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AGENDA
AMBIENTE ECONÔMICO 
E CENÁRIO DE CONSUMO
FATORES NEGATIVOS 
PERSPECTIVA DO CONSUMO 
Fonte: CNC / IBGE / BC 
CONSUMIDOR CONTINUARÁ FAZENDO ESCOLHAS PARA MANTER SEU ...
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COMÉRCIO DE AUTO GERA IMPACTO NEGATIVO 
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Abril'13 
Março'14 
Abril'14 
OTIMISMO DOS EMPRESÁRIOS AINDA É BAIXO 
As baixas expectativas já comprome...
MERCADO DE TRABALHO AINDA É FATOR POSITIVO 
A renda média continua em crescimento, mesmo em um cenário inflacionário 
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APESAR DA DESACELERAÇÃO, ENDIVIDAMENTO AINDA É ALTO 
Fonte: BCB 
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Demanda Crédito: 
Tendência desaceleração desde Agosto13. 
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Em volume a evolução continua positiva 
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O DESENVOLIVMENTO NÃO FOI CONCENTRADO 
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Variação de Volume / Variação de Preço Deflacionado (período a período) / Base: 137 Categorias de Produto – Total Brasil 
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TRADE UP CONTINUA, MAS SER COMPETITIVO É IMPORTANTE 
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Acesso 
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O QUE AS MARCAS FIZERAM PARA CRESCER?
ALTO NÍVEL DE COMPETITIVIDADE DE PREÇOS INFLUENCIANDO MARCAS EM CRESCIMENTO 
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IMP. FAT....
DESCONTO NA LOJA FOI A PRINCIPAL AÇÃO GERAL, ENQUANTO LIMPEZA ATUOU COM PROMOPACK 
100 Marcas analisadas - Fonte: Nielsen ...
COM DISTINTOS DRIVERS DENTRE AS CESTAS, LIMPEZA SE DESTACA POR QUALIFICAR O CONSUMO OFERECENDO PROMOPACK E CRESCENDO NO C&...
HOUSEHOLD PERFORMANDO ACIMA DA MÉDIA E GERANDO TRADE UP NO CURTO PRAZO 
Total CestaHousehold CareHHC Low Price (vs cesta H...
DESTAQUES 
• 
Cestas Nielsen tiveram resultado positivo, ainda com bastante influência das categorias sazonais 
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Embora ...
DESAFIOS 
SER COMPETITIVO em um ano de baixas expectativas de consumo, dado o endividamento das famílias 
Entender os NÍVE...
OBRIGADO! 
ONE VOICE DEVELOPMENT 
Matheus C. Vieira
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  1. 1. 1 AMBIENTE 2 CENÁRIO DE CONSUMO 3 DESENVOLVIMENTO DE MARCAS EM CRESCIMENTO 4 SUB-CESTA NIELSEN AGENDA
  2. 2. AMBIENTE ECONÔMICO E CENÁRIO DE CONSUMO
  3. 3. FATORES NEGATIVOS PERSPECTIVA DO CONSUMO Fonte: CNC / IBGE / BC CONSUMIDOR CONTINUARÁ FAZENDO ESCOLHAS PARA MANTER SEU CONSUMO -2,5% Abril Intenção de Consumo +2,9% YTD Inflação +4,7% Fev Endividamento +0,3% Fev Comprometim. Renda +3,0% Março Renda Real 5,0% Março Desemprego 4,4% Mar Inadimplênica
  4. 4. 4,1 3,8 1,8 1,5 3,9 7,3 -3,7 2,1 2,6 6,5 8,1 12,7 YTD13x12 YTD14x13 COMÉRCIO DE AUTO GERA IMPACTO NEGATIVO Fonte: IBGE Já os setores ligados ao FMCG estão entre os que mais se desenvolvem Auto e Parts Comércio Ampliado Hiper/ Super Móveis e Eletro Art. Farma/ Perf/ Cosm Combustíveis
