Hoe de nieuwe consument zich informeert en de trend bepaalt

1. Trendsvormers

2. Trendsvormers
Hoe de nieuwe consument zich informeert en de trend bepaalt
Het Trendsvormers-onderzoek is een initiatief van Sanoma Uitgevers in samenwerking met TNS
NIPO en de Universiteit van Amsterdam. In het onderzoek is gezocht naar een voor communicatie
en marketing bruikbaar profiel van de invloedrijke consument, de ‘opinion leader’ of ‘influential’
anno 2008. Het onderzoek heeft ook gekeken naar de informatiebehoefte en het mediagedrag
van de invloedrijke consument. Het Trendsvormers onderzoek is in de periode mei/juni 2008
uitgevoerd onder ruim 2.050 respondenten.

3. Index
1. Waarom opinieleiders?
2. Word of Mouth
3. Impact van Trendsvormer
4. Wie is de Trendsvormer?
5. Resultaten Fashion
6. Mediagebruik: informatie- en inspiratiebronnen
7. Waar wordt over gepraat
8. Informatieverwerking
9. Trendsvormers digitaal
10. Tips en cases

4. Onderzoeksopzet
Onderzoeksbureau TNS NIPO
I.s.m. Universiteit van Amsterdam/
Prof. dr. Fred Bronner
2.050 respondenten
Panel TNS NIPObase
CAWI methode (Computer Web Interviewing)
Veldwerk mei/ juni 2008

5. Is de Opinieleider nog
relevant voor reclame en
marketing ?

6. Word of Mouth
Praten, informeren, adviseren en overtuigen
van volgers door opinieleiders
(Bronner & de Hoog, 2008)
Word of Mouth wordt door veel consumenten
als meer betrouwbaar gezien dan reclame
(Chan & Mistra, 1990).
Deze geloofwaardigheid maakt opinieleiders
invloedrijk.

7. Méér bereik en méér
geloofwaardigheid is de
waarde van WoM

8. Van two-step naar
Trendsvormer
Klassieke theorie
van opinieleiders
Overtuigingskracht
Word of Mouth
Mediaconsumptie
Informatiebehoefte
E -Word of Mouth

9. FutureView ™
Bron: TNS NIPO

10. Wie informeert wie?

11. Wie is de Trendsvormer?

12. Wie is de Trendsvormer?

13. Nieuwe consument
authenticiteit en originaliteit
goed geïnformeerd en sterk betrokken
individualistisch
niet veel tijd
sociaal bewust

14. Profiel
Maatschappelijk bewust
en sociaal verantwoord
Kan en wil anderen
overtuigen, is verspreider van
de boodschap
Is goed geïnformeerd
en betrokken
Wil graag nieuwe producten en
diensten uitproberen Oorspronkelijkheid en authenticiteit
zijn bepalend in het
consumentengedrag
Heeft een groot netwerk
Individualistisch ingesteld en
gaat efficiënt met schaarse tijd
Geeft tips, adviezen, om
aanbevelingen aan anderen
Staat open voor verandering en
is nieuwsgierig

15. Vragen:
Hoe groot is de invloed?
Welke bronnen ?
Waar wordt over gepraat?
Verwerking van verkregen informatie
Welke rol speelt internet?
Wat kunnen communicatie professionals
met de resultaten?

16. Domeinen
food fashion wonen wellness
15-65 jaar 15-65 jaar 15-65 jaar 15-65 jaar
m/v vrouw m/v vrouw
Trendsvormers zijn domein specifiek – interesse afhankelijk

17. Invloed van Trendsvormers

18. Kennis
Hoeveelheid informatie die men aan anderen kan geven over de
laatste trends en ontwikkelingen (% top two = heel veel / redelijk wat informatie)

19. Overtuigingskracht
Overtuigingskracht (% top two = (zeer) waarschijnlijk)

20. Netwerk
Aantal mensen dat minimaal 10 anderen heeft geïnformeerd in de laatste 12 maanden. Top 2 (10-25 mensen + >25 mensen)

21. Mediagebruik
Fashion

22. Media imperatives – Fashion–
Trendsvormers % Trendvolgers %
Dagblad betaald
Laag (tot 1 ¾ uur per week) 47 40
Midden (1 ¾ - 3 uur per week) 18 28
Hoog (3 uur of meer per week) 34 32
Dagblad gratis
Laag (tot 15 min per week) 30 37
Midden (15-90 min per week) 40 35
Hoog (90 min of meer per week) 30 29
Tijdschriften
Laag (tot 15 min per week) 22 35+
Midden (15-60 min per week) 27 33
Hoog (60 min of meer per week) 52+ 32
Uit de media imperative kan het algemeen gebruik van media worden afgeleid

23. Media imperatives – Fashion–
Trendsvormers % Trendvolgers %
Televisie
Laag (tot 12 uur per week) 47 45
Midden (12-21 uur per week) 35 37
Hoog (21 uur of meer per week) 18 19
Radio
Laag (tot 4 uur per week) 47 42
Midden (4-21 uur per week) 29 36
Hoog (21 uur of meer per week) 24 22
Internet
Laag (tot 5 uur per week) 41 52
Midden (5-10,5 uur per week) 31 31
Hoog (10,5 uur of meer per week) 28+ 17
Uit de media imperative kan het algemeen gebruik van media worden afgeleid

