1. ETUDE DE CAS
QUELLE CRÉATION DE VALEUR POUR LE VISITEUR ?
Sara ALVES TAVARES| E-COMMERCE | Mr. Ronald BOUCHER
2. SOMMAIRE
INTRODUCTION
I) Quels sont les objectifs de la refonte de 2007 ? Les points forts, les
points faibles ?
A- Objectifs
B- Points forts
C- Points faibles
I) Quels sont les objectifs de la refonte de 2009 ? Les points forts, les
points faibles ?
A- Objectifs
B- Points forts
C- Points faibles
I) Présentation de Bazaar Voice et Data Base Factory.
Stratégie d’Yves Rocher concernant la gestion de son marketing
relationnel.
A- Bazaar Voice et stratégie d’Yves Rocher
B- Data Base Factory et stratégie d’Yves Rocher
I) Analyse des résultats d’Alexa
CONCLUSION
Introduction
3. Yves Rocher est aujourd’hui une référence de la cosmétique végétale. Depuis sa création
en 19591, l’entreprise a su innover et se démarquer par ses innovations produits, tout en
démocratisant l’accès aux produits de beauté dans le respect de la nature. En 1992 par
exemple, Jacques Rocher participe au Sommet de la Terre à Rio, et en 2012 la Fondation Yves
Rocher renouvelle cette participation2.
La marque a également su s’adapter aux exigences des clientes en rajeunissant son
identité visuelle, démarche se traduisant entre autres par les refontes successives de son site
Internet en 2007 et 2009. En effet, créée en 2001, la première e-boutique de la marque avait
pour objectif de renforcer la proximité avec les clientes. En 2002, l’activité du site explose,
mais la marque s’essouffle et les dirigeants se voient dans l’obligation de lui donner une
nouvelle fraîcheur. La politique de communication a ainsi évolué vers de nouveaux facteurs
de succès : un nouveau concept de magasin, de nouvelles campagnes de communication, la
redéfinition des gammes de produits, et la refonte du site Internet. Dans une recherche
permanente d’être perçue comme une marque moderne, crédible, et engagée, une deuxième
refonte a lieu en 2009. La marque a su rebondir et est parvenue à croître en 2009 sur un
marché en baisse de 2%.3
Par ailleurs, dans une ère où le Web 2.0 a une importance cruciale, Yves Rocher a mis en
place un partenariat avec Bazaarvoice afin d’exploiter tous les bénéfices du commerce social.
Parallèlement à cela, la marque a amorcé en 2005 une stratégie de recentrage. Dans cette
optique, Data Base Factory a racheté deux centres intégrés de relation-client du Groupe Yves
Rocher, initiative encadrée par un accord de cession-partenariat.
I) Quels sont les objectifs de la refonte de 2007 ? Les points
forts, les points faibles ?
1
ANDRIAMBOLASON Hanja et LHUISSIER Claire, Cas Yves Rocher : une marque qui a su se renouveler, 14/01/2013,
http://blog-mastere2-360.ecs-paris.com/marketing/cas-yves-rocher-une-marque-qui-a-su-se-renouveler, date de
consultation: 27/06/2013
2
CHIERICATO Francesca, Yves Rocher participe au Sommet de la Terre de Rio 2010,
http://www.journaldesfemmes.com/beaute/soin-corps/yves-rocher-participe-au-sommet-de-la-terre-de-rio-2012-
0612.shtml, Journal des Femmes, date de consultation : 27/06/2013
3
SANCHEZ Sophie, Le changement pour relancer une marque, 31/03/2010, http://www.e-marketing.fr/Article-A-
La-Une/Le-changement-pour-relancer-une-marque-1442.htm, e-marketing.fr, date de consultation : 27/06/2013
4. A- OBJECTIFS
Le projet de refonte de la marque, initié en 2006, a mobilisé une équipe d’une dizaine de
personnes pendant 8 mois.4
Cette initiative a tout d’abord eu lieu car le canal du Web présente une part croissante du
chiffre d’affaires qu’Yves Rocher réalise au sein du pôle de vente à distance (entre 10 et
20%).5
Cette refonte avait trois objectifs principaux :
• Améliorer l’efficacité commerciale de la marque : il s’agissait de doper
le taux de conversion et le panier moyen en facilitant l’achat en ligne,
mais aussi de mettre en place des actions de cross-selling efficaces.
• Développer l’aspect relationnel et d’accompagnement : cela se traduit
tout d’abord par la valorisation du nouveau positionnement de la marque.
En effet, la marque souhaitait réaffirmer et véhiculer des valeurs
écologiques (non utilisation du carmin de cochenille dans ses rouges à
lèvres par exemple), et renforcer son identité tournée vers le végétal.
