Synthèse du cycle de réflexion sur la monétisation des médias sociaux menée par le SMC en partenariat avec PayPal et Cap Digital

1. SOCIAL MEDIA MONETIZATION
LIVRE BLANC
1

2. Présentation de la Chaire
PayPal, le Social Media Club France et Cap Digital ont créé en septembre 2011 la
« Chaire Social Media Monetization », un cycle de rencontres annuel sur la monétisation des
réseaux sociaux.
Professionnels des médias, du web et plus largement du marketing on line se sont réunis
plus d’une fois par mois à l’occasion de workshops privés et de conférences publiques pour
identifier et analyser les modèles existants et émergents de rémunération des social media.
Ces rencontres ont été structurées et encadrées par une réflexion de pointe : la Chaire
Social Media Monetization a été dirigée par Jean-Samuel Beuscart et Kevin Mellet,
chercheurs en socio-économie, Olivier Binet, Responsable du business development de
PayPal, et Matthieu Lecomte, senior project analyst chez faberNovel.
Notes de recherche, comptes-rendus et interviews vidéo ont été diffusés au fil de cette
année de réflexion pour partager les expertises des membres du Social Media Club et des
professionnels et chercheurs invités. Le présent livre blanc synthétise les travaux de la
Chaire Social Media Monetization.
2

3. SOMMAIRE
PRESENTATION DE LA CHAIRE 4
INTRODUCTION : LE SOCIAL EST-IL MONETISABLE ? 7
PARTIE 1 – LE MODELE MEDIA ET LA VIRALITE 8
I - Les social media, entre audience et viralité 8
1) La viralité, un parcours hybride 8
2) Les « super-influenceurs » existent-ils ? 10
3) Priorité à l’émotion 10
II – Vers un modèle d’audience purement “média" 12
1) Payer pour être vu 12
2) Facebook, un média classique ? 13
3) Social media metrics 14
III – Et si l’audience faisait la viralité ? 16
1) Vers une publicité (vraiment) sociale 16
2) Un fan engagé en vaut deux 17
3) Le freemium, empêcheur de viralité ? 18
PARTIE 2 : LA RECOMMANDATION MOBILE 21
I. Un modèle d’affaire prometteur 21
1) Du web fixe à l’applicatif 22
2) Trois pistes de monétisation 22
3) Le mobile ou l’opportunité du big data 23
4) Mesure de la performance : les outils manquent encore 24
II. Vers une recommandation « solomo » 26
1) Le « temps réel » à portée de main 26
2) Des avis majoritairement positifs 27
3) Le social, gage d’une recommandation pertinente 28
III. Répercussions marketing 30
1) La recommandation augmente les ventes 30
2) Les dispositifs simples sont les plus efficaces 31
3) Le mobile, levier de fidélisation 32
3

4. PARTIE 3 : LE SOCIAL COMMERCE 34
I. L’achat groupé 35
1) Du bouche-à-oreille à la fidélisation 35
2) Le deal, ciment du social 36
3) Prochaine étape : le local 38
II. Crowdfunding : participatif et communautaire 40
1) Dividende VS contrepartie 400
2) Un rêve qui s’accompagne 41
3) Echanges gradués 43
III. Ce que le social fait au e-commerce 45
1) Du forum aux formules 45
2) Open-grapher les besoins 46
3) Facebook commerce : vers une place de marché ? 48
POSTFACE 51
LES EXPERTS DE LA CHAIRE SOCIAL MEDIA MONETIZATION 53
4

5. Equipe
DIRECTION SCIENTIFIQUE
Jean-Samuel Beuscart
Sociologue et économiste, Jean-Samuel est chercheur au sein du
laboratoire de sciences sociales d’Orange Labs et chercheur associé au
Latts (Université Paris Est). Il a travaillé sur la façon dont se construisent,
réussissent ou échouent les modèles économiques sur Internet, sur le
marché de la musique notamment.
Ces derniers temps, ses recherches portent sur les réseaux sociaux :
comprendre, d’une part, quelle est la nature de la sociabilité qui s’y
développe, et quels en sont les enjeux (jouer, partager, bavarder,
travailler, s’y construire une réputation, etc.) ; et, d’autre part, comment
les services de réseaux socio-numériques peuvent valoriser leurs services
sans perturber cette sociabilité.
Kevin Mellet
Economiste et sociologue, Kevin est chercheur au laboratoire de sciences
sociales d’Orange Labs (Sense) et chercheur associé au Centre de
Sociologie de l’Innovation.
Sa thèse, soutenue en 2006 à l’université de Nanterre, s’intéresse aux
intermédiaires du marché du travail sur Internet. Plus récemment, ses
travaux ont porté sur les usages marchands des nouvelles technologies :
un premier axe de recherche porte sur la construction du marché de la
publicité en ligne, un second axe porte sur l’économie des médias
sociaux du web (les modèles économiques, les modalités de construction
de l’audience et les formes de marketing spécifiques à ces médias).
5

6. DIRECTION OPERATIONNELLE
Olivier Binet
Directeur du développement commercial et de l’innovation chez PayPal
depuis 2010, Olivier travaille notamment sur les nouvelles expériences
d’achats et de vente en ligne, sur téléphone mobile ou encore dans le
monde physique. Olivier accompagne des grands groupes et des start-
ups dans leurs problématiques de révolution digitale et de monétisation.
Matthieu Lecomte
Matthieu est président-fondateur de plomberie.fr, un site de vente
d'articles de plomberie à destination des particuliers. Il est également
administrateur du Social Media Club. Il a occupé auparavant la fonction
de directeur de Projet chez faberNovel où il a conseillé des grands
groupes dans leur stratégie digitale. Matthieu Lecomte est un spécialiste
de l'e-commerce et du webmarketing.
Pierre-Yves Platini
Pierre-Yves est président et cofondateur du Social Media Club France,
chapitre d’une organisation mondiale créé en 2007 pour rassembler les
professionnels des médias en ligne autour de séances de réflexion et
d’échanges de bonnes pratiques.
Pierre-Yves est également responsable des activités d’investissement de
faberNovel, réunies dans une société de capital risque à part : PINk. Il est
par ailleurs co-fondateur et Directeur de la rédaction de Satellinet, lettre
d’information professionnelle sur les médias et la communication en
ligne.
6

7. Introduction : Le social est-il monétisable ?
En 2012 la valorisation de Facebook atteint 100 milliards de dollars et fait l’effet d’une
piqûre d’adrénaline à tous les entrepreneurs du web. Un nouvelle ruée vers l’or commence,
en Californie encore une fois. De quoi relancer le rêve américain, les chercheurs d’or et les
vendeurs de pioche qui s’en sont souvent mieux sortis que la plupart des orpailleurs…
PayPal est le témoin privilégié des aventures de ces pionniers du web et les accompagne
dans leurs problématiques de monétisation. L’occasion aussi de constater que les réseaux
sociaux passionnent autant qu’ils interrogent. Car c’est aujourd’hui un fait vérifiable et
mesuré en billets verts : les réseaux sociaux, ça peut rapporter gros ! La question est de
savoir ce qui rapporte au-delà de l’énorme pépite : est-ce le nouveau service, le nouveau
site ou la nouvelle application ? Ou bien est-ce que les vrais gagnants sont ceux qui leur
fournissent le matériel nécessaire ? Les social media représentent aujourd’hui tout un
écosystème d’acteurs qui, dans leur diversité, sont confrontés aux mêmes obstacles :
comment appréhender la viralité ? Comment fonctionne-t-elle et comment mesurer ses
effets ? Si le phénomène et ses fonctions sont plutôt bien compris sur le modèle média, ses
performances sur le social commerce posent encore question : dans quelle mesure les
services d’achat groupé, de crowdfunding ou encore de recommandation profitent-ils des
interactions sociales ? En quoi l’adjonction du mobile et du local favorise-t-elle les effets
prêtés au social ? Beaucoup d’annonceurs répliquent leur catalogue sur les réseaux sociaux
sans exploiter les opportunités des social media, tant en termes marketing qu’en termes
d’expérience pour l’utilisateur.
Fort de ces constats, PayPal s’est associé au Social Media Club et à Cap Digital pour
organiser un cycle de réflexion rassemblant chercheurs et professionnels. Témoignages,
expertises et travaux scientifiques sont synthétisés dans ce livre blanc qui, nous l’espérons,
répondra à vos questions et vous donnera envie d’entreprendre sur les réseaux sociaux.
Olivier Binet, Directeur du développement et de l’innovation chez PayPal
Matthieu Lecomte, Directeur opérationnel de la Chaire Social Media Monetization
7

8. Partie 1
Le modèle média et la viralité
Depuis son adoption par le grand public, internet est le lieu d’un phénomène
récurrent : la diffusion rapide et imprévisible de contenus divers (liens, photos, vidéos,
etc.). La métaphore de la viralité est souvent mobilisée pour rendre compte de ce
phénomène : le succès en ligne a en effet le caractère soudain, imprévisible et sans
origine fixe de l’épidémie ; comme elle, il se diffuse le long des réseaux sociaux,
contaminant les individus de proche en proche en suivant les liens de l’amitié en ligne.
Cependant, la figure de la viralité obscurcit autant qu’elle éclaire le phénomène
qu’elle décrit. Victime de son succès, le terme de viralité est accolé à tout succès
d’audience sur internet, sans avoir été clairement définie, jusqu’ici.
I - LES SOCIAL MEDIA, ENTRE AUDIENCE ET VIRALITE
Engager une armada de blogueurs influents pour relayer un contenu humoristique ne
suffit pas. La viralité est l’effet combiné de plusieurs facteurs, y compris les plus
classiques, comme l’exposition médiatique traditionnelle.
1) La viralité, un parcours hybride
Les courbes de succès sur le web se caractérisent par une montée exponentielle jusqu’à
atteindre un pic à partir duquel le partage du contenu décline progressivement, jusqu’à
l’oubli1. Le web social peut donc être envisagé comme une succession de focalisations
1
K. Nahon et al., Fifteen Minutes of Fame: The Power of Blogs in the Lifecycle of Viral Political Information,
Policy and Internet, 3/1, 2011
8

