3. Le client a pris le pouvoir
HYPER&CONNECTE&
HYPER&
COMPARATEUR&
HYPER&EXIGEANT&
HYPER&MOBILE&
HYPER&
COMMUNAUTAIRE&
HYPER&
PRESCRIPTEUR&
aujourd’hui
4. Le client a pris le pouvoir
! Le tourisme est DIGITAL
! … et cela impose que Le client
soit au cœur de vos
préoccupations
! Il ne s’agit plus de « décliner »
une stratégie sur le web…
! MAIS de construire votre
stratégie en fonction du
numérique c’est-à-dire en
« vision client »
Stratégie
Outils
Actions
Résultats
5. Le cycle du voyage dans un monde digital
« Hier, l’offre créait
le client, aujourd’hui
le client crée
l’offre »
6. Le cycle du voyage
Inspiration
Recherche
comparaison
Choix
Réservation
Préparation Voyage Récit
Pré séjour Séjour Post séjour
Faire
Rêver
Faire venir
Faire
acheter
Faciliter
Accompa-
gner Fidéliser
Susciter l’envie
de connaître la
destination, le
produit…
Générer du trafic
et orienter
l’utilisateur vers
le dispositif
d’achat…
La bonne offre
au bon prix au
bon moment…
Tunnel d’achat
simple, efficace et
sécurisé…
Outils d’organisation,
d’accès à
l’information, ventes
complémentaires,
services
additionnels…
Convertir le client
en ambassadeur :
partage
d’expérience
Relation & dialogue
client ; outils
pratiques
d’information, de
guidage pendant le
séjour…
7. Phase 1 : inspiration
Susciter l’envie de connaître la
destination, le produit…
Recherche
comparaison
Faire
rêver
1
Comportements acteurs Points clefs
Réseaux Sociaux
Moteur recherche
Editorial : « lesTops »
LesVidéos & Photos
Le produit déclencheur
GOOGLE
Facebook
Youtube
Tripadvisor
Instagram
Snapchat
Twitter
Pinterest
Booking
Airbnb
Accorhotels
Voyages-sncf
Destinations (DMO)
Presse, Blogs, etc.
Recommandations & avis
1
Inspirer : Contenus –
Photos &Vidéos
1
Communautaire : Réseaux
sociaux & empowerment
Présence destination sur
les grands sites ou sites
spécialisés
1
Monitorer & agir sur sa
e-réputation
1
8. Phase 1 : inspiration
Susciter l’envie de connaître la
destination, le produit…
Recherche
comparaison
Faire
rêver
1
Les grands investissent dans l’inspirationnel :
Mars 2016 : Booking lance le « BOOKING
Passion Search »
o Recherche sur 200 « passions » que l’on
peut combiner (architecture + kitesurf +
habitants chaleureux)
o + Fonction « destination finder »
o Ambition : « le moyen de recherche le plus
exhaustif dans l’industrie touristique »
o "notre objectif est de connecter chaque
voyageur avec les possibilités qui
correspondent parfaitement à sa personnalité,
ses désirs et ses ambitions »
o 50% de la HP !
o + les conseils des locaux
o Septembre 2016 : annonce des activités
9. Phase 1 : inspiration
Les destinations pour leur promotion
donnent la parole aux touristes et
habitants
10. Phase 2 : recherche 2
Recherche
comparaison
Faire venir
Générer du trafic et orienter l’utilisateur vers
le dispositif d’achat…
Comportements acteurs Points clefs
Moteur recherche
OLTA
GOOGLE
Tripadvisor
Booking
Voyages-sncf
1 Le triptyque : Destination
- Produits - Prix
Comparateurs
Site de destinations
Recherche de la bonne offre
Economie collaborative
Kayak Liligo
Easy voyage
Airbnb
blablacar
Expedia
DMO
1
Simplicité - efficacité
1
Marketing digital : bien
choisir (SEO,SEM, etc)
1
Concurrence & élargissement de l’offre 1
Hyper-comparaison
Avis & Recommandations Image &Vidéos
Engagement clients &
habitants
11. Phase 2 : recherche 2
Recherche
comparaison
Faire venirGénérer du trafic et orienter l’utilisateur vers
le dispositif d’achat…
Pour chacun de ces mots,
Google développe un
service Google…
12. Phase 2 : recherche
GOOGLE GOOGLE EST l’Office
de tourisme
! Et aussi la Carto –
itinéraire
! Et aussiYoutube,
traduction, G+ , Photos,
etc.
