Tehnici promotionale

Universitatea „Dunarea de Jos”

TEHNICI PROMOŢIONALE

Conf.dr ec. NICOLETA CRISTACHE

Departamentul pentru Învă ământ la Distan ă i cu Frecven ă Redusă
Gala i - 2008

Tehnici promotionale

CUPRINS

Capitolul Comunicarea de marketing...................... ....................4
I
1.1 Comunicarea organizaţionala- concept,
teorii, obiective............................................... ....................5
1.2 Tendinţe privind mix-ul de comunicare.......... ....................9
Capitolul Publicitatea .............................................. ..................11
II
2.1 Apariţia şi dezvoltarea publicităţii.................. ..................12
2.2 Conţinutul, rolul şi caracteristicile
publicităţii.................................................... ..................13
2.3 Formele publicităţii....................................... ..................15
2.4 Publicitate şi media....................................... ..................17
2.5 Creaţia publicitară......................................... ..................41
Capitolul Promovarea vânzărilor................................ ..................56
III
3.1 Promovarea a vânzărilor şi politica de
comunicare............................................... ..................57
3.2 Tehnici de promovarea vânzărilor................. ..................62
3.3 Aplicaţii......................................................... ..................71
Capitolul Marketingul direct....................................... ..................74
IV
4.1 Baze de date şi fişiere în marketingul ..................75
direct.......
4.2 Evaluarea bazelor de date............................ ..................76
4.3 Scrisoarea de marketing direct...................... ..................80
Capitolul Forţa de vânzare ..................90
V .................................................
5.1 Forţa de vânzare – concepte,
obiective.................................................... ..................91
5.2 Organizarea forţei de vânzare...................... ..................93
5.3 Tipuri de organizare a forţei de vânzare......... ..................95
5.4 Tehnici de vânzare...................................... ..................96
5.5 Sistemul de motivare a forţei de vânzare...... ..................98
Capitolul Comunicarea prin evenimente................... ................104
VI
Capitolul Tendinţe privind comunicarea ................109
VII organizaţională
Bibliografie ........................................................................ ................114

Tehnici promo ionale -2-


CAPITOLUL I

COMUNICAREA DE MARKETING

Obiective:

- prezentarea conceptului de comunicare de marketing;
- insu irea conceptului de mix de comunicare.



1.1 Comunicarea organizaţiilor – concepte, teorii, obiective

Comunicarea de marketing reprezintă o componentă deosebit de
importantă a activităţii de marketing a organizaţiei, jucând un rol semnificativ
în realizarea obiectivelor politicii sale globale. Comunicarea cu publicul larg
reprezintă un obiectiv urmărit de fiecare organizaţie conştientă de
necesitatea acestei acţiuni. Pentru a-şi atinge acest ţel este însă nevoie de
găsirea celor mai eficiente mijloace care, în acelaşi timp, să permită
diferenţierea faţă de acţiunile celorlalţi competitori. Indiferent de tehnica
aleasă, specialiştii în marketing încearcă să construiască un mesaj clar,
credibil şi atractiv, capabil să capteze atenţia publicului vizat. În acelaşi timp,
mesajul creat trebuie să fie unic pentru a asigura diferenţierea ofertei
anunţătorului de celelalte oferte existente pe piaţă. De aceea, atunci când se
creează un mesaj se va ţine cont de conţinutul, structura şi forma acestuia.
Conţinutul mesajului se referă la elementele de atracţie pe care acesta
trebuie să le conţină pentru a atrage şi convinge publicul ţintă. Mesajul
trebuie să aibă la bază:
• elemente de atracţie de natură raţională, care să evidenţieze
avantajele funcţionale pe care le oferă produsul promovat;
• elemente de atracţie de natură emoţională, care să trezească
sentimente pozitive sau negative ce vor motiva achiziţia
produsului;
• elemente morale de atracţie, care vizează sensibilitatea publicului
şi sunt utilizate în special pentru sprijinirea unor cauze speciale.
Structura mesajului trebuie să rezolve problemele legate de modul de
concluzionare, dacă acesta va fi lăsat la îndemâna auditoriului sau va fi
realizat de către specialişti.
De asemenea, argumentele prezentate pot fi unilaterale (se bazează
pe atuurile produsului) sau bilaterale (se evidenţiază calităţile dar şi punctele
slabe ale produsului). Ordinea prezentării acestor argumente poate fi la
începutul sau la sfârşitul mesajului, în funcţie de ceea ce urmăreşte
anunţătorul. O organizaţie dispune de o varietate de mijloace de comunicare
utilizate în funcţie de obiectivele pe care le urmăreşte, de notorietatea lor, de
poziţionarea lor, de localizarea lor geografică, etc. Printre acestea
enumerăm1 :

Publicitate Promovarea Relaţii publice
vânzărilor
- mesaje în presă, - concursuri; -dosare de presă;
radio, tv, - jocuri; - comunicate, ştiri
internet,etc - loterii; de presă;
- afişe - mostre; -rapoarte anuale;
- pliante - cadouri; - acţiuni cu
- broşuri - eşantioane; publicul larg,
- anuare - cupoane, etc. - publicaţii interne,
- cataloage sponsorizări, etc.

1
Michel Hugues – op.cit., p.59.


Marketing direct Forţa de vânzare Sistem de
identitate
- cataloage; - evenimente; - logo;
- broşuri; - târguri; - culori;
- plicuri; - expoziţii; - simboluri;
- scrisori de - training-uri, etc. - slogan, etc.
marketing;
- mailing, etc.

Comunicarea este posibilă prin diferite mijloace. Acţiunile de comunicare pot
fi clasificate în două categorii:
• prin mass-media /off-media ;
• comercială/instituţională.

Comunicarea prin mass-
Comunicare off-media
media
• Tipărituri publicitare
• Mobilizarea • Promovarea vânzărilor
mecanismelor şi a
• Relaţiile publice şi
actorilor de pe piaţa relaţiile de presă
publicitară
• Sponsoring-ul şi
• Publicitatea ca şi mecenatul
suport de notorietate
• Comunicarea prin
şi imagine (punerea
evenimente
în practică a unei
• Comunicarea prin
strategii de
obiect
publicitate, elaborarea
unui plan media) • Marketing-ul direct
• Metodologia de • Internetul, mijloc de
implementare a unei comunicarea externă
strategii de • Noile tehnologii de
comunicare produs si informare internă
corporativă coerentă (Internet şi Intranet)

Mix-ul de comunicare într-o accepţie de bază este prezentat ca un
ansamblu de elemente, instrumente specifice demersurilor comunicaţionale
ale organizaţiei a căror combinaţie optimă conduce la realizarea obiectivelor
comunicaţionale ale organizaţiei precum şi generarea de efecte benefice la
nivel global. O posibilă nouă formulă scoate în evidenţă necesităţile de ordin
comunicaţional ale organizaţiei moderne, respectiv: un grad de notorietate
crescut al produselor, al mărcilor, o imagine puternică, pozitivă a organizaţiei,
satisfacerea consumatorului acesta ajungând nucleul preocupărilor
organizaţiei.
Mix-ul de comunicare se prezintă astfel:
Publicitate;
Promovarea vânzărilor;
Relaţiile publice;
Marketingul direct;



Sponsorizarea şi mecenatul;
Forţa de vânzare;
Internetul;
Târguri şi expoziţii;
Ambalare produselor;
Marcarea produselor;
Preţul produselor;
Punctele de vânzare.

- Publicitatea
Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile şi mai creative instrumente
de comunicare ale marketingului. Este efectiv folosită de toate companiile.
Obiectivele specifice publicităţii variază foarte mult. Publicitatea poate fi
utilizată pentru soluţionarea anumitor probleme de comunicare în marketing.
Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui
demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate
instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra
publicului vizat.
Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, în
vederea realizări obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită
unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la întreprindere, la
produsele sau serviciile sale. Publicitatea contribuie, de asemenea, la
construirea unei imagini favorabile a întreprinderii, în măsură să facă
produsele mult mai atractive, atât pentru consumatorul final, cât şi pentru
intermediari.

- Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente
specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea
mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către
consumatori sau de către clienţi industriali.
De asemenea, este considerat un instrument la îndemâna
anunţătorului pentru a influenţa comportamentul consumatorului şi al orienta
în atitudinea faţă de un produs sau marcă în sens favorabil.

- Relaţiile publice
În condiţiile în care exită o cerere tot mai mare de informaţii, fiecare
organizaţie caută să se perfecţioneze şi să-şi intensifice demersurile
comunicaţionale. Astfel, relaţiile publice dobândesc un loc bine definit în
politica promoţională a unei organizaţii.
Relaţiile publice reprezintă “un ansamblu de mijloace folosite de către
organizaţii pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul
propriului personal, precum şi în rândul publicului.
- Sponsorizarea şi mecenatul
Sponsorizarea, aşa cum o definea Pierre Sahnoun, „este o tehnică de
comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mărci sau a unei
organizaţii cu un eveniment atrăgător pentru un anumit public.“ Ea constă în
acordarea de către o organizaţie, numită sponsor, a unui sprijin material
şi/sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi socio-culturale sau sportive,
în schimbul unei contra-prestaţii stabilite cu anticipaţie. Contra-prestaţia
trebuie să favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale
sponsorului.


Mecenatul este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în
acordarea de către organizaţie, numită mecena, a unui sprijin material sau
financiar pentru desfăşurarea unei acţiuni de interes general (ştiinţific,
educativ, social, umanitar, ecologic, sportiv, de punere în valoare a
patrimoniului naţional), fără o contrapartidă directă.
Obiectivul principal urmărit prin crearea de evenimente îl reprezintă
consolidarea sau redresarea imaginii organizaţiei în raport cu publicul ţintă.

• Forţa de vânzare
Forţa de vânzare a căpătat, în ultima vreme, importante valenţe
comunicaţionale, drept pentru care este prezentă în cadrul politicii
promoţionale a organizaţiei. Astfel, apare necesitatea asigurării coerenţei
acţiunilor privind forţa de vânzare şi celelalte componente ale demersului
comunicaţional al organizaţiei.
Pentru o organizaţie, forţa de vânzare are un dublu rol: un rol comercial,
contribuind la creşterea cifrei de afaceri, şi un rol comunicaţional, contribuind
la stabilirea unui dialog de calitate între organizaţie şi clienţii săi.

• Marketingul direct
Marketingul direct se constituie într-un sistem interactiv de marketing
care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina într-
un anumit loc un răspuns măsurabil.

• Târgurile şi expoziţiile
Târgurile şi expoziţiile reprezintă un adevărat vector de comunicare.
Atât în cadrul târgurilor cât şi a expoziţiilor domină funcţia comercială dar în
ultima vreme se acordă o tot mai mare importanţă funcţiei de comunicare.
Acestea oferă posibilitatea de a stabili un număr mare de contacte şi de a
vehicula o imagine pozitivă a organizaţiei.

• Marcarea
Marca deţine un rol important în strategia ce comunicare a
organizaţiei. Acest instrument de comunicare conferă identitate organizaţiei
sau produselor acesteia şi contribuie nemijlocit la formarea imaginii. Astfel,
între produs, marcă şi imagine se stabileşte o relaţie de interdependenţă şi
intercondiţionare.