9. collectives plus ou moins intenses qui se succèdent. Différents facteurs peuvent être
convoqués dans le succès d’une « séquence virale » :
- Le mimétisme : l’internaute s’intéresse à ce qui suscite de l’intérêt.
- La nouveauté, qui signifie également l’obsolescence du contenu
- L’exposition éditoriale : la reprise d’un contenu sur la page d’accueil d’un site
média va amplifier encore la circulation
- La recommandation personnelle, fameux bouche-à-oreille, qui confère aux
contenus un succès continu, croissant, mais plus lent.
Le parcours « hybride » reste cependant la norme. Pour étudier le succès d’un corpus de
photos sur Flickr, un groupe de chercheurs a réussi à isoler l’effet « visibilité éditoriale »
de l’effet « recommandation personnelle ». Bilan : ces deux phénomènes sont
équivalents. Si le bouche-à-oreille peut se prévaloir d’être à 53% à l’origine de leur
circulation, la visibilité éditoriale leur vaut elle 47%.
Les formats type de diffusion (Cha et al., Flickr)
Pour comprendre les dynamiques de diffusion sur internet, le chercheur Watts propose la
métaphore de l’incendie : le vent, la sécheresse du terrain sont au moins aussi déterminants
que le nombre de foyers initiaux dans la diffusion d’un feu de forêt. De même, pour la
viralité, s’il est intéressant de connaître la source et les points de passage d’un contenu, il
9

10. faut aussi tenir compte de l’intervention de paramètres extérieurs : par exemple le travail
effectué par les médias classiques ou la publicité qui peuvent sensibiliser une population à
recevoir une innovation et à la transmettre.
2) Les « super-influenceurs » existent-ils ?
« 10% des individus influencent les 90% restants ». C’est ce qu’affirment Keller et Berry dans
The Influentials2 ou encore Gladwell dans son besteller The tipping point3. Traduit en
marketing par la « courbe en S », le concept de « leaders d’opinion » est hérité des travaux
de Lazarsfeld et Katz, menés dans les années 50. Ces chercheurs mettent en évidence que
les recommandations de l’entourage impactent bien plus l’individu que les médias quant à
ses comportements de vote ou de consommation.
Ce schéma, peu contesté pendant un demi-siècle, a été revu par Newman, Watts et
Barabási4 qui tendent à complexifier le phénomène : Si le réseau est dense, l’influence est à
peu près égale chez tous les membres. Si le réseau est peu dense, on reconnaît certes une
forte influence chez des leaders, mais les cascades sont alors plus courtes. La viralité est
donc fonction de la structure du réseau… et de l’influençabilité des agents.
3) Priorité à l’émotion
Nous partageons prioritairement des contenus « futiles ou émotionnels »5 non comme fin
mais comme moyen de créer du lien à distance. Puisqu’il est difficile de partager des
sentiments forts à distance, internet serait propice à la circulation de contenus à forte
dimension émotionnelle. Henry Jenkins, dans Convergence Culture6, s’oppose à la
métaphore de la viralité qui ferait des internautes des êtres passifs. Figure majeure des
Cultural Studies, le chercheur explique que les contenus viraux le sont avant tout parce
qu’ils font l’objet de réappropriation par les individus… comme le Lolcat, quintessence de la
2 Keller & Berry, The Influentials, Free Press, New York, 2003
3 Gladwell, The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference, Little Brown, 2000.
4 Newman, Barabási, Watts, The Structure and Dynamics of Networks, Princeton University Press, Princeton, 2006
5 Berger, Milkman, What Makes Online Content Viral?, Forthcoming, Journal of Marketing Research
6 Jenkins, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York University Press, 2006
10

11. culture virale, qui se prête à une réinterprétation permanente, ou au « braconnage culturel »
comme l’a appelé Michel de Certeau.
Bill Wasik, l’inventeur des flashmob, considère lui que le contenu importe peu. Le potentiel
viral relève davantage d’un « jeu autoréférentiel » : il s’agirait de faire passer le contenu au
second plan. Ce qui importe, c’est la dynamique de buzz, le fait d’en être, ou au moins de
deviner ce qui va faire l’objet du prochain buzz.
// A RETENIR
Il n’existe pas d’individus qui soient influents en toutes
circonstances.
Le buzz semble se porter plutôt sur des types de contenus
spécifiques sans devenir pour autant prévisible.
Le buzz est toujours l’effet conjugué de plusieurs influences
dont celle des médias, que le mythique « bouche-à-oreille »
pourrait faire oublier.
11

12. II – VERS UN MODELE D’AUDIENCE PUREMENT “MEDIA"
Notre audience est à vendre : c’est le message qu’envoient les plates-formes sociales
aux annonceurs et aux agences web de plus en plus clairement en reprenant la main
sur la viralité des contenus. Combiner visibilité organique, virale et payante semble
être le passage obligé pour continuer à exister sur le web.
1) Payer pour être vu
« En 2009, les marques pouvaient facilement créer leur page et fédérer une communauté de
400 000 fans en quelques jours… avec un budget de 5 000€ ». Pierre-François Chiron,
Président de la régie de publicité sociale MakeMeReach, se souvient des premières
Facebook Ads, des notifications pop-up qui permettaient d’engranger des centaines de
milliers de nouveaux fans.
Pour cause : l’écosystème de Facebook a été initialement utilisé comme un support de
publication, voire comme un canal de viralité pour les éditeurs et annonceurs. Un
positionnement que la plateforme sociale serait en train de renverser : aujourd’hui la firme
de Zuckerberg offre moins de canaux de viralité pour contraindre les marques à payer pour
le service rendu, la diffusion des contenus.
« Les plates-formes sociales sont propriétaires des
algorithmes et donc de la viralité et de la visibilité qu’elles
confèrent aux producteurs de contenus »
Rémi Douine, fondateur de The Metrics Factory
Cette redéfinition des valeurs de l’écosystème Facebook impacte les leviers de visibilité
auparavant exploités par les professionnels. Il y a encore peu, la visibilité offerte par
12

13. Facebook était proportionnelle au nombre de fans qu’une page avait réussi à recruter.
Aujourd’hui, la visibilité organique (obtenue auprès des fans) n’est qu’un des trois leviers à
exploiter. Doivent y être combinées la visibilité virale (permise par l’engagement des fans
qui vont partager les contenus) et la visibilité payante, acquise par l’achat de publicité. Un
modèle qui n’a rien d’innovant : Google lui-même, il y a plusieurs années, reposait sur cette
combinaison entre trafic direct (l’équivalent de la base de fans), le SEO (soit la viralité
naturelle des contenus) et enfin le SEM, versant payant.
Rémi Douine prédit une lutte acharnée pour la propriétarisation des actions de partage et
de viralité entre Facebook, Google et Twitter. Pour preuve, la « guerre des boutons » qui a
déjà cours sur les sites éditeurs dont les pages sont pleines de « like », « share », « tweet
this », ou autre « +1 ».
2) Facebook, un média classique ?
Pour Rémi Douine, fondateur de The Metrics Factory, cette volonté de « propriétariser la
viralité » travestit les social media en un modèle d’audience typiquement média : les
plateformes sociales s’adressent directement aux annonceurs et aux publicitaires en
reprenant à leur compte les méthodes de mesure des médias classiques. Ainsi Facebook se
considérerait comme un média à part entière en indiquant aux professionnels de la
communication « le nombre de personnes qui en parlent ». Dès lors, la viralité n’a plus rien
d’un effet hypothétique, espéré, guetté. La visibilité est devenue le cœur de métier de
Facebook : en tant que média, il a les outils pour la mesurer… et la déclencher. La viralité du
social media n’est donc plus structurelle comme elle a pu l’être : « jamais un autre Zynga
n’émergera de la sorte ».
Les effets de cette nouvelle politique se fait déjà ressentir : la “croissance organique” des
pages tend à diminuer. Concrètement, les producteurs de contenus ou annonceurs ont de
plus en plus de mal à aller au-devant de leur communauté pour recruter des fans tant
Facebook réduit leur visibilité.
13

14. 3) Social media metrics
Les campagnes publicitaires sociales produisent tout à la fois des indicateurs d’efficacité
classiques (vues, reach, clics, conversion) et une multitude de nouvelles métriques, dites
« sociales » ou « d’engagement » (nombre de likes, de fans, taux d’engagement, coefficient
de viralité) que les annonceurs ne savent pas toujours comment analyser et coordonner à
leurs objectifs marketing.
Pour estimer la qualité d’une campagne, le meilleur indicateur reste son coût.
Dans le cas d’une campagne d’acquisition de fan, c’est le prix de chaque fan acquis qui
importe :
 Soit l’annonceur débourse un budget pour acquérir des fans via une grosse
campagne média puis anime la page pour faire rester les fans.
 soit l’on crée une application, souvent un jeu, ou un contenu spécifique sur la
fanpage, ce qui demande généralement un budget plus restreint. La viralité fait
ensuite le reste : pour chaque utilisateur jouant ou utilisant l’app de la campagne, ce
sont entre 0,25 et 2 nouveaux utilisateurs qui suivront.
« Selon le modèle choisi par l’annonceur, le coût
d’acquisition du fan peut varier de
50 centimes à 3, 4 voire 5€. »
Pierre-François Chiron, MakeMeReach
Lors d’une campagne de publicité sociale, le coût final varie en fonction de l’affinage de la
cible mais aussi du prix au clic, qui augmente sans cesse. Comme l’explique Pierre-François
Chiron, fondateur de MakeMereach, membre du SMC, « depuis 2009, le prix du clic a été
multiplié par dix, écartant de la course les plus petits annonceurs ».
14

15. // A RETENIR
Trois leviers à combiner pour viraliser les contenus :
- la visibilité organique (obtenue auprès des fans)
- la visibilité virale (permise par l’engagement des fans
qui vont partager les contenus)
- la visibilité payante, acquise par l’achat de publicité.
Chaque nouveauté ergonomique ou technique doit être
saisie comme une opportunité, comme un nouveau moyen
de toucher les utilisateurs. La timeline verticale positionnée à
droite par exemple constitue un très bon canal de viralité
pour les marques.
15

