1. PACK aktuell 15. April 2014 19
Limited Editions stärken das Profil einer Marke und schaffen Kommunikationsanlässe mit Zielgruppen. Ein Bei-
spiel ist die Limited Edition, die Oettinger Davidoff zum chinesischen Jahr des Pferdes lanciert hat. Mit der
formalen und grafischen Designentwicklung der Verpackung war die Agentur Lanter Design AG betraut.
Die Auflage war mit 5000 Zigarrenkisten à 9 Zigarren
klein, der Preis mit 300 Dollar hoch, die Resonanz in
den Kreisen der Zigarren-Aficionados gross. Schon
kurz nach der Lancierung war die Limited Edition
zum chinesischen Jahr des Pferdes ausverkauft, die
das Zigarrenhaus Oettinger Davidoff AG in Basel die-
sen Winter auf den Markt gebracht hat. Nach der Li-
mited Edition 2013 zum Jahr der Schlange war die
aktuelle Sonderedition bereits die zweite zu Motiven
der chinesischen Tierkreiszeichen.
Marketing für Tabakwaren, das ist in Zeiten wach-
sender gesetzlicher Werberestriktionen eine heraus-
fordernde Aufgabe. Oettinger Davidoff setzt dafür in
zunehmenden Masse auch auf das Verpackungsde-
sign. Die Limited Edition zum Jahr des Pferdes ist da-
für ein gelungenes Beispiel. Die mit dem Jahr des
Pferdes verbundene Symbolik wurde in ein grafisches
und strukturelles Verpackungsdesign umgesetzt, das
bei der Zielgruppe der chinesischen und chinesisch
angehauchten Kunden angekommen ist. Dies zeigen,
neben dem raschen Ausverkauf der Edition, auch ihre
grosse Resonanz in den Print- und Online-Medien
der Zigarren-Aficionados sowie die Auszeichnung als
Verpackung des Jahres 2013, die von der Zigarren-
Website Halfwheel.com verliehen wurde.
Das grafische und formale Design vereint das
Thema «Jahr des Pferdes» mit der architektonischen
Symbolik Chinas. Im Jahr des Pferdes Geborene gel-
ten in chinesischer Lesart als extrem lebhaft, voller
Energie, aktiv, sprunghaft und stehen meistens auf-
seiten der Gewinner. Dazu passen die Farben Rot,
Schwarz und Gold, die für Dominanz und Herrschaft,
aber auch für Glück (Rot) und Reichtum (Gold) ste-
hen. Die Machart der Verpackung, eine Holzkiste mit
Magnetverschluss, unterstützt diese Aussage: Hoch-
glänzende Oberflächen in rotem Klavierlack sind
kombiniert mit einem goldbedruckten Etikett aus
Samt. Auch die Innenseiten der Verpackung sind in
diesem Stil gehalten. Dazu kommt das formale De-
sign, das mit seinen durchbrochenen Seiten die chine-
sische Architektursprache zitiert. Das grafische und
formale Design, die Machart und die verwendeten
Materialien ergeben zusammen eine Verpackung, die
edel, exklusiv, wertig und absolut eigenständig ist.
Auch der Inhalt der 5000 Zigarrenkisten erfüllt
gemäss Kennern höchste Ansprüche. Oettinger Davi-
doff hat für die Limited Edition in einer Auflage von
45 000 Stück eine Zigarre kreiert, die aus Edel-Taba-
ken aus der Dominikanischen Republik komponiert
wurde und die mit einem Ringmass von 2,4 cm die
bisher dickste des Hauses ist. Auch das passt zum
überschwänglichen, aufregenden Jahr des Pferdes.
Ebenso Symbolkraft hat die Zahl der Zigarren je Kis-
te: Die 9 ist eine der Glückszahlen des Pferdejahres.
Insgesamt eine vom Produkt bis zur Verpackung
in jedem Detail stimmige Limited Edition, mit der
Oettinger Davidoff die Premiumposition seiner Mar-
ke Davidoff deutlich markiert hat.
Bei Oettinger Davidoff waren Scott Birtwistle,
Vice President Packaging, Design Innovation, und
bei Lanter Design Urs Burgermeister, Creative Direc-
tor, sowie Philipp Eggenberger, Beratung und Projekt-
management, verantwortlich für das Projekt. JK
Auch die Zigarren
tragen das Symbol
«Stehendes Pferd» zum
Jahr des Pferdes, das
sich duch das gesamte
Design zieht.
Die Verpackung ist
auch innen konsequent
durchgestaltet.
Glänzender Klavierlack,
kombiniert mit matt-
schwarzem Samt:
Das Design setzt zu den
optischen passende
haptische Akzente.
Verpackung und Marketing
Edition in Perfektion
2. Verpackung und Marketing
«Verpackung ist für uns fundamental»
Marketing mit Verpackungen – dafür sorgt bei Oettinger Davidoff seit drei Jahren eine eigene, neu aufgebaute
Abteilung für Packaging Design Innovation. Was steht hinter dieser Neuausrichtung, welche Rolle spielen
Verpackungen im Marketing? Ein Gespräch mit Scott Birtwistle, der diese Abteilung aufgebaut hat und leitet.
Premium-Zigarren sind das Kerngeschäft
der Basler Oettinger Davidoff AG. Für de-
ren stil- und marketinggerechte Verpackung
sorgt Scott Birtwistle, Vice President Packa-
ging Design Innovation, mit seinem
Team. Der britische Designer mit über
zwanzig Jahren Erfahrung im Packaging
Design wurde vor vierzehn Monaten einge-
stellt, um erstmals eine Abteilung für Verpa-
ckungsdesign und Innovation beim traditi-
onsreichen Basler Zigarrenproduzenten auf-
zubauen, der sich noch immer in
Familienbesitz befindet.