• Ambalarea
Ambalajul produselor posedă valenţe comunicaţionale în sensul
informării consumatorilor despre produs şi despre firma ofertantă dar şi a
influenţării deciziei de achiziţionare. De asemenea ambalajul contribuie la
construirea personalităţii mărcii şi consolidarea legăturilor dintre marcă şi
consumator. Includerea ambalajului în mix-ul de comunicare al unei
organizaţii este absolut necesară el punând în valoare produsul şi contribuind
la crearea şi consolidarea relaţiei dintre marcă şi cumpărător.

• Preţul produselor
Preţul se constituie într-un adevărat instrument de comunicare pentru
organizaţie. Acesta exprimă valoarea produselor creeind la nivelul
cumpărătorilor percepţii asupra calităţii produselor, implicării organizaţiei în


sistemul de distribuţie, personalului de servire, etc. Astfel produsele însoţite
de o imagine pozitivă puternică au preţuri ridicate fiind un semn al
preocupărilor organizaţiei de a satisface publicului cele mai înalte exigenţe.

• Internet-ul
Adesea, Internet-ul este descris ca mijlocul de comunicare cu
dezvoltarea cea mai rapidă. Cert este că dacă tendinţa actuală va continua,
Internet-ul va deveni coloana vertebrală a afacerilor pe plan local, naţional şi
mondial. Ca oricare alt mijloc de comunicare trebuie să i se aloce buget
special şi se poate spune că are acelaşi potenţial de dezvoltare. Spre
deosebire de celelalte mijloace de comunicare, Internet-ul poate ajunge atât
la o piaţă de masă, cât şi la anumiţi indivizi din cadrul ei. Oferă posibilităţi de
realizare a contactului între emiţător şi receptor la nivel mondial precum şi o
interacţiune directă şi imediată.

• Punctele de vânzare
Punctele de vânzare oferă posibilitatea de a apela la un ansamblu de
tehnici de semnalare pentru a atrage atenţia, orienta şi dirija interesul
clienţilor spre anumite produse, mărci. Efectul lor trebuie să întregească pe
cel al publicităţii, să suplinească operaţiunile de informare şi convingere. De
asemenea punctele de vânzare oferă principala cale de sporire a volumului
vânzărilor şi dau posibilitatea de personalizare a organizaţie

1.2 Tendinţe privind mix-ul de comunicare

Având în vedere expansiunea fenomenului comunicării firmelor se
impune o abordare mult mai detaliată a aspectelor de natură comunicaţională
ale organizaţiilor. În acest caz se impune clarificarea tuturor aspectelor legate
de comunicarea firmelor, şi acest lucru necesită pe lângă o structură
organizatorică adecvată, personal specializat, un manager de comunicare şi
o mai eficientă structurare a instrumentelor de comunicare sau altfel spus a
elementelor mix-ului de comunicare.
Putem puncta în acest caz, ţinând cont de contextul general al evoluţiei
comunicării firmelor, o nouă formulă a mix-ului de comunicare. Astfel,
contextul general al comunicării firmelor prezintă, ţinând cont de ideile2
promovate de John Naisbitt în lucrarea „Megatendinţe” următoarele
caracteristici:
• Firmele se vor orienta spre a colabora sau acţiona în domenii
furnizoare de informaţii şi servicii;
• Agenţiile de comunicare vor pune accent pe adunarea de informaţii şi
căutarea datelor cu ajutorul calculatorului pentru clienţii lor. Informaţiile
vor constitui un bun vandabil;
• Se va pune accent mărit pe responsabilitatea socială a companiilor,
care vor aborda aspecte precum: mediul, sanatatea populaţiei,
educaţia, etc.
• Va creşte şi specializarea în domeniul comunicării firmelor. Printre
aceste domenii se vor număra şi relaţiile cu angajaţii, problemele
guvernamentale, relaţiile financiare şi cu investitorii, publicitatea
produselor de înaltă tehnologie şi relaţiile publice internaţionale;

2
Nesbitt John – „ Megatendinţe”, Editura Antet, Bucureşti, 1995, pg 231;


• În condiţiile globalizării, firmele îşi vor diversifica comunicarea prin
programe concepute şi adaptate funcţie de specificul local sau
regional;
• Personalul din cadrul agenţiilor de comunicare va avea cunoştinţe
despre lucrul cu calculatorul, despre bazele de date editate pe
calculator, teleconferinţe şi comunicaţiile prin satelit;
• Cunoştinţele despre politica internaţională, geografie şi cultură vor fi
mai importante, pe măsură ce economia şi infrastructura globale devin
dominante;
• Problemele publice guvernamentale vor căpăta o atenţie sporită, pe
măsură ce conducerile locale şi a statelor preiau tot mai multe
responsabilităţi iar numărul de activităţi publice la nivelul maselor
cresc;
• Va creşte rapid numărul locurilor de muncă din domeniul comunicării,
mai mult în cadrul companiilor noi decât în firmelor existente;
• Se va pune un accent pe comunicarea simetrică;
• Se va realiza o promovare tot mai intensă a intereselor
consumatorilor, iar activitatea firmelor va fi atent supravegheată .
Personalul din departamentul de comunicare se va angaja mai mult în
soluţionarea conflictelor în organizaţii;
• Specializarea tot mai mult a mass media;
• Comunicarea interpersonală va rămâne una din modalităţile cele mai
eficiente de a te face auzit de oamenii presaţi de societatea
supertehnologizată.

Teste de evaluare:

1. Mix-ul de comunicare reprezintă ansamblul de elemente şi
instrumente specifice demersurilor comunicaţionale ale organizaţiei a
căror combinaţie optimă conduce la realizarea obiectivelor fonanciare
ale organizaţiei.
a. adevărat;
b. fals.

2. În cadrul comunicării de marketing fluxul intern are ca public ţintă:
a. acţionarii;
b. angajaţii;
c. clienţii;
d.distribuitorii.

3. Comunicarea corporativă are ca principal obiectiv:
a. creşterea valorii corporative a organizaţiei;
b. creşterea volumului vânzărilor;
c. amplificarea capitalului corporativ;
d. îmbunătăţirea imaginii de marcă.



CAPITOLUL II

PUBLICITATEA

Obiective:

- prezentarea rolului publicită ii atât pentru firme cât i pentru
societate;
- eviden ierea tipurilor de media, rspectiv avantaje i dezavantaje;
- însu irea aspectelor importante privind crea ia publicitară,
recomandări, reguli, concepte, practici.

Tehnici promo ionale - 10 -


2.1 Apariţia şi dezvoltarea publicităţii

Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile şi mai creative
instrumente de comunicare ale marketingului. Este folosită de toate
companiile iar obiectivele specifice publicităţii variază foarte mult. Publicitatea
este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex
de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente
specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului
vizat. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, în
vederea realizări obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită
unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la firmă, la
produsele sau serviciile sale.
David Ogilvy spunea în una din lucrările sale: “consider că publicitatea
nu este un divertisment sau o artă, ci un mijloc de informare. Atunci când
scriu un text publicitar, nu doresc să fiu “creativ”. Vreau ca aceasta să fie
găsit suficient de interesant, încât să determine cumpărarea produsului.”
Ogilvy aduce în sprijinul afirmaţiilor sale un argument hotărâtor: volumul
vînzărilor antrenate de anunţurile publicitare.
În ceea ce priveşte modul în care s-au dezvoltat mijloacele publicitare,
se poate spune că publicitatea a parcurs mai multe etape în evoluţia sa.
Aceste etape se întind între apariţia comerţului şi perioada actuală astfel3:
• perioada scursă de la începuturile comerţului până la inventarea
tiparului (în secolul al XVII-lea).
• intervalul dintre inventarea tiparului şi până la apariţia primului jurnal
scris (tot în secolul al XVII-lea).
• etapa dintre apariţia primului jurnal scris şi până la apariţia primului
cotidian (în secolul al XVIII-lea, în 1777).
• perioada scursă între apariţia primului cotidian şi descoperirea
cromolitografiei (în secolul al XIX-lea).
• perioada realizării unor publicaţii specializate în publicitate şi a
apariţiei afişajului modern (Sfârşitul secolului XIX şi primele decenii ale
secolului XX).
• etapa utilizării pentru acţiuni publicitare a unora dintre cele mai
semnificative progrese în domeniul telecomunicaţiilor (perioada 1960-
1990).
• etapa utilizării reţelelor informatice pentru realizarea acţiunilor
publicitare (anii ’90).
Primul mijloc publicitar folosit vreodată a fost vocea omenească.
Strigătele celor care vindeau anumite mărfuri erau întâlnite încă din Egiptul
Antic. În cazul folosirii vocii, important era nu numai conţinutul mesajului, ci şi
intensitatea, tonul, modulaţiile cu care era folosită.
Un mijloc mai evoluat de a transmite informaţiile a apărut odată cu
folosirea scrisului şi a desenelor. Primele forme scrise au fost descoperite în
Babilon, unde anumiţi comercianţi afişau pe tăbliţe, puse în anumite pieţe,
mărfurile pe care le aveau de vânzare.
Afişele au reprezentat, încă din antichitate, o altă modalitate grafică de
prezentare a anumitor informaţii. Astfel, pe zidurile oraşelor Pompei şi
Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a îngropat în anul 79 în urma

3
Laurenţiu-Dan Anghel, Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale, Editura ASE,
Bucureşti 1999


erupţiei Vezuviului, se văd destul de bine păstrate picturi în culorile alb şi
roşu, de forma şi dimensiunile unui afiş, prin care sunt anunţate spectacole ţi
lupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele băi de ape
dulci sau sărate.
Odată cu descoperirea tiparului, în 1441 de către Johannes Gutenberg, s-
au deschis largi posibilităţi pentru dezvoltarea mijloacelor publicitare. Apar
primele afişe tipărite, iar apariţia primelor ziare în Franţa, Anglia, Olanda şi
Germania, a fost urmată de apariţia primelor anunţuri publicitare.
Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mărfuri a apărut în Franţa
în 1630 “La Gazette de France ” şi tot în Franţa apare în 1751 primul ziar
specializat în publicitate “La petit affiche”. Publicarea anunţurilor de mică
publicitate începe în anul 1799 în ziarul francez “Le Journal de Debates”.
În România, primele informaţii cu caracter publicitar au apărut în 1840 în
ziarul „Mercur” din Galaţi. Primele ziare specializate în anunţuri publicitare
apar la sfârşitul secolului XIX. Astfel, în 1880 apare “Anoncitorul Biroului
pentru anonciuri, informaţiuni, comisiuni şi espediţiuni”, în octombrie 1884
apare “La publicite Romaine”, iar în 1886 apare “Publicitatea Română” şi
”Anuncitorul”.
Odată cu progresul tehnico-ştiinţific, au apărut noi mijloace şi medii
publicitare care au început să fie folosite pe o scară tot mai largă. Din anul
1926 se poate vorbi despre utilizarea comercială a radioului, iar din 1947 de
folosirea comercială a televiziunii. Din 1980, adoptarea tehnicii de calcul şi de
marea masă a populaţiei a permis dezvoltarea treptată a unor reţele întinse
de calculatoare la nivel naţional, regional şi chiar planetar, lucru care a
condus din 1991 şi la întrebuinţarea în scop comercial a acestor reţele.

