Brandbook sample

Цели создания торговой марки
Обеспечение устойчивой рыночной позиции и
закреп ление на рынке при помощи формирования
лояльного отношение среди потребителей
Сибирского региона .
Формирование сбалансированного портфеля
региональных торговых марок с ярко выраженными
отличиями.

Предпосылки создания торговой марки для Сибирского региона

Предпосылки создания торговой марки
для Сибирского региона

Тренды
1. Рост доходов населения, который формирует новую культуру потребле-
ния

Рост доходов россиян по-прежнему идет ускоренными темпами. Так, реаль-
ные располагаемые денежные доходы (скорректированные на индекс потре-
бительских цен) в 200 году повысились на 10%. В 2007 году эта цифра вы-
росла уже на 12% по сравнению с 200 годом.

Влияние роста доходов на розничную торговлю
По данным Росстата, оборот розничной торговли по сравнению с 2005 годом
вырос на 1% и к началу 2007 года достиг 827,5 млрд руб. (в 2005 году рост
составлял 12,8%, за 2007 год эта цифра предположительно будет составлять
1-1,5% ).

Влияние роста доходов на культуру потребления
С ростом доходов внимание потребителей переключается на расширение
потребительской корзины. Формируетcя культура потребления, они начи-
нают лучше разбираться в тех или иных продуктах, в тоже время становится
более требовательными как к качеству продуктов, к упаковке, к сервису
и т. д.

1. Усиление конкуренции.

Тренд, который формирует новые стандарты в качестве продукции и новые
подходы во взаимоотношениях с потребителем. Кореллируется с трендом
роста доходов потребителей.

2. Усилние значения региональной культуры в процессе выбора и потреб-
ления.

Значение региональной культуры , социо-культурные особенности регионов
влияющие на отношение потребителей к продуктам и торговым маркам
(характерна для ряда округов, в частности Сибирского, Южного, Уральского).


Общие характеристики рынка региона
На данный момент рынок Сибирского ФО в области мясоколбасной продук-
ции нельзя назвать ни сформированным, ни конкурентным. Такая ситуация
является типичной региональных рынков, где в силу локации преимущество
до сих пор остается у самого крупного или самого старого производителя,
продажи продукции которого обеспечиваются в силу стереотипности пот-
ребительского поведения, использования административного ресурса
и превосходства в инвестициях в поддержание/развитие продаж.
Регион имеет двух ярко выра-женных лидеров – торговые марки «СПК» и
«Торговая площадь», причем, доля рынка первого производителя (Торгово-
производственный холдинг «Сибирская продовольственная компания»),
составляет на данный момент около 0% в продуктовом эквиваленте. Доля
следующего за ним производителя не превышает 8% .
На региональных рынках наблюдается приверженность маркам местных
производителей колбасных изделий и мясных деликатесов. Потребитель
предпочитает покупать свежую продукцию, а значит, она должна быть изго-
товлена на местном предприятии. Таким образом, на региональных рынках
ведущие позиции, как по уровню известности, так и по уровню вовлечен-
ности и лояльности, занимают местные марки, которые опережают феде-
ральные и «неместные» бренды, то есть марки из других, в том числе сосед-
них регионов.

Предпосылки создания торговой марки для Сибирского региона 7

Конкурентная среда
Помимо основного продавца на рынке мясоколбас-ных изделий (СПК – 0%),
второе и третье место занимают ТМ «Торговая Площадь» и «Омский бекон»
(группа «Продо»), чьи доли рынка не превышают в общей сложности 15% от
объема рынка сибирского региона. Оставшиеся 25% рынка распределены
между следующими компаниями «второго эшелона»: Новосибирский МК
(ТМ «Мясоделов»), Сибирская аграрная группа (ТМ «Бутербродница»,
ТМ «Уплетай», ТМ «Жарька-варька»), Микоян, Савор (упаковка «Изысканный
вкус»), «Мясной дом», «Белуха», Барнаульский МК (ТМ «Суджук»), ПОМАРК,
Калачинский МК («Калачинские колбасы»), Компур, Ангарский МПК,
Черемухинский МПК, ТМ «Жар Птица», ТМ «Белые Росы», а так же федераль-
ными ТМ – «Черкизово», «Царицино», «Микоян», Парнаc-М («Сытое
Семейство», «Парнас»).
В рамках Сибирского региона как правило доминирующую позицию в
городе занимает местное производство. Значимыми являются небольшие
производственные цеха, обеспечивающие небольшой объем выпуска
продукции, пользующейся спросом за счет сформированной аудитории
постоянных покупателей.

8 Предпосылки создания торговой марки для Сибирского региона

Профиль потребления
На текущий момент наиболее потребляемыми в регионе остаются вареные С точки зрения целевых аудиторий, в Сибирском регионе можно выделить
колбасы, а так же сосиски и сардельки. Исходя из анализа потребительских три основных аудитории покупателей, имеющих схожий уклад и ритм
предпочтений и трендов, можно утверждать, что в ближайшее время жизни, а так же схожие культуру и привычки потребления, стереотипы
не будет происходить миграции потребителей между продуктовыми восприятия.
группами (например, замена потребления вареной колбасы потреблением
продуктов деликатесной группы). При этом процесс перехода от продукции
из более низких ценовых сегментов к продукции более высоких выражен
наиболее четко. С наивысшей скоростью растет премиальный сегмент 25-35 лет Люди с ярко-выраженными просибирскими взглядами,
продукции (с 0,% в 2005г до ,7% в 2007) а так же происходит миграция не переехавшие в центральную часть России, а решив-
потребителей из низкого среднего в средний ценовой сегменты, шие получить образование и сделать карьеру «дома».
пропорционально сокращается потребление в нижнем ценового сегменте. Потребление уже НЕ носит индивидуальный характер,
но при этом еще не сформировались стереотипы по
На данный момент потребление колбасной продукции по категориям в отношению к продуктам питания. Учитывая то, что пред-
Сибирском регионе распределяется в следующей пропорции: почтений нет, но поиск собственного решения необхо-
дим (независимость от родителей), очень лояльно отно-
сятся к нестандартным подходам. На них расчитана про-
дукция повседневного спроса – вареные колбасы,
Вареные колбасы 48% сосиски, деликатесы.