Ceci s’explique par le fait que les clientes se plaignaient de ne pas
retrouver sur Internet les valeurs véhiculées en magasin. Il s’agissait
également de moderniser la marque, et d’y associer les valeurs de féminité et de
séduction. Pour ce faire, des avis d’expert, des conseils de soins et de maquillage
ont été inclus au site.
• Moderniser la charte graphique : avant la refonte, le site était confus,
manquait d’ergonomie et d’interactivité, ce qui lui donnait un côté vieillissant. Il
ne correspondait pas aux nouveaux standards que la marque souhaitait imposer.
L’importance donnée au visuel devait être accentuée pour une meilleure
scénarisation et valorisation des produits.
Enfin, la refonte devait porter à la fois sur le front-office et le back-office,
notamment avec une meilleure adaptation du site aux contraintes du SEM via
l’utilisation de l’Ajax par exemple, qui permet une meilleure interactivité et rapidité.
A- POINTS FORTS
Les points forts s’articulent autour de 3 grands thèmes :
4
Le Journal du net, Yves Rocher.fr : la nouvelle version au crible, 31/01/2007,
http://www.journaldunet.com/0701/070131-refonte-site-yves-rocher.shtml, date de consultation:
27/06/2013
5
Op.Cit
5. Modernisation et réorganisation des éléments visuels :
• Insertion de photos de qualité (photothèque retravaillée) qui rendent le site plus attractif
• Barre de menu verticale avec visuels facilitant l’accès aux entrées du catalogue
• Nouvelles rubriques (ex : hommes)
• Ajout d’un espace consacré aux nouveautés et promotions dès la page d’accueil afin
d’augmenter le panier moyen, en plus d’assurer une meilleure cohérence avec les produits
mis en avant en magasin.
• Disparition de la barre de menu dans la colonne de gauche, qui était confuse (Mon
compte/Offre courrier/Quoi de neuf ?). Remplacée par une zone dédiée aux services à droite.
o Mise en avant de la convergence des canaux : meilleure mise en évidence des instituts de
beauté, du contact du centre d’appels, de l’avantage courrier.
o Mise en avant dynamique du contenu du panier d’achat permettant à l’internaute de
connaître le montant de sa commande
Eléments de réassurance
• Numéro de téléphone du service client sous le panier d’achats
• Lien vers les instituts, permettant de renforcer le savoir-faire de la
marque
• Des éléments reprenant le positionnement éco-citoyen : valeurs
rappelées dans les fiches-produits dans la rubrique « Atouts verts »
Du discours de masse au « one to few »
6. • Segmentation de la communication : e-mailings liées à des univers et
plus personnalisés
• Progression dans le domaine de la connaissance client, du relationnel et
de l’accompagnement : cross-selling (« Elles ont aimé, vous aimerez
aussi »), qui permet aussi d’augmenter l’impulsion d’achat, conseils et
diagnostics beauté.
A- POINTS FAIBLES
• Malgré l’ajout de photos de qualité, celles-ci surchargent la page
d’accueil, ce qui peut ralentir le chargement de la page et augmenter le
taux de rebond
• Manque d’optimisation des accès vers les engagements environnementaux.
La forme de pissenlit par exemple, bien qu’étant originale, ne permet pas
une bonne lecture des phrases-clés censées illustrer le principe d’éco-
citoyenneté.
• La présence de certains éléments de réassurance ne compense pas
l’absence d’autres éléments de réassurance fondamentaux : délais et
modes de livraison, moyens de paiement acceptés, conditions de
remboursement. Ils ne sont pas fournis avant la création du compte, ce
qui peut augmenter le taux d’abandon de panier.
• Toute commande supérieure à 25 euros entraîne la gratuité des frais de
port. Or, le site ne le mentionne pas clairement. C’est dommage car cela
pourrait avoir des répercussions positives sur le taux de conversion et le
panier moyen.
• Manque de fluidité de la navigation pour les fiches descriptives des
produits mis en avant sur la page d’accueil : l’accès à la fiche produit
n’est complète qu’à partir de la navigation générale.
Bien que le site ait pu bénéficier d’améliorations, des failles sont encore à corriger
concernant l’ergonomie et la mise en place des éléments de réassurance (le positionnement
éco-citoyen est à préciser plus clairement ainsi que les éléments de réassurance dans l’acte
d’achat). Ces failles sont un frein à l’optimisation du taux de conversion, et le site a donc fait
l’objet d’une seconde refonte en 2009.
I) Quels sont les objectifs de la refonte de 2009 ? Les points
forts, les points faibles ?
7. A- OBJECTIFS
En 2009, le site a été revu et adapté à la nouvelle identité de la marque. L’objectif
principal de cette refonte était donc d’établir une meilleure cohérence entre l’univers
« nature » de la marque et le site. Pour ce faire, Yves Rocher a fait appel à Raymond
Interactive, filiale de Saguez & Partners, pour la refonte de son site. La marque était
d’ailleurs déjà cliente de Saguez & Partners pour le design de ses points de ventes.
