1. UPE MARKETING
ENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE
L’Allemagne, un marché en pleine mutation, moteur
et porteur de croissance : quelles opportunités pour
les IAA françaises ? !
Paris, 4 juillet 2012
GROUPE MARKETING INTERNATIONAL ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE
© Tous les éléments contenus dans ce document sont la propriété exclusive de SOPEXA

2. Sopexa Allemagne en quelques mots
■ Année de création : 1962
■ Basée à Düsseldorf
■ 22 collaborateurs + 6 personnes
en freelance (promoteurs de
vente et conférenciers)
■ Notre expérience :
- Promotion et trade marketing
- RP, digital & media sociaux
- Salons & événementiel
- Publicité et création
AGENCE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 2

3. Quelques-unes de nos références en Allemagne
AGENCE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 3

4. L’Allemagne,
paradis insoupçonné
des gourmets ?!
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 4

5. GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 5

6. GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 6

7. Et pourtant ...
Accès à la vidéo http://www.youtube.com/watch?v=MKBACWCKF8w
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 7

8. Ce qu‘il faut absolument savoir !
Les priorités allemandes
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 8

9. La voiture
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 9

10. Les vacances
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 10

11. La maison
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 11

12. L’alimentaire est donc accessoire !
 Une règle d’or pour l’alimentaire en Allemagne :
UN EXCELLENT RAPPORT QUALITE/PRIX!!!!
 Ce qui explique le phénomène allemand du Hard
Discount (Aldi, Lidl, Penny, Netto, Norma…)
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 12

13. MAIS les choses changent !
LES ALLEMANDS
RECHERCHENT DES
PETITS PLAISIRS
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 13

14. 1. Chiffres clés
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 14

15. Une économie solide (données Destatis 07/2012)
 81,4 millions d’habitants
 1ère puissance économique européenne et 4ème puissance mondiale
 PIB = +3,6% en 2010; +3% en 2011
Perspective de croissance pour 2012 comprise entre 0,5 et 1% !
 Baisse continue du chômage depuis 2006 : 6,6% en juin 2012
 Hausse du pouvoir d’achat : importante hausse des salaires en 2011/2012
 Bon climat de confiance pour l’année 2012 à la fois des consommateurs et
des distributeurs.
Mais incertitudes liées à la crise de l’euro et la crise économique !
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 15

16. Un pouvoir d‘achat élevé
Répartition du pouvoir d’achat en
2010 selon les régions
Pouvoir d’achat élevé et bonne santé de la
consommation (indice = 113)
Mais fortes disparités entre l’ouest et l’est, les
richesses par habitant sont principalement
concentrées au sud et à l’ouest de l’Allemagne.
Source : GFK
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 16

17. 2ème importateur mondial de produits
agroalimentaires
Source: Douanes allemandes
47,9 Mrd € 53,7 Mrd € 64,3 Mrd € 61,0 Mrd € 67,1 Mrd €
+9,4% +12,2% +19,8% -5,1% +9,8%
 Les importations ont augmenté de 53% entre 2005 et 2010
 14 pays à plus d’1 Mrd €
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 17

18. Importations agroalimentaires par produits
en 2010, évolution de 2005 à 2010
VAR. 2010/05
Total agroalimentaire= 67 Mrd € 53%
41%
55%
56%
47%
21%
2
dont 2,03 Mrd € de vins
var. 2010/05= +15% 102%
77%
73%
73%
72%
52%
57%
45%
41%
52%
140%
17%
125%
16%
43%
Var.< moyenne 53% Var.> moyenne 53%
Source: Douanes allemandes
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 18

19. 1er marché export pour l’agroalimentaire français
VAR. Import Allemagne 2010/05
Total agroalimentaire= 5,95 Mrd € de France
33%
Total
53%
** 33% 56%
* 24% 55%
50% 41%
67% 140%
34% 47%
34% 41%
2% 16%
79% 73%
57% 45%
76% 102%
6% 72%
VAR. +
VAR. + mais perte de PM 1% 21%
VAR. < moyenne et perte de PM -30% 17%
30%
-1% 52%
101% 73%
56%
181% 125%
20% 52%
34%
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 19

20. 2. LES GRANDES TENDANCES
SOCIÉTALES
AGENCE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 20

21. Les dépenses des ménages
Les dépenses alimentaires des ménages sont stables !
Elles représentent 18% du budget global depuis une dizaine d’années :
15% à domicile 3% hors domicile
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 21

22. Nouveaux types de consommateurs
Des nouveaux types de
consommateurs à pouvoir d‘achat
intéressant : Parkos, Slow Food,
Foodies, génération 50+ …
LOHAS
Bobo bio
Best agers
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 22

