SEGMENTACIJA I DIFERENCIRANJE U MARKETING SISTEMU DESTINACIJE

1. SEGMENTACIJA I
DEFERENCIRANJE U MARKETING
SISTEMU DESTINACIJE
USAID Projekat održivog lokalnog razvoja
Beograd, jul, 2012.

2. MARKETING SISTEM
Značaj marketinga u turizmu u upravljanju turističkim destinacijama
 SUŠTINA MARKETINGA:
• osvajanje potrošača
• zadovoljenje potrošača
• ponovni dolazak potrošača
• konkurentska prednost
 Turizam je direktno usmeren prema potrošačima što dodatno ističe značaj
marketinga (broj dolazaka, broj noćenja, prihod, finasijski rezultat)
J. Welch vodeći konsultatant u turizmu ističe:
“Tri najvažnije stvari na koje treba da mislite u svom poslu su: zadovoljstvo
kupaca, zadovoljstvo zaposlenih, finansijski razultat. Ali ovo prvo je
najkomlikovanije.”

3. MARKETING SISTEM
Marketing u turizmu
 Marketing u turizmu je složeniji u odnosu na druge delatnosti
 Povezanost marketing aktivnosti turističkih preduzeća i destinacije
 Simultanost u isporučivanju i kreiranju usluge
 Turističke usluge se ne mogu skladištiti
 Povećan ekonomski rizik usled sezonalnosti
 Značajniji uticaji faktora koji nisu pod kontrolom nosilaca turističke politike
(ekonomska kriza, epidemije, terorizam, osećaj nesigurnosti)
 Izražen vremenski gep između marketing aktivnosti reakcije turističke tražnje

4. MARKETING SISTEM
Marketing sistem u turizmu – Marketing MIX
 Marketing se sastoji od većeg broja povezanih aktivnosti koje čine marketing sistem
 Aktivnosti moraju biti usklađene i koordinirane

5. NEDIFERENCIRANI MARKETING
MARKETING SVI POTROŠAČI
STRATEGIJA (celo tržište)
• Nediferencirani marketing se primenjuje usled
- neorijentisanosti prema tržištu (nepoznavanje potrošača)
- nedostatka sredstava za investiranje u nova istraživanja i kreiranje
marketing miksa
- nespremnosti (nesposobnosti) menadžera na ulaganje dodatnih
napora u cilju:
traganja za novim turista, ispoljananja kreativnosti, identifikovanja
novih kanala distribucije ...

6. DIFERENCIRANI MARKETING
• Za svaki segment se kreira posebna marketing
strategija
Markting miks 1 Segment 1
MARKETING
STRATEGIJA Markting miks 2 Segment 2
Markting miks 3 Segment 3

7. SEGMENTACIJA
ISTRAŽIVANJE MARKETINGA NEOPHODAN ELEMENT U UPRAVLJANJU
 Ciljevi: Identifikacija potreba potrošača i analiza marketing šansi
 Aktivnosti: Sakupljanje informacija o turistima i analiza podataka (interni podaci)
 Segmenti potrošača imaju različite potrebe i očekivanja i ne žele svi iste proizvode
N proizvoda za N potrošača
TRŽIŠTE
PT 1 PT 2 PT 3 PT 4
Identifikovanjem različih tipova turista, preduzeća i/ili destinacije nastoje da
ih klasifikuju u grupe ili tržišne segmente. Taj proces se naziva segmentacija.

8. Mogućnosti koje segmentacija pruža
Pobuna
potroša č a
Ja nisam samo par očiju
koji treba obuhvatiti. Ja
nisam profil potrošača za
prodaju.
Ja sam individualac i ti ćeš
poštovati moju privatnost.
Sad ja vladam!

9. Mogućnosti koje segmentacija pruža
 Turisti postaju sve zahtevniji i imaju sve veće iskustvo u putovanjima
 Očekuju rast kvaliteta celokupnog iskustva koje se doživljava u toku putovanja
Osnovni ciljevi segmentacije:
- komercijalno održiv metod
zadovoljenja potreba potrošača
- povećanje profita (plaća se premijum
cena)
- prilika za identifikaciju novih šansi
- ostvarivanje konkurentske prednosti

10. NEKI OD KRITERIJUMA ZA SEGMENTACIJU - demografski
Starost Do 6, 7-10, 11-18, 19-22, 23-34, 35-49,
50-64, 65+
Pol Muški, ženski
Vel. porodice 1-2, 3-4, 4+
Prihod domać. Ispod 10.000, 10.000-15.000,
15.000-20.000, 20.000-30.000,
30.000-50.000, 50.000-100.000, preko
Zanimanje 100.000 službenik, radnik ili vlasnik;
Menadžer,
zanatlija, farmer; penzioner; student;
domaćica; nezaposlen
Obrazovanje Osnovno ili manje; srednje ili deo
srednjeg; visoko ili deo visokog

