Intervention dans le cadre des #ET11, 11èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel, à Pau-Aquitaine, les 21 et 22 octobre 2015.

1. A19 : Le B.A.BA de la ligne éditoriale
@anneso_latry@fperroy @ohlala44

3. La ligne éditoriale
Albert Londres, grand reporter, à son rédacteur en chef
l’envoyant au bout du monde et lui rappelant qu’il doit suivre la
ligne éditoriale :
• « La seule ligne que je connaisse c’est celle du chemin de fer »
• Voulue par les décideurs et encadreurs de tout poil, elle sert surtout à
être dépassée
• La contrainte jamais ne rencontre le succès
• Allez esprits libres, laissez-vous portez par nos deux participantes qui sont
dans l’acte
• Et qui rencontrent les publics

4. L’Office de Tourisme de l’Auxerrois & les réseaux sociaux :
Organiser sa ligne éditoriale

5. • Juin 2013 : Embauche d’un
Manager Numérique de Destination
Le numérique à l’OT avant juin 2013 :
Les outils incontournables
- Site web
- Version mobile
- Clip vidéo « Les Secrets d’Auxerre »
- Présence sur Facebook avec une page dédiée à l’Office de Tourisme
et à la destination Auxerre depuis 2010

6. • Juin 2013 : Embauche d’un
Manager Numérique de Destination
Objectifs :
Ø Prendre le virage numérique
Ø Faire face à l’explosion des médias sociaux
Ø Ne plus faire du coup par coup
Ø Mettre en place une véritable stratégie numérique
Ø Avoir une ligne éditoriale pour chacun des RS
Ø Profiter de cet engouement pour séduire, communiquer, fidéliser
Ø Capter de nouvelles clientèles
Ø Rajeunir l’image de l’OT et de la destination
Ø Générer des retombées économiques pour le territoire
Ø Accompagner nos partenaires dans l’ère du numérique

7. • Aujourd’hui, les réseaux sociaux sur
lesquels nous sommes présents

8. L
’E
Q
U
I
P
E
Valérie,
Directrice
Anne-Sophie,
Manager Numérique
de Destination
Service Accueil
Laetitia,
Webmaster,
Responsable
Accueil
Aurore Géraldine
Yoann
Service Groupe
Hélène
Vanessa

9. • Après 1,5 an de mise en place, de
community management, de créations de
comptes….
Bonne résolution
2015 :
organiser notre
communication
en ligne !

10. • Pourquoi ?
– Ne plus être la seule :
• à publier (& à « savoir » publier),
• à créer des contenus
– Adapter ses messages à chaque réseau
– Mettre en place une stratégie de com’ globale
– Anticiper
– Organiser mon temps et mon travail
– Entrer dans une logique de démarche qualité

11. Action 1 :
Rédaction du schéma éditorial des réseaux sociaux
Pour chaque réseau social, rédaction
de :
• La ligne éditoriale : signature, produit,
positionnement
• Les cibles
• Les contenus
• Les règles de publications

12. Action 2 :
Mise en place d’un calendrier partagé des publications
• Partagé sur
Google Drive
• Avec Valérie,
Laetitia, les CS

13. Action 3 :
Mise en place d’un comité de rédaction
Se réunit 1 fois/mois :
• Les réseaux sociaux
• La newsletter
• Le site internet
(coups de cœur + manifs)
• Le « blog » (Exposure)
• La signature mail
• Les opérations, jeux,
concours etc…
• ….
Valérie / Anne-Sophie / Laetitia

14. Action 4 :
Mise en place d’un tableau de bord numérique
• Partagé sur
Google Drive
• Avec Valérie &
Laetitia
• Complété chaque
mois
par Anne-Sophie &
Laetitia
Source : http://snut.aquitaine.fr

15. Action 4 :
Mise en place d’un tableau de bord numérique

16. E
N
I
N
F
O
G
R
A
P
H
I
E

17. E
N
I
N
F
O
G
R
A
P
H
I
E

18. E
N
I
N
F
O
G
R
A
P
H
I
E

19. Site web
Page Facebook
Les promesses
de la ligne édito affichées

20. Zoom sur 3 médias

21. Publication déléguée à Aurore
Extrait de la ligne édito. : Etre informé des rendez-vous culturels, des actus, des
bonnes adresses et découvrir ou redécouvrir en image le territoire auxerrois !
En bonus, vous apprendrez peut-être quelques "Secrets d'Auxerre"… A vos likes !
« Bonne adresse » par Anne-Sophie

22. Snap envoyé
aux abonnés
le 4/09
Promesse éditoriale : Coulisses d’évènements, offres exclusives, directs dans la ville,
l’équipe sur le pont, nouveaux produits dévoilés en avant-première… les abonnés
recevront régulièrement des nouvelles éphémères leur dévoilant les Secrets d’Auxerre.
Story du 18/09 Story du 27/09

23. Extrait de la ligne édito. :
Communiquer de manière adaptée à la cible, parler le « Pic Speech* » ou le « Parlimage »
Associer les photos envoyées avec texte ou dessins
Utiliser les émoticônes pour exprimer une émotion
Se mettre en scène sur les photos ou vidéos
*Source : Parlez-vous Pic speech ? de Thu Trinh-Bouvier (Editions Kawa)

24. Laetitia en
mai
Rédigés par
Anne-Sophie
en juin
Sacha
(ambassadeur)
en août
Anne-Sophie
en sept. et oct.
Aurore en
octobre
Anne-Sophie
en juin
Aurore en
mars
Anne-Sophie
en avril

