Marketing de proximité

Rafaella Decarpigny & Cécile Massias
Msc 2 Entertainment & Media
Mémoire de Recherche
Le Marketing de Proximité
Le concept de proximité revisité par les technologies de l'information et
de la communication : Comment la marque peut créer un engagement
fort et une relation pérenne avec le client ?

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ENGAGEMENT DE TRAVAIL PERSONNEL
Pour conclure, ces deux années en Master Entertainment & Media dans les
meilleures conditions et afin de réaliser ce mémoire, nous avons décidé de
traiter un sujet qui nous tenait à cœur et pour lequel nous étions
particulièrement motivées. Le choix d’étudier le Marketing de proximité s’est
imposé tout naturellement, car nous sommes toutes deux des amatrices de
nouvelles technologies et surtout très intéressées par le Marketing et toutes les
nouvelles stratégies d’entreprises.
Pourquoi ce choix ?
En tant que consommatrices nous avons pu constater une évolution de nos
habitudes d’achat et surtout l’essor des nouvelles technologies qui nous
entourent au quotidien. En parallèle, nous avons remarqué que les entreprises
tentent de changer leurs stratégies face à ces changements. Nous nous
sommes alors interrogées sur la façon qu’avaient les entreprises d’utiliser ces
outils pour essayer de vendre et de capter l’attention des clients.
Par ailleurs, nous avons toutes les deux réalisées des stages en agences de
communications, nous voulons en faire notre métier. Ce choix est aussi
professionnel, les méthodes et outils utilisés dans le Marketing de proximité
nous seront fortement utiles dans un futur très proche.
Nous tenir informées sur les innovations en Marketing et Communication,
connaître les meilleures pratiques et les comprendre sont des conditions
essentielles pour notre avenir professionnel. Nous devons maîtriser ces
nouvelles techniques, savoir les adapter aux problématiques auxquelles nous
seront confrontées plus tard.
La réalisation de ce mémoire nous a apporté un savoir-faire et un savoir
devenir en plus.
Il est certain que notre curiosité intellectuelle et nos connaissances se sont
fortement développées sur ce sujet et bien d’autres. C’est forcément un
atout majeur pour notre vie professionnelle future.
Notre capacité à gérer, analyser et synthétiser l’information, sans aucun
doute, s’est améliorée tout au long de la rédaction de notre mémoire.

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REMERCIEMENTS
Ce mémoire a pu être mené à bien grâce à de nombreuses personnes. Ces
personnes nous ont soutenues, aidées et conseillées depuis le début. Les
premiers remerciements iront à :
-‐ Notre maitre de thèse Mr Philippe Guguen, dirigeant de l’agence
[MAP] à Marseille et intervenant au sein du Master Entertainement &
Media à Euromed Management. Merci à lui pour le temps qu’il nous a
données, ses conseils professionnels et sa patience.
-‐ Mme Annie Munos, Mr Suzac Marin et Mr Jean-Philippe Danglade qui
nous ont aidées, documentées et soutenues dans notre choix de thèse.
-‐ Mme Leflot, Splendid & Spa Hôtel à Nice, pour nous avoir autorisées à
prendre une partie de leur temps de travail pour notre thèse pour leurs
conseils et l’ensemble des informations qu’ils nous ont communiquées
-‐ Et enfin, nous aimerions remercier notre famille et nos proches : nos
parents pour leur aide à la relecture et leur soutien depuis le début de
nos études supérieures, ainsi qu’à Ludovic Deligne, Baptiste Pennec qui
ont contribué à la réalisation de ce mémoire.

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RÉSUMÉ EN FRANÇAIS & ANGLAIS
Le concept de proximité revisité par les technologies de l'information et de la
communication : Comment la marque peut créer un engagement fort et une
relation avec le client ?
L’objectif de notre mémoire de fin d’étude, est de comprendre les nouvelles
stratégies marketing relationnel et de proximité mises en place dans les
entreprises aujourd’hui.
C’est également étudier les nouveaux enjeux que représente la proximité
pour les entreprises face à un changement de comportement des
consommateurs, de plus en plus connectés, volatiles et en perte de
confiance des marques.
Ce mémoire met en avant, l’évolution des technologies et la suprématie des
outils digitaux qui deviennent l’outil adéquat pour favoriser la proximité client.
Notre travail nous a permis de comprendre les différentes méthodes et outils
créés par les entreprises pour convaincre ses clients. Le but final de chaque
marque est d’apporter une valeur ajoutée à son client et le fidéliser de
manière continue.
Mots clés : proximité, fidélité, confiance
The concept of proximity revisited by the information technology and
communication: How the brand can create a strong commitment and a
relationship with the customer?
The objective of our thesis is to understand the news strategies of the
proximity marketing used today by the companies and their brands.
It’s also studying the new challenges enforced by the proximity to businesses
facing changes in consumer behaviour, increasingly connected and fickle.
The thesis highlights the evolution of technologies and the supremacy of the
digital tools that have become the best way to promote the customer
proximity.
Our research has helped us to understand the different methods created and
used by companies to persuade its clients. The ultimate goal of every brand is
to add value to its customer and increase customer retention.

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SOMMAIRE
ENGAGEMENT DE TRAVAIL PERSONNEL ...............................................................................2
REMERCIEMENTS.....................................................................................................................3
RESUME EN FRANÇAIS & ANGLAIS........................................................................................4
SOMMAIRE..............................................................................................................................5
PREMIERE PARTIE : « ETATS DES LIEUX » DU MARKETING DE PROXIMITE ..............................9
A. UNE NOUVELLE APPROCHE DU MARKETING DE PROXIMITE............................................9
1. DEFINITION.......................................................................................................................... 9
2. DU MARKETING DE PROXIMITE OFFLINE A ONLINE? ................................................................ 12
3. POURQUOI UTILISER LE MARKETING DE PROXIMITE ? ............................................................... 14
B. INTERETS POUR LA MARQUE ...........................................................................................15
1. CONSTAT DU MARCHE ACTUEL............................................................................................ 15
2. OBJECTIFS POUR LA MARQUE.............................................................................................. 16
3. LA CIBLE ET LES NOUVEAUX CONSOMMATEURS ..................................................................... 18
4. NOUVEAUX BESOINS ET ATTENTES EN TERME MARKETING ......................................................... 19
DEUXIEME PARTIE : LES OUTILS DU MARKETING DE PROXIMITE .........................................22
A. CONSTAT ACTUEL DU MARCHE : PROXIMITE .................................................................22
B. MEDIA ...............................................................................................................................23
1. LA CONSOMMATION MEDIA ............................................................................................ 23
2. LA CROISSANCE DU DIGITAL ............................................................................................ 25
3. LES NOUVELLES TECHNOLOGIES : OUTILS DU MARKETING DE PROXIMITE................................. 27
A. LE M-MOBILE ET L’ESSOR D’UN NOUVEAU MARKETING DE PROXIMITE .......................... 27
LES SMS, MMS ................................................................................................. 28
LE QR CODE .................................................................................................... 30
LES APPLICATIONS MOBILES ET SITES MOBILES ......................................................... 31
LA GEOLOCALISATION ET L’APPROCHE SOLOMO ............................................... 32
LA PUBLICITE MOBILE........................................................................................... 35
B. RESEAUX SOCIAUX................................................................................................. 38
C. TV SOCIAL ........................................................................................................... 40
C. HORS MEDIA ....................................................................................................................41
1. LE STREET MARKETING......................................................................................................... 41
D. DISTRIBUTION ET RETAIL....................................................................................................45
1. NFC ET RFID .................................................................................................................... 45
E. BRAND CONTENT..............................................................................................................51
1.DEFINITION ........................................................................................................................ 51
1.OJECTIFS ET OUTILS ............................................................................................................ 52

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TROISIEME PARTIE : COMMENT LA STRATEGIE DE MARKETING DE PROXIMITE EST-ELLE
REELLEMENT MISE EN PLACE AU SEIN DES ENTREPRISES? ...................................................54
A. ETUDES DE CAS ................................................................................................................54
1. LE SECTEUR D’ACTIVITE : LA GRANDE DISTRIBUTION................................................................ 54
A. CAS ALIMENTAIRE - OASIS...................................................................................... 54
2. LE SECTEUR D’ACTIVITE : DES SERVICES ................................................................................. 56
A. CAS DE L’HOTELLERIE............................................................................................. 56
3. LE SECTEUR DU LUXE ........................................................................................................... 58
A. LE LUXE ET LE MARKETING DE PROXIMITE ................................................................... 58
B. CAS SECTEUR DU LUXE............................................................................................ 60
CAS PACO RABBANE :....................................................................................... 60
CAS VILLASCHWEPPES :...................................................................................... 61
B. L’APPLICATION D’UNE STRATEGIE DE MARKETING DE PROXIMITE PAR LA MARQUE ...63
1. RAPPEL DES OBJECTIFS POUR LA MARQUE ............................................................................ 63
2. STRATEGIE MARKETING DE PROXIMITE DANS LA STRATEGIE GLOBALE ........................................ 64
C. DIAGNOSTICS, ENJEUX ET TENDANCES .........................................................................66
1. DIAGNOSTIC SUITE A NOS ETUDES DE CAS ET A L’ENSEMBLE DE NOS RECHERCHES ..................... 66
A. SWOT D’UNE POLITIQUE DE MARKETING DE PROXIMITE ............................................. 66
FORCES ............................................................................................................ 66
FAIBLESSES......................................................................................................... 66
OPPORTUNITES................................................................................................... 67
MENACES ......................................................................................................... 67
B. LES CONTRAINTES .................................................................................................. 68
LES CONTRAINTES TECHNIQUES ............................................................................ 68
LA POLITIQUE OPT-IN .......................................................................................... 68
CONCLUSION.......................................................................................................................69
TABLE DES ILLUSTRATIONS ....................................................................................................71
BIBLIOGRAPHIE.....................................................................................................................72
A - LIVRES ET OUVRAGES........................................................................................................ 72
B - ARTICLES ......................................................................................................................... 72
C - WEBOGRAPHIE................................................................................................................ 73
GLOSSAIRE............................................................................................................................74
ABREVIATIONS......................................................................................................................76
ANNEXES...............................................................................................................................77