Cette refonte a été effectuée autour de 2 objectifs :
• Faire en sorte que le positionnement de la marque se rapproche des attentes des
clients : il s’agit d’illustrer le concept de « cosmétique végétale » en mettant en
valeur les produits et la cohérence des couleurs associées au site. Le positionnement
est également celui des engagements environnementaux qui n’étaient pas assez
présents sur l’ancien site.
• Améliorer l’expérience utilisateur afin d’augmenter le taux de conversion et la
valeur du panier moyen : une nouvelle navigation est mise en place afin de permettre
aux visiteurs de prendre connaissance de l’ensemble des gammes. L’interface doit
être simplifiée. Il s’agit de faire un effort sur l’ergonomie, afin que l’utilisateur ait un
parcours d’achat fluide. Ceci passe par l’efficacité des moteurs de recherche. En
d’autres termes, le visiteur doit trouver le produit en deux clics seulement, et non
trois. L’amélioration de l’expérience utilisateur doit aussi passer par un descriptif clair
des produits, agrémentés de conseils, afin de permettre à la marque de se rapprocher
de ses clients.
A- POINTS FORTS
Les points forts de la refonte 2009 reprennent les thèmes de la refonte 2007, mais avec
plus d’efficacité.
• Un code couleurs pastel cohérent : du blanc pour valoriser les nouveautés et les
promotions tout en soulignant l’univers épuré, du vert pour le côté « nature », du
beige rappelant la Terre.
• Les rubriques dédiées à la marque et à ses valeurs éco-citoyennes sont en effet bien
présentes.
8. • Changement du logo qui donne une identité plus moderne à la marque.
• Interface plus dynamique de la page d’accueil : animations flash, défilement des
produits.
• Une lecture du catalogue facilitée grâce aux « roll-overs ». En passant la souris sur une
catégorie de produits, le visiteur peut visualiser l’ensemble des gammes, ce qui
facilite sa recherche.
• Tout est fait pour guider l’internaute dans sa recherche, notamment via un moteur de
recherche interne visible en haut de la page d’accueil.
• Le moteur de recherche permet de faire gagner du temps à l’internaute puisqu’il
propose des suggestions lorsque l’on tape un mot clé. Par exemple en tapant vernis,
voici les résultats obtenus :
• Un panier d’achat placé en haut à droite permet d’accompagner l’internaute dans son
processus d’achat. Est également la mentionnée la gratuite des frais d’envois pour
tout commande supérieure à 20€, ce qui a pour objectif d’augmenter le panier moyen.
• Personnalisation de l’achat du client qui peut choisir un cadeau et des doses d’essai
gratuites lors de sa commande.
9. • Un panier et les réductions sont placés à côté de chaque produit afin d’augmenter le
taux de conversion.
• Le rappel des éléments de réassurance est disponible à droite pour chaque catégorie
de produits, et en bas de la page d’accueil :
• Les prix gagnés par la marque et son lien avec divers organismes agissent également
comme des éléments de réassurance :
• Présence d’une rubrique « Vidéos & Conseils Beauté » avec des liens vers le blogzine
et un wiki de la beauté. Ceci renforce l’objectif d’accompagnement souhaité par la
marque. Au-delà d’être considérée comme l’un des leaders de la vente de
cosmétiques, il s’agit d’être perçu comme une marque proche de ses clientes.
• Présence de liens vers les réseaux sociaux (Sous la rubrique Blogzine : possibilité de
devenir fan de la marque sur Facebook, de la suivre sur Twitter, de s’abonner aux flux
RSS, et présence de « J’aime » à côté de chaque produits).
• Stratégie multi-canale déployée avec la possibilité de commander en ligne avec le
code reçu par courrier ou dans le magazine
• Prise en considération de l’importance croissante du m-commerce avec le rappel de
l’existence d’une application iPhone.
• Le titre de la rubrique « Promotions » est de couleur orange, ce qui permet de
l’identifier immédiatement et donc d’augmenter le taux de conversion
10. • L’inscription à la newsletter est récompensée par un bon d’achats de 3€ à valoir sur la
prochaine commande, dès 10€ d’achats. . Ceci incite donc
les clients à s’inscrire à la newsletter, et permet d’augmenter la base de données
d’Yves Rocher qui pourra par exemple effectuer des actions d’e-mailing ciblées.
• Bon niveau d’information des produits : possibilité de zoomer et de noter les produits,
de déposer et de lire les avis. La marque répond également aux avis, ce qui renforce
la proximité avec les clients. Voici un exemple d’échanges entre une cliente et Yves
Rocher :
• 9 juin 2013
• Des pour et des contre
• Cet ensoleillant rend effectivement la peau plus bronzée, mais pour ma part je l'applique 2 fois par jour pour plus
d'efficacité.
