Rebranding ms

РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ТМ «Мягкие сухарики»
Материал подготовлен бренд-менеджером Симоновым С. А.

2МОСКВА, АВГУСТ 2013
ЦЕЛЬ РАБОТЫ
Усиление позиций ТМ на рынке снеков в категории «сухарики».

ЗАДАЧИ
• Проанализировать текущее состояние ТМ на рынке
• Провести конкурентный анализ
• Выявить ключевые приемы и способы позиционирования в категории
«сухарики»
• Выявить доступные ниши для позиционирования
• Разработать бренд-платформу ТМ «Мягкие сухарики» и прототип упаковки

ТЕКУЩЕЕ СОСТОЯНИЕ

КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ
Список основных конкурентов:
• ТМ «Хрусteam»
• ТМ «3 корочки»
• ТМ «Воронцовские»
• ТМ «Кириешки»
• ТМ «BEER.КА»
Список основных конкурентов составлен на основе статистики продаж компании
«Nielsen»

ТМ «ХРУСTEAM»
Основная линейка:
• Сыр (40 гр)
• Томат (40 гр)
• Лесные грибы (40 гр)
• Сметана (40 гр)
• Телятина на гриле (40 гр)
• Сыр ХХL (100 гр)
• Телятина на грилеХХL (100 гр)
• СметанаХХL (100 гр)
К пенному
• Чеснок (90 гр)
• Кальмар (90 гр)
• Холодец с хреном (90 гр)
• Копченый сыр (90 гр)
• Шашлык (90 гр)
Багет
• Томат и зелень (60 гр)
• Королевский краб (60 гр)
• Сырное ассорти (60 гр)

ТМ «ХРУСTEAM»
РАЦИОНАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:
Не слишком жесткие, не слишком мягкие.
ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ:
• Хрустим к лучшему!
• 100% хруст!
• Хрустим по-бородински!
• Хрустим по-царски!
• Хрустят все!
ОПИСАНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
В основе позиционирования марки лежит любовь человека к хрустящим вкусным
продуктам. В самом названии марки используется суть продукта сухарики — хруст.
Помимо основного позиционирующего названия, марка использует референсы
и к другим рацинальным и эмоциональным признакам: традиционный руский
продукт (хрустим по-бородински), лидерские качества бренда (хрустим по-царски),
ситуациии потребления в компании (хрустят все), подтверждение комфортности
продукта (хрустим к лучшему).
Рациональные характеристики продукта: хрустящие, не слишком твердые хлебные
слайсы (дольки), по текстуре напоминающие настоящий хлеб. Большой выбор
вкусов. В ассортименте присутствуют нишевые продукты: багет и «к пенному»,
позволяющие охватить практически все целевые аудитории.

УПАКОВКА «ХРУСTEAM»
ДИЗАЙН-СИСТЕМА:
• Ярко выраженный брендинговый блок с названием
• Четкое разделение зоны логотипа и продуктовой зоны
• Дескриптор продуктовой категории (сухарики, багет, к
пенному )
• Контрастная система подачи брендингового блока и
продуктовой зоны.
• Приятная, пищевая цветовая гамма
• Крупное изображение продукта формирующего вкус
• Сочетание русского и английского в написании логотипа,
а также использование ярко-красных элементов создает
современное и молодежное ощущение от надписи.

ТМ «3 КОРОЧКИ»
«Три корочки» 40 гр. :
• томат зелень;
• бекон;
• семга с сыром;
• холодец с хреном.
Пачка 60 гр. + соус (20 гр):
• бекон + кетчуп;
• холодец с хреном + горчица;
• семга с сыром + соус тар тар.

ТМ «3 КОРОЧКИ»
Снеки для коллективного потребления.
• Веселая компания.
• Хрустим с друзьями новостями.
В основе позиционирования марки лежит отсыл к традиционному русскому
продукту — сухари. В оформлении испольуются фирменные персонажи, которые
всегда присуствуют втроем и изображают ситуацию потребления продукта: веселая
компания друзей.
Рациональные характеристики продукта: твердые брусочки сушеного хлеба с
насыщенным соленым вкусом. Большой выбор вкусовых сочетаний. Есть нишевые
продукты с добавочной ценностью: сухарики с соусом.