  5. 5. 55,4 52,5 49,2 Abril'13 Março'14 Abril'14 OTIMISMO DOS EMPRESÁRIOS AINDA É BAIXO As baixas expectativas já comprometem as taxas de investimento em 2014 Fonte: CNI| CNC I IBGE – Contas Nacionais ÍNDICE DE CONFIANÇA DO EMPRESÁRIO DA INDÚSTRIA ÍNDICE DE CONFIANÇA DO EMPRESÁRIO DO COMÉRCIO 126,5 116,7 116,4 abr'13 mar'14 abr'14 Investimento 1º tri 2014: -2,1%
  6. 6. MERCADO DE TRABALHO AINDA É FATOR POSITIVO A renda média continua em crescimento, mesmo em um cenário inflacionário Fonte: IBGE RENDA MÉDIA REAL (R$) 6,2 5,7 5,0 Março'12 Março'13 Março'14 DESEMPREGO (%) 1.956 1.968 2.016 mar'12 mar'13 mar'14 +3,0%
  7. 7. APESAR DA DESACELERAÇÃO, ENDIVIDAMENTO AINDA É ALTO Fonte: BCB 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 jan/11 mar/11 mai/11 jul/11 set/11 nov/11 jan/12 mar/12 mai/12 jul/12 set/12 nov/12 jan/13 mar/13 mai/13 jul/13 set/13 nov/13 jan/14 mar/14 Var Período vs Período Ano anterior ENDIVIDAMENTO DAS FAMÍLIAS: 46% - Março14
  8. 8. RELAÇÃO COM ATRASOS MELHORA Fonte: BCB 5,6 5,5 5,4 5,4 5,3 5,3 5,0 5,0 4,8 4,8 4,6 4,5 4,4 4,4 4,3 4,4 4,0 4,5 5,0 5,5 6,0 6,5 7,0 dez/12 jan/13 fev/13 mar/13 abr/13 mai/13 jun/13 jul/13 ago/13 set/13 out/13 nov/13 dez/13 jan/14 fev/14 mar/14 Inadimplência Esse fato dá indícios de que o consumidor está mais organizado em relação às dívidas
  9. 9. Demanda Crédito: Tendência desaceleração desde Agosto13. Juros: 13% maior que em Março13. Concessões de CONSUMIDOR DIMINUI DEMANDA POR CRÉDITO Juros mais altos impactam diretamente novas concessões Fonte: BCB / SERASA Concessões de crédito: Queda nos 3 primeiros meses do ano. Juros: 13% maior que em Março13. Demanda Crédito: Tendência desaceleração desde Agosto13.
  10. 10. CONFIANÇA DO CONSUMIDOR SP >100 = CONFIANTE Fonte: Fecomércio SP / CNC Abril14 CONFIANÇA DO CONSUMIDOR ESTÁ ABALADA Todos os fatores convergem para um menor consumo nos próximos 6 meses Abril13 156 Abril14 120 INTENÇÃO DE CONSUMO DAS FAMÍLIAS Abr/13 Mar/14 Abr/14 135,8 131,5 132,4 Recuo de 2,5%
  11. 11. Base de 66 categorias de produto / YTD até Abril Fonte: Nielsen | Homescan 12 60,9 33,8 5,3 53 14 33 Pop. 49 10 41 Imp. Gasto C D+E A+B % Contrib. Crescimento Gasto Cresc. Gasto Deflac (YTD14x13 - Abril) +7,0% Idas ao PDV: -3,6% Ticket Médio Deflac: +8,2% GASTOS COM FMCG CONTINUAM EM EXPANSÃO Ao contrário de anos anteriores, classe A+B é a que menos sente o momento econômico
  12. 12. -2,7 -4,6 -0,9 -1,6 3,0 -0,8 -1,3 -6,6 -7,0 6,5 11,2 6,5 6,2 4,5 2,6 4,7 14,5 -8,4 FMA13 FMA14 1,9 3,9 0,1 -0,8 1,7 0,6 -0,1 0,7 5,0 8,9 15,6 6,6 5,3 6,2 3,2 4,6 15,3 -3,8 VARIAÇÃO % VALOR FMA14 (deflacionado) VARIAÇÃO % PREÇO FMA14 (deflacionado) 7,3 10,1 7,6 15,3 5,6 12 17,1 25,1 QUASE TODAS AS CESTAS CRESCEM VENDAS Variação Volume, Valor e Preço (YTD14 x YTD13 (FMA14) –TOTAL BRASIL COM EXPANSÃO GEOGRÁFICA Fonte: Nielsen | Retail Index - base: 137 Categorias de Produto IPCA DJF: 5,95% Total Cesta Bebidas Alcóolicas Bebidas Não Alcóolicas Higiene e Beleza Limpeza Caseira Mercearia Doce Mercearia Salgada Perecíveis Outros Imp.
