTA DE VALOR
para os clientes.

48. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor

49. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
[criando uma proposta de valor que realmente se encaixe nos problemas
e necessidades do seu cliente]

50. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
Essa ferramenta possibilidade uma descrição detalhada de hipóteses levantadas sobre essas
duas questões, o que pode auxiliar na construção de testes e entrevistas com clientes.

51. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
01] Tarefas do clientes ou «job to be done»/«trabalho a ser feito»:
nesse campo é preciso descrever o que o cliente está buscando, ou seja, que trabalho ele
quer que seja feito para ele.

52. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
02] Dores:
descrever quais emoções negativas, custos, situações indesejadas e riscos o cliente passa ao
resolver os problemas que têm atualmente. Após listar essas dores, deve-se ordena-las de
acordo com a intensidade com que afetam o cliente.

53. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
03] Ganhos:
Quais diferenciais os clientes esperam obter com a solução proposta? Liste todas as
expectativas e ganhos e ordene-as de acordo com a relevância para o cliente.

54. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
01] Produtos e serviços:
esse bloco contempla todas as funcionalidades e serviços que você acredita que podem
fazer o trabalho pelo cliente. Após listadas, as funcionalidade devem ser ordenadas de
acordo com a sua importância, tendo sempre em mente as listas ordenadas na etapa
anterior.

55. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
02] Analgésicos:
Quais dores (já listadas) o serviços ou produto alivia e como atua o analgésico?
Liste seus analgésicos em contrapartida a lista das dores.

56. Aula 2. Modelo de desenvolvimento de clientes e proposta de valor
03] Criadores de ganhos/valor:
Quais expectativas são atendidas pelo produto/serviço?
Após: testar as hipóteses!
Primeiro o bloco de segmento de clientes, depois o bloco da proposta de valor.