25. Extraits de la ligne édito à respecter sur notre compte Exposure :
DE TRES, TRES, TRES BELLES PHOTOS
Pour les articles « partage d’expérience » :
Rédiger chaque article comme un récit afin de transmettre
ses émotions au lecteur, créer l’envie…. (storytelling)
Prêter une attention particulière au choix du titre et à
la photo de couverture. Ce sont ces éléments qui feront que le
lecteur cliquera (ou pas) pour lire l’article…

26. E
X
T
R
A
I
T
S
MA BALADE EN
BATEAU ELECTRIQUE A AUXERRE

27. E
X
T
R
A
I
T
S

28. Bilan après une petite année…
Ecueils avant cette organisation :
• Quelques loupés en matière de com’
• Une com’ moins maitrisée
• Du coup par coup
• Moins d’efficacité
Contraintes :
• Un doc’ non figé qui demande à être revu
régulièrement
• Attention à ne pas perdre la spontanéité
nécessaire pour communiquer sur les RS
Avantages :
• Un travail mieux réparti (délégation)
• Une équipe + impliquée dans la com’ « en
ligne »
• Anticipation des moments forts en matière
de communication
• Une stratégie globale pour l’ensemble de
la com’ de l’OT
• Ma mission valorisée vis à vis de l’équipe
• Des résultats : taux d’engagements,
nombre de vues… en constante
progression

29. Hé ! Tu fais quoi dans la vie ?
« J’suis Blogueuse de Territoires !»

30. • 5 dates :
Décembre 2011 – nouvelle stratégie de com’
Mars 2012 – mon recrutement
Avril 2012 – Refonte de la stratégie Réseaux Sociaux
Juin 2012 – Lancement du Blog Expérientiel
Septembre 2012 – Début des Tournages TV L.A. Pépite
• Un recrutement !
Le profil atypique pour le secteur : Mi-géographe / Mi-
journaliste !
Toutacommencépar…

31. Comment DEFINIR sa stratégie éditoriale ?
DIRECTION vs INTERNAUTE-LECTEUR
DISCOURS de MARQUE vs DISCOURS BLOG & ECRITURE WEB
CALENDRIER ACTIONS COM vs CALENDRIER EDITORIAL
QUANTITE vs QUALITE
CONTRAINTES RH vs CONTRAINTES RH
En pour couronner le tout : TROUVER DES IDEES
(toujours et encore)
Etuncasse-têteéditorial!

32. LA Check List !
Faire le tour des bureaux
Faire le point sur la stratégie de com’
Elaborer un calendrier éditorial
Penser aux rdv, marronniers, incontournables
Aller sur le terrain, tester, goûter, apprécier…
Rencontrer des personnalités (futurs ambassadeurs)
Créer votre comité éditorial sur-mesure !
Commentdémarrer?

33. Du coup, ça donne ça !
EUREKA, j’ai ma ligne éditoriale !...
… qui répond aux attentes des internautes, des habitants, des prestataires
touristiques, des OT, des Pays, des partenaires Institutionnels ou pas, des politiques
locales et locaux, tout en collant aux valeurs de la marque touristique, en respectant
un équilibre territorial, les contraintes SEO et d’écriture web, en utilisant la
photothèque si peu exploitée, mais en vérifiant bien les durées des droits photos,
tout en réfléchissant d’ores et déjà à la pollinisation sur les réseaux sociaux, en
incitant au « like » et au « commentaire » ainsi qu’au « partage », tout en gardant la
périodicité décidée en amont et en suivant un calendrier éditorial anticipé avec les
chargés de mission, et autres actualités touristiques propres à notre destination, en
essayant quand même de suivre aussi les « marronniers » et en incitant à
consommer sur place, tout en étant prescripteur d’une bonne surprise !
Voilà Voilà…
Etvoilà!(sisi…)

34. Un Billet sur le Blog c’est :
1 appel pour caler un rendez-vous.
2-3h sur place pour ressentir l’offre et les besoins du prestataire
touristiques, tout sourire !
1h d’écriture
1h de choix et retouches photos
5 validations en interne : responsable communication + 3 relectrices
correctrices + directrice générale
Et le jour J :
diffusion sur les réseaux sociaux
Choix de l’accroche et des hashtags…
Modération – suivi
Etconcrètement…

35. Une Pépite sur Télénantes c’est :
Un plan éditorial à l’année, équitablement géolocalisé
15 appels pour trouver le créneau qui convient à tous.
1h de recherche d’infos et de rédaction de la chronique
2 tournages par jour – 12h de boulot !
1h de validation du montage – ajustements – corrections
Et le jour J :
diffusion sur la télévision locale, sur les réseaux sociaux
Choix de l’accroche et des hashtags…
Modération – suivi
J+ quelque chose : Rediffusion sur RS, Blog…
Etconcrètement(bis)…

36. Le Co-Blog : Vive les Guests et leurs Audiences /
Communautés
3astuces
pourgagnerdutemps
Les Marronniers : Si la presse le fait, pourquoi pas nous !
Copions-nous… nous mais aussi les blogueurs !
Et puis ayons confiance en nous !

37. • Tout devient facile !
Les offices de tourisme s’emparent du blog !
Les territoires réclament leur Pépite !
Les portes s’ouvrent en grand…
Les plannings se rendent disponibles…
Les invités sont enthousiastes…
VOUS ETES CREDIBLE !
Etpuisunjour…

38. LE BLOG :
150.000 visites depuis juin 2012
260.000 pages vues
Et ce mois-ci :
65.000 visites
105.000 pages vues
LA PEPITE :
60 chroniques en 3 ans
Lapreuve…enchiffres

39. Unetouched’humour…
VRAI FAUX
VRAI FAUX
VRAI FAUX

40. Le film de Ma Vie… pro !
Comme ça fait rêver… (ou presque)
Pourfinir…