! Google destination,
Google flights, Google
trip, etc.
! Et aussi le site du
musée :
PUB
13. Phase 2 : recherche
! La réponse à ma
question est sur
Google, plus besoin
d’aller sur le site du
musée
14. Phase 3 : achat
Faire acheter
Choix
Réservation
3
La bonne offre au bon prix au bon moment…
Tunnel d’achat simple, efficace et sécurisé…
Comportements acteurs Points clefs
Achat sur mobile
Achat sur le web
Economie collaborative
M-paiement
Transport & hébergement
Tous les sites marchands
OTA
Google
Tripadvisor
hébergeurs
Transporteurs
Prestataires
1 Le Prix
Le multi-canal
Le bon moment
La fluidité du tunnel
d’achat
sécurité
1
1
1
Look and feel1
1
15. Phase 3 : achat
! Customer et User experience :
o Exemple : Nouvelle HPVSC
! Les nouveaux venus de la « Share Economy »… Ils imposent désormais la norme
! … par l’expérience client (UX)
16. Phase 3 : achat
! Pour vendre :
- Les avis clients
- Les conseils experts /
habitants
- Le dialogue entre
consommateurs
- …
Ex : La Picardie associe produit
et produit.
17. Phase 4 : préparation
Comportements acteurs Points clefs
Météo
J-7 du voyage
Agenda
Infos pratiques
Que faire sur place ?
Site de la destination
GOOGLE
Tripadvisor
Guide tourisme
Réseaux sociaux
1 Etre PRATIQUE
Percutant (top )
Le bon moment
Avantages clients
1
1
1
1
Relation & dialogue client ; outils pratiques
d’information, de guidage pendant le séjour…
activités
Ouverture mails post-achat
Plan Nourrir le dialogue client
Donner la parole aux
habitants
1
18. Phase 4 : préparation Préparation4
Faciliter
Relation & dialogue client ; outils pratiques
d’information, de guidage pendant le séjour…
mails post-achat
mails pré-séjour
Compagnon de voyage
Carnet de voyage
Et si la GRC de destination
commençait avant le séjour ?
Faire dialoguer une communauté
Donner la parole aux habitants
19. Phase 4 : préparation Préparation4
Faciliter
Relation & dialogue client ; outils pratiques
d’information, de guidage pendant le séjour…
Une nouvelle phase de
préparation :
le voyage lui-même
-WIFI à bord (Train,Avion, Bus,Voiture,
etc.)
- Un temps captif pour préparer son
séjour, chercher ses activités & réserver ! WAYNOTE : l’appli autoroute qui raconte les paysages
o Commentaires paysages
o Idées de pause
o Suggestions de visites
o Carte des pauses
20. Phase 5 : séjour
Comportements acteurs Points clefs
Météo
Le MOBILE !
Agenda
Infos pratiques
ConnexionWifi Site de la destination
GOOGLE
Tripadvisor
Compagnons de voyage
Prestataires
1 Solutions mobiles (appli,
site mobile, responsive,
etc.)
