Reputación y marca país como elementos del turismo, en una industria que se enfrenta a un futuro de cambios, haca la sostenibilidad.

1. La reputación de España en el mundo
Country RepTrak™ 2011
Fernando Prado
Twitter: @fpradoRI

2. ¿Qué es la reputación?
• Según el Diccionario de la Real Academia Española:
“Opinión o consideración en que se
tiene a alguien o algo.”
“Prestigio o estima en que son tenidos
alguien o algo”
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3. Los países también tienen reputación que influye en diferentes esferas
Diplomacia pública Turismo
Inversión Productos y servicios
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4. Factores de imagen de país
• Variantes climáticas
• Productos y servicios
• Empresas y corporaciones de productos y
servicios
• Instituciones de la sociedad civil: sistemas de
gobierno
• Sectores económicos
• Especialización productiva
(Valls)
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5. Factores de imagen de país
• Grado de internacionalización de la economía
• Posicionamiento económico: riesgo/país
• Marco geopolítico
• Relaciones coyunturales internacionales
• Aspectos antropológicos, culturales, artísticos,
literarios, monumentales, festivos, folklóricos,
gastronómicos, etc.
• Historia y estructura social
(Valls)
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6. Lo que se desconoce se completa con los estereotipos nacionales
• Los alemanes son grandes ingenieros
• Los franceses tienen los mejores chefs
• Los británicos cuentan con la mejor policía
• Los suizos son buenos administradores
• Los italianos tienen el mejor diseño
• Los holandeses no tienen sentido del humor
• Los suecos son educados y confiables
(Álvarez del Blanco)
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7. El estereotipo español ha cambiado a través de los siglos
• Estereotipo clásico (s. XVI):
– España un país poderoso y temible.
– Los españoles:
• Serios
• Modo de vida espartano
• Muy religiosos
• Poco sentido del humor
• Estereotipo español romántico “Made in Britain” (s.XIX):
– Creado por los escritores románticos ingleses.
– País excitante de tradiciones antiquísimas.
– Los españoles:
• Pasión por la vida
• Vagos a la hora de trabajar
• Con rigidez de pensamiento
• El estereotipo romántico se ha ido manteniendo a pesar de
no reflejar la realidad:
– La realidad de España es en muchas áreas mejor que las
percepciones asociadas.
(Burns)
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8. Marca País:
Funciona endosando a las marcas locales
Marca País
Marca A Marca B Marca C Marca D
La marca país funciona como una marca corporativa
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9. ¿Cómo se puede beneficiar una marca local de la marca-país?
Marca
A Marca País
Posicionamiento
de la Marca
Atributos compartidos
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10. Country RepTrak™: Metodología
BBVA – Resultados específicos
Análisis competitivo en España
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11. La reputación es una variable emocional…
– Admiro y respeto ese país
– Tengo una buena opinión
sobre ese país
– Tiene una buena reputación
– Confío en ese país
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12. …que se explica mediante variables racionales
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13. El modelo Country RepTrak™
Recomendaría visitar el
país
Recomendaría el país para
vivir en él
Recomendaría el país
como lugar para trabajar
Recomendaría invertir en
el país
Recomendaría comprar
productos/servicios
procedentes del país
Recomendaría el país
como lugar para estudiar
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14. Modelo de pesos de dimensiones y atributos
%
Seguridad 7,4
Respeto internacional 7,1
Calidad Entorno político/institucional 6,9
Institucional Bienestar social 6,4
36,3% Uso eficiente de recursos públicos 6,3
Entorno económico 5,9
Gente amable y simpática 8,0
Calidad de Vida Entorno natural 6,8
35,9% Estilo de vida 6,8
Ocio y entretenimiento 6,6
Cultura 5,9
Calidad productos y servicios 5,5
Nivel de Desarrollo Sistema educativo 5,4
27,7% Gente educada y confiable 5,4
Marcas y empresas reconocidas 5,0
Tecnología 4,8 Adj. R2 = 0,755
N = 12.609
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15. La reputación de un país y las intenciones declaradas
Vivir
0,79
Comprar
0,77
Trabajar
0,78
Invertir
0,74
Visitar
0,72
Estudiar
P: “Yo recomendaría a otros” 0,75
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16. La “Economía de la Reputación”
Experiencias
directas
CONDUCTAS
REPUTACIÓN DE APOYO
Comunicación
del país Visitar
Invertir
Vivir
Trabajar
Opiniones de
terceros Estudiar
Comprar
FDI
Tourism
Estereotipos receipts
Exports
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17. Retorno de la inversión en construir una buen reputación de país
Alta correlación (R2 = 0.8) entre reputación de un país y
1 comportamientos de apoyo declarados: recomendaría visitar,
vivir, invertir, comprar sus productos.