УПАКОВКА «3 КОРОЧКИ»
ДИЗАЙН-СИСТЕМА
• Центральное композиционное решение для основных элементов.
• Активный и яркий блок логотипа по центру.
• Агрессивная цветовая гамма
• Крупно указан блок вкуса
• Нет четкого разделения брендинговой и продуктовой зоны, на общем
ярком фоне, часть информации считывается хуже по сравнению с
упаковкой «Хрустим».
• Общее ощущение «народного» продукта: расчет на невысокий
ценовой сегмент, неприхотливого покупателя.

ТМ «ВОРОНЦОВСКИЕ»
Ассортимент вкусов, вес 40 г:
• Бекон
• Белые грибы
• Ветчина и сыр
• Салями
• Сыр
• Томат и моцарелла
• Холодец и хрен
• Шашлык
Ассортимент вкусов, вес 80 г:
• Бекон
• Белые грибы
• Ветчина и сыр
• Салями
• Сыр
• Томат и моцарелла
• Холодец и хрен
• Шашлык

ТМ «ВОРОНЦОВСКИЕ»
Традиционная русская еда.
• Пекутся о традициях забавы ради.
В основе позиционирования марки лежит отсыл к традиционному русскому
продукту — сухари. Для этого используются образы русских пахарей, использование
старорусских слов в слогане, символы пшеницы, ржи, мельницы.

УПАКОВКА «ВОРОНЦОВСКИЕ»
• Блок упаковки поделен на 2 зоны: брендинговая и продуктовая.
• Из-за фонового рисунка и цветовой гаммы контрастность этих 2
блоков менее заметна по сравнению с «Хрустим»
• Вместе с логотипом указан дескриптор категории
• При оформлении продуктовой зоны используются сложносоставные
изображения, которые затрудняют распознавание вкуса.
• Дескриптор вкуса использует курсивное искаженное начертание, что
также затрудняет скорость восприятия на полке.
• Из-за наличия мелких элементов и фактурного (не чистого) фона
общее цветовое пятно упаковки теряется на полке.

ТМ «КИРИЕШКИ»
Упаковка по 40 г:
• жгучий перец;
• бекон;
• холодец с хреном;
• сыр;
• салями;
• курица;
• ветчина с сыром;
• красная икра;
• копчёный лосось.
Упаковка по 100 г:
• жгучий перец;
• бекон;
• холодец с хреном;
• сыр;
• салями;
• курица;
• ветчина с сыром;
• красная икра;
• копчёный лосось.

ТМ «КИРИЕШКИ»
Снеки для коллективного потребления.
• Первые во вселенной.
• Кто успел, тот и съел.
• Для тех, кому по зубам.
Торговая марка использует 2 основных референса:
• наш продукт — традиционные хлебные сухарики
• апелляция к лидерским качествам человека: смысловые конструкции в
слоганах (первые во вселенной, для тех, кому по зубам, кто успел, тот и съел),
символ короны в логотипе, необычные и уникальные (экстремальные) ситуации
потребления (инопланетяне, взрывные работы и т.п.)

УПАКОВКА «КИРИЕШКИ»
• Блок упаковки поделен на 2 зоны: брендинговая и продуктовая.
• Активный блок логотипа с короной: контрастная надпись, белое на
красном с элементами золота.
• Продуктовый блок выделен цветом.
• Большое изображение продукта формирующего вкус
• Крупная надпись вкуса.
• Расшифровка с названием категории продукта малозаметна
и расположена в самом низу.