Dialoguer avec le client
Faire connaitre ses
produits et vendre
1
1
1
Recherche & réservation
des activités
Plan
Relation & dialogue client ; outils pratiques
d’information, de guidage pendant le séjour…
Accompagner
Voyage5
8 à 10 % max à l’OT
Accompagner le client
Personnaliser
1
DMO
21. Phase 5 : séjour
Relation & dialogue client ; outils pratiques
d’information, de guidage pendant le séjour…
Accompagner
Voyage5
Les grands multiplient les
initiatives
- « Mon voyage » deVoyages-sncf
- My trip planner de Accorhotels
- GOOGLETRIP
- Le petit futé : personnaliser son
guide de voyage
- ETC, ETC. L’enjeu est de garder le contact avec le
client en lui facilitant son séjour : tourisme
augmenté, sans couture
22. Phase 5 : séjour
Accompagner
Voyage5
! Qui sera le Booking des activités ?
o Viator (Trip A) :
o Ceetiz : « Book the best things to do »
o Get your guide
o BOOKING ? Airbnb ?
! De nombreuses plateformes
o Tours by locals
o Unique Tour Factory
! « vivre comme un local grâce à son
smartphone » (Appli)
! Mydistrikt
! Tryppy
! Baladovore
! Partywithalocal
! IguideU
23. Phase 6 : Récit
Comportements acteurs Points clefs
Avis
Partage d’expérience
Prescription
Production de contenu
Réseaux Sociaux
Tripadvisor
1 Satisfaction client et sa
mesure
Mutualisation
GRC !
1
1
1
Recommandation
E-réputation
Récit6
Fidéliser
Convertir le client en ambassadeur : partage d’expérience
Générer du buzz1
24. Phase 6 : Récit Récit6
Fidéliser
Convertir le client en ambassadeur : partage d’expérience
! GuestView : le livre d’or numérique
Collecte, analyse et valorise les données et avis clients
Dialoguer avec les clients " alimenter la GRC
25. Phase 6 : Récit Récit6
Fidéliser
Convertir le client en ambassadeur : partage d’expérience
Philharmonie
! Avant le concert
o Préparer sa venue
o Infos pratiques
o Info restaurant
o Le programme du week-end
! Des taux d’ouverture
excellents (+ 50 %)
! Une perception de service et de
valeur plutôt que de démarche
commerciale
! Après le concert
o Info redif : « revivez
votre concert »
o Les concerts à venir
o Résa
o Réseaux sociaux
o Etc.
! Pour ceux qui n’ont pas eu
de places
o info diffusion live « chez vous
comme au concert »
o Prochains concerts
o Etc.
26. Récit6Conclusion : 6 points clefs
Connaitre ses clients
Agir en vision client
Être tactique
Penser Mobile first
Test and learn
Jouer collectif
Connaître ses clients, définir ses cibles. Connaître leur parcours d’achat,
leurs comportements numériques (yc sur vos outils). Les mobiliser.
Le client au cœur des outils et des actions. Penser client, tester avec les
clients
Traduire la stratégie en opérations SMART (spécifique, mesurable,
atteignable, réaliste, temporel)
Créer des outils responsive « mobile first » et ne pas multiplier les outils
Utiliser les méthodes agiles, ajuster en fonction des Usages
Mutualiser et nouer des partenariats avec des acteurs complémentaires !
28. Récit6Pour aller plus loin
! ARTICLES de Nicolas BARRET
o « Tourisme : les tendances digitales 2016-2017 »
o « Tourisme : le Client a le pouvoir, illustrations du concept d’empowerment »
o « Tourisme : Le marketing de destination en première ligne »
! Sur ETOURISME.INFO
o Jean-Luc Boulin, « Mais pourquoi ne sommes-nous pas meilleurs en stratégie social media ? »
o Jean-Luc Boulin, « Expérientiel versus inspirationnel : la bataille des sites de destinations »
o François Perroy, « Bourlinguer n’importe où mais comme à la maison »
o Sarah Andreu, « Gérer sa e-réputation comme un chef »
! VEILLE :
! LA REVUE DE PRESSETOURSIME & DIGITAL
! Pour s’abonner :à la revue de presse ICI
29. Nicolas BARRET - présentation
MON PARCOURS MES EXPERTISES ME RETROUVER
Tourisme Loisirs Culture
Stratégie marketing
E-marketing
Partenariat public-privé
E-commerce & parcours
client
Stratégie de contenus
nbarret@unigo-conseil.com
www.unigo-conseil.com
31. Quel rôle, quelle stratégie numérique
pour les DMOs ?
