An essay about why Iranian producers can make best products, but they can't make a brand position in the consumers' mind!

1. ‫قصه‬‫گوی‬‫برندهای‬‫ایرانـی‬
‫رفتم‬‫خرید‬‫دیدم‬‫که‬:
‫ت‬‫ولید‬‫ایرانی‬‫عالی‬‫بود‬‫اما‬‫نمی‬‫توانست‬
‫به‬‫من‬‫بگوید‬‫چرا‬‫باید‬‫آن‬‫را‬‫بخرم‬!

2. ‫باب‬‫آشنایی‬
‫قصد‬‫داشتم‬‫مدیران‬‫را‬‫متوجه‬‫اهمیت‬‫ارتباطات‬‫موثر‬‫و‬‫بسته‬‫بندی‬‫در‬‫بازاریابی‬‫نوین‬‫کنم‬،‫تا‬‫شاید‬‫برای‬‫توسعه‬
‫بازار‬‫به‬‫آنها‬‫الهامی‬‫بدهد‬،‫اما‬‫بعد‬‫از‬‫یک‬‫تجربه‬‫ی‬‫واقعی‬‫فکر‬‫کردم‬‫که‬‫نوشتن‬‫همین‬‫داستان‬‫و‬‫بازگو‬‫کردن‬‫مسیر‬
‫تجربه‬‫ی‬‫خریدار‬‫شاید‬‫نتیجه‬‫ی‬‫بهتر‬‫و‬‫واقعی‬‫تری‬‫داشته‬‫باشد‬.
‫شاید‬‫برای‬‫مدیران‬‫جالب‬‫باشد‬‫که‬‫بدانند‬‫در‬‫صحنه‬‫ی‬‫واقعی‬‫نبرد‬،‫یعنی‬‫در‬‫ذهن‬‫خریدار‬‫چه‬‫می‬‫گذرد‬‫؟‬
‫نگاه‬‫دقیق‬‫به‬‫شلف‬‫ظروف‬‫و‬‫قابلمه‬‫های‬‫یک‬‫فروشگاه‬‫بزرگ‬،‫انگار‬‫تمام‬‫قصه‬‫ی‬‫تولید‬‫تا‬‫مصرف‬‫امروزی‬‫را‬‫در‬‫بر‬
‫می‬‫گرفت‬.‫هر‬‫سازمان‬‫تا‬‫چه‬‫حد‬‫تالش‬‫کرده‬‫است‬‫که‬‫آنچه‬‫ساخته‬‫را‬‫به‬‫همان‬‫زیبایی‬‫و‬‫ظرافت‬‫ارایه‬‫کند‬‫؟‬‫چه‬
‫ابزارهایی‬‫را‬‫برای‬‫القای‬‫این‬‫تمایز‬‫به‬‫کار‬‫گرفته‬‫است‬‫؟‬‫چگونه‬‫به‬‫نیاز‬‫های‬‫امروزی‬‫خریداران‬‫با‬‫تکنولوژی‬‫تولید‬‫و‬
‫سیاست‬‫های‬‫مارکتینگ‬‫پاسخ‬‫داده‬‫است‬‫؟‬
‫چگونه‬‫است‬‫که‬‫تولید‬‫کننده‬‫خارجی‬‫درباره‬‫عادات‬‫خرید‬‫و‬‫مصرف‬‫ما‬‫در‬‫ایران‬‫بیشتر‬‫از‬‫خودمان‬‫میداند‬‫؟‬
‫چگونه‬‫است‬‫که‬‫آنها‬‫کاالی‬‫با‬‫قیمت‬‫تمام‬‫شده‬‫ی‬‫پایین‬‫تر‬‫را‬‫با‬‫این‬‫همه‬‫ارزش‬‫افزوده‬‫و‬‫گران‬‫تر‬‫از‬‫ما‬‫میفروشند‬‫؟‬
‫در‬‫اینجا‬‫قدرت‬‫برند‬،‫یعنی‬‫چه‬‫؟‬