  13. 13. PREÇOS DESACELERAM E IMPULSIONAM O CONSUMO Em volume a evolução continua positiva Variação de Volume / Variação de Preço Deflacionado (período a período) / Base: 137 Categorias de Produto – Total Brasil Fonte: Nielsen | Retail Index - TOTAL BRASIL COM EXPANSÃO GEOGRÁFICA CESTAS NIELSEN Var%. per. atual vs. ano anterior 1,1 1,5 2,2 0,1 -0,8 -1,9 -3,4 -2,6 0,2 2,4 4,5 6,9 6,4 1,8 3,1 3,1 3,9 4,3 4,9 5,4 3,4 3,3 3,1 2,3 1,9 1,1 -5,0 -3,0 -1,0 1,0 3,0 5,0 7,0 9,0 FMA 2012 AMJ 2012 JJA 2012 ASO 2012 OND 2012 DJF 2013 FMA 2013 AMJ 2013 JJA 2013 ASO 2013 OND 2013 DJF 2014 FMA 2014 VAR VOLUME VAR PREÇO
  14. 14. • Em todos os países Cuidados Pessoais representa a menor sensibilidade CESTA HOUSEHOLD NO BRASIL NÃO É MAIS ELÁSTICA A PREÇO APENAS QUE ALIMENTOS (NO MESMO PAÍS) Fonte: Bases de elasticidades PnP desde 2008 a Maio-2012 0 -1 -1,7 -2,7 Pouco Elástico Modera damente Elástico Muito Elástico 3 2 1
  15. 15. O DESENVOLIVMENTO NÃO FOI CONCENTRADO Crescimento: Variação % de Volume acima de 3% / Estabilidade: entre 3% e -3% / Queda: abaixo de -3% Fonte: Nielsen | Retail Index EMBORA 4 CESTAS PROMOVAM 94% DO CRESCIMENTO... 69 68 18 23 12 9 Categoria 1 Categoria 2 % Categoria Importância em faturamento QUEDA ESTABILIDADE CRESCIMENTO % CATEGORIAS COM CRESCIMENTO / ESTABILIDADE / QUEDA EM VOLUME
  16. 16. Variação de Volume / Variação de Preço Deflacionado (período a período) / Base: 137 Categorias de Produto – Total Brasil Fonte: Nielsen | Retail Index - TOTAL BRASIL COM EXPANSÃO GEOGRÁFICA SAZONAIS SÃO IMPORTANTES PARA DESEMPENHO CESTAS NIELSEN E CESTA SAZONAL Var% Volume. per. atual vs. ano anterior 1,1 1,5 2,2 0,1 -0,8 -1,9 -3,4 -2,6 0,2 2,4 4,5 6,9 6,4 0,9 1,1 3,1 1,5 0,7 -1,6 -5,6 -3,3 0,3 0,4 4,9 11,6 11,5 -8,0 -6,0 -4,0 -2,0 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 FMA 2012 AMJ 2012 JJA 2012 ASO 2012 OND 2012 DJF 2013 FMA 2013 AMJ 2013 JJA 2013 ASO 2013 OND 2013 DJF 2014 FMA 2014 CESTA NIELSEN SAZONAIS
  17. 17. TRADE UP CONTINUA, MAS SER COMPETITIVO É IMPORTANTE Fonte: Nielsen | Retail Index Acesso Acesso Imp. Fator Crescimento via Taxa de Compra Acesso Trade up Acesso Trade Down Acesso Sem Movimento Menor repasse de preços do segmento de maior valor Sem Sorvetes e Indust. de Carne, crescimento de 0,9%. 13 69 14 4 Var. Valor 9,5% 10% 8% 4,7%
  18. 18. 6,5 8,0 9,7 10,2 5,2 -0,7 0,0 9,0 4,7 Total Brasil Tradicional AS 1 a 4 CK AS 5 a 9 CK AS 10 a 19 CK 20 a 49 CK 50+ Farma Bar 5,3 CANAIS DE VIZINHANÇA SÃO DESTAQUE EM 2014 Variação de Volume, Valor e Preço (defl.: 5,92) – YTD14 x YTD13 (FMA) – Total Brasil Fonte: Nielsen | Retail Index - base: 137 Categorias de Produto / Cash & Carry – Total 134 categorias - Dez a Abril – Fonte: Scantrack Cash & Carry 8,3 9,3 10,4 11,2 5,6 -0,7 0,2 8,4 10,0 VARIAÇÃO % VALOR VARIAÇÃO % PREÇO Imp. 21,4 4,9 2,6 8,8 11,6 11,8 20,3 18,6 1,6 1,3 0,6 0,9 0,4 0,0 0,2 -0,5 5,0 Scantrack Cash & Carry 5,9 0,6
  19. 19. TOP 10 CATEGORIAS CESTA NIELSEN
  20. 20. 9,8 4,3 0,3 0,4 2,4 2,3 -7,3 3,3 -0,8 0,5 2,8 3,7 5,1 4,1 11,0 10,3 -5,0 4,6 10,2 3,8 SABÃO PARA ROUPA AMACIANTE DE ROUPAS ÁGUA SANITÁRIA ALVEJANTE DETERGENTE LÍQUIDO INSETICIDA CONCENTRADO DE LIMPEZA SABÃO EM BARRA DESINFETANTE ESPONJA SINTÉTICA TOALHA DE PAPEL YTD13 X YTD12 YTD14 X YTD13 SABÃO É A CATEGORIA QUE MAIS CONTRIBUI PARA O DESENVOLVIMENTO DE LIMPEZA 5,3 2,5 3,3 2,8 0,3 1,2 0,6 2,3 0,9 -1,0 8,2 6,3 8,5 7,1 11,4 11,6 -4,4 7,0 11,1 3,7 VARIAÇÃO % VALOR VARIAÇÃO % PREÇO Top 10 Categorias Imp.Fat Cesta / Variação de Volume, Valor e Preço (defl.: 5,92) – YTD14 x YTD13 (FMA14) – Total Brasil com Expansão Geo Fonte: Nielsen | Retail Index LIMPEZA CASEIRA
  21. 21. O QUE AS MARCAS FIZERAM PARA CRESCER?