16. III – ET SI L’AUDIENCE FAISAIT LA VIRALITE ?
Si Facebook oblige les annonceurs à payer pour augmenter leur visibilité, la
plate-forme sociale ne délaisse pas complètement sa communauté d’utilisateurs et le
potentiel qu’elle représente en terme de viralité… à condition de proposer des
contenus de qualité pour que les internautes s’en fassent les relais.
1) Vers une publicité (vraiment) sociale
La publicité sociale est une publicité que les consommateurs peuvent, d’une manière ou
d’une autre, signaler à leur entourage. En comparaison avec le format traditionnel du
display, la publicité sociale contient en plus une promesse de viralité : sur un réseau social,
les internautes n’interagissent pas seulement avec les publicités et les marques, ils
interagissent aussi entre eux.
Jusque 2011, deux types de publicité étaient possibles sur Facebook :
 les publicités insérées au sein d’applis ou de jeux pendant le chargement d’une
nouvelle partie : 2,3 à 4 milliards de PAP (pages avec pub) chaque mois 7.
 les « facebook ads », sur la colonne de droite.
Ces dernières apporteraient peu de clics (moitié seulement de la moyenne du display, soit
0,05). En cause, la « cécité attentionnelle » des internautes : le web présente malgré lui un
univers visuel très standardisé, où les contenus sont organisés quasi-identiquement d’une
page à l’autre. Des travaux menés en psychologie expérimentale montrent que les contenus
non pertinents sont esquivés par pure routine cognitive.
Conscient de cette faiblesse, Facebook a complété son offre en lançant les sponsored
stories en 2012, un modèle publicitaire parfaitement intégré à l'Open Graph : la publicité
7
Chiffre communiqué en octobre 2011 par MakeMeReach
16

17. devient sociale au sens où elle est « endossée » par les communautés au lieu d’être
simplement apposée dans un contexte social.
Les sponsored stories de Facebook (faberNovel)8
2) Un fan engagé en vaut deux
La première des mécaniques sociales sur Facebook reste les amis : lors de la conception
d’une campagne de communication, il faut les inscrire au sein du processus de
recrutement, non seulement en les invitant, mais en les faisant participer, et ce dans la
durée. Car l’essentiel est de conserver ses fans et de poursuivre les interactions en
proposant du contenu de qualité à la bonne fréquence, ce qui dépend de chaque type
de public. C’est aux marques de trouver leur propre rythme pour publier des
informations de qualité sans spammer ni paraître absente. L’ajustement se fait au fur et
à mesure, en observant les réactions aux premiers jours de community management.
8
Facebook, the perfect startup, étude réalisée par l’agence d’innovation faberNovel, juin 2012, Paris.
17

18. Pierre-François Chiron, Président de MakeMeReach, partage son expérience : « sur la
page de NRJ, 10 publications quotidiennes sont parfaitement tolérées. A l’inverse, sur
celle de Duracell, il est plus prudent de se limiter à une publication hebdomadaire pour
ne pas importuner les fans et les perdre ».
Pour augmenter sa viralité, il vaut mieux avoir un public restreint mais très actif, à
l’origine d’interactions, de « share », « likes » ou commentaires. Pour preuve, depuis
octobre 2011, Facebook propose un nouveau compteur, le « are talking about this ».
Plus le nombre d’utilisateurs parlant de la marque est important, plus Facebook
remontera en haut du fil d’actus les nouvelles informations concernant cette page. La
« qualité » du fan importe donc bien plus que la taille de la communauté.
3) Le freemium, empêcheur de viralité ?
Les modèles économiques des médias en ligne, et plus encore des social media, sont de
manière générale construits autour de la gratuité d’accès au service. Cela s’explique à la
fois par la forte concurrence qui règne dans ces secteurs, et par les effets de réseau qui
caractérisent ces services : le service n’étant intéressant que lorsqu’il a attiré un nombre
important d’utilisateurs, le faire payer d’emblée est généralement une stratégie
perdante. Les acteurs doivent-ils pour autant renoncer à faire payer l’utilisateur, dans un
contexte où la publicité est faiblement rémunératrice ?
La notion de masse critique, tant vantée il y a six ou sept ans, est aujourd’hui à nuancer,
car elle est rarement qualitative : il vaut mieux se reposer sur une communauté active et
productive pour valoriser le service. C’est le parti-pris de Viadeo, pour qui le freemium
permet de trouver l’équilibre via une publicité moins intrusive.
« Le freemium est un hameçon pour Viadeo, surtout aux
débuts du site où la gratuité a permis d’asseoir une
communauté suffisante pour pouvoir ensuite proposer et
vendre un service de qualité »
Nicholas Vieuxloup, Directeur des opérations internationales chez Viadeo
18

19. Le freemium repose sur un travail pédagogique de longue haleine, consistant à
démontrer continuellement les bénéfices d’un compte payant sans être trop pesant.
C’est pourquoi les premières secondes passées sur la homepage d’un service freemium
sont les plus importantes : le site doit susciter l’inscription voire l’abonnement sans
publicité agressive, en mettant en avant ses services et leurs bénéfices.
Le secteur du social gaming repose en partie aussi sur le freemium. Sur le quasi-milliard
d’utilisateurs de Facebook dans monde, plus de la moitié joue sur la plateforme sociale
et plus de 20% ont déjà payé pour des biens virtuels.
“On laisse penser au joueur qu’il est libre de ses actions,
en réalité il est guidé par un système d’objectifs. On teste
et analyse ensuite différents ‘tunnels’ pour maximiser la
rétention, la viralité et in fine la monétisation »
Antoine Papot (OUAT Entertainment)
Chez Ouat entertainment, développeur d’applications de jeux sociaux, l’accès à
l’application est gratuit, mais une fois la première partie finie, le joueur doit acheter du
« temps » s’il ne veut pas attendre que la partie se recharge. Il peut aussi acheter un
« bien virtuel », un accessoire ou un vêtement pour son personnage. Le taux de
transformation joueur/acheteur oscille entre 1 et 3% pour un panier moyen (ARPPU) de
5 à 15 dollars par mois : au final, la rentabilité d’un joueur (APRU) se situe entre 20 cents
et 2 dollars.
19

20. // A RETENIR
Lors du lancement d’une campagne Facebook, cibler une
ville ou une catégorie de population précise pour que les
interactions soient concentrées au sein de ce segment et que
le contenu soit favorisé par l’algorithme de Facebook qui le
fera remonter dans le newsfeed, augmentant ainsi sa visibilité
et sa viralité.
Le succès d’une campagne se mesure en fonction du
nombre et de la « qualité » des fans sur la page 15 jours après
la fin de l’opération : c’est cette communauté qui pourra être
mobilisée par la suite.
Faire de la publicité dans Facebook pour un produit, un
service ou une info qui se trouvent à l’extérieur de Facebook
ne fonctionne pas. Facebook propose en son sein un
écosystème d’applications et de services tel que « les
utilisateurs ne sortent pas de Facebook », surtout pour une
publicité.
20

21. Partie 2
La recommandation mobile
La recommandation sur Internet est déjà ancienne. Popularisée par les grands sites
d’e-commerce tel Amazon, elle s’est progressivement étendue à un grand nombre de
biens et services. La généralisation du web mobile permet à présent aux internautes
de donner leur avis sur un lieu ou un service au moment même de la fréquentation et
aux commerçants de communiquer au promeneur les offres à proximité. Les produits,
les services et leurs modèles économiques sont directement affectés par ces nouveaux
usages de la recommandation.
I - UN MODELE D’AFFAIRE PROMETTEUR
Les services de recommandation se trouvent au croisement des modèles économiques les
plus rentables du web :
- le « search », avec la perspective de mettre en avant des liens sponsorisés ou des
offres promotionnelles en fonction de la localisation de l’utilisateur ;
- les annuaires (type pages jaunes) avec la possibilité aux annonceurs d’augmenter
leur visibilité sur la carte ;
- l’affiliation avec la possibilité de coupler l’information sociale sur les produits avec
un système de réservation.
Le mobile et la géolocalisation élargissent encore le champ des perspectives et des pistes
de monétisation.
21

22. 1) Du web fixe à l’applicatif
Créés respectivement en 2006 et 2008, les sites web Qype ou Dismoioù ont rapidement
connu le succès en surfant sur la vague du web participatif. En 2012, Qype comptait
quelque 850 000 adresses évaluées (en France et en Europe), quand Dismoioù indexe de
son côté plus de 320 000 établissements et compte 213 000 contributeurs (ayant posté
500 000 commentaires et 1,2 millions de notes). Cette masse critique
d’utilisateurs/contributeurs atteinte dès les premiers mois après leur lancement a permis à
ces plateformes de bénéficier d’un très bon référencement sur Google, et du trafic qui en
découle : Qype revendique aujourd’hui pour son site web plus de 20 millions de visiteurs
uniques et 25 millions de pages vues.
L’audience acquise, l’objectif a ensuite été d’imposer ces services sur le support mobile. Un
défi en passe d’être relevé : l’application Dismoioù a été téléchargée plus d’un million de
fois, tandis que chez Qype la part d’avis postés via mobile progresse de 17% par mois. Ce
virage vers l’applicatif et les usages mobiles se traduit par un double mouvement de
simplification et de personnalisation du service. Simplification de l’inscription (avec le
Facebook Connect notamment) et des mécanismes de contribution (système de rating en
un clic plutôt que de commentaire détaillé). Et personnalisation grâce à la géolocalisation
de l’utilisateur.
2) Trois pistes de monétisation
Restaurants, hôtels, magasins, marques… autant de commerçants prêts à souscrire des
comptes professionnels pour profiter de ce nouveau canal que représentent les applications
de recommandation d’adresses. Leur première source de revenus réside dans ces comptes
pros, basés sur le modèle freemium : l’inscription via l’interface en ligne et la création
d’une page profil référencée est gratuite, mais des services annexes sont vendus aux
professionnels : accompagnement dans la prise en main de l’outil, mise en avant sur
l’annuaire par mots clés ou catégories de lieux.
22

23. Vient ensuite le couponing. Qype a lancé en 2011 ses Qype Deals, Dismoioù (racheté par
Maximiles la même année) ses « Bons Plans », qui proposent tous les deux aux
commerçants de distribuer des coupons de réduction aux utilisateurs.
Les services de recommandation travaillent également de plus en plus souvent avec les
marques pour les mettre en avant dans un contexte mobile et proposer des jeux
géo-localisés (chasses aux trésors, jeux urbains) : en 2012, Dismoioù a par exemple habillée
son application aux couleurs de Coca-Cola pendant quelques jours, ce afin de promouvoir
des offres et réductions chez les distributeurs, tels que Subway ou les stations.
3) Le mobile ou l’opportunité du big data
Le développement du web mobile et de la géolocalisation a multiplié de manière
spectaculaire la quantité de données produites autour du local. Synchroniser ces données
avec les fonctionnalités sociales est le maître-mot pour Nomao qui fait chaque jour l’analyse
sémantique de centaines de millions de pages pour modéliser tous les liens existants sur le
web entre des utilisateurs et des lieux. Le maillage obtenu permet in fine de modéliser un
graphe social et local à l’intérieur duquel sont positionnés les internautes pour se voir
recommander les lieux les plus pertinents.
Depuis 2006, Nomao a indexé 15 millions d’avis. La concentration est assez forte puisqu’à
l’échelle de l’Europe, ces avis se répartissent sur un million de lieux. Pour que les
algorithmes de recommandation fonctionnent, il faut du volume de data, sur une
temporalité faible.
23

