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Posicionamento de marca Arroz Cristal - As estratégias de comunicação da nº 1 em shared of mind de Goiás

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Trabalho de Conclusão de Curso

Especialização em Assessoria de Comunicação e Marketing. (Carga Horária: 360h).

Universidade Federal de Goiás, UFG, Brasil.

Título: Posicionamento de marca Arroz Cristal - As estratégias de comunicação da nº 1 em shared of mind de Goiás.

Orientador: Magno Luiz Medeiros da Silva.

Publicada em: Negócios
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Posicionamento de marca Arroz Cristal - As estratégias de comunicação da nº 1 em shared of mind de Goiás

  1. 1. Posicionamento de marca Arroz Cristal - As estratégias de comunicação da nº 1 em shared of mind de Goiás Rayanne Alves¹ Magno Luiz Medeiros da Silva²i Resumo Este artigo tem como objetivo visa levantar e analisar as principais estratégias de comunicação utilizadas pela marca Arroz Cristal, desde 1993, data em que a empresa ganhou pela primeira vez o prêmio Pop List, como a número um em Share of Mind em seu segmento (arroz) e geral (top of top) de Goiás. Palavras-chaves: Posicionamento de marca; Arroz Cristal; Share of Mind; Estratégia de Comunicação e Pop List. Abstract This article aims to aims to survey and analyze the main communication strategies used by Crystal Rice brand since 1993, when the company won the first Pop List award as the number one Share of Mind in its segment (rice) and overall (top of top) of Goiás. Key Words: Brand Positioning; Crystal Rice; Share of Mind; Communication Strategy and Pop List.1 Introdução A marca Cristal surgiu em 1974, durante a Ditadura Militar, mas apenas em 1986, a empresa iniciou as propagandas de TV e rádio, a partir daí, a Arroz Cristal, conquistou a credibilidade do consumidor, recebendo inúmeras premiações nacionais e internacionais em reconhecimento ao seu trabalho, entre elas a marca mais lembrada, no Pop List, premiação concedida pelo O Popular, jornal de maior veiculação no estado de Goiás. A primeira vez que a Arroz Cristal ganhou o prêmio Pop List foi no ano de 1993, com o índice de 78,4% e no último ano, 2013, alcançou a marca de 85,8% em Share of Mind – espaço conquistado na mente do consumidor em seu segmento (arroz) e geral (top of top). Esse é um número surpreendente, uma vez que a velocidade que produtos e tecnologias são lançados ou mesmo copiados pelos concorrentes, a marca Arroz Cristal não perdeu credibilidade perante o público goiano. 1 Graduada em Relações Públicas, Pós Graduanda em Assessoria de Comunicação e Marketing, pela Universidade Federal de Goiás. ² Professor da Especialização em Assessoria de Comunicação e Marketing, pela Universidade Federal de Goiás.
  2. 2. 2 Além do cenário de mercado, a comunicação também mudou, está cada vez mais ágil e disputar a atenção do consumidor é cada vez mais complicado. Neste contexto, os profissionais de comunicação precisam buscar novos recursos para interagir com seus públicos. Muito mais que divulgar a marca, o comunicador precisa engajar seus stakeholders, tornando-os proliferadores da imagem de empresa ou produto. Nesse sentido, o trabalho proposto visa analisar quais as estratégias de comunicação usadas no decorrer dos 21 anos que mantiveram o Arroz Cristal como líder de mercado, no estado de Goiás. 1. Fundamentos de posicionamento da marca O posicionamento da marca é um processo que envolve a participação do consumidor de forma decisiva. Bueno (2005, p. 19) destaca que a “criação” de uma imagem pode ser influenciada por interferência e colaboração das fontes de informação. A imagem corporativa é a representação mental de uma organização construída por um indivíduo ou grupo a partir de percepções e experiências concretas (os chamados “momentos de verdade‟), informações e influências recebidas de terceiros ou da mídia. Ela constitui-se uma síntese integradora, que acumula aspectos cognitivos, afetivos e