УПАКОВКА «КИРИЕШКИ LIGHT»
• Четкое разделение продуктовой и брендинговой зоны.
• Крупное название товара на латинице: мимикрия под чипсы «Лейс»
• Название сопровождает расшифровка категоирии (хрустящие
сухарики)
• Блок логотипа уменьшен в размере и менее активен.
• Крупное изображение продукта, формирующего вкус и изображения
сухариков.
• Надпись со вкусом не констрастна и искажена, что затрудняет
скорость восприятия.
• Упаковка подчеркивает особенность продукта: легкие (Light)
• Можно отметить, что в данном случае делается ставка на физическое
свойство продукта — легкость, мякгость.

ТМ «BEER.КА»
Ассортимент:
• Гренки бородинские аджика
• Гренки ржаные горчица и петрушка
• Гренки багетные белые грибы
• Гренки багетные сыр & зелень
• Гренки пшеничные томат & базилик +
чесночный соус
• Гренки бородинские чеснок & укроп + соус
сметанный с грибами

ТМ «BEER.КА»
Снеки для мужчин, потребляющих пиво.
• Лучшая закуска к пиву для настоящих мужчин.
• Доставляется к пиву.
Единственная торговая марка обладающая наиболее четким позиционированием.
В самом названии бренда заложен референс на тип потребления продукта: снек к
пиву. В эмоциональном плане бренд обращается строго к мужчинам: классическая
упаковка с брутальными шрифтовыми решениями, прямолинейные слоганы.
Крупные и простые подписи: логотип, название категории, дескриптор вкуса.

УПАКОВКА «BEER.КА»
• Не контрастное разделение брендинговой и продуктовой зоны,
однако композиция всегда соблюдается.
• Брутальные шрифтовые решения, крупные буквы, читается легко.
• Название категории пишется латиницей
• Крупное изображение продукта, формирующего вкус и изображения
сухариков.
• Используются фотоизображения хорошего качества.

РАЗРАБОТКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Для разработки позиционирования необходимо провести создание и анализ смыслов,
соответствующих продукту.
Для данной работы была использована методика генерации смыслов. Эта методика позволяет
получить практически полный охват мнений потребителей при небольшом количестве
участников исследования (заменяет фокус-группы и глубинные интервью).
В исследовании принимали участие 5 представителей целевой группы.
В результате исследования была создана схема с полученными мнениями и смыслами.

СМЫСЛОВАЯ МАТРИЦА

ОТБОР РЕЛЕВАНТНЫХ СМЫСЛОВ
СПИСОК НАИБОЛЕЕ РЕЛЕВАНТНЫХ ПРОДУКТУ СМЫСЛОВ:
• вкусная трубочка
• способ перекусить возле ТВ
• угощение для ребенка
• способ заморить червячка
• еда на ходу
• способ вспомнить любимый вкус
• легкий способ прийти в гости не с пустыми руками
• маленький грешок и искушение, который ты можешь себе безнаказанно позволить
• угостить кого-то в компании или в офисе
• хочется чем-то похрустеть
• нет отрыва от веселья
• не повреждаю зубы вкусной закуской
• процесс расслабления во время еды: маленькие штучки по одной кладуться в рот,
медитативное размеренное занятие
• постоянное приятное ощущение еды во рту
• уникальная фактура ощущаемая во рту
• самые легкие и мягкие
ПРИЧИНЫ ВОЗМОЖНОГО ОТКАЗА ОТ ПРОДУКТА:
• название: можно подумать, что они не хрустят
• не традиционный сухарик: это не сушеный хлеб, другая форма, другой внешний вид

ВЫБОР КЛЮЧЕВЫХ ХАРАКТЕРИСТИК
Участники рабочей группы независимо друг от друга выбрали 3 наиболее релевантных продукту
смысла. Результатом отбора является этот список:
• легкий способ прийти в гости не с пустыми руками
• маленький грешок и искушение, который ты можешь себе безнаказанно позволить
• самые легкие и мягкие
Параллельно с этим отбором, весь список полученных смыслов был распределен
по дифференциальным признакам, используемым для разработки бренд-платформ. Данных
признаков всего 27. Из них рациональных — 5, эмоциональных — 22. Получены следующие
результаты.
ПРИЗНАКИ, СООТВЕТСТВУЮЩИЕ ПРОДУКТУ:
• Комфорт — 35%
• Удовольствие — 17%
• Семейный — 12%
• Соблазн — 12%
• Социализация — 12%
• Покой — 6%
• Эгоизм — 6%