Die Tätigkeit dieser Abteilung ist spür-
bar. Die Firma hat das Marketing für ihre
wichtigste Marke Davidoff in den vergange-
nen Jahren sichtbar forciert. Ein Beispiel da-
für ist die Davidoff Art Initiative. Dieses
Kulturprogramm fördert seit 2012 im Rah-
men der Zusammenarbeit mit den Kunst-
messen Art Basel, Miami Beach und Hong
Kong zeitgenössische Kunst und Künstler
und bringt die Marke mit Erfolg ins Ge-
spräch. Verpackungsseitig wird das Marke-
ting zum Beispiel seit 2012 durch exklusives
Design bei den Limited Editions gestärkt,
auch dies mit positiven Reaktionen in den
einschlägigen Fach-Medien und -Websites.
Und produktseitig wurde die Marke breiter
aufgestellt: Mit der neuen, 2013 eingeführ-
ten Linie Davidoff Nicaragua werden vor
allem jüngere Aficionados adressiert und
damit die Marke insgesamt verjüngt.
Pack aktuell: Zigarren der Marke Davidoff
stehen weltweit für Luxus, für kultivierten
Genuss, für Stil. Welche Rolle spielt das
Packaging Design bei der Führung dieser Lu-
xusmarke?
Scott Birtwistle: Verpackungsdesign ist
für uns fundamental. Wir wollen Verpa-
ckungen, die das ausdrücken, wofür die
Marke steht, nämlich für hochqualitative
Produkte. Die Standardverpackungen für
Zigarren sind Holzschachteln. Das ist nicht
wirklich innovativ. Wir haben jetzt versucht,
die Barrieren höher zu legen. Es soll Freude
machen, mit unseren Verpackungen umzu-
gehen. Die Verpackung soll so vermitteln,
dass sich in ihr ein grossartiges Produkt be-
findet. Diese Heirat zwischen einem hoch-
qualitativen Produkt und der Verpackung
muss stimmen, ist aber nur der Ausgangs-
punkt für ein umfassenderes Erlebnis. Das
zeigt sich zum Beispiel in Davidoff Flagship
Stores. Dort wird die gleiche Designsprache
verwendet wie in der gesamten Kommuni-
kation. Es ist leicht, sich in den Stores zu-
rechtzufinden. Das Sortiment ist übersicht-
lich und attraktiv präsentiert. Zu den Zigar-
ren werden die passenden Accessoires
angeboten. Das Erlebnis hört nach dem
Kauf nicht auf. Kundinnen und Kunden ver-
lassen die Stores mit schön eingepackten
Produkten in dazu passenden Tragtaschen.
Wir schaffen ein perfektes Einkaufserlebnis
und die Verpackung ist dafür die Basis.
Scott Birtwistle, Vice
President Packaging
Design Innovation.
Johnathan Caldwell, Design Packaging Support Manager,
und Hugo Buchwalder, Senior Manager Packaging Producti-
on, komplettieren die Packaging-Design-Abteilung.
Die Limited Edition
zum chinesischen Jahr
des Pferdes von 2014.
20 1. Mai 2014 PACK aktuell
3. Verpackung und Marketing
Design, das überdauert
Limitierte Editionen von Luxusmarken sind ein herausforderndes Marketinginstrument. Es gilt, bei Qualität und
Präsentation den schon hohen Standard des Basisangebots noch zu übertreffen. Nur so entsteht ein Kaufan-
reiz für die anspruchsvolle Kundschaft. Oettinger Davidoff zeigt mit neuen limitierten Editionen, wie das geht.
Käuferinnen und Käufer von Luxusprodukten erwar-
ten mehr als herausragende Qualität. Auch das Ein-
kaufserlebnis und die Produktverwendung müssen
das Flair des Besonderen und Hochwertigen vermit-
teln. Vor rund drei Jahren hat die Oettinger Davidoff
AG, Herstellerin von Premiumzigarren mit Sitz in Ba-
sel, erstmals eine hausinterne Designabteilung einge-
richtet (siehe Pack aktuell Nr. 8-2014). Deren Aufgabe
ist es, für dieses besondere Einkaufs- und Produkter-
lebnis auf Ebene der Verpackung zu sorgen. Das ge-
lang bei zwei neuen limitierten Editionen für Davi-
doff, die wichtigste Marke des Hauses: Die Edition
«Oro Blanco» und die Edition «Year of the Sheep».
Für ganz besondere Momente
Die Zigarren der Davidoff-Edition «Oro Blanco»
sind äusserst limitiert, eine Neuauflage ist unmöglich:
Die Zigarren wurden aus einem 2002 geernteten und
12 Jahre lang gelagerten Tabak hergestellt. Nach
weiteren 18 Monaten Reifung gingen die Zigarren
Ende 2014 in den Verkauf. Der Stückpreis beträgt 500
Franken.
Diese Edition setzt selbst in der Welt der Zigar-
ren-Aficionados einen neuen Massstab bei Exklusivi-
tät und Preis. Diese Exklusivität und Wertigkeit wi-
derspiegeln sich in den beiden Verpackungen, in de-
nen die Zigarren angeboten werden: Holzkistchen mit
Klappdeckel für eine Zigarre und für zehn Zigarren,
letzteres zusätzlich in einem Etui.
Beide Verpackungen bestehen aus massivem
Nussbaumholz mit massiven Applikationen und Ein-
lagen aus gebürstetem Aluminium. Ihre Machart ist
perfekt und gleicht der eines hochwertigen Voll-
holz-Möbelstücks. Das zurückhaltende grafische De-
sign thematisiert die Zeit und spielt darauf an, dass
der Genuss dieser Zigarren ganz besonderen Momen-
ten im Leben vorbehalten sein sollte. Für einen Afici-
onado dürfte der Genuss einer «Oro blanco» zudem
an sich ein grosser Moment sein. Visualisiert wird die
Zeit im Design durch ein stilisiertes Ziffernblatt und
die Form einer Aussparung im Etui: Der Schlitz
gleicht einem überdimensionierten Stundenzeiger.