3. ‫سردرگمی‬‫مدیران‬
‫صنعتگر‬‫ایرانی‬‫علیرغم‬‫بهبود‬‫مستمر‬‫در‬‫تولید‬‫کیفی‬‫و‬‫شناسایی‬‫بسیاری‬‫از‬‫نیازهای‬‫خریداران‬،‫مزایای‬‫آن‬
‫را‬‫با‬‫خریدار‬‫در‬‫میان‬‫نمی‬‫گذارد‬.‫مدیران‬‫صنعت‬‫در‬‫پنجاه‬‫سال‬‫گذشته‬،‫بیشترین‬‫تالش‬‫را‬‫در‬‫جهت‬‫تولید‬
‫محصول‬‫خوب‬،‫قیمت‬‫نهایی‬‫مناسب‬‫و‬‫توزیع‬‫آن‬‫کرده‬‫اند‬.
‫اما‬‫به‬‫یک‬‫بخش‬‫یعنی‬‫ارتباطات‬‫شایسته‬‫و‬‫ارزش‬‫محور‬،‫توجهی‬‫نداشته‬‫و‬‫یا‬‫آن‬‫را‬‫بیشتر‬‫از‬‫این‬‫شایسته‬
‫توجه‬‫نمی‬‫دانستند‬.
‫این‬‫در‬‫حالی‬‫ست‬‫که‬‫همه‬‫ی‬‫زحمات‬‫تولید‬،‫در‬‫گرو‬‫مرتبط‬‫کردن‬‫درست‬‫آن‬‫با‬‫خریدار‬‫است‬!
‫شناسایی‬‫خریدار‬‫و‬‫نیازها‬‫و‬‫عادات‬‫دایما‬‫در‬‫حال‬‫تغییر‬‫آنان‬،‫مهم‬‫ترین‬‫محمل‬‫برای‬‫تعیین‬‫جهت‬‫سازمان‬
‫هاست‬.‫چه‬‫چیز‬‫تولید‬‫کنیم‬‫؟‬‫قیمت‬‫آن‬‫چقدر‬‫باشد‬‫؟‬
‫به‬‫چه‬‫سبک‬‫زندگی‬‫متعلق‬‫است‬‫؟‬‫چرا‬‫مخاطب‬‫باید‬‫آن‬‫را‬‫بخرد‬‫؟‬
‫سردرگمی‬‫مدیران‬‫ما‬‫در‬‫اینجاست‬‫که‬‫باید‬‫بر‬‫اساس‬‫نیاز‬‫بازار‬‫تولید‬‫کنند‬‫یا‬‫بینش‬‫خریدار‬‫؟‬‫بسیاری‬‫از‬
‫مدیران‬‫به‬‫تفاوت‬‫بزرگ‬‫بین‬‫بازار‬(‫دنباله‬‫رو‬‫بودن‬)‫و‬‫بینش‬‫خریدار‬‫را‬‫یافتن‬(‫خلق‬‫ارتباط‬)‫را‬‫نمی‬‫دانند‬!