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Depuis quelques années maintenant, les nouvelles stratégies marketing
s’imposent aux entreprises qui souhaitent que les clients et consommateurs
s’adressent de manière spontanée à elles. L’ancien marketing, où l’objectif
était d’imposer ses produits et services, est bel et bien terminé. L’évolution du
marketing trouve sa force actuelle et ses différents outils de communication
dans le monde du web 2.0, centré sur le client ayant pour objectif de le
satisfaire et le fidéliser. Un web participatif, intelligent et social.
Le marketing connaît un essor dû à deux principaux phénomènes : la
croissance du nombre de produits répondant à une même utilité et
l’évolution rapide du profil du consommateur dans notre société, de plus en
plus informé, difficile à convaincre et indécis dans ses choix.
Dans un contexte économique difficile, où la technologie évolue très
rapidement et où les consommateurs recherchent impérativement le meilleur
rapport qualité/prix, les entreprises doivent trouver une nouvelle façon de les
fidéliser. Elles doivent être à l’écoute, les connaître, leur proposer des offres
personnalisées et continues.
Grâce au développement de l’internet et son utilisation de plus en plus
importante par les usagers, les technologies digitales sont devenues les leviers
les plus pertinents de communication et de personnalisation auprès de ses
clients. La stratégie de cross canal et multicanal permet ainsi d’enrichir la
connaissance client et d intégrer une démarche CRM Marketing de qualité.
La constatation de toutes ces évolutions et ces changements de
comportement nous ont amenées à nous intéresser à un point crucial dans
la stratégie marketing des entreprises pour fidéliser leurs clients : le marketing
de proximité.
Nous avons remarqué, que le consommateur est de plus en plus mobile et
méfiant envers les marques. Nous avons voulu savoir comment les entreprises
arrivent à conquérir de nouveaux clients et fidélisent leurs clients actuels.
Notre étude s’est portée sur deux problématiques :
Quelles méthodes nouvelles sont mises en place ?
Quelle sera leur stratégie de proximité client dans les années à venir ?
INTRODUCTION

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Nous tenterons de répondre aux problématiques posées en dressant dans un
premier temps un état des lieux du marketing de proximité et les différents
objectifs en terme de proximité et relationnel. Cette première partie nous
éclairera sur le terme de marketing de proximité et l’intérêt de le mettre en
place.
En deuxième partie, nous identifierons les différents outils de ce marketing,
leur mise en place, sous quelle forme et comment ceux-ci sont utilisés au
quotidien.
Enfin, il s’agira dans une troisième partie d’illustrer ces différentes méthodes,
par des exemples concrets et leur place dans une stratégie globale de
l’entreprise.

Première partie : « Etats des lieux » du marketing de
proximité
Cette première partie a pour objectif de découvrir et comprendre le
marketing de proximité. En effet, le terme « Marketing de proximité », à
proprement dit, n’existe pas dans le dictionnaire, ni dans les différents livres
de marketing et aucun marketeur n’a encore donné sa définition.
Nous allons donc, dans un premier temps, évoquer les différentes définitions
afin de proposer notre propre définition du Marketing de Proximité.
Dans un second temps, nous analyserons l’état actuel du marketing de
proximité, pourquoi l’utiliser et dans quel cas. Nous étudierons l’évolution du
marché, des comportements et des besoins des consommateurs.
A.
Une
nouvelle
approche
du
marketing
de
proximité

1. Définition
« Le marketing de proximité, avec ses prospectus papier, placés
aveuglement dans les boîtes aux lettres au voisinage d’une enseigne, a
inéluctablement décliné. Interagir en temps réel avec un consommateur lors
de ses déplacements est nettement plus efficace. Inciter le chaland à se
déplacer jusqu’en boutique et l’attirer par des promotions ponctuelles
stimulent la fréquentation des magasins.1 »
« La TV et la Presse sont des supports de communication de plus en plus
chargés et contingentés, délivrant un message de masse. Depuis plusieurs
années, le marketing de masse a évolué vers un marketing « One to One ». 2»
« De manière bien simple, disons que par le passé, le marketing était de
masse. De nos jours, on cherche à personnaliser l’approche afin de créer un
marketing de proximité. On doit filtrer nos publics afin d’atteindre les gens qui
sont intéressés par nous.3 »
« Le marketing de masse évolue vers le marketing de proximité, les actions de
marketing de proximité se multiplient et nous assistons à des campagnes de
promotion hors média. Quel meilleur moyen que celui de représenter la

1
http://pro.01net.com/editorial/578463/le-marketing-geolocalise

2
http://airsolid.fr/publicite_gonflable_solution_evenement

3
http://www.grenier.qc.ca/nouvelles/3078/le-symposium-2013-de-lamr-approche-a-grands-pas

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marque par un ambassadeur de chair et d'os pour nouer une relation avec
un autre être humain, le consommateur ? Chaque relation passe
obligatoirement par une action de marketing de proximité. 4»
« Ce qu'il y a de commun à tous les médias, c'est l'utilisation exclusive d'un ou
deux sens : l'ouïe ou la vue. Ces deux sens sont les plus sollicités dans notre
société. Le marketing de proximité permet l'utilisation des cinq sens et donc
un renouveau sensoriel pour le consommateur qui est sans cesse à la
recherche d'expériences nouvelles. Cela contribue à faire tomber ses
barrières psychologiques et donc d'arriver à une interaction entre le
consommateur et la marque. » 5
« Parler de marketing de proximité aujourd’hui est indiscutablement
synonyme de géolocalisation, mobilité et action sociale. Cette somme
d’actions efficientes alimente la fidélisation du client. »6
« La stratégie suppose que les contenus diffusés atteignent directement les
consommateurs qui sont à proximité du réseau de diffusion. Ces contenus,
pour les interpeller, doivent leur fournir des informations à forte valeur ajoutée
et créer avec eux une interactivité sans qu'ils subissent passivement cette
diffusion mais en y prenant part de façon active. »7
« Internet permet d'installer une communication directe et bilatérale entre
l'internaute, client potentiel, et l'annonceur. C'est le premier médium apte à
transporter le concept de marketing de proximité à une échelle globale. Il
permet de réinventer le marketing de proximité en favorisant le face-à-face
avec des clients ciblés grâce à la définition de profils, le fameux « one to
one" »8
« Comment optimiser les leviers marketing existants pour les tablettes
numériques et les smartphones : e-mailing, référencement, réseaux sociaux,
géolocalisation... et créer ainsi un marketing de proximité. »9

4
http://www.grenier.qc.ca/nouvelles/3078/le-symposium-2013-de-lamr-approche-a-grands-pas

5
http://streetmarketing.skyrock.com/1808714040-Marketing-de-proximite.html

6
http://www.paperblog.fr/5287922/les-avantages-du-marketing-de-proximite/

7
http://www.mirane.com/marketing_digital.asp

8
http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=18

9 http://www.levidepoches.fr/echange/2011/09/salon-optimisation-marketing-digital-pre-programme-de-
conferences-du-2-et-3-novembre-2011.html

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« Le marketing mobile permet de faire du marketing de proximité/Bluetooth,
MMS, SMS, ce qui peut s’avérer efficace pour stimuler ses clients, mais surtout
être un levier de captation et d’action auprès de nouveaux clients. »10
Notre définition du marketing de proximité découlant de ces différentes
analyses :
« Le marketing de proximité, historiquement opposé au marketing de masse,
permet une approche plus personnalisée (one to one). Les actions de ce
marketing ont pour but d’alimenter la fidélisation du client, de créer un
engagement fort des marques vis à vis des consommateurs et d’être levier de
captation et d’interaction auprès des nouveaux clients.
Les outils évoluent à travers le temps particulièrement grâce aux nouvelles
technologies et à internet (marketing mobile) permettant au marketing de
proximité d’être traité de manière plus innovante, plus globale et encore plus
personnalisée. »

10
http://www.distribu.fr/marketing-mobile-les-objectifs/

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2. Du marketing de proximité offline à online?
Du marketing de proximité offline…
Figure 1 : Marketing de proximité « offline »
Qu’est-ce que le marketing de proximité « offline » ?
Après avoir posé notre définition du marketing de proximité, nous avons voulu
mettre en avant l’histoire de celui-ci. En nous intéressant à la relation entre la
marque et le consommateur, nous avons pu faire ressortir la notion de
proximité à travers les canaux de la « distribution », « le media » et le « hors
media » (cf. schéma 1 : Marketing de proximité « offline » ci dessus).
Cette première notion de marketing de proximité a principalement été mise
en place par les entreprises via leur stratégie de marketing direct afin
d’établir une relation avec le client ou le prospect.
C’est dans les années 1990, avec l’essor de l’informatique que les grands
annonceurs intègrent des stratégies commerciales et publicitaires en utilisant
les termes de marketing direct et de proximité. Des aspects comme le
relationnel, l’affectif, la fidélité ou la confiance prennent un sens crucial pour
les entreprises.
Pour définir le marketing direct, reprenons la définition qu’en donne la DMA
11: « Le marketing direct est un système interactif de marketing utilisant un ou
plusieurs médias pour obtenir une réponse mesurable [...] allant, le cas
échéant, jusqu’à l’achat. »

11

Direct
Marketing
Association

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Mais, en France, selon l’Association des agences conseil en communication
(AACC), « le marketing direct vise à exploiter une réaction directe
individualisée entre une marque et ses clients ou prospects en se servant du
média le plus adapté: mailing, presse, télévision, téléphone, Minitel,
affichage, etc., et souvent en les combinant ».
Nous pouvons aller plus loin en citant la définition de Pierre Desmet :
« Le marketing direct est une démarche marketing qui consiste à collecter et
exploiter systématiquement dans une base de données des informations
individuelles sur une cible et à gérer une transaction personnalisée. »
À partir des années 2000, l’e-mailing fut très utilisé et a permis de faire un
grand pas dans la relation client. Les consommateurs pensent que c’est un
moyen attractif d’attirer le client mais peu ciblé, intrusif et avec des offres
parfois peu convaincantes. Le CRM (Customer Relationship Management)
s’est ainsi développé et a permis de récupérer des informations et données
clients dans le but de les fidéliser.
Face à une évolution des comportements d’achat et dans l’objectif de
répondre à de nouveaux besoins, il est impératif aux marketeurs de trouver
une méthode innovante et efficiente pour fidéliser le client. Le marketing
direct devient légèrement obsolète et peu novateur. Il est qualifié d’intrusif,
coûteux et peu pertinent.
De part ces raisons, le marketing de proximité change peu à peu,
principalement avec l’arrivée du digital en tant qu’outil fondamental de la
stratégie des marques. Le consommateur d’aujourd’hui étant de plus en plus
adepte aux nouvelles technologies, les entreprises doivent s’adapter à ces
évolutions.
Au marketing de proximité online.
Figure 2 : Marketing de proximité « online »

