1. Codes rhétoriques

7. La métonymie concerne ici le baiser affectueux qui concentre le cadre: celui-ci se veut le cœur même du message de la compagnie, à savoir un accueil chaleureux , convivial et personnalisé.

10. La difficulté vient parfois d’impliquer les spectateurs dans la lecture d’un message un peu compliqué. Ici le recours à la BD Blake et Mortimer provient du parti pris stratégique de la BNP d’enrichir leur discours d’un caractère culturel prononcé transversal à leurs campagnes récentes (références au cinéma, BD, etc). Le détournement de la BD crée un premier attrait. Le choix de la vignette détournée se fait évidemment en adéquation avec le message rationnel de la banque (principe d’utilisation métaphorique). La complexité du message nécessite cependant de lire en entier le message. Pour pouvoir lever un frein éventuel (paresse du lecteur), une exorde est utilisée en haut de page pour catalyser la lecture.

11. Logique de prosopée Pour rendre un peu plus attrayant un discours promotionnel centré sur une approche rationnelle, on fait annoncer le message par un symbole fort de l’émetteur: le ticket. L’avantage est de pouvoir également jouer sur un matraquage et une convergence de sens (Leclerc= grande distribution = caisse =ticket + Leclerc se fait connaître à travers ses opérations tickets Leclerc) La métaphore porte ici sur le côté événementiel de la promotion caractérisé par les micros (célébrité, évènement).

12. Le principe fonctionne sur un schéma circulaire: résumé du message > détail du message > synthèse = résumé. Le visuel instaure directement un sentiment de plénitude et de sérénité. Le parti pris de la communication est de révéler dans l’accroche le résumé essentiel du message (utilisation de l’aphorisme ). On facilite ainsi la compréhension et la mémorisation.

13. Logique d’ antithèse Le visuel de l’homme en train de jouer contredit fortement le sens de l’accroche «hautement productif». Cette opposition permet d’interpeller le spectateur et l’amène à lire l’ensemble du message. L’efficacité rhétorique est renforcée par la vérification de l’accroche initiale (produit> efficacité > productivité): l’homme peut se détendre libéré. La ponctuation, l’utilisation d’idéogramme, le soulignement permet de concerner plus directement le récepteur autour d’un argumentaire assez long.

14. L’idée est de pouvoir lutter contre un frein évident: prendre l’avion avec une compagnie inconnue, originaire d’un pays peu assimilé à la technologie et au service. La rhétorique met intelligemment en lumière ce frein pour mieux le désamorcer (principe de la contre-objection : figure de la prolepse ) La jeune femme vient matérialiser à travers son sourire et sa disponibilité la raison d’une bonne mémorisation. La signature «keep discovering » cherche ensuite à saluer ou encourager l’esprit découvreur du spectateur, pour désamorcer le frein sur le caractère méconnu de l’émetteur.

15. L’accroche est ici fortement attractive grâce à l’oxymore («règles » opposées à « liberté »). Ce préambule permet d’interpeller le spectateur à la nature détaillée du message et résume in fine le positionnement et la plus value de la marque. L’art rhétorique ici passe par une formule qui crée l’interpellation, un décalage en même temps qu’il résume en quelque sorte le message a retenir.

16. Logique d’ antithèse Les deux phrases de l’accroche introduisent deux idées différentes (obstacles, perspectives) qui permet de créer un décalage, une perspective onirique et décalée. La tournure des phrases permet de créer un sens nouveau: transformer les obstacles en façon d’explorer de nouvelles voies. La référence à Tiger Woods golfeur génial qui a du lutter contre les préjugés dans son sport, permet de renforcer ce propos. La signature «Be a Tiger » permet de conclure efficacement en rattachant les deux idées: innovation + combatitivité.