2.2 Conţinutul, rolul şi caracteristicile publicităţii

În prezent sunt mulţi specialişti care apreciază că publicitatea
depăşeşte aspectul pur informativ. La intersecţia celor două opinii putem
plasa afirmaţia lui Michele Jouve respectiv: „...în procesul de creaţie nu
intervin doar regulile care guvernează arta; obiectivele publicităţii nu sunt, în
nici un caz pur estetice, ci de natură comercială sau de construire a imaginii
unei organizaţii”4.
În concepţia şcolii româneşti de marketing, publicitatea “cuprinde toate
acţiunile de comunicare impersonale, plătite de un susţinător (firmă,
organizaţie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de
comunicare în masă cu scopul influenţării comportamentului ţintelor vizate
(consumatorilor)”5. Altfel spus, prin acţiunile publicitare întreprinse, firma
urmăreşte să asigure informarea publicului în legătură cu activitatea, cu
produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe
piaţă, să-l convingă şi să-l determine în luarea deciziei de efectuare a actului
de cumpărare. Pe termen lung, publicitatea vizează modificări de
comportament la nivelul consumatorilor, precum şi menţinerea fidelităţii
acestora faţă de oferta firmei. Pentru ca acest demers să aibă finalitatea
dorită, în stabilirea conţinutului şi alegerea formelor şi mijloacelor utilizate,
întreprinderea trebuie să ţină cont de caracteristicile publicului receptor de
informaţii publicitare şi anume: dorinţa publicului de a fi tratat ca un partener
activ şi exigent în dialogul cu agenţii pieţei; manifestarea unor reacţii diferite

4
Michel Jouve – articol revista “Admaker”, nr.4, 2002;
5
Virgil Balaure şi colectiv, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti 2000


faţă de fenomenul publicitar; capacitate de a-şi exprima propriile idei şi
exigenţe faţă de acest gen de activitate.
Având un rol important şi desfăşurându-se în condiţiile unui mediu
extern deosebit de dinamic, publicitatea serveşte firmei, atât ca instrument
strategic, cât şi ca mijloc tactic. Pentru a ajunge ca publicul să achiziţioneze
produsul prezent în reclame, este nevoie de un efort conjugat cu acţiunea
altor mijloace de comercializare şi promoţionale întrucât, singură, deşi
necesară şi chiar indispensabilă, acţiunea sa nu poate fi niciodată suficientă
pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea
eficienţei activităţii sale. Deoarece există mai multe forme şi mai multe
utilizări ale publicităţii, este dificil să se facă generalizări referitoare la
caracteristicile ei distincte ca şi componentă a mixului de comunicare. Totuşi,
pot fi remarcate următoarele caracteristici ale acesteia:
• Prezentarea publică: publicitatea este un mijloc de comunicare
destinat publicului larg. Caracterul său public conferă produsului
căruia i se face reclamă un fel de “legitimitate” şi, totodată, sugerează
că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată.
• Puterea de influenţare: reclama este un mijloc de comunicare influent,
care permite vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De
asemenea, ea permite cumpărătorului să recepţioneze şi să compare
mesajele venite din partea diferiţilor concurenţi. Publicitatea pe scară
largă făcută de un anumit ofertant spune ceva pozitiv despre mărimea,
puterea şi succesul acestuia.
• Expresivitatea sporită: publicitatea oferă ocazia de a realiza o
prezentare a firmei şi a produselor ei, prin intermediul utilizării artistice
a textului tipărit, a sunetului şi a culorii. Uneori expresivitatea acestui
instrument publicitar poate slăbi mesajul sau poate distrage atenţia
publicului de la el.
• Caracterul impersonal: publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca
un agent de vânzări al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat să fie
atent sau să-i răspundă în vreun fel. Publicitatea este capabilă doar de
monolog, nu de dialog cu auditoriul.6
• Publicitatea este o comunicare partizană ce se diferenţiază de
informaţie în sensul obişnuit al termenului, pentru că: este plătită de
către un agent identificat, nu de către destinatar. Ea este deci
interesată, se află în serviciul unei cauze, cel mai adesea comerciale,
dar care poate fi şi socială sau politică; se deosebeşte de informaţie,
atât în formă cât şi în fond.
• In ceea ce priveşte fondul, ea nu are caracter obiectiv, dimpotrivă,
este unilaterală şi subiectivă, întrucât urmăreşte să influenţeze şi să
determine atitudini comportamentale, deci nu de a transmite exclusiv
fapte şi informaţii.
• In privinţa formei, spre deosebire de informaţia caracteristică mass-
media, mesajele publicitare sunt scurte, dense şi selective. Prin
formele sub care se prezintă, publicitatea caută să fie atrăgătoare şi
să seducă, în acest scop combinând, în doze variabile, raţionalul şi
afectivul.
Publicitatea nu este nici ştiinţă şi nici artă. Nu este ştiinţă pentru că nu se
supune unor legi riguroase, specifice oricărei ştiinţe. Deşi este o activitate de
creaţie ea nu este nici artă deoarece are obiective concrete, precise şi chiar

6
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti 1998


prozaice. Deşi nu este nici ştiinţă, nici artă, totuşi publicitatea se foloseşte
atât de instrumente proprii diferitelor ştiinţe, cât şi mijloacele specifice
creatorului de artă.
Considerată drept o punte de legătură între producător, distribuitor şi
consumator, publicitatea imprimă un puternic caracter ofensiv comunicării
organizaţiei moderne. Dar, indiferent de modalitatea practică adoptată,
acţiunile de publicitate trebuie să se conformeze unor cerinţe specifice, între
care: decenţa – care impune ca mesajele publicitare să nu conţină nici un fel
de afirmaţii scrise, orale sau reprezentări vizuale care pot încălca principiile
morale ale societăţii; loialitatea – respectiv, conceperea acţiunilor de
publicitate în aşa fel încât să nu se profite de încrederea sau lipsa de
cunoaştere a publicului; în aceasta privinţă, niciodată nu trebuie să se
speculeze superstiţiile sau sentimentele de teamă, dimpotrivă, să constituie
un element de bază în consolidarea încrederii publicului consumator în
conţinutul mesajului publicitar; veridicitatea – în sensul că este necesară
evitarea oricăror exagerări care ar denatura adevărul cu privire la calităţile,
caracteristicile funcţionale şi de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea
consumatorul în urma folosiri bunurilor sau serviciilor pentru care se face
publicitate.7

2.3 Formele publicităţii

Confruntate cu un mediu în continuă dezvoltare şi cu o concurenţă tot mai
puternică, organizaţiile şi-au diversificat şi multiplicat formele concrete de
realizare a publicităţii. Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii
validate în practică, astfel:
1. În funcţie de obiect publicitatea poate fi:
1.1 Publicitate de produs - reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent
utilizată în practica publicitară, ea urmărind stimularea cererii de consum
pentru produsele la care se referă. În practică se disting câteva forme
particulare ale acestui gen de publicitate:
a) publicitatea de informare, care poate avea ca obiective: stimularea cererii
potenţiale prin informarea publicului in legătură cu apariţia pe piaţă a unui
nou produs (serviciu), sugerarea de noi utilităţi ale produsului, cunoaşterea
unei schimbări de preţ, explicarea funcţionării unui produs, descrierea
serviciilor oferite etc. Publicitatea de informare este deosebit de utilă în
debutul ciclului de viaţă al unui produs.
b) publicitatea de condiţionare are ca principal obiectiv stimularea cererii
pentru un produs, serviciu sau marcă şi pune accentul pe condiţiile de
prezentare care pot facilita identificarea unui anumit produs în masa ofertei.
Este folosită în perioada de creştere şi de maturitate din ciclul de viaţă al
produselor, ca şi în condiţiile în care pe piaţă există produse similare,
substituibile sau concurente.
c) publicitatea comparativă este folosită pentru compararea directă a unor
produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă. În
unele ţări această formă de publicitate este interzisă, însă la ea se recurge în
mod subtil destul de frecvent de către multe firme.
d) publicitatea de reamintire este folosită în scopul întăririi efectului unor
acţiuni publicitare anterioare şi al menţinerii interesului pentru un produs,

7
I. C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure, Tehnici Promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti 1994,
pg.124


serviciu, marcă sau firmă în rândul consumatorilor. Această formă de
publicitate este utilizată mai ales în faza de maturitate a produsului.
1.2 Publicitate de marcă - este axată pe evidenţierea mărcii sub care
produsul este oferit pieţei. Această forma s-a impus în condiţiile multiplicării
mărcilor sub care agenţii economici îşi prezintă produsele pe piaţă.
1.3 Publicitate instituţională - denumire consacrată în literatura de
specialitate pentru publicitatea care are drept obiectiv instaurarea în rândul
publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta
sa.
2. După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi:
2.1 Publicitate locală - este efectuată mai ales de firmele şi unităţile
comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc. care au o piaţă
locală de desfacere.
2.2 Publicitatea regională - este desfăşurată atât de firme producătoare,
comerciale şi de servicii, cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului
geografic al unei regiuni.
2.3 Publicitatea naţională - este susţinută mai ales de firmele care
acţionează la nivel naţional.
2.4 Publicitatea internaţională - este larg utilizată de firmele producătoare
exportatoare, de firmele de comerţ exterior.
3. După destinatarul mesajelor publicitare se poate delimita:
3.1 Publicitatea destinată consumatorilor (utilizatorilor) finali – forma cel mai
frecvent întâlnită în practică.
3.2 Publicitatea destinată intermediarilor, respectiv distribuitorilor, agenţilor
comerciali.
4. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
4.1 Publicitate de natură factuală care pune accentul pe reliefarea
caracteristicilor clare ale produsului.
4.2 Publicitate de natură emoţională – vizează exploatarea unor trăsături şi
resorturi psihologice ale individului, pentru stimularea cererii utilizându-se
sloganuri de tipul „cea mai bună marcă din lume…”, “produsul preferat în…”
etc.
5. După efectul intenţionat publicitatea poate fi:
5.1 Publicitate directă, cu un efect imediat.
5.2 Publicitate întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.
6. După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator,
care poate fi producătorul, intermediarul, distribuitorul sau alţi agenţi
economici şi sociali.
7. În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi
destinată atât influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând
consumul unui anumit produs, cât şi influenţării unei cereri selective,
contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă. Această
formă de publicitate a devenit frecvent utilizată, chiar dominantă pe pieţele
puternic concurenţiale; în unele ţări poate lua forma unei publicităţi
comparative, indicând în anumite condiţii, în ce constă superioritatea unui
produs (a unei mărci) faţă de cele ale concurenţilor.