24. Trendsvormers
top 5 informatie- en
inspiratiebronnen

25. Informatiebronnen
Wonen Food Fashion Wellness
1 Winkels Winkels Winkels Winkels
2 Artikelen in
Tv-programma’s Familie en vrienden tijdschriften Tv-programma’s
3 Artikelen in Internetsites over
tijdschriften onderwerp Huis aan huis folders Familie en vrienden
4 Advertenties in Artikelen in
tijdschriften Boeken Familie en vrienden tijdschriften
5 Internetsites over Artikelen in Geadresseerde Internetsites over
onderwerp tijdschriften reclamefolders onderwerp

26. Inspiratiebronnen
Wonen Food Fashion Wellness
1 Artikelen in
Winkels Boeken Winkels tijdschriften
2 Artikelen in Geadresseerde
tijdschriften Familie en vrienden reclamefolders Tv-programma’s
3 Internetsites van
winkels/ fabrikanten Winkels Familie en vrienden Familie en vrienden
4 Artikelen in Advertenties in Internetsites over
Familie / vrienden tijdschriften tijdschriften onderwerp
5 Internetsites over Artikelen in
Tv-programma’s onderwerp tijdschriften Winkels

27. Informatie fashion
Vraagstelling: hoe belangrijk zijn deze bronnen bij het bijblijven en informeren op het gebied van trends en ontwikkelingen op modegebied
(top 2, heel belangrijk/belangrijk)

28. Inspiratie fashion
Vraagstelling: hoe belangrijk zijn deze bronnen bij het opdoen van ideeen en suggesties, (inspireren) op het gebied van trends en ontwikkelingen op
modegebied? (top 2, heel belangrijk/belangrijk)

29. Online steeds meer ook
inspiratiebron
Voorbeeld; online naast belangrijke informatiebron ook steeds belangrijker als inspiratiebron. Visual search/shopping op http://www.like.com

30. Waar wordt informatie*
online gevonden**?
*ontwikkelingen en trends op fashion gebied
** top 2 (altijd+meestal)
Basis: ondervraagden die internet een belangrijke informatie- of inspiratiebron vinden EN er wel eens gebruik van maken

31. Waar praat men over?
Trends en ontwikkelingen domein fashion

32. Wat doet men met
verstrekte informatie?
18
Gedeeld met vrienden / familie
59
18
In praktijk gebruikt
27
22
Niet meteen iets mee gedaan, maar ga het in de…
25
27
Weet niet
13
2
Digitaal opgeslagen voor later gebruik
7
0
Via het internet verspreid / gedeeld met anderen
3
2
Bewaard
2
1
Anders
0
3
Geen informatie geraadpleegd
0
13
Niets mee gedaan
0
0 10 20 30 40 50 60 70
Trends en ontwikkelingen domein fashion

33. Trendsvormers
mediaplanning

34. Mediaplanning
Fictief voorbeeld
Weegfactor
1
Weegfactor Weegfactor
2 3

35. Print - bereik met gewicht
Wonen Food
59% 58% 27% 53%
vs 37% vs 31% vs 9% vs 45%
Fashion
50% 16%
vs 18% vs 7%
Gelezen tijdschriften voor informatie, trends en ontwikkelingen over betreffende domein (afgelopen 12 maanden)

36. Digitaal - bereik met gewicht
23% 25% 15%
vs 9% vs 5% vs 2%
37% 39%
vs vs
18% 21%
Site bezocht voor informatie, trends en ontwikkelingen over betreffende domein (afgelopen 12 maanden)

37. E - Word of Mouth

38. E – Word of Mouth
(toekomstig)

39. Trendsvormers
praktijk

40. Dialoog met ...
Co-creatie
Leveren van ideeën
Consument wordt
producent
Mediaplanning
Leveren van
ideeën en
content
Word of Mouth
Electronic WoM
User generated content
Versterken
reclameboodschap

41. Informeren en sturen
De Trendsvormer is adviseur en
wegwijzer voor andere consumenten.
De richting die hij aangeeft wordt mede
bepaald door de informatie waarover
hij zelf kan beschikken.

42. Online praten en
luisteren

43. Storytelling
De Trendsvormer deelt kennis graag met
anderen . Bovendien kan hij als geen ander
overtuigen.
Maar waar praat hij over?
Zorg voor communicatie met gesprekswaarde,
zorg voor iets waarover gepraat wordt.
43

44. Storytelling
44

45. Informatie?
meer, meer, meer !
Een advies dat via Word of Mouth de
consument bereikt heeft in potentie meer
impact dan recht-toe-recht-aan
communicatie.
Vanuit de expert- en adviesrol van de
Trendsvormer is volledige informatie maar
ook bijvoorbeeld tips en suggesties voor
productgebruik relevant.

46. Innovator
De Trendsvormer is een voorloper en staat
positief tegenover vernieuwing.
Bevestig in communicatie de koploperspositie.
Benadruk innovatie en vooruitgang.

47. Op de hoogte blijven?
http://www.researchblog.nl/
http://twitter.com/trendsvormers