4. ‫گمراهی‬‫خریدار‬‫؟‬
‫یک‬‫خانم‬‫جوان‬‫را‬‫در‬‫نظر‬‫بگیرید‬‫که‬‫بودجه‬‫ی‬‫مشخصی‬‫دارد‬‫و‬‫میخواهد‬‫چند‬‫قابلمه‬‫ی‬‫خوب‬‫و‬‫قابل‬‫اعتماد‬‫برای‬‫استفاده‬‫ی‬
‫هرروزه‬(‫الیه‬‫های‬‫داخلی‬‫آن‬‫حداقل‬‫دو‬‫سال‬‫دوام‬‫داشته‬‫باشد‬)‫بخرد‬.‫او‬‫در‬‫یک‬‫فروشگاه‬‫بزرگ‬،‫در‬‫مقابل‬‫شلف‬‫ظروف‬
‫ایستاده‬‫و‬‫میخواهد‬‫از‬‫مزایا‬‫و‬‫کیفیت‬‫تک‬‫تک‬‫قابلمه‬‫ها‬‫در‬‫برابر‬‫بهای‬‫آن‬‫باخبر‬‫شود‬،‫اما‬‫عوامل‬‫متعددی‬‫سبب‬‫گمراهی‬‫این‬
‫خریدار‬‫می‬‫شود‬.
‫ع‬‫و‬‫امل‬‫گمراهی‬:
‫فروشنده‬‫سود‬‫جو‬:‫زیرا‬‫کاالیی‬‫را‬‫پیشنهاد‬‫می‬‫کند‬‫که‬‫سود‬‫فروش‬‫بیشتری‬‫دارد‬،‫نه‬‫این‬‫که‬‫الزاما‬‫بهترین‬‫کیفیت‬‫در‬‫مقابل‬
‫قیمت‬‫آن‬‫است‬.
‫قیمت‬‫پایین‬‫و‬‫مناسب‬:‫خریدار‬‫ایرانی‬‫بر‬‫این‬‫باور‬‫است‬‫که‬‫هر‬‫چه‬‫خوب‬‫است‬‫باید‬‫گران‬‫تر‬‫هم‬‫باشد‬!‫چون‬‫مزایا‬‫برای‬‫او‬
‫توجیه‬‫نشده‬‫است‬‫باور‬‫نمی‬‫کند‬‫که‬‫می‬‫توان‬‫در‬‫کاالی‬‫ایرانی‬‫اینهمه‬‫مزیت‬‫را‬‫با‬‫این‬‫قیمت‬‫خرید‬!‫پس‬‫قیمت‬‫مناسب‬‫بدون‬
‫توضیحات‬‫میتواند‬‫برای‬‫او‬‫گمراه‬‫کننده‬‫باشد‬!
‫بسته‬‫بندی‬‫خاموش‬:‫بیشتر‬‫کاالهای‬‫ایرانی‬‫فاقد‬‫بسته‬‫بندی‬‫گویا‬‫و‬‫اعال‬‫هستند‬‫و‬‫به‬‫این‬‫دلیل‬‫خریدار‬‫احساس‬‫اعتماد‬
‫کمتری‬‫به‬‫آنها‬‫پیدا‬‫می‬‫کند‬.
‫فقدان‬‫ابزارهای‬‫محل‬‫فروش‬:‫این‬‫ابزارها‬‫به‬‫خریدار‬‫راهنمایی‬‫و‬‫کمک‬‫میدهد‬،‫نبودن‬‫اطالعات‬‫باعث‬‫سردرگمی‬‫خریدار‬
‫می‬‫شود‬.

5. ‫ماربلینا‬‫شبیه‬
‫گرانیت‬‫بود‬!
‫توصیه‬‫ی‬‫یکی‬‫از‬‫دوستان‬‫با‬‫تجربه‬‫را‬‫به‬‫یاد‬‫آوردم‬‫و‬‫راجع‬‫به‬‫آن‬‫محصول‬‫از‬‫فروشنده‬‫سوال‬‫کردم‬.‫مرا‬‫به‬‫سمت‬
‫شلف‬‫برد‬‫و‬‫نشانم‬‫داد‬.‫پس‬‫از‬‫بازبینی‬‫قابلمه‬‫متوجه‬‫شدم‬‫که‬‫بدنه‬‫ی‬‫محکم‬‫و‬‫الیه‬‫ی‬‫خوبی‬‫دارد‬.‫دسته‬‫های‬
‫آن‬‫نسوز‬‫هستند‬‫و‬‫قابل‬‫جدا‬‫شدن‬،‫بنابراین‬‫می‬‫توان‬‫آن‬‫را‬‫روی‬‫گاز‬‫یا‬‫در‬‫فر‬‫استفاده‬‫کر‬‫د‬.‫اینها‬‫همه‬‫کشفیات‬
‫خودم‬‫بود‬‫اما‬‫زمانی‬‫که‬‫از‬‫فروشنده‬‫برگه‬‫ای‬‫خواستم‬‫که‬‫مشخصات‬‫محصول‬‫را‬‫در‬‫آن‬‫بخوانم‬‫متوجه‬‫شدم‬‫چنین‬
‫چیزی‬‫وجود‬‫ندارد‬.‫فروشنده‬‫گفت‬:‫جدیده‬،‫اما‬‫نمی‬‫دانم‬‫چیه‬!‫فقط‬‫اسمش‬‫را‬‫میدانم‬.