Сосиски и сардельки 23%
35-45 лет Активные потребители, но уже продуктов формата «для
всей семьи». Не хотят отставать от модных тенденций
П/к и в/к колбасы 27% в потреблении и могут позволить себе чуть больше, чем
остальные. В профиль потребления так же включаются
п/к и в/к колбасы, сырокопченые колбасы для празднич-
Сырокопченые колбасы 2%
ного потребления

Деликатесы 5%
45-60 лет Старожилы. Люди со сложившимся стереотипом потреб-
ления, который достаточно сложно изменить.
Рациональный подход к ведению хозяйства и привер-
Выбор тех или иных продуктов жителями Сибирского региона происходит женность к местным производителям.
в рамках общепринятого механизма и помимо перечисленных выше специ-
фических требований к продукту с точки зрения культурологических осо-
бенностей региона не является отличным от стандартного.


Социально-культурные предпосылки
Необходимость создания торговой марки с ярко-выраженной про-сибиской Исходя из вышеизложенных фактов, требования к уникальному (эксклюзив-
ориентацией исходит из анализа социально-культурных особенностей, ному) продукту, предназначенному для продажи в сибирском регионе, с
сформировавшихся в регионе точки зрения социо-культурных особенностей региона, сводятся к следую-
щим:
• изменения и отличия в поведении (а так же и в культуре потребления),
являющиеся характерным проявлением «сибирского» характера 1. Узкое сибирское происхождение/направленность

• появление и активное развитие про-сибирской системы политических 2. Учет уникальных потребительских предпочтений
взглядов, как стимул для развития собственной самобытности
3. Выражение/подтверждение в ТМ и продукте «сибирского характера»
• городость за Сибирь и сибирское происхождение
4. Учет специфических вкусовых предпочтений
• характеристика себя, как «сибиряка», не отрицая при этом принадлеж-
ности к русской национальности

Политические и социальные явления, происходящие в регионе легко пере-
ложить на изменяющуюся модель не только поведения, но и потребления.
Стремление к независимости и самобытности, а так же достаточно выражен-
ная специфика вкусовых предпочтений делает крайне необходимым про-
цесс создания собственных решений в области потребления. Это означает,
что потребитель сибирского региона предпочитает уникальный продукт,
созданный для него продукту, хоть и более высокого качества, но ориенти-
рованного не на сибирский регион, а на Россию в целом. Требования
к эксклюзивности продукта трансформируются из стремлений к независи-
мости и обособленности, набирающих силу среди населения Сибирского
региона. В связи с демократизацией общества тренд к росту таких настрое-
ний в большей степени выражен среди более молодых возрастных групп
(до 5 лет) а так же среди «старожилов» .

10 Предпосылки создания торговой марки для Сибирского региона

Краткая предистория
Ситуация осмысления и осознания своей специфичности жителями Сибири Широкие просторы, но достаточно опасная для жизни ситуация (обилие
связана с ростом общественного самосознания во второй половине XIX ве- хищников, угроза со стороны ссыльных каторжников, отсутствие соседей)
ка. К 20-м годам ХХ века возникает определенная исследовательская тради- вынуждали обитателей Сибири с особой тщатель-ностью подходить к
ция, позволяющая говорить, что процесс самосознания региональной куль- обустройству собственного быта, придерживаясь принципа «мой дом – моя
туры шел очень интенсивно. В последнее десятилетие возрос интерес к ре- крепость». Четкое обозначение границ собственной территории и защита
гиональной специфике, появились исследования, посвященные феномену от нападения выражались в строительстве крепких ограждений и домов
регионализма, его геополити-ческой и социально-экономической составля- «на века», а суровые условия жизни и отсутствие развитой торговли выра-
ющим. Однако работ по истории региональных культур внутри русского жались в формировании больших запасов продовольствия и продуктов
культурного мира практически нет. Во многом это связано с общими процес- жизнеобеспечния. Такое наследие не могло ни сказаться на соврменной
сами, происходящими в современной культуре. культуре быта в регионе.

В процессах осмысления региона как специфического историко-географи-
ческого пространства необходимо учитывать, как происходит процесс его
«выделения» из общего мира национальной культуры. Содержательный
анализ географической среды дает материал об адаптации к конкретным
природным условиям, выработавшимся на протяжении исторического раз-
вития отдельной культурной общности и нашедшим свое воплощение в
формах духовного освоения мира и в материальных артефактах; обращение
к исторической географии позволяет проанализировать феномен межкуль-
турной коммуникации; описание ценностно-нормативной системы, транс-
лируемой обществом индивиду и усваиваемой (или не усваиваемой) им,
делает возможным связать воедино «ядро» культуры и его актуальное сос-
тояние; обращение к социально-психологическим особенностям личности
открывает способы самоидентификации личности и формы ее самоактуали-
зации в конкретной исторической ситуации.