Relación directa entre reputación y creación de valor económico
2 tangible: 10% de incremento en reputación implica en media 11% de
incremento en llegadas de turistas y 2% de aumento en inversión
extranjera directa.
Apoyo y creación de valor
Reputación de un país
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18. Índice general de reputación: Country RepTrak™ Pulse
BBVA – Resultados específicos
Análisis competitivo en España
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19. Ranking de reputación país
Países con una reputación valorada
igual a la de España.
74,8 74,7 74,3 74,2
73,1 73,1 71,9
70,5 69,4
68,7 68,3
67,2
65,6 64,6
64,2 63,7 63,6
62,1
58,1 58,0
55,8 54,6
52,9 52,0
51,3 50,9 50,3 50,2
50,0 49,9 49,7
47,4 46,7 46,6
46,0 46,0 45,9 45,4
42,4 42,2 41,9 41,8
40,7
38,8 38,6 37,8
37,1
30,9
27,2
22,7 21,8
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51
Bélgica
EE.UU
Singapur
Angola
Suecia
Noruega
Holanda
Japón
Reino Unido
Portugal
Taiwan
China
Pakistán
Suiza
Italia
Argentina
Nigeria
Nueva Zelanda
España
India
Perú
Chile
Australia
Francia
Polonia
Brasil
Puerto Rico
Turquía
Egipto
Israel
Irán
Iraq
Haití
Canadá
Crecia
Finlandia
EAU
Bolivia
Ucrania
Alemania
Irlanda
Tailandia
Corea del Sur
Venezuela
Dinamarca
Austria
Sudáfrica
México
Rusia
Colombia
Arabia Saudita

Escala de puntuación 0-100
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,0 puntos
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20. Reputación países 2011 vs. 2010
3,8 Chile Países que más
2,4 Irán han mejorado su
2,3 China reputación
2,2 Singapur
2,1 Sur África
2,0 Venezuela
1,3 Colombia
1,2 Corea del Sur
1,0 Japón
0,8 Perú
0,6 Ucrania
0,5 Austria
0,3 Alemania
0,3 Holanda
0,0 Taiwan
-0,3 Dinamarca
-0,3 Italia
-0,5 Francia
Media -0,6 EE.UU
-0,9 Canadá
-1,0 Brasil
-1,0 Rusia
-1,1 Reino Unido
-1,1 Tailandia
-1,1 Turquía
-1,1 Suiza
-1,3 Noruega
-1,3 Polonia
-1,3 Australia
-1,5 India
-1,7 Suecia
-1,9 Israel
-1,9 México
-2,5 Bélgica
-2,6 Finlandia
-2,6 Irlanda
-3,7 Portugal Países que más
-3,8 España han empeorado
-9,0 Grecia su reputación
Escala de puntuación 0-100
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,0 puntos
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21. Evolución de la reputación entre 2008 y 2011
2008 2009 2010 2011
75,0
+
70,0
Reputación 2011
Alemania
65,0 Alemania
España
España
60,0 Reino Unido
Reino Unido
Italia
Italia
55,0 Francia
Francia
Brasil
Brasil
50,0
EE.UU
EE.UU
India
India
45,0
Rusia
Rusia
40,0 China
China
35,0
-
30,0
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22. Chile tras la gestión de la crisis de los mineros
2010-2011
+3.8 puntos
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23. Alemania y su liderazgo en la crisis económica
2009-2011
+6.9 puntos
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24. Grecia en bancarrota
2011: 55,8
2010: 64,8
-9.0
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25. México: narcotráfico, violencia, … falta de seguridad
2009-2011
-6 puestos
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26. La reputación de España en los diferentes países
72,2 72,0 71,6
67,8
65,1 64,3 63,0 62,1 61,4
59,8 59,2 58,5 58,4 57,4 56,3
54,3
48,1
44,5
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Italia
Brasil
Perú
Reino Unido
Japón
China
Argentina
España
Francia
EE.UU
Puerto Rico
Canadá
Chile
Rusia
Bolivia
México
Alemania
Colombia
Escala de puntuación 0-100
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 3,2 puntos
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27. La reputación de España en comparación con la media del G8
Set de referencia: G8
-25% -15% -5% 5% 15% 25%
China
Puerto Rico
Brasil
Mexico
Francia
Rusia
Italia
Japón
Reino Unido
EE.UU
Canadá
Bolivia
Argentina
Alemania
Chile
Colombia
Perú
Diferencia en % entre la puntuación obtenida por España en el país y la puntuación media del set de referencia (G8) en ese país
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28. Evolución de la reputación externa de España 2011 vs. 2010
Países que han
-20,0 -15,0 -10,0 -5,0 0,0 5,0 10,0 mejorado su
percepción sobre
China España
Brasil
México
Italia
Perú
Reino Unido
Japón
Rusia
Chile
EE.UU
Canadá
Francia
Alemania
Países que han
Argentina empeorado su
percepción sobre
España
Escala de puntuación 0-100