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La figure 2 : Marketing de proximité « online », nous montre l’évolution du
marketing de proximité ces dernières années. Principalement, avec l’arrivée
du digital.
Des facteurs comme l’espace, le temps et l’interactivité entrent alors en jeu.
Le digital va alors permettre au marketing de proximité d’évoluer et d’être en
adéquation avec le profil des consommateurs d’aujourd’hui.
Les consommateurs d’aujourd’hui sont donc plus mobiles, interactifs et en
manque de temps. Pour cela, les marques capitalisent de plus en plus sur le
digital tout en reconnaissant qu’il est toujours complémentaire avec les
medias traditionnels et le hors media.
La croissance du digital dans les budgets marketing des marques est de plus
en plus importante. En effet, le digital possède de nombreux atouts tant, sur la
personnalisation de la relation client qu’au niveau des coûts.
Arnaud Bourboulon, directeur général d’Experian Marketing Services souligne
qu’il « faut utiliser le bon outil au bon moment, et pour cela le marketing
digital est très précieux ».
3. Pourquoi utiliser le marketing de proximité ?
Nous vivons actuellement dans une conjoncture économique de plus en plus
difficile et dite de crise. Les entreprises et marketeurs ont face à eux des
clients de plus en plus exigeants. Il faut attirer le consommateur et le faire
devenir acteur.
L’impératif est de déclencher une communication multicanal car les acteurs
sur le marché sont très nombreux.
D’après une étude publiée par Relation Client Mag : 84 % des
consommateurs considèrent que le service impacte l’image de l’entreprise. Et
80 % envisageraient d’abandonner un achat ou rompre un contrat en cas de
déception.
Aujourd’hui être proche de ses clients est l’enjeu majeur pour les entreprises, il
est primordial de disposer d’un large portefeuille de clients loyaux et savoir
comment les garder. Il s’agit également de faire en sorte que les clients se
sentent proches de l’entreprise et de la marque. Car ce sentiment de
proximité permet aux consommateurs de se sentir aimés et de bénéficier
d'offres intéressantes de la part de sa marque favorite ou non. C’est une
avancée considérable en termes de fidélisation. Mais cette relation de
proximité avec le client ne doit pas remettre en question les limites de la vie
privée et de la confidentialité.

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Ainsi, le marketing de proximité présente de nombreux intérêts pour les
entreprises afin de conquérir nouveaux comme anciens clients. C'est un outil
synonyme de dynamisme et correspondant au besoin d'aujourd'hui : être au
courant rapidement des offres intéressantes de nos marques à tout moment.
La mise en place d’une stratégie marketing dite de proximité est devenue
indispensable pour certaines entreprises. Grâce aux outils digitaux et médias
sociaux, cela permet à ces dernières de développer la fidélisation et la
connaissance client. Le but final étant d’acquérir des clients, vendre, attirer le
client, le fidéliser et améliorer son image de marque.
B.

Intérêts
pour
la
marque

1. Constat du marché actuel
Rappel de la situation économique générale : en 2013, la crise financière et
économique reste source d’incertitude, les taxes et le taux de chômage
augmentent. Cette situation de crise économique, plus que médiatisée, ainsi
que les licenciements, restructurations ou chutes de grosses entreprises
comme Virgin Mega Store, PSA ou Renault* font parler. Elles décrédibilisent
hélas la confiance donnée aux marques par les consommateurs.
2013, c’est aussi une intégration de plus en plus importante du digital dans le
business model des entreprises. Les nouvelles technologies au sein des foyers
français augmentent fortement.
Ex : 77% des foyers sont connectés à Internet (88% en ADSL et 9% en fibre).
90% possèdent un téléphone portable. Un français sur deux possède
aujourd’hui un Smartphone et un français sur sept possède une tablette.
“Mais alors que l’emprise des technologies sur notre quotidien progresse, les
individus sont de plus en plus nombreux à ressentir une certaine dépendance.
Près de 7 Français sur 10 déclarent avoir vraiment besoin de se connecter
chaque jour.”12
Sur ces mêmes tendances 2013, il semble intéressant de souligner la
multiplication des écrans. En moyenne, 76% des internautes disent utiliser un
deuxième écran type Smartphone, tablette, ordinateur portable ou autre en
même temps que de regarder la télévision.
La communication de masse a fait ses preuves mais elle n’est hélas plus en
phase avec les attentes du consommateur de 2013. Aujourd’hui c’est un
marketing orienté autour du client que les marques doivent travailler et non
autour du produit.

12
http://www.ipsos.fr/ipsos-‐marketing/actualites/2013-‐03-‐14-‐francais-‐et-‐nouvelles-‐
technologies-‐–-‐60-‐millions-‐geeks
-‐
article
du
14
Mars
2013

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Une nouvelle vision du marketing va donc prendre de l’ampleur dans ce
contexte économique actuel, celle du marketing de proximité et du
relationnel. Ainsi, en 2013, le client sera la préoccupation principale des
annonceurs de plus en plus soucieux de privilégier une relation de proximité
one to one.
Figure 3 : « l’âge du client ».
D’après le cabinet Forrester Research et la figure 3 ci dessus, nous sommes
depuis 2010 dans « l’âge du client ».
2. Objectifs pour la marque
Quels sont les objectifs pour la marque d’avoir une politique de marketing de
proximité aujourd’hui ?
Entretenir ses relations avec les consommateurs : Il est très difficile pour les
marques d’acquérir de nouveaux consommateurs. La question qui devient
primordiale par la suite est : Comment bâtir une relation pérenne et entretenir
ses relations avec ses clients ? Par conséquent, l’un des objectifs majeurs des
entreprises sera l’entretien d’une relation pérenne avec ses consommateurs.
Reconcevoir la relation avec le client pour maintenir une relation de
confiance : Le concept de proximité est généralement synonyme de
confiance. Plus le consommateur se sent proche d’une marque, plus il sera
sensible à donner sa confiance. Les marques qui essayent de maintenir une
relation de confiance avec leurs consommateurs doivent généralement
communiquer beaucoup plus que les autres. Le partage d’informations et le
brand-content permettront via le marketing de proximité de reconcevoir la
relation générale avec le client.

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Exemple : Amazon, leader sur son secteur aux États Unis a basé sa réussite sur
sa relation de confiance avec ses consommateurs.
Fidéliser : Cette somme d’actions liées afin d’entretenir les relations avec les
consommateurs ou pour maintenir une relation de confiance alimente de
manière générale la fidélisation du client. Le marketing de proximité aura
pour but « l’évangélisation » des autres consommateurs. En effet, les
différentes techniques et actions mises en place permettront aux clients
fidélisés de devenir des « influencers » de la marque. La fidélisation reste l’un
des avantages les plus importants de la politique de proximité car elle permet
de nourrir les liens entre les marques et les clients.
Reconsidérer le modèle de communication classique et les nouveaux
canaux comme le digital afin de créer des outils à la fois ludique et
personnel : le marketing digital via le marketing de proximité va permettre
d’aller encore plus loin dans la personnalisation de la relation. Aujourd’hui la
relation doit être multicanal, multi-écrans, multi-supports. Le site internet d’une
marque n’est désormais qu’une plate forme parmi les autres. C’est pour cela
que le digital permettra aux entreprises une mécanique plus émotionnelle et
ludique.
Se servir des canaux virtuels en tant qu’outil de proximité. L’objectif du
marketing de proximité est également d’accroître la personnalisation, la
transparence et la multiplication des points de contact entre la marque et le
client. Par exemple, la géolocalisation, permettra d’envoyer par SMS une
offre spéciale et personnalisée à un client qui passera devant un point de
vente de la marque.
Orchestrer l’ensemble des composants internes et externes, online et offline
afin de permettre de mettre l’accent sur l’interactivité avec le
consommateur : Il est crucial pour les marques de développer et d’exploiter
les liens de proximité construits avec ses consommateurs. Pour cela, le
marketing de proximité permettra à celles-ci d’orchestrer au mieux
l’ensemble des outils internes et externes mais aussi online comme offline.
Comme nous le montre la figure n°1 et n°2 en pages 12 et 13, le marketing de
proximité touche l’ensemble des medias, hors médias ainsi que la distribution ;
c’est pour cela que l’un de ses objectifs est d’orchestrer tous les éléments et
informations recueillis afin de mettre l’accent sur l’interactivité avec le
consommateur.
Désir d’améliorer son image et sa notoriété : David A. Aaker définit en 1994, la
notoriété d’une marque comme la capacité d’un client potentiel à
reconnaître ou à se souvenir qu’une marque existe et appartient à une
certaine catégorie de produits ou de services. 13 Plus la notoriété de la
marque sera forte, plus la marque sera importante sur le marché.14 Dans notre

13
A.Aaker
:
Les
grandes
priorités
de
la
Direction
Marketing
et
de
la
Communication
2011.

14
Gonzalez
Lobo,
1994

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cas, le marketing de proximité permettra d’améliorer à l’aide des outils
medias et hors media offline et online la visibilité de l’entreprise et ainsi la
notoriété de la marque. L’image de marque, quant à elle, évaluera
l’efficacité de la stratégie de communication globale de la marque.
Les priorités des Directions marketing en 2011 mettent en évidence que 71%
des dirigeants marketing estiment qu’il est prioritaire de préserver et sécuriser
la réputation et l’image de marque de l’entreprise, une priorité à hauteur de
celle concernant la fidélisation de ses clients 72%.15
Par conséquent, l’objectif des marques dans la mise en place d’une politique
de marketing de proximité est donc orientée vers deux axes principaux : tout
d’abord vers la volonté des entreprises de fidéliser les clients et la volonté
d’interagir avec les consommateurs afin d’améliorer leur notoriété, leur
image de marque. Le second axe, sera bien évidemment l’utilisation des
nouveaux canaux digitaux en tant qu’outils de proximité, ludiques et à la fois
personnels.
3. La cible et les nouveaux consommateurs
L’accès à l’information et les moyens de communication a évolué ces
dernières années ainsi que le comportement d'achat des consommateurs. La
démocratisation des smartphones et des tablettes ainsi que l’attractivité des
offres des opérateurs de téléphonie mobile ont largement contribué à l’essor
de l’Internet mobile en France. Et depuis quelques années nous pouvons à
présent identifier de façon plus précise le profil des utilisateurs de smartphone.
Désormais, c'est l'ordinateur portable à la main, le smartphone dans la poche
et l'oreillette Bluetooth connectée que les Français s’affichent. On peut
affirmer que le fossé entre les «technophiles» et le grand public se réduit de
plus en plus.