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Используя выбранные характеристики и смыслы были проведены креативные сессии
по разработке позиционирования ТМ «Мягкие сухарики».
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Выбор целевой аудитории основан на ситуациях потребления:
• люди, которые хотят сейчас съесть мягкие сухарики, а не твердые
• люди, которые любят сухарики, но не имеют физической возможности есть твердые
(чувствительная эмаль зубов)
• люди, которые любят сухарики, но считают обычные «пивные» более вредными с точки
зрения питания (калории, добавки и т.д.)
При разработке учитывались следующие требования:
• позиционирование должно быть максимально отстроено от конкурентов
• позиционирование должно учитывать физические свойства продукта
• позиционирование должно быть уникальным
Признаки, используемые конкурентами, которых нужно стараться избежать:
• сухарики для пива
• сухарики для шумной компании
• традиционные русские сухарики

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ТМ «Мягкие сухарики» — это единственная марка в России, которая предоставляет своим
потребителям самые легкие в стране сухарики.
ВАРИАНТЫ ПОЗИЦИОНИРУЮЩИХ СЛОГАНОВ
• Почувствуй легкий вкус
• Попробуй легкий вкус
• Я предпочитаю лайт
• Легкий способ перекусить
• Легко и по-нашему
• Вкус легкого дня
• Легкий перекус на ходу
• Чемпион в легком весе
• Чемпион в легком вкусе
• 100% легкий хруст

ВАРИАНТЫ ВКУСОВ
При позиционировании продукта как «легкого», необходимо подчеркивать его отличие
на уровне вкуса. Используя привычные вкусовые предпочтения (мясо, сыр, зелень и т.д.),
необходимо использовать оригинальные (необычные) и «легкие» ВАД , тем самым отстраиваясь
от конкурентов на уровне продукта.
Например:
• Прованские травы
• Томаты и базелик
• Бальзамико
• Базелик
• Розмарин
• Барбекю
• Пармская ветчина
• Моцарелла
• Пармезан
• Среднеземноморская паприка
• Жаренный лук

ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯ
На этапе запуска предполагается выпуск ограниченного количества SKU в упаковках 20 г.
Ассортиментный ряд будет представлять собой 3 классических (основных) вкуса
и 3-4 дополнительных вкуса с подчеркнутой «легкостью». В случае успешных продаж
20 граммовой упаковки, линейка дублируется в упаковку 38 г.
Стратегия расширения ассортимента
Новый вкус вводится в упаковке 20 г, при успешных продажах дублируется в 38 г.

УПАКОВКА
Характеристики дизайна упаковки:
• композиционное решение подчеркивает основную характеритику продукта: легкость
• свободная зона вокруг названия и его цветовое решение помогают потребителям прочитать
название издалека, тем самым усиливая распознавание товара на полке
• использование разных цветов в логотипе обусловалено разным размером слов: более мелкое
слово окрашено темным цветом, что помогает людям быстрее читать название
• на упаковке присутствуют две текстовых зоны: название вкуса и слоган бренда
• на упаковке присутствует крупное изображение вкусовой добавки, что облегчает выбор на
полке
• для удобной работы с ассортиментом разных вкусов используется цветовая градация,
усиливающая скорость распознавания разных вкусов на полке
• наиболее важной характеристикой упаковки является присутствие изображения реального
продукта, что позволяет облегчить принятие решения при покупке и не обмануть ожидания
покупателя при потреблении

УПАКОВКА

Rebranding ms

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Destaque

Destaque (17)

Rebranding ms