Das grafische Design auf dem Etui beschränkt sich
auf den Namen der Edition und den Davidoff-Schrift-
zug, die in die Aluapplikationen eingraviert sind.
Weitere Aussagen zum Produkt und zur Marke sind
auf einer Aluapplikation auf dem Klappdeckel eingra-
viert und durch den Schlitz im Etui sichtbar.
Auch der Käufer oder die Käuferin der Zigarren
finden Platz im Packaging Design: An einer Seite ist
eine Metallplatte eingelassen. Dort wird der Name des
Käufers oder ein anderer, von diesem gewünschter
14 23. Januar 2015 PACK aktuell
Aluminiumeinlage auf der
Seite des Etuis: Hier wird der
Name des Käufers oder der
Käuferin eingraviert.
Das Klappdeckelkistchen
enthält zehn Zigarren
zum Stückpreis von
500 Franken.
Verpackung Edition «Oro
Blanco»: Etui und Klappdeckel
aus massivem Holz mit
Applikationen und gravierten
Einlagen aus gebürstetem
Aluminium.
4. Text eingraviert. «Individualisierung ist ein Must in
dieser Kategorie», so Scott Birtwistle.
Das Design wurde von der Londoner Agentur
Dew Gibbens kreiert, der Leitagentur für die Marke
Davidoff.
Im Zeichen von Harmonie und Schönheit
2013 Jahr der Schlange, 2014 Jahr des Pferdes und
2015 Jahr des Schafes: Oettinger Davidoff lancierte
für seine Hauptmarke Davidoff bereits die dritte limi-
tierte Edition mit einem Tierkreiszeichen des chinesi-
schen Horoskops. Die diesjährige Edition ist auf 7000
Boxen à acht Zigarren im Pyramiden-Format be-
grenzt. Der Kaufpreis pro Box liegt bei rund 300
Franken. Das Jahr des Schafes beginnt am 19. Februar
2015. Die Edition ist bereits ausverkauft
Auch bei der dritten Tierkreiszeichen-Edition
setzt das Designteam von Oettinger Davidoff auf
Holz als Verpackungsmaterial. Für Kontinuität sorgt
zudem die Farbe Rot, die wie bei den vorgängigen
Editionen den Auftritt dominiert, sowie das Davi-
doff-Logo und eine Grafik des Tierkreiszeichens in
Gold. Doch die formale Verpackungsgestaltung ist bei
der dritten Edition komplett eigenständig. Die For-
men der Verpackung sind diesmal weich und gerun-
det, die Radien fliessen harmonisch ineinander. Die
Verpackungsform widerspiegelt so die Eigenschaften
der im Jahr des Schafes geborenen. Diese lieben das
Schöne und Harmonische, schreibt Oettinger Davi-
doff.
Neben der Form fällt auch das perfekte Finish der
Verpackung ins Auge. Die Machart war bei den bei-
den Vorgängereditionen schon hochwertig und hat
bei der dritten noch einmal zugelegt. Der rote Deckel
ist hochwertig im Klavierlackstil lackiert, Logo, Gra-
fik und Aufschrift sind in einem ebenso hochwertigen
goldfarbenen Siebdruck mit 3D-Effekt realisiert. Der
Deckel bietet so eine ausdrucksstarke Optik und Hap-
tik. Innen im Deckel sorgt eine Ledereinlage für einen
weiteren farblichen und haptischen Kontrast. Der
Korpus der Box ist mit hochglänzend lackiertem Kas-
tanienholz furniert. Die acht Zigarren werden innen
in einem sauber gefügten Gefach aus Zedernholz
platziert.
Scott Birtwistle, Vice President Packaging Design
Innovation und Leiter der Davidoff-Design-Abtei-
lung, formuliert für die Verpackungen der Marke ei-
nen hohen Anspruch: «Wir wollen für Davidoff-
Zigarren Verpackungen schaffen, die begehrenswert
sind. Käufer sollen den Wunsch spüren, die Verpa-
ckungen zu besitzen und aufzubewahren, weil sie an
sich einen Wert haben und schön sind.» Diesen
Anspruch erfüllen die Verpackungen der dritten Tier-
kreiszeichen-Edition ebenso wie ihre beiden Vor-
gänger. Das grafische und formale Design der diesjäh-
rigen Edition wurde kreiert von der St. Galler Design-
agentur Echt AG, bis Oktober 2014 Lanter AG, und
dem Designteam von Oettinger Davidoff. Seitens
Echt waren Urs Burgermeister (Creative Director),
Peter Knill, Shirley Schneider (Structure Design) und
Philipp Eggenberger (Beratung) verantwortlich für
das Projekt. Hergestellt wird die Verpackung von der
Lomb Art AG in Freienbach.
Beide Editionen zeigen: Wer Packaging Designs
für Luxusgüter und limitierte Editionen kreiert, kann
bei Materialien und Machart aus dem Vollen schöp-
fen. Die Aufgabe wird dadurch nicht einfacher. Der
Auftritt für Luxuriöses wirkt nur, wenn er auch eine
glaubwürdige Verbindung schafft zwischen der Wer-
tigkeit des Produktes und dem Image der Marke ei-
nerseits und den Erwartungen der potenziellen Käu-
fer andererseits. Diese Herausforderung wurde bei
beiden Editionen gelöst. Joachim Kreuter
(www.davidoff.com)
«Year of the Sheep» innen: Auf zwei
Einlagen aus bedrucktem rotem Leder
werden die Eigenschaften der im Jahr des
Schafes Geborenen in Englisch und Manda-
rin beschrieben. Die Einlage mit dem engli-
schen Text ist fest mit dem Deckel verbun-
den, diejenige mit dem chinesischen Text
als Abdeckung über die Zigarren gelegt.