11. SEGMENTACIJA
NEKI OD KRITERIJUMA ZA SEGMENTACIJU – socijalni-
Socijalna Niža niža, viša niža, radnička, srednja, viša
klasa srednja, niža visoka, visoka visoka
Životni stil Rad na prvom mestu; Porodica; Prati politiku;
Bavi se sportom; ‘Roker’ itd.
Lične Autoritaran; ambiciozan; večno mlad
karakteristike

12. NEKI OD KRITERIJUMA ZA SEGMENTACIJU –geografski -
Zemlja Nemačka, Austrija, Italija, Rusija, BiH,
Makedonija, Grčka, SiCG
Veličina grada Do 5.000, 5.000-20.000, 20.000-50.000,
ili oblasti 50.000-100.000, 100.000-250.000,
250.000-500.000, 500.000-1.000.000,
1.000.000-2.000.000, preko 2.000.000
Gustina Urbano područje, predgrađe, seosko
naseljenosti
Klima Kontinentalna, umereno kontinentalna,
mediteranska

13. KRITERIJUMI ZA SEGMENTACIJU –“korisni” kriterijumi
Motivi dolaska Izleti, Welness, Zdravstveni turizam,
MICE, Aktivan odmor, Upoznavanje
kulture,
Dužina boravka Vikend, produženi vikend, karatak odmor,
duži odmor...
Način dolaska Individualni i grupni dolasci i dr.
Aktivnosti koje Bazirane na prirodnim atrakcijama,
preferiraju zabava i noćni život i dr.

14. ODABIR SEGMENATA
•Turistička tražnja je izrazito heterogena i njeni
zahtevi i potrebe su mnogobrojni i različiti.
•destinacija / preduzeće (najčešće) nije u
mogućnosti da zadovolji sve te želje i potrebe.
•destinacija / preduzeće mora izabrati one grupe
potrošača čije zajedničke/slične želje može da
zadovolji.
TARGETIRANJE

15. Nintendo GENERACIJA
46 - 62
> 63
26 - 45 < 25
NJIMA SE OBRA Ć AMO !

16. ZAŠTO JE VA Ž NO STRUKTURIRATI DESTINACIJE KAO
BRENDOVE ?
Zbog šuma u komunikacijama. Preplavljeni smo
komunikacijama
Prose č an broj poruka koje konzumiramo svake nedelje :
Više od 350
bilborda
200 TV
spotova 400 štampanih
oglasa/članaka
150 radio
spotova Više od 15
800 -1200 e- promotivnih letaka

18. PREDUSLOVI DOBROG MARKETINGA
• Jasna strategija razvoja turizma
• Ura đ ena segmentacija tr ž išta
• Definisan turisti č ki proizvod
• Plan promocije
• Redovno prikupljanje povratnih
informacija od ciljnih grupa
• Kreiran brend!

19. BRENDIRANJE
 Kreiranje jedinstvenog identiteta uz pomoć:
Imena, slogana, dizajna i boje
 Kreiranje slogana logotipa i simbola
 Brend mora biti praćen kvalitetom
 Dugotrajan, mukotrpan i skup proces ISPLATIV
definisanje primarnih (opipljivih, objektivnih) atributa destinacije na
kojima će brend biti baziran;
određivanje racionalnih koristi koje posetioci mogu imati a koje su bazirane
na primarnim karakteristikama/atributima destinacije;
emocionalne koristi koje posetioci mogu doživeti;
ličnost brenda koja komunicira diferencirajuće karakteristike
vrednost brenda koja ima određeno značenje za posetioce; i
definisanje suštine brenda koja odslikava esencijalne karakteristike kao
turističke destinacije.

20. Proces brand arhitekture
• NE EX POST EX ANTE / PRO FUTURO
• NE PARTIKULARNO HOLISTIČKI
• NE ULTIMATIVNO INTEGRATIVNO
• NE STATIČNO DINAMIČNO

21. USPEŠAN UPRAVLJA Č KI MODEL
• ODGOVOR NA 5 OPASNIH
NE –
• NEINFORMIRANOST
• NEMAŠTOVITOST
• NEPOVEZANOST
• NEKONZINSTENTNOST
• NEREAGIBILNOST

22. INTEGRISANE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE
 Cilj: Informisanje i motivacija turista
 Moraju se definisati JEDINSTVENI PROMOCIONI ELEMENTI ZA SVAKI PROIZVOD
 Integrisane marketinške komunikacije su složen sistem sa koordiniranim
pristupom namenjen FINIALNIM KORISNICIMA I DISTRIBUTERIMA
 Set aktivnosti koje odslikavaju turističku ponudu destinacije NAMENJENU
ODREĐENIM SEGMENTIMA

23. VEŽBA
• Uradite segmentaciju turističkih proizvoda
• Sredstva za komunikaciju ka odredjenim segmentima
• Odredite ključne motive za brend opštine / regiona