Hoe ontwikkel je een Social Media Strategie en hoe implementeer je die in je organisatie ?

1. Van Spielerei naar
Strategie met
Social Media
Social Media als strategisch instrument - Auteur
René C.A. Musch Copyright © 2016 – beknopte
samenvatting / korte weergave
Dit document kan dienen als leidraad voor het succesvol implementeren van een
algehele Social Media beleid (mixed/multi media) met een duurzaam karakter

2. Van Spielerei naar Strategie met Social Media
• • •
Social Media als strategisch instrument © – RCA Musch 2016
Van Spielerei naar
Strategie met Social
Media
Social Media als strategisch instrument - Auteur René
C.A. Musch Copyright © 2016 – beknopte
samenvatting / korte weergave
Hoe ontwikkel je een Social Media strategie en
hoe implementeer je die in je organisatie ?
Mijn eerste stappen
Om te beginnen deel ik mijn eerste stappen en eigen ervaring met
betrekking tot Linkedin mee. In het jaar 2007 heb ik een profiel
aangemaakt op Linkedin. Linkedin was destijds al een sterk
groeiend B2B Social Media netwerk platform in Nederland gestart
2002 in de Verenigde Staten. Nu zijn er al meer dan 450 miljoen
gebruikers
met profielen
(bron
Linkedin
oktober 2016)
maar niet
allemaal even
actief.
Bron:
Oktober 2016
Wat hebt u
aan dit boek ?
• • •
Helemaal niets als u een
Social Media expert bent
of claimt dat te zijn.
Hopelijk veel als u door
alle presentaties, blogs,
content over Social
Media heen bent
geworsteld of op u af
hebt laten komen en
door de bomen het bos
niet meer ziet door
allerlei tips, trucs, tools
en schijnbaar
onbegrensde
mogelijkheden.
Zelf heb ik diverse
Social Media paden
bewandeld. Die paden
weer verlaten zoals
Hyves en nieuwe paden
opgewandeld zoals in
2007 Linkedin. Om een
juist pad of meerdere
paden te kiezen moet je
eerst weten wat je doel
ermee is. Zoals alles in
het (zaken)leven. Wat
wil je bereiken en hoe ga
je dat doen ? Dat noemt
men een Strategie !

3. Van Spielerei naar Strategie met Social Media
• • •
Social Media als strategisch instrument © – RCA Musch 2016
Vanaf 2009 ben ik erg actief in de Service en Maintenance Industrie als leverancier van service
automation oplossingen, als auteur van diverse publicaties in een service vakblad en in een marketing
vakblad (daar komt de schrijverscursus die ik heb gedaan goed van pas) en als lid van een programma
commissie van een field service congres in Nederland. Ik vond op Linkedin geen enkele discussiegroep
wat betrekking had op Fieldservice. Dus richtte ik zelf een community (groep) Field Service Society op
en ik nodigde al mijn relaties die een profiel hadden op Linkedin uit om lid te worden en actief mee te
doen met discussies, stellingen etc. Uiteraard moet je zelf het een en ander aanzwengelen qua
discussies en langzamerhand kreeg het wat meer body. Binnen 3 maanden hadden er 100 mensen zich
aangemeld bij de Field Service Society groep (gemakshalve hierna FSS genoemd). Ik werkte destijds als
Manager Marketing & Sales voor een bedrijf dat software oplossingen ontwikkelde en leverde voor de
internationale field service markt. Hiervoor was ik als ondernemer 15 jaar werkzaam geweest in het
leveren van branchegerichte ERP oplossingen (Navision) met een eigen ontwikkelde service
management oplossing. Dus Service Management is mijn ding.
De FSS groep was voor mij een kweek vijver voor potentiele klanten. Ik stond ook toe dat concurrenten
zich aanmelden bij de FSS groep, want die trekken ook potentiele leads aan. De FSS groep groeit in de
loop der jaren gestaag en het aantal leden staat nu op bijna 12.000 (december 2016). Inmiddels zijn er al
diverse groepen opgericht die zich met field service of service management bezighouden. De grootte
van de FSS groep heeft enkele Amerikaanse marketing bureaus opmerkzaam gemaakt om hun events
te marketing die betrekking hebben op de service industry. Ik heb bij de oprichting van de FSS groep
geen geografische beperkingen opgelegd waardoor het een internationale groep is geworden waarbij
meer dan 50% toch uit de US komt. Ik heb ook geen beperkingen opgelegd inzake het functie niveau
van de mensen die lid van de groep willen worden. Ik weet dat diverse groepen dat wel doen en
daardoor de aantallen leden beperken. Waarom heb ik dat niet gedaan ? Wel, massa trekt massa aan.