Criteriul Modalităţi de realizare a
publicităţii
Publicitatea de produs
1. Obiectul publicităţii Publicitatea de marcă
Publicitatea instituţională
Publicitate locală
2. Aria geografică de Publicitate regională
răspândire a publicităţii Publicitate naţională
Publicitate internaţională
3.Destinatarul Publicitate destinată
mesajelor publicitare consumatorilor finali
Publicitate destinată
intermediarilor
4.Tipul mesajului difuzat Publicitate factuală
Publicitate emoţională
5. Efectul intenţionat Publicitate directă
Publicitate întârziată
Publicitate finanţată de
producător
6. Sponsorul publicităţii Publicitate finanţată de
intermediar
Publicitate finanţată de
distribuitor
Publicitate finanţată de alţi
agenţi economici şi sociali
Publicitate destinată
7.Influenţa exercitată influenţării cererii primare
asupra cererii Publicitate destinată
influenţării cererii selective

2.4 Publicitate şi media
Tipuri de media

Comunicarea prin mass-media utilizată pentru transmiterea mesajelor
organizaţiei include: afişajul, presa, radioul, televiziunea, cinematograful,
mijloacele de transport în comun, internetul, telefonul mobil, etc. În alegerea
mediului de comunicare, trebuie avut în vedere faptul, că fiecare are anumite
caracteristici, care îi determină o eficienţă maximă pentru transmiterea unui
anumit tip de mesaj. Din această perspectivă, principalele criterii de alegere
ale unui mediu de comunicare sunt8:
• natura produsului pentru care se realizează publicitatea (destinaţia
produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.);
• obiectivele urmărite prin intermediul publicităţii;
• costurile pentru difuzarea mesajului;
• posibilităţile mediului de a transmite un anumit mesaj;
• zona geografică pe care o acoperă;
• audienţa lui de către ţinta urmărită.

8
Anghel, L.D. – Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale, Editura ASE, Bucureşti,
1999, pg.94.


Reclama prin Ziare

Fără îndoială, presa scrisă reprezintă mijlocul cel mai răspândit prin
care se realizează publicitatea. În felul acesta o acţiune publicitară contribuie
şi la menţinerea unui nivel rezonabil al preţului cotidienelor locale şi centrale.
Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mărfuri a fost « La Gazette de
France » apărut în Franţa în anul 1630 şi a fost editat de Theophraste
Renaudot, medicul lui Ludovic al XVI-lea. Tot în Franţa, dar în anul 1751,
apare primul ziar specializat în publicitate « La petite affiche », iar în anul
1777 apare primul cotidian « Journal de Paris », moment din care
publicitatea în presă capătă importanţă tot mai mare. Publicarea anunţurilor
de mică publicitate începe în anul 1799 în ziarul francez « Le Journal de
Debats ». În România, primele informaţii cu caracter publicitar au apărut în
anul 1840 în Ziarul « Mercur » din Galaţi. Ziarul, tipărit în două limbi, română
şi italiană, anunţa sosirile vapoarelor în port precum şi numele importatorilor,
având drept scop atragerea comercianţilor din alte oraşe.9
Presa, atât cea cotidiană cât şi cea periodică, reprezintă unul din
principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, asigurând în
condiţiile unei utilizări corecte, un randament foarte bun. Folosirea presei în
scop publicitar are o serie de raţiuni legate de avantajele sau calităţile
acesteia şi anume: prezintă flexibilitate în privinţa difuzării teritoriale şi a
momentului apariţiei, se adresează diferenţiat segmentelor de consumatori
cuprinzând toate categoriile socio-profesionale, nu necesită investiţii
exagerate, prezintă mesajul cu suficientă acurateţe etc.
Ziarele realizează transmiterea optimă a informaţiilor privind mixul de
marketing, respectiv informaţii privind felul produselor care se
comercializează, preţul acestora, locurile de distribuţie, mijloacele speciale
de promovare a lor. Obiectivele reclamei de ziar sunt:
- introducerea unui nou produs pe piaţă;
- schimbarea de imagine;
- accentuarea poziţionării pe piaţă a nui produs;
- crearea sau schimbarea atitudinii publicului ţintă;
- creşterea vânzărilor pe termen scurt, mediu sau lung;
- modificarea comportamentului consumatorului.
Reclama prin ziare are următoarele avantaje:
Acoperirea unei anumite zone geografice - Ziarele acoperă un anumit
teritoriu şi se adresează tuturor cititorilor. În general, ele furnizează
informaţii detaliate despre sfera afacerilor firmei.
Flexibilitate - Reclamele din ziare pot fi modificate rapid prin note
foarte scurte. Întreprimnzătorul poate alege mărimea reclamei şi locul
în pagina ziarului.
Rapiditatea difuzării - Ziarele publică aproape întotdeauna reclame
prompt, la cel mult 24 de ore înainte de prezentarea lor spre publicare.
Potenţial ridicat - Reclamele din ziare pot transmite un volum mare de
informaţii prin utilizarea unor forme grafice atrăgătoare. Reclamele pot
fi folosite foarte eficient în atragerea atenţiei şi convingerea
consumatorilor.
Costuri scăzute - Ziarele oferă, în mod normal, spaţii de reclamă la
costuri scăzute, datorită acoperirii numai a unei zone geografice.

9
Anghel, L.D. – op.cit., pg.54.


Răspunsuri prompte - Reclamele difuzate prin ziare determină un
răspuns al clienţilor relativ rapid, putând avea efecte chiar din ziua
următoare difuzării reclamei.
Selectivitate - Ziarele sunt citite selctiv, cititorii căutând ceea ce îi
interesează în mod direct şi personal.
Credibilitate - Studiile arată că reclamele prin ziare au cea mai mare
credibilitate, urmate de televiziune.
Caracter activ - Ziarele reprezintă un mediu activ în sensul că cititorul
răsfoieşte paginile, face însemnări pe margini, omiţând ceea ce nu-l
interesează.
Desigur, reclamele prin ziare au şi unele dezavantaje printre care mai
importante sunt:
- Disiparea cititorilor - Deoarece ziarele se adresează unui număr mare
de cititori, cel puţin o parte dintre aceştia o neglijează. Din acest motiv,
este greu ca o reclamă difuzată prin ziar să-şi atingă obiectivul stabilit.
- Capacitatea de reproducere limitată - Reclama din ziare are o
capacitate limitată de reproducere, în special în comparaţie cu cele
difuzate prin reviste şi poştă.
- Lipsa de proeminenţă - Unul din cele mai frecvente dezavantaje ale
reclamei prin ziare o reprezintă slaba remarcare a acesteia pri
pierderea ei într-o mulţime de alte reclame. Desigur, un mod de
depăşire a acestui dezavantaj îl constituie mărirea dimensiunii
reclamei sau colorarea ei.
- Durata de viaţă scurtă a reclamei - De regulă, ziarele sunt aruncate
rapid şi prin urmare şi reclama nu are viaţă prea lungă.
Pentru a avea un impact mai mare reclama trebuie tipărită în ziarul cu cel
mai mare impact asupra potenţialilor cumpărători, iar mesajul să fie diferit de
al celorlalte reclame, poziţionat în paginile din dreapta sus.

Recomandări pentru succesul reclamei de ziar10:
Menţionarea beneficiarului unic chiar din titlul reclamei;
Folosirea unui singur element dominant – titlu sau fotografie – pentru
a evita dispersarea atenţiei;
Derularea logică a informaţiei – coerenţa textului;
Folosirea unui ton de sinceritate, fără exagerări;
Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului promovat,
întotdeauna din perspectiva potenţialului client;
Indemnarea cititorilor la acţiune imediată;
Identificarea produsului prin marcă, logo – evidenţierea reputaţiei
producătorului;
Furnizarea de informaţii logistice – locaţie, orar, modalităţi de plată,
persoană de contact, telefon, etc.
Folosirea cu generozitate a spaţiunlui alb/liber pentru a mări
vizibilitatea reclamei;
Utilizarea unui corp de literă suficient de mare şi de clar pentru a
asigura o lecturare confortabilă;
Adoptarea unui stil simplu – cuvinte puţine şi relevante, fără exces de
elemente grafice;
Crearea unui stil specific creaţiilor publicitare ale aceluiaşi produs.

10
Miron, M, Psihologia reclamei, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 1997, pg.87


Tipurile de reclamă din ziare
Prin intermediul ziarelor se fac următoarele tipuri de reclamă: reclama
de prezentare, reclamam clasificată, înştiinţări publice şi înserări pretipătite.
Reclama de prezentare nu poate apare în toate paginile unui ziar.
Astfel, ea nu trebuie să apară în pagina întâi, în pagina editorială, în pagina
de decese, în prima pagină a secţiunilor importante ale ziarului şi în
secţiunea de reclamă clasificată. Ziarele noastre în mare lor majoritate nu
respectă însă această regulă, publicând reclame de prezentare aproape în
fiecare pagină a ziarului.
Reclama de prezentare poate fi locală şi naţională. Majoritatea
reclamelor de prezentare apr în ziarele locale şi sunt făcute de comercianii
cu amănuntul. În SUA, de exemplu, reclama locală de prezentare reprezintă
87% din totalul reclamei de prezentare. Reclama în ziarele naţionale este
mult mai scumpă decât cea din ziarele locale datorită ariei mai mari de
circulaţie a ziarului naţional.
Reclama de prezentare poate fi alb-negru, policromă, cu sau fără
imagini. Cele mai multe reclame de prezentare locale apar fie în alb-negru,
fie în unele culori de bază imprimate direct în ziar. Reclamele de prezentare
naţionale pot apare şi în formă pretipărită, pe o întreagă pagină.
O variantă obişnuită a reclamei de prezentare, regăsită în special
în occident, o reprezintă înştiinţarea, care apare ca un subiect de editorial şi
este taxată adesea la un tarif superior celui corespunzător reclamei de
prezentare obişnuite. Pentru a preveni cititorii că nu este un subiect de
editorial trebuie să apară în partea superioară a înştiinţării o precizare de
genul „Reclamă”, „Publicitate”, „Material publicitar”, etc.
Reclama clasificată reprezintă o trăsătură unică şi importantă a
ziarelor. Ea oferă o piaţă comună pentru bunuri, servicii şi oportunităţi de
afaceri de toate tipurile, de la proprietăţi imobiliare comercializări de
autoturisme, electronice, la oferte de servicii şi propuneri de afaceri de mare
anvergură. Aceste reclame sunt de regulă grupate pe subcapitole şi descriu
clasele de bunuri sau nevoile pe care încearcă să le satisfacă ofertanţii. O
astfel de reclamă clasificată se regăseşte în paginile ziarului „Evenimentul”,
care are subcapitole precum: „Auto-moto”, „Electronice”, „Imobile”, „Diverse”
etc. Costul reclamei clasificate se determină în funcţie de mărimea spaţiului
cumpărat şi de durata de transmitere a reclamei.
Unele ziare acceptă şi reclame de prezentare clasificate. Acestea apar
în secţiunea clasificată a ziarului şi sunt în general caracterizate printr-o
mărime ceva mai mare, margini artistice, spaţii albe şi uneori color din
abundenţă.
Înştiiţările publice - Contra unui anumit tarif, ziarele prezintă înştiinţări
legale privind modificările apărute în atructura afacerilor, rapoarte financiare,
informaţii privind persoanele juridice şi fizice. Aceste reclame au un format
prestabilit şi nu cer prea multă ingeniozitate în a le elabora.
Inserţiile pretipărite reprezintă inserări în paginile ziarului într-un format
mai mic. Acestea sunt tipărite de cel ce face reclama şi de obicei inserate în
ediţiile speciale ale ziarului.
Mărimea inserţiei poate varia de la o pagină întreagă la mărimea unei
cărţi poştale duble, iar formatul include cataloage, broşuri, materiale de
expediat prin poştă şi cupoane perforate. Unele cotidiene din marile
metropole occidentale au trecut la distribuirea de materiale de reclamă în
zona din imediata apropiere a magazinelor. Comercianţii cu amănuntul,
dealerii auto, cei ce fac reclamă naţională au găsit că este mai puţin costisitor