Предпосылки создания торговой марки для Сибирского региона 11

Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»

В основе идеологии торговой марки для Сибирского региона – стремление
каждого жителя Cибири к обустройству собственного жилища, создания
твердо стоящей на ногах семьи, - т.е. формирование cобственного
независимого хозяйства, способного выдержать любые невзгоды.

Эти предпосылки являются стержневыми при формировании и развитии
торговой марки.
14 Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»

Идеология

Торговая марка «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» 15

Идеология
Идеология марки формируется на трех принципах:

1. Принадлежность
– адресованность продукта конкретной аудитории, подчеркиваю-
щая независимость выбора и заботу исключительно о сибирском
покупателе. Обеспечивается внешним видом, вкусом и форматом
продукта, а так же коммуникациями.

2. Основательность
– по отношению как к самому продукту (фактически, калорйиность
и внешний вид), так и к процессу производства (требования к ка-
честву продукта). Обеспечивается продуктом.

3. Доступность
– формирование ощущения «свой для своих». Трактуется не только
как доступность по цене, но и доступность для контактов.
Открытость. Обеспечивается коммуникациями.


Название
«КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» - название, ассоциирующееся в Сибири с идеаль-
ным домом – надежным, защищенным, полным.

КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО − такое, в котором все в достатке, все отлажено.
Правильно построенный быт – необходимое для Сибири условие счастли-
вой жизни.

Ассоциативный ряд имеет эмоциональный окрас, хотя несет и чисто функ-
циональное значение – КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО предполагает основательный,
рациональный подход к ведению дел, тем не менее не в ущерб питанию −
– основному источнику жизненных сил.


Название


Визуализация
Успешному предприятию всегда нужен символ, обозначающие преимуще-
ства и выделяющий среди других. Именно поэтому флаги и гербы известны
нам со времен, куда более ранних, чем великие цивилизации майя и египтян.

Знак «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» имеет двоякую трактовку.

Герб - символ могущества, лидерства, безопасности и гордости. Другой воз-
можное прочтение – орден (награда). Это подтверждение качества и гаран-
тий. Герб, он же орден крепкого хозяйства – необходимая и неотъемлемая
константа марки. Знак «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» – символ не только успешности
и амбициозности, но и гарантий качества.

Герб/орден крепкого хозяйства – необходимый и неотъемлимый атрибут
восприятия марки.

Лента, на которой находится герб не только символизирует большую сте-
пень превосходства (аналог орденской ленты – необходимой для усиле-
ния внимания на награде, подчеркивающей значимость ордена), но и погра-
ничный столб, олицетворяющий размер владений (персонифицированность).

Знак «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» – не только символ успешности и амбициозности, но и символ качества и гарантий.


Визуализация


Позиционирование
Исходя из идеологии торговой марки, необходим комплекс мероприятий
по формированию позиционирования марки (positioning on mind) среди
потребительской аудитории. Необходимое восприятие торговой марки
должно быть таково:


Позиционирование

Cвой продукт для нас, настоящих сибиряков.
Основательно сделанный, НЕ стандартный,
а больше и вкуснее. Должен быть по-сибирски
и модным и передовым, но с выгодой в потреб-
лении. «Сибирь впереди России».


Аудитория потребителей
Учитывая то, что региональная торговая марка не имеет ярко выраженной
возрастной направленности и половой принадлежности, а аппелирует
к сибирскому восприятию и системе ценностей, можно утверждать, что
достаточно широкая аудитория потребителей продукта будет поддержива-
ться именно за счет про-сибирской направленности торговой марки и соот-
ветствующего ассортимента с ярковыраженными региональными вкусовы-
ми предпочтениями.
С точки зрения возрастных характеристик потребительской аудитории,
наиболее интересной предста-вляется аудитория 25-45 лет, как мужчины,
так и женщины. Несмотря на это, в достаточно широкой аудитории 25-45 лет
можно выделить как ядро, так и дополнительную привлеченную аудиторию.
Один из самых важным факторов определения целевой аудитоиии, является
факт осознания себя «СИБИРЯКАМИ»


Аудитория потребителей
Ядро аудитории Дополнительная аудитория
– женщины и мужчины в возрасте 22-5 лет. Аудитория, ведущая активный – потребители старшего возраста (5-45 лет) уже со сложившейся привыч-
образ жизни, строящая свой быт. Cемейная пара либо не имющая детей, кой потребления, стереотипами и жизненным укладом. Имеют одного или
либо уже с 1-2 детьми в семье. Оба члена семьи работают. Образование двух детей. Как правило, оба члена семьи работают. Образование среднее
среднее или высшее. Имеется автомобиль. Активные покупатели, пользова- или высшее. Цели – поддержание семьи и быта. Взгляды либеральные, уме-
тели кредитов. Цели – обустройство собственного дома (квартиры). Взгляды ренные. Как правило родились в Сибири. Рационалисты. Покупка продуктов
либераль-ные, просибирские. Родились в Сибири. Экспериментаторы по – процесс ежедневный и планируемый. Продукты приобретаются исходя из
натуре, без сложившихся стереотипов потребления, старающиеся сделать их стоимости. Функциональные преимущества являются ключевыми.
оригинальный выбор, демонстрируя собственную независимость, но тем
не менее живущие в рамках ограниченного бюджета. Несмотря на это,
покупка продуктов – спонтанный процесс, носящий еженедельный характер
(как правило из-за нехватки времени посещение крупного супер- или гипер-
маркета на автомобиле). Большинство – пользователи Интернет.


Идентификаторы марки способствуют маскимализации скорости распозна-
ния торговой марки, что принципиально сказывается на таких показателях
как узнаваемость и известность.