  22. 22. ALTO NÍVEL DE COMPETITIVIDADE DE PREÇOS INFLUENCIANDO MARCAS EM CRESCIMENTO 94 81 73 71 65 62 59 50 33 IMP. FAT. MARCAS CRESCIMENTO QUE FICARAM MAIS COMPETITIVAS 85 67 62 49 12 59 50 74 67 Imp.Fat das marcas em crescimento Fonte: Nielsen | Retail Index - TOTAL BRASIL COM EXPANSÃO GEOGRÁFICA Bebidas Alcóolicas Higiene e Beleza Bebidas Não Alcóolicas Outros Mercearia Salgada Perecíveis Mercearia Doce Limpeza Caseira T.Cesta
  23. 23. DESCONTO NA LOJA FOI A PRINCIPAL AÇÃO GERAL, ENQUANTO LIMPEZA ATUOU COM PROMOPACK 100 Marcas analisadas - Fonte: Nielsen | Scantrack - TOTAL BRASIL SEM EXPANSÃO GEOGRÁFICA Bebidas Alcóolicas Higiene e Beleza Bebidas Não Alcóolicas Outros Mercearia Salgada Perecíveis Mercearia Doce Limpeza Caseira 17% 44% 40% 21% 0% 6% 33% 83% 61% 80% 57% 33% 70% 50% PROMOPACK DESCONTO % das marcas que fizeram: 25% 50%
  24. 24. COM DISTINTOS DRIVERS DENTRE AS CESTAS, LIMPEZA SE DESTACA POR QUALIFICAR O CONSUMO OFERECENDO PROMOPACK E CRESCENDO NO C&C E 5-9CK Fonte: Nielsen Retail Index / Scantrack / Scantrack C&C TRADE UP SAZONAIS CASH & CARRY INOVAÇÃO 80% 15% vs 4% DESCONTO Var vol 11,2 6,2 6,5 -8,4 4,7 14,5 2,6 4,5 % Fat Marcas 67% PACK Bebidas Alcóolicas Higiene e Beleza Beb. Não Alcóolicas Outros Mercearia Salgada Perecíveis Mercearia Doce Limpeza Caseira 30% 80 33% 50%
  25. 25. HOUSEHOLD PERFORMANDO ACIMA DA MÉDIA E GERANDO TRADE UP NO CURTO PRAZO Total CestaHousehold CareHHC Low Price (vs cesta HH) Brasil2,53,912,0México1,93,06,2Venezuela-1,0 -0,4 22,7Colômbia1,72,1-2,8 Argentina3,46,22,2Chile3,71,3-4,7 Ano Móvel até FMA'14Curto Prazo (Low price) trade downinvertetrade uptrade downintensificatrade downtrade downinvertetrade uptrade upintensificatrade uptrade upinvertetrade downtrade upmantémtrade upFMA'14 vs FMA'13 2.1% 3.1% LatAm
  26. 26. DESTAQUES • Cestas Nielsen tiveram resultado positivo, ainda com bastante influência das categorias sazonais • Embora existam diferenças entre os drives de crescimento das marcas por cestas, preço competitivo se mostra fundamental • O resultado do 1º trimestre foi baixo, mas setores ligados ao FMCG tiveram desempenho superior • O crescimento dos gastos ocorre principalmente pela classe A+B
  27. 27. DESAFIOS SER COMPETITIVO em um ano de baixas expectativas de consumo, dado o endividamento das famílias Entender os NÍVEIS ADEQUADOS DE PREÇOS, já que situação inflacionária se manterá em 2014 Acelerar o crescimento em Limpeza Caseira após sazonalidade, COM FOCO EM ALCANCE E EXECUÇÃO
  28. 28. OBRIGADO! ONE VOICE DEVELOPMENT Matheus C. Vieira

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