• Le bronzage n'est pas uniforme et fait des tâches au niveau des chevilles, comment faire ?
• Sinon l'odeur est très agréable à l'utilisation mais tourne à l'odeur d'un autobronzant classique au bout de
quelques heures.
• Texture agréable, pénètre rapidement.
• Cet avis vous a-t-il été utile ?OuiNon(Signaler comme inapproprié)
• Réponse de Yves Rocher :Par Yves Rocher, Service Internet, 26 juin 2013
• Bonjour,
L'hydratant hâle progressif corps est faiblement dosé en autobronzant ce qui permet d'obtenir un hâle léger et
progressif sans trace. Pour un résultat réussi, avant chaque application, préparez votre peau en la gommant
parfaitement. L'exfoliation est le premier geste beauté et aussi un geste anti-âge. Utilisez le Gommage à l'Abricot 1 à 2
fois par semaine sous la douche, il va éliminer les cellules mortes et rendre votre peau plus douce. A découvrir ici :
http://www.yves-rocher.fr/control/soins-corps-et-solaires/soins-exfoliants/gommage-vegetal-effet-peau-douce/
• Le site est disponible dans 16 pays, ce qui témoigne de la volonté de la marque d’être
présente à l’international.
A- POINTS FAIBLES
11. • Malgré la volonté de la marque de mettre au point un site dynamique, on peut peut-
être reprocher un « excès de zèle ». En effet, la page d’accueil est trop chargée,
entre le défilement des produits, les animations flash, toutes les promotions mises en
avant. Au final, le cerveau du visiteur est encombré de messages, ce qui peut être
risqué et être un frein au taux de conversion.
• Malgré la possibilité de mettre « J’aime » sur chaque produit, on peut regretter qu’il
ne soit pas possible des partager le produit sur Facebook. Par ailleurs, le visiteur ne
peut pas devenir fan de la marque sur Facebook à partir de la page d’accueil. Le
rappel à la page Facebook d’Yves Rocher n’est que visible lorsque l’on clique sur une
catégorie de produits. Sachant que certains visiteurs ne vont pas plus loin que la page
d’accueil, il devrait y avoir un lien direct vers la page Facebook pour maximiser les
chances de récolter de nouveaux fans.
• Il est dommage que l’application ne soit disponible que sur iPhone et qu’elle ne soit
pas disponible via Android. Par ailleurs, au vu des commentaires des utilisateurs de
l’application, celle-ci est à améliorer :
Avis des utilisateurs
par Stalou
Impossible de mettre des articles dans le panier .... Donc de commander via l'application avec l'iPhone 4
Dommage car le reste fonctionne bien
12. Bug a améliorer
par Newtonton
Bonne application quand elle fonctionne parfaitement mais par moment bug dans la localisation d un institut, ne
retrouve pas la commune recherchée et proposé toutes les autres du département
À améliorer
Bug
par Netoiile
Problème pour mettre les produits dans le panier et lorsqu'on veut accéder au panier. Dommage car c'est une
bonne application. Faut vite réparer ça.
On remarque que les problèmes d’accès au panier sont récurrents, ce qui est un bug à
corriger au plus vite car il empêche la conversion.
• Le site est parfois soumis à quelques bugs. Par exemple lors de l’identification pour
accéder à l’espace personnel, le bouton « valider » ne fonctionnait pas.
Pour conclure sur la refonte 2009, les points positifs sont plus nombreux que les points
négatifs. La marque a su prendre en compte les failles de la refonte précédente, et a
réussi à affirmer son positionnement d’une marque éco-citoyenne et proche de ses
clients. D’autre part, il faut souligner l’importance donnée aux éléments de réassurance
bien présents dans cette version. Bien qu’un site de e-commerce soit toujours perfectible,
les facteurs mentionnés précédemment ont permis à Yves Rocher d’être élu meilleur e-
commerce de beauté. En effet, grâce à la refonte du site, le taux de transformation a
augmenté de 10%.6
I) Présentation de Bazaar Voice et Data Base Factory.
Stratégie d’Yves Rocher concernant la gestion de son
marketing relationnel.
A- BAZAAR VOICE ET STRATEGIE D’YVES ROCHER
6
FAUCONNIER Flore, « L’achat en ligne des produits beauté concerne 31% des cyberacheteurs », JDN,
22/10/2009, http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/interview/christophe-coussen-l-
achat-en-ligne-de-produits-beaute-concerne-31-des-cyberacheteurs.shtml, date de consultation:
28/06/2013.