valorativos, e expressa a leitura, ainda que muitas vezes superficial, incompleta ou equivocada, da identidade corporativa de uma organização. O reconhecimento da importância da imagem positiva vem ganhando cada vez mais espaço nas organizações, Torquato (apud AFONSO, 2002, p. 27 - 28) reforça “conceito de ampla significação para as empresas modernas é o da imagem, que, na verdade, resulta do desenvolvimento do conceito da comunicação. Por imagem, deve-se entender aquilo que a empresa deseja projetar.” A imagem é a materialização da identidade, a visão externa que os diversos públicos têm da marca. Tendo em vista essa ligação de conceitos, a comunicação configura a percepção da imagem de forma coerente e positiva, que consequentemente agregará valor à marca. O posicionamento da imagem da marca é um processo amplo, que necessita de cuidado e dedicação e ela se constrói – ou destrói – com comportamentos, sistemas, palavras e mecanismos. Poyares (1998, p. 88) reforça que “o mecanismo de formação da imagem supõe certos intermediantes na adaptação a realidade exterior ao mundo interior, através do processo de comunicação.”
  3. 3. 3 Conforme afirma Weber (apud SILVA C. e MARQUES, 2009, p. 47), ao usar estratégias e mecanismos adequados a organização “altera sua forma de ser e de se fazer percebido perante o complexo mundo da disputa pela visibilidade”. Gomes (apud SILVA C. e MARQUES, 2009, p. 49) afirma que o posicionamento da marca requer “elaboração de estratégias comunicativas capazes não só de administrar, gerenciar e controlar mensagens” e ressalta que é preciso estabelecer relações entre a empresa e os diferentes públicos responsáveis pela formação da opinião pública. Figura 1 – Processo de gestão de marca de serviços Fonte: Revista de Negócios, Blumenau, v. 12, n. 4, p. 58, outubro/dezembro 2007. Para Aaker (apud SERRALVO e FURRIER, 2011, p. 02), as vantagens de posição de uma marca bem concebida e implementada trazem uma série de vantagens à organização: (a) orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca; (b) proporcionam opções de expansão da marca; (c) melhoram a memorização da marca; (d) dão significado e concentração para a organização; (e) geram uma vantagem competitiva; (f) ocupam uma posição sólida contra a concorrência; (g) dão propriedade sobre um símbolo de comunicação; (h) provêm eficiências em termos de custos de execução.
  4. 4. 4 Rigitano (apud CHAMUSCA e CARVALHAL, 2011, p. 06) afirma que quando se trata de avaliar os resultados do posicionamento da imagem da marca “é importante que se conheça os movimentos da opinião pública, bem como, sua forma de aferição por meio de sondagens.” Cabe então ao profissional de comunicação identificar os anseios da opinião pública e perceber suas mudanças. Assim intermediar o processo de formação e fortalecimento da marca, para que atenda às necessidades de forma equitativa para ambos os lados. Transmitir à opinião pública uma ideia de identidade e imagem da marca alinhadas, para que seja consistente e duradoura, é essencial para gerar resultados positivos no processo de posicionamento de qualquer marca. 2. Pesquisa Pop List 2013 O Instituto Verus realizou em Goiânia, no período de 1° a 8 de agosto de 2013, a pesquisa do Pop List Genérico, que avalia o índice de lembrança de produtos, serviços, lojas e empresas voltadas a todos os tipos de consumidores. A metodologia definida para o estudo foi o quantitativo, realizado por meio de entrevistas pessoais, realizadas com uso de questionário, que admitiam uma única resposta. O resultado, em dados percentuais, forneceu para o Share Of Mind todas as variáveis estudadas. Os entrevistados foram escolhidos de forma aleatória, porém respeitando cotas de amostragem, por idade e sexo. Foram entrevistados 600 indivíduos, com margem de erro de 4,1%, para mais ou para menos. Os resultados foram:
  5. 5. 5 Figura 2: Pesquisa do Pop List Genérico 2013 Base: Consumidores Goianos / 2013 Fonte: Instituto Verus Pesquisa completa disponível em: http://www.institutoverus.com.br/index_poplist.html A pesquisa realizada pelo Instituto Verus, para definir os destaques no Share Of Mind em Goiás, é excelente oportunidade para o mercado publicitário, pois permite avaliar quais marcas de destacam e, a partir disso, avaliarem suas estratégias de comunicação e marketing, investindo ou realinhando ações e/ou em veículos capazes de enfatizar o desempenho de cada empresa, de acordo com seu posicionamento. 3. Pesquisa posicionamento de marca Arroz Cristal A pesquisa objetiva levantar e analisar as principais estratégias de comunicação utilizadas pela marca Arroz Cristal, desde 1993, data em que a empresa ganhou pela primeira vez o prêmio Pop List, como a número um em Share of Mind em seu segmento (arroz) e geral (top of top) de Goiás. 3.1. Metodologia de pesquisa de campo Para analisar as principais estratégias de comunicação que tornaram a Arroz Cristal a nº 1 em shared of mind de Goiás, além de identificar a imagem da marca perante seus públicos e mercado goiano, verificar as opiniões e percepções do posicionamento da marca junto aos públicos estratégicos e apontar as principais
  6. 6. 6 estratégias de comunicação utilizadas pela marca Arroz Cristal desde 1993, será aplicado uma pesquisa qualitativa. A pesquisa qualitativa permite explorar abordagem direta, levantar hipóteses e aprofundar aspectos e questões, pois o universo a ser entrevistado pode ser em uma quantidade menor de participações, mas com respostas abertas, ou seja, o entrevistado pode dar mais detalhes em suas respostas. O método de coleta utilizado foi entrevista, via e-mail, com dois integrantes da agência de comunicação responsável pelas campanhas da Arroz Cristal, a RR Comunicação, de Goiânia - GO. 3.2. Apresentação e análise de dados Foram enviadas aos representantes da agência RR Comunicação sete perguntas, com intuito de identificar quais estratégias de comunicação e marketing que a empresa definiu como base para o posicionamento da marca Arroz Cristal. A pesquisa revelou que, desde 1993, para estabelecer o posicionamento de marca, foram levados em consideração os anseios do público-alvo, direcionando os projetos de publicidade e veículos capazes de ressaltar os pontos fortes da marca - qualidade e pureza - com maior eficiência possível, em campanhas fiéis à missão da marca em manter sempre o alto padrão de qualidade. Uma constante e honesta estratégia de marketing, utilizando principalmente a TV como meio de comunicação, com peças voltadas à família e as tradições goianas, aliado à qualidade do produto, foram opções acertadas para desenvolver a comunicação da marca. Dentre as estratégias usadas para estabelecer o posicionamento da Arroz Cristal, as mais expressivas e notadas pelo público da Arroz Cristal foram as parcerias com Regina Duarte, atriz global, e Marcelo Barra, apontado como o cantor mais querido de Goiás.
  7. 7. 7 Figura 3 – Campanha Arroz Cristal com Regina Duarte Figura 4 – Comercial TV Arroz Cristal com Marcelo Barra e Regina Duarte O principal diferencial da Arroz Cristal, que permitiu que a marca ultrapassasse inclusive a líder mundial em bebidas, no estado de Goiás, foi o alinhamento entre manutenção da qualidade do produto e campanhas de comunicação, que juntas tornaram-na líder de mercado de produtos alimentícios e de share of mind, afinal sem a soma desses itens, nenhuma estratégia seria eficiente.