Идентификаторы марки


Идентификаторы первого порядка
Фонотип
Допустимо использовать фонотип только в среднем роде, единственном
числе и именительном падеже

КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО

Любые варианты склоления фонотипа строго не допускаются. Для использо-
вания в устной или письменной речи необходимы словосочетания:
…под маркой «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»;
… колбасами «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» и т. п.

Название всегда пишется прописными буквами.


Логотип
Логотип «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» состоит из стилизованного изображения
названия марки, написанного оригинальным шрифтом на белой плашке
и перекрещенных вилки и ложки, обрамленных стилизованным забором,
в верхней части которого расположен дом.

Логотип является важнейшим элментом идентификации, не терпящим
любых видоизменений и использующимся только в двух вариантах –
– цветном или черно-белом (упрощенный вариант).


Идентификаторы первого порядка

Дополнительный идентификатор
Лента логотипа является дополнительным к логотипу элементом
распознавания торговой марки, принципиально усиливающим
узнаваемость марки вне зависимости от ее цвета.


Композиция

Жесткое следование стандартам композиции максимизирует эффект пра-
вильного использования идентификаторов и значительно ускоряет процесс
идентификации.

Единственно возможный вариант композиции –
– постоянное присутствие ленты, расположенной
на контрастном светлом фоне под углом 25°
по отношению к основанию, с размещенным
на ней логотипом.

Вне зависимости от цвета ленты и количества повторений, площадь занима-
емой композицией поверхности не должна быть меньше ¼ общей поверх-
ности носителя.


Идентификаторы второго порядка
Цвета
Уникальные цветовые решения как упаковок так и коммуникационных мате-
риалов должны соответствовать принципу построения композиции:

Цвета должны быть яркими и однозначными по восприятию
Недопустимо использование сложных составных цветов, которые возможно
двояко инерпретировать.

Для заднего плана всегда должны быть использованы светлые тона, для
элементов композиции – однотонные контрастные цветовые решения без
применения градиентов и сложны заливок.


Надписи
Пользуйтесь только регламентированными шрифтами, подчеркивающими
основательность марки.

Все надписи должны быть корткими и легко читаемыми


Продуктовая идеология марки


Виды продукции
Под торговой маркой «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» продаются три вида товарных
групп из всего ассортимента готовых продуктов мясопереработки:

Вареные колбасы

Cосиски и сардельки

Полукопченые
и варено-копченые
колбасы

Такой выбор объясняется тем, что для производства иных продуктов под
данной торговой маркой (деликатесов и сырокопченых колбас) размывает
ценовое позиционирование марки c точки зрения потребителя (доступный
продукт специально для сибиряков – персонифицированность, принадлеж-
ность), а производство дешевой продукции в группах с/к колбас и делика-
тесов противоречит идеологии марки (основательности), не обеспечивая
необходи-мого потребительского и воспринимаемого каче-ства продуктов.

Так же, такой ассортимент занимает более 85% от объема потребления в
регионе, т.ч. отказ от нес-кольких товарных групп не скажется на объемах
продаж торговой марки «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО».


Форматы продуктов
Основной принцип подхода к созданию форматов продукта:

Больше чем у конкурентов

Основательность подхода визуально выражена в размерах продукта.
Рекомендованый диаметр для вареных колбас в полиамидных оболочках –
– 0-100 мм, диаметр сосисочных оболочек – 24мм, диаметр оболочек для
п/к и в/к колбас – не менее 0мм


Ассортиментная политика марки
В рамках одной продуктовой категории должны постоянно присутствовать
не более 4 видов ассортиментных позиций без учета формата упаковки.
Основной принцип, положенный в основу ассортиментной политики:

Каждый продукт внутри категории должен обладать яркими внешними
и вкусовыми отличиями, позволяющими его однозначно идентифицировать.

В качестве уникального идентификатора недостаточно использовать толь-
ко различные виды оболочек или различное цветографическое решение⁸.

Относительная узость ассортимента позволяет больше сконцентрироваться
на контроле качества продукции.


Конкурентные преимущества марки


Функциональные
Функциональные преимущества торговой марки позволяют покупателю
в магазине сделать рациональный выбор используя мыслительный меха-
низм (выставляя критерии и оценивая сравниваемые продукты по каждому
из них)


Свежесть
Что подчеркивает его сибирское происхождение (обязательна читаемая
дата изготовления). Преимущество – продукт произведен локально, значит
он свеж.

Продукт должен быть свежим.


Качество
Любые существенные изменения в области качества (пройденные сертифи-
кации, награды, заслуги) подтверждающие высокие стандарты марки
должны быть обязательно доведены до покупателей.
Производственное качество продукта должно выражаться в стандартах,
применяемых к:

• оценке качества сырья - отбор поставщиков,

• технологии производства - жесткое следование подробны рецептурам
с точной регламентацией ингредиентов (точное описание специй и частей
разделки идущих в продукт)

• логистике – условиям и срокам хранения и доставки

Преимущество – продукт произведен локально, значит проще найти
отвественных за качество.

Потребительское качество продукта должно быть подтверждено
высокими стандартами качества, принятыми на предприятии.


Цена
Обеспечивая себе невысокую наценку в массовом сегменте, мы подчерки-
ваем лояльность к региону и ориентацию на удовлетворение потребностей
потребителей в демократичном сегменте, что так же является подтвержде-
нием эксклюзивности нашей продукции.
Преимущество – продукт, сделанный специально для меня, но не требую-
щий существенной доплаты.

Ценовая премия за продукт «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» не должна
составлять более 10% от средней стоимости продукта в категории.