6. ‫از‬‫فروشنده‬‫درخواست‬‫کردم‬‫که‬‫جعبه‬‫ی‬‫قابلمه‬‫را‬‫بیاورد‬،‫بلکه‬‫روی‬‫آن‬‫چیزی‬‫پیدا‬‫کنم‬.‫پاسخ‬‫داد‬
‫که‬‫فقط‬‫جعبه‬‫ی‬‫ست‬‫را‬‫داریم‬‫و‬‫رفت‬‫که‬‫از‬‫انبار‬‫برایم‬‫جعبه‬‫بیاورد‬.‫این‬‫کار‬10‫دقیقه‬‫طول‬‫کشید‬.
(‫توجه‬‫داشته‬‫باشید‬‫که‬‫خریدار‬‫چقدر‬‫باید‬‫صبر‬‫داشته‬‫باشد‬!).‫باالخره‬‫آمد‬،‫نگاهی‬‫به‬‫بسته‬‫بندی‬
‫انداختم‬‫ولی‬‫در‬‫هیچ‬‫سوی‬‫جعبه‬،‫اطالعاتی‬‫درباره‬‫ی‬‫تکنولوژی‬‫یا‬‫محصول‬‫نبود‬‫و‬‫فقط‬‫نام‬‫مدل‬،
‫لوگو‬‫و‬‫تعداد‬‫قابلمه‬‫ست‬‫درج‬‫شده‬‫بود‬.‫پس‬‫از‬‫باز‬‫شدن‬‫جعبه‬‫نیز‬،‫تعداد‬‫زیادی‬‫جعبه‬‫ی‬‫داخلی‬‫ساده‬،
‫بی‬‫هیچ‬‫نشانی‬‫در‬‫آن‬‫دیده‬‫می‬‫شد‬.‫مقوای‬‫زیادی‬‫مصرف‬‫شده‬‫بود‬‫که‬‫می‬‫شد‬‫مصرف‬‫مقوا‬‫را‬
‫کاهش‬‫داد‬.‫ن‬‫ام‬‫ست‬‫ماربلینا‬‫بود‬‫که‬‫اگر‬‫مخاطب‬‫به‬‫زبان‬‫انگلیسی‬‫تسلط‬‫نداشته‬‫باشد‬‫متوجه‬
‫نخواهد‬‫شد‬‫که‬‫معنای‬‫آن‬‫مرمری‬‫است‬!‫تازه‬‫اگر‬‫معنای‬‫آن‬‫را‬‫نیز‬‫متوجه‬‫شود‬،‫آیا‬‫از‬‫خود‬‫نمی‬‫پرسد‬:
‫این‬‫که‬‫شبیه‬‫سنگ‬‫گرانیت‬‫است‬‫نه‬‫مرمر‬‫؟‬!

7. ‫بغل‬‫جعبه‬
‫باالی‬‫جعبه‬
‫در‬‫هیچ‬‫سوی‬‫جعبه‬،‫اطالعاتی‬‫درباره‬‫ی‬‫تکنولوژی‬‫یا‬‫مزایای‬‫محصول‬‫نبود‬!

