Se eCommerce é
varejo, Marketing Digital é
só Marketing
Quem conhece
BEM a Rakuten?
Empowerment
Lançamento Oficial
Rakuten Marketing Brazil
Hoje: 25/09/2013
Marketing é Marketing
Será que o consumidor vira uma
Avatar ao entrar na Internet?
Óbvio que o ROI é
importante, mas será que estamos
medindo o ROI de maneira
correto?
O Que estamos fazendo de
errado?
Antes de comprar qualquer coisa, o consumidor passa por um processo
Interesse

Atenção

A...
-

Desejo ou necessidade
Visita marcas de referência
Pesquisa
Acessa pessoas de referência
Avalia
Compra
Em alguns casos a marca é tão
forte que o processo tem outro
comportamento.
Compra por impulso
“Tá” muito barato
Ai, que tudo esse
vestido!!!!!
Ψ★⌘∞#$@* eu
preciso comprar
isso!!!
A competição se
limita a linha de
chegada.
Marketing também é sujeito à lei da oferta de procura.
Nem sempre o que parece fácil fica fácil por muito tempo
A Internet é um
encarte de ofertas
Frete Grátis

Não Parcela
Quem se deu bem:

Política de Preço
Baixo
Por que comprar pela web?
Eu economizei tempo
comprando online

83%

Comodidade
Eu comprei online para evitar os
tumultos ...
Quem se deu bem:

Conta com marca
criada pelas lojas
offline
Quem se deu bem:

Quem
investiu, esperou e
prosperou com a
sua marca
Mas o que importa?

“O cliente que
procura
desconto, não é o
meu cliente”

Matt Buchard - Zappos
The Buggles:

“VIDEO KILLS THE RADIO STAR"
Consumidores acreditam ter
melhores descontos em
afiliados.
Trabalho
Sacada
DICAS
DICAS

o Campanhas para os passos do consumidor
o Calcule o Life Time Value
o Trabalhe melhor quem já te conhece
DICAS

o Monte um modelo de atribuição
o 85% dos cliques em display da Internet são gerados por
8% dos usuários

o Campanh...
Engajamento
R.E.M.

“IT’S THE OF THE WORLD AS WE
KNOW IT"
Obrigado
Alessandro Gil
alessandro.gil@mail.rakuten.com
@alessandrogil
Se e commerce é varejo marketing digital é só marketing (versão Webinar)
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Se e commerce é varejo marketing digital é só marketing (versão Webinar)

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Será que existe um jeito novo de se fazer Marketing? Será que os consumidores ao entrar na Internet assumem um avatar que os torna outra pessoa, e tudo o que sabemos sobre comportamento, seres humanos, e consumo dever ser jogado fora? Durante o webseminário, Alessandro Gil, CEO da Rakuten Marketing, traça um paralelo entre a história do varejo online do Brasil e a cultura de marketing com foco em preço e frete grátis, que hoje se mostra insustentável.

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  • Bom dia, como estão todos aqui? Eu queria começar minha apresentação com uma pergunta rápida