Workshop di Reputation Manager al Salone del Risparmio 2011.

1. Andrea Barchiesi
Managing Director Reputation Manager
Salone del Risparmio 2011
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2. Perchè internet è oggi un canale di
grande importanza strategica?
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3. Il consumatore testimonia pienamente il cambiamento in atto
Anni 60 Anni 90 Oggi
Rivoluzione
Rivoluzione
Utente passivo Utente interattivo Utente Editore/Interattivo
Media
Giornali
+ +
Media Media
Giornali Giornali
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4. L’evoluzione dei consumatori: da target a comunità
Il consumatore oggi come ieri parla Con l’azienda.
Il consumatore oggi come ieri parla Dell’azienda.
Il consumatore oggi, diversamente da ieri, parla Dell’azienda sul Web.
E spesso l’azienda non lo sa.
Evoluzione
Il consumatore è diventato a tutti gli effetti Editore
 Fa parte di una comunità globale con cui scambia informazioni ed
esperienze
 Produce contenuti in grado di influenzare la comunità
 Ha acquisito consapevolezza e potere
 Ha accresciuto il proprio spirito critico
Dal connubio di producer e consumer nasce la figura del
Prosumer che cambia radicalmente le regole della
comunicazione.
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5. L’investitore non è più bersaglio del messaggio
promozionale...
... mentre L’Azienda è Bersagliata dalle sue
opinioni...
...Ogni giorno sempre di più...
30 milioni attivi mese, 10,8 milioni gli
utenti attivi nel giorno medio, con un
incremento
su base annua del 3,8% ... E questa linearità
è solo apparente
Audiweb-Nielsen 2010
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6. Un bacino informativo enorme
sono presenti miliardi di pagine in rete
E’ un mondo persistente
L’informazione diffusa dai tradizionali media (carta stampata, televisione, radio) ha un
grado di raggiungibilità elevata per pochi giorni e un decadimento veloce nel tempo. Un
contenuto web, al contrario, permane e resta raggiungibile per un tempo molto
prolungato grazie ai motori di ricerca
Ogni contenuto on line resta a tempo indefinito nella rete
Diffusione tramite Carta stampata Diffusione tramite web
Area di
persistenza
0 5 10 15 20 0 5 10 15 20
Numeri di utenti che vengono a contatto con un contenuto
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7. I contenuti si diffondono, viralità
I contenuti di interesse subiscono un processo di
diffusione naturale esponenziale. Questo processo
porta anche ad un rafforzamento dei contenuti stessi
Motore di ricerca
L’informazione spesso non è direttamente correlata
ma grazie ai motori di ricerca l’utente in un istante
può raggiungere il contenuto desiderato.
Overflow informativo
La rete presenta caratteristiche di overflow
informativo ovvero i dati disponibili pertinenti ad
una richiesta sono enormente superiori alla capacità
di lettura degli utenti. Questo porta al concetto di
Ranking di visibilità
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8. Il nostro target non è in internet
In questi anni i cambiamenti sono molto repentini, la
rete raccoglie ad ora un utenza molto eterogenea e
una grande fetta della attuale forza lavoro attiva.
Nulla può sostituire la rete ed il rapporto
personale
Non si parla di sostituire ma di completare il rapporto.
L’utente non è più passivo.
Abbiamo già investito in pubblicità
Questo non vuol dire essere on line. Spesso si tratta di
un investimento secondo metodologie
giornalistico/televisivo che trascurano la particolarità
del canale.
Abbiamo già un sito quindi siamo 2.0
Avere un sito non significa essere on line, l’utente
cerca le informazioni negli altri canali considerati più
imparziali
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9. Un esempio curioso: Stock Wars
Applicazione Iphone / iPad che consente di giocare a far il trader e
acquistare titoli, ETF ecc ...
E’ come il “fantacalcio”, ogni utente ha un capitale iniziale e vince chi
ha il maggior gain.
Migliaia di iscritti e competizione serrata.
Dal nostro punto di vista è interessante il fatto
che si raccolgano utenti target in una forma di
gaming.
Migliaia di potenziali clienti giocano con titoli ed
ETF
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10. Ricerche stimate effettuate ogni mese dagli utenti di google per
alcune keyword
5.000 ricerche
mese di potenziali
clienti su un solo
motore di ricerca e
su solo 3 keyword.
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11. Alcuni esempi?
Fondi Az Fund 1 Asset Power classe A LU0346933400: salve qualcuno a pareri riguardo questo
fondo???? grazie a tutti
È un potenziale cliente
Data 13.01.11, attualmente nessuna risposta
Link http://www.finanzaonline.com/forum/etf-fondi-e-gestioni-e-investment-certificates/1261365-fondi-az-fund-1-asset-power-classe-lu0346933400-
classe-b-lu0346933665.html
Lyxor Etf Turchia isin FR0010326256: Chiedo cortesemente un vostro parere. Grazie e buona
giornata
Primo post: 2006
Ultimo post: ieri
178 scambi di opinione
http://www.finanzaonline.com/forum/etf-fondi-e-gestioni-e-investment-certificates/752387-lyxor-etf-turchia-isin-fr0010326256-18.html
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12. Come si analizza il mondo on line?