PACK aktuell 23. Januar 2015 15
«Year of the Sheep» innen: Das
Gefach für die acht Zigarren besteht
aus Zedernholz, jede Zigarre hat ein
zweite Bauchbinde mit dem Symbol
«Year of the Sheep».
Verpackung Edition «Year of the
Sheep» aussen: Massives Material
mit perfekten Oberflächen. Der Deckel
ist mit rotem Klavierlack, der Korpus
mit Furnier veredelt.
5. Verpackung und Marketing
Rauchgenuss aus dem Vulkanland
Nicaragua, das Land der Vulkane, ist die Heimat der Tabake, aus denen Oettinger Davidoff ihre jüngsten Pre-
mium-Zigarren komponiert hat. Der Auftritt der neuen Linie «Davidoff Nicaragua» widerspiegelt beides: den
Premiumanspruch des Hauses und die Heimat der Tabake. Letztere wird durch Vulkansilhouetten symbolisiert.
Premium-Zigarren sind die Kernkompetenz der Bas-
ler Oettinger Davidoff AG. Das 1875 gegründete
Schweizer Familienunternehmen hatte 1970 das Gen-
fer Geschäft des Zigarrencreateurs Zino Davidoff
übernommen und die Marke Davidoff in der Folge
weltweit etabliert.
Der Genuss von Premium-Zigarren wird ebenso
zelebriert wie der Genuss von edlen Weinen. Und wie
Weinkenner sind die Zigarren-Aficionados neugierig
auf neue Herkünfte, Geschmäcker und Genüsse. Kuba,
in der Zigarrenwelt als Herkunft das Mass der Dinge,
steht nicht mehr allein. Davidoff hat die Entwicklung
massgeblich beeinflusst, als die Firma 1990 Premium-
Zigarren mit Tabaken aus der Dominikanischen Re-
publik lancierte und mit Erfolg etablierte.
Mit der in diesem Sommer auf den Markt gebrach-
ten Linie «Davidoff Nicaragua» holt die Firma eine
weitere Herkunft in die Premium-Zigarrenlandschaft.
Der Herkunftshinweis auf das sogenannte Land der
tausend Vulkane ist geschickt in das Packaging De-
sign integriert. Stilisierte Vulkankegel sind ein tra-
gendes Element des Auftrittes und ein Verweis dar-
auf, dass die verwendeten Tabake wesentlich von
Vulkanböden geprägt sind. Ansonsten baut der
Auftritt auf Designelemente, die den Premium-
anspruch der Zigarren und der Marke Da-
vidoff widerspiegeln.
Drei Vulkankegel übernehmen
die Funktion des Eyecatchers im
minimalistisch edlen Design der
Karton-Schiebeschachteln, in de-
nen die derzeit erhältlichen Sorten
Short Corona, Toro und Robusto
Tubos angeboten werden. Auf
schwarzem Grund fallen
die kupferfarbigen
und hochgeprägten
Kegel markant ins
Auge, obwohl sie
recht klein ausge-
führt sind. Die
Wortbildmarke
Davidoff, ebenfalls
hochgeprägt und
mit Folie veredelt,
kommt so gleichwer-
tig dominant zur Gel-
tung. Das Vulkankegelmotiv wird
zudem in der schwarz-kupferfar-
benen Randbedruckung in Form
eines Triangel-Musters aufge-
nommen.
Am auffälligsten spielt
Davidoff mit dem Triangel-
motiv der Vulkankegel je-
doch nicht bei den Stan-
dardverpackungen,
sondern bei einer Pro-
motionsverpackung.
Diese wird nicht im
offiziellen Verkauf
angeboten, sondern
an Events und bei Promotio-
nen verteilt. Sie enthält je eine
Zigarre der derzeit angebo-
tenen Sorten. Die Promo-
tionsverpackung ist eine
Dreieck-Stülpdeckel-
schachtel. Die Schachtel
hat eine ebenfalls dreieckige Einla-
ge, die höher ist als die Verpa-
ckung selbst und durch eine Ausstanzung im
Deckel herausragt. Dadurch wird ein optischer Effekt
aus mehreren Ebenen erzielt. Auf den ersten Blick ist
nicht ersichtlich, wie die Ebenen zustande kommen.
Das Aha-Erlebnis stellt sich beim Öffnen der Verpa-
ckung ein.
Das Packaging Design wurde inhouse und mit ex-
ternen Partnern kreiert. Die Karton- und Wellkarton-
gruppe Schelling AG entwickelte und fertigte sowohl
die hochwertig veredelten Schiebeschachteln als auch
die Promotionsverpackung. Die zweiteiligen Schiebe-
schachteln sind aus einem Karton Invercote Creato
300 g/m2
hergestellt und im Offset-Verfahren fünffar-
big bedruckt und matt lackiert. Als Veredelungsver-
fahren brachte die Schelling AG Heissfolienprägung
sowie Hochprägung zum Einsatz.
Insgesamt eine Verpackung, die in ihrer grafischen
Gestaltung und ihrer Machart den Premiumanspruch
von Produkt und Marke eindeutig kommuniziert, die
aber durch das Spiel mit dem Triangelmotiv ein mo-
dernes, spielerisches Element integriert.
Joachim Kreuter
Die dreieckige Promoti-
onsverpackung besticht
durch ihre Konstrukti-
on. Durch eine Ausstan-
zung im Deckel ragt
eine Einlage aus der
Schachtel heraus und
sorgt so für einen
mehrdimensionalen
Effekt (rechts).
