Online-Communities werden mehr und mehr zum integralen Bestandteil der Kommunikation einer Marke. So sehen laut der Sapient-Studie „Agency of the Future“ bereits 35 Prozent der deutschen Marketingentscheider Social Networks als wichtig für ihre zukünftigen Marketingaktivitäten an.

1. POINT OF view
Shop-Entertainment:
Wie man die Community erfolgreich
in sein Shop-Konzept einbindet
Andreas Quaisser, Creative Director bei Sapient
Online-Communities werden mehr und mehr zum integralen Bestandteil der Kommunikation einer
Marke. So sehen laut der Sapient-Studie „Agency of the Future“ bereits 35 Prozent der deutschen
Marketingentscheider Social Networks als wichtig für ihre zukünftigen Marketingaktivitäten an.
Gerade Betreiber von Onlineshops hegen inzwischen den Wunsch, „ihre“ Community in ihr Shop-
Konzept zu integrieren. Wie sie hierbei aber am besten vorgehen, darüber herrscht bei den meisten
Internethändlern allerdings noch weitgehend Unklarheit.
Es ist zunächst einmal die Frage zu klären, was zuerst da war: der Shop oder die Community.
Einer Community einen Shop zur Verfügung zu stellen ist von der Grundlage her erst mal einfacher,
denn man hat ja bereits eine Zielgruppe, deren Bedürfnisse und Wünsche man kennt und kann diese
in das Shopkonzept mit einfließen lassen. Hier empfiehlt sich, die Meinungsführer der Community zu
ermitteln und deren Meinung zu berücksichtigen. Ganz anders sieht die Sache aus, rund um einen
Shop eine Community aufzubauen. Um als Shopbetreiber eine Community zu gewinnen, muss man
eine Atmosphäre schaffen, in der sich die Teilnehmer der Community wohl fühlen können. Einfach eine
zusätzliche Chatfunktion oder ein Forum einzurichten reicht nicht. Deshalb: Zeigen Sie der Community,
dass Sie in Ihrem Thema ein Freak sind, indem Sie ein Forum nicht nur bereitstellen, sondern sich auch
selbst darin engagieren! Und zwar auf Augenhöhe mit dem Kunden!
Folgende Punkte sollten Shopbetreiber beachten:
Meinungen sammeln: Internethändler müssen die Community am Shop beteiligen und ihre Meinung
einholen. Das betrifft die Produkte, die angeboten werden sollen, ebenso wie die Ausstattung und
Funktionalität, die vom Shop gewünscht wird.
Exklusivität bieten: Nutzer haben einen höheren Kaufanreiz, wenn sie sich in der Community als
besonders wertgeschätzt sehen. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Online-Shop www.brands4friends.de.
In diesem können verschiedene Marken nur von Mitgliedern der Community gekauft werden. Um jedoch
Mitglied zu werden, muss man von einem anderen Mitglied eingeladen werden. Dadurch fühlt sich der
Nutzer als Teil eines exklusiven Kreises, die Wertschätzung des Angebots steigt und ein besonderer
Kaufanreiz ist geboten.
Der Inhalt zählt: Die Größe des Shops und der Community spielt letzten Endes keine Rolle. Betrachtet
man sich beispielsweise große Online-Bookshops, so erkennt man hier ein Geflecht aus unzählbaren
kleinen „Spezialisten-Communities“; diese kennen sich in ihrem Bereich gut aus und lassen andere
Mitglieder – etwa durch das Erstellen von Leseempfehlungslisten - daran auch teilhaben. Die User
inspirieren sich gegenseitig und bieten somit neue Kaufanreize. Bei kleineren spezialisierten Shops
verhält es schon anders: Diese können auf ein festes Klientel verweisen, welches sehr stolz auf
seine Arbeit und sein Spezial-Wissen ist. Der Shop muss diese Mitglieder dahingehend unterstützen,
dass sie ihren Stolz mit anderen Mitgliedern teilen und sie an ihren Ideen teilhaben lassen können.
Futter für die Community oder jeden Tag „talk of the town“ sein: Vor der Investition sollte geplant sein,
wie die Community immer wieder mit Gesprächsanlässen versorgt werden kann. Am besten natürlich
durch neue Produkte, Innovationen, neue Services, Events, Interviews, überraschende Kampagnen,
Initiativen, etc. Eine Community braucht immer neuen Gesprächsstoff um lebendig und attraktiv zu sein.
Großer Wert, aber keine einmalige Investition
Eine vitale Community ist nicht eine einmalige Investition. Sie muss konzipiert und aufgebaut aber auch
ständig gepflegt werden. Die Kommunikation in der Community sollte in Echtzeit durch Webanalytic Tools
analysiert werden und die gewonnenen Erkenntnisse sollten dann in das Produktmarketing und auch in
die Kommunikation mit den Mitgliedern/Kunden wieder einfließen. Wenn die Community durch Feedback
direkt an Innovationen beteiligt ist, dann sollte dies auch kommuniziert werden, denn eine größere
Wertschätzung kann man seinen Kunden nicht zuteil kommen lassen.