să distribuie materiale publicitare în acest mod decât să le expedieze prin
poştă sau să meargă din uşă în uşă.
Anunţul de mică publicitate - reprezintă prin excelenă un mijloc de
reclamă. Cele câteva cuvinte ce apar la mica publicitate stabilesc un raport
direct între cerere şi ofertă. Căutat de cei interesaţi la rubrica potrivită, el nu
are nevoie de artificii de prezentare; cel mult pot fi utilizate caractere
tipografice ceva mai îngroşate.
Anunţul de mică publicitate acoperă o gamă variată de domenii.
Dacă deschidem un ziar la „mica publicitate” vom putea găsi anunţuri din
domenii ca: intermedieri de automobile, comercializări de autoturisme şi
produse electronice, transporturi, reparaţii, închirieri, filmări, licitaţii, cursuri,
lecţii particulare.
În general, există două locuri principale în care apar anunţuri de
mică publicitate: cotidienele centrale şi cele locale. Dacă oferta are un
caracter mai larg, este mai recomandat ca anunţul să apară într-un ziar
central. Dacă însă oferta presupune însă apropierea de client, este preferabil
anunţul într-un ziar local. Un anunţ de mică publicitate într-un ziar local
facilitează „intrarea” în casa clienţilor locali
Majoritatea cititorilor consultă zilnic rubrica de „mică publicitate”.
Unii cititori urmăresc cu adevărat închierea unei afaceri, alţi citesc această
rubrică din pură curiozitate. O parte din cititori urmăresc rubrica de mică
publicitate doar pentru a găsi chilipiruri, alţii găsesc că este cea mai
captivantă şi mai amuzantă secţiune a ziarului.
Deşi anunţurile de mică publicitate sunt, de regulă, foarte scurte,
taxându-se la cuvânt, la coloană sau pe centimetru pătrat şi nu sunt însoţite
de imagini, ele sunt deosebit de semnificative. Chiar dacă anunţul de mică
publicitate este foarte scurt nu înseamnă că el este şi uşor de formulat.
Pentru aceasta este necesar ca propoziţiile să fie scurte, exprimarea trebuie
să fie firească şi să se folosească cuvinte obişnuite. Nu trebuie omisă,
desigur, modalitatea de comunicare, adică adresa, telefonul şi/sau faxul,
astfel anunţul nu este adresat nimănui. De asemenea, trebuie specificate cât
mai multe trăsături şi avantaje posibile, cât de multe vă puteţi permite. Pentru
a stârni curiozitatea şi a-l face pe client să reacţioneze pot fi omise în mod
intenţionat anumite informaţii.
Prin modul în care este formulat anunţul, acesta trebuie să se
deosebească de toate celelalate anunţuri de la aceeaşi rubrică. Nu trebuie
omis faptul că un asemenea anunţ este emblema ofertantului. Oricât ar
părea de curios, anunţurile de mică publicitate sunt uneori mai eficiente decât
reclamele cadru. Nu trebuie să porniţi de la ideea că un anunţ fără cadru şi
fără imagine este ineficient. Multe firme publică anunţuri de mică publicitate
în aceleaşi ziare, zile la rând sau cu intermitenţă, convinse, pe bună dreptate,
că acestea vor ajunge la categoriile de clienţi vizaţi.
În concluzie, anunţul de mică publicitate reprezintă un mijloc vizual,
explicit, cu un suport puţin încărcat şi bine individualizat. El nu deranjează pe
nimeni şi rămâne până la noi ordine mijlocul de publicitate cel mai seducător
pentru micul întreprinzător dar şi pentru alţii.

Cerinţele unui anunţ publicitar eficient

Un anunţ publicitar eficient îşi atinge scopul dacă este plăcut
ochiului, invită la citire şi este uşor de lecturat. Aceste principii sunt pentru cel
ce elaborează anunţul publicitar tot atât de importante cum sunt regulile
gramaticale pentru scriitor.


Anunţul publicitar este citit de mai multe persoane decât cele ce
păşesc pragul firmei. În funcţie de acest anunţ ele îşi vor face o impresie
pozitivă sau negativă despre firmă. Pentru ca imaginea creată să fie
favorabilă, este necesar să se acorde atenţie următoarelor aspecte:
Mărimea caracterelor - pentru ca anunţul să fie clar şi lizibil, literele
folosite nu trebuie să fie mai mici decât cele ce apar în mod obişnuit în ziar.
De multe ori, în lipsă de spaţiu, ziarele folosesc totuşi litere prea mici. În
această situaţie trebuie uşurată cititorului lecturarea, folosind caractere ceva
mai mari, altfel se va trece pur şi simplu peste anunţ. Dacă se doreşte un
anunţ mai special (cum ar fi literele albe pe fond închis), este indicat să se
verifice dacă din punct de vedere tehnic acest lucru se poate face în bune
condiţii, altfel lucrurile pot ieşi chiar mai rău din cauza acestui procedeu
„special”.
Mărimea anunţului - desigur, anunţul ideal este cel făcut pe o pagină
întreagă. Totuşi, fiindcă nu oricine îşi poate permite acest lux, multe firme
trebuie să se mulţumească şi cu un anunţ ceva mai mic. Dacă firma nu-şi
permite să cheltuiască zeci de milioane de lei pe reclame de mare
publicitate, se poate recurge la anunţul de mică publicitate, care costă doar
câteva sute de mii de lei. Repetarea în timp a acestui anunţ poate mări
substanţial vânzările.
Momentul difuzării - un alt aspect care trebuie luat în considerare îl
reprezintă zilele cele mai potrivite pentru publicarea anunţului. În acest caz
nu se poate da un răspuns tranşant. Desigur, mulţi oameni îşi rezervă timp
de lecturare a ziarelor duminica. La noi însă nu apar ziare duminica. În SUA,
de exemplu, mulţi,oameni se abonează doar la ziarul de duminică, foarte
bogat în tot felul de informaţii şi care furnizează practic ştiri privind toate
noutăţile în materie de cumpărături ale săptămânii ce urmează.
Locul anunţului în ziar - se consideră că cel mai bun loc pentru
prezentarea uni anunţ în ziar îl constituie cel cât mai aproape de copertă, pe
pagina din dreapta, lângă îndoitura hârtiei. De asemenea, rubrica de ştiri din
mijloc este considerată o localizare bună, din cauza procentului ridicat de
cititori ce consultă această rubrică. În cazul reclamei clasificate, cum este
cea de la ziarul „Evenimentul”, anunţurile se publică pe categorii de ofertr,
uşurând identificarea mai lejeră a lor de către cititori, care sunt astfel
„programaţi” să citească într-un anumit loc.
Tirajul ziarului - un lucru destul de important atunci când se face
reclamă în ziare îl reprezintă tirajul acestora. De regulă, numărul celor ce
citesc ziarul este egal cu tirajul ziarului, înmulţit cu cifra de trei. Nu trebuie
omis nici faptul că mulţi oameni fac „cumpărături” prin ziar, înainte de a
cumpăra efectiv. Ei se uită mai întâti în ziare şi apoi se duc să cumpere.
Acest lucru nu trebuie scăpat din vedere, fiindcă fiecare ziar îşi are cititorii
săi. Şi cel ce face reclamă într-un anumit ziar trebuie să cunoască dinainte
acest lucru.
În continuare vom prezenta câteva recomandări privind redactarea
anunţului publicitar pentru ca acesta să constituie o adevărată atracţie pentru
cititor:
Faceţi anunţul cât mai deosebit de celelalte publicate în ziar. În felul
acesta veţi avea o imagine distinctă pe care va trebui să o păstraţi atât
timp cât publicaţi anunţul respectiv. În timp, imaginea dumneavoastră
se va consolida, iar legătura cu potenţialii clienţi va deveni mai
strânsă.
Menţionaţi propunerea încă din titlul reclamei şi repetaţi-o apoi în
subtitlu pentru a putea fi cât mai uşor reţinută.


Dacă oferiţi anumite avantaje faţă de concurenţi, cum ar fi gratuităţi, la
anumite cantităţi cumpărate, reduceri, etc., menţionaţi cuvintele
„gratuit”, „reducere” şi eventual repetaţi-le.
Nu ezitaţi să prezentaţi şi o imagine privind utilizarea produsului sau
prestarea serviciului oferit.
Dacă anunţul nu este prea mare, el trebuie încadrat pentru a putea fi
distins mai uşor. Încercaţi să oferiţi un cadru cu caracter de unicat.
Folosiţi fraze sau cuvinte scrise cu majuscule. Chiar şi un anunţ de
mici dimensiuni va da impresia că este mai mare dacă se folosesc
astfel de caractere.
Specificaţi numele firmei în partea principală a anunţului, astfel
oamenii vor trebui să-l „ghicească” din titlu sau din imaginea
prezentată. De asemenea, menţionaţi la loc vizibil adresa firmei, zona
unde vă găsiţi şi numărul de telefon/fax.
Încercaţi să obţineţi spaţiu în prima parte a ziarului, în pagina din
dreapta sau în partea superioară a paginii. Aceste locuri sunt mai
vizibile pentru cititor.
Căutaţi să publicaţi anunţul cât mai aproape de clienţii ţintă. Dacă
propuneţi o afacere, publicaţi-vă anunţul la rubrica „Cereri, oferte,
oportunităţi de afaceri”. Dacă propunerea se adresează bărbaţilor,
rubrica de sport este cea mai indicată. Pagina în care se publică
horoscopul are o mare cotă de lectură. În general, paginile de ştiri sunt
cele mai recomandate pentru înserarea anunţurilor cu caracter
general.
Faceţi încercări cu anunţuri diferite, în forme diferite şi publicaţi-le în
zile şi ziare diferite până când veţi ajunge la anunţul, propunerea şi
mărimea optimă a acestuia.
Aceste recomandări nu au caracter imperativ dar respectându-le creţte-ţi
şansele de reuşită ale firmei.

