1. DIRECCIÓN COMERCIAL - I
Derecho y
Administración y Dirección de Empresas
TEMA – 8 :
COMUNICACIÓN COMERCIAL
Profesor: Javier Oubiña Barbolla

2. EL “MIX” DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA
COMUNICACIÓN
MK Directo
Promoción
de Ventas
Publicidad
Fuerza de
Ventas
Relaciones
Públicas

3. Establecimiento de objetivosEstablecimiento de objetivos mission
Decisión del presupuestoDecisión del presupuesto money
Decisión del mensajeDecisión del mensaje Decisión de los mediosDecisión de los medios
message media
Evaluación de resultados measurement
PRINCIPALES DECISIONES EN PUBLICIDAD: 5 “m”

4. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
“TARGET”
(Público Objetivo)
FINES
OBJETIVO FUNDAMENTAL
OBJETIVOS SEGÚN LA
ETAPA DEL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

5. OBJETIVOS SEGÚN LA ETAPA DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
100 %
Mercado
80 %
Conoce
20 %
Desconoce
20 %
Compra
80 %
No compra
100 %
Mercado
20 %
Conoce
80 %
Desconoce
15 %
Compra
85 %
No compra

6. PRESUPUESTO PUBLICITARIO
COSTES
Producción
Inserción (emisión)
Investigación
MÉTODOS DE
DETERMINACIÓN
% de ventas
Paridad competitiva
Cantidad sobrante
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
OBJETIVOS DE MARKETING

7. MENSAJE PUBLICITARIO
CONTENIDO
CREACIÓN
FORMA

8. MEDIOS DE COMUNICACIÓN
PERIÓDICOS (DIARIOS)
REVISTAS
PUBLICIDAD EXTERIOR
TELEVISIÓN
RADIO
CINE
IMPRESOS
AUDIOVISUALES

9. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: Conceptos clave
Público objetivo
Impacto OTS / OTH
Alcance
Neto
Bruto GRPs
Cobertura
Frecuencia
CPM

10. APLICACIÓN DE LOS CONCEPTOS CLAVE
Han recibido
0 Impactos
1 Impacto
2 Impactos
3 Impactos
4 Impactos
5 Impactos
Personas (Pub. Obj.)
300.000
250.000
200.000
150.000
70.000
30.000
Cobertura = 250.000 + 200.000 + 150.000 + 70.000 + 30.000 = 700.000 personas
1.000.000 Púb. Obj.
= 70 % (del Púb. Obj.)
Alcance Bruto = 1.530.000 impactos
Impactos
0
250.000
400.000
450.000
280.000
150.000
1.530.000 impactos
GRPs = 1.530.000 * 100 / 1.000.000 = 153
Frecuencia = 1.530.000 / 700.000 = 2,2 impactos = 1.530.000 / 1.000.000 = 1,53 impactos
CPM (Coste Por Mil) = 60.000 * 1.000 / 1.530.000 = 39,22 € por mil impactos
= 60.000 * 1.000 / 700.000 = 85,71 € por mil personas impactadas

11. INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS
Medio de comunicación - soportes
Audiencia: Número de personas expuestas
AIMC - EGM
Taylor Nelson Sofres
OJD
Definición de perfiles en las audiencias por parte de los estudios

12. INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS
Universo (EGM) = 33.576.000
Público objetivo (empresa, hombres
mayores de 18 años) = 15.091.000
Audiencia “Marca” = 2.476.000
Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000
Conceptos: coeficiente de afinidad, rating, share

13. INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS
Universo (EGM) = 33.576.000
Audiencia “Marca” = 2.476.000
Público objetivo (empresa, hombres
mayores de 18 años) = 15.091.000
Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000
MARCA
AS
Audiencia Útil “As” = 425.000
Duplicación (de audiencias útiles) = 160.110
Conceptos:
Audiencia neta
Audiencia bruta