Een groep die een dergelijke omvang heeft moet wel interessant zijn. It’s as simple as that.
Wat heeft het me tot nu toe opgeleverd ?
Door mijn actieve rol op Linkedin m.b.t. de service industry ben ik blijkbaar opgevallen en ben
benaderd door een headhunter uit Londen om de Benelux markt voor zijn klant in service automation
te ontginnen en een organisatie op te zetten. Dat is nu bijna 4 jaar geleden.

4. Van Spielerei naar Strategie met Social Media
• • •
Social Media als strategisch instrument © – RCA Musch 2016
De FSS groep, mijn reputatie als subject matter expert en mijn activiteiten op Linkedin hebben mij dus
daar naartoe gebracht. Binnen mijn huidige organisatie gebruik ik Linkedin dagelijks en schrijf Long-
posts, updates op de company page, leg contacten en genereer daarmee leads. Aangezien Marketing &
Sales mijn hoofdactiviteiten zijn concentreer ik me meer op het genereren van potentiele klanten. De
artikelen die ik op Linkedin post hebben als doel potentiele klanten aan te trekken. De stellingen en
visie in mijn artikelen hebben betrekking op de uitdagingen, de problemen en toekomst van de
doelgroep. Gemiddeld levert een post ongeveer 3 serieuze leads op. Ik tel niet het aantal likes,
commentaren en impressies. De likes en de commentaren geven mij wel aanleiding om contact te
leggen. In ruim 70% van de gevallen leiden deze contacten op Linkedin tot verder vervolg. Dit heeft er
onder andere toe geleidt dat ik binnen een jaar na start bij deze organisatie 2 hele grote deals heb
binnengehaald, binnen 3 jaar een klantenbestand had van 20 klanten in de Benelux en nu ik tevens
namens dit bedrijf ook richt op potentiele klanten buiten de Benelux, ook klanten binnen Europa en een
alsmaar groeiend netwerk van contacten die tot prospects kunnen promoveren.
Zijn tools nuttig ?
Sinds een jaartje gebruik ik betaalde en gratis tools van Linkedin zoals Sales Navigator en derden zoals
Hootsuite, Vimeo, SlideShare en Youtube. Deze tools hebben echte voordelen. Enerzijds kosten ze geld
en dwingen je min of meer er gebruik van te maken anders is het zonde van je geld en je inspanningen.
Anderzijds bieden ze een gemak om je netwerk uit te breiden en te managen. Op Linkedin kun je het
een en ander vinden over de tools van Linkedin zelf en op www.hootsuite.com kun je daar over meer
lezen. Vimeo is hoofdzakelijk voor het publiceren van videos binnen Linkedin. SildeShare voor het
publiceren van slideshows (powerpoint e.d.) en documenten. YouTube is bij iedereen wel bekend. Ik
noem alleen deze omdat ik die gebruik. Er zijn nog genoeg andere vergelijkbare tools. Zoekt en ge zult
vinden ook op Linkedin staan bij diverse groepen deze tools beschreven en ook vele , zeer vele
Linkedin experts hebben posts geplaatst over diverse tools.
Je bent hopeloos meer tijd kwijt om leads te genereren, contacten te leggen, content te publiceren
zonder de juiste tools. Edoch de tools helpen je niet om inhoudelijk content te schrijven. Dat zul je toch
zelf moeten doen of laten doen. Echter de tools helpen je wel om inzicht te geven over wat er leeft bij je
(specifieke) doelgroep. Welke content levert de meeste reacties op ? Wat zijn de triggers (key-words in
de content) die het meeste commentaar en likes opleveren.