Cédric Chabry - ThinkMyWeb
32. Faut-il repenser votre stratégie digitale ?!
Vos objectifs
Google
Grands acteurs
Client
Acte 1
33. Faut-il repenser votre stratégie digitale ?!
Vos objectifs
Google
Grands acteurs
Client
Acte 1
34. indicateur de performance prioritaire!
nombre de visites web
+
levier d’acquisition principal (moy. 80%)!
référencement naturel
=
Google dépendance
La fin d’un modèle ?
35. indicateur de performance prioritaire!
nombre de fans & engagement
+
levier d’acquisition principal !
achat de fans
=
Faible contribution (mesurée) à l’écosystème
La fin d’un modèle ?
36. Faut-il repenser votre stratégie digitale ?!
Vos objectifs
Google
Grands acteurs
Client
Acte 1
52. Et ça marche plutôt pas mal...
Top 3 naturel « Hôtels Lyon »
Top 3 naturel « Week-end Cannes »
53. Le trafic naturel des sites DMOs en danger...
# Google retient l’audience en apportant lui-même le service
▶ multiples produits Google
# La bataille des requêtes « chaudes » est perdue
▶ nouveautés adWords...
# Des requêtes « tièdes » de plus en plus concurrentielles
▶ sélections éditorialisées
# Les requêtes « froides » courtisées par les acteurs majeurs
▶ contenus destinations
En synthèse...
54. Faut-il repenser votre stratégie digitale ?!
Vos objectifs
Google
Grands acteurs
Client
Acte 1
55. Le client devient mobile
58%
des français
de 12 ans
et +
possèdent
un
smartphone
(46%
en 2014)
2/3
des
mobinautes français
sont des utilisateurs
quotidiens
56. Le client devient accro
87%
de la générationY
ont toujours
leur smartphone
à portée de main,
jour et nuit
30%
admettent
être « anxieux »
quand ils n’ont pas leur
smartphone sur eux
68%
des utilisateurs
de smartphones
le consultent
dans les 15 minutes qui
suivent le réveil
59. Les micro-moments bouleversent le parcours client
Digital Moments
Inspiration
Recherche
comparaison
Choix
Réservation
Préparation Voyage Récit
60. L’inspiration devient opportuniste
Lors de moments perdus (attente...)
En faisant autre chose (TV, repas...)
En faisant de rapides recherches sur le web
En étant sur les réseaux sociaux
En visitant des sites de voyage
Avant d’aller sur mon ordinateur
69%
56%
54%
47%
33%
30%
L’usage du smartphone en mode « snaking » est souvent
source d’inspiration pour les voyages
61. Le mobile a bouleversé :
# notre rapport au web
▶ fin du « statut d’internaute », état constant (check toutes les 5mn en moyenne)
# notre rapport au temps
▶ mise à profit des temps d’attente, multitasking...
# notre consommation de contenus
▶ 50% des contenus consommés <100 mots, 8’’ de concentration sur un contenu
# notre manière d’être inspirée
▶ Facebook et Instagram parmi les premières sources digitales déclenchant l’envie
En synthèse...
62. 5 idées pour les DMOs !!
Redéfinir son pilotage de performance
Mobiliser ses communautés
Inspirer ceux qui ne cherchent rien
Diffuser largement ses contenus
Optimiser son dispositif web
Acte II
63. 5 idées pour les DMOs !!
