Matrice de positionnement de sites internet

1. SALAHBENZAKOUR.COM
MAI 2009
L a Matrice SB
LA MATRICE SB Analyse concurrentielle des sites internet
Matrice de positionnement de sites
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internet
LA MATRICE SB
Presentation de la matrice et des
étapes de sa construction
La Matrice SB:
Les matrices de type Mc Kinsey,
BCG et autres sont des outils
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intéressants d’analyse stratégique. Ils Voici comment on peut la construire
LES STRATEGIES A
permettent d’avoir des vues si on souhaite faire une analyse
ADOPTER PAR CASE
Les stratégies génériques stratégique d’un ensemble de sites
simplifiées et de dégager des insights
recommandées par position dans actionnables sur la performance internet.
la matrice d’une entreprise ou une activité dans
NB : La majorité, si ce n’est pas la totalité,
un environnement concurrentiel
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défini. des matrices stratégiques sont basées sur un
ETUDE DE CAS
principe de base qui est la confrontation
Une analyse concurrentielle des
d’une vue interne et externe d’une entreprise,
sites santé américains en utilisant Le problème c’est que ces matrices
la Matrice SB ne sont valables que pour des une offre ou un domaine d’activité. L’idée de
entreprises ou des domaines base de dans la matrice SB est de garder la
d’activité stratégiques. Mais pas pour même logique mais en trouvant des critères
internes et externes adaptés au web.
des sites internet.
Pour l’analyse de performance d’un
La vue interne ou les atouts (L’axe
site, on peut utiliser des outils de des abscisses - X) :
AUTEUR webanalytics de type Webtrends,
Omniture ou encore Google
SALAH- Il s’agit d’une vue qui met le site web
EDDINE Analytics. Toutefois c’est du pur et son offre au centre. Pour cela il
BENZAKOUR quantitatif et ca reste quand même faudrait lister les sites internet qu’on
Marketer
opérationnel. En plus il est difficile veut analyser et identifier pour
de faire une analyse comparative car
www.SalahBenzakour.com chacun l’ensemble des
contact@salahbenzakour.com il n’est pas évident d’avoir les valeurs fonctionnalités pertinentes de façon
des mêmes metrics chez les atomique.
concurrents. Après, le nombre total des
fonctionnalités dans les différents
L’absence de tel outil d’analyse sites va constituer la valeur maximale
stratégique pour les sites internet m’a sur l’axe des abscisses.
poussé à élaborer une matrice qui Pour identifier la valeur X d’un site,
permet d’avoir un équivalent d’une il suffit de compter le nombre des
matrice stratégique traditionnelle fonctionnalités qu’il propose.
mais adaptée pour le web. Il s’agit de
la « Matrice SB ».
Photo : Marco Braun @ Flickr
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Les stratégies à adopter par case
La vue externe ou l’attrait (L’axe des ordonnées - Y) :
Il s’agit de la vue que le « marché » ou les internautes ont
d’un site web. C’est peut être évident mais il n’y a pas de
mal à le rappeler : Un site est fait pour être visité et utilisé.
Le moyen pour avoir une évaluation de la vue externe est
de se baser sur le Page Rank de Google. Il s’agit d’une note
sur 10 que Google attribue aux sites internet.
Cette note se base sur une formule complexe qui évalue de
façon satisfaisante la popularité d’un site internet.
Pour trouver la Page Rank d’un site (la valeur Y), il suffit de
d’utiliser ce site :
http://www.prchecker.info/check_page_rank.php
La valeur maximale pour cet axe est 10.
Avec la valeur X et Y de chaque site, il est facile de les
positionner dans la matrice.
Les zones de la Matrice SB:
Case 1 -> Dialoguer :
Quand on est en position de niche et qu’on sert un nombre
limité d’utilisateur/client la meilleure stratégie à adopter
est d’engager un dialogue avec eux. L’interaction avec les
utilisateurs (qui peuvent être des early adopters) permettra
de les fidéliser et d’améliorer le service afin de conquérir
davantage d’utilisateurs.
Il est important de noter que cette stratégie est appropriée
si la position de niche est stratégiquement voulue et non
pas subie.
Ex : www.chemise-homme.com : Vente enligne de chemise.
Case 2 -> Communiquer :
Quand on commence à proposer un nombre relativement
moyen de services et qu’on est pas encore connu ou
valorisé par le marché, la stratégie à adopter est de
communiquer pour faire connaître ses services en essayant
La matrice peut avoir 3 types de zones :
d’avoir un feedback des utilisateurs/visiteurs.
La zone 3 : C’est une zone a éviter. Et si on s’y trouve il
faudrait y sortir rapidement.
Case 3 -> Revoir le positionnement stratégique :
La zone 2 : C’est une zone qui devrait être une étape
transitoire vers la zone 1.
Quand on a investi énormément dans le développement de
La zone 1 : The place to be !
services et que le marché ne valorise pas cela. Il faudrait se
demander si ce qu’on offre est en adéquation avec la
demande du marché. La solution pourrait être de
repositionner l’offre ou de se concentrer sur les quelques
services valorisés par les utilisateurs afin de revenir à la case
1 ou 2.