Konsequent Premium:
Anmutung und Machart
der Verpackungen und
des Thekenstellers sind
edel und hochwertig.
12 15. November 2013 PACK aktuell
6. 22 1. Mai 2014 PACK aktuell
Was sind die Ansprüche, die eine Davi-
doff-Verpackung erfüllen muss?
Auch bei den Verpackungen muss das Erbe
des Markenbegründers Zino Davidoff sicht-
bar werden, der von Anbeginn an kompro-
misslos auf Qualität setzte. In diesem Ver-
ständnis geht es bei Qualität um mehr als
um das Produkt selbst. Es geht darum, wo
das Produkt entsteht, wie es hergestellt wird,
welche Handwerkskunst dahintersteht. Eine
Verpackung, die das Davi-
doff-Markenzeichen trägt,
muss daher qualitativ hoch-
wertig sein, egal, aus wel-
chem Material sie besteht.
Die Verpackung muss auch
funktional sein, sie muss
haltbar sein. Wenn eine Ver-
packung diesem Davi-
doff-Standard nicht ent-
spricht, fangen wir von vorne
an. Wir können nicht die
zweitbeste Verpackung ha-
ben. Ein Beispiel dazu: Wir
hätten die Verpackung für
die Limited Edition «Year of
the Horse» in China zu ei-
nem 40 Prozent niedrigeren
Preis beziehen können. Doch
schauen Sie sich den Unter-
schied zwischen den Mustern
aus China an und der Verpackung, die wir
letztlich verwendet haben. Sie werden ver-
stehen, dass wir die billigere Variante nicht
wählen konnten. Für uns gibt es keine Aus-
nahmen, es muss das Beste sein, was mög-
lich ist.
Da stellt sich die Frage nach den Lieferanten,
die so etwas können.
Unsere Anforderungen können in der Tat
nicht viele Lieferanten erfüllen. Wir müssen
daher ständigen Kontakt halten mit beste-
henden und potenziellen Lieferanten, diese
besuchen und uns anschauen, was sie kön-
nen. Es reicht nicht, das zu tun, wenn ein
konkretes Projekt ansteht. Wir müssen auch
Sorge tragen, dass unsere Standards dauer-
haft eingehalten werden. Dazu sind nicht
alle Lieferanten in der Lage. Nicht selten
lässt nach 12 bis 18 Monaten die Qualität
nach. Auch dann muss man Präsenz zeigen
und die Probleme angehen.
Wo finden Sie diese Lieferanten konkret?
Wir versuchen, vor allem mit Lieferanten
aus der Schweiz zusammenzuarbeiten. Wir
sind eine Schweizer Firma. Wir wollen bei
unseren Wurzeln bleiben. Hier weiss man,
was es heisst, für Davidoff zu arbeiten. Hier,
aber auch im angrenzenden süddeutschen
Raum, wird unser Qualitätsanspruch geteilt
und verstanden. Unser Vertrauen in die
hiesigen Lieferanten bestätigt sich in der
Praxis. Wir haben hier nicht sehr viele Pro-
bleme, die Qualität, die wir bekommen,
enttäuscht uns selten. Dann ist es auch in
Ordnung, wenn wir am Ende des Tages et-
was mehr bezahlen. Es bestätigt sich doch
immer wieder: Sie erhalten, was Sie bezah-
len. Natürlich wird über den Preis disku-
tiert. Aber wenn die Basis stimmt, dann ist
das eine Diskussion, die wir alle zwei Jahre
einmal führen können, um die Dinge für
beide Seiten passend zu gestalten. Wir wol-
len langfristig mit Lieferanten zusammen-
arbeiten, die unser Qualitätsverständnis
teilen und erfüllen. Trotzdem schauen wir
uns natürlich immer wieder um, ob es nicht
andere Möglichkeiten und Gelegenheiten
gibt.
Wie modern kann eine traditionsreiche Lu-
xusmarke wie Davidoff beim Verpackungsde-
sign sein: Sind zum Beispiel digitale Elemente
im Verpackungsdesign möglich?
Das ist für eine Konsumgütermarke wie Da-
vidoff grundsätzlich denkbar. Doch man
muss beachten, dass das Marketing für Ta-
bakwaren gesetzlich geregelt ist. Bei der
Nutzung digitaler Medien sind wir auf sol-
che beschränkt, bei denen man Altersabfra-
gen tätigen kann. Das geht bei Verpackun-
Verpackung und Marketing
gen nicht. Überhaupt wird alles, was wir
tun, auch das Verpackungsdesign, von unse-
rer Rechtsabteilung überprüft.
Es gibt Davidoff-Verpackungen aus Holz, aus
Karton und aus Metall. Wann setzen Sie wel-
ches Material ein?
Das sind neben Design- auch ganz prakti-
sche Kriterien. Die traditionelle Verpackung
für die Zigarre, die Holzkiste, passt nicht in
alle Ladenformate. Tabakwa-
renläden oder Kioske haben
oft nicht den Raum, um diese
Verpackungen zu präsentie-
ren. Unser Standardsorti-
ment umfasst 19 Linien mit
einem bis fünf Formaten.
Selbst wenn man davon nur
eine Auswahl präsentieren
will, ist die Kartonschachtel
die bessere Wahl. Kartonver-
packungen bieten auf klei-
nem Raum auch bessere ge-
stalterische Möglichkeiten,
um unsere Marke am POS zu
präsentieren. Es ist natürlich
auch eine Preisfrage. Eine
Holzkiste enthält viele Zigar-
ren. Nicht jeder kann und
will so viele Zigarren auf ein-
mal kaufen. Kartonschach-
teln mit vier oder fünf Zigarren sind preis-
lich viel leichter zu verkaufen. Es geht um
ein Angebot, das für einen grösseren Kun-
denkreis tragbar ist. Deswegen haben wir
auch Aluminiumhülsen, die nur eine einzel-
ne Zigarre enthalten. Wir differenzieren un-
ser Angebot nach Zielgruppen. Es gibt von
daher keine Präferenz zu bestimmten Mate-
rialien. Entscheidend ist, was wir anbieten
wollen in Bezug auf Zielgruppe, Ladenfor-
mat, Menge und Preis.