14. FRECUENCIA Y ALCANCE EFECTIVOS
Nº de Impactos
% Población

15. CASO PRÁCTICO
Una empresa de cosméticos, cuyo público objetivo está compuesto por mujeres de entre 18 y 30 años que suman un
total de 5 millones, ha insertado un anuncio publicitario en la revista “La Mujer de Hoy” que tiene una audiencia de 2,5
millones de mujeres de las cuales 2 millones tienen entre 18 y 30 años. Por otro lado, esta empresa de cosméticos inserta
el mismo anuncio en otra revista titulada “Mujeres” que tiene una audiencia útil para la empresa igual a 1 millón de mu-
jeres, de las cuales 200.000 son también compradoras de la revista “La Mujer de Hoy”. Calcule los siguientes conceptos:
 El Coeficiente de Afinidad de la revista “La Mujer de Hoy” para la empresa de cosméticos:
2.000.000 * 100
2.500.000
= 80 %
 La Cobertura o Alcance Neto que ha tenido la empresa de cosméticos con la inserción de los 2 anuncios:
Personas impactadas (del Púb. Obj.) = 2.000.000 + 1.000.000 – 200.000 = 2.800.000
En % sobre Púb. Obj. =
2.800.000 * 100
5.000.000
= 56 %
 Los GRPs que ha tenido la empresa de cosméticos con la inserción de los 2 anuncios:
Número Total de Impactos = 2.000.000 + 1.000.000 = 3.000.000
GRPs =
3.000.000 * 100
5.000.000
= 60 %

16. MEDICIÓN DE LA PUBLICIDAD
Efecto sobre las ventas:
¿Se han incrementado
las ventas?
Efecto sobre las ventas:
¿Se han incrementado
las ventas?
Valoración de la eficacia
de la publicidad
Valoración de la eficacia
de la publicidad
Efectos sobre los
objetivos
de la comunicación:
¿Comunica bien el anuncio?
Efectos sobre los
objetivos
de la comunicación:
¿Comunica bien el anuncio?
“Pre” y “pos” test
“Test de recuerdo a las 24 h.
Técnicas cualitativas
Test de recuerdo espontáneo
y sugerido
Índice de eficacia publicitaria:
Cuota de mercado / Cuota de inv. Public.
Dificultad (aislamiento y retardo efecto)
Serie temporales
Diseño experimental
(test de alta y baja inversión)

17. AnuncioAnuncio
pobrepobre
AnuncioAnuncio
mediocremediocre
AnuncioAnuncio
mediomedio
AnuncioAnuncio
buenobueno
AnuncioAnuncio
excelenteexcelente
0 20 40 60 80 100
VALORACIÓN DE UN ANUNCIO
________TOTALTOTAL
(Atención) ¿En qué medida el
anuncio capta la atención? __20
(Lectura) ¿En qué medida el anuncio
induce a leer más? __20
(Cognición) ¿Es suficientemente claro
el mensaje principal? __20
(Afectivo) ¿En qué medida es eficaz
su llamamiento? __20
(Comportamiento) ¿En qué medida
Induce el anuncio a actuar? __20

18. CASO PRÁCTICO: ÍNDICE DE EFICACIA PUBLICITARIA
Supongamos 3 Empresas que venden un producto básicamente muy parecido a un precio similar:
Eficacia Publicitaria =
Cuota de Mercado
Cuota de Inv. Public.
* 100
Marcas
A
B
C
Total
Inv. Publicitaria
400.000 €
200.000 €
100.000 €
700.000 €
Cuota Inv. Public.
57,1 %
28,6 %
14,3 %
100 %
Ventas
9.000.000 €
5.720.000 €
5.280.000 €
20.000.000 €
Cuota Mercado
45 %
28,6 %
26,4 %
100 %
Eficacia Publicitaria
78,8 %
100 %
184,6 %
> 100  Eficacia Publicitaria
= 100  Equilibrio
< 100  Ineficacia Publicitaria

19. CANALES DE PROMOCIÓN DE VENTAS
FABRICANTE
VENDEDOR
(Distribuidor)
PromocionesPromociones
comercialescomerciales
Push
Push Pull
CONSUMIDOR
PromocionesPromociones
de establecimientode establecimiento
Al distribuidor
Al consumidor
PromocionesPromociones
directasdirectas

20. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Diferenciación
Flexibilidad (rapidez de actuación)
Arma competitiva para Pymes
VENTAJAS
Dificultad de mantener aumento de ventas
(productos diferenciados vs. no diferenciados)
Puede deteriorar imagen de marca
Costes (administrativos, incentivo, comunic.)
INCONVE-
NIENTES

21. EFECTIVIDAD DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Ventas
tiempo
PROMOCIÓN

22. INSTRUMENTOS DE RR.PP.
Relaciones con
los medios
Acciones de
buena vecindad
Publicaciones
Patrocinio
Contactos
personales
Material corporativo

23. TIPOS MARKETING DIRECTO
Marketing de catálogoMarketing de catálogo
Marketing onlineMarketing online
MailingMailing
TelemarketingTelemarketing
TeleventaTeleventa

24. VENTAJAS DEL MARKETING DIRECTO
Para compañías
Ofertas personalizadas
Crear una relación que
perdure en el tiempo con
cada cliente
Medios alternativos
Discreción
Medir su respuesta
Para clientes
Cómoda, no tienen que
cargar con la compra
Ahorro de tiempo
Mayor posibilidad de
selección de mercancias
Realizar pedidos que sean
enviados directamente a las
personas homenajeadas
Divertida, amena

25. BASES DE DATOS
1. Identificar clientes potenciales
2. Decidir qué clientes
deberían recibir una oferta especial
3. Profundizar en la fidelidad
del cliente y reactivar sus
compras

26. DIFERENCIAS ENTRE EL MERCADO TRADICIONAL Y EN INTERNET
 Activos fijos
 Poder de las empresas
 Intermediarios
 Crecimiento vegetativo
 Valor de la funcionalidad
 Valor de la transacción
 Tiempo diferido
 Mercado local
 Explotación de mercados
 Activos intangibles
 Poder del cliente
 Infomediarios
 Crecimiento exponencial
 Valor de la innovación
 Valor de la interacción
 Tiempo real
 Mercado global
 Creación de nuevos mercados
TRADICIONAL INTERNET

27. BAJA ALTA
ALTA
Muebles
Juguetes
Herramientas
Comida
Electrónica
Regalos
Música
Revistas
Libros
Viajes
Ordenadores y programas
Ss. financieros
Mercados dónde
selección, transpa-
rencia de precios e
información, y fa-
cilidad de compra
tienen importancia
Oportunidad de vender a través de comercio electrónico
POSICIONAMIENTO POR SECTORES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

28. PERFIL DEL INTERNAUTA (EGM)
Mayo (1997): 919.000 usuarios (2,7%) Mayo (2005): 12.847.000 usuarios (34,6%)
Mayo (1997): 66,9 % hombres
33,1 % mujeres
Mayo (2005): 61 % hombres
39 % mujeres
Mayo (1997): 10,6 % - 14 a 19 años
19,5 % - 20 a 24 años
37,8 % - 25 a 34 años
24,5 % - 35 a 44 años
6,5 % - 45 a 54 años
resto - + de 54 años
Mayo (2005): 14,9 % - 14 a 19 años
15,4 % - 20 a 24 años
30,3 % - 25 a 34 años
20,7 % - 35 a 44 años
12,9 % - 45 a 54 años
resto - + de 54 años
Mayo (1997): 26,8 % - clase alta
32,8 % - clase media alta
28,7 % - clase media media
10,3 % - clase media baja
resto - clase baja
Mayo (2005): 18,6 % - clase alta
22,4 % - clase media alta
42,2 % - clase media media
15,4 % - clase media baja
resto - clase baja
Mayo (1997): 44,8 % desde el trabajo
36,8 % desde casa
23,2 % desde centro estudios
resto desde otro sitio
Mayo (2005): 32,7 % desde el trabajo
65,6 % desde casa
12,3 % desde centro estudios
resto desde otro sitio

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