24. Le check-in, les partages de photos grâce aux applications par exemple, augmentent ce
volume de données, permettent de consolider le graphe et rendent donc la
recommandation exploitable. Pour Jonathan Lagier de LaFourchette, cette multiplication
de data permet une recommandation plus fine, car plus objective : « l’objectivité des avis
remonte de la somme des subjectivités ».
« L’avantage d’avoir 100 ou 150 avis sur un restaurant, c’est
que le volume dégage une vraie tendance de fond avec
peu d’écart type dans les notes. Ça donne de la valeur à
la recommandation »
Jonathan Lagier (LaFourchette.com)
4) Mesure de la performance : les outils manquent encore
Le chaînon manquant pour convaincre les enseignes de faire du web-to-store ou du
mobile-to-store reste la mesure de la performance. Le business model ne sera pas consolidé
en l’absence de résultats chiffrés clairs.
Chez Plyce, la rémunération se fait au clic à chaque fois qu’une offre est visualisée (après un
clic sur « voir plus de détails ») et à chaque fois qu’un coupon est utilisé (l’utilisation est
déclarative : le client choisit « utiliser maintenant »). 70 % des utilisateurs de Plyce (web et
mobile confondus) cliquent sur une offre pour « voir plus de détails ». Sur deux campagnes
spécifiques (chaussures et textile), 15 à 20 % des personnes ayant cliqué sur « voir plus de
détails » ont acheté en point de vente. « Un très beau taux de transformation » selon
Sandrine Dirani, cofondatrice de Plyce, qui concède que l’idéal serait de tracer les
internautes ayant cliqué sur « utiliser maintenant », pour connaître le taux de conversion de
ces clics en actes d’achat. Plyce réfléchit au moyen de suivre ce cheminement et songe à
mettre en place un système d’identification de l’utilisateur en point de vente (en présentant
son mobile devant un boitier au niveau des caisses), en attendant le graal du paiement par
terminal mobile.
24

25. // A RETENIR
Les services de recommandation mobile peuvent compter sur
trois types de revenus : la vente de prestations pour les
comptes professionnels des commerçants, les opérations de
couponing et les campagnes de jeux géo-localisés.
Le mobile est synonyme d’accroissement des données : les
utilisateurs laissent plus facilement un avis sur une adresse
depuis leur mobile, ils ajoutent des photos, publient des
check-in… ce big data permet d’affiner les algorithmes de
recommandation pour des services encore plus performants et
personnalisés.
La recommandation mobile et les opportunités marketing qui
en découlent souffrent encore du manque d’outils pour
mesurer la performance des outils et des campagnes
publicitaires. Il reste difficile aujourd’hui de savoir combien de
personnes sont entrées sur le lieu de vente et y ont fait un
achat suite à l’utilisation d’une application de
recommandation. La solution pourrait venir ces prochaines
années du paiement par mobile.
25

26. II - VERS UNE RECOMMANDATION « SOLOMO »
La recommandation mobile est encore en pleine évolution, et les usages ne sont pas
stabilisés, mais les dimensions sociale et locale adjointes au mobile ont clairement
renouvelé l’expérience de la recommandation, offrant toute une nouvelle gamme de
services et d’outils directement ancrés dans l’espace, le temps et le réseau de
l’utilisateur.
1) Le « temps réel » à portée de main
Le dispositif de recommandation a émergé avec les sites d’e-commerce, tel Amazon,
proposant d’évaluer les produits en vente, avant d’évoluer vers la collecte d’avis dans des
domaines spécialisés, comme TripAdvisor pour l’hôtellerie et LaFourchette pour la
restauration. Dans un troisième temps la recommandation a été assortie de fonctionnalités
de géolocalisation liées à l’usage mobile : c’est la génération Dismoioù, Nomao ou Qype.
L’aspect « à chaud » des contributions mobiles a d’abord laissé craindre une dégradation de
la qualité des avis, potentiellement plus agressifs ou outranciers, puisque livrés sans délai.
Les usages montrent que le mobile s’avère être un moyen d’enrichir la recommandation. Il
inciterait à plus de contribution, comme l’explique Dismoiou.fr dont les utilisateurs ont
généré 1,2 millions de posts d’avis sur quelque 400 000 adresses en 2011.
« Le mobile change la recommandation sociale, il la rend
plus personnelle, plus locale, et plus synchronisée »
Gilles Barbier (Dismoioù)
Le mobile permet en effet de rétrécir le temps entre le moment où l’offre est proposée
et le moment où elle est consommée, ce qui fait parler les professionnels de « temps réel ».
Ainsi, avec son application mobile sortie en avril 2011, le service LaFourchette a observé une
26

27. sur-représentation des réservations de dernière minute : « la médiane entre la réservation et
le repas est de 36 h sur le web fixe, alors qu’elle passe en dessous des 12h sur le web
mobile ».
Dismoioù compte d’ailleurs sur le mobile pour développer plus encore la dimension
interactive de son service. Les utilisateurs peuvent poster un commentaire sur un lieu, sans
nécessairement émettre un avis. Il s’agit de développer la notion d’expérience (en
joignant une photo, un post audio) en associant à chaque lieu une ambiance, des
marqueurs utilisateurs, des témoignages, plutôt qu’une évaluation critique.
LaFourchette.com teste également les outils photos des smartphones pour enrichir le retour
d’expérience du client, surfant notamment sur la tendance de « food reporting » qui
consiste à photographier ses plats pour partager le cliché sur le web.
2) Des avis majoritairement positifs
Contrairement à l’idée répandue, les internautes ne mettent pas que de mauvaises notes.
Les avis dépendent surtout du type de biens et de services. Des extractions statistiques du
site Ciao! ont révélé que les biens culturels se voient attribuer des notes généralement
favorables alors que les services et « devices » (téléphone par exemples) connaissent des
notes beaucoup plus faibles, très inférieures à la moyenne, où l’internaute se positionne
comme un avertisseur pour prévenir les mauvaises expériences.
Concernant les services de recommandation de lieux, on recense beaucoup de très
bonnes notes et quelques très mauvaises mais peu de notes moyennes, souligne Jean-
Samuel Beuscart, socio-économiste à Orange Labs. Par exemple sur Dismoioù 85 % des avis
sont soit neutres, soit positifs, et 90 % des groupes sémantiques analysés par Nomao sont
positifs.
Les travaux de recherche en socio-économie ont permis de relever un « effet de sentier » :
plus la première note est positive plus les suivantes ont des chances de l’être ; idem pour
une mauvaise note. Les premiers avis sont donc cruciaux pour les commerçants.
27

28. 3) Le social, gage d’une recommandation pertinente
Pour Gilles Barbier, cofondateur de Dismoioù, il n’y a pas de bon avis, pas plus que d’avis
objectif. La qualité des avis est fonction de leur pertinence : sur la plateforme, la mise en
avant des lieux repose en effet sur un algorithme particulier qui ne calcule non pas la note
moyenne attribuée à un lieu, mais génère une note différente selon l’historique d’utilisation
et les préférences du mobinaute. Dismoioù ne met donc pas en avant les mêmes avis pour
une même requête faite par deux utilisateurs différents.
« Peu importe la qualité d’écriture de l’avis, ce qui nous
intéresse c’est de savoir ce que les gens qui vous
ressemblent aiment aussi. »
Frédéric Montagnon (Nomao)
Evolution du nombre de commentaires sur Nomao.com entre 2007 et 2011
28

29. A terme, l’objectif chez Dismoioù est de développer davantage les fonctionnalités sociales,
en mettant en place un système de followers/following sur le modèle du réseau social
Twitter. Chez Nomao, la récolte des avis se fait en explorant tous les supports, mais Frédéric
Montagnon, son cofondateur, s’intéresse particulièrement aux blogs car la publication sur
un support personnel engage un effort différent, un temps de rédaction plus important. Il y
a donc davantage de données à extraire de ces contributions que sur d’autres plateformes.
« La recommandation joue le rôle de filtre pour garantir le
niveau des restaurants partenaires du site, qui vise moins
l’exhaustivité que la qualité »
Jonathan Lagier (LaFourchette.com)
Sur LaFourchette.com, si aucun des restaurants n’est noté en dessous de 6/10, c’est la
conséquence directe de la politique du service de réservation en ligne : en dessous de 6, le
restaurant mal évalué fait l’objet d’un contrôle qualité et si les avis s’avèrent justifiés,
LaFourchette cesse toute collaboration.
// A RETENIR
Une nouvelle adresse, un nouveau produit ou un nouveau
service doivent s’assurer d’attirer des avis positifs dès les
premiers jours pour profiter de l’effet de « sentier » des premiers
avis : car plus la première note est positive, plus les suivantes ont
des chances de l’être.
Une recommandation de qualité est une recommandation
pertinente, c’est-à-dire personnalisée : en fonction de ce que
les amis de l’internaute ont aimé, de son historique de
navigation ou ses centres d’intérêt.
29

30. III - REPERCUSSIONS MARKETING
Comment la recommandation sociale affecte-t-elle les marchés des biens et services ?
Comment reconfigure-t-elle les stratégies publicitaires des entrepreneurs ? Comment
affecte-t-elle la stratégie des acteurs traditionnels de l’information et de la publicité
locale (Pages Jaunes, Guide Rouge, moteurs de recherche, etc.) ?
1) La recommandation augmente les ventes
Différentes travaux de recherche ont pu montrer l’impact positif de la recommandation
entre internautes sur les ventes (livres, entrées de cinéma et revenus des restaurants) et
indiquer qu’il ne s’agit pas seulement d’un lien de corrélation, mais bien d’un lien de
causalité. Mais qu’est-ce qui joue le plus dans l’efficacité de la recommandation ? Est-ce leur
nombre ou la valence (la note qui est donnée) ? Ce point divise encore les recherches. Reste
que les mauvaises notes ont plus d’impact que les bonnes notes sur les ventes, du
moins dans le champ des biens culturels. L’émetteur de l’évaluation joue également un rôle
déterminant : plus son profil est renseigné (avec une photo par exemple), plus son avis sera
déterminant.
Si les solutions de marketing géolocalisées peuvent tout à fait s’adapter aux petits
commerçants (Plyce compte une centaine de petites enseignes partenaires), les services de
bons plans géolocalisés concentrent encore leur énergie sur les grandes marques, plus
rentables pour le moment. C’est le cas de Go-Shop, qui ne traite qu’avec de grandes
enseignes de distribution, pourvues de tout un réseau de points de vente. Les petits
commerçants se montrent néanmoins attirés par les nouvelles technologies : équipés de
smartphones et familiarisés avec le vocabulaire du marketing digital, ils sont curieux des
propositions de campagnes publicitaires innovantes.
30