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13. La Brand Reputation ha una forma molto diversa da quella appiattita di una
catalogazione di contenuti. Non si tratta quindi solo di percezione dei prodotti e
dei servizi da parte degli utenti ma anche di influenza nelle scelte di acquisto di
tutti coloro che non hanno una percezione consolidata.
Si parla di ciclo reputazionale, un
progetto integrato, complesso e
strutturato.
Analisi Strategia La componente di analisi, all’interno di
questo disegno, assume una luce del tutto
diversa: è pensata appositamente per la
proposizione strategica e per l’intervento.
Non è il fine, ma bensì la base su cui viene
Intervento
costruito il progetto.
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14. Reputation Manager è l’unica piattaforma attualmente disponibile nel mercato progettata per
coprire tutto il ciclo reputazionale. E’dotata di servizi dedicati alle aree di gestione e intervento. Anni
di esperienza nel settore e i molti progetti affrontati hanno portato alla nascita di una offerta
estremamente specializzata che supporta l’azienda anche oltre la fase analitica. In un flusso
coerente ed omogeneo. Con degli obiettivi chiari.
Ogni punto del ciclo reputazionale è
pensato come un flusso integrato e non
come una attività singola.
Tutti i servizi sono di conseguenza collegati
e progettati per ottenere il massimo
beneficio dalla sinergia.
Non solo una piattaforma avanzata di analisi ma un suite di piattaforme di
intervento specializzato il tutto in un approccio integrato.
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15. Peso Peso nel
Macro-categoria Categoria sotto-categoria
dell'area modello
Investimenti Fondo 1 molto alto • Pricing molto alto
Fondo 2 alto • Customer Satisfaction alto
Fondo 3 alto • Personalizzazione e Flessibilità alto
Fondo 4 alto • Comparazioni & Confronti alto
Fondo 5 alto • Opinioni alto
Fondo 6 alto • Assistenza & Supporto alto
Fondo 7 molto alto • Caratteristiche del prodotto/servizio molto alto
Fondo 8 alto • Condizioni e informativa alto
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17. Reputazione Prodotti Distribuzione commenti Impatto emotivo
Top 5 Domini
Trend commenti Distribuzione nei canali on line Top 5 domini
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18. Distribuzione commenti
Commenti sui fondi investimento
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19. L’analisi non è un esercizio estetico ma deve portare ad una chiarezza di visione ed alla
pianificazione di strategie di sviluppo.E’ necessaria dunque una sintesi scientifica che possa
portare alla semplicità rigorosa e non alla banalizzazione.
A questo scopo sono state identificate nuove unità di misura per questa realtà quale
ad esempio il CERR® che in un solo valore identifica il vero peso del contenuto
tenendo conto non solo di cosa c’è scritto ma anche di dove è posizionato, di che
tipologia è, quanto è pertinente …
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20. Il CERR® è un parametro numerico
oggettivo associato ad ogni contenuto
rilevato basato su:
• quanto è forte il messaggio (positivo o
negativo)
• quanto è importante (non si parla di
autorevolezza ma di audience
potenziale)
• quanto è pertinente al modello di
business del brand
Media del CERR® (Investimenti): -0,41
Il valore medio del CERR della categoria Investimenti è in linea con il
livello complessivo del CERR® di tutti i prodotti.
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21. I tre domini più attivi e critici
sono portali di associazioni dei
consumatori e un portale di
opinioni molto autorevole
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22. I domini critici
Adusbef.it
Aduc.it
Soldionline.it
Finanzaonline.com
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23. Acquisizione Multicanale – non solo blog, forum, testate giornalistiche ma anche contenuti
video, social network
Analisi social network:
 Identificazione analisi e classificazione gruppi e
pagine pubbliche
 Identificazione top influencer
 Presenza competitor
 Analisi dei membri e dei trend associati
 Analisi dei commenti
 altro ....
Analisi video online
 Autore
 Trend di visualizzazioni
 Analisi commenti
 Studio della viralità
 Preferenze espresse
 altro ....
Ogni canale è trattato nei suoi aspetti caratteristici
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24. Target
Sono presenti
molte parodie
sulla Banca
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25. Come si può intervenire?
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26. L’interazione vera implica una modifica nell’approccio e l’apertura verso un mercato le
cui informazioni sono sempre meno controllabili e addomesticabili.
Usare la potenzialità vera dell’on line vuol dire superare vecchi schemi.
La tendenza di mercato è quella di fare un porting di logiche dal mondo dei media /
stampa al mondo internet.
Non funziona.
