2. ÜBER MICH
Content Marketing Strategie
Jahrgang 1967
Verheiratet, ein Sohn
___
Beruf:
Social Media & Community Manager
___
davor:
Verbandsgründer & Vorstand, BVCM
Unternehmer
4. CONTENT MARKETING
Relevante Inhalte, die nach dem
Pull-Prinzip ohne Mediaspendings über
Owned- und Earned-Media-Kanäle
verbreitet werden.
Content Marketing Strategie
5. PAID, OWNED & EARNED MEDIA
Content Marketing Strategie
Media-Typ Beispiele Vorteile Nachteile
Owned
Webseite
Newsletter
Fanpage
Kontrolle
Sicherheit
Geringe Kosten
Niedriges Vertrauen
Kaum skalierbar
Paid
Bannerwerbung
Search
Native Advertising
Sponsoring
Kontrolle
Skalierbar
Schnell
Niedriges Vertrauen
Geringe Antwortrate
Earned
Mundpropaganda
Likes, Shares,
Kommentare
Vertrauenswürdig
Steigert Bekanntheit
Keine Kontrolle
Kaum messbar
Kann negativ sein
6. WARUM (QUALITÄTS-)CONTENT?
• werden selten bei Facebook, Twitter, Google+ etc. empfohlen
• werden kaum verlinkt
• haben weniger Chancen auf gute Platzierungen in Suchmaschinen
• führen zu einer hohen Absprungrate
• resultieren in geringerer Conversion
• können die eigene Reputation schädigen
Content Marketing Strategie
Angebote mit minderwertigen Inhalten…
7. THEMEN SETZEN ABER WIE?
• Regelmäßige Redaktionsmeetings (nach Bedarf täglich od. wöchentlich)
• Zuständigkeiten nach Ressorts sinnvoll
• Themenfindung über das Netz und eigene Recherchen
• Anregungen von Nutzern und Kommentatoren
• Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen
Content Marketing Strategie
11. AUCH FÜR SEO WICHTIG
• Google ist einer der wichtigsten Traffic-Lieferanten
• Organischer Traffic aus Suchmaschinen ist kostenlos
• Onpage-Optimierung ist Grundlage für gute Platzierungen
• Links sind nach wie vor einer der wichtigsten Ranking-Faktoren
Content Marketing Strategie
Wer am Content spart…
… sollte besser gar kein Online Marketing machen.
12. ONPAGE BASICS
Content Marketing Strategie
• Verlinkt eure Artikel sinnvoll untereinander
• Bietet ähnliche Artikel an, die die Leser interessieren könnten
Interne Verlinkungsstruktur - Vergesst euren Content nicht
Google liebt Bilder und Videos
• Bindet passende Bilder und/oder Videos zu euren Artikeln ein
• Bilder und Videos verbessern das Nutzererlebnis
• Videos können die Verweildauer stark erhöhen
13. ONPAGE BASICS
Content Marketing Strategie
Unter welchem Begriff soll der Content Platzierungen erreichen?
Das Keyword sollte dann auch entsprechend prominent vorkommen:
• Seiten-URL
• Meta-Titel
• Content-Titel
• Content (Tipp: Keine Rücksicht auf Keyword-Density)
Baut Websites für Nutzer,
nicht für Suchmaschinen!
15. LINKS! LINKS! LINKS!
Content Marketing Strategie
• provoziert und damit Diskussionen anheizt,
• einfach lustig ist,
• Fragen beantwortet und einen konkreten Nutzwert bietet.
Linkaufbau durch Qualitäts-Content
Aktiver Linkaufbau
• Mögliche Linkpartner / Linkquellen suchen…
• und diese kreativ anschreiben. Aufwändig aber lohnenswert!
Warum wird eine Seite verlinkt? Zum Beispiel weil der Artikel…
17. Content Marketing Strategie
DER CONTENT-PROZESS
Redaktions-
Meeting
Erstellung der
Inhalte
Freigabe der
Inhalte
Juristische
Prüfung
Publizieren der
Inhalte
Monitoring und
Reporting
20. Content Marketing Strategie
MO DI MI DO FR SA
Bereich Kamera Hightlight
der Woche
Thema Foto-
wettbewerb
tbd
Text
Creative Asset Key Visual Galerie Video Microsite
Link
Freigabe durch wen?
Legal bei Bedarf
Zahlt ein in Branding Interaktion Performance
DER REDAKTIONSPLAN
25. ABLAUF
• Zeichnet das Canvas auf ein Poster, z.B. auf 2-3 Bögen Flipchartpapier
• Hängt es an die Wand.
• Im ersten Durchlauf bilden die Teilnehmer den Ist-Zustand ihrer Content
Strategie ab.
• Zu jedem der insgesamt neun Felder wird ein Slide mit Erläuterungen
und Beispielfragen an die Wand geworfen.
• Die Teilnehmer schreiben ihre Gedanken auf Moderationskarten und
kleben diese ins jeweilige Feld.
• Die Felder werden der Reihe nach eines nach dem anderen gefüllt.
• Schon während des Sammelprozesses werden neuralgische Punkte
deutlich erkennbar.
Content Marketing Strategie
Teil 1: Bestandsaufnahme
26. ABLAUF
• Hängt ein SWOT-Gitter an die Wand (s. Beispiel)
• Geht die einzelnen Felder auf dem Canvas durch und gewichtet die
Ergebnisse anhand ihrer Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.
• Schreibt die wichtigsten Aspekte auf ovale Moderationskarten und
hängt sie im SWOT an die entsprechenden Positionen.
• Durch das Aufkleben von roten Punkte werden die Aspekte priorisiert.
Dazu erhält jeder Teilnehmer pro Durchgang (Feld) einen Klebepunkt.