13. Bazaar Voice, créée en mai 20057, est spécialiste des technologies et des
applications de commerce social. L’entreprise travaille pour placer les avis des
consommateurs au cœur de la stratégie commerciale de ses clients. Ainsi, les logiciels de
données sociales déployés par la marque permettent aux clients de développer des
communautés sociales sur leurs sites Web et sur Facebook, ce qui leur permet d’approfondir
la connaissance de leur client et de déployer des actions ciblées. Aujourd’hui, l’entreprise
dont le siège est basé à Austin, dans l’Etat du Texas, travaille pour les principaux acteurs de
l’e-commerce : Yves Rocher, Sephora, Boulanger, Epson, SFR, P&G, eDreams, Kodak, IBM,
entre autres.
Aujourd’hui, la réputation de l’entreprise n’est plus à faire : « Nous aidons plus de 30 % des
plus grandes marques internationales au monde à placer les clients au centre de leurs activités,
c'est-à-dire à transformer les médias sociaux en commerce social mesurable. »8
En adoptant la solution Ratings and Reviews de Bazaarvoice en 2010, Yves Rocher a fait un
pas de plus dans la gestion de son marketing relationnel. En quoi consiste celle solution ? Il
existe un quadruple objectif :
- La collecte des conversations des clients d’Yves Rocher (que ce soit sur le site, sur
les réseaux sociaux…), et leur retranscription au bon endroit dans le parcours d’achat
dans l’optique d’influencer les ventes.
- L’acquisition de nouveaux clients (tirer profit des avis des consommateurs pour
optimiser la présence de la marque dans les moteurs de recherche, possibilité de
partage des avis sur les réseaux sociaux, utiliser les avis dans une stratégie
multicanale (en magasin, sur mobile).
- L’augmentation de la conversion des prospects en clients : les technologies de
personnalisation contribuent à atteindre cet objectif.
- La collecte des informations clients : les informations réunies grâce à Ratings and
Reviews contribuent à mieux comprendre les motivations d’achat du client. Ainsi, la
marque peut s’adapter afin de répondre au mieux à leurs souhaits.
Grâce à cet outil, Yves Rocher a pu bénéficier d’une hausse du panier moyen et du
taux de conversion, obtenir un meilleur référencement naturel et faire baisser les taux de
retour. En effet, les clients peuvent également laisser des avis négatifs, ce qui apporte un
double bénéfice : avertir les consommateurs de certains défauts, et apporter une certaine
crédibilité aux avis positifs. A noter qu’il existe cependant un système de filtre permettant
d’éliminer les avis comportant des mots-clés interdits.
Par l’adoption de cette solution Yves Rocher montre l’importance donnée au rapport
entretenu avec sa clientèle, qui se veut permanent. Grâce à l’application de Bazaarvoice, la
marque s’engage encore plus dans le Web 2.0. De plus, le positionnement international de
Bazaarvoice permet de faire évoluer la plateforme selon les besoins du marché.
7
Bazaarvoice, Ebusinees Info, 20/07/2012, http://ebusiness.info/guide.php3?societe=16015, date de
consultation: 28/06/2013.
8
Bazaarvoice, Nos clients, http://www.bazaarvoice.fr/a-propos/clients, date de consultation:
28/06/2013.
14. En donnant la voix à ses clients la marque pourra bénéficier d’une meilleure
connaissance de ceux-ci, d’améliorer et de préciser sa politique de communication en
parvenant à une meilleure segmentation de sa clientèle. Chez Yves Rocher, le service client
est primordial depuis l’existence de l’entreprise. Le fondateur disait d’ailleurs que « chaque
cliente est une reine et qu’elle doit être servie comme telle »9, et Olivier des Portes,
Directeur du programme TCB NG (Terminal Centre de Beauté – Nouvelle Génération) chez
Yves Rocher affirmait : « Notre relation avec les clientes est depuis le premier jour l'une des
clefs du succès du groupe Yves Rocher et notre premier axe de différenciation sur un marché
ultra-concurrentiel ».10
A- DATA BASE FACTORY ET STRATEGIE D’YVES ROCHER
Créée en 199911, Data Base Factory est spécialiste du marketing relationnel. Grâce
à son positionnement, l’entreprise agit sur toutes les dimensions de la relation client :
télévente, service client, modération, gestion de bases de données… Par ailleurs, sa présence
internationale (10 centres de productions en France, au Maroc, Royaume-Uni et Pologne) lui
permet de traiter les contacts en plusieurs langues différentes.
Suite à l’accord signé le 01/12/2009, le groupe Yves Rocher cède ses deux centres de
contacts de Moselle et du Morbihan à Data Base Factory, via un accord de partenariat-cession.
Par ce partenariat, Yves Rocher a montré que l’entreprise souhaitait maintenir la qualité des
relations sociales en s’assurant que Data Factory assurerait la qualité du service client ainsi
que la préservation de l’emploi sur les deux sites. Ainsi, les deux sites travaillent
exclusivement pour Yves Rocher et traitent tous les contacts des marques cosmétiques du
groupe.