Sinds kort gebruik ik een separaat platform ofwel portal voor de FSS groep. Het heet
fieldservicesociety.dot.world Kijk op http://fieldservicesociety.dot.world
Het voordeel hiervan is dat ik het volledige beheer heb over de content en de traffic. En daarbij volledig
zelf kan bepalen hoe die gepresenteerd wordt. Ik heb bijvoorbeeld diverse categorien aangemaakt
waarin de content/publicaties staan van alle bronnen die te maken hebben met service management.
Dat hoeft dus niet alleen van Linkedin te zijn, maar kan ook van andere Blogs, websites e.d. Het nadeel
van Linkedin is dat alle publicaties niet gecategoriseerd zijn. Zoek maar eens een specifiek artikel over
een bepaald onderwerp in de brij die is gepubliceerd. Binnen een groep is het een aaneenrijging van
discussies, artikelen over allerlei onderwerpen, reclame boodschappen etc. Je kunt natuurlijk zoeken op
keywords. Doe het maar eens en kijk maar eens wat je krijgt.

5. Van Spielerei naar Strategie met Social Media
• • •
Social Media als strategisch instrument © – RCA Musch 2016
Werken vanuit een Visie en Strategie !
Er worden vele tips en trics gepubliceerd op Linkedin door diverse Linkedin deskundigen die zich al
dan niet commercieel bezighouden met het adviseren en helpen van organisaties bij het gebruik van
Linkedin. Wat ik iedere organisatie aanraad bij het gebruik van Social Media is:
Werk vanuit een Visie en Strategie. Wat wil je bereiken en hoe wil je dat bereiken. Het lijkt wel een
Management Tool. Jazeker dat is het ook ! Social Media , en niet alleen beperken tot Linkedin, is een
Management Tool, waar systematiek, rendement en investering een rol spelen.
Om een Visie te vormen dien je te onderzoeken welke Social Media kanalen/platformen van belang zijn
om jouw doelen het beste te bereiken. Waar zit je doelgroep, van welke kanalen/platforms maken ze
gebruik en hoe kun jij daar een rol in spelen.
In de praktijk gebruik ik mixed/multi media kanalen/platforms om mijn doelgroep te bereiken en te
informeren. Waarbij ik één media kanaal leading laat zijn en andere ondersteunend. De company
website gebruik ik als “container” van content en om zogenaamde CTA’s (Call To Action) te genereren.
Mijn idee is om alle social media kanalen te verwijzen en te linken naar de website. Dit heeft een aantal
voordelen :
1. De traffic van je website wordt enorm verhoogd door de “signalen” vanuit social media kanalen en
platforms waardoor de ranking van je website positief wordt beïnvloed. SEO-Note: Google baseert
zijn ranking tegenwoordig meer op “signalen” dan op key-words (bron
http://searchengineland.com/seotable )
2. De CTA’s heb je helemaal zelf in de hand en in beheer op je website. Linkedin heeft bijvoorbeeld
regelmatig haar beleid gewijzigd waardoor bepaalde functies zijn verdwenen of waarvoor je extra
moet betalen. Dat vind ik niet grappig, dus leid ik de leads/contacten liever naar onze website en
verleid ze om een CTA te verrichten.
3. Trigger ik mijn doelgroep met een bepaald onderwerp en link ze naar de website. Worden ze tevens
geattendeerd op onze website naar onze andere diensten, producten, naar onze referenties, succes
stories etc.
Een praktijk voorbeeld van een aantal maanden geleden.
Wij hebben onze nieuwe Mobile FieldService App voor IOS en Android gelanceerd waarbij de gehele
look & feel is aangepast. De content van de aankondiging hebben we geplaatst op onze Website met
een link naar ons YouTube kanaal alwaar men een video kan zien van de nieuwe App. Willen mensen
meer weten over deze nieuwe App, een demo, of andere informatie wensen dan dienen zij het contact
formulier in te vullen op de betreffende landingspage van onze website.