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29. BBVA – Resultados específicos
Atributos que construyen la reputación de un país
Análisis competitivo en España
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30. Fortalezas y debilidades de España en comparación con la media del G8
-20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%
Gente amable/simpática
Estilo de vida
Ocio y entretenimiento
Entorno natural
Lugar seguro
Cultura
Bienestar social
Uso eficiente de recursos
Entorno institucional/político
Respeto internacional
Gente educada/confiable
Sistema educativo
Entorno económico
Calidad P&S
Marcas/empresas reconocidas
Tecnología/Innovación
% de distancia de la puntuación obtenida en la variable por España vs. la media de los 8 países del G8 [(Puntuación de España-Media del G8)/Media del G8]
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31. BBVA – Resultados específicos
Reputación de un país y creación de valor
Análisis competitivo en España
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32. La reputación de un país y las intenciones declaradas
Vivir
0,79
Comprar
0,77
Trabajar
0,78
Invertir
0,74
Visitar
0,72
Estudiar
P: “Yo recomendaría a otros” 0,75
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33. Actitudes hacia España entre los ciudadanos del G8 con respecto al G8
-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%
Recomendaría vivir
Recomendaría visitar
Recomendaría trabajar
Recomendaría estudiar
Recomendaría comprar
Recomendaría invertir
% de distancia de la puntuación obtenida en la variable por España vs. la media de los países del G8 [(Puntuación de España-Media G8)/Media G8]
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34. BBVA – Resultados específicos
Reputación interna (imagen propia)
Análisis competitivo en España
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35. Ranking Reputación Interna
89,7
87,3
84,6 84,3
82,7 81,9 81,5
80,9 80,3
78,5 77,7 77,0
76,8 76,1 76,1
74,6 74,5 73,7
72,6 71,8 71,6
70,5
68,2 67,9 67,8 67,8 67,6 66,7
65,9 65,8 65,7 64,8
64,2 64,0
62,3 61,7 60,8
59,2 59,0
57,2 57,1
39,9
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42
Polonia
Reino Unido
Alemania
Bolivia
Singapur
Noruega
Holanda
Taiwan
China
Japón
Argentina
Nueva Zelanda
India
Indonesia
España
Perú
Italia
Bélgica
Australia
Turquía
EE.UU
Puerto Rico
Francia
Malasia
Brasil
Grecia
Finlandia
Canadá
Chile
Portugal
Tailandia
Corea del Sur
Hungría
Suiza
Suecia
Irlanda
Rusia
Austria
Dinamarca
Colombia
Sudáfrica
México

Escala de puntuación 0-100
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,6 puntos
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36. Reputación Interna vs. Reputación Externa 2011
39,0 Colombia
31,6 India Menos críticos
27,7 Turquía consigo mismo
27,1 China
27,0 Chile
24,6 Tailandia
23,1 Puerto Rico
23,1 Rusia
22,4 Bolivia
21,2 Taiwan
21,1 Sudáfrica
21,0 Polonia
19,1 Corea del Sur
19,0 Singapur
18,7 EE.UU
16,6 Nueva Zelanda
15,7 Perú
14,1 Finlandia
Media 13,0 Australia
13,0 México
12,0 Argentina
11,5 Austria
11,2 Brasil
9,6 Noruega
9,6 Canadá
7,4 Suiza
7,4 Holanda
6,3 Alemania
5,8 Dinamarca
5,5 Francia

4,1 España
3,9 Reino Unido
3,8 Suecia
1,0 Portugal
-1,2 Irlanda
-3,1 Japón
-4,8 Bélgica Más críticos
-7,4 Italia consigo mismo
-15,9 Grecia
Escala de puntuación 0-100
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,6 puntos
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37. Evolución de la reputación externa e interna de España entre 2008 y 2011
2008 2009 2010 2011
85,0
Evolución
2010 vs.2011
80,0
Reputación
75,0 15,3 -2,1 interna
Reputación Externa
12,5 Reputación Interna
70,0
Reputación
2,3 -3,8 externa
4,1
65,0
60,0
Reputación Externa Diferencial
Reputación Interna
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38. Diferencial entre la valoración interna y externa de España
-20,0 -15,0 -10,0 -5,0 0,0 5,0 10,0
Entorno natural
Atributos en los
Sistema educativo que la percepción
interna es mejor
Marcas/empresas reconocidas que la externa
Ocio y entretenimiento
Estilo de vida
Calidad P&S
Gente amable/simpática
Lugar seguro
Gente educada/confiable
Cultura
Tecnología/Innovación
Entorno económico
Atributos en los
Respeto internacional que la percepción
interna es peor
Bienestar social que la externa.