Essere online non è fare un portale
 I portali per loro natura sono una città senza strade. Le strade si costruiscono nel resto
della rete
 Spesso non sono progettati in funzione dei motori di ricerca, nuovi arbitri del 70% del
traffico entrante
 Il portale è solo il punto di partenza, il prerequisito. Viene considerato
autoreferenziale ed in quanto tale nella scelta viene usato come complemento
informativo
 Il portale implicitamente è un luogo passivo, attende la visita dell’utente.
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27. Gli interventi definiti nella fase strategica vengono attuati attraverso una
Sinergia di strumenti avanzati e di Competenze consulenziali
interdisciplinari.
Intervenire sulla Brand Reputation nella sua più completa accezione richiede a Intervento
seconda delle problematiche rilevate azioni e metodologie molto diverse tra
loro.
Non c’è una unica metodologia ma un mix derivante dalle caratteristiche
uniche del brand.
 Brand identity costruzione di una identità digitale rispondente agli obiettivi
definiti
 Brand Promotion: strategia di feeding preventivo e informativo per
promuovere il Brand all’interno di canali strategici individuati dall’analisi e
colmare le lacune relative a contenuti di importanza strategica per la
comunicazione
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28.  Engagement: identificazione degli influencer e coinvolgimento attivo degli
stessi
 Brand Protection: strategia di contrasto ai contenuti lesivi sul Brand
Intervento
- Reingegnerizzazione dei motori di ricerca
- supporto legale specializzato
- Feeding informativo
 Customer Care: strategia di intervento per rispondere al cliente sulle
questioni inerenti il Customer Care rilevate dall’analisi sui vari canali on line.
Nel mondo 2.0 una singola azione è spesso
inefficace ma il giusto mix crea importanti
impatti positivi sulla brand reputation.
Quella di Hyperland. I risultati sono
misurabili nei benefici di medio e lungo
periodo.
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29. L’investitore non cerca più soltanto
informazione ma cerca Risposte alle sue
necessità.
Il passaggio chiave da contenuti a risposte non
è banale ed implica un rapporto con il canale
molto più consapevole.
Gli utenti non solo pongono Domande
alla comunità in rete ma sempre più spesso
inseriscono le domande nel motore di ricerca
aspettandosi che questi nuovi Oracoli
offrano risposta.
E funziona.
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30. Un esempio di metodologia di
interazione: incontrare l’investitore
nel suo canale
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31. Oggi una Piattaforma Gestionale consente l’interazione diretta nel canale. Non
sostituisce il sistema tradizionale, ma lo supporta attivamente.
Acquisizione
Intervento
WebCenter
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32. Non è più soltanto il cliente a muoversi attivamente, l’azienda stessa agisce
direttamente e risponde puntualmente là dove le domande sono poste.
Customer Care 2.0 si Integra al processo attuale.
Rendendo subito fruibili le nuove opportunità
utenza Call Center
 Blog
 Social network
 Newsgroup tematici
 Forum
 Siti di informazione indipendente
 Pagine private
 Siti Web 2.0 di open publishing Web Center
multimediale
 YouTube
 GoogleVideo
 Flickr
 Wikipedia
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33. Una operazione di customer care nasce da un processo strutturato e gestito in
ogni suo passo.
Servizio interno a CC20 Cliente/Outsourcer
Creazione del
Rilevazione dei Analisi e Agenda
modello di
contenuti classificazione interventi
acquisizione
Update Servizio Gestione
Clienti Off line Reportistica interventi
(sito web, Faq)
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34. La piattaforma fornisce all’operatore un’agenda quotidiana delle azioni da
compiere, strutturate per tipologia di contenuto
Novità: nuovi contenuti
selezionati per l’intervento
Da Rivedere: contesti in
cui è in corso un’azione
Storico: azioni concluse
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35. Le pagine suggerite nella
task list si aprono
direttamente all’interno di
un browser
Ad ogni pagina sono
associate delle informazioni
sul dominio che guidano
l’operatore nell’intervento
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36. Reputation Manager ® (RM) è una business unit di ActValue Consulting & Solutions, società che nasce
nel 2004 da un gruppo di professionisti provenienti dalle più grandi realtà internazionali di consulenza e
industria, e opera nel settore dell’Information Technology realizzando soluzioni avanzate che hanno
come denominatore comune l’innovazione tecnologica e di processo. ActValue è diretta dai 4 soci
fondatori e conta un organico di 20 persone.
L’innovazione
La nostra “composizione”
30% delle risorse in ricerca 50% ingegneria
e sviluppo
25% marketing
25% comunicazione
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37. MILANO LONDON
Via A. De Gasperi, 126 9 Devonshire Square
20017 Rho (Milano) EC2M 4YF London
Tel: +39 (0)2 9346421 Phone: +44(0)2030088166
Fax: +39 (0)2 93464230 Mob: +44 (0)7720271304
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Andrea Barchiesi
Managing Director Reputation Manager
Andrea.barchiesi@actvalue.com
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