Par ce partenariat, le groupe Yves Rocher a montré que la relation client est un enjeu
majeur de différenciation pour les marques, et qu’une stratégie multicanale est gage de
succès, dès lors que l’on accompagne son évolution. En effet, Yves Rocher proposait déjà ses
produits en magasin et en VPC avant l’explosion du e-commerce, et l’entreprise a su
s’adapter à l’avènement du digital et à ses enjeux. Elle a su élargir sa présence et son
écoute aussi bien via les media classiques (e-mail, téléphone) que le digital.
Grâce à une relation client qui se veut personnalisée, toujours déployée dans un souci
de proximité, d’écoute et de conseil, Yves Rocher a gagné des prix de la relation client. Ainsi,
en 2012, elle remporte le 3ème
prix du Podium de la Relation Client, ex-aequo avec MAIF.
4000 consommateurs s’étaient exprimés et avaient jugé les marques sur 14 critères notés de 1
à 10.12
9
DE MONTBEILLARD Astrid, « Des clientes choyées comme des reines », RelationClientmag.fr,
01/06/2011,http://www.relationclientmag.fr/Relation-Client-Magazine/Article/Des-clientes-choyees-
comme-des-reines-40515-1.htm?
iPageNum=1&TrierPar=2_DESC&FldRech=Christophe+Coussen+Yves+Rocher&RadioExpression=&RadioTitr
eArticle=ARTICLE&DateDebMois=12&DateDebAnnee=2009&DateFinMois=12&DateFinAnnee=2011&Univer
s=CA, date de consultation : 28/06/2013.
10
Cegid, Témoignages Clients, Cegid, http://www.cegid.fr/retail/yves-rocher/r1-591.aspx, date de
consultation: 28/06/2013.
11
Data Base Factory, Historique, http://www.databasefactory.fr/qui-sommes-nous, Data Base Factory,
date de consultation: 28/06/2013.
15. La marque Yves Rocher a également bénéficié d’une honorable 3ème
place pour ses
activités de relation client « VAD », lors du Palmarès de la relation clients Les Echos/HCG
2013. A noter que Coca-Cola, autre client de Data Base Factory, a été classé 1er
pour son
service consommateurs.
Ces prix attestent de l’effort d’Yves Rocher d’amélioration de sa relation client.
Fabrice Lanoë, PDG de The Human Consulting Group (HCG), declare d’ailleurs: « La
relation client reste le seul moyen de se démarquer et donc de conquérir des clients : un
consommateur n'oublie jamais le service rendu »13
. En effet, il rappelle que le client
satisfait est un puissant levier de fidélisation : « Dans 98 % des cas, le client ne réclame
pas. Celui qui se plaint vaut donc de l'or : bien traité, il pourra à son tour parler en bien
de l'entreprise autour de lui. Le coût de la fidélisation d'un client est inférieur à celui de
sa conquête ».14
Pour conclure sur la stratégie de marketing relationnel établie par Yves Rocher, on
peut affirmer que :
- D’une part, la marque utilise en effet des moyens d’action personnalisés et
interactifs.
- D’autre part, le groupe a toujours œuvré pour obtenir un changement ou un
renforcement de la perception de ses clients, en priorisant le côté relationnel au
côté transactionnel et court-termiste.
La marque a su tirer profit de ce levier marketing qui vise à renforcer la valeur ajoutée de la
relation marque/consommateur. Aujourd’hui, la stratégie de marketing relationnel est l’un
12
Sensduclient.com, Podium de la relation client 2012 : les convictions et l’état d’esprit des
vainqueurs, Sensduclient.com, http://sensduclient.blogspot.fr/2012/06/podium-de-la-relation-client-
2012-les.html, date de consultation : 28/06/2013
13
RAMSPACHER Marie-Sophie, Les entreprises françaises peuvent encore progresser en relation client,
Les Echos Business, 08/02/2013, http://business.lesechos.fr/directions-
generales/strategie/0202490954805-les-entreprises-francaises-peuvent-encore-progresser-en-relation-
client-4767.php, date de consultation: 28/06/2013
14
Op. Cit.
16. des principaux facteurs de succès de la marque, sinon le premier, si l’on considère
qu’aujourd’hui le client est au centre des stratégies marketing.
I) Analyse des résultats d’Alexa
Alexa est un outil permettant d’analyser les performances des sites Internet. Il effectue
des
classements (les « traffic ranks ») qui permettent d’analyser l’environnement concurrentiel
de l’entreprise. Tous les sites dont le classement est supérieur à 100 000 ne voient pas leurs
informations publiées sur Alexa, ce qui signifie que seuls les sites assez conséquents figurent
dans le classement Alexa. Ainsi, les entreprises dont les résultats sont visibles sont celles
recevant beaucoup de visites.
• Commentaires sur le premier graphique :
La flèche pointant sur le « Alexa Traffic Rank » désigne le classement du site au niveau
mondial. Le site yves-rocher.fr est donc le 26,156ème
site le plus visité au monde. A droite,
l’autre flèche pointe sur le classement français, qui occupe la 792ème
place. Enfin, nous avons
un indice de réputation mesurant les liens entrants vers le site. L’indice est de 353.
Alexa permet également de fournir des informations sur les visiteurs du site. Pour Yves
Rocher, 88% des visiteurs sont en France, et ce sont principalement des femmes de 25 à 45
ans ayant un certain niveau d’études.
Sur le graphique d’évolution du traffic rank, on remarque qu’au 2ème
trimestre 2009 le
site a atteint le rang 10 000, ce qui correspond au moment où la refonte du site a été
17. effectuée (mars 2009). A noter également que la position du site remonte à la fin de l’année,
tout comme celle du site Sephora (représentée par le graphique au dessus). Ceci peut
s’expliquer par l’accroissement des ventes pour Noël, d’autant plus que le secteur de la
cosmétique fait souvent l’objet de cadeaux à cette période de l’année. On remarquera
d’ailleurs les excellents résultats du site sephora.com, mais cela peut s’expliquer par deux
facteurs : d’une part, Alexa est sensible aux visiteurs disposant de la barre Alexa, et d’autre
part, elle est sensible aux visiteurs us.
Le site yves-rocher.fr voit son rang baisser à deux moments : au premier trimestre
2010 et au premier trimestre 2011. Ceci peut s’expliquer par le décès d’Yves Rocher en
décembre 2009, d’un accident vasculaire cérébral. Il dirigea l’entreprise jusqu’à sa mort,
d’où le besoin de procéder à une nouvelle organisation.
Concernant l’évolution de son trafic dans le temps, sur 7 jours la position du site est
de 31 614, mais elle a tendance à descendre sur le long terme (position de 26 156) sur 3 mois.
Enfin, on remarque que ces données datent d’il y a 3 ans. En les actualisant, on
s’aperçoit que la position du site s’est améliorée (on passe d’un rang de 26 156 à 17 786).15
Global Rank
17,786 2,840
Rank in France
476
Concernant les sites pointant vers yves-rocher.fr, les principaux sites sont les suivants :
What are the top sites linking to yves-rocher.fr?
Total Sites Linking In
1,382
15
Alexa, How popular is yves-rocher.fr ? http://www.alexa.com/siteinfo/yves-rocher.fr, date de
consultation: 29/06/2013
18. Site Global Rank Page
1. pinterest.com 42 pinterest.com/galak/logo
2. ask.fm 136 ask.fm/messagesetconseilsanonymes
3. amazon.fr 117 amazon.fr/gp/pdp/profile/A1AJ9U0HDIP0Y...
4. github.com 352 aleshawinks.github.com/les-masques-de-...
5. sfr.fr 526 olivier.coudurier.perso.sfr.fr
Subscribe to Alexa Pro to view all 1,382 sites linking in.
On remarquera l’importance du réseau social Pinterest dans les liens entrants, ce qui souligne
le poids que tendent à prendre les réseaux sociaux dans la notoriété d’un site.
• Commentaires sur les deuxièmes et troisièmes graphiques :
Le deuxième graphique nous indique l’évolution du taux de rebond, c’est-à-dire le
pourcentage d’internautes ayant visité une page web et ayant ensuite quitté le site sans
continuer leur navigation. Concernant Yves Rocher, cette évolution est assez irrégulière, mais
on remarque cependant que les taux de rebond sont à leur maximum (autour de 50%) à la fin
du 2ème
trimestre 2010, et au premier trimestre 2011. A noter cependant que ce pourcentage
reste correct.
Pourquoi environ la moitié des internautes sortaient-ils du site sans visiter une
deuxième page ? Cela peut s’expliquer par plusieurs facteurs : page d’accueil trop chargée,
19. ce qui peut « décourager » l’internaute, ou problèmes inhérents au téléchargement de la
page qui contient beaucoup de flash. A ce propos, la consultation des statistiques actualisées
m’a permis de prendre connaissance de l’élément suivant :
How fast does yves-rocher.fr load?
Very Slow (2.963 Seconds), 82% of sites are faster.
Cette information confirme la probabilité que certains internautes quittent le site à cause
d’un téléchargement trop lent. D’autres facteurs peuvent expliquer ce taux de rebond assez
élevé : mots-clés inadaptés (la page sur laquelle l’internaute arrive ne correspond pas à ce
qu’il a cherché sur le moteur de recherche), une navigation qui manque d’intuitivité, entre
autres.