Формат
Крупный формат продукта не только позволяет хорошо сакцентировать
внимание на его структуре, но и соответствует позиционированию.

Сибирский – значит самый большой.


Эмоциональные
Эмоциональные премущества необходимы и работоспособны, когда после
мыслительного сравнения у покупателя остаются несколько продуктов,
обладающих равными или компенси-рующими функциональными свойст-
вами.

В этом случае выбор помогает сделать либо предшествующий опыт либо
возникающий ассоциативный ряд c продуктами из других товарных катего-
рий.


Внешний вид
Внешней вид продукта всегда должен вызывать аппетит.

Вид продукта на срезе всегда воспринимается в комплексе с упаковкой.
Правильно подобранная упаковка, подчеркивающая цвет и структуру
продукта улучшает его восприятие.

Отличные от других. Структурные продукты.


ГОСТ

Гарант качества на основе прошлого опыта потребления
для большинства людей.

Настоящая колбаса.


Формат продукта
Как бы не нарезал или сварил продукт – все равно куски будут ощутимо
больше, чем у конкурентов. То, что называется – сытный продукт.

Большой кусок.


Ассоциативный ряд
Яркого внешнего вида недостаточно. Упаковка должна вызывать ощущение
качества и/или гарантий, в том числе с точки зрения и дизайна.

Упаковка как гарант качества.


Коммуникации марки


Основные каналы коммуникаций
Основополагающий принцип:

Коммуникации должны соответствовать модели поведения потребителя.

Правильное расстановка приоритетов в использова-нии каналов коммуни-
каций позволяет эффективнее развивать продажи и формировать лояльную
аудиторию.


Основные каналы коммуникаций
С учетом целевой аудитории (см. раздел «Целевая аудитория»), необходимо использовать слдующий каналы коммуникаций (в порядке убывания их эффектив-
ности).

1. В местах продаж
Наиболее эффективный канал стимулирования сбыта для ядра целевой аудитории, с учетом доминирующего положения супер- и гипермаркетов.

2. Реклама в транспорте
Наиболее эффективный канал для стимулирования сбыта для дополнительной аудитории, учитывая продолжительный контакт потребителя с рекламным
сообщением (в метро, троллейбусах, трамваях, автобусах, маршрутных такси)

3. Наружная реклама (включая рекламу на транспорте)
Невысокая эффективность рекламы компенсируется значимостью для торговых сетей при рассмтрении условий сотрудичества

4. PR-мероприятия публикации
Особенно важны для читающей (дополнительной) аудитории, имеют высокую степень доверия со стороны населения

5. Спонсорство
Один из значимых механизмов формирования лояльности. Интересно как с точки зрения привлечения ядра аудитории (участие в активных спортивных играх),
так и с точки зрения воздействия на дополнительную аудиторию (спонсорство игровых и спортивных мероприятий для детей)


6. Обратная связь
Важнейший элемент формирования репутации торговой марки. Офиширование возможности быстрой связи с компанией соответствует идеи открытости и
увеличению лояльности к марке.

7. Эвент-маркетинг
Cобытийный маркетинг направлен на формирование лояльной аудитории в долгосрочном периоде и не является инструментом увеличения продаж.
Необходим для формирования репутации и позиционирования марки

8. Директ-маркетинг
Эффективен как канал информирования о эвент-мероприятиях и спонсорских программах

9. Телевизионная реклама
Эффективна только при высоких показателях дистрибьюции. В большей степени направлена на привлечение новых торговых точек.

10. Аудио-реклама

Эффективна только в формате pr-мероприятий либо спонсорства

11. Интернет

Эффективна только в формате организации розыгрышей призов через интернет, либо кулинарных конкурсов, как инструмент быстрого получения информации
от потребителей. Не охватывает всю аудиторию.

12. Партизанский маркетинг и спин-технологии

Эффективны как повод для проведения pr-мероприятий и освещения в прессе. Не целесообразны вне комплекса маркетинговых мероприятий.


Принципы построения коммуникаций
Четкое соблюдение принципов построения коммуникаций необходимы
для правильного формирования позиционирования марки и донесения
идеологии до конечного потребителя.

ATL

BTL


1. Лаконичность - формулировка рекламного сообщения либо заголовка
должна быть быстро читаема, ясна и легко запоминаема.

2. Ориентация на продукт - рекламируйте всегда конкретный продукт,
а не марку вцелом.

3. Cтандартность - нельзя отходить от единых принципов построения ком-
позиции и идентификаторов марки

4. Идентифицируемость - обязательно дополнительное изображение упако-
ванного продукта на втором плане.
Cуществует пять принципов построения коммункаций. Только соблюдение
всех пяти принципов при разработке коммуникационной кампании даст 5. Контрастность - рекламное сообщение не должно теряться на фоне окру-
необходимый результат. жающей среды.

Cуществуют принципов, необходимых для создания и проведения 1. Безопасность - мы должны гарантировать, а потребитель быть уверен
BTL-мероприятий в рамках идеологии торговой марки. Любое нарушение в том, что любые мероприятия безопасны для его здоровья.
или принебрежение этими принципами ведет к cнижению лояльности
и ослабеванию рыночных позиций. 2. Бесплатность - мы не вынуждаем покупателясовершить ненужную покуп-
ку ради участия в акции.

3. Заметность - материалы, участники и оформление должны привлекать
внимание и контрастировать с окружающей средой

4. Готовое решение - для дегустации предлагайте бутерброд, а не кусок
колбасы. Учитывайте ситуацию потребления и моделируйте ее.