23. Un consommateur en quête de réassurance
Dans un monde marqué par l‘insécurité, les catastrophes naturelles
(Fukushima …) et les crises alimentaires (dioxine, bactérie de l‘E-coli…), le
consommateur est à la recherche de repères et de valeures sûres …
Sécurité / santé Consommation responsable Régionalité
(Good Food) (Locavore)
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 23

24. A la recherche de produits sains, faciles et pratiques
Dans une période marquée par la mondialisation, la rapidité, le multi-
tasking, le multi-média et le digital, la déstructuration de la vie quotidienne
…, le consommateur est en quête de bien-être et de practicité …
Alimentation bien-vivre Grignotage sain Praticité
Practicité
(Mood Food) (Snacking) (Convenience)
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 24

25. Des aliments qui promettent santé,
bien-être et bien-vivre
Aliments Aliments bien-être Aliments bien-vivre
fonctionnels (Wellfood) (Mood Food)
(Functional Food)
Allegro 9.9 : le
vin qui promet le
bien-vivre !
Réduit en
alcool, il est
synonyme de
plaisir et lifestyle
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 25

26. Une praticité de plus en plus saine et fraîche
Le grignotage forme et santé Plats cuisinés frais
(Healthy snacking) (Cook & chill)
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 26

27. 3. PRÉSENTATION DE LA
DISTRIBUTION
AGENCE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 27

28. La GMS en quelques chiffres
160 Le chiffre d’affaires total réalisé par la grande distribution allemande
de produits alimentaires en 2011 (hors non-food / near-food)
milliards d’€
La part de marché détenue par les 5 groupes leaders de la
76% distribution: Groupe Edeka, Groupe Rewe, Groupe Metro, Groupe
Schwarz (Kaufland + Lidl), Groupe Aldi
37.140 Le nombre de points de vente alimentaires en Allemagne en 2010
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 28

29. TOP 30 commerce alimentaire en 2011
97,3 % du CA total
225 Mrd EUR
(food et non-food)
% food
12,3%
13,4%
8,2%
15,4%
20,9%
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 29

30. Constat
Le prix n‘est plus le principal critère d’achat
Le consommateur est désormais sensible…
… à la qualité et à la fraîcheur des aliments
… au goût des produits
… au plaisir de consommer
Les distributeurs réagissent avec…
… des concepts innovants
… des gammes de produits frais et de qualité
(dont MDD premium)
… un service clientèle adapté
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 30

31. Fraîcheur et plaisir de consommer
Kaiser’s Aachen : le frais avant tout
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 31

32. ... on observe un montée en gamme de la GMS :
notamment avec l’arrivée de la MDD Premium
Presque toutes les enseignes de la GMS qualitative disposent de leur MDD Premium
Depuis 2006  Augmentation de 60% du nombre d‘articles et de 24% du chiffre
d’affaires sur ce segment
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 32

33. Importance croissante des animations en magasin
Source : statista.com / GfK / LZ Direkt
70% des décisions d’achat sont prises
par le consommateur directement dans le magasin.
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 33

34. SYNTHÈSE
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 34

35. Un marché concurrencé, mais incontournable…
Opportunités
 Première puissance économique européenne
 Une économie résistante
 Nouveaux types de consommateurs
 Développement de tendances sociétales fortes
 Structure de la distribution allemande comme opportunité pour l’offre
française
Menaces
 Marché mature
 Pression sur les prix (dominance du discount)
 Approche du marché complexe (système fédéral)
 Concurrence
 Paysage médiatique fortement atomisé
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 35

36. … qui n’est plus dominé uniquement par le prix !
 …le prix n‘est plus le principal critère d‘achat (3ème position)
 … l’évolution des tendances sociétales se fait en faveur de la qualité
 … les nouveaux consommateurs disposent d‘un pouvoir d‘achat élevé et
sont prêts à dépenser plus pour se nourrir mieux
 … les nouvelles plateformes de communication offrent des possibilités
d‘émerger différemment
 … la distribution n‘a pas le choix et suit ces évolutions en améliorant
constamment la qualité des produits et des services = remise en question
du discount !
L‘Allemagne : un marché important, plus que jamais
incontournable pour les IAA françaises !
36
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 36

37. Les forces et faiblesses de l’offre française
Forces
 Richesse de l’offre française en produits agroalimentaires
 Image de la France
 Origine France est incontournable pour l’Allemagne
 Bonne implantation en GD
 Proximité géographique
Faiblesses
 Rapport qualité/prix jugé défavorable
 Manque de connaissance de l’offre agroalimentaire française
 Difficultés d’intégration dans les habitudes de consommation
 Diversité pas bien comprise (manque de simplicité)
 Perception encore trop élitiste
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 37

38. Restons connectés!
Suivez l’actualité du marché allemand :
facebook.com/sopexa.deutschland
twitter.com/sopexaGermany
GROUPE MARKETING ALIMENTAIRE, VIN & ART DE VIVRE 38