31. Etude de l'impact de la recommandation par Jean-Samuel Beuscart et Kevin Mellet (Orange Labs)
2) Les dispositifs simples sont les plus efficaces
S’il est tentant d’exploiter toutes les technologies offertes par les smartphones pour
concevoir une campagne marketing originale, il ne faut pas perdre de vue l’expérience
utilisateur. Sandrine Dirani, Co-fondatrice de Plyce, service Web et mobile de bons plans
géolocalisés, rappelle que l’aspect utilitaire doit primer sur le ludique : « l’usager lambda se
lasse rapidement des gadgets car il est plus réceptif à ce qu’il connaît ».
Renseigner le plus précisément possible l’utilisateur sur le web ou l’appli reste le
meilleur levier pour créer du trafic en point de vente. Bertrand Jonquois, fondateur de
l’agence web/mobile-to-store Go-Shop rappelle qu’un potentiel client se déplace en point
de vente « s’il a la garantie qu’il ne le fait pas pour rien ». L’information sur la disponibilité
(produit) ou la possibilité d’accueil (service) est aussi attractive que le prix pour faire venir
en magasin. Plyce a conclu un accord avec 15 enseignes pour récupérer leurs informations
de stocks. Un vrai facteur d’attractivité pour la distribution bricolage et high-tech, moins
pour l’instant sur le textile.
Il importe également de bien contextualiser le message publicitaire car la proximité de
l’enseigne reste un des leviers les plus puissants pour générer du trafic en point de vente.
31

32. « Quand on arrive à faire comprendre au client, sans
l’effrayer, que la publicité qui lui est présentée est liée à sa
position géographique, on améliore le taux de clics de
l’ordre de 20 à 30% »
Julien Chamussy (Admoove)
En communiquant une information géographique dans une bannière (indication de la
distance à parcourir, en mètres ou en minutes, ou simple incrustation dynamique de
l’adresse), on indiquer subtilement au consommateur que l’offre est relative à sa position, ce
qui augmente déjà les chances de la campagne.
3) Le mobile, levier de fidélisation
Le digital permet de toucher de nouveaux clients, mails il ne doit pas faire perdre de vue ses
consommateurs fidèles : pour tous les commerçants, souligne Bertrand Jonquois, fondateur
de Go-Shop, le gros du chiffre d’affaires est généré par des clients réguliers, qu’ils
connaissent, qui achètent et reviennent, et sont géographiquement proches. Le mobile
permet de maintenir cette proximité, par exemple en proposant des créneaux horaires
réservés, des promotions exclusives, des invitations en avant-première… autant de privilèges
qui font entrer les clients sur les lieux de vente. Plyce a exploité ce potentiel du mobile en
dématérialisant les cartes de fidélité (un seul porte-cartes virtuel pour toutes les enseignes
partenaires chez qui le consommateur cumule des points en caisse via son terminal mobile).
La dimension sociale d’une campagne web-to-store ne doit pas se cantonner à un rôle
cosmétique. L’usager doit trouver un intérêt à jouer le jeu, être récompensé pour ce
partage. Le succès du group deal, très en vogue au Royaume-Uni et aux États-Unis, moins
en France, en est un exemple : plus le deal est partagé, plus grande est la remise. La
dimension « sociale » dans une campagne web-to-store doit offrir des avantages tangibles
pour l’utilisateur, au risque dans le cas contraire d’être cantonné à un rôle cosmétique et
non créateur de valeur.
32

33. // A RETENIR
L’utilisateur des applications de recommandation souhaite
trouver des informations précises et ce rapidement. Mieux vaut
oublier la panoplie d’outils du smartphone et pour proposer un
dispositif simple et efficace.
Le mobile-to-store ne sert pas que l’acquisition client : il permet
également de nouer une relation privilégiée avec les clients
fidèles, qui sont souvent géographiquement proches du lieu de
vente. Les campagnes marketing géolocalisées ne doivent pas
faire l’impasse sur ce segment de clientèle.
33

34. Partie 3
Le Social Commerce
Le social commerce recouvre « l’ensemble de sites et de services qui font des interactions
sociales en ligne un moteur du commerce en ligne » et englobe de multiples formes
d’échanges, plus ou moins denses en sociabilité : depuis Groupon, où le social se joue sur
l’agrégation d’acheteurs, à des sites de vente privée entre particuliers, comme ventes-
amis.fr en passant par les services de crowdfunding.
Les interactions construites et organisées par les services de social commerce peuvent être
catégorisées selon trois fonctions distinctes :
- La découverte de produit : les interactions sociales sont encouragées pour faire
connaître un service ou un produit au-delà des premiers clients grâce aux
pratiques de recommandation.
- La construction de confiance : les échanges sont organisés entre les utilisateurs
de manière à générer un système de confiance dans les produits, dans les
plateformes.
- L’empowerment : derrière le social réside aussi l’idée d’une capacité des
consommateurs qui, rassemblés, sont à même de modifier les rapports de force
entre offre et demande.
Recommandation du produit, construction de confiance et empowerment : dans la pratique,
le social commerce exploite et combine souvent ces trois grandes fonctions social media.
34

35. I - L’ACHAT GROUPE
L’entrée en bourse de Groupon en 2011, suivie de près par les critiques de clients et
commerçants à l’adresse du modèle de « discounter », et aujourd’hui la multiplication
d’acteurs locaux… trois ans après le « boom » des sites d’achat groupé, le secteur
évolue encore, mais les pratiques commencent à se stabiliser : la dynamique sociale
s’avère essentielle, quelle que soit la stratégie d’acquisition mise en place.
1) Du bouche-à-oreille à la fidélisation
En 2010, Groupon était encore une startup, distribuant des flyers dans le métro, avant
d’entrer en bourse moins de deux ans plus tard, en novembre 2011. Soins ou spas à prix
réduits… l’offre était très féminine au départ, mais s’est diversifiée au fur et à mesure que
Groupon s’est étendu.
Les commerçants voient en Groupon deux motivations : faire connaître un nouvel usage
(une solution d’e-ticket par exemple), et augmenter les taux d’occupation. Mais « le but
n’est pas de fidéliser une clientèle, on ne revient pas deux fois dans un hôtel ou sur un
circuit de Formule 1. En revanche les clients satisfaits du deal permettent un excellent
bouche à oreille » explique Paul Choppin (Groupon). En 2012, Groupon rassemblait plus de
350 000 fans sur 80 pages Facebook, dont plus de 80 000 sur sa page française, et plus de
huit millions de visiteurs uniques au premier trimestre.
A la différence de Groupon, dont le modèle repose sur de gros volumes, l’atmosphère
intimiste et privilégiée de Carnet de mode vise moins la quantité que la qualité de son
audience.
Créé fin 2011, le site Carnet de Mode est une place de marché pour les créateurs et une
boutique multimarques. En 2012, le site a présenté plus de 200 créateurs et leurs quelque
3000 produits. Un an après sa création le site comptait 60 000 membres opt-in et recensait
plus de 100 000 VU par mois.
Si l’achat de mots-clés et de base de données de mails n’est pas exceptionnel pour les
acteurs de l’achat groupé, Carnet de mode observe des pratiques marketing différentes :
35

36. réseaux sociaux, bouche-à-oreille, relations presse… « nos leviers marketing se doivent
d’être originaux car nos produits le sont, et nous visons des CSP+++ » explique Arbia Smiti,
la fondatrice du site. Le coût d’acquisition client est élevé chez Carnet de Mode, mais
facilement rentabilisé : le panier moyen monte à 150€, dont 50% de marge, et le taux de
fidélisation est assez fort, puisqu’un client sur trois revient acheter.
2) Le deal, ciment du social
Pour Arbia Smiti, fondatrice de Carnet de Mode, « l’achat social est imbriqué dans le
crowdfunding ». Son service allie plusieurs briques du social commerce : les internautes
soutiennent de jeunes créateurs en passant des précommandes sur des prototypes de
« pré-collection », en échange de quoi ils accèdent à une remise. Dès que le chiffre de
précommande fixé entre Carnet de Mode et le créateur est atteint, la production est lancée,
puis livrée deux semaines plus tard.
Les mêmes produits sont ensuite vendus au prix normal sur l’espace du site réservé aux
créateurs établis. 20% des revenus reviennent sous forme de loyalties aux acheteurs de
l’espace pré-collection.
Une stratégie gagnante pour Carnet de Mode qui s’assure un bon bouche-à-oreille au sein
d’une communauté de passionné(e)s de mode prête à se regrouper pour soutenir de jeunes
créateurs.
« Les amoureux de la mode préfèrent garder pour eux leurs
bons plans mode, il faut donc l’attrait du deal groupé pour
qu’ils gagnent à partager la découverte d’un créateur »
Arbia Smiti (Carnet de mode)
Qui plus est, la frustration est énorme si le quota de précommande n’est pas atteint : les
personnes intéressées par une pièce de créateur sont prêtes à faire beaucoup d’efforts pour
36