So viele profane Überlegungen auch bei Lu-
xusverpackungen?
So sehen wir das in unserer Designabteilung
überhaupt nicht. Für uns ist es vielmehr fas-
zinierend. Wir arbeiten an einem Tag mit
Holz, am anderen mit Karton und noch ei-
nen Tag später mit Weissblech oder Alumi-
nium. Und wir arbeiten mit sehr vielen Lie-
feranten. Das gibt jedes Mal neue Ideen,
Anregungen und Einflüsse. Zudem haben
wir im Luxussegment sehr viel Raum, um
mit der Verpackung zu spielen. Das ist wirk-
lich eine grossartige Umgebung, um zu ar-
beiten. Interview: Joachim Kreuter
Mit der 2013 lancierten Linie Davidoff Nicaragua werden vor allem
jüngere Aficionados angesprochen.
7. Verpackung und Marketing
Exklusives für Golf und Grossstadt
Wie viel Individualisierung verträgt eine Marke? Viel, wenn die Marke stark ist. Das zeigen zwei Beispiele
von Sondereditionen, die die Oettinger Davidoff AG in Basel in diesem Frühjahr bei ihrer wichtigsten Zigarren-
marke Davidoff lanciert hat.
Das Golf-Logo wurde
dreidimensional
ins Holz der Zigarren-
kiste eingearbeitet.
12 1. Mai 2015 PACK aktuell
Elaborierter, individueller Genuss, das ist die eine
Seite von Luxusprodukten. Die andere, manch-
mal noch wichtigere, ist die Selbstinszenierung.
Der Connaisseur oder, seltener, die Connais-
seuse wollen zeigen, was sie sich leisten können
und was sie davon verstehen. Egal, ob es sich
dabei um edle Weine, Rauchwaren oder Delika-
tessen handelt: Ohne Verpackung funktioniert
diese Inszenierung nicht. Gut geführte Luxus-
marken pflegen ihre Designcodes mit Konse-
quenz, vielfach reicht schon ein charakteristi-
sches Designelement auf der Verpackung, um zu
kommunizieren, welch edlen Inhalt sie transportiert.
Je stärker und eindeutiger die Code-Elemente der
Marke, umso mehr Raum bleibt für zusätzliche Diffe-
renzierungen. Und Differenzierung wird zunehmend
wichtiger. Bereits können Mainstream-Markenpro-
dukte mit individualisierten Verpackungen im Inter-
net bestellt werden. Das Besondere wird Allgemein-
gut. Hersteller von Luxusgütern müssen immer ein-
fallsreicher werden, um ihre Produkte auf Ebene der
Verpackung von den Standardprodukten abzuheben.
Es gilt, den Vorsprung an Exklusivität zu wahren.
Das Zigarrenhaus Oettinger Davidoff AG in Basel
setzt deshalb vermehrt auf Differenzierung auf Ebene
der Verpackung, konkret auf Limited Editions. Dabei
ist die Abteilung Packaging Design federführend, die
das Zigarrenhaus vor drei Jahren eingerichtet hat. Ihr
Leiter ist Scott Birtwistle. Die Designabteilung reizt
für Davidoff, der wichtigsten Zigarrenmarke des
Hauses, das Instrument der Limited Edition immer
mehr aus. Zunächst wurden klassische «Aufhänger»
für Limited Editions genutzt, wie etwa hohe Feste.
Für Davidoff, einer Marke mit einem grossen Anteil
asiatischer Kunden, wurde zum Bespiel vor drei Jah-
ren eine Limited Edition zu den Tierkreiszeichen des
chinesischen Horoskops lanciert (Pack aktuell Nr.
7-2014 und Nr. 1/2-2015). Zusätzlich dazu lanciert
Davidoff jetzt Limited Editions, mit der kleinere, klar
abgegrenzte Zielgruppen adressiert werden.
So hat Oettinger Davidoff das Golfspiel als einen
der Anlässe identifiziert, bei denen Aficionados be-
sonders gerne Zigarren geniessen. Erstmals wurde in
diesem Jahr deshalb die Davidoff Golf Limited Mas-
ter Edition 2015 lanciert. Deren Auftritt wurde kom-
plett von der eigenen Designabteilung realisiert.
Die Edition umfasst acht Zigarren in zwei Forma-
ten. Sie ist abgestimmt auf einen typischen «Flight»
aus vier Spielern, die gemeinsam eine Golf-Runde ab-
solvieren. Jeder Spieler kann so je eine Zigarre auf
dem Kurs und anschliessend im Clubhaus konsumie-
ren. Die Verpackung der Edition ist eine massive
Holzkiste, die höchste handwerkliche Ansprüche an
die Machart erfüllt. Die Holzkiste ist rundum mit
weissem Pianolack lackiert und im typischen Davi-
doff-Design mit goldenem Marken-Schriftzug gestal-
tet. Der Schriftzug ist mit einem neu geschaffenen
Golf-Symbol ergänzt und so als Golf-Edition erkenn-
Ein stilisierter
Golf-Schläger als
Logoelement ist das
Kennzeichen der ersten
Golf-Edition von
Davidoff.
