Este documento discute cómo la mercadotecnia y la publicidad política han adoptado conceptos de la guerra para influir en los votantes. Se explica que los asesores políticos utilizan las enseñanzas de autores militares como Von Clausewitz y Sun Tzu para desarrollar tácticas de seducción del electorado a través de anuncios publicitarios. El objetivo no es hacer que los votantes reflexionen sobre los problemas y soluciones, sino atraerlos de manera irracional a través de la seducción. Las campañas se han convertido así en

1. Guerra y seducción: La mercadotecnia electoral
Por Miguel Ángel Sánchez de Armas
Los sacerdotes-mercadólogos de la política se aprestan a convencer a sus clientes de que
cuentan con las mejores estrategias para ungirlos el próximo año, pero en lugar de óleo
sagrado les prometen un cargo público. Marketing político llaman a sus servicios para que
no parezca de mal gusto mercadear con el voto y hacer de la política un producto más que
se compra o se vende al mejor postor.
La popularidad de esta nueva mercancía política se debe a que su éxito ha sido probado. No
se ofrece la elaboración de un plan para atender los problemas más urgentes, que en la
mayoría de las sociedades son casi siempre los mismos: empleo, salud, educación,
seguridad, infraestructura y otros, sino del manejo pertinente y políticamente correcto de
ciertos temas, presentados de una forma creativa para captar a la población a que va
dirigida y conseguir así el sufragio.
Algunas de las nuevas teorías de la comunicación política con las que se intenta garantizar
el triunfo electoral tienen dos ejes de pensamiento que dictan las acciones. Uno es tomar las
enseñanzas de la milicia para enfrentar una contienda política y otro es utilizar las mejores
herramientas creativas de que se pueda echar mano para seducir a los votantes.
Es la razón por la que ciertos autores se han convertido en referencia obligada de los
estudiosos de esas propuestas. Fue desenterrado de las bibliotecas y del ámbito castrense el
general prusiano del siglo XIX, Carl Von Clausewitz, cuya obra De la guerra se ha tornado
la nueva Biblia de los ideólogos del mercadeo político. Clausewitz formaba parte del
ejército de su país cuando Francia invadió y aplastó a Prusia en 1806. Apresado y cautivo
de los franceses durante dos años, parece que la derrota le ocasionó un gran surménage
debido a que el supuestamente invencible ejército prusiano había sido derrotado por tropas
multinacionales cuyo mayor mérito era crecer al calor de los triunfos de Napoleón. Esto
llevo al gran general a sumirse en reflexiones acerca de la guerra, sus motivaciones y
estrategias para eventualmente parir la singular obra De la guerra, en cuyo prefacio
considera que lo escrito hasta ese momento no era una verdadera teoría de la guerra sino un
“hatillo de trivialidades, lugares comunes y sandeces que pretendían ser coherentes y
absolutas”.
Hoy muchos de los conceptos vertidos por Clausewitz se aplican a la política,
especialmente a las disputas electorales. Algunos de manera tosca, hasta rayar en el lugar
común debido al manoseo simplista de ciertas afirmaciones del militar prusiano, como la
muy conocida sentencia de que “la guerra es la continuación de la política por otros
medios”. Clause-witz propuso que la guerra, en su esencia, es un duelo; y la guerra misma,
por tanto, es un duelo a una escala más amplia que “constituye un acto de fuerza que se