Op Linkedin heb ik een teasing Header en een inleiding gepost op de company page met een link naar
de betreffende landingspage. In de diverse groepen die relevant zijn en waar onze doelgroep zich
ophoudt heb ik de company update geshared. Als laatste heb ik nog een uitgebreide long-post
geschreven met eveneens een link naar de landingspage. Gelukkig heb ik Hootsuite om alles te

6. Van Spielerei naar Strategie met Social Media
• • •
Social Media als strategisch instrument © – RCA Musch 2016
managen en te monitoren. Deze actie heeft 3 concrete SQL’s (Sales Qualified Leads) opgeleverd. Dit is
een term die steeds meer gebruikt wordt. Een andere term die men moet begrijpen is MQL (Marketing
Qualified Leads). In het kort het verschil:
SQL: hebben koopsignalen afgegeven of zijn dermate geïnteresseerd dat sales zich erop uit kan leven.
MQL: vallen binnen de doelgroep en zijn dus gekwalificeerd om marketing activiteiten erop los te
laten.
Waarom gebruikt men Social Media (in dit geval Linkedin) ?
Diverse mensen (ondernemers, managers, werknemers, zelfstandigen) uit mijn sociale netwerk op
Linkedin heb ik gevraagd naar hun redenen om deel te nemen aan een Social Media netwerk, hun
positieve en negatieve ervaringen, en indien zij een doel hadden gesteld die ook bereikt hebben.
Ik heb hierbij geen meerkeuze mogelijkheden gegeven dus de antwoorden waren heel divers. Grosso
Modo zijn de onderstaande punten het meest naar voren gekomen.
De redenen en de daaraan gerelateerde doelstelling:
1. Netwerk opbouwen. Zakelijke contacten genereren / relaties opbouwen
2. Leads genereren. Potentiele klanten zoeken en contacteren die je anders niet zo makkelijk kunt
bereiken.
3. Job vinden. Jezelf beter profileren op de arbeidsmarkt
4. Marketing. Personal of Corporate branding. Image building en om je events en producten
kenbaar te maken (vorm van advertising dus)
Diversen hebben presentaties bijgewoond of een training gekregen hoe ze Linkedin met alle tips en
trucs kunnen gebruiken. Als reactie hoe men dat heeft ervaren kwam vaak naar boven dat het geheel
van mogelijkheden met alle tools, tips en tricks enorm veel tijd vergt.
Je zou dit ook kunnen lezen dat men zich niet de tijd gunt om intensief in Social Media te duiken. Het
komt nog voor dat managers (nog weinig) nog steeds vinden dat hun mensen zich niet tijdens werktijd
bezig mogen houden met Social Media.
Oftewel ze missen een strategie , een visie en een doel.
Ze verwachten ook meteen resultaat op korte termijn. Daarnaast zijn er veel die zich passief opstellen.
Naast het liken en sharen doen ze nauwelijks iets.

7. Van Spielerei naar Strategie met Social Media
• • •
Social Media als strategisch instrument © – RCA Musch 2016
Afhankelijk van je doel bepaal je je strategie, het is zoals bij elk beleidsinstrument. Zuiver
ondernemerschap vraagt visie , strategie en acties.
Dus heb je een visie gevormd, een strategie uitgestippeld en je activiteiten gepland ?
Helaas in een groot aantal gevallen is dit niet het geval.
Veel ondernemers en managers hebben hier hulp bij nodig. Andere hulp dan het leren van tips en
tricks.
Dus hoe bepaal je een strategie en implementeer je deze in de organisatie m.b.t. social media?
Van visie, naar strategie naar systematische aanpak.
Afhankelijk van de doelstelling(en) zijn er tal van strategieën te bedenken.
Elke strategie is goed als het doel duidelijk is, de activiteiten gericht zijn op het bereiken daarvan en de
weg er naar toe haalbaar is.
Een greep uit de soorten strategieën die het meest voorkomen m.b.t. gebruik social media:
1. Leadgeneratie
2. Promotie
3. Netwerk opbouwen/uitbreiden
4. Image building/branding
5. Recruiting/Job search
6. Knowledge sharing
Elk van deze vraagt een specifieke doelgerichte aanpak en systematische activiteiten.
Laten we Leadgeneratie nemen om verder uit te werken.
Leadgeneratie met Social Media
Vraag: Is het genereren van een lead een marketing activiteit of een sales activiteit ?
Beantwoord de vraag zelf aan het einde van deze paragraaf.
De twee eerder genoemde termen MQL en SQL welke veelvuldig gehanteerd worden binnen Social
Media marketing komen hierbij weer aan de orde.