8. Open
the future
openthefuture.ch
Online anzuschauen unter:
PA P E R | PAC K AG I N G | S O LU T I O N S
bar. Das Golf-Logo ist zudem dreidimensional seit-
lich in die Verpackung eingearbeitet. Die Verpackung
selbst ist eine Klappdeckel-Schachtel, die sich wie ein
Buch öffnen lässt. Der integrierte Magnetverschluss
sorgt für ein einfaches Öffnen und sicheres Wieder-
verschliessen. Geöffnet präsentieren sich links vier
grosse Zigarren für den Genuss auf dem Kurs, rechts
die kleineren Formate für den Genuss im Clubhaus.
Eine dieser Zigarren ist mit einer goldenen Bauchbin-
de versehen, sie gebührt dem Gewinner der Runde.
Eine vergleichbare Verbindung von starkem Mar-
kenauftritt und Individualisierung zeigt die ebenfalls
in diesem Jahr lancierte Exclusive Edition, die auf Da-
vidoff-Flagshipstores in Metropolen wie Tokyo, Hong
Kong und New York bezogen ist. Auch deren Design
entstand komplett inhouse. Basis der Exclusive Editi-
on sind Klappdeckelschachteln im typischen Davi-
doff-Design, die zehn Zigarren im Toro-Format ent-
halten. Der Auftritt wird ergänzt durch die stilisierte
Silhouette der jeweiligen Stadt in Gold und Schwarz,
die sowohl aussen als auch innen zu sehen ist. Die Zi-
garren sind in ihrer Rezeptur den Präferenzen der
ortsansässigen Aficionados angepasst und mit einer
zum Auftritt passenden Bauchbinde komplettiert.
Golf Edition oder Exclusive Edition: In beiden
Fällen funktioniert das Zusammenspiel zwischen
starker Marke und Differenzierung. Die Editionen
kreieren Genusserlebnisse mit Selbstinszenierungs-
potenzial, ein exklusives Markenerlebnis für eine ge-
nau eingegrenzte Zielgruppe entsteht. Die Bindung
der Aficionados zu ihrer Marke wird so noch enger.
Beide Beispiele zeigen: Oettinger Davidoff hat sich bei
seiner wichtigsten Zigarrenmarke dank starker Mar-
kencodes Raum geschaffen, um spezifische Zielgrup-
pen individuell wirksam anzusprechen und dabei die
Marke noch zu stärken. (www.davidoff.com) JK
Exclusive Edition für Davidoff-Flagshipstores:
Die Zigarren haben eine spezielle Mischung,
ihre Verpackung ein spezielles Design und
sind nur im jeweiligen Store erhältlich. Hier
die Ausgabe Madison Avenue.
Verpackung und Marketing
9. Verpackung und Marketing
Mit Material, das zum «Monkey» passt
Die Oettinger Davidoff AG in Basel lanciert für ihre Zigarrenmarke Davidoff zum vierten Mal eine Limited Editi-
on zu einem Motiv des chinesischen Horoskops. Die Verpackung der Edition 2016 überzeugt wie ihre Vorgän-
ger mit hochwertiger Machart, klarer Markenbotschaft und subtilem Bezug zum jeweiligen Tierkreiszeichen.
Nicht nur Abstand halten zum Markt-
üblichen, sondern auch zu den Vor-
gängereditionen: Das ist die He-
rausforderung bei regelmässi-
gen Limited Editions für
Luxusmarken. Höchste Pro-
duktqualität wird vom ver-
wöhnten Publikum vorausgesetzt, der Kaufimpuls
muss bei jeder Edition aufs Neue durch überraschen-
de, gleichwohl zur Marke passende Anreize kommen.
Bei den Limited Editions der Zigarrenmarke Da-
vidoff zu chinesischen Tierkreiszeichen übernimmt
die Verpackung die dafür sichtbarste Rolle. Die Ver-
packungen der bisherigen Editionen zu den Jahren
von Schlange, Pferd und Schaf waren jeweils eigen-
ständige, zum Tierkreiszeichen passende Interpretati-
onen der «Zigarrenkiste» in hochwertiger, handwerk-
licher Machart. In allen Editionen wiederkehrende
Designelemente waren die Wortbildmarke Davidoff
und die Farben Gold und Rot, letzteres in glänzendem
Klavierlack ausgeführt (siehe Pack aktuell Nr. 7-2014
und Nr. 1/2-2015).
Auch die Verpackung der jüngsten Zigarrenediti-
on zum Jahr des Affen basiert auf diesen Elementen.
Die Verpackung ist zweiteilig als Kiste mit Schublade
konstruiert. Die Kiste ist komplett aus Bambus gefer-
tigt. Die Schublade ist mit rotem, glänzendem
Klavierlack lackiert, innen partiell mit Zedernholz
verkleidet und mit Magneten gegen ein Heraus-
gleiten gesichert. Beim Aufziehen der Schublade wer-
den zehn Zigarren im Special-Toro-Format präsen-
tiert, deren Mischung
für die Edition aus nica-
raguanischen, mexikani-
schen, dominikanischen
und peruanischen Taba-
ken komponiert wurde.
Die editionsübergreifen-
den Farben Gold und Rot werden bei der diesjährigen
Edition nur sparsam eingesetzt, sie sind auf die
Schublade begrenzt. Dominiert wird der Auftritt von
Farbe und Struktur des Bambusholzes. Die natürliche
Maserung des Holzes ist bei keiner Kiste gleich. Mit-
tels Laser wurde eine Rillenstruktur in den Bambus
eingraviert und so der Effekt der Maserung noch ver-
stärkt. Jede Kiste wird so zum Unikat. Diese Individu-
alität der Verpackungen unterscheidet die diesjährige
Edition von ihren Vorgängern. Sie passt aber auch
zum Wesen der im Jahr des Affen Geborenen, denen
Charisma und ein unberechenbarer Charakter zuge-
schrieben wird.