8. ‫وب‬‫سایت‬‫هم‬
‫چیزی‬‫نگفت‬!
‫فکر‬‫کردم‬‫شاید‬‫در‬‫وب‬‫سایت‬‫آنها‬‫توضیحات‬‫بیشتری‬‫پیدا‬‫کنم‬،‫اما‬‫آنجا‬‫هم‬‫بیش‬‫از‬‫این‬‫نبود‬!
‫حتی‬‫پس‬‫از‬‫مراجعه‬‫به‬‫سایت‬‫محصوالت‬‫داخلی‬‫نیز‬‫نتوانستم‬‫اطالعات‬‫خوبی‬‫از‬‫محصوالت‬‫به‬‫دست‬‫آورم‬،‫زیرا‬‫بیشتر‬‫تمرکز‬
‫آنها‬‫برروی‬‫افتخارات‬‫و‬‫جوایزشان‬‫بود‬‫و‬‫نه‬‫آگاهی‬‫دادن‬‫به‬‫مشتریان‬‫در‬‫خصوص‬‫ویژگی‬‫های‬‫کاالها‬‫و‬‫تکنولوژی‬‫به‬‫کار‬‫رفته‬‫در‬
‫آنها‬.

9. ‫این‬‫در‬‫حالیست‬‫که‬‫در‬‫بازاریابی‬‫محصوالت‬‫خوب‬‫داخلی‬،‫واژه‬‫ی‬‫ست‬
‫هنوز‬‫به‬‫مفهوم‬‫پیشین‬(‫چند‬‫پارچه‬)‫وجود‬‫دارد‬.
‫معماری‬‫محصولی‬‫از‬50‫سال‬‫پیش‬‫تا‬‫به‬‫حال‬‫فرق‬‫چندانی‬‫نکرده‬‫است‬‫و‬
‫اندازه‬،‫رنگ‬‫و‬‫نحوه‬‫ی‬‫ارائه‬‫ی‬‫کاالها‬‫تفاوت‬‫چشمگیری‬‫با‬‫رقبای‬
‫خارجی‬‫دارد‬.
‫ن‬‫حوه‬‫ی‬‫قرارگیری‬‫بسته‬‫ها‬‫در‬‫شلف‬‫چنگی‬‫به‬‫دل‬‫نمی‬‫زند‬،‫به‬‫عالوه‬‫ی‬
‫اینکه‬‫اگر‬‫کسی‬‫احتیاج‬‫به‬‫خرید‬‫قابلمه‬‫ی‬‫تک‬‫داشته‬‫باشد‬،‫این‬‫امکان‬
‫برایش‬‫نیست‬‫چون‬‫قابلمه‬‫ها‬‫به‬‫صورت‬‫سرویس‬‫چند‬‫پارچه‬‫ارائه‬‫می‬
‫شوند‬.
‫محصولی‬ ‫توسعه‬

11. ‫پرونده‬‫کاری‬
‫اینجا‬‫بود‬‫که‬‫تصمیم‬‫گرفتم‬‫نگاهی‬‫به‬‫بازاریابی‬‫بین‬‫المللی‬‫بیندازم‬.‫شرکت‬‫های‬‫خارجی‬،‫با‬‫تیز‬‫بینی‬‫تمام‬،‫نیازهای‬
‫مصرف‬‫کننده‬‫ی‬‫ایرانی‬‫را‬‫درک‬‫کرده‬‫بودند‬‫و‬‫عالوه‬‫بر‬‫زیبایی‬‫و‬‫داشتن‬‫مشخصات‬‫کامل‬‫بر‬‫روی‬‫بسته‬‫بندی‬،‫امکان‬
‫خرید‬‫تک‬‫محصول‬‫را‬‫نیز‬‫فراهم‬‫آورده‬‫بودند‬.‫ضمن‬‫اینکه‬‫قابلمه‬‫ها‬‫را‬‫با‬‫توجه‬‫به‬‫کاربردشان‬،‫در‬‫استند‬‫های‬‫مجزا‬
‫چیده‬‫بودند‬‫که‬‫حق‬‫انتخاب‬‫را‬‫به‬‫خریدار‬‫می‬‫داد‬.‫بنابراین‬‫معماری‬‫محصولی‬‫برندهای‬‫خارجی‬‫در‬‫بسته‬‫بندی‬،‫در‬‫شلف‬
‫ها‬‫و‬‫در‬‫مفهوم‬‫ست‬‫برای‬‫خریدار‬‫شفاف‬‫است‬‫و‬‫خریدار‬‫را‬‫متوجه‬‫می‬‫کند‬‫که‬‫با‬‫یک‬‫معماری‬‫توسعه‬‫دهنده‬
‫روبروست‬.‫به‬‫عالوه‬،‫تمام‬‫ابزارها‬‫از‬‫داخل‬‫قابلمه‬‫تا‬‫بسته‬‫بندی‬‫و‬‫شلف‬‫ها‬‫به‬‫صورت‬‫یکپارچه‬‫طراحی‬‫شده‬‫اند‬‫اما‬‫با‬
‫وجود‬‫این‬‫یکپارچگی‬،‫هر‬‫محصول‬‫جدا‬‫از‬‫دیگری‬‫است‬.