MQL (Marketing Qualified Lead): is een lead die binnen de doelgroep valt ongeacht of die budget
heeft (dat weet je vaak op dat moment nog niet), een behoefte heeft aan het product of dienst, de
bereidheid heeft om zaken te doen (koopsignalen afgegeven), en een bepaalde schaalgrootte heeft.

8. Van Spielerei naar Strategie met Social Media
• • •
Social Media als strategisch instrument © – RCA Musch 2016
SQL (Sales Qualified Lead): is een lead die wel voldoet aan de items die bij MQL nog niet bekend zijn.
Valt dus binnen de doelgroep, is qualified op schaalgrootte, koopbereidheid en heeft behoefte om
zaken te doen. Deze lead noemen we in oude termen ook wel Prospect.
Door het gebruik van Social Media en daarbij ook internet is alles een stuk transparanter geworden.
Potentiele kopers gaan op onderzoek uit en vinden alle informatie over jouw klanten, klachten,
tevredenheid/ontevredenheid, concurrentie, financiële status , etc.
En kunnen ook makkelijk contact leggen met klanten die gebruik maken van jouw producten en
diensten. Dankzij Social Media.
Je reputatie en image is van steeds groter belang.
Er moet rekening mee gehouden worden dat bij leadgeneratie niet uitsluitend het leggen van een
contact bepalend is om als SQL in aanmerking te komen.
Aan elk contact verzoek wordt jezelf aan een onderzoek onderworpen. Je eigen profiel, het
bedrijfsprofiel, het profiel van Senior Management/CEO *, welke contacten je hebt (gemeenschappelijk)
etc.
*Let eens op dat als naar jouw profiel wordt gekeken, men ook naar het profiel van de CEO/COO e.d.
kijkt als je het niet zelf bent. Dat zie je bij Linkedin aan de rechterkant staan onder het kopje People also
Viewed….
De rol van sales op Social Media:
De rol van een sales persoon is anders geworden sinds de laatste jaren. Je wordt gewikt en gewogen en
beoordeeld op Social Media. Een potentiele klant kan misschien getriggerd zijn door diverse marketing
uitingen van je organisatie, maar het echte contact wordt pas aangegaan met de persoon die de salesrol
op zich neemt.
In het kort; Een sales persoon die wat te vertellen heeft, een goede reputatie heeft opgebouwd in een
relevant netwerk, heeft meer succes in het leggen van contacten en het vervolg daarop dan sales
personen die zich passief opstellen op social media.
Dus wees actief als sales persoon
en niet met alleen Liken en Sharen.
Statistieken van je performance als
leadgenerator/sales op Linkedin
kun je monitoren via Sales
Navigater/Social Selling Index.
https://www.linkedin.com/sales/ssi
Zie mijn SSI hiernaast.

9. Van Spielerei naar Strategie met Social Media
• • •
Social Media als strategisch instrument © – RCA Musch 2016
Heb wat te vertellen over de business, de branche, de uitdagingen ! Schrijf dus zoals de Amerikanen
het noemen “Engaging Content”
De eerste stap in mijn salesguide is “Getting Connected”. Wat inhoud dat de potentiele klant (SQL) een
klik heeft met je. Hij ziet dat je iets te bieden hebt wat hem interesseert. Het is net als solliciteren.
Je solliciteert naar de positie van leverancier, business partner, adviseur of wat dan ook. Je meerwaarde
en onderscheidend vermogen is begrepen door de potentiele klant.
Dat laatste kun je dus beïnvloeden door content te plaatsen op de social media kanalen waarbij jouw
doelgroep opmerkzaam wordt gemaakt op deze content. Met behulp van allerlei tools kun je
gestructureerd en systematisch content plaatsen daar waar je wilt. Dus daar waar het je doelgroep
raakt.
Ja waar is dat ? Waar kun je het beste je content plaatsen ?
Wie schrijft die content, want niet alle sales personen zijn goede schrijvers ?
Er zijn diverse onderzoeken gedaan naar wat de meest effectieve plaatsen zijn waar je content moet
plaatsen.