2. lleva a cabo para obligar al adversario a acatar nuestra voluntad”. El arte de la guerra, según
este autor, tiene tres objetivos: conquistar y destruir el poder armado del enemigo, tomar
posesión de sus materiales o de las fuentes de fortaleza y ganarse a la opinión pública,
principios que se adaptan a las contiendas políticas donde la meta es hacerse del poder o
conservarlo.
Por la llegada de los conceptos castrenses a los temas político-electorales, las antiguas casas
de campaña devinieron en war rooms. Como hongos después de la lluvia aparecieron en el
léxico político términos como táctica, estrategia, ofensiva, maniobras, análisis del terreno,
identificación de puntos fuertes y débiles, etcétera. Pero no sólo Clausewitz es hoy una
protodivinidad en el altar de la manipulación de los ciudadanos (si los narcos tienen a Jesús
Malverde en sus capillas, ¿por qué los consultores no tendrían al Grana General en las
suyas?). También Sun Tzu, el guerrero chino que supuestamente redactó El arte de la
guerra 500 años antes de nuestra era, fue catapultado al dudoso rango de consejero áulico
electoral.
En el entrenamiento actual para la comunicación política El arte de la guerra es un texto
infaltable. Uno de los mantras de Sun Tzu que animan esta nueva aplicación de sus tesis es
que “los expertos en el arte de la guerra someten al enemigo sin combate” como un
principio fundamental de la estrategia ofensiva, además de que “en el arte de la guerra no
existen reglas fijas: las reglas se establecen de acuerdo con las circunstancias”.
Explica Sun Tzu que “toda estrategia va dirigida, en primer lugar, contra los planes del
enemigo y, más concretamente, contra el espíritu de su comandante en jefe”, es decir,
inducir el ánimo de derrota en el enemigo incluso antes de comenzar la batalla, para lo cual
indica que hay una cualidad absolutamente necesaria en los generales: la lucidez.
Si se revisan los textos señalados, realmente hay una enorme riqueza de pensamiento que
puede ser aprovechada, no sólo para la guerra sino para la política. Las batallas electorales
se han complementado con grandes inversiones publicitarias. Así, las elecciones se han
convertido en procesos donde lo que importa es quién tiene a los mejores asesores para
colocar en el ánimo de los votantes al candidato y las propuestas de gobierno pasan a
último término cuando no son sólo un pretexto para el contenido de los anuncios.
Los recursos publicitarios utilizados en la política son, a fin de cuentas, una manera irreal
de presentar a los candidatos. Los spots tienen la intención de seducir al votante, no de
hacerlo reflexionar. Pues como bien afirma Jean Baudrillard en su libro De la seducción,
ésta “nunca es del orden de la naturaleza, sino del artificio, nunca del orden de la energía,
sino del signo y de ritual”. La intención de la mercadotecnia electoral no pretende que el
electorado piense que a un candidato le asiste la razón en sus posturas sobre los diversos
problemas que aquejan a una sociedad, sino convertirlo en su seguidor por razones
irracionales. Baudrillard de nuevo:
La seducción representa el dominio del universo simbólico, mientras que el poder
representa sólo el dominio del universo real. La soberanía de la seducción no tiene medida
común con la detentación del poder político o sexual [porque] la seducción es siempre más
singular y más sublime que el sexo, y es a ella a la que atribuimos el máximo precio.

3. Antes que Baudrillard, ya Arthur Koestler había intuido magistralmente que en política,
como en lo sexual, hay una libido que puede ser estudiada científicamente.
Toda la presentación mediática de los candidatos es eso: una seducción, se-ducere que es
desviar de su vía, llevar aparte. Por eso en las campañas no se discuten los problemas sino
los temas de campaña para posicionar, para convencer a los indecisos. Según la apariencia
del candidato se decide si conviene o no hacer anuncios con formato talking head, es decir,
con el aspirante a cuadros. Se diseñan productos publicitarios por segmentos: para mujeres,
para ancianos, para jóvenes o trabajadores, según lo que marque la estadística. Algunas
veces ¯si resulta conveniente¯ se utiliza un símbolo para identificar al partido o al
candidato: se analiza el terreno electoral para evitar la saturación y con base en ello se
determina la duración de los spots, lo que representa un gran reto para los equipos
creativos. Los candidatos se asocian con valores que la ciudadanía aprecia y nunca faltan
los anuncios emotivos para garantizar la persuasión.
Equiparada la lucha política a la guerra y el trabajo publicitario cada vez más complejo, no
sólo explica algunas de las acciones que vemos durante los procesos electorales, sino que
nos obligan a preguntarnos quién es realmente el enemigo al que se pretende doblegar, si el
contrincante partidista o el electorado.
Profesor e investigador en el Departamento d1e Ciencias Sociales de la UPAEP Puebla.
Presidente honorario de la FMB