37. faire venir d’autres acheteurs. Carnet de Mode a exploité la tactique jusqu’au bout : une fois
que la pièce est livrée aux pré-commandeurs et proposée dans la boutique des créateurs
confirmés, les pré-commandeurs ont à nouveau intérêt à communiquer autour du produit :
plus il sera vendu, plus ils toucheront de loyalties.
Le site Carnetdemode.fr organise des pré-commandes auprès de créateurs à partir de prototypes
Si « l’appât du gain » chez les pré-commandeurs générait 100% du trafic aux débuts de
Carnet de Mode, 30% est aujourd’hui apporté par Facebook, Twitter ou Pinterest « qui
permet une belle conversion grâce à la valorisation des images » détaille Arbia Smiti.
Chez Living Social, les deals permettent la création de communautés solides : les acheteurs
partent en effet tous ensemble faire l’activité achetée. Nathanael Dahan, conseiller
commercial chez Living Social, explique que les deals « tout faits », combinant par exemple
une sortie et un restaurant, sont les opérations qui permettent la meilleure conversion et la
meilleure fidélisation d’utilisateurs qui pouvaient s’être inscrits sans jamais acheter.
Quant à Groupon, le site a pu observer un déplacement des interactions sociales liées à
l’achat groupé : si les premiers deals achetés sur Groupon rassemblaient surtout des
membres d’une même famille, ou des amis, aujourd’hui, « l’achat groupé se fait surtout
37

38. entre collègues ou au sein d’une communauté de passionnées par une activité ou une
marque ».
3) Prochaine étape : le local
L’idéal du collectif pesant dans la négociation de prix serait en passe d’être dépassé : c’est le
sentiment de Paul Choppin de Janvry (Groupon) : « devant le succès des services d’achat
groupé, les commerçants sont obligés de fixer une limite haute plutôt qu’une limite basse ».
La dynamique sociale reste fondamentale pour Groupon, mais elle se fait surtout sur le
local. Car si l’effet bouche-à-oreille compte énormément, il ne passe pas seulement par les
boutons Facebook ou Twitter consacrés : l’offre circule aussi lors d’interactions
« déconnectées ». L’ancrage local est donc primordial pour Groupon, qui compte une page
Facebook par ville.
Le mobile joue ici encore un rôle-clé. Outre Atlantique, l’application permet de se
géolocaliser pour passer des deals avec des commerçants à proximité. En 2012, un deal sur
quatre déjà était acheté depuis le mobile.
« Grâce au mobile, les usages ont mûri : les utilisateurs
profitent mieux des deals car ils maîtrisent plus facilement
leur dates limites, la validation en magasin… »
Paul Choppin de Janvry (Groupon)
Pour Nathanel Dahan de Living Social, le mobile et la géolocalisation pourraient
réassurer le marché des deals groupés, notamment auprès des commerçants locaux qui
ont parfois peur de ne pouvoir faire face à l’affluence suite à un deal. Une offre en temps
réel grâce au mobile pourrait être la solution.
38

39. L’achat groupé est également l’occasion pour les commerçants de s’approprier internet et
les réseaux sociaux. L’écriture d’une accroche, le référencement, et souvent le nombre de
fans qui augmentent sur une page facebook sont autant d’éléments de communication que
les commerçants locaux ne peuvent pas prendre en charge. C’est d’ailleurs l’une des
explications de la fidélisation des partenaires pour Paul Choppin, responsable
communication du groupe en France : « 65% des partenaires recommencent, 30% avec le
même deal ». Groupon ne compte pas en rester là, et cherche à développer des services de
graphistes, de création et d'édition de contenus, jouant le rôle d’une agence de
communication pour les acteurs locaux.
L’émergence récente d’acteurs régionaux confirme le recentrement sur le local de l’achat
groupé : Achatslocaux.fr dans la Loire, Systm’deal dans l’Essonne, Dealauvergne.fr pour la
région de Clermont-Ferrand, ou encore 43degrés à Montpellier… tous sont nés courant
2012. Mais celui que le secteur surveille le plus reste Google dont la force de frappe sera
considérable au regard des nombreuses solutions déjà développées par la firme. Le service
de deals groupés Google Offers existe aux Etats-Unis depuis 2011, où il est déjà combiné à
Google Wallet (paiement par mobile), Google Checkout (paiement sans communication des
coordonnées bancaires), Google Maps… et Google Plus, pour le volet social.
39

40. II - CROWDFUNDING : PARTICIPATIF ET COMMUNAUTAIRE
Kickstarter aux Etats-Unis, Sellaband en Allemagne, MyMajorCompany ou Ulule en
France : tous construisent leur modèle par coups d’essai, testent, font parfois marche
arrière. Le modèle du crowdfunding n’est pas encore stabilisé mais l’écosystème
identifie progressivement des bonnes pratiques. L’heure reste cependant à la
distinction : projets associatifs, professionnels ou purement artistiques, internautes-
« producteurs » ou seulement contributeurs… Tour d’horizon des « valeurs ajoutées »
prônées par les acteurs du crowdfunding français.
1) Dividende VS contrepartie
Uniquement centré sur la musique à ses débuts, MyMajorCompany, créé en 2007, a fait
date dans l’histoire du crowdfunding français en lançant le chanteur Grégoire en 2010 suite
à une campagne de crowdfunding ayant permis de lever 70 000€ auprès de de 347
internautes-« producteurs ». Si l’image de marque de MyMajorCompany s’est construite
autour de projets musicaux, la plateforme s’est étendue au financement d’autre pans
culturels, tels que les bandes dessinées et la littérature.
Une évolution du business model nécessaire pour Stéphane Bittoun, Directeur
développement de MyMajorCompany : « après deux, trois années d’exploitation
d’existence, la plateforme avait fait ses preuves mais se cognait à une sorte de plafond de
verre : il a fallu élargir le spectre pour répliquer le système à d’autres domaines ».
Chez MyMajorCompany, la production et l’édition de leurs propres projets sont
fondamentales : Sur 50 projets financés entre 2008 et mi 2012, 25 sont sortis dans le
commerce et 4 ont rencontré un franc succès, « grâce aux directeurs artistiques qui sont
allés chercher eux-mêmes des talents », ceux que les grandes maisons de disque avaient
mis de côté, trop fragilisées pour prendre des risques au regard de la conjoncture du
secteur.
40

41. « Du fait de la promesse de rétribution financière, il y a eu
des incompréhensions sur le modèle du crowdfunding :
achats de fans, affiliation, adwords… au début cela
ressemblait plus à du e-commerce »
Adrien Aumont (Kisskissbankbank)
Kisskissbankbank a commencé en cherchant de jeunes artistes auprès des maisons de
disques, « une erreur de débutant » raconte Adrien Aumont, cofondateur de la plateforme,
aujourd’hui persuadé que «être un label et faire du crowdfunding sont deux métiers à part
entière ». Progressivement, Kisskissbankbank s’est émancipé du modèle de production
communautaire classique où l’internaute est rétribué.
« La rétribution financière dans un secteur qui ne gagne déjà pas assez est une promesse
intenable ». La solution est venue des artistes eux-mêmes, qui apportent avec eux leur
communauté de fans. Kisskissbankbank a alors fait le choix de se positionner comme un
hébergeur de collecte de fonds en donnant les bons outils pour favoriser et exploiter ces
relations entre artistes et fans : « l’argent ne rend pas de l’argent mais des contreparties,
du lien social pour les internautes qui pour la première fois peuvent faire partie de
l’aventure, aider un porteur de projet et être là au moment de la réussite ».
Un parti-pris partagé par Oocto, startup née en 2012, pour qui « le public ne doit pas être
un point de mire mais un point de départ pour les artistes ».
2) Un rêve qui s’accompagne
A la manière d’un « department store », les plateformes de crowdfunding entendent avoir
des vitrines léchées, avec de beaux projets. Chez MyMajorCompany, sans doute la plus
« mass market » des plateformes françaises, la qualité artistique est évaluée, mais pas
41

42. seulement : le rythme de progression des contributions, leur montant, les commentaires des
internautes sont également surveillés de près.
Du côté de Kisskissbankbank, le crowdfunding doit rester un outil communautaire, donc
ouvert à tous. Reste à « éduquer », en expliquant aux gens qui lancent une collecte que
l’honnêteté et la transparence doivent primer dans la présentation de leur projet afin de ne
pas générer de déception.
« Il y a une tension entre être un outil communautaire,
ouvert, et s’imposer sur le marché en conservant une belle
boutique »
Adrien Aumont (Kisskissbankbank)
Globalement, l’accompagnement se situe à trois étapes chez Kisskissbankbank :
- D’abord lors de la définition du projet. C’est en discutant avec l’équipe de la
plateforme que les porteurs de projet arrivent à mettre le doigt sur ce qui fait leur
originalité et qu’ils pourront mettre en avant lors de la collecte de fonds
- Sur la stratégie aussi : définir la somme que l’on peut décemment collecter auprès
des internautes et les paliers de contrepartie demande de l’entraînement.
- Enfin sur la mécanique de la collecte de fonds : la mission de conseil est encore
très présente, mais Adrien Aumont, cofondateur de Kisskissbankbank, considère que
la scalabilité de la plateforme améliorera ce point : « à chaque nouveau projet
accompagné nous avons de nouvelles idées pour faciliter la prise en main de la
plateforme et l’automatiser. »
Hors de question pour autant de devenir un outil froid, dépersonnalisé : la dimension
d’engagement aux côtés des porteurs de projet reste forte. Le crowdfunding doit rester une
« machine à prendre confiance en soi » pour Kisskissbankbank.
42

43. L’autre dimension du crowdfunding, c’est le potentiel publicitaire. « Le crowdfunding est
aussi une façon de faire de la promotion qui, au lieu de coûter de l’argent, va en
rapporter ». Une forme de retour au préachat, qui aurait fait rêvé toute une génération de
producteurs culturels.
3) Echanges gradués
La qualité et l’intensité des interactions sociales sur une plateforme de crowdfunding se
répartissent sur quatre niveaux :
- L’internaute préachète un projet, sans interaction avec la communauté
- Les fans discutent entre eux : c’est la participation horizontale
- L’artiste en personne interagit avec les internautes, sur une fanpage Facebook par
exemple
- Artiste et fans forment une communauté qui participent à la réussite du projet, y
compris lors d’interactions « déconnectées » d’internet.
La plateforme Oocto a fait le choix de miser sur ce dernier et plus haut niveau d’interactions
sociales. Trois modules sont proposés aux internautes sur le site :
Soutenir : en échange d’un don, l’internaute accède à une contrepartie « à forte valeur
ajoutée » une chanson sur Skype ou une invitation en studio. Du « low cost high value »
pour l’artiste, résume Maxime Cormier, cofondateur de Oocto.
Travailler : la plateforme met en relation les artistes avec des internautes qui ont les
compétences recherchées par le porteur de projet.
Aider : coller des affiches avant un spectacle, filmer un concert… tout ce qui optimise la
réalisation d’un projet tout en impliquant le public.
Du côté de Kisskissbankbank, les réseaux sociaux sont un levier essentiel. Car
traditionnellement, le premier lien entre un artiste et ses fans reste Facebook : événement,
partage de vidéos… la plateforme est mobilisée par la quasi-totalité des porteurs de projets.
Lors d’une collecte de fonds, les plateformes de crowdfunding les encouragent donc à
43