5. Полезность - вещь, которую покупатель унесет в качестве приза, должна
соответствовать идеологии, работать на марку и быть полезной в хозяй-
стве.

6. Моментность - получение приза должно происходить на месте.


Требования к фото и графическим изображениям
1. Аппетитность - продукт должен выглядеть аппетитно.

2. Яркость - фотографии должны быть яркими

3. Лаконичность - фотография не должна быть перегружена мелкими эле-
ментами.

4. Светлый фон - обязателен для контрастности идентификаторов и созда-
ния открытого, доступного образа.

5. Потребление, а не продукт - используйте в качестве рекламных материа-
лов либо готовое блюдо, либо ситуацию его потребления/приготовления.
Для структурных продуктов обязателен срез.

6. Рисунки недопустимы - в соответствии с принципами постороения ком-
муникаций необходимы только реальные ситуации потребления.

7. Уникальность - все фотоизображения должны быть аутентичными.
Использование фотобанков и покупных изображений запрещено.


Требования к видеоматериалам
1. Аппетитность - продукт должен выглядеть аппетитно.

2. Яркость - ролик должен быть ярким.

3. Лаконичность - простая сюжетная линия, демон стрирующая конкретные
преимущества продукта.

4. Позитивность - отсутствие любых негативных или трагических моментов
и намеков на них. Недопустимость трактовки сюжета «если не… то…».

5. Потребление, а не продукт - обязателен показ процесса потребления или
приготовления продукта.

6. Анмация не допустима


Требования к аудиоматериалам
1. Мужской голос с cибирскими интонациями.

2. Лаконичность - простая сюжетная линия, демонстрирующая конкретные
преимущества продукта.

3. Позитивность - отсутствие любых негативных или трагических моментов
и намеков на них. Недопустимость трактовки сюжета «если не… то…».

4. Региональность - присутствие местных общеупотребительных выраже-
ний, не характерных для других регионов.


Требования к промо-персоналу
1. Опрятность

2. Чистоплотность

3. Региональность - присутствие в речи местных общеупотребительных
выражений, не характерных для других регионов

4. Вежливость

5. Характерная сибирская внешность (коренные сибиряки/сибирячки)

6. Отсутствие физических изъянов и недостатков

7. Правильная четкая речь


Продукты и развитие продаж

Общие принципы построения
ассортимента

Требования к продуктам группы вареных колбас
Ассортимент вареных колбас формируется из следующих Требования к продукту:
продуктов:
1. Соответствие продуктовой идеологии марки
1. Вареные колбасы, соответствующие ГОСТ
2. Натуральный вкус
2. Вареные колбасы, мимикрия под лидера продаж региона
3. Для структурных продуктов и продуктов с добавлениями – видимость
3. Вареные колбасы, приготовленные по оригинальным рецептам и естестенность структурных элементов

4. Равномерность и однородность фарша, равномерность распределения
структурных элементов

5. Семислойная полиамидная оболочка диаметром 0-100мм для колбас
в полиамиде, длина 28см

6. Легкосъемная белкозиновая оболочка диаметром 80мм для колбас
в белкозине, длина 28см

70 Продукты и развитие продаж

Продукты и развитие продаж 71

Требования к продуктам группы сосисок и сарделек
Ассортимент сосисок и сарделек формируется из следующих Требования к продукту:
продуктов:
1. Сосиски и сардельки, соответствующие ГОСТ
2. Cосиски и сардельки, мимикрия под лидера продаж региона
3. Cосиски и сардельки, приготовленные по оригинальным рецептам и естестенность структурных элементов


5. Натуральная коллагеновая оболочка или целофановая оболочка для
сосиокдиаметром 24мм, длина сосиски или 1 см.

6. Натуральная черева для сарделек диаметром 8-42мм, длина 11см


Требования к продуктам группы п/к и в/к колбас
Ассортимент полукопченых и варено-копченых колбас Требования к продукту:
формируется из следующих продуктов:
1. П/к и в/к колбасы, соответствующие ГОСТ
2. П/к и в/к колбасы, мимикрия под лидера продаж региона
3. П/к и в/к колбасы, приготовленные по оригинальным рецептам и естестенность структурных элементов


5. Легкосъемная белкозиновая оболочка диамером 0-70мм для колбас
в белкозине, длина 28см.


Видение и этапы развития
ассортимента

Управление ассортиментом марки
Управление ассортиментом торговой марки «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» осу-
ществляется на основе идеологии и базовых принципов развития ассорти-
мента торговой марки, проходящий в три этапа до момента фиксирования
рыночной позиции.


Этап I. Формирование ассортиментной матрицы на этапе ввода
На первом этапе предлагается сформировать ассортиментную матрицу на Особенно хочется отметить, что рекламные усилия должны быть сконцен-
основе стандартной продукции, выпускаемой по ГОСТ, что позволит облег- трированы не на стандартных продуктах ГОСТ или лидерах региона, а на
чить вход в розничную торговлю. На данном этапе доминирущеми в ассор- собственных инновационных продуктах.
тименте будут колбасы ГОСТ – привычные покупателям и пользующиеся
постоянным спросом. В каждой ассортиментной группе необходимы: Необходимость формирования именно такого ассортимента обусловлена
следующими факторами:
1. Лидер продаж региона – 25%
a. Лидерами продаж региона на текущий момент
2. Классический ГОСТ (лидер продаж) – 50%
b. Возможностью привлечь внимание различных аудиторий с одной сторо-
3. Оригинальная ассортиментная позиция, соответствующая марке – 25%. ны инновационными продуктами региональной тематики, с другой сто-
роны – классическим ассортиментом, что работает как на консерватив-
Таким образом, ассортиментный ряд на первом этапе выглядит следующим ных потребителей с уже сложившимися стереотипами потребления, так
образом: и на новаторов.