Reclama prin reviste

O reclamă este cu atât mai eficientă cu cât este mai creativă şi
oferă soluţii ingenioase de a atinge potenţialii clienţi. Revistele sunt un mijloc
excelent de a se manifesta creativitatea, oferind un mediu unic, flexibil şi de o
calitate deosebită.
Revistele se pot împărţi în mai multe categorii. În funcţie de
conţinutul lor, revistele pot fi: reviste generale, reviste de ştiri, reviste de
specialitate, reviste de afaceri. Revistele de interes general şi cele de ştiri au
o circulaţie largă şi ating o piaţă întinsă. Revistele de specialitate sunt
orientate spre un domeniu anume: sport, cultură, artă, modă, tehnică etc.
Revistele de afaceri sunt destinate comunităţii oamenilor de afaceri şi oferă
prilejuri excelente de a se face reclamă.
În funcţie de aria de cuprindere revistle pot fi naţionale, regionale
sau locale. În funcţie de mărimea lor, revistele pot fi de format mare, lat,
standard sau unic.
Recomandări pentru succesul reclamei de revistă11:
a. Încadrarea tematică a reclamei în sfera de interese a cititorilor revistei;
b. Formularea masajului în funcţie de nivelul cultural al cititorilor fideli;

11
Miron, M, Psihologia reclamei, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 1997, pg.109


c. Prezentarea noutăţilor despre produs încă din primul paragraf al
reclamei pentru a capta atenţia;
d. Asigurarea logicii şi clarităţii textului;
e. Argumentarea prin exemple concrete;
f. Excluderea exagerărilor, a divagaţiilor şi a clişeelor lingvistice care pot
afecta credibilitatea mesajului;
g. Folosirea paragrafelor scurte, fraze scurte, evitarea parantezelor şi a
propoziţiilor subordonate;
h. Evitarea abstracţiunilor şi a temenilor strict specializaţi în favoare unui
vocabular accesibil;
i. Preferarea timpului prezent şi a adresării directe;
j. Renunţarea la amănunte care pot fi furnizate ulterior în funcţie de
interesul ficărei persoane.
Revistele au anumite avantaje faţă de celelalte medii de comunicare:
- Flexibilitate - revistle au o mare flexibilitate atât în ce priveşte
creativitatea reclamei cât şi în cea a încadrării ei în pagină, oferind o
gamă foarte diversificată de abordări.
- Capacitate de reproducere deosebită - revistele au o calitate înaltă a
reproducerii, oferind un spectru de culori ce încântă ochiul şi
îmbogăţesc imaginea produsului, atrăgând clientul prin stârnirea
curiozităţii şi apetitului clientelei, în cazul bunurilor alimentare.
- Grad de autoritate şi credibilitate mari - oamenii cred ce spun
revistele, acestea influienţându-le modul de gândire şi acţiune. În felul
acesta mesajul publicitar va fi întărit.
- Durată de viaţă lungă - Revistele nu se aruncă imediat ci sunt păstrate
o perioadă mai mare de timp. Cititorul le răsfoieşte în linişte în clipele
de răgaz şi parcurge mesajul publicitar în detaliu.
- Caracter selectiv. - audienţa revistelor este aleasă în funcţie de
preferinţele de a citi o revistă sau alta. Un comerciant de cosmetice,
de exemplu, va atinge uşor ţinta prin înserarea mesajului publicitar în
reviste precum „Femeia”, „Moda” etc. În felul acesta revista poate da
un anumit prestigiu produsului respectiv.
Principalele dezavantaje:
• Durată mare de aşteptare - revistele având o periodicitate de apariţie
mai mare, mesajul publicitar va aştepta o perioadă de timp mai lungă
până va ajunge la public. Prin urmare, reclama trebuie pregătită în
avans, uneori chiar cu câteva luni.
• Grad de atingere şi frecvenţa redusă - o revistă de specialitate atinge
doar un număr limitat de cititori, frecvenţa apariţiei fiind de cele mai
multe ori lunară sau trimestrială. Revistele populare au şi ele probleme
datorită concurenţei puternice în domeniu.
• Costul ridicat - folosirea culorilor, calitatea mai bună a hârtiei măresc
costul revistei. De asemenea, tirajul, poziţia în revistă, mărimea
reclamei influienţează şi ele costul mesajului publicitar.
Revistele oferă celor ce fac reclamă o gamă variată de posibilităţi creative
prin recurgerea la elemente tehnice şi mecanice cum ar fi: pagini colorate,
folosirea coperţilor, hârtie specială, înserări speciale, cadre neobişnuite etc.
Un fundal colorat al reclamei are un impact mai mare asupra cititorului decât
unul alb. Coperta revistei oferă posibilităţi excelente de a face reclamă.
Uneori cel ce face reclamă recurge la o hârtie specială pentru amări
greutatea mesajului. Alteori se recurge la înserarea mesajului în mai multe



pagini pentru acelaşi scop. Un alt mod de a plasa reclama, de exemplu în
centrul paginii să fie înconjurată de editoriale.

Imprimatele

În marketing sub denumirea de imprimate se ascunde o gamă variată de
mijloace de reclamă formată din: prospecte, pliante, scrisori, cataloage,
carneţele, broşuri. Deşi dicţionarele nu fac o delimitare clar între aceste
mijloace de reclamă, totuşi ele au o serie de trăsături distincte pe care le vom
prezenta în continuare.
Prospectul reprezintă o simplă foaie volantă destinată a atrage atenţia
asupra obiectului căruia i se face reclamă. El conţine un text cu sau fără
ilustraţie.
Pliantul este un prospect mai „avansat” elaborat. Avantajele folosirii
unui pliant pentru promovarea firmei şi a produselor acesteia este dat de
faptul că acest suport îmbină două funcţii ale reclamei: informează publicul
despre existenţa firmei şi a produselor şi oferă informaţii suplimentare celor
interesaţi.
Recomandări pentru realizarea unui pliant:
- În primă fază se realizează diagnosticarea pliantelor firmelor
concurente şi stabilirea elementelor de design atractive precum şi a
celor obositoare, deranjante. Funcţie de reazultatele scestei etape de
analiză se poate contura macheta pliantului firmei.
- Ca pentru orice creaţie publicitară se recomandă adoptarea unui stil
simplu şi evidenţierea elementelor importante pentru client. Astfel,
publicul ţintă trebuie să înţeleagă dintr-o privire despre ce este vorba.
În acest sens se recomandă folosirea unor fotografii clare legate de
produs şi modalitatea de folosirea acestuia. Pentru a mări
credibilitatea mesajului pliantuli se recomandă folosirea unor imagii din
interiorul firmei, cu personalul acesteia, preşedintele firmei, etc.
- Culorile reprezintă un element de compoziţie important. Se
recomandă respectarea cartei grafice şi a unor combinaţii cât mai
sugestive pentru mesajul firmei.
- Referitor la textul pliantului, acesta are rolul de a promova mesajul
firmei. Acesta trebuie conceput astfel încât să răspundă la întrebarea
„de ce ar cumpăra cineva acel produs/ de ce ar apela cineva la
serviciile firmei dvs?” de asemenea la realizarea textului trebuie să se
ţină cont că firma vinde avantaje şi nu produse simple, banale. Există
şi excepţii, este cazul pliantelor pentru bunurile industriale unde textul
se adresează unui public specializat.
- Titlul pliantului – trebuie să atragă atenţia cititorulului, să-l provoace
pentru parcurgerea întreului pliant. Se recomandă folosirea unor
cuvinte de acţiune şi a clişeelor verbale.
- Un pliant corect trebuie să conţină toate elementele pentru feed-back,
respectiv: numele şi adresa firmei, telefon, fax, adresa web unde cel
interesat poate obţine informaţii suplimetare şi eventual comanda.
- Dacă pliantul este şi suport al mesajului unei campanii promoţionale
poate conţine şi cupon de comandă. În acest caz spaţierea trebuie să
fie corespunzătoare pentru a oferi posibilitatea participanţilor de a
completa toate datele.
În general, costurile realizării unui pliant sunt mai mici dacă este tipărit în
tiraje mari şi ajunge cu uşurinţă la clienţi inaccesibili prin alte mijloace.
Uneori, cărţile de vizită pot acţiona ca pliante: în exterior sunt prezentate


informaţii obişnuite de afaceri, iar în interior denumirea şi caracteristicile
produselor.
Reclama prin prospecte, ca şi cea prin pliante, este o reclamă
deschisă care nu cuprinde artificii. Doar folosirea culorilor poate crea un efect
special. Agenţiile de turism sunt cele ce recurg în mod deosebit la pliante.
Scrisoarea este un mijloc de reclamă a cărei folosire presupune însă
un risc considerabil. Este destul de dificil să fie seducător un astfel de
document şi să determini destinatarul să ia cunoştinţă de conţinutul scrisorii,
din moment ce aceasta este apreciată şi concepută ca o reclamă de serie
mare.
Catalogul este o listă sau un caiet care aduce cititorului avizat
informaţiile de care are nevoie. Indiscutabil, catalogul este un mijloc de mare
eficacitate deoarece este distribuit clientelei avizate.
Broşura este o lucrare tipărită sub formă de carte care are un număr
redus de pagini.
În seria imprimatelor se poate adauga şi revistele de întreprindere
editate de acestea în folosul clientelei sale şi nu a publicului larg. În aceste
reviste se publică articole referitoare la produsele firmei. Aceste reviste nu
trebuie confundate cu ziarele de întreprindere destinate personalului propriu
şi care reprezintă o acţiune de relaţii publice şi nu de reclamă.
Există, în sfârşit, şi imprimate care nu pot fi cuprinse în nici una
dintre categoriile menţionate: cărţi poştale, mostre, telegrame etc.
Datorită marii lor varietăţi este dificil de elaborat reguli pentru
realizarea imprimatelor. Totuşi, principiul aerisirii şi omogenităţii este valabil
şi în acest caz: un text opac şi confuz va fi repede uitat de către cititor. De
asemenea, trebuie evitată multiplicarea seriei de caractere tipografice şi
eliminată dezordinea în aranjarea informaţiilor.
Imprimatele sunt mijloace publicitare cu un cost extrem de variat,
de la prospectele ce se multiplică în mii de exemplare şi sunt, într-un fel,
„aruncate în vânt”, până la broşurile de lux. Modul de distribuire a
imprimatelor are şi el o mare importanţă. Dacă imprimatele cad în mâini
potrivite ele devin un mijloc de reclamă de primă mărime. Şi eficienţa lor
creşte cu atât mai mult cu cât se dă frâu liber fanteziei publicitare,
imprimatele dispunând de toate procedeele de seducţie în acest sens.
Distribuţia imprimatelor se poate face prin poştă, difuzare în cutiile
poştale de către personalul firmei, lăsat sub ştergătorul de parbriz, înmânate
pe stradă trecătorilor, oferite la târguri şi expoziţii, puse la îndemână în rafturi
sau standurile din magazine. Distribuţia imprimatelor este destul de greu de
controlat. Acestea pot fi pur şi simplu aruncate.
În concluzie, imprimatele reprezintă un mijloc suplu, individualizat,
convingător şi seducător, însă pune probleme de distribuţie aproape la fel de
importante ca şi concepţia acestora.