«Nous basculons d'un phénomène de technologies pionnières plébiscitées
des «geeks» à des besoins de première nécessité», affirme Gaël Sliman,
directeur général adjoint de l’observatoire BVA.

Ainsi, le nouveau terme de Mobinaute est apparu ces dernières années. « On
parle de mobinaute pour une personne qui navigue sur Internet à partir d'un
appareil mobile ». (Le Petit Larousse 2010).
D’après Ipsos/MediaCT, près d’un mobinaute sur deux à moins de 35 ans et 8
mobinautes sur 10 habitent en région parisienne en famille ou en couple de
CSP +. Et 43% des mobinautes sont des femmes.

15
Les
priorités
des
Directions
marketing
2011.

19/87

Figure 4 : Profil du mobinaute
On pourrait croire que l’utilisation de mobiles et smartphones s’adresse à la
génération Y (né entre 1981-1996) mais ce serait oublié la génération Z (né
après 1996) qui a grandit avec les nouvelles technologies et l’évolution
fulgurante du web.
Dans la société française nous distinguons deux types de segments
distincts d’utilisateur de mobiles :
- La première est la génération 16-24 ans dite « Messenger ».
- La seconde est la génération 25-35 ans dite « technophiles »
Ces deux segments sont clairement les consommateurs de web mobile les
plus importants en France.
Cependant depuis quelques années maintenant, les 40 ans et plus utilisent de
plus en plus leur mobiles et non pas que pour un aspect pratique avant tout.
L’utilisation est de plus en plus intuitive, ce segment a un pouvoir d’achat
élevé, souvent parents, ils représentent une cible pour les entreprises.
Le consommateur d’aujourd’hui est averti il a accès à beaucoup
d’informations, il peut comparer les produits et les prix… Il est de plus en plus
difficile aux annonceurs de vendre des produits comme auparavant.
Selon une étude du CREDOC 54 % des consommateurs ne font plus confiance
aux marques.
Les consommateurs sont de plus en plus méfiants. L’objectif stratégique des
entreprises est donc de créer une vraie relation de confiance et d’entrer en
contact avec les consommateurs.
4. Nouveaux besoins et attentes en terme marketing
Durant ces dernières années, nous avons pu remarquer une évolution dans le
comportement des consommateurs. Le développement des canaux dits
digitaux a provoqué un réel changement dans la relation entre la marque et
le consommateur qui est lui, devenu de plus en plus nomade.

20/87

Les consommateurs sont en quête de relationnel, de service et donc de
proximité. En effet, les clients français sont les plus nombreux (55 %) à penser
que les entreprises ne répondent pas à leurs attentes en matière de service
clients. Tel est l’une des conclusions de la troisième édition de l’étude
internationale d’American Express réalisée dans dix pays.
Le marketing devient mieux équipé, plus interconnecté et plus intelligent.
Dans un monde hyper connecté, pour obtenir l’attention du consommateur
et le fidéliser, il faut le considérer comme un individu unique.
Les outils digitaux ont révolutionné le marketing relationnel, le consommateur
souhaite avoir une relation personnelle avec sa marque. L’entreprise doit
prendre en considération que le consommateur a besoin de se sentir
privilégié.
Selon une étude de Juin 2011 (Bearing Point et TNS Sofres) sur la relation
client. 40% des mobinautes auraient consulté leur téléphone afin de
comparer une offre en magasin.
Désormais le consommateur a le choix parmi une multitude de marques, les
offres sont multiples et le discours des annonceurs est souvent le même ;
banal et peu convainquant. Les consommateurs sont de moins en moins
fidèles à une marque, ils attendent des annonceurs des offres de plus en plus
personnalisées.
Comment acquérir de nouveaux clients et les fidéliser ?
1- L’objectif premier est d’offrir de nouvelles expériences aux
consommateurs.
Il faut impérativement se différencier et se démarquer des nombreux acteurs
sur le marché, procurer une expérience de différentiation aux utilisateurs. La
relation doit dépasser l’aspect purement mercantile et doit absolument
instaurer une proximité entre la marque et le consommateur en invitant le
virtuel dans le réel.
Exemple, l’année dernière, à Séoul, les supermarchés TESCO, ont investi le
métro pour proposer un supermarché totalement virtuel sur des écrans
géants digitaux en utilisant les QR CODE.
Ce concept-store permettait aux consommateurs de scanner les produits, de
payer leur panier via l’application et d’être ensuite livrés directement à leur
domicile.
L’objectif est de créer un lien avec ses consommateurs dans un univers où
tout est dématérialisé.
2- Le second objectif est d’aller chercher le consommateur où il se trouve en
développant le mobile. Pour cela les différents marketeurs utiliseront des

21/87

méthodes différentes que nous verrons par la suite. Nous pouvons citer par
exemple le NFC (Near Field Communication), une technologie mobile qui
permet, entre autres, de payer avec son mobile avec un simple effleurement
du terminal. Si cette tendance se répand, elle pourrait réduire la bête noire
des consommateurs : les files d’attentes en caisse.
On peut également évoquer le SoLoMo qui sera l’application des prochaines
décennies. Le Social Local Mobile est un concept basé sur la géolocalisation.
Par exemple c’est l’envoi de messages push sur les mobiles des
consommateurs se trouvant proches d’un point de vente.
3- Le dernier objectif est de divertir les consommateurs grâce au brand
content. Le consommateur est un grand amateur de divertissement. Car
consommer c’est avant tout un acte de plaisir qui permet d’acquérir des
produits dont nous avons envie. Le brand content, permet ainsi de parler des
actualités de la marque sous forme d’articles, de vidéos ou de visuels.
L’exemple de Redbull, maître incontesté, qui produit de nombreux contenus
grâce à ses partenariats, mécénats et sponsorings dans les sports extrêmes.
Autant d’apparitions ayant un impact fort sur la représentativité de la
marque dans l’esprit du consommateur.
L’état des lieux du marketing de proximité, nous permet de mettre en avant
le fait que ce marketing est un point clé et crucial dans la stratégie globale
d’une entreprise. Les intérêts et les opportunités sont nombreux pour les
marques. Et dans ce contexte actuel de crise qui perdure, redorer son image
de marque est un élément essentiel pour chaque entreprise.

Deuxième partie : Les outils du Marketing de proximité
Cette seconde partie a pour objectif de mettre en avant les différents outils
et différentes méthodes utilisés par les entreprises pour acquérir et persuader
ses clients. Nous étudierons les évolutions technologiques qui sont devenues
les leviers de cette proximité client.
A.
Constat
actuel
du
marché
:
proximité

On constate une évolution significative des tendances de consommation
depuis 2007 et les effets anxiogènes de « la crise »... En effet, on assiste à un
changement des modes de consommation : les gens recherchent de la
convivialité surtout en temps de crise. Le relationnel et la fidélisation dans le
marketing sont des choses primordiales. Les entreprises se doivent d’être
crédibles et proche du consommateur.
La proximité, dans tous ses états, est aujourd’hui un moyen de répondre aux
attentes des consommateurs.
Ils sont plus exigeants et pointent du doigt les services clients. Avec la baisse
du pouvoir d’achat, les consommateurs veulent en avoir pour leur argent : le
fameux « Value for Money ».
Connaître son client, le fidéliser, le faire acheter, le faire aimer sont les missions
aujourd’hui des entreprises.
Aujourd’hui la proximité commence à être de plus en plus présente dans nos
sociétés et se caractérise de différentes façons : média, digital, distribution
etc… Cette proximité prend forme entre client et entreprise mais également
entre collaborateurs.
Aujourd’hui les grandes comme petites entreprises souhaitent mettre en
place une communication et un marketing efficient. La proximité pour une
entreprise devient un atout major et indispensable.
Elle est synonyme d’accompagnement des clients de façon plus
personnalisée et attentive. Les grandes entreprises investissent de plus en plus.
Prenons quelques chiffres pour exemple : l’investissement en Hors-média
représente 62 % des investissements publicitaires totaux. En contrepartie, les
investissements en grands médias ne cessent de baisser, on constate une
baisse de 10 à 15 % depuis 3 ans.
Prenons l’exemple de Monoprix qui a remis en cause sa stratégie
relationnelle :
« Nous voulons être le leader de la proximité relationnelle en misant sur
l'écoute, l'attention et le conseil » annonce Stéphane Maquaire, directeur
général de Monoprix.

23/87

Comment Monoprix va améliorer sa proximité client : la stratégie repose sur la
mobilisation des 20 000 salariés de l'enseigne. « Nos collaborateurs, moteurs
de cette évolution, seront désormais plus identifiables dans les magasins et
deviendront les ambassadeurs de la marque ».
Pour conclure notre constat actuel sur la proximité nous pouvons mettre en
avant la vision 360° du consommateur. Les consommateurs souhaitent et
attendent une relation à la marque beaucoup plus valorisante. C’est à dire
une marque qui les accompagne par des conseils et services en multipliant
les différents points de contacts avec eux. Ils veulent également que les
entreprises les reconnaissent en tant qu’individus.
Cette nouvelle relation à la marque va passer par une approche marketing
différente et innovatrice dans les entreprises.
Une tendance à venir ? La co-création doit être mise en place dans la
stratégie de communication des marques. En impliquant le consommateur, la
marque peut facilement contrôler le « buzz » autour de leur image, ils
innovent et peuvent proposer des opérations marketing créatives et bien sur
ils créent une proximité avec le consommateur.
B.
Media
1. La consommation media
Figure 5 : Taux de croissance annuel moyen 2012-2016 par support media16
PWC voit, à l’aide de son enquête annuelle sur les perspectives de l’industrie
des médias et des loisirs que le marché va croitre de 5,7% par an. Cette
étude a été réalisée dans 48 pays dans le monde.