c. Возможностью постоянного контроля технологического качества благо-
Вареная ДОКТОРСКАЯ (ГОСТ) даря узости ассортимента
МОЛОЧНАЯ (ГОСТ)
РУССКАЯ (ГОСТ) d. Простотой представления ассортимента с наличием явных конкурентных
Языковая преимуществ.
КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО (фирменная)

П/к и в/к ОХОТНИЧЬЯ
СЕРВЕЛАТ ЭЛИТНЫЙ
ДОМАШНЯЯ

Сосиски и сардельки ВЕНСКИЕ
МОЛОЧНЫЕ
Свиные
Элитные
БАВАРСКИЕ


Этап II. Переходная ассортиментная матрица
На втором этапе часть продуктов подвергается замене после прохожденя
«терстирования рынком». Задача данного этапа – уравновесить количество
уникальных позиций и количество позиций–лидеров продаж, что необхо-
димо для укрепления позиций марки на рынке.
Исходя из того факта, что при сравнении стандартных продуктов со анало-
гичными позициями конкурентов, сформируется первичное отношение
к марки среди потребителей, инновационные продукты они будут воспри-
нимать более позитивно, имея уже сложившееся отношение (доверитель-
ное) к торговой марке. Основываясь на этих предпосылках и сконцентриро-
вав внимание на продуктах, популярность которых растет и объемы продаж
увеличиваются, необходимо будет предусмотреть изменение ассортимента,
где пропорция 1-к- изменится в пользу эксклюзивной продукции под мар-
кой «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» в соотношении 2-к-2. Т.е. половину ассортимент-
ной линейки должны составлять оригинальные продукты, входящие в ас-
сортимент за счет вытеснения преимущественно классической продукции
ГОСТ.


Этап III. Формирование окончательной ассортиментной матрицы
На третьем этапе основная задача – выведение высококонкурентных пози-
ций из ассортиментной линейки и окончательная дифференциация торго-
вой марки. Задача состоит в формировании уникального ассортимента при
проддержке маркетинговых коммуникаций. Не копирование конкурентов,
а лидерство со своими оригинальными продуктами значительно упрощает
и конкурентную борьбу и восприятие продукта покупателем (когда и назва-
ние и торговая маркая являются идентификаторами продукта). В данном
случае необходимо отказаться от классической продукции ГОСТ в пользу
уникальных региональных продуктов. Это укрепит имидж марки, как отра-
жающей нужды исключительно сибирских потребителей, а так же позволит
избежать прямой конкуренции с другими производителями.
Название продукции должно соответствовать идеологии марки и отражать
ее в полной мере.

Вареная Омская с беконом
Охота (с включениями из свинины
и говядины + специй)
Языковая
ДОКТОРСКАЯ

П/к и в/к ОХОТНИЧЬЯ (крупноструктурая постная)
ДОМАШНЯЯ (крупноструктрная со шпиком)
СЫТНАЯ (сервелатная)

Сосиски и сардельки Сосиски С ОКОРОКОМ (подкопченые)
БАВАРСКИЕ классические
Сардельки охотничьи (полужирные)
Сардельки с говяжьим филе (постные)


Ввод и вывод продуктов из ассортиментной матрицы
Ввод и вывод продуктов из ассортиментной матрицы осуществляется на
основе нескольких критериев:

1. Результаты слепого тестирования по сравнению с продукцией конкурен-
тов. Если продукт не может обеспечитяь явного конкурентного преиму-
щества, он должен быть либо доработан либо заменен на иной продукт.

2. Результаты отрицательной динамки продаж, связанной с изменением
конъюнктуры рынка или завышенной/заниженной ценой продукта.
Принципиальные изменения цены (более 5-7%) не допускаются.

3. Невыполнение нормативов по прибыльности

Каждая смена или улучшение
продукта являются поводом
проведения маркетинговых
мероприятий и должны проходить
открыто.