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Etude de cas
Case 4 -> Promouvoir :
Ici le site propose quelques services qui sont relativement Nous allons prendre un cas simplifié afin de faciliter la
valorisés par le marché, la stratégie à adopter et de compréhension de la matrice :
promouvoir l’usage de ces services afin de passer à la case7. L’espace concurrentiel : Les sites santé américains. En
La promotion peut se faire à travers différents canaux ou limitant l’analyse à 6 sites.
moyens : SEO, SEM, Bannières, Viral Marketing…
1. WebMD
Case 5 -> Revoir l’objectif stratégique : 2. Health.com
3. QualityHealth.com
Ici on est dans une position intermédiaire. Il faudrait
4. HealthPages.com
revisiter le cadre de référence (Vision, mission…) et les
5. eons.com
objectifs du site à la lumière du contexte concurrentiel afin
6. Speedvhealth.com
de définir où on veut aller : vers la case 7 ou 9.
Case 6 -> Promouvoir : Le déroulement de la construction de la matrice
Ici le site propose plusieurs services qui sont valorisés par le 1/ Identifier la liste des fonctionnalités présentes dans les
différents sites.
marché, la stratégie à adopter et de promouvoir l’usage de
ces services afin de passer à la case 9.
Exemple : la possibilité de changer la taille du texte, vidéo,
Recommander à un ami, forums, espace perso, flux RSS,
Case 7 -> S’intégrer :
eStore, articles, news, FAQ , rating du contenu, etc.
Ici le site propose un service pour lequel il est reconnu Ces fonctionnalités peuvent être groupées par catégories,
exemple :
comme une référence. La stratégie à adopter à ce niveau
Accessibilité, Ressources Multimédia, Contenu éditorial,
est de s’intégrer avec d’autres services afin de ne pas se faire
dépasser par les sites généraliste. outils d’interactivité, etc.
Ex : Twitter, Flickr, YouTube
2/ Pour chaque site analysé, compter le nombre des
fonctionnalités présentes.
Case 8 -> Se spécialiser ou se généraliser :
Ici le plus simple est d’avoir un tableau à double entrée, en
Ici le site est reconnu, il commence à rajouter de nouveau
ligne les fonctionnalités et en colonnes les sites.
services. La stratégie ici est de définir, au vu de l’espace
Exemple :
concurrentiel, s’il faudrait se spécialiser ou se généraliser.
Case 9 -> Innover :
Ici le site est dans une position de leadership, pour ne pas
se faire rattraper par ses concurrents il faudrait innover de
façon continue et proposer de nouveaux services. Le site
peut intégrer des services qui sont dans la case 1 ou 7.
Exemple : Google, Facebook, Linkedin
NB : Il s’agit ici de stratégies génériques qui doivent être mise en relief
avec le contexte du site, les objectifs stratégiques, les moyens et le
champ concurrentiel.
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3/ Pour chaque site analysé, trouver le Google Page Rank 6/ Analyser le positionnement des sites et identifier la
stratégie à adopter.
http://www.prchecker.info/check_page_rank.php
Grace à la matrice, on peut facilement voir que
WebMD.com a une position de leader dans cet espace
4/ Réaliser un tableau récapitulatif avec, pour chaque site,
les deux informations suivante : concurrentiel précis. La stratégie à adopter dans son cas
est : Veille concurrentiel systématique et Innovation.
• Le nombre de fonctionnalités existantes
• Le Google Page Rank Pour le site Health.com, il s’agit du challenger. Qui a une
bonne notoriété mais pas assez de fonctionnalités, la
Du fait qu’il existe 9 zones dans la matrice. Il nous faut stratégie à adopter est : Intégration des nouvelles
définir 3 niveaux pour chaque axe de la matrice fonctionnalités manquantes par des partenariats ou par des
(Fonctionnalité, Google Page Rank). développements. Mettre l’accent sur les fonctionnalités
Pour le page rank c’est facile. Du fait que le nombre absente chez le leader. Essayer de s’approcher le plus
maximum est 10 (qui est très rarement atteint). Nous possible du leader.
pouvons avoir 3 zones : De 0 à 3, de 4 à 6 et de 7 à 9
Pour le nombre de fonctionnalités : Il faudrait prendre le Pour le site Eons.com : Le constat est mitigé Mi-figue, mi-
total des fonctionnalités trouvées et le diviser par 3. Si on raisin. Toutefois c’est plus au moins normal vu l’âge de ce
trouve un nombre total de 30. La première zone sera de 0 site. Eons devrait travailler davantage sur sa notoriété et
à 10, La deuxième zone est de 11 à 20 et la troisième est de moins sur l’intégration de nouvelles fonctionnalités.
21 à 30.
Exemple : Pour QualityHealth.com et HealthPages.com :
Strategiquement parlant il vaudrait mieux se focaliser sur
les fonctionnalités que les autres concurrent n’ont pas et
travailler la notoriété. Quitte à enlever certaines
fonctionnalités qui ne sont pas utlisées par les visiteurs afin
d’avoir un positionnement clair et différenciant.
Pour SpeedyHealth.com : Il s’agit d’une position de niche.
5/ Construire la matrice en se basant sur le tableau
Si les objectifs stratégiques du site sont atteints avec cette
récapitulatif.
position, c’est parfait. Sinon il faudrait investir dans la
notoriété, cultiver une image de spécialiste et essayer de
Dans notre cas on aura :
s’intégrer avec d’autres sites plus généralistes.
Rappel des étapes de la méthode
1. Définir l’espace concurrentiel : La liste des sites
concurrents qu’on souhaite analyser;
2. Identifier la liste des fonctionnalités présentes dans
l’ensemble des sites analysés;
3. Compter le nombre de fonctionnalités présentes par
site;
4. Trouver le page rank par site;
5. Réaliser un tableau récapitulatif avec, pour chaque
site, le nombre total des fonctionnalités présentes et le
Google page rank;
6. Construire la matrice;
7. Analyser la position de son site vis-à-vis des autres.
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