12. ‫شلف‬‫ماهیتابه‬‫های‬‫متوسط‬
Green Pan‫یکی‬‫از‬‫این‬‫محصوالت‬‫بود‬‫که‬‫بر‬‫روی‬3
‫نکته‬‫که‬‫برای‬‫هر‬‫خانمی‬‫اهمیت‬‫ویژه‬‫ای‬‫دارد‬،‫تاکید‬‫داشت‬:
1-‫بهداشتی‬‫بودن‬2-‫سهولت‬‫استفاده‬‫و‬3-‫مناسب‬‫برای‬
‫محیط‬‫زیست‬.‫محصوالت‬‫آن‬‫تقسیم‬‫بندی‬‫مناسب‬‫داشتند‬‫و‬
‫عالوه‬‫بر‬‫سایز‬‫و‬‫اندازه‬،‫توضیحات‬‫کاملی‬‫راجع‬‫به‬‫تمام‬‫ویژگی‬
‫های‬‫محصول‬‫وجود‬‫داشت‬.‫به‬‫عالوه‬،‫بخش‬‫مجزایی‬‫مربوط‬
‫به‬‫تکنولوژی‬‫به‬‫کار‬‫رفته‬‫در‬‫محصوالت‬‫وجود‬‫داشت‬‫که‬‫با‬
‫استفاده‬‫از‬‫تصویر‬،‫به‬‫وضوح‬‫و‬‫به‬‫طور‬‫کامل‬‫برای‬‫مخاطب‬
‫توضیح‬‫داده‬‫شده‬‫بود‬.

13. ‫تصمیم‬‫گرفتم‬‫سری‬‫به‬‫سایت‬‫گرین‬‫پن‬‫بزنم‬.‫غافلگیر‬‫شدم‬‫وقتی‬‫سایتی‬‫جذاب‬،‫زیبا‬،‫ساده‬‫و‬
‫کاربردی‬‫دیدم‬‫که‬‫تمام‬‫اطالعات‬‫مورد‬‫نیاز‬‫یک‬‫خریدار‬‫را‬‫به‬‫طور‬‫کامل‬‫در‬‫خود‬‫داشت‬.‫با‬‫خودم‬‫فکر‬
‫کردم‬‫وقتی‬‫من‬،‫با‬‫فشار‬‫یک‬‫دکمه‬‫به‬‫راحتی‬‫میتوانم‬‫این‬‫حجم‬‫از‬‫محصوالت‬‫را‬‫بیابم‬‫و‬‫اطالعات‬
‫مربوط‬‫به‬‫آنها‬‫را‬‫ببینم‬‫و‬‫از‬‫همه‬‫مهمتر‬‫اینکه‬‫محصوالت‬‫را‬‫با‬‫یکدیگر‬‫مقایسه‬‫کنم‬،‫آیا‬‫مدیران‬
‫شرکت‬‫های‬‫داخلی‬‫از‬‫چنین‬‫امکانی‬‫آگاه‬‫نیستند‬‫؟‬

14. ‫شلف‬‫ماهیتابه‬‫کوچک‬‫و‬‫ابزار‬