16
Source
:
PWC,
Article
du
31
Octobre
2012
«

le
marché
des
médias
et
des
loisirs
»

24/87

D’après la figure 5 ci-dessus, nous notons que l’évolution de la part
d’investissements publicitaires par le média internet est très importante. Le
marché de la publicité mondial progressera d’environ 6,4% par an d’ici 2016.
En ce qui concerne, la France, le marché évoluera chaque année avec une
progression de 3,6% par an. Ce qui représentera un montant de 13,4 Milliards
d’euros en 2016.
Le marché de la musique progresse légèrement après avoir connu de
longues années de baisse alors que le marché de la presse écrite perd des
parts de marché. La baisse sur le marché de l’édition est, cela dit, à modérer
car le développement des livres électroniques et du média internet verra son
évolution passer de 4,9% en 2011 à 17,9% en 2016.
Même si la télévision reste le premier media sur le marché de la publicité
devant la presse et internet, c’est la publicité en ligne qui enregistre la plus
grosse croissance (+9,9% en France).
Cette progression s’explique à l’aide de plusieurs facteurs, tels que :
- L’évolution des formats de communication online et des techniques de
ciblage (utilisés lors d’une campagne publicitaire), cela engendre un impact
fort sur les consommateurs.
- Concernant la France, elle reste le premier marché en valeur d’accès
internet de l’Europe de l’Ouest devant l’Allemagne et le Royaume-Uni.17
- Le renforcement du rôle d’Internet dans le processus d’achat (prise de
renseignements, comparaison, voir l’achat en lui-même, évolution du E-
commerce en général) participera aussi à l’évolution des parts de marché
du média internet.
C’est en 2010 que Kantar Media change de méthodologie de classement
d’investissement publicitaire. L’entreprise met en place un nouveau système
d’évaluation se basant essentiellement sur les investissements CPM18 et CPC19.
Ce changement de système d’évaluation a été créé dans le but d’être plus
près de la réalité car les études n’étaient pas très fiables avant cela.
L’entreprise se basait uniquement sur un mode « déclaratif » des régies
(certaines d’entres elles rehaussaient ou sélectionnaient les données qu’elles
voulaient communiquer).
Grâce à cette nouvelle méthodologie, il est plus facile de voir et d’interpréter
le réel positionnement des médias et leurs investissements publicitaires.
D’après Matthieu Aubusson, associé PWC responsable de l’industrie des
médias et des loisirs : « La croissance du marché mondial des médias et des
loisirs sera principalement tirée, d’ici 2016, par la publicité sur internet

17
Source
:
PWC,
Article
du
31
Octobre
2012
«

le
marché
des
médias
et
des
loisirs
»

18
CPM
:
Coût
Par
Mille
impressions

19
CPC
:
Coût
par
clic

25/87

(+15,9%), les jeux vidéos (+7,2%), et la télévision (+6,6%), qui reste le média le
média qui s’adapte le mieux à l’intégration du digital ».
La part digital du marché des médias est de plus en plus importante. Par le
passé, elle a connu une progression de 17,6%. Les revenus du digital
représenteront plus de 67% de la croissance du marché entre 2012 et 2016
d’après l’étude de PWC.
2. La croissance du digital
Tout d’abord, définissons le terme digital car de nombreuses terminologies
existent autour du web, de l’online ou de l’internet marketing. Le terme
« online marketing » signifie le marketing de biens ou de services réalisé sur
internet (via le web mais aussi l’email, les messageries instantanées). Alors que
le terme de « web marketing » sera définit comme étant un marketing de
biens ou de services uniquement via le web.
Figure 6 : Hiérarchie du digital marketing
D’après la figure 6 en poupée russe, il est intéressant d’observer la hiérarchie
du digital marketing. Le web marketing fait partie intégrante du online
marketing qui lui même est un élément du digital marketing.
Le terme digital marketing, notamment utilisé par les agences de
communication, désigne un marketing réalisé à travers tous les supports
numériques (ordinateur, téléphone mobile, baladeur MP3, jeux vidéo, livre
électronique, télévision interactive, etc…)20
La croissance sera digitale…

20
http://www.moket.fr/internet-‐web-‐digital-‐online-‐e-‐marketing/

26/87

En termes de volumes d'informations21
Les chiffres clefs d’internet et du mobile :
• 294 milliards de mails sont envoyés chaque jour. Les prévisions pour 2013
sont de 507 milliards.22
• En 2013, 80% des internautes utiliseront leur ordinateur pour faire des
achats. 20% utiliseront également leur Smartphone et 15% leur
tablette.23
• le e-commerce rentre dans le top 10 des activités sur internet
• 250.000 tweets sont écrits par jour et 53% des utilisateurs twitter
recommandent des produits dans leurs tweets24
• 800.000 statuts facebook sont mis à jour
• 47.000 applications sont téléchargées depuis l'Apple Store.
• 1 milliards de recherches Google par jour
• 4 milliards de vues Youtube quotidienne
• Si wikipédia était un livre, il possèderait 2,25 millions de page
• 100% des mobiles sont compatibles SMS
En termes d’utilisateurs
Selon l'étude du fonds d'investissement Kleiner Perkins Caufield and Byers
« Internet trends 2012 », les utilisateurs d’internet étaient plus de 2,3 milliards
dans le monde, avec une augmentation de 8% par rapport à l’année
précédente. 41,2 millions de Français ont utilisé internet en 2012 (soit une
augmentation de 3% sur un an).
Aujourd’hui, c’est la Chine qui constitue le pays avec le plus grand nombre
d'internautes. Elle représente à elle seule près de 1/5ème du trafic mondial (513
millions d'utilisateurs), avec un taux de pénétration de 38%. Ce qui met en
avant une augmentation de 12% par rapport à l’année 2010. Ces chiffres
laissent entrevoir le fort potentiel dynamique du marché chinois sur Internet.
Ensuite, arrivent les États-Unis avec 245 millions d'internautes, avec 79% de
taux de pénétration. Le marché étant arrivé à maturé car l’augmentation
par rapport à l’année 2010 ne représente que 1%.
L’avancé des devices mobiles (Smartphones + tablettes):
Les utilisateurs de mobiles possèdent un taux de croissance beaucoup plus
important avec 1,1 milliards d'abonnés en 3G, cela représente une
croissance de 37% dans le monde. D’après le communiqué de presse de
Médiamétrie en 2012, près d’un français sur 2 possède un Smartphone et 14%

21
Sources
:
voir
annexe

n°1

22
Radicati
Group

23
Communiqué
de
presse
du
27
février
2013,
l’année
internet
2012
par
Mediametrie

24
Les
chiffres
du
Web
2012
écrit
par
le
CNRS

27/87

des foyers une tablette tactile. En France, 23,6 millions d’utilisateurs ont été
recensés en 2012 avec une progression de 24% de mobinautes en un an.
Quels sont les avantages et quelles sont les tendances du digital aujourd’hui?
D’après les études statistiques menées par KPGC ou par Médiamétrie et PWC
en France, nous nous rendons compte que la croissance dans les médias sera
clairement digitale.
Quelques tendances digitales marquent l’année 2013 :
• Le développement de l’internet mobile : la digitalisation des médias ne
cessera d’augmenter particulièrement de part le fait que 46% des
connexions internet dans le monde en 2016 se feront via une device
mobile.
• La présence du second écran et de la social TV : La social TV est en
quelques mots, d’interactions entre les spectateurs et le programme
diffusé via leur device mobile. Les consommateurs peuvent avoir accès
aux informations quand ils le souhaitent et où ils le souhaitent. Ils
peuvent commenter, partager leur avis sur les réseaux sociaux et faire
vivre leur expérience à d’autres consommateurs.
• Meilleure exploitation des données clients : les données récoltées par
les entreprises devront créer une meilleure personnalisation des offres.
Une bonne base de données, permettra d’extraire, les informations
pertinentes et d’offrir aux clients une expérience toute particulière et
novatrice.
Pour conclure, cette introduction sur la partie média, Matthieu Aubussion,
nous explique que « nous sommes arrivés à un point où le digital est devenu le
standard, la nouvelle norme. La question n’est plus de savoir quelle stratégie
digitale adopter mais comment la mettre en place pour l’intégrer au cœur
du métier de l’entreprise ».
3. Les nouvelles technologies : outils du marketing de proximité
a. Le M-mobile et l’essor d’un nouveau marketing de proximité
Par définition, le « marketing mobile » est le fait d’utiliser le téléphone mobile
pour atteindre le consommateur et le faire réagir de façon ciblée, au
moment opportun, où qu’il se trouve. Il est possible de l’utiliser seul ou dans le

28/87

cadre de campagnes multi-canal, le média mobile relaie un message ou
intervient en rebond pour prolonger le dialogue avec le consommateur.25
Le mobile, est composé de multiples outils qui vont pouvoir aider à concevoir
une politique de marketing de proximité « nouvelle génération ». Le
marketing mobile sera au service d’opérations de marketing de proximité
diverses.
Premièrement, le mobile possède de nombreux outils ce qui permet de
toucher une cible plus large, de conquérir de nouveaux consommateurs et
surtout de créer un lien fort entre la marque et le client.
Figure 7: « the real use of the mobile phone », d’après F.C.E
Ce schéma nous donne quelques informations supplémentaires sur les
technologies utilisées selon l’âge des utilisateurs. Par exemple, il sera plus
difficile à des personnes de plus de 40 ans aujourd’hui de passer faire des
achats sur le mobile que la génération Y. Le SMS ou le MMS cela dit, sera lu
par les utilisateurs de tout âge.
Quels sont donc les outils du marketing mobile qui seront utilisés dans le cadre
d’une stratégie de proximité ?
Les SMS, MMS
L’avantage premier des campagnes de SMS ou de MMS est quelles sont peu
onéreuses. Ce qui permet aux petites entreprises de le déployer dans sa
communication. Aujourd’hui, à la l’aide de la géolocalisation, les mobinautes
peuvent recevoir un « bon plan » qui est dans leur périmètre avec des bons

25
Définition
et
objectifs
de
l’AFMM
(Association
Française
du
Multimédia
Mobile)

29/87

de réduction, des bons plans locaux ou encore des informations sur des
prestations de service…
Les push SMS signifie l’envoi d’un SMS non sollicité vers un mobinaute Pull.
Cela va permettre aux marques d’envoyer des informations directement aux
clients sur leur téléphone. Le client pourra alors répondre à la marque, dans
ce cas précis, on appellera le SMS, un SMS Pull.
Les SMS + et les MMS + quand à eux, proposent à leur clients des contenus et
services par SMS ou MMS via un numéro court à 5 chiffres communs à tous les
opérateurs mobiles. La différence avec les SMS ou MMS classiques, c’est que
les entreprises peuvent communiquer directement avec leurs clients tout en
monétisant la relation en utilisant la facture mobile.
Ces techniques diront nous « classiques » ne sont pas du tout adaptées à une
stratégie de marketing de proximité car elle est vieillissante et de masse pour
la plupart des opérations.
Cela dit, le cas Orange, Alcatel-Lucent et Mediapost ont proposé en Mars
2012, un nouveau genre de SMS baptiste Actu Marques.26
Actu Marques propose une nouvelle offre mobile, dont le « SMS dialogue ».
« Le principe consiste à faire dialoguer la marque de manière très
personnalisée avec chaque consommateur via SMS, dans le but de récolter
des données ultra-qualifiées, et de transmettre des offres promotionnelles »,
nous explique Eric Tousser, DG marketing et études de Mediapost Publicité.
Par exemple, si l’offre de lancement est faite pour une marque de
chaussures. Le premier SMS pourrait être « préférez vous les talons ou les
ballerines? », la consommatrice, si elle en a envie, pourra répondre des
ballerines et on pourrait imaginer un bon d’achat de 5€ pour l’achat d’une
paire de ballerine dans votre enseigne la plus proche sous présentation du
SMS.
Cependant, au cœur, de cette nouvelle offre se trouve les conditions opt-in :
recueil de données personnelles avec le consentement des intéressés27. Plus,
les marques vont chercher à personnaliser leur offre, plus elles vont devoir
avoir recours aux informations personnelles des consommateurs. Les marques
devront alors faire très attention à l’utilisation des données privées des
utilisateurs. Le client doit donner son accord pour tout et doit être seul
décideur de livrer des informations avec la marque ou non.