Uso eficiente de recursos
Entorno institucional/político
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39. Ranking Reputación de los diferentes países en España
72,5 72,5 71,5
71,0 70,5 69,8
69,3 68,3
67,8 67,4 67,2
65,6
63,8
61,1 60,4
59,2
57,8 57,1
55,3 54,4
52,2 51,6 51,3
50,7 49,8
47,9 47,8 47,7
45,9 45,7 45,3 45,3
43,5 43,1 42,8 42,2
41,7 41,4
33,2 32,8
31,0
28,1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42
Puerto Rico
Singapur
Bolivia
Polonia
Alemania
Noruega
Holanda
Japón
China
Taiwan
España
Bélgica
Reino Unido
Italia
Argentina
Perú
Australia
Francia
India
Grecia
EE.UU
Brasil
Turquía
Israel
Finlandia
Canadá
Portugal
Chile
Ucrania
Irlanda
Tailandia
Corea del Sur
Venezuela
Marruecos
Suiza
Suecia
Rusia
Austria
Dinamarca
México
Sudáfrica
Colombia

Escala de puntuación 0-100
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 3,2 puntos
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40. BBVA – Resultados específicos
Conclusiones
Análisis competitivo en España
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41. Conclusiones
• La reputación de España ha caído en el último año, pero
sigue siendo relativamente buena:
– Similar a: Reino Unido, Italia o Irlanda.
– Peor que Alemania
– Mejor que Estados Unidos o Francia.
• Comparada con las potencias del G8:
– España tiene buena reputación en: China, Puerto Rico, Brasil,
México, Francia y Rusia.
– Pero la tiene mala en Perú, Colombia y Chile.
• Es de destacar la caída de la reputación de España en
Argentina, Alemania y Francia en el último año.
– … y la subida en China, México y Brasil.
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42. Conclusiones (II)
• España tiene un marcado perfil reputacional, destacado por su
fortaleza en atributos “blandos” como:
– Gente amable y simpática.
– Estilo de vida atractivo.
– Posibilidades de ocio y entretenimiento.
• … pero es débil en atributos más “duros” como:
– Tecnología/innovación.
– Marcas y empresas conocidas.
– Calidad de productos y servicios.
– Entorno económico.
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43. Conclusiones (III)
• La reputación de un país tiene un impacto directo en los
comportamientos de apoyo:
– Visitar
– Comprar productos
– Invertir
– Estudiar
– Vivir y trabajar
• … que a su vez influyen en variables económicas como
llegada de turistas, inversión extranjera directa,
exportaciones, …
• España se ve como un buen país para vivir o para visitar,
pero no ocurre lo mismo en cuanto a la preferencia de nuestro
país para invertir o para comprar nuestros productos y
servicios.
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44. Conclusiones (IV)
• La reputación interna de España cae menos que la externa
en 2011, porque ya se había desplomado entre 2008 y 2010.
• Los españoles somos especialmente pesimistas (peor
valoración interna que externa) en:
– Entorno político
– Uso eficiente de recursos públicos
– Bienestar social
– Respeto internacional
– Entorno económico
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45. La reputación de España en el mundo
Country RepTrak™ 2011
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