Reclama prin radio

Radioul face parte din viaţa noastră de zi cu zi. Reclama radiofonică
este singurul mijloc de reclamă care nu se adresează văzului ci numai
auzului. Cu toate acestea radioul ocupă locul doi, după presa scrisă, în
cadrul mediilor de reclamă folosite de cele mai multe firme. Radioul, ca mijloc
de comunicare a fost utilizat începând din anul 1926, când a luat naştere
prima reţea, Compania Naţională de Transmisiuni în SUA. De atunci şi până



la mijlocul anilor ’50, radioul a fost considerat cel mai prestigios dintre
mijloacele de comunicare în masă.12
Radioul este mijlocul de comunicare în masă care acoperă rapid şi cu
regularitate o mare parte a publicului. Reclama prin radio are o serie de
avantaje:
• Selectivitatea - dimensiunea foarte variată a aparatelor de radio cu
aria lor de audienţă potenţială deosebit de ridicată dau posibilitatea
celui ce face reclamă să aleagă ţinta pe care tocmai doreşte să o
atingă. Mesajele pot fi adresate ascultătorilor de o anumită vârstă,
sex, venit, nivel de educaţie sau interes special.
• Frecvenţa ridicată - radioul permite repetarea mesajului publicitar cu o
frecvenţă foarte ridicată. El poate fi repetat de multe ori chiar în
aceeaşi zi.
• Flexibilitat - mesajul publicitar la radio poate fi schimbat uşor,
adaptând-ul fiecărei pieţe ţintă.
• Cost acceptabil - radioul are capacitatea de a avea o frecvenţă şi o
selectivitate la cele mai mici costuri la mia de ascultători. De
asemenea, şi costul realizării unui spot publicitar la radio este relativ
scăzut. În anumite situaţii spoturile publicitare sunt realizate chiar
gratuit de către staţiile locale de radio.
• Savoare locală - radioul are o anumită savoare locală care ajută la
construirea unei identităţi şi a unei imagini aarte în comunitatea
oamenilor de afaceri din zona respectivă.
În ciuda acestor avantaje deosebite ale radioului, reclama prin radio are şi
unele dezavantaje:
• Lipsa impactului vizual - radioul poate fi doar ascultat, fapt ce îi reduce
eficacitatea în cazul reclamei produselor care trebuie văzute pentru a
fi înţelese.
• Audienţă limitată - faptul că posturile de radio-foarte multe în ultima
vreme-se adresează uni public anume, limitează posibilitatea ca
reclama să atingă o audienţă largă. Pentru atingerea audienţei de
masă ar trebui folosite mai multe posturi de radio, ceea ce ar fi foarte
costisitor.
• Expunere scurtă - reclama prin radio este scurtă şi rapidă şi prin
urmare poate fi auzită numai pe jumătate. Ea nu poate fi păstrată ca
ziarul şi revista, oprindu-se doar pentru câtevea clipe la urechile
noastre, după care şi ia zborul.
• Atenţie scăzută - pentru mulţi ascultători radioul nu reprezintă decât
un fond muzical plăcut în timpul lecturii, studiului, distracţiei sau
lucrului. Din acest motiv ascultătorul este concentrat asupra altor
activităţi cărora trebuie să le acorde atenţie, fapt ce limitează
eficacitatea mesajului publicitar.
În ciuda acestor dezavantaje, reclama prin radio îşi poate mări eficacitatea
dacă se utilizează o serie de tehnici ingenioase de elaborare a mesajului
publicitar. Printre acestea mai importante sunt: stârnirea imaginaţiei
ascultătorului prin folosirea unor voci cu un timbru distinct; sunete uşor de
memorat; folosirea aranjamentelor muzicale special adaptate audienţei ţintă;
răspunsurile interactive care păstrează ascultătorul lângă aparatul de radio
şi-l face să sune la redacţie pentru a cere o anumită melodie sau pentru a

12
Russel, J.T., Lane, W.R. – Manual de publicitate. Cele mai moderne tehnici, teorii şi metode
din domeniul publicităţii, Editura Teora, Bucureşti, 2003, pg.304.


trimite în scris opinii, sugestii etc; asocierea afacerii cu unele evenimente,
personalităţi etc.
În practica difuzării reclamei radio există trei modalităţi de promovarea a
unui mesaj publicitar:
- Anunţul comercial direct – este citit live (în direct) de către crainic sau
moderator fără pretenţii interpretative.
- Anunţul comercial scenarizat – presupune o elaborare mai creativă.
- Spotul de producţie – presupune un scenariu şi se realizează într-un
studio profesional. Este difuzat într- manieră repetitivă în cadrul unor
programe publicitare la mai multe staţii radio.
Recomandări pentru realizarea unei spot radio:
- evitarea sunetelor greu de pronunţat care pot produce confuzie sau
derută;
- folosirea cuvintelor care conţin sunete potrivite;
- folosirea verbelor active;
- pentru termeni dificili se recomandă folosirea analogiilor;
- evitarea excesului de adjective;
- folosirea propoziţiilor scurte;
- indicarea riguroasă a numelor proprii, a adreselor, a numerelor de
telefon, fax, etc;
- evitarea stilului bombastic şi a stilului patetic;
- evitarea abrevierilor;
- formularea întrebărilor astfel încât ascultătorul să răspundă cu
uşurinţă;
- plasarea cuvintelor cheie în poziţii privilegiate, la începutul sau
sfârşitul frazei.
Crearea şi succesul unei reclame audio sunt condiţionate de găsirea
expresivităţii elementelor componente. Legat de expresivitatea limbajului se
urmăreşte inducerea unor imagini clare, apropiate de capacitatea medie de
reprezentare a indivizilor care formează publicul ţintă. Limbajul folosit are
rolul de a transmite şi fixa informaţia pe de o parte, iar pe de altă parte de a
caracteriza stări, acţiuni, însuşiri, etc.
Posibilităţi stilistice de concepere a unui scenariu pentru reclama radio:
1. Alegoria – reprezintă o înşiruire de procedee stilistice (metafore,
comparaţii) prin care se sugerează noţiuni abstracte. Ex. Odorizantul
X întotdeauna învingător în marea bătălie împotriva mirosurilor
neplăcute din bucătărie.
2. Aliteraţia – presupune repetarea aceluiaşi sunet în mai multe cuvinte
succesive. Această formulă sporeşte sonoritatea, expresivitatea şi
gradul de memorabilitate a creaţiei respective şi implicit a mesajului.
ex. Detergentul determină detensionarea vieţii cotidiene a fiecărui
individ...
3. Anafora – repetarea succesivă a aceluiaşi cuvânt la începutul mai
multor propoziţii. Se recomandă acestă tehnică în special pentru
lansările de produse. Ex. Noul deodorant este ieftin...; noul deodorant
este eficient...; noul deodorant elimină mirosurile...
4. Antiteza – constă în opunerea a două idei, concepte. Ex. Această
cămasă este pătată, celaltă nu este pătată pentru că am folosit noul
detergent X.
5. Comparaţia – presupune scoaterea în evidenţă a unor însuşiri. Ex.
Noul înălbitor asigură un alb mai strălucitor decât soarele.
6. Conversiunea – presupune repetarea simetrică a unei forme rezultând
un sens inversat. Ex. Detergentul aşilor ....asul detergenţilor.


7. Enumeraţia – constă în prezetarea detaliată a proprietăţilor şi
calităţilor unui produs. Ex. Această cremă hidratează, catifelează,
elimină ridurile şi este eficientă la un preţ excelent.
8. Gradaţia – constă în trecerea treptată crescătoare sau descrescătoare
de la o idee la alta. Ex. Acesată nouă vopsea de păr acoperă firele
albe, hrăneşte părul şi îi conferă strălucire până la vârf.
9. Interogaţia – se formulează o înrebare la care nu se aşteaptă practic
răspuns. Ex. Există un şampon care elimină mătreaţa într-un mod mai
eficient?
10. Elipsa – constă în scurtarea exprimării prin suprimarea unui termen.
Ex. Detergenţii de vase ne uşurează munca, acesta curăţă imecabil...
11. Litota – presupune exprimarea unei idei prin negarea contrariului ei.
Ex. Nu e greu să speli vase pentru că acum există noul .....X
12. Onomatopeea – este un termen al cărui corp fonetic imită sunete din
natură. Are rolul de a dinamiza textul. Ex. Bîîzzz...noua aromă e
atractivă chiar şi pentru albinuţe...
13. Repetiţia – presupune folosirea aceluiaşi cuvânt pentru a întări o idee.
Ex. Acest şampon face părul strălucitor, strălucitor...
Atât reclama audio cât şi cea video sunt create sub semnul persuasiunii –
procedeu psihic de tratare a informaţiilor furnizate. Persuasiunea nu se referă
doar a ceea ce un mesaj face unei persoane ci la ceea ce poate să facă
persoana cu mesajul. Pentru o eficienţă maximă a mesajului publicitar din
punct de vedere a capacităţii acestuia de a determina opinii, convingeri şi
decizii este importantă derularea procesului de persuasiune în mai multe
etape:
- Faza de expunere – când receptorul ia contact cu mesajul publicitar.
În acest caz avem două situaţii: o reclama audio îşi pierde eficacitatea
dacă nu este expusă suficient auditoriului sau în condiţiile în care este
difuzată excesiv generează plictiseală la nivelul audienţei. În acest caz
se recomandă o formulă de mijloc, respectiv menţinerea mesajului
informativ dublată de o împrospătare a formei de prezentare.
- Decodificarea informaţiei – se referă la începutul implicării subiective a
publicului care va acorda atenţie masajului publicitar în funcţie de
nevoile sale.
- Faza de acceptare – ascultătorul valorifică informaţia primită şi
încearcă să se implice activ.
- Faza de integrare – presupune formarea unei atitudini favorabile la
nivelul ascultătorului şi transformarea lui într-un potenţial cumpărător.
- Faza de acţiune – se materializează prin achiziţionarea produsului.
Expresivitatea sunetului muzical
În cadrul reclamei audio o atenţie deosebită se acordă pentru coloana sonoră
sau background-ul mesajului informativ. Acesta se referă la suportul muzical
al mesajului cât şi la sonorităţile adiacente (efecte sonore). Întrucât sunetul
atinge zona afectivă a percepţiei publicului o reclamă trebuie gândită şi
muzical.
Expresivitatea sonorităţilor adiacente
Sunt incluse zgomotele, onomatopeele, efectele sonore care completează
mesajul informativ şi au rolul de a deschide şi susţine comunicarea
publicitară. Toate aceste sonorităţi trebuie gândite ca nuclee generatoare de
sens care pot da semnificaţii noi textului publicitar.
Expresivitatea pauzelor
Pauza marchează întreruperea unei faze amplificând expresivitatea
scenariului publicitar. Pauza poate fi plasată la început, mijloc sau sfârşitul


textului pregătind ascultătorul pentru recepţionarea unor informaţii
importante, respectiv: slogan, numele firmei, marca, adresa, telefon, etc.
Expresivitatea actantului (vocea reclamei) – este cel care prin talentul, vocea,
imaginaţia şi personalitatea sa însufleţeşte scenariul unei reclame. În
practica publicitară există patru forme de identificare a actorului unui spot
publicitar:
- DJ, crainic, moderator, persoană cunoscută publicului prin apariţii
frecvente la posturile radio;
- Personaj comun;
- Actor profesionist în realizarea de spoturi audio;
- Personaj cunoscut din alte domenii (sport, film)
Expresivitatea vocii – este dată de anumite proprietăţi native (timbrul vocii,
intensitate). Literatura de specialitate consacră următoarele tipuri standard
de voci: voce metalică, voce caldă, voce robot, voce sintetică, voce
profesionistă (radiofonică).