26
voir
annexe
n°2
–
Spécifications
techniques
–
Orange
Advertising
Network
–
Juillet
2012

27
Mercator
10e
édition,
p.396,550

30/87

Le QR Code
Les flashcodes sont des codes barres 2 dimensions ayant un lien Internet
mobile personnalisable. Ils ont été développés en France par l’AFMM28.
L’avantage du flashcode est que l’on sait précisément le nombre de
personnes qui l’on flashé. Les suivis statistiques sont réalisés en temps réel et
permet aux marques de savoir quelles ont été les rubriques consultées, avec
quels types de mobiles le flashcode a été flashé, ce qui permet une visibilité
totale de l’opération.
L’objectif du flashcode dans une campagne de marketing de proximité est
de s’en servir comme un outil innovant permettant de donner de
l’information, des conseils et de créer afin d’utiliser cet outil virtuel en outil de
proximité entre la marque et le consommateur.
Dans l’alimentation, les flashcodes permettent de donner des informations sur
des recettes ou des conseils d’utilisation. De grands groupes comme Nestlé et
sa gamme Maggi ou comme les produits catégorisés « bio » utilisent les QR
codes pour créer un lien avec la marque. Dans le cas, du groupe Nestlé, le
flashcode permet d’accéder à des recettes mais aussi à conseiller en temps
réel lorsque le client est dans le point de vente, les ingrédients à ajouter à son
panier. En ce qui concerne, les produits bio, il est intéressant de voir que la
relation de proximité grâce aux QR codes est encore plus présente, car en
flashant les consommateurs peuvent avoir des informations sur les
producteurs, les intermédiaires, le parcours du produit ainsi qu’aux méthodes
de conception.
Le cas de Selectour et AFAT Voyages29 :
Les agences AFAT Voyages et Selectour, ont eux aussi utilisé les QR 2D
personnalisés afin de toucher ses clients et d’éventuels prospects sur 522
points de ventes. Le principe est simple, chaque point de vente mettra en
valeur sur leur vitrine, un QR code personnalisé, toutes les personnes qui
passeront devant l’agence la plus proche pourront flasher un code et avoir
accès aux services et promotions du moment de l’agence où ils se trouvent
géographiquement. Si le client le souhaite, il pourra de manière très simple
rentrer en contact avec son agent de voyage local. Cette stratégie de
marketing de proximité vise à promouvoir les agences de manière plus
personnalisées et de créer avec le client une relation de conseil, proximité,
sur-mesure et de confiance.
Dans le marketing mobile et les canaux online, le QR code est très intéressant
car il va permettre de relier le monde réel/physique au monde virtuel d’un

28
AFMM,
Association
Française
du
Multimédia
Mobile

29
Annexe
n°3
:
Communiqué
de
presse
du
5
Juillet
2013
«
QR
codes
personnalisés
pour
gagner
en
service

et
en
proximité
»

31/87

produit. La marque est donc au plus proche de ses consommateurs car si
celui-ci flashe un produit ce n’est pas par hasard, c’est à dire qu’il est
directement ciblé. Les marques pourront donc proposer un contenu
interactif, direct et exclusif. Cela permettra de reconcevoir la relation avec le
client pour maintenir une relation de confiance à l’aide d’outils ludiques.
Les applications mobiles et sites mobiles
Aujourd’hui, les applications mobiles et les sites mobiles sont une réponse à la
mobilité du consommateur. Ils permettent de contourner les problèmes
techniques qui se posent lors de la lecture de sites web traditionnels sur son
mobile. Ils peuvent être déjà intégrés au Smartphone sinon ils sont
téléchargeables de manière payante ou gratuite.
La différence entre une application mobile et un site mobile est que le site
mobile est très rapide dans la mise en place, la marque crée le site mobile et
prend comme nom de domaine « mobi. » et est ensuite référencé dans les
moteurs de recherche. Alors que pour l’application mobile, il faut qu’un
éditeur une fois l’application développée, obtienne l’accord du système
d’exploitation.
Les applications mobiles et les sites mobiles permettent aux marques une
réelle valeur ajoutée et sont largement utilisées et appréciées par les
utilisateurs. Cela, permet également de simplifier la conversation entre la
marque et le consommateur.
Pourquoi les applications mobiles et les sites mobiles sont des outils
indispensables de la nouvelle approche du marketing de proximité ?
Les applications mobiles et les sites mobiles permettent la diffusion de
l’information rapidement, de manière ludique et innovante. La
personnalisation d’espace sur une application mobile est fréquente et le lien
avec les réseaux sociaux est constant. Les sites et les applications mobiles
sont par ailleurs des supports publicitaires ou des points de promotion virtuels
très intéressants pour les marques mettant en place une stratégie de
marketing de proximité car la plupart des services sont basés sur la
géolocalisation des utilisateurs.
Cas de proxima mobile :
Proxima mobile est le premier portail européen créé par la DUI 30 pour
promouvoir les applications mobiles pour l’ensemble des utilisateurs. Le portail
compte plus de 100 services et applications mobiles dans le domaine de la
culture, l’éducation, les séniors, l’emploi, le tourisme…31Parmi l’une des plus

30
Délégation
aux
Usages
de
l’Internet

31
Sources
:
www.proximamobile.fr/rubriques/presse

32/87

importantes réussites et l’application du Musée du Louvre. Leur but étant de
créer de nouveaux outils d’informations pour les consommateurs mais
également d’aider les administrations et les collectivités locales à développer
leurs services mobiles. Ceux-ci afin de favoriser les informations de proximité.
La géolocalisation et l’approche SOLOMO
Aujourd’hui parler de marketing de proximité est clairement lié à la
géolocalisation et à la mobilité. Comme énoncé dans le premier chapitre,
l’objectif premier du marketing de proximité est la fidélisation du client.
La géolocalisation apporte, cela dit, d’autres avantages aux stratégies de
marketing de proximité. Pour les marques, les avantages sont multiples
comme :
• La possibilité de donner des informations en temps réel sur les services
aux clients qui se trouvent aux alentours.
• Le développement des promotions, coupons ou réductions
personnalisés dès qu’ils approchent d’une enseigne de la marque afin
de mettre en avant les « affaires locales » et de fidéliser les
consommateurs.
La géolocalisation profitera aussi aux consommateurs car ils auront la
possibilité d’interagir socialement avec la localisation et la marque en temps
réel. Ils auront également la possibilité d’évaluer les prestations de services ou
les produits qu’ils auront testé et pourront avoir accès directement aux
informations de la marque si nécessaire.
Le marketing de proximité à l’aide d’outil comme la géolocalisation permet
aux marques de s’introduire plus facilement dans la spirale de la
recommandation et permet de manière ludique, attractive et personnelle de
favoriser le lien marque-consommateur, la participation locale des
consommateurs.
SOLOMO est un acronyme qui met en évidence une approche Social, Local
et Mobile. D’une manière simple, cette approche permet aux marques via les
Smartphones de proposer du contenu personnalisé et géolocalisé. Cela afin
de permettre une meilleure viralité et un meilleur partage social.

33/87

Le cas de Foursquare :
L’augmentation de mobinautes en France comme dans le monde a vu
l’intégration de fonctions de géolocalisation telle que Foursquare. C’est une
application qui permet à l’utilisateur d’indiquer et d’échanger où il se trouve,
où il est allé, où il sera à l’aide de la géolocalisation. Elle est vue par les
marketeurs comme l’outil du marketing de proximité et de la fidélisation.
Le principe de Foursquare est simple, une fois l’utilisateur connecté et
géolocalisé dans un lieu public, il peut alors publier des commentaires sur le
lieu, sur un produit ou encore un service à l’ensemble de son réseau. De plus,
lorsque l’utilisateur passe près d’un lieu, des offres lui sont proposées comme
des coupons de réductions pour un magasin, un dessert à 50%, les happy-
hours). Il peut par exemple faire des recommandations sur un endroit tel
qu’un restaurant, un bar ou un magasin en laissant des commentaires, poster
des photos, etc.
L’application, selon les marques, propose des concours, des jeux et même
des challenges. Le principe de « mayor » permet d’identifier la personne qui
s’est le plus géolocalisée (ou dans le champ lexical de Foursquare : qui a
cumulé plus de « check in ») dans un lieu.
En restant dans la stratégie de valoriser les clients qui déclarent être venus
dans l’enseigne, Planet Hollowood à Las Vegas décide d’installer un écran
géant dans les rue de la ville en affichant le profil des gens qui viennent de se
géolocaliser dans le lieu ainsi que le « mayor » du lieu.

