O DESAFIO DA CRIAÇÃO

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Palestra do Prof. Alessandro Saade no EREAD Nordeste, em Maceió, dia 12.05.13, sobre a Criação da Categoria de Cerveja Gourmet no Brasil.

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O DESAFIO DA CRIAÇÃO

  1. 1. Nosso Acordo:Voltar de 2013 para 1997
  2. 2. O cliente!
  3. 3. O desafio da criação de umaO desafio da criação de umanova categoria de produto no Brasil.nova categoria de produto no Brasil.ALESSANDRO SAADEALESSANDRO SAADE MACEIÓ, Maio, 2013MACEIÓ, Maio, 2013OODESAFIODESAFIODADACRIAÇÃOCRIAÇÃO
  4. 4. O que vem na suacabeça quandopensa emCERVEJA???
  5. 5. Cite o principaldiferencial de umamarca deCERVEJA? ??
  6. 6. Quanto vocêpagaria porumaCERVEJA???
  7. 7. O desafio= R$0,99
  8. 8. Fase 0A história !
  9. 9. A Cerveja e sua HistóriaA Cerveja e sua HistóriaCEREVISIA : Termo do latim clássico que determina asbebidas produzidas com Cereais.• É atribuída aos egípcios a invenção de bebidasfermentadas, há mais de 5 mil anos.• Acredita-se que a cerveja contemporânea foi inicialmenteproduzida pelos monges da Europa durante a IdadeMédia.• É a segunda bebida mais consumida no mundo depois do chá.
  10. 10. Reinheitsgebot, 1516Reinheitsgebot, 1516
  11. 11. Tipos & EstilosTipos & EstilosApesar de vários estilos, só existemdois tipos (famílias) de cerveja:ALELAGER
  12. 12. ALE• Até meados do Século XIX, toda cervejaera elaborada com um tipo de fermento quesubia até o topo do tanque.• Top Fermentation.• Produz uma cerveja encorpada, com saboracentuado e aroma refinado.• Ale, Pale Ale, Indian Pale Ale, Porter,Stout
  13. 13. LAGER• Mais recente e de origem tcheca (1840).• Bottom Fermentation.• Produz uma cerveja com menos corpo emais cristalina.• A grande maioria das cervejas produzidasno Brasil é desta família.• Pilsen,Bock, Dark Lager
  14. 14. Mitos = Barreiras• Cervejas avermelhadas e escuraspossuem maior teor alcoólico que asclaras.• Cerveja inglesa se bebe quente.• A melhor maneira de se tomar cerveja éestupidamente gelada.• Cerveja de alta fermentação é maispesada que a de baixa fermentação.
  15. 15. Hábitos de ConsumoMERCADOS MADUROS• É comum dar o mesmo tratamento dosvinhos às cervejas tipo ALE:– Combina-las com frutos do mar, carne decaça ou massas,– acompanhando a sobremesa,– ou saborea-las com um bom charuto...
  16. 16. O Produto - Cervejaria• Produzido pela cervejariamais antiga do ReinoUnido• Mais de 10 gerações deMestres Cervejeiros.• Sediada no “berço” domelhor lúpulo do mundo
  17. 17. O Produto - Spitfire• Bitter Ale• Produzida em 1990 comoEdição Comemorativa da“Batalha da Grã-Bretanha”• Homenagem ao avião da RAF• Os consumidores não permitiramo fim da fabricação• Considerada “The WorldChampion Bitter Ale”.
  18. 18. O Produto - Original Porter• Strong Dark Ale• Receita original londrina doSéculo XIX• Espuma cremosa elevemente dourada• Carinhosamente chamadade “Christmans Puddin”.
  19. 19. Você pagariaR$16,00 numagarrafa deCERVEJA?...POSICIONAMENTO?
  20. 20. FASE 0
  21. 21. SEGMENTAÇÃO• GEOGRÁFICA•Região: Grande São Paulo•Clima: Varia mix, mas não quantidade• DEMOGRÁFICA•Idade: 30 a 65 anos•Renda: B+•Sexo: 70% homens, 30% mulheres•Raça: Sem variação por raça• PSICOGRÁFICA•Target:“Prazeres do Paladar”, Formadoresde opinião, Consumidores sofisticados eexigentes
  22. 22. SEGMENTAÇÃOTarget: Grande São Paulo• 16,6 Milhões de Habitantes• 18,5% do PIB brasileiro• PIB per capta de 6,4 mil USD• 65% das InstituiçõesFinanceiras Internacionais
  23. 23. SEGMENTAÇÃONecessidadesde AutorealizaçãoNecessidades FisiológicasNecessidades de SegurançaNecessidades SociaisNecessidades deReconhecimento, StatusPirâmide dasNecessidadesMASLOW
  24. 24. POSICIONAMENTO• Cerveja sofisticada• Produto com tradição secular• Elevada qualidade• O “vinho tinto” das cervejasDESAFIOS• Criação de nova categoria• Conflito com a imagem da cervejanacional• Consumo moderado - “saborear”• Desenvolver novos hábitos deconsumo: carta de cervejas
  25. 25. Pull StrategyPush StrategyPROMOÇÃO:Manipulando A Demanda
  26. 26. COMUNICAÇÃOCaracterística• Informar e gerar demanda• Opção por comunicação segmentada• Explicando a diferença entre os produtos• Induzindo a mudança de conceito(preconceito)• Forte trabalho de construção deCategoria
  27. 27. COMUNICAÇÃOAçõesVinculaçãodo produto aesportes dotarget
  28. 28. COMUNICAÇÃOAçõesVinculaçãodo produto aesportes dotarget
  29. 29. COMUNICAÇÃOAçõesVinculaçãodo produto aesportes dotarget
  30. 30. COMUNICAÇÃOAçõesEditoriais/AssessoriadeImprensa
  31. 31. COMUNICAÇÃOAções• Anúncios (adequação dosbritânicos)• Parceria em eventos de gastronomia• Evidenciar o produto nos eventosde tradição européia (aniversário daRainha - convite)
  32. 32. Um convite especial
  33. 33. COMUNICAÇÃOVeículos• Revistas gastronômicas•GULA• Revistas e jornais de hotéis 5estrelas•MAKSOUD NEWS• Revista do circuito de turismo eentreterimento•GO WHERE, CHARUTO &CIA, VIP
  34. 34. The BeerUniversityCentro paraCapacitação do Canal• História• Tipos & Estilos• Ritual & Degustação• Certificação• Resultado Inesperado !
  35. 35. FASE 1
  36. 36. Desafios - Fase 11.998• Proteger dos entrantes “mee too”• Aumentar volume de vendas• Consolidar a categoria• Definir Expansão (outrosestados?)• Agregar valor a empresa brasileira
  37. 37. Fase 1Nova LogomarcaRuptura harmônica da imagemVocação para a construção de marcas ePara distribuí-las em mercados selecionados.Oportunidade de abertura de portfolio.B R A N D B U I L D E R S & S E L E C T I V E D I S T R IB U T O R S
  38. 38. FASE 2
  39. 39. Desafios - Fase 21.999• Reduzir dependência internacional• Aumentar a capacidade financeira• Proteger dos entrantes “mee too”• Aumentar volume de vendas• Aumentar rentabilidade
  40. 40. Seguidores
  41. 41. Outros Seguidores
  42. 42. Outros Seguidores
  43. 43. Outros Seguidores
  44. 44. (contate)eusou@empreendedorescompulsivos.com.br(conheça)empreendedorescompulsivos.com.br(curta)facebook.com/empreendeedorescompulsivos(siga)twitter.com/Saade_BROBRIGADO !

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