  8. 8. 8 4. Considerações finais Para que uma estratégia de posicionamento de marca seja eficaz, os produtos devem ser diferenciados, para isso são necessários alguns critérios:  Importância – é oferecido um benefício de alto valor.  Destaque – a diferença é oferecida de maneira destacada.  Superioridade – diferenças superiores a outras obtendo benefícios.  Exclusividade – os concorrentes não conseguem copiar tal diferença.  Acessibilidade – a diferença é acessível ao cliente.  Lucratividade – a diferença é lucrativa para a empresa. Além dos critérios de diferenciação do produto, a análise dos resultados da pesquisa qualitativa realizada com a agência de comunicação responsável pelas campanhas de comunicação e marketing, também permitiu perceber que as campanhas de comunicação são condizentes à realidade da marca. “Pureza em forma de grãos”, é assim que a campanha publicitária define os produtos da marca Arroz Cristal, pois são bases estratégicas de produto e comunicação da marca Arroz Cristal: qualidade; confiança; tecnologia; tradição; pureza e publicidade que entreguem ao público-alvo essas promessas. Uma característica reforça a outra e juntas transformaram a Arroz Cristal líder absoluto de mercado que atua e de share of mind em Goiás. Este estudo revelou que o posicionamento de marca da Arroz Cristal é baseada totalmente na percepção do público consumidor da marca e nas qualidades oferecidas em seus produtos, pois desde seu surgimento, a empresa oferece a seus clientes experiências positivas, tanto no âmbito tangível (custo x benefício), quanto intangível (valor da marca). Uma vez que, conforme um dos princípios do marketing, o posicionamento de uma marca é atribuído ao que ela oferece como diferencial e o que realmente entrega como diferencial. A estratégia de posicionamento utilizada pela Arroz Cristal é a baseada na qualidade, na qual o destaque de toda a comunicação é a qualidade do produto, componente mais importante da marca, e que pode ser combinado com qualquer outra estratégia de posicionamento. Como esse foco de campanha é utilizado pelo marketing, a marca ainda lança mão de estreitar as mensagens com a realidade do
  9. 9. 9 público consumidor, assim, a marca Arroz Cristal entra nos lares de seu público- alvo como um especialista de alta qualidade e confiável. Posicionamento de marca é uma potente alavanca de ação para a comunicação e o marketing, uma vez que deixa claro o que a empresa oferece, para que a comunicação com seu público seja clara e acertiva. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AAKER, David A. Marcas: Brand Equity - gerenciando o valor da marca. Tradução: André Andrade. São Paulo: Negócio Editora, 1998. AFONSO, Sabrina Fittipaldi. A importância do profissional de Relações Públicas para o planejamento estratégico da imagem organizacional, 2002. Disponível em: < http://www.rrpponline.com.br/manager/pub/arq/sa.pdf >. Acesso em: 06 set. 2011. BUENO, Wilson da Costa. A personalização dos contatos com a mídia e a construção da imagem das organizações. Revista Organicom nº 2, ano 2, 1º semestre de 2005. Disponível em: <http://www.eca.usp.br/departam/crp/cursos/posgrad/gestcorp/organicom/re_vista%202/w ilsondacostabueno.pdf > Acesso em: 06 set. 2011. CHAMUSCA, Marcello; CARVALHAL, Márcia. Pesquisas de opinião: a opinião pública na construção de uma imagem pública favorável. Disponível em: < http://www.rp-bahia.com.br/trabalhos/paper/opiniao_publica.doc >. Acesso em: 28 ago. de 2011. CHILDS, Harwood L. O que é opinião pública. In: _____. Relações públicas, propaganda e opinião pública. 2. ed. Rio de Janeiro: FGV, 1967. p. 44-61. Disponível em: < http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/opiniaopublica/0110.htm>. Acesso em: 16 ago. 2011. FARIAS, Luiz Alberto Beserra de. Comunicação organizacional: identidade e imagem corporativas fortalecendo marca e produto. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 25., 2002, Salvador. Anais... São Paulo: Intercom, 2002. Disponível em: < http://galaxy.intercom.org.br:8180/dspace/bitstream/1904/18761/1/2002_NP5FARIAS.pd f >. Acesso em: 18 ago. de 2011. FORTES, Waldyr Gutierrez. Planejamento e gestão estratégica de Relações Públicas nas organizações contemporâneas. Revista Análisi 34, São Paulo, p. 125 – 139, 2006. Disponível em: < http://ddd.uab.cat/pub/analisi/02112175n34p125.pdf >. Acesso em: 29 ago. 2011. PEREIRA, Marco Antônio Marcones. Elaboração do conceito de marca. Revista Thesis, São Paulo, v. 9, ano V, p. 1 – 16, 2008. Disponível em: <
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