Figure 8 : Publicité foursquare

34/87

En France, c’est un jeu concours qui a été lancé l’année dernière par le
centre commercial de Saint-Cristoly à Bordeaux. Le but était de devenir le
mayor du lieu en accumulant le plus de « check-in ». Le gagnant se voyait
attitrer le statut de mayor mais également un chèque-cadeau d’un montant
de 500euros à dépenser dans le centre commercial.
Pourquoi Foursquare est-il un enjeu pour les marques possédant une stratégie
de marketing de proximité ?
Foursquare est un outil très intéressant pour les annonceurs, car il va permettre
aux marques de se faire connaître, d’améliorer leur notoriété et leur visibilité.
La mise en place de ce réseau permettra également aux marques de
générer du trafic sur les points de ventes qui se trouvent à proximité de
l’utilisateur, de communiquer avec lui et finalement de le fidéliser.
Pour cela, les annonceurs peuvent avoir recours à plusieurs outils :
• Les réseaux sociaux permettront une visibilité totale pour les marques
utilisant Foursquare car les commentaires, photos ou posts seront
directement reliés au nom du lieu ou de la marque lorsqu’un utilisateur
« check-in »
• Les jeux- concours ou les challenges incitent les utilisateurs à se rendre
sur les points de vente pour devenir les « mayor », ce qui permet grâce
aux offres promotionnelles sur les lieux de fidéliser le client et de lui faire
vivre des expériences qu’il n’aurait peut être jamais tenté s’il n’était pas
passé par le jeu ou le défi lancé par la marque.
• La publicité personnalisée32, la géolocalisation et la base de données
des profils des utilisateurs permettent aujourd’hui aux marques de
personnaliser l’offre qui leur conviendra au mieux.

32

Voir
sous
chapitre
suivant
«
la
publicité
sur
mobile
»

35/87

• Le dernier point intéressant dans l’utilisation de Foursquare est l’analyse
des retombées. Les annonceurs peuvent avoir énormément
d’informations, telles que : le nombre total de check-in par jour ou dans
le mois, le sexe des clients, quel client est venu plusieurs fois, quel est le
pourcentage de relais d’information sur les réseaux sociaux…
La publicité mobile
D’après l’étude du groupe InMobi, « Global Mobile Media Consumption » de
Février 2013, indique que la consultation du mobile est l’activité où nous
passons le plus de temps par jour (1,8heure). Activité qui dépasse le temps
passé derrière l’ordinateur (1,6h/jour) et celui passé devant la télévision
(1,5heure/jour).
Figure 9 : Etude « Global Media Consumption »
D’après la question10, «Etes-vous confortables avec la publicité mobile comparé à la publicité TV
ou sur le web? » de l’étude «Global Media Consumption»
D’après ce schéma, 59% des mobinaute sont aussi à l’aise avec la publicité
mobile qu’avec la publicité à la télévision ou sur le web.
Figure 10 :Les publicités mobiles présentes dans le passé
Schéma, d’après la question11, «Où par le passé avez-vous vu des publicités sur votre mobile ?»

36/87

La publicité sur le mobile représente d’importantes opportunités pour les
marques. 87% des utilisateurs ont pris conscience de l’existence de publicité
sur les mobiles. Les publicités In-apps sont les plus identifiées par les
mobinautes. Cela dit, 40% se souviennent avoir vu des publicités via les
moteurs de recherche mobiles et 27% via des sites web mobiles de marques.
Deux types de publicités mobiles existent33 :
• Le search ou encore les moteurs de recherche mobile avec l’achat de
mots-clés. Tout comme pour l’internet traditionnel, les annonceurs
peuvent acheter des mots-clés auprès de Google mobile34. Lorsque le
mobinaute fera une recherche via son smartphone, il sera redirigé vers
des liens associés à ces mots-clés et pourront être redirigés vers des sites
mobiles de la marque ou vers des applications. Généralement les
marques payeront par CPC35.
• Le display ou l’affichage : c’est à dire l’achat de bannières ou de liens
hypertextes. Les marques achètent des espaces publicitaires auprès de
régies publicitaires mobiles tels que Google & AdMob, Microsoft
Advertising ou encore Orange Advertising et payeront pour la plupart
du temps en CPM. Youtube permet à des annonceurs de lancer un
spot publicitaire sur mobile avant le démarrage d’une vidéo.
Cependant, ce qui intéresse le plus le marketing de proximité, ce sont les
publicités mobiles géolocalisées. Comme énoncé, dans le point précédent
sur la géolocalisation, l’avantage de la publicité géolocalisée est que les
annonceurs locaux peuvent communiquer en temps réel avec des
campagnes publicitaires ciblés aux personnes à proximité de leurs points de
vente.
Exemples du « digital to store » :
Campagne géociblée pour la marque BMW créée par l’agence AdMoove
Figure 11 : « digital to store », campagne géociblée

33
Définition
de
l’AFMM

34
CPM
:
Coût
par
mille
impressions

35
CPC
:
Coût
par
clic

37/87

Une bannière publicitaire BMW avec comme message « essais
personnalisés ? », apparaissait sur les réseaux de sites et d’applications
mobiles de l’utilisateur. Celui-ci sera géolocalisé par la suite et pourra s’inscrire
dans sa concession la plus proche et pourra avoir la chance de pouvoir
essayer 5 nouvelles BMW.
D’autres campagnes de publicité mobile ont été créées par des marques
afin d’indiquer la proximité. C’est le cas, des marques Léon de Bruxelles et les
brasseries Julien.
Figure 12 : Campagne de publicité de proximité
Les bannières Léon de Bruxelles apparaissent sur le mobile et indiquent aux
mobinautes qu’ils se trouvent juste à coté d’un établissement et proposent
aux clients un bon de réduction de 10€ sur leur repas.
Aujourd’hui, les marques peuvent donc adresser un message publicitaire ou
une promotion personnalisée sur le mobile adapté à la localisation de
l’usager. Le marketing de proximité grâce à des outils comme la
géolocalisation et les publicités mobiles permet de voir naitre un tout
nouveau type de marketing que l’on pourra appeler le géomarketing de
proximité. Cela permettra un renouveau de la publicité « traditionnelle » de
masse et la rendra plus localisée et plus personnalisée.
En conclusion, nous pouvons dire que les stratégies de marketing de proximité
via le m-mobile permettent aux marques d’intégrer de nouvelles techniques
et de nouveaux outils pour toucher le consommateur. L’évolution et
l’intégration des nouvelles technologies dans la vie quotidienne des
consommateurs obligent donc les marques à innover, attirer le
consommateur et le faire participer. Le marketing mobile et ses outils
permettent de passer d’une communication vieillissante et traditionnelle à
une communication dynamique, impactante, innovante et réellement

38/87

fidélisante. L’univers social actuel incite donc les marques à intégrer des
stratégies de marketing de mobile et de marketing mobile, ce qui permet à
celles-ci d’acquérir un réel avantage compétitif. Le réseau Foursquare,
succès expérimenté, se basant uniquement sur la proximité via la
géolocalisation, est un exemple et une opportunité réelle dans l’intégration
d’une stratégie de marketing de proximité par les marques aujourd’hui.
b. Réseaux sociaux
Les réseaux sociaux permettent aux marques de nombreuses possibilités, dans
notre sujet, ils développent et ouvrent de grandes opportunités pour le
marketing de proximité. Le développement des réseaux sociaux a offert de
multiples possibilités aux marques de rentrer en contact avec les
consommateurs.
En dehors, de Foursquare36 nait directement grâce à la géolocalisation, les
réseaux sociaux tels que Facebook, twitter ou google permettent aux
utilisateurs de se géolocaliser par le GPS de leur Smartphone. Les réseaux
sociaux comme facebook et twitter vont pouvoir donner des informations et
des réponses à la question : que faites-vous ? Alors que les outils tels que
Foursquare vont permettre d’indiquer : où le faites vous ?
En effet, l’avantage de facebook ou twitter est que ce sont des réseaux
sociaux qui comptent déjà des millions d’utilisateurs et qu’il suffit simplement
d’adhérer à l’application facebook check-in ou de géo-tweeter afin
d’indiquer ses propres coordonnées géographiques.
L’intérêt principal pour les marques est d’abord l’interaction sociale, au delà
de la communauté virtuelle, les utilisateurs peuvent désormais interagir entre
eux et faire naitre des liens d’affinités grâce à la proximité géographique. Les
entreprises peuvent désormais étudier le mode de vie des utilisateurs comme
les lieux qu’ils fréquentent.
La création d’une communauté autour d’une marque est un avantage
considérable car elle permet à l’entreprise de créer un lien affectif avec les
consommateurs, de donner de l’information en temps réel, d’identifier les
habitudes d’achats, la typologie des clients ainsi que de gérer les situations
dites de crises. Interaction sociale pour les consommateurs et les clients
représentent clairement un avantage pour eux-mêmes mais également pour
les marques. Cela dit, celles-ci doivent mettre en place une stratégie bien
cohérente avec leur image de marque car grâce à la connectivité
permanente les consommateurs rentrent dans la spirale de la
recommandation ou de la non recommandation.
« Tout ce qui est consommé, est commenté, noté, comparé sur les réseaux
sociaux ».

36
Voir
partie
«
Géolocalisation
»
page
35
et
36

39/87

Cela permettra de partager les informations basées sur une localisation
physique (points de vente, évènements, lieux touristiques…) à d’autres
utilisateurs de réseaux sociaux. La proximité avec l’internaute rentrera en jeu
particulièrement lorsque les réseaux sociaux donneront des informations
détaillés sur l’accessibilité du magasin le plus proche, les distributeurs de
billets, les opportunités d’animations ou sociales basées sur la localisation.
Cas Ninbox37 :
Le restaurant Ninbox est un restaurant asiatique se localisant sur la ville de
Lyon. Ses ventes se sont vues augmenter grâce à la mise en place d’une
stratégie de marketing de proximité.
Leur stratégie de marketing de proximité consistait à :
- La création d’une relation personnalisée avec ses clients : Lors des livraisons
ou dans les restaurants, Ninbox prend en photo les t-shirts les plus cool de ses
clients et les publient sur sa page facebook. Cette opération a permis à la
marque de construire une communauté locale et d’engager les fans.
Figure 13 : photos des clients présents sur la page facebook de l’enseigne Ninbox
- La digitalisation du point de vente : afin d’aller au delà ce leur activité, les
établissements proposent à leurs clients des tablettes pour prendre les
commandes ou pour jouer en attendant la nourriture. Les clients auront
également la possibilité de recharger leurs devices mobiles. Le wifi est bien
évidemment gratuit ce qui permet aux clients connectés de pouvoir
directement recommander.
- Réaliser et attirer les clients locaux : via facebook event, la marque invite ses
clients à des soirées thématiques et via foursquare, le mayor des lieux aura le
droit à des privilèges.
Les réseaux sociaux sont une partie essentielle du marketing de proximité car
ils vont permettre de relayer l’information. Pour les entreprises, le service au
client, la réputation et la visibilité sont des enjeux majeurs.