Vorschriften schränken die Werbemöglichkeiten
für Rauchwaren ein. Limited Editions mit speziellen
Verpackungen sind ein noch mögliches Marketingin-
strument, das von Oettinger Davidoff seit rund fünf
Jahren zunehmend genutzt wird. Das dabei mittler-
weile erworbene Know-how ist der Verpackung der
diesjährigen Edition anzumerken. Sie wirkt sowohl in
der Interpretation des Themas «Jahr des Affen» als
auch in der technischen Umsetzung noch gekonnter
als die schon überzeugenden früheren Editionen.
Joachim Kreuter
Design Concept: Scott
Birtwistle, Leiter Oettin-
ger Davidoff Packaging
Design + Innovation. Gra-
fisches und formales De-
sign: Agentur Echt, Brand
Concept Packaging De-
sign, St. Gallen. Produk-
tions- und Fertigungsab-
läufe: Claude Lombard,
Lomb Art AG, Freien-
bach. (www.davidoff.com
www.echt-ag.ch
www.lombart.ch)
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Davidoff-Edition zum
Jahr des Affen, das am
8. Februar beginnt:
Limited Edition «Year
of the Monkey».
Mit Laser graviert:
Logo und Rillung.
10 30. Januar 2016 PACK aktuell
10. 18 15. März 2016 PACK aktuell
Aufgefallen im Regal
Klassische Kiste mit farbigem Akzent
Die neue Zigarrenlinie
Cusano Dominican
Connecticut des Basler
Zigarrenhauses Oettinger
Davidoff AG ist nicht so
hochwertig positioniert
wie dessen Premium-
Marken Avo oder
Davidoff. Die
neue Li-
nie soll
vielmehr
hohe
Qualität
zu einem er-
schwinglichen
Preis bieten. Die Verpa-
ckung widerspiegelt diese
Positionierung. Es ist eine
traditionelle Zigarrenkiste
in überdurchschnittlich
solider Machart mit con-
venientem Schiebedeckel.
Die Kiste wirkt hochwer-
tig und Vertrauen erwe-
ckend und steht für die
Qualität des Inhalts.
Die traditio-
nelle Anmu-
tung wird
durch das
kecke, kräftig
blaue Etikett gelockert.
Das frische Element sorgt
für die nötige Differenzie-
rung gegenüber den Pre-
miumprodukten. Das Eti-
kett ist den Bauchbinden
der Zigarren nachgebildet
und bietet gleichzeitig
eine Erstöffnungsgarantie.
Die Zigarren sind in den
drei Formen Corona, Ro-
busto und Churchill er-
hältlich.
JK
(www.oettingerdavidoff.
com)
Tanner Co. AG | CH–5616 Meisterschwanden | Phone +41 56 676 67 67 | tannerag.ch
PALETTEN sicher verpacken.
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Besuchen Sie uns!
06.04.–07.04.2016 | ZürichEMPACK ’16Halle 4 | Stand C01PACKAGINGINNOVATIONS ’16
Halle 5 | Stand J01
Über Trinkkultur – spezi-
ell bei Wein – lässt sich
bekanntlich streiten. Die-
se Portionenverpackung
aus Italien aber ist inno-
vativ und sauber reali-
siert. Die Silhouette des
Portionenbeutels aus ka-
schiertem Karton gibt
eine Weinflasche vor:
Schwarzer Körper, rote
Flaschenmündung, Eti-
kett mit Sortenbezeich-
nung, rot zum Beispiel
für «Cabernet Sauvig-
non», grün für «Vermen-
tino». Über dem aufge-
druckten Etikett ist ein
Weinglas abgebildet, das
über dem weissen
Geschirrspülen ohne Wasser
Procter Gamble ver-
kauft in den USA unter
der Marke
«Dawn» einen
nachfüllbaren
Spender für ei-
nen Geschirrspül-
schaum, der auf
die Benutzung
von Wasser fast
vollständig ver-
zichten kann.
Laut Herstel-
ler wird die
bei einem Pumpenhub
gespendete Menge auf ei-
nen Schwamm aufge-
bracht und der Ab-
wasch kann begin-
nen. Anschliessend
werden Schaum und
Schmutz mit ein wenig
Wasser abgespült.
300 ml des Produkts
werden in eine blau
eingefärbte, stand-
und griffsichere
Flasche gefüllt.
Das Produkt wird beim
Ausbringen durch das
Vermischen mit Luft zu
einem feinen Geschirr-
spülschaum. Der sperr-
bare Spender liegt gut
in der Hand und kann
zum Nachfüllen einfach
abgeschraubt werden.
TK
Weinportionen im
Kartonbeutel
Schriftzug «oneglass
wine» steht. Auf der
Rückseite wird mittels
Piktogramm die Hand-
habung gezeigt: Den
Mündungsbereich im un-
teren Teil zusammen-
quetschen, den oberen
Teil wegreissen, und den
Wein in ein Glas ausgies-
sen. Die Portionenverpa-
ckung besteht aus Papier
und Karton (75 Prozent),
laminiert mit Kunststoff
(20 Prozent) und Alumi-
nium (5 Prozent). Der
Portionen-Flachstand-
beutel mit den Massen
von 210 x 80 mm mit 1 dl
Inhalt ist dank vertieftem
Boden und bei einer
Dicke von knapp 20 mm
stabil und standfest.
Diese Dimension würde
sogar einen Postversand
im Briefumschlag zulas-
sen oder das diskrete
Mitführen in der Westen-
tasche erlauben. Gesehen
bei
Interio, Pratteln. KD
(www.oneglass.it ,
www.oneglass.ch)
PackAktuell_05_2016 18 10.03.2016 18:03:52