44. exploiter ces canaux préétablis. « Les 1er et 2ème cercles de relations sont sur Facebook, les
2ème et 3ème sur Twitter ».
A noter : le taux de transformation est très différent d’une communauté à l’autre. Adrien
Aumont (Kisskissbankbank) se rappelle de deux campagnes menées en même temps : un
photographe déjà connu avec une large base de fans, et un jeune musicien avec une
communauté resserrée. « Ils ont collecté la même somme, mais le premier avec un taux de
transformation de 2% contre 5% pour le second ».
La communauté potentielle autour d’une collecte n’est pas forcément identifiable de fait,
elle est spécifique à chaque porteur de projet. Kisskissbankbank insiste sur l’implication
nécessaire « pour que la magie opère et que l’échange aille au-delà de la collecte de dons, il
importe d’incarner le projet, de consacrer du temps à la communauté des contributeurs
pour que le projet soit vécu et réussi ensemble ».
// A RETENIR
Pour se rémunérer, les plateformes prélèvent une commission
sur les dons des internautes aux porteurs de projet : 10% chez
Oocto et MyMajorCompany, 5% chez Kisskissbankbank
auxquels s’ajoutent 3% pour le partenaire de la transaction.
Le panier moyen sur ces plateformes se situe à 45-50€
En janvier 2013, Kisskissbank avait reçu plus de 7 000 projets
depuis son ouverture (mars 2010), dont 1800 mis en ligne et un
peu plus de 800 réussis.
44

45. III - CE QUE LE SOCIAL FAIT AU E-COMMERCE
Sur les sites d’e-commerce traditionnels, référencements naturel et payant constituent
les principaux drivers. Du côté du social commerce, les interactions sociales jouent
leur rôle dans la propagation d’une offre et la recommandation entre pairs, mais ce
sont surtout la collecte et l’exploitation de données qui en découlent qui permettent
aux annonceurs d’affiner leur stratégie et leurs offres.
1) Du forum aux formules
Le commerce et la consommation en général n’ont pas eu besoin d’internet pour recouvrir
une dimension sociale : dès les années 50, les travaux de Katz et Lazarsfeld, Personal
influence, éclairent l’importance des relations personnelles dans les décisions d’achats et le
rôle prescripteur des leaders d’opinion au sein d’un groupe.
Engagement d’une communauté et bouche-à-oreille sont donc des « sociabilités
ordinaires » que le web ne fait qu’étendre et outiller. Les services d’UGC ont ainsi contribué
à l’élargissement du social shopping : sur les forums dans les années 90 puis sur les blogs
au début des années 2000 naissent des communautés expertes qui échangent leurs retours
d’expérience.
Aujourd’hui largement répandus sur les plates-formes d’e-commerce, les avis sont le
moteur du social commerce. C’est Amazon qui le premier les as exploités avec succès,
marquant ce que Josué Solis appelle « l’ère digitale du marketing de la recommandation ».
On distingue deux types de recommandation : elle peut être soit algorithmique (en fonction
de l’historique de navigation ou du « profiling utilisateur » lorsque l’internaute a renseigné
ses usages et ses goûts) soit collaborative (les avis d’amis aussi bien que d’inconnus sont
brassés pour faire ressortir le produit le plus pertinent).
Si l’électronique, l’habillement, et les ordinateurs occupent le haut du tableau des achats sur
internet, le social commerce concerne davantage les produits qui contribuent à soigner
son identité en ligne. Ainsi d’après l’étude CCM Benchmark, le volume des interactions
45

46. sociales (likes, share, comments, tweets) ne se distribue pas de façon homogène : la mode,
les équipements de maison, les sorties culture et loisirs (hébergement et voyage) et les
activités promotionnelles (ventes privées et couponing) sont les plus partagés,
recommandés et discutés en ligne.
A noter : la mode est un secteur complexe car les usages diffèrent beaucoup entre les
hommes et les femmes, mais surtout, ils sont investis de représentations et de stratégies
sociales. D’un côté l’internaute recherche le prix le plus bas, de l’autre, il se démarque
totalement du mass market pour afficher ses préférences pour des marques fortes, qu’il
n’achètera pas forcément. C’est ce que révèlent des travaux de recherche desquels deux
principaux modes d’interaction entre marques et internautes ont pu être dégagés :
- Le partage : les internautes se transmettent des bons plans, des promotions.
Incitation à partager bonnes affaires avec entourage.
- L’engagement : les internautes « aiment » une page, une publication ou un produit,
ils le commentent. En bref, ils affichent leur enthousiasme pour une marque et les
valeurs qu’elle incarne, mais ne recommandent pas forcément les produits qui y sont
rattachés. C’est le cas de marques « fortes » comme Petit bateau ou Club Med par
exemple.
2) Open grapher les besoins
Si Facebook n’a pas le monopole du social commerce, le réseau de Zuckerberg a le mérite
de rassembler très largement utilisateurs et e-commerçants : le réseau social a outillé et
rendu plus visibles les phénomènes d’influence interpersonnelle. Sans Facebook, le social
commerce serait fragmenté entre différentes plates-formes propriétaires.
C’est pour asseoir cette position hégémonique et s’imposer comme le point de départ et
d’arrivée de tous les échanges que Facebook a développé l’Open Graph, un protocole qui
permet à n’importe quel site ou service web d’échanger des données avec Facebook
sur les utilisateurs. Cette API fonctionne comme une toile d’araignée : les connexions avec
les amis, les pages fans, les contenus « likés », publiés ou commentés, sur Facebook mais
aussi en dehors, tous ces gestes numériques sont recensés et stockés… en « frictionless ».
Car l’internaute participe à l’auto-documentation de son profil en produisant des données
46

47. bien souvent « malgré lui ». Car les sites d’e-commerce peuvent intégrer des plug-ins
sociaux sur leur plate-forme pour réexploiter toutes ces données de deux façons :
- le 1er niveau permet de « faire du push » en générant des « Sponsored stories » : si
un internaute indique « aimer » un produit sur un site e-commerce, certains de ses
amis (identifiés comme ayant des goûts ou intérêts proches) verront apparaître dans
leur fil d’actualité une publication indiquant qu’il aime une marque ou un produit.
- le 2° niveau d’exploitation de l’Open Graph opère surtout sur la timeline. Facebook
permet aux annonceurs ou acteurs tiers des boutons spécifiques aux actions de leurs
utilisateurs… « J’ai lu » pour les sites d’information, « j’écoute » pour les services de
musique en streaming… Un procédé moins intrusif et générateur de davantage de
données.
Ces techniques sont avant tout un moyen détourné de faire partager à l’internaute ses
pratiques de consommation, « ce qui suscite de la curiosité et améliore le processus de
transformation » selon les observations de Josué Solis.
« C’est aux marques et aux agences de se montrer matures
en faisant des concessions sur Facebook : elles doivent
limiter l’utilisation des partages automatiques à un petit
nombre de données »
Josué Solis (Boosket)
Des critiques se sont élevées contre ces pratiques, trop proches du programme
« Beacon » (en 2007, Facebook avait connecté les données des sites commerçants avec sa
plateforme pour que toute la navigation et la consommation de l’internaute soit
automatiquement partagée avec ses amis, en « opt-out ». Après un tollé des internautes,
Facebook avait dû faire machine arrière, en 2009). Ce côté « Big brother » de l’interface
actuelle de Facebook serait surtout dû à la timeline qui affiche en temps réel les faits et
gestes virtuels de nos amis.
Si Facebook a réussi à centraliser les données sur les envies et les besoins que les
internautes laissent deviner au travers de leur navigation sur le web, le réseau n’exploiterait
47

48. pas encore les opportunités du social commerce, du moins pas à son plein potentiel selon
Matthieu Chereau (Tigerlily) : « L’Open Graph est encore trop rarement exploité par le e-
commerce, là où les médias ont quasiment tous pris le virage et ont très bien
« opengraphé » leur offre de contenus. Si la rumeur de sortie d’un bouton « Want » se
confirmait, cela serait une bonne nouvelle pour le e-commerce ».
3) Facebook commerce : vers une place de marché ?
Le social commerce a fédéré un grand nombre d’acteurs qui se distinguent selon leur mode
d’organisation :
- Soit la boutique vient sur Facebook
- Soit Facebook sert de support de recommandation pour acquérir du trafic sur le site
d’e-commerce
Deux modes d'organisation du F-commerce
A ses débuts, l’agence de marketing Boosket aidait les commerçants à transposer leur
boutique sur Facebook. Au vu de l’évolution de la plateforme « ce n’était pas forcément la
meilleure réponse », constate Josué Solis. Car Facebook ne se contente plus d’être un
réseau généraliste, et a « opengraphé » le web et ses différents services. Le social commerce
48

49. passe donc avant tout par l’Open Graph : « c’est en exploitant les données et les
interactions entre l’utilisateur et la marque que le commerçant pourra valoriser sa page de
F-commerce et augmenter ses performances.
Deux options sont possibles pour la transaction : soit directement sur Facebook, soit en
redirigeant vers un site marchand. L’efficacité dépend de plusieurs facteurs :
- La communauté de fans peut être faiblement engagée, peu active, mais
néanmoins très prompte aux échanges marchands. Sur une page de « Bob
l’éponge », Josué Solis se souvient avoir vu les fans acheter plus de 200 paires de
lunettes en très peu de temps, alors que cette communauté n’était pas
particulièrement active sur les publications traditionnelles.
- Les marques doivent avoir les moyens d’animer une page avant d’y transposer
leur boutique. Si non, mieux vaut conserver une boutique en ligne classique plutôt
qu’une page de F-commerce froide et statique.
- La redirection depuis une page fan vers un site marchand n’est pas
rédhibitoire : dans le cas de la marque Lacoste, que Josué Solis a accompagnée
avec Boosket, « ce process a généré 30 000 euros, dont plus de la moitié issu de la
recommandation pure ». Mais la marque avait travaillé sa présence en ligne en
amont : plusieurs milliers de fans « galvanisés » par des interactions poussées ont
donné une belle viralité à la marque : 100 likes par jour sur les produits, qui, dans la
timeline, redirigeaient non pas sur la page fan mais directement sur le site e-
commerce final.
Le social commerce passe par une phase d’apprentissage, autant chez les marques et les
agences que chez les utilisateurs : « le taux de conversion des fans de la marque Lacoste a
été 18 fois supérieur en 2012 par rapport à l’année précédente, approchant les 20% »
rappelle Josué Solis. De même, en 2012, Lacoste a vu sa communauté de fans passer de 6
millions à 10 millions, et la campagne menée avec Boosket pendant les soldes a généré un
ROI de 300%, « un chiffre qu’on ne peut plus atteindre sur une campagne d’emailing ou
d’adwords sur Google ».
Malgré cette série de chiffres prometteurs, Josué Solis (Boosket) estime que le marché est
encore réticent, en partie à cause de Facebook « qui ne joue pas toujours le jeu » : la plate-
49