37
Source
:
d’après
l’interview
d’Antony
Bleton,
PDG
de
Novius
le
13
février
2013.

40/87

c. TV social
« La télévision sociale ou la social TV est la convergence entre le contenu (TV
en direct, en rattrapage…) et les réseaux sociaux : l’interaction sociale qui en
résulte est une expérience enrichie et le début d’une conversation autour du
contenu TV. Un nouvel éco-système audiovisuel autour de la social tv voit le
jour.»38
La télévision sociale permet tout simplement de relier la télévision avec
internet. Cela vient révolutionner l’expérience traditionnelle de
l’audiovisuelle. Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont de plus en plus utilisés sur
les terminaux mobiles. De plus, comme énoncé précédemment, l’étude
ipsos39 démontre que 76% des internautes disent utiliser un deuxième écran
type Smartphone, tablette, ordinateur portable ou autre en même temps
que de regarder la télévision. Par conséquent, les téléspectateurs ont pris de
plus en plus l’habitude d’utiliser les réseaux sociaux lorsqu’ils regardent la
télévision.
Afin d’améliorer l’expérience du téléspectateur, les annonceurs ont décidé
de travailler sur l’interactivité avec celui-ci. La tv sociale permet donc
d’apporter des contenus en créant de la proximité avec sa cible.
Quels sont les facteurs qui permettent à la télévision connectée une meilleure
proximité avec les téléspectateurs ?
les contenus personnalisés et enrichis : les plateformes sociales permettent
d’afficher des contenus personnalisés par rapport aux gouts des
téléspectateurs.
la création d’une communauté : facteur important de la tv connectée, les
réseaux sociaux représentent grâce à l’accessibilité au web une dimension
communautaire très importante.
Canal d’expression : les réseaux sociaux créent une « conversation
constante » avec le téléspectateur. Les programmes interactifs représentent
un canal important avec les votes, les questions personnalisées ou les
commentaires. Toucher un public plus large avant, pendant et après.
Converser et partager en temps réel, de façon rapide et simple : l’interaction
des téléspectateurs sur les réseaux sociaux se fait en temps réel (avant,
pendant et après).
La télévision sociale est une occasion de fidéliser les téléspectateurs et de
donner plus de visibilité, plus de proximité et permet de laisser influencer les
téléspectateurs la ligne éditoriale.
En conclusion de cette partie, nous remarquons que le marketing de
proximité a évolué avec le temps et que les nouvelles technologies (les outils
média) permettent. Le marketing de proximité ne se limite pas seulement à
l’utilisation de nouvelles technologies ou à l’application d’une stratégie
digitale dans la politique des entreprises.

38
Source
:
Socialtv.fr

39 Source
:
http://www.ipsos.fr/ipsos-‐marketing/actualites/2013-‐03-‐14-‐francais-‐et-‐nouvelles-‐
technologies-‐–-‐60-‐millions-‐geeks
-‐
article
du
14
Mars
2013

C.
Hors
media

1. Le Street marketing
Aujourd'hui, face à la multiplication des supports de communication visuelle,
le client est submergé de messages publicitaires. Le contact direct en
utilisant le street marketing est l’un des moyens les plus efficaces pour toucher
votre cible.
Qu’est ce que le street marketing ?
Cf Publicitor 7e édition, p. 15, 409 : Opérations de communication dans la rue.
On aime à dire qu’avec le street marketing, les marques vont au-devant des
consommateurs. Une technique qui fait souvent du neuf avec du vieux en
rajeunissant des pratiques ancestrales comme les hommes sandwiches et la
distribution de prospectus ou autres objets publicitaires dans la rue.
L’objectif consiste à créer l’événement, à surprendre et à rapprocher la
marque des consommateurs afin de leur faire passer des messages.
Pourquoi les entreprises utilisent le street marketing comme outils de
marketing de proximité ?
Le street marketing permet de toucher directement le consommateur et
d’entrer en contact direct. Il est en effet plus facile d’attirer et fidéliser le
client en réel avec des offres directes et attractives.
Cet outil est certes ancien et peu innovant mais il fonctionne bien et reste
peu couteux. Il est facile d’adapter le street marketing en fonction de la cible
et du produit. Il nous permet également d’utiliser les différents outils (digital,
print, etc…) pendant la campagne.
Le but de chaque entreprise est de mettre en avant ses produits, son image
et ses services. De nombreux moyens sont mis en place pour se différencier
des autres entreprises, de faire du buzz et créer des retombées Presse et
Internet. Le fait d’utiliser des moyens de communication simples et quotidiens
(dans la rue, à la sortie du métro, en se baladant etc…) permet de créer un
lien de proximité. De nombreuses marques bien connues s’en servent pour
des lancements de produits.
Comment créer une bonne campagne de Street Marketing ? Quels outils
utiliser pour se rapprocher du client ?
Il est primordial dans un premier temps de définir quel type de public est
ciblé. Car dans la rue, de nombreuses personnes vont déambuler et il faut
éviter d’éparpiller son énergie.

42/87

La clé du succès dans une telle opération est la définition d’outils
commerciaux détaillés et un ciblage précis.
L’objectif premier « avant campagne » est de communiquer sur cette
dernière auprès de la population cible. Différents outils sont mis à disposition
pour communiquer et se rapprocher de notre cible et futur client : marketing
direct (mailing, sms...), réseaux sociaux, blog.
Cette communication permet d’alimenter du contenu et de faire la
promotion de la campagne et d’être dans l’esprit du consommateur.
L’intérêt ici est de créer un « buzz » tout à fait maitrisé.
Pendant la campagne il est aussi possible de communiquer et se rapprocher
de sa clientèle. Le Flashcode est certainement le flyer des temps modernes.
Son utilisation est gratuite, ludique et facile. Ainsi il est facile de marquer
l’esprit des consommateurs en proposant un support de communication
innovant.
Nous allons prendre quelques exemples concrets afin de donner plus de sens
à cette théorie :
A - COCA COLA
Certaines actions de street marketing ont un but utile et informatif, comme l’a
fait Coca Cola par exemple. Ils se veulent utiles pour le consommateur.
Figure 14 : Campagne de publicité « street marketing »
Le Coca classique, étant riche en sucre, cela implique la nécessité de
l’éliminer, donc les consommateurs sont incités à prendre les escaliers. Alors
que les consommateurs de Coca Light, allégé en sucre, peuvent prendre
l’escalator.

43/87

Sur une même action marketing, les marques peuvent ainsi adapter leur
marketing à la cible voulue et segmenter ses cibles.
Cependant ce type d’opération présente un risque pour la marque : offrir
une image positive pour le Coca Light et une négative pour l’autre.
B - COCA COLA : Unlock the 007 in you… you have 70 seconds
La mission est de se mettre dans la peau d’un agent : en achetant un soda à
un distributeur, une mission est confiée à la personne, il a 70 secondes pour
rejoindre un autre quai s’il veut gagner des places pour le film. Mais le
parcours est parsemé d’embûches.
http://www.youtube.com/watch?v=RDiZOnzajNU
C - TIC TAC : La pire haleine du monde
La vidéo compte aujourd’hui plus de 7 millions de vues.
Un flash mob à été organisé à Rouen (siège français du groupe Ferrero) : Un
passant demande son chemin à une personne et lorsque celui-ci lui répond,
les autres passants commencent à tomber un à un, victimes de la mauvaise
haleine de la personne.
Les habitants de la ville et les passants participent à cette action de street, ce
qui permet de créer un sentiment de confiance et d’attachement à la
marque.
http://www.youtube.com/watch?v=Sh30EIkgE4o
Afin de conclure, l’atout principal de cette technique marketing est
clairement de jouer sur l’effet de surprise et le sentiment de proximité avec la
population cible. Permettant ainsi d’éveiller la curiosité et la sympathie envers
la marque. C’est en quelques sortes surprendre afin de séduire !
Le street marketing rejoint donc l’Inbound marketing.
Définition Wikipédia :
L’inbound marketing (ou marketing entrant en français) est une stratégie
marketing visant à faire venir le client vers soi plutôt que d'aller le chercher
avec les techniques de marketing traditionnelles de type outbound
marketing.
Ainsi, il faut attirer l'attention des prospects en produisant du contenu de
qualité sur son site pour qu'il soit fortement identifiable par les moteurs de
recherche et partagé sur les réseaux sociaux. L'objectif est de gagner
l'attention du prospect on parle aussi de earned customers ou clients acquis

44/87

à contrario des paid customers ou clients achetés par de la publicité, du
référencement payant, etc.
2. L’événementiel
On appelle « Evénementiel » tout ce qui touche à la création, la gestion,
l’organisation et la promotion d’événements. Il y a deux aspects à prendre
en compte : l’événement est ponctuel et rassemble une grande quantité de
personnes.
Les différents événements permettent un rapprochement certains avec les
consommateurs. Ils touchent directement les consommateurs dans leur
environnement de prédilection. Les objectifs d’un événement sont de gérer
l’image de l’entreprise, valoriser les produits et animer les réseaux de ventes.
Ils recherchent l’adhésion et la confiance, ne recherchent pas à vendre à
tout prix.
En temps de crise, les entreprises ont dû inventer et créer des événements
plus responsables et raisonnés avec un budget moindre afin d’obtenir un
retour sur investissement optimal.
À présent, il s’agit de créer un lien social, d’aller à la rencontre des
consommateurs et établir une relation privilégiée. Il faut éviter les choses
superflues et inutiles, se recentrer sur l’essentiel et l’utile.
Les salons, congrès et soirées sont des rassembleurs d’individualités dans un
but commun, autour d’un même thème ou encore à l’occasion d’une
célébration. Ainsi, l’événementiel en relations publiques est donc un moyen
efficace de créer une relation de confiance avec son public. Etre créatif et
innovateur sont les clés du succès pour toucher son public. Cependant, de
plus en compliqué à faire, car de nombreuses idées ont déjà été exploitées.
Les grandes nouveautés dans l’événementiel sont bien évidemment les
réseaux sociaux. Ils permettent de poursuivre et relancer le débat :
communiquer, échanger des photos, des vidéos…Aujourd’hui l’événement
trouve dans les réseaux sociaux une nouvelle vie. Les entreprises ne
communiquent plus seulement en interne et BtoB, c’est une occasion de
glorifier la relation à la marque, mais également l’émotion et le partage.
Comment font les entreprises pour favoriser la proximité avec le public ?
En ce contexte de crise, le secteur événementiel se tourne vers des valeurs
plus fortes et porteuses de sens.
Les événements culturels par exemple sont des moyens efficaces pour se
rapprocher des clients car ils font appels aux émotions.
Comme le font par exemple SFR avec SFR Music Live tous les ans, pour
toucher une cible jeune, relayer les concerts sur le net et valoriser son image.

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