Redéfinir son pilotage de performance
Mobiliser ses communautés
Inspirer ceux qui ne cherchent rien
Diffuser largement ses contenus
Optimiser son dispositif web
Acte II
65. De l’acquisition de visiteurs web ...
... à la conquête et fidélisation de clients
# Stopper la course au visiteur unique, sortir de la Google dépendance
# Valoriser les actions qui génèrent de la performance sans trafic web
# Travailler la qualité de son audience, mieux cibler
# Optimiser et diversifier la conversion
# Augmenter la valeur client
Moins... Mais mieux !
66. 5 idées pour les DMOs !!
Redéfinir son pilotage de performance
Mobiliser ses communautés
Inspirer ceux qui ne cherchent rien
Diffuser largement ses contenus
Optimiser son dispositif web
Acte II
67. Mobiliser ses communautés
! 1 million de vues
! 19 000 réactions
! Plus de 6000 partages
! Plus de 600 commentaires
Post vidéo basé sur
l’émotion et l’immersion au cœur
des lacs de Savoie Mont Blanc
68. Mobiliser ses communautés
! 2 millions de vues
! 1 million de clics
! 17 000 partages
! 130 000 interactions
(dont 100 000 sur les partages)
! 12 000 commentaires
Post photo basé sur
l’excitation et l’attente d’un
évènement majeur et féérique
69. De la course aux fans ...
... à la mobilisation d’ambassadeurs :
# Stratégie de recrutement d’ambassadeurs (vs prospects)
# Contenus émotionnels, souvenirs, propices à l’engagement
# Inciter les fans à partager, mesurer les interactions sur les partages
# Inciter les fans à contribuer (#MaDestination, mobilier urbain, Internet
de Séjour, photos de fans...)
Mobiliser ses communautés
70. 5 idées pour les DMOs !!
Redéfinir son pilotage de performance
Mobiliser ses communautés
Inspirer ceux qui ne cherchent rien
Diffuser largement ses contenus
Optimiser son dispositif web
Acte II
71. Inspirer ceux qui ne cherchent rien
Digital Moments
Inspiration
Recherche
comparaison
Choix
Réservation
Préparation Voyage Récit
des utilisateurs de Facebook déclarent
que des photos de destinations vues sur
leur fil d’actualité les encouragent à visiter
un endroit auquel ils n’avaient pas pensé
58%
72. S’inviter dans les Digital Moments
de ses cibles pour les inspirer :
# Placer les réseaux sociaux au cœur de sa stratégie éditoriale
# Produire du Snacking Content inspirant et adapté aux supports
# Miser sur les formats innovants (photos/vidéos 360, live...)
# Inciter ses fans à partager pour toucher leurs communautés
Inspirer ceux qui ne cherchent rien
73. 5 idées pour les DMOs !!
Redéfinir son pilotage de performance
Mobiliser ses communautés
Inspirer ceux qui ne cherchent rien
Diffuser largement ses contenus
Optimiser son dispositif web
Acte II
74. Profiter de la plateformisation du web :
# L’objectif prioritaire est la promotion de la destination !
# La valeur de vos contenus n’est pas de générer des visites web
# Diffuser ses contenus là où est l’audience pour attirer des clients
# Adapter ses contenus aux plateformes ciblées
Diffuser largement ses contenus
75. 5 idées pour les DMOs !!
Redéfinir son pilotage de performance
Mobiliser ses communautés
Inspirer ceux qui ne cherchent rien
Diffuser largement ses contenus
Optimiser son dispositif web
Acte II
78. Imaginer un écosystème digital !
CENTRÉ CLIENT, sans rupture de charge :
# Le parcours client est multidevice !
# Adapter les supports au contexte d’usage (provenance, lieu, objectifs...)
# Dédier des outils aux objectifs prioritaires ou spécifiques
# Accompagner jusqu’à la conversion
Optimiser son dispositif web
79. La baisse du ‘reach naturel’ oblige à !
repenser sa stratégie
C’est une opportunité pour démultiplier ses !
point de contact sur les plateformes
C’est le client qui décide de son parcours,!
adaptez-vous, car lui ne le fera pas !
En conclusion...