50. forme évolue en permanence, ce qui ne rassure par les acteurs, mais surtout, « Facebook ne
rend pas toujours la pareille à l’écosystème du web et des agences qui a pourtant contribué
à éduquer le marché ». Reste à Facebook à outiller les e-commerçants pour devenir une
vraie place de marché, (le public est déjà largement acquis), et pourrait concurrencer
Pixmania, Rue du commerce et Amazon.
// A RETENIR
Avant d’introduire des échanges commerciaux sur Facebook,
une marque doit prendre le temps de comprendre les
mécanismes de la plateforme et engager une communauté de
fans en proposant des interactions régulières.
Le Facebook commerce est aussi l’occasion de travailler sur
l’avant-vente : la page facebook d’une marque permet
d’observer quel produit performe le plus en termes de
commentaires et de likes pour, par exemple, l’« éditorialiser » le
mois suivant au travers d’un concours ou d’une offre. Par ce
procédé la marque gagne de la visibilité et augmente son taux
de conversion. Les opérations de couponing fonctionnent
également très bien et permettent de mieux connaître sa base
fans pour en affiner la segmentation.
Facebook doit être vu comme un canal supplémentaire pour
récompenser une communauté de sa fidélité (puisqu’elle a
« aimé » la page) en lui proposant des offres exclusives. Une
boutique « F-commerce » doit exister comme complément au
dispositif de e-commerce, car la stratégie se fait sur plusieurs
niveaux : il faut diffuser le catalogue partout mais en adaptant
le contenu au support et à ses utilisateurs.
50

51. Postface
Lorsque la Chaire a été lancée à l’automne 2011, l'objectif était de rassembler et produire
des connaissances sur les enjeux relatifs à la monétisation des social media, et de construire
un espace d'échanges et de discussion ouvert entre praticiens sur les bonnes pratiques et
les modèles émergents.
Ces deux objectifs ont sans aucun doute été atteints grâce au travail de synthèse de la
recherche, de repérage des enjeux et de problématisation, et enfin grâce à l’expertise des
intervenants qui ont permis des discussions de qualité et sans langue de bois, et ce dans
des salles combles lors des conférences publiques.
Mais au-delà de la réalisation de ce double objectif, l'effet le plus intéressant est
l'enrichissement réciproque produit par la confrontation, dans le cadre spécifique du Social
Media Club et de la Cantine, des points de vue de la recherche et du monde académique
d'une part, du business et de la pratique d'autre part.
Il est intéressant de noter (ce qui n'allait pas de soi) que la recherche et les discussions entre
professionnels ont convergé vers trois grands constats :
1) Le déclin de la viralité : pour produire du « buzz », il est nécessaire de combiner les
logiques virales avec des logiques plus classiques d'achat et d'éditorialisation ;
2) L’intensité des usages liés aux avis : les consommateurs sont nombreux à évaluer,
noter, recommander des produits et des services, et ces usages sont enrichis en
migrant sur le mobile, en particulier pour les services locaux (restaurants, shopping,
etc.). A noter : la prépondérance des notes très positives (contrairement aux a priori,
les internautes partagent d'abord ce qu'ils aiment), et quelques notes négatives qui
viennent signaler des arnaques ou mauvais plans.
51

52. 3) Le caractère contextuel et spécifique de la consommation enrichie
socialement : même si les résultats diffèrent d’un secteur à l’autre « l’endossement »
social d’une marque ou d’un produit par les utilisateurs est plus efficace que le
programme de partage automatique « Beacon » ou les boutiques dans Facebook,
considérés comme un échec.
Pour terminer, la chaire Social Media Monetization, en réunissant chercheurs et
professionnels, a permis d’identifier les enjeux économiques les plus récents des social
media. Cette hybridation recherche-business et les échanges informels qui en ont découlé
sont particulièrement profitables à l’écosystème des médias en ligne et gagneraient à être
prolongés et systématisés.
Jean-Samuel Beuscart et Kevin Mellet, directeurs scientifiques de la Chaire
52

53. Les experts de la Chaire Social Media Monetization
Membres du Social Media Club France, ils sont intervenus lors des
sessions de travail et conférences organisées dans le cadre de la
Chaire :
Adrien Aumont
Co-fondateur de KissKissBankBank
www.kisskissbankbank.com
Gilles Barbier
Co-fondateur de Dis Moi Où
@gillesbarbier
www.dismoiou.fr désormais fondateur de Leetix.com
Thierry Bézier
Responsable stratégie digitale chez Fred&Farid
@thierrybezier
www.fredetfarid.com
Stéphane Bittoun
Directeur du développement de MyMajorCompany
www.mymajorcompany.com
53

54. Pierre-François Chiron
CEO de MakeMeReach
www.makemereach.com
Paul Choppin de Janvry
Responsable communication & RP chez Groupon Fr
@PaulCdeJ
www.groupon.fr
Maxime Cormier
Cofondateur de Oocto.fr
@maximecormier
www.oocto.fr
Nathanaël Dahan
Conseiller Commercial chez Living Social
www.livingsocial.fr
Angéline Deflandre
Community Manager chez Qype
@angeldeflandre
www.qype.fr
54

55. Sandrine Dirani
Co-fondatrice de Plyce.fr
@diranis
www.plyce.fr
Rémi Douine
CEO de The Metrics Factory
@watariu
www.themetricsfactory.com
Gaël Guillet
Co-fondateur de WallDress
@GaelGuillet
www.walldress.com désormais CEO de Scribz
Bertrand Jonquois
CEO de Go-Shop
www.go-shop.com
Jonathan Lagier
Directeur Produit chez La Fourchette
www.lafourchette.com
55

56. Jean-Baptiste Massicot
Consultant Stratégie Digitale chez Niji
@JB_Mass
www.niji.fr
Frédéric Montagnon
Co-fondateur de Nomao
@fred_montagnon
www.nomao.com
Hubert Munyazikwiye
Social Media Strategist chez Buzzman
@hubertmunya
www.buzzman.fr
Antoine Papot
Social Marketing Manager chez Ouat Entertainment
www.ouat-e.com/fr
Arbia Smiti
Fondatrice de Carnet de Mode
www.carnetdemode.com
56

57. Josue Solis
Head of Social Media Strategy chez 24h00-Boosket
@JosueSolis
www.boosket.com
désormais directeur e-commerce chez Wrung Division
Nicholas Vieuxloup
Directeur des opérations internationales chez Viadeo
@vieuxloup
www.viadeo.fr
57

58. LES ORGANISATEURS DE LA CHAIRE
A propos de PayPal
PayPal est la solution simple, rapide et sécurisée pour payer et être payé sur Internet,
sans partager ses données confidentielles. PayPal est le leader mondial du paiement
en ligne avec 230 millions de comptes dans le monde et un volume de transactions
de 92 milliards de dollars en 2010. Disponible dans 190 pays et 25devises, PayPal
propose à ses clients, particuliers ou entreprises, des solutions pour tirer parti, en toute
confiance, des avantages du e-commerce. En France, 1 acheteur en ligne sur 3
possède un compte PayPal : plus de 10 millions de consommateurs ont choisi cette
solution pour effectuer leurs achats par carte bancaire ou envoyer de l’argent à leurs
proches. Aux sites marchands, PayPal propose une solution de paiement souple,
intégrée et hautement sécurisée pour développer leurs activités sur Internet. Ils sont
aujourd’hui plus de 500.000 dans le monde et 180.000 en Europe, Grands Comptes et
PME, à proposer PayPal comme moyen de paiement additionnel. Avec ses
partenaires bancaires et technologiques, PayPal entend participer à la croissance du
e-commerce et à l’optimisation des moyens de paiement dématérialisés. Créée en
1998 à San José en Californie où elle a son siège, et filiale du Groupe eBay depuis
2002, la société est aujourd’hui implantée dans 20 pays. Elle détient pour l’Union
Européenne, une licence bancaire.
Pour plus d’informations : http://www.paypal.fr et @paypalfrance
A propos du Social Media Club France
Le Social Media Club France a été créé en septembre 2007, pour devenir une
association loi 1901 l’année suivante, à l’initiative de Pierre-Yves Platini, Alban Martin,
Julien Jacob et Bertrand Horel, soutenus par l’association Silicon Sentier.
La mission du Social Media Club France est de connecter les professionnels des
médias sociaux qui utilisent des logiques communautaires dans la création ou dans la
diffusion de leurs contenus.
L’objectif est de partager les expériences entre professionnels, identifier, formaliser et
diffuser les bonnes pratiques et faire ainsi progresser le marché des médias sociaux,
promouvoir des standards, encourager la transparence et l’éthique de ses pratiques.
Le Social Media Club France organise à la fois des rencontres privées entre membres
(mode atelier, orienté sur la mise en œuvre) et des sessions publiques (mode
conférence, orientée sur la compréhension et le partage d’expérience).
Pour plus d’informations : www.socialmediaclub.fr et @SMCFrance
A propos de Cap Digital
Cap Digital (http://www.capdigital.com/) est le pôle de compétitivité des contenus
et services numériques. Le pôle est structuré en association loi 1901, à but non-lucratif.
Selon les Statuts de l’association, Cap Digital est composé d’un conseil
d’administration et d’un bureau exécutif aux rôles et responsabilités différentes.
Plus de 650 adhérents – dont 570 PME/TPE, 20 grandes entreprises, 50 établissements
publics, écoles et universités, ainsi que 10 investisseurs en capital – lui font aujourd’hui
confiance pour leurs projets de R&D, tant en termes de financement que d’expertise,
et pour le développement de leur entreprise.
Pour plus d’informations : www. capdigital.com et @Cap_Digital
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