Bron : Oktopost Infographic oct. 2016
Zit dus niet passief in discussie groepen maar wees actief door discussies/stellingen te initiëren,
commentaar te geven op discussies, etc.
Content is King !
Als je zelf niet in staat bent om content te schrijven, laat het dan voor je doen. Er zijn genoeg
copywriters, content schrijvens die kunnen schrijven. Je moet ze alleen voorzien van informatie om
over te schrijven en het liefst in de diepte gaan. Zelf heb ik een aantal jaren geleden een schrijvers-
cursus gevolgd. Dat is erg aan te raden als je zelf content wilt schrijven of andere artikelen wilt
publiceren. Ook prettig als je weet hoe je moet schrijven m.b.t. opbouw, structuur, plot etc.
Na de schrijvers cursus lees ik boeken nu heel anders dan vroeger.

10. Van Spielerei naar Strategie met Social Media
• • •
Social Media als strategisch instrument © – RCA Musch 2016
Een probleem waar iedereen mee zit die content wil plaatsen is dat je soms opgedroogd bent, je weet
niet meer waarover je moet schrijven. Iedereen heeft dat wel eens gehad. Beter iets schrijven dan niets
werkt niet altijd. Daarom moet je gedoseerd te werk gaan. Gooi niet al je content kort achter elkaar op
social media.
Het bedenken van relevante content moet een onderdeel zijn van je marketing/sales strategie.
Goede content writers die ook nog weten hoe het social media spel met alle tools, tips en tricks in
elkaar steekt zijn zeldzaam. Daar komt nog bij dat het handig is als ze begrijpen waarover ze schrijven.
Als de content writer het begrijpt, begrijpt de lezer het ook.
Regelmatig houdt ik brainstorm sessies met mijn collega’s om nuttige onderwerpen te bedenken om te
publiceren. Dan schrijf ik meestal een concept in het Engels en beoordelen we dat. Na reviewen door
een professional, die het tevens vertaald in andere talen, wordt dit gepost op social media. In ons geval
is dit 99% op Linkedin company page, mijn persoonlijke profiel met een sharing op mijn Twitter
account, shared in een 10 tal op de doelgroep gerichte groepen/communities en gelinked aan onze
Website om een CTA te bewerkstelligen.
Ik vraag mijn collega’s, relaties (on-line/off-line) deze post zo veel mogelijk te Liken of te Sharen. Dat
heeft een positief effect op het bereik.
Bij de eerste Likes en Shares of Comments op jouw post begint het sales-spel. Buiten de Likes , Shares
etc van de collega’s en relaties natuurlijk.
Het leggen van contacten met de personen buiten je directe netwerk met het doel van deze persoon een
SQL te maken.
Eén van de tips en tricks die ik heb opgeduikeld in de loop der tijd is dat je een bericht kunt sturen aan
een persoon waar je nog niet connected mee bent door met de muis-cursor op de naam te staan en te
wachten totdat er een pop-up verschijnt waarin staat dat je een bericht (message voor de Engelse
Linkedin gebruikers) kunt opstellen. Op die manier hoef je InMail van Linkedin niet te gebruiken
waarvoor je een betaalde subscription moet hebben.
Bedank de betreffende persoon voor de Like, Share of Comment en vraag naar moverende redenen om
verder contact te hebben en te linken.
**********************************************
Voor zover een korte weergave van het totale verhaal – Van Spielerei naar Strategie met Social Media
Social Media speelt een steeds belangrijkere rol in het sales proces. De sales persoon moet zich de skills
en de tools van Social Media eigen maken.
Gebruik meerdere Social Media kanalen om je boodschappen, content te verkondigen waarbij er 1
leading moet zijn en de andere supporting en verwijs overal naar de leading post. Hetzij op de website
specifieke landingspage , hetzij op een leading social media kanaal zoals bijvoorbeeld Linkedin.
By the way. Een company profile op Linkedin kan uitgebreid worden met ShowCase pages waarin je
specifieke content kunt plaatsen. Bijvoorbeeld referent-cases, of product reviews etc. Misschien dat u
dat al wist , anders bij deze weer een tip.
Succes en Like, Share, Comment mijn postings !
René C.A. Musch – linkedin profiel https://nl.linkedin.com/in/renemusch email: renemusch1@gmail.com