Reclama prin televiziune

Dacă presa scrisă este mediul cel mai selectiv deoarece fiecare
consumator potenţial găseşte ceva care i se adresează în mod special în
publicaţia preferată, televiziunea, din contră, este un mediu neselectiv care
se adresează tuturor telespectatorilor. Din acest motiv televiziunea este un
mediu preferat de producătorii şi comercianţii produselor de larg consum, de
cei ce se adresează gospodinelor şi copiilor.
Televiziunea oferă cele mai mari facilităţi dintre toate mediile de
reclamă. Nici un alt mediu nu are atâtea posibilităţi creative: combinaţia de
imagini, sunete şi mişcare; prilejul de a demonstra funcţionarea/utilizarea
produsului; potenţialul de utilizare a efectelor speciale; credibilitatea imaginii
ce se derulează chiar în faţa ochilor; empatia telespectatorului.
Reclama prin televiziune a crescut ca pondere în ultimul timp şi
aceasta datorită multiplelor avantaje pe care le are:
• Acoperire de masă la costuri scăzute - Televiziunea naţională se
adresează întregii ţări. Prin urmare, costul pe o persoană este scăzut.
• Selectivitatea - În ciuda faptului că televiziunea are o audienţă de
masă, ea poate varia în funcţie de momentul zilei, de zilele săptămânii
şi de natura programelor. Aceasta permite prezentarea mesajului
atunci când audienţa potenţială este cea mai ridicată.
• Impact - Posibilitatea de a aduce imaginea în mişcare şi sunetul în
casă echivalează cu armată întreagă de vânzători din uşă în uşă.
Televiziunea are un efect imediat pe care nici un alt mediu de reclamă nu-l
poate atinge deoarece demonstrează modul de funcţionare al produsului în
faţa ochilor telespectatorilor.
• Creativitate - Potenţialul creativ al televiziunii este limitat de talentul
creatorului reclamei. Combinaţia de imagini, sunete şi mişcare permite
crearea uni număr infinit de atracţii originale şi imaginative.
• Prestigiu - O firmă îşi măreşte prestigiul prin reclamă la televiziune.
Distribuitorii potenţiali, vânzătorii şi clienţii sunt impresionaţi de
asocierea produsului cu calitatea programelor de televiziune.
• Dominanţă socială - Televiziunea are o putere ce merge dincolo de
impact şi prestigiu. Întreaga ţară este emoţionată de asasinate,
războaie şi scandaluri politice prezentate la televiziune.
Televiziunea are totuşi şi unele dezavantaje:


- Cost ridicat - Reclama prin televiziune este cel mai eficient dar şi cel
mai costisitor mod de a face reclamă datorit multiplelor facilităţi ce le
oferă şi ale costului realizării acestora. În plus, costul uni spot
publicitar este determinat de următorii factori: partea din zi când se
difuzează, mărimea mesajului, peroada din an când se difuzează,
mărimea şi structura audienţei, prioritate.
- Lipsa selectivităţii - Mulţi din cei ce fac reclamă doresc o audienţă
limitată. În acest caz nu este indicată reclama la televiziune. În alte
cazuri se pierde selectivitatea avută în trecut. De exemplu, o parte din
audienţă urmăreşte televiziunea prin cablu sau televiziunea
independentă, fapt ce constituie un dezavantaj pentru cei ce doresc să
atingă o audienţă de masă.
- Durata scurtă a mesajului - Mesajul publicitar la televiziune este scurt,
de regulă până la 30 secunde. Scopul unui mesaj publicitar este de a
atrage, de a reaminti şi de a crea o imagine favorabilă rpdusului. Ori în
câteva secunde este greu de realizat aşa ceva.
- Confuzia mesajului - Mesajul de televiziune este de regulă înconjurat
de o serie întreagă de anunţuri umanitare, starea vremii, sport cu care
concurează pentru atragerea atenţiei telespectatorului. În felul acesta
telespectatorul este confuz, crescând probabilitatea de distorsionare a
mesajului transmis. Pentru a contracara aceste dezavantaje, cel ce
face reclamă trebuie să-şi concentreze efortul asupra difuzării unui
mesaj ce atrage imediat atenţia (prezentarea unui mesaj într-un mod
plăcut, distractiv) şi să evite iritarea audienţei. În ultimul timp a crescut
considerabil şi reclama la televiziunea prin cablu. Reclama la această
televiziune are totuşi unele elemente specifice faţă de televiziunea
naţională.
Avantajele televiziunii prin cablu sunt cam aceleaşi ca şi cele ale televiziunii
naţionale, doar flexibilitatea şi selectivitatea fiind aici mai mari. Limitele
televiziunii prin cablu sunt însă mai multe: atingere limitată deoarece nu toată
lumea are televiziune prin cablu, deşi noi suntem printre primii în Europa la
acest capitol şi inventivitatea românului s-a dovedit din nou, cei neabonaţi
„furând” programele televiziunii prin cablu printr-un sistem nu prea dificil;
fragmentarea audienţei, cu atâtea programe este greu de atins o audienţă
mai mare; calitatea mai slabă a imaginii, dezavantaj de care suferă şi
televiziunile locale de multe ori.
În concluzie, prin efectele speciale de lumină, culoare, sunet şi
mişcare, televiziunea oferă un prilej excelent de prezentare a produselor unei
firme chiar dacă o face la un cost pe care nu şi-l permite oricine.

Sugestii privind realizarea unei reclame T.V. eficiente:

Nr. Sugestia Explicaţia
crt.
1 Să fie simplă Evitare confuziei
telespectatorului necesită
o concepţie simplă
2 Să aibă o idee de Mesajul trebuie să se
bază îndrepte asupra unui
singur aspect important:
motivaţia cumpărării


produsului

3 Să fie clară Avantajul trebuie să fie
evident şi uşor de înţeles
4 Să fie diferită prin Pentru a fi eficientă,
unicitate reclama trebuie să atragă
atenţia clienţilor
5 Să atragă atenţia Dacă clientul nu priveşte
telespectatorilor reclama. Aceasta nu are
efect
6 Implicare Pentru a fi cât mai efientă,
telespectatorului reclama TV trebuie să
reflecte un fapt cu care se
întâlneşte telespectatorul
în mod obişnuit
7 Folosirea emoţiei Cele mai eficiente reclame
TV sunt acelea care
provoacă emoţia
telespectatorului: bucuria,
tristeţea, momente plăcute
8 Utilizarea facilităţilor Televiziunea oferă efecte
televiziunii luminoase, de culoare, în
mişcare şi de sunet
9 Explicarea Televiziunea permite
avantajelor evidenţierea avantajelor
produselor, serviciilor prin
demonstrarea modului de
folosire
10 Identificarea precisă Evidenţierea numelui,
a celui ce face adresei şi a liniei de
reclama producţie. Reclama
trebuie să reflecte
imaginea companiei

Spotul publicitar este considerat o creaţie complexă deoarece conţine o
componentă vizuală şi o componentă sonoră. Elementele unui spot publicitar
sunt:
- Produsul – în cadrul unei creaţii putem avea următoarele ipostaze:
o prezent pe toată durata spotului;
o apariţie întârziată;
o apariţie – dispariţie – apariţie
o absenţă totală din cadre.
În cadrul spotului produsul se comportă astfel: plan mare pe produs, planuri
din diverse unghiuri, toate îmbinate cu anumite particularităţi de utilizare şi
serii de efecte speciale.
- Decorul – poate fi realist sau estetic, decor unic sau combinaţie, cu produs
plasat în decor sau în extern acestuia.
- Personajele – pot participa unul sau mai multe persoanaje, după un
scenariu având rol principal sau figuraţie. Personajele sunt caraterizate de
următoarele aspecte: vârstă, sex, aspect fizic, statut social iar raportul dintre


ele poate fi diferit: copii-părinţi, generaţii diferite(bunici-părinţi-copii), colegi,
prieteni, etc.
- Componenta cinematografică – în acest caz putem utiliza: scenete,
reportaje, esene animate sau combinaţii a lor, planuri scurte sau lungi cu
derulare rapidă sau înceată.
- Coloana sonoră – se poate opta pentru un fond muzical cu sau fără vocea
unor personaje, cu sau fără comentarii, cu sau fără zgomote.
- Textul – se referă la textul prezent pe ecran în timpul derulării reclamei.
Având în vedere timpul de expunere scurt şi necesitatea valorificării altor
componente ale creaţiei, acesta este cât mai sumar şi se rezumă de obicei la
sloganul firmei, denumirea produsului/mărcii şi informaţiile pentru feed-back
(adresă, telefon, fax, e-mail,etc).
- Planul – se referă la măsura în care subiectul este mai aproape sau mai
depărtat. Funcţie de obiectivul urmărit, mesajul transmis se pot folosi mai
multe tipuri de planuri:
Gros planul (GP) – se referă la o încadrare mai strânsă şi are rolul de
a accentua. Se poate folosi ca plan unic sau în combinaţie cu planul
mediu.
Prim planul (PP)- este încadrarea subiectului de la umeri în sus. Este
cel mai folosit în clip sau interviul de televiziune în alternanţă cu planul
general şi planul mediu.
Planul mediu (PM) - surprinde personajul de la brâu în sus. Acest plan
este ales tocmai pentru a implica şi această formă exprimare
corporală dacă mesajul o cere.
Planul detaliu (PD) - se foloseşte pentru a scoate în evidenţă părţi
componente. Se foloseşte în cazul în care se urmăreşte accentuarea,
atragerea atenţiei.
Planul ansamblu (PA) cuprinde mai multe personaje într-o locaţie
aleasă special.
Planul general (PG) este cel mai larg şi se foloseşte pentru a prezenta
o locaţie
Raportul dintre imagini - text - coloană sonoră-personaje – în general, toate
aceste elemente de compoziţie au la bază o idee, un concept construit
funcţie de mesajul ce trebuie transmis audienţei. Practic, se poate încerca ca
elementele să amplifice compoziţia pentru a genera mai multă înţelegere la
faza de decodificare a mesajului de către public sau contradicţie pentru a
suscita interes mărit, curiozitate etc.

Reclama prin poştă

Reclama prin poştă cuprinde acele forme de reclamă (scrisori,
cataloage, liste de preţuri, calendare, broşuri, cupoane, cărţi poştale,
eşantioane) expediate direct clienţilor ţintă prin serviciile poştale sau prin
curieri independenţi.
Reclama prin poştă este folosită atât de firmele mici cât şi de cele
mari. De regulă, atunci când se iniţiază o afacere, reclama prin poştă este
primul mediu de reclamă folosit şi aceasta pentru că dintre toate mediile de
reclamă expedierea prin poştă este modul cel mai direct de a atinge clienţii
potenţiali. Reclama prin poştă este un mediu eficient şi economic de vânzare
şi promovare a afacerii. Ea are câteva avantaje specifice:
• Selectivitatea ridicată - Reclama prin poştă dă posibilitatea de a alege
clienţii potenţiali ţintiţi. Expedierea prin poştă a reclamei doar la cei ce


Tehnici promotionale

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Destaque

Destaque (20)

Semelhante a Tehnici promotionale

Semelhante a Tehnici promotionale (20)

Tehnici promotionale