© Sapient Corporation, 02.09

2. POINT OF view
Communities werden so zum missing link zwischen realen Geschäftsbeteiligten und Produkten auf
der einen Seite sowie digitalen Content und eCommerce Handel auf der anderen Seite.
Ist die Verbindung zwischen Shop und Community erst einmal etabliert, liegen die Vorteile auf der Hand:
Der Wert einer Community:
Marktforschung: Communities werden gerne von Konsumenten als Filter für Kaufentscheidungen
genutzt. Das heißt aber auch, dass Shopbetreiber umgekehrt Communities für sich nutzen können,
um festzustellen, was diese von den im Shop angebotenen Produkten denken. So können mögliche
Probleme frühzeitig erkannt und die Warenpräsentation gegebenenfalls angepasst werden.
Kundenbindung: Durch die Anbindung eines Forums, in dem sich die Nutzer über Tipps und
Tricks sowie Probleme mit einem bestimmten Produkt austauschen können, das im zugehörigen
Onlineshop angeboten wird, bietet sich für Kunden des Shops ein Mehrwert in Form einer kostenlosen
Supportfunktion - Kundenloyalität und -bindung zu diesem Shop erhöhen sich so fast automatisch.
Neukundengewinnung: Ein weiterer Vorteil kann sein, dass durch solch ein Forum potentielle
Neukunden auch erst auf den Shop aufmerksam werden. Denn Foreneinträge sind auf Grund ihres
spezifischen Charakters (viele Seitenaufrufe, hohe Verlinkungsrate) oft bei Suchmaschinen weit oben
in den Page-Rankings zu finden. Der Interessent an einem bestimmten Produkt kommt sozusagen über
eine Suchanfrage zunächst auf das Forum der Anwender-Community und erst im zweiten Schritt auf
den zugehörigen Shop. Die kostenlose Supportfunktion des Forums liefert ihm dann einen zusätzlichen
Anreiz, das Produkt in genau diesem Shop zu kaufen.
Der Zyklus der Kundenentwicklung:
1. Ein potentieller Kunde sucht Orientierung. Er besucht die Website oder den Webshop und
informiert sich.
2. Er erfährt in der Community, wie gut die Produkte sind und wie die Community-Mitglieder
sich gegenseitig unterstützen und inspirieren.
3. Mit einem sicheren Gefühl kauft er das Produkt.
4. Er wird aktives Mitglied in der Community, da hier Service-Mehrwerte geschaffen werden,
wichtige Informationen zur Verfügung stehen und der Dialog auf Augenhöhe passiert.
5. Durch positives Produkterlebnis UND positives Community Erlebnis wird die Verbindung
zur Marke gestärkt. Der Kunde wird zu einem treuen Kunden und somit auch zu einem
„Verteidiger der Marke“. Gerade in Krisenzeiten sind diese so genannten Brand-Advocates
unbezahlbar. Sie sind selbst kaum anfällig für Konkurrenzangebote und helfen sogar mit,
durch Empfehlungen neue Kunden zu gewinnen.
Communities leisten Beschleunigung, Verdichtung und gezielte Verbreitung der eigenen Produkt- und
Vertriebskommunikation
Jede noch so kleine Produktverbesserung oder Innovation wird von einer vitalen Community bemerkt,
gewichtet und kommentiert. Zum einen verbreiten sich diese Nachrichten innerhalb der Community,
sie gelangen aber auch nach außen. Zum Einen von innen nach außen, weil sich aktive Community
Mitglieder gerne in ihren sozialen Netzwerken als Spezialist und Helfer profilieren, zum Anderen von
der Außenwelt selbst, da Community-Inhalte durch ihre Linkpopularität oft in Suchmaschinen ein
hohes Ranking besitzen und somit durch Journalisten oder auch potentiellen Neukunden, die gerade
in der Orientierungsphase sind, gefunden werden.
Kostenloses Korrektiv und Schutzschild gegen Mitbewerber
Schießt ein Wettbewerber mit einem billigeren Produkt gegen die eigene Produktstrategie, muss
man selbst nicht reagieren, wenn ich eine vitale Community habe. Denn die wartet nur auf solche
Ereignisse, um sie kompetent beurteilen zu dürfen. Treue und erfahrene Kunden, im Marketing Jargon
auch Prosumer genannt, decken die Nachteile des Gegenangebots auf, stellen es den Mehrwerten
der eigenen Produkte gegenüber und begründen damit den höheren Preis. Diese Community-Urteile
sind für Konkurrenten äußerst schädlich, da sie authentisch, glaubhaft und mit brutaler Direktheit als
Boomerang zum Konkurrenten zurückkommen.
Wir freuen uns, mit Ihnen ins Gespräch zu kommen!
Beate Keller Sapient GmbH | +49 89 55 29 87-0 | info.de@sapient.com
Weitere Informationen zu Sapient finden Sie auch unter www.sapient.de
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