Основные группы потребителей и рыночная доля
Выход на рынок торговой марки «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО» осуществляется за тинговых мероприятий, мероприятий по продвижению, рекламы и PR разви-
счет двух аудиторий – консерваторов (около 1% аудитории потребителей) вать продажи охватывая новые сегменты потребителей. Охватывая через
и новаторов (около -4% аудитории потербителей) . С точки зрения ассорти- консервативных покупателей (зачастую лидеров мнений) аудиторию уме-
мента – это потребители продуктов ГОСТ и инновационных продуктов. ренных консерваторов и через новаторов аудиторию последователей.
В первом случае формирование положи-тельного отношения к продукту На данном этарпе необходимы следующие меры:
происходит за счет сравнения стандартных продуктов классического ассор-
тимента (ГОСТ) с аналогичными ассорти-ментными позициями продукции a. Фильтрация и изменение ассортимента
конкурентов. (снижение доли продукции ГОСТ и увеличение доли эксклюзивных продук-
В случае с привлечением покупателей–новаторов, формирование привер- тов, а так же оптимизация форматов продуктов)
женности происходит за счет воспринимаемого качества и принятия
(не-принятия) инновации. Риски работы с этой аудиторией компенсируются b. Расширение рекламного воздействия
отсутствием на рынке ярко выраженного конкурента (не с чем сравнивать) Результатом будет поэтапное увеличение доли рынка в регионе до 15-18%
и донесением идеологии торговой марки (специальный продукт исключи- и задействование в процессе потребления как ядра аудитории, так и прив-
тельно для сибиряков). С точки зрения целевой аудитории, доминирующей лечение дополнительных аудиторий.
группой новаторов должны быть жители Новосибирска, Омска, Томска
и других городов с ярко выраженной научно-технической составляющей В развитом виде аудитория потребителей продукции «КРЕПКОЕ ХОЗЯЙСТВО»
(т.н. «наукограды»), где потребительская аудитория менее консервативна и будет составлять:
больше информированна. Учитывая относительную молодость ядра целе-
вой аудитории (25-5 лет), она более склонна и к разнообразию в рационе Ядро целевой аудитории
и к экспериментированию с покупками в рамках ограниченного бюджета.
С точки зрения доли рынка, предполагается, что целевая аудитория марки – 25-0% от потребителей в возрасте 25-5 лет.
будет составлять на первых этапах -8% от аудитории потребителей (общей)
и разделяться в равной пропорции между консерваторами (ГОСТ+лидеры Дополнительные целевые аудитории
продаж) и нова-торами (инновационные продукты).
Преимущество такого подхода заключается в первую очередь в том, что на – 10-15% от аудитории возраста 5-55 лет.
этапе вывода марки нет необходимости в мощной рекламной поддержке,
т.к. основные усилия должны быть сконцентрированны на правильном
мерчандайзинге и выкладке продукции (учитывая степень развития рознич-
ных продаж, в Сибирском регионе этим факторам уделяется незначитель-
ное внимание, поэтому реализация будет не так сложна, как на более разви-
тых региональных рынках), а так же на размещении поддерживающих
POS- PR-материалов в прессе и местах продаж соответственно.

С ростом продаж и увеличением времени присутствия марки на рынке,
известность любой торговой марки начинает расти. Изначально работая с
двух «полюсов» категорий потребителей, необходимо путем трейд-марке-


Каналы продаж
Доминирующие каналы продаж Дополнительные каналы продаж
На этапе выхода марки на рынок, из каналов продаж необходимо выделить С развитием продаж и изменением ассортиментных линеек, необходимо
два доминирующих, на которых и необходимо сосредоточить усилия по расширять дистрибьюцию с привлечением как сетевых магазинов формата
входу и правильной выкладке ассортимента. у дома, так и супермаркетов, занимающих положение между небольшими
ритейлерами и гипермаркетами – те, где аудитория покупателей более
1. Формат магазинов у дома для выкладки доминирующей продукции ГОСТ, разнообразна и в меньшей степени поддается четкому сегментированию,
расчитанной на более старшую (45-55) консервативную аудиторию, как что соответственно требует больше вложений в ATL и BTL-мероприятия.
правило, совершающую покупки ежедневно или раз в два дня и пользую-
щуюся преимущественно общественным транспортом.

2. Формат «гипермаркет» (возм. «супермаркет»), рассчитанный на ядро
целевой аудитории и инновационные продукты, где предполагается
наличие у покупателей собственного автотранспорта и более редкая
частота визитов за покупками.

Такой подход обусловлен как возможностями мобильности аудиторий,
культурой потребления и укладом жизни, а так же и методами первичного
рекламного воздействия на целевые аудитории потребителей.


Каналы коммуникаций
На первом этапе охвата рекламным воздействием двух полярных аудиторий
(новаторов и консерваторов) необходимо придерживаться следующих
принципов в соответствии и различыми аудито-риями потребителей:

1. Для консервативной (читающей) аудитории необходимо сосредоточить 2. Для новаторов (смотрящей аудитории) необходимо сконцентрировать
усилия по информированию в двух каналах: усилия по информационному воздействию в местах продаж.

a. В момент передвижения (дом-работа-дом) в общественном транспорте a. Учитывая спонтанность принятия решения о покупке мясопродуктов
необходима информационная реклама, рассказывающая о преимущест- (решение о выборе конкретной марки и продукта принимаются непо-
вах классической ассортиментной линейки ГОСТ с упором на качество средственно перед прилавком или полкой), необходимо сконцентриро-
продукции (возможно технологическое) вать усилия на трейд-маретинговых мероприятиях дегустации продук-
ции, а так же оформить места продаж при помощи POS-материалов.
b. В момент осуществления покупки – при помощи небольших напоминаю-
щих POSm и промо-мероприятий (подарок за покупку или бонусирова- b. Дополнительные рекламные усилия необходимо применять «на-дому»
ние покупки) (в момент нахождения потребителей дома) при помощи инструментов
интернет (регион исторически высокоразвит с точки зрения доступа
c. PR-мероприятиями с использованием статей рекламного характера в сеть) и раздаточних материалов (расклейка объявлений и директмейл)
в местной прессе, используя (подчеркивая) не только качество продук-
ции и способ ее производства и хранения, но и идеологию настоящей c. Event-маркетинг. Учитывая небольшое колчество зон отдыха горожан,
сибирской торговой марки. эффетивным методом увеличения лояльности к торговой марке будет
организация праздников и развлечений преимущественно для детей,
которые могут носить переездной характер, а не организовываться
в каждом городе региона отдельно. Например, батуты в форме огорожен-
ного забором хозяйства, конкурсы с раздачей надувных шаров с логоти-
пом и брендированных призов, связанных с идеологией торговой марки
(домашняя утварь для организации своего «крепкого» хозяйства).
Более того, такие мероприятия являются и отличным поводом PR-сопро-
вождения развития продаж торговой марки, которая еще и поддержива-
ет жителей сибири, предлагая им новые способы весело (и бесплатно)
провести время.


Brandbook sample

Recommended

Recommended

More Related Content

Featured

Featured (20)

Brandbook sample