• Der Aspekt mit der höchsten Priorität wird zurück ins Canvas gehängt.
• Fotografiert nach jedem Durchgang das SWOT zu Dokumentations-
zwecken.
• Fotografiert am Ende noch das Canvas mit den priorisierten Aspekten.
Content Marketing Strategie
Teil 2: Bewertung
27. Persona-Modell:
- Was denkt und fühlt sie?
- Was sieht sie?
- Was sagt und tut sie?
- Was hört sie?
Negative Aspekte im Leben des
Nutzers: Ängste, Frustrationen,
Hindernisse
Positive Aspekte im Leben des
Nutzers: Wünsche/Bedürfnisse,
Erfolgsmaßstäbe
PERSONA
• Für wen produzieren wir
Inhalte?
• Wer sind unsere wichtigsten
Nutzer?
Content Strategy Canvas
An wen ihr
adressiertDefiniert die verschiedenen Nutzersegmente, die ihr mit
euren Inhalten erreichen und bedienen wollt.
30. Eigenschaften:
• Bereitstellung von News und
Informationen
• Die Arbeit erleichtern
• Unterhaltung
• Grafikdesign/Gestaltung
• Verfügbarkeit
• Bequemlichkeit
• Benutzerfreundlichkeit
WERTANGEBOTE (USP)
• Welchen Nutzen vermitteln wir
dem Leser?
• Welche seiner Probleme helfen
wir zu lösen?
• Welche Inhaltsformen bieten
wir unseren verschiedenen
Nutzersegmenten an?
• Welche „Kundenbedürfnisse“
erfüllen wir?
Content Strategy Canvas
Wie ihr
helft
Anhand von Wertangeboten wird versucht, Kundenprobleme zu lösen
und Kundenbedürfnisse zu befriedigen.
31. • Wie integrieren wir sie in die
bestehenden Abläufe?
• Wie lenken wir die
Aufmerksamkeit auf unsere
Inhalte?
• Wie helfen wir den Nutzern,
unsere Inhalte zu bewerten?
• Wie erhöhen wir die
Verweildauer (z.B. durch
kontextuelle Verlinkung und
CTA-Integration)
KANÄLE
• Über welche Kanäle wollen
unsere Kundensegmente
erreicht werden?
• Wie erreichen wir sie jetzt?
• Wie sind unsere Kanäle
integriert?
• Welche funktionieren am
besten?
• Welche sind am
effizientesten?
Content Strategy Canvas
Wo/wie
man euch
findet
Beinhaltet sämtliche Paid/Owned/Earned Media Kanäle
32. Beispiele:
• Persönlicher Support
• Newsletter
• Engagement in sozialen
Netzwerken & Communities
KUNDENBEZIEHUNGEN
• Welche Art von Beziehung
erwartet jedes unserer
Nutzersegmente von uns?
• Welche Beziehungen haben wir
etabliert?
• Wie aufwendig ist die Kunden-
beziehungspflege?
Content Strategy Canvas
Wie ihr
interagiert
Mit jedem Nutzersegment werden Kundenbeziehungen hergestellt
und gepflegt.
33. Beispiel-KPIs:
• Besucher, eigene Website
• Likes, Comments, Shares
• Anzahl der Fans, Follower,
Abonnenten (Newsletter)
• Verweildauer, Dialog, Teilnahme
• Abbruchrate/Rückkehrrate
• Zufriedenheit, Empfehlungen
• Übernahme von Themen
• Anzahl der Backlinks
• Image (Online Share Of Voice)
RESULTAT
• Welche Kennzahlen sind für
uns relevant?
• Worin sollen unsere Inhalte
einzahlen?
Content Strategy Canvas
Was ihr
bekommt
34. Ressourcen-Arten:
• Intellektuell (Daten, Urheber-
rechte)
• Personell (Manpower)
• Finanziell (Budget für Marketing,
Development, Medienlizenzen)
SCHLÜSSELRESSOURCEN
• Welche Schlüsselressourcen
erfordert unser Wertangebot?
• Unsere Verbreitungskanäle?
• Kundenbeziehungen?
Content Strategy Canvas
Was ihr
habt
Schlüsselressourcen beinhalten alles, was zum Anbieten und
Bereitstellen des Contents notwendig ist.
35. Kategorien:
• Recherche
• Content-Erstellung/
Aufbereitung
• Plattform (CMS, Bilddatenbank,
Contentpool etc.)
• Social Media Management
SCHLÜSSELAKTIVITÄTEN
• Welche Kerntätigkeiten sind
(im Team) notwendig, um
unseren USP bedienen zu
können?
Content Strategy Canvas
Was ihr
macht
36. Motivation für Partnerschaften:
• Optimierung von redaktionellen
Abläufen
• Minimierung von Ausfallrisiken
• Akquise bestimmter Ressourcen
und Dienstleistungen
SCHLÜSSELPARTNER
• Welche Aufgaben werden von
Partnern (z.B. Agenturen)
übernommen?
• Unsere wichtigsten Quellen
und Content-Lieferanten?
• Welche Inhalte beziehen wir
über Partner?
Content Strategy Canvas
Wer euch
hilft
Manche Aktivitäten werden ausgelagert, und manche Ressourcen
werden außerhalb der Organisation beschafft.
37. Die Organisation ist überwiegend:
• Kostenorientiert (schlanke
Kostenstruktur, extensives
Outsourcing, automatisierte
Prozesse)
• Wertorientiert (Fokus auf
Wertschöpfung, Premium-
Wertversprechen)
KOSTENSTRUKTUR
• Welches sind die wichtigsten,
mit dem Content-Prozess
verbundenen Kosten?
• Welche Schlüsselressourcen
sind am teuersten?
• Welche Schlüsselaktivitäten
sind am teuersten?
Content Strategy Canvas
Was ihr
investiert