En revanche, le site de Sephora jouit de taux de rebonds faibles (la moyenne des taux de
rebond tournant autour de 20-30%). Ce résultat témoigne de l’excellent positionnement de la
marque.
Le troisième graphique nous permet de visualiser le nombre de pages vues par visite.
En moyenne, un internaute visite 5 pages sur le site yves-rocher.fr. L’évolution dans le temps
reste assez irrégulière, avec des fréquences de variation assez importantes, de 3 à 8 pages
vues sur la période 2010-2011. Cette irrégularité concerne également le site sephora.com,
mais celui-ci enregistre un nombre de pages vues nettement supérieur, pouvant aller jusqu’à
12 pages vues à la fin de l’année 2010. Plusieurs facteurs peuvent l’expliquer : tout d’abord,
le site sephora.com propose une grande variété de produits, allant des produits en marque
propre aux produits d’autres marques. La profondeur et la largeur des gammes de produits
est donc bien supérieure à celle proposée par Yves Rocher, ce qui entraîne la consultation de
plusieurs pages. Ensuite, Alexa est un outil principalement anglophone. Enfin, comme nous
l’avons déjà évoqué plus haut, Alexa calcule à partir des visites des utilisateurs de la toolbar,
ce qui finalement biaise un peu les résultats.
En effet, bien que l’outil soit complet (information sur le ranking, l’audience, les
liens…), comme tout outil il a ses propres limites et il est nécessaire de prendre un peu de
recul dans l’analyse des données fournies. De plus, même si l’ensemble permet d’avoir une
vision globale de la performance du site, les informations ne peuvent être vues que par les
possesseurs de l’outil Alexa dans la barre d’outils, donc principalement de fins connaisseurs
du web.
CONCLUSION
Les refontes successives du site d’Yves Rocher témoignent de la volonté de la marque
de fusionner les objectifs d’amélioration de la performance commerciale et de l’expérience
de visite. Comme nous l’avons vu, les refontes ont été effectuée dans l’optique d’augmenter
le taux de conversion et le panier moyen, tout en se positionnant comme une marque
respectueuse de sa clientèle et de l’environnement.
22. • Le Journal du net, Yves Rocher.fr : la nouvelle version au crible, 31/01/2007,
http://www.journaldunet.com/0701/070131-refonte-site-yves-rocher.shtml, date de
consultation: 27/06/2013
• FAUCONNIER Flore, « L’achat en ligne des produits beauté concerne 31% des cyberacheteurs »,
JDN, 22/10/2009, http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/interview/christophe-
coussen-l-achat-en-ligne-de-produits-beaute-concerne-31-des-cyberacheteurs.shtml, date de
consultation: 28/06/2013.
• Bazaarvoice, Ebusinees Info, 20/07/2012, http://ebusiness.info/guide.php3?societe=16015,
date de consultation: 28/06/2013.
• Bazaarvoice, Nos clients, http://www.bazaarvoice.fr/a-propos/clients, date de consultation:
28/06/2013.
• DE MONTBEILLARD Astrid, « Des clientes choyées comme des reines », RelationClientmag.fr,
01/06/2011,http://www.relationclientmag.fr/Relation-Client-Magazine/Article/Des-clientes-
choyees-comme-des-reines-40515-1.htm?
iPageNum=1&TrierPar=2_DESC&FldRech=Christophe+Coussen+Yves+Rocher&RadioExpression=&R
adioTitreArticle=ARTICLE&DateDebMois=12&DateDebAnnee=2009&DateFinMois=12&DateFinAnn
ee=2011&Univers=CA, date de consultation : 28/06/2013.
• Cegid, Témoignages Clients, Cegid, http://www.cegid.fr/retail/yves-rocher/r1-591.aspx, date
de consultation: 28/06/2013.
• Data Base Factory, Historique, http://www.databasefactory.fr/qui-sommes-nous, Data Base
Factory, date de consultation: 28/06/2013.
• Sensduclient.com, Podium de la relation client 2012 : les convictions et l’état d’esprit des
vainqueurs, Sensduclient.com, http://sensduclient.blogspot.fr/2012/06/podium-de-la-
relation-client-2012-les.html, date de consultation : 28/06/2013
• RAMSPACHER Marie-Sophie, Les entreprises françaises peuvent encore progresser en relation
client, Les Echos Business, 08/02/2013, http://business.lesechos.fr/directions-
generales/strategie/0202490954805-les-entreprises-francaises-peuvent-encore-progresser-en-
relation-client-4767.php, date de consultation: 28/06/2013
• Alexa, How popular is yves-rocher.fr ? http://www.alexa.com/siteinfo/yves-rocher.fr, date de
consultation: 29/06/2013
• Wikipedia, Groupe Yves Rocher, date de consultation : 29/06/2013
