Eine Erfolgsmessung von Social Media Marketing verlangt eigene und auf die jeweiligen Applikationen und Ziele individuell zugeschnittene Kennzahlen

1. POINT OF view
Wer von Twitter spricht, spricht
nicht automatisch von Social Media
Eine Erfolgsmessung von Social Media Marketing verlangt
eigene und auf die jeweiligen Applikationen und Ziele
individuell zugeschnittene Kennzahlen
Oliver Schiffers, Head of Marketing Strategy & Analysis bei Sapient
Kaum ein Thema wird aktuell im Bereich des digitalen Marketing so stark diskutiert wie
das Marketing in sozialen Netzwerken. Das verwundert nicht, denn Facebook, StudiVZ und
Co. können auf eine weiterhin steigende Zahl an aktiven Nutzern verweisen. Spitzenreiter
ist hier der Microblogging-Dienst Twitter, der im vergangenen Jahr um nicht weniger
als 1.200 Prozent zulegen konnte. Versuche, die Nutzer von Netzwerken mit klassischer
Senderwerbung wie Bannern zu erreichen, schlugen aber fehl. So geschehen beispielsweise
bei XING, als auf die Betreiber massenhaft Proteste einschlugen als auf Premium-Accounts
für kurze Zeit Werbung zu sehen war. Die Community-Mitglieder verzeihen einen solchen
Medienbruch nicht, der ihnen die Möglichkeit zur direkten Interaktion verwehrt. Anders verhält
sich dies, wenn Unternehmen durch Experten mit den Nutzern in Austausch treten oder durch
die Bereitstellung von Applikationen wie auf Facebook ihrer Community Mehrwerte bieten.
Der Grund, weshalb viele Unternehmen mit solchen Maßnahmen aber noch zaudern, liegt vor
allem in der Unsicherheit, wie man den Erfolg des eigenen Engagements in Social Media-
Formaten messen kann. Gerade in Zeiten zurückgehender Budgets müssen Marketing-Leiter
den ROI ihrer Initiativen belegen können. Der Wunsch, Social Media Marketing mit klassischen
Online-Marketing KPIs zu messen, ist weit verbreitet, jedoch weitestgehend erfolglos.
Denn während man zeitlich begrenzte klassische Online-Kampagnen mit Kennzahlen wie
Page Impressions oder Conversions messen kann, sind Initiativen in Social Media eher mittel-
bis längerfristig angelegt und verfolgen andere Ziele – Beziehungen zu den Nutzern aufbauen
oder etwa wichtige Fürsprecher, sogenannte Influencer, für die eigene Marke zu etablieren.
Die Ziele und der ROI sollten daher grundsätzlich nicht an den klassischen Erfolgmetriken
des Marketings ausgerichtet werden, sondern vielmehr an denen des Customer Service
oder CRM. Denn auch hier spielen zum Beispiel Kundenzufriedenheit oder –bindung in der
Erfolgsmessung eine große Rolle, weiß Schiffers.
Ziele und Systematik definieren
Wie geht man dabei vor? Bevor die Marketingabteilung den Erfolg messen kann, ist es
essentiell, Ziele zu definieren und zu wissen was ein Unternehmen mit einer Applikation
bewirken möchte. Wann wird die Initiative beispielsweise als erfolgreich angesehen:
Wenn eine gewisse Follower-Zahl erreicht ist, wenn eine gewisse Influencer-Zahl erreicht
ist oder erst wenn eine gewisse Reichweite erreicht ist? Abgesehen von der genauen
Zieldefinition ist es zudem wichtig, nach einer vorab definierten Grundsystematik vorzugehen,
um eine Vergleichbarkeit zu anderen Social Media Initiativen herstellen zu können.
© Sapient Corporation, 04.09

2. POINT OF view
“
Wer von Twitter oder einer Facebook-Applikation
spricht, spricht nicht automatisch von Social Media.
Denn während bei einer Facebook-Applikation durchaus
”
klassische KPIs wie Zugriffszahlen greifen können, sind bei
Twitter oder Communities ganz andere Kennzahlen nötig.
Ein solches Framework sollte vier Hauptpunkte umfassen:
• Engagement: Welche Aktionen und Auseinandersetzungen habe ich mit dem Nutzer?
• Impact: Welchen Einfluss habe meine Inhalte und Themen auf den Nutzer? Wie verwendet
er den zur Verfügung gestellten Content?
• Stickiness: Wie lange setzt sich der Nutzer mit den zur Verfügung gestellten Inhalten oder
einer Applikation auseinander?
• Quality of Reach: Welche Qualität hat das Profil des Nutzers? Ist er gut vernetzt und ist er
auch sonst nahe an dem Thema dran?
Diese Punkte sind wichtig für eine Definition von Metriken für die verschiedenen Social Media
Bereiche und Tools. Spezielle Kennzahlen müssen aber je nach Zielsetzung des Unternehmens
und Art der Anwendung einzeln herunter gebrochen werden.
Kennzahlen für Social Media Measurement
Social Media ist kein in sich abgeschlossener Bereich. Jede Plattform hat unterschiedliche
Ansprüche und Ziele und daher sind auch unterschiedliche Kennzahlen zur Erfolgsmessung
nötig. Wer von Twitter oder einer Facebook-Applikation spricht, spricht nicht automatisch von
Social Media. Denn während bei einer Facebook-Applikation durchaus klassische KPIs wie
Zugriffszahlen greifen können, sind bei Twitter oder Communities ganz andere Kennzahlen
nötig. Im Falle von Twitter bieten sich hier Listening- und Text-Mining Tools an. Über diese
erfähren Unternehmen, welche Konversationen über die eigenen Produkte stattfinden und
in welchem Ausmaß, mit welchem Engagement und mit welcher Tiefe sie geführt werden.
Auch kann erfasst werden, wie oft Tweets zum Thema weitergeleitet werden, welche
verwandten Stichwörter fallen, wie oft Influencer darüber sprechen und wie groß und welcher
Art die erreichte Zuhörerschaft ist. Nicht zuletzt geben sie auch erste Hinweise auf die Tonalität
der Tweets. Bei einflussreichen Twitterern können diese dann von Mitarbeitern im Einzelfall
geprüft und in einen internen Workflow für die weitere Bearbeitung überführt werden. Den
Erfolg dieser Maßnahme sieht der Marketeer dann an der Qualität und Quantität der Tweets zu
einem bestimmten Thema und in welchem Maße der Influencer seine Follower „beeinflusst“.
Grundsätzlich gilt aber: Wie bei einem Baukasten müssen für jede Plattform individuelle
Metriken zusammengestellt werden, die dem oben genannten Framework Engagement, Impact,
Stickiness und Quality of Reach Rechnung tragen.
Wir freuen uns, mit Ihnen ins Gespräch zu kommen!
Beate Keller Sapient GmbH | +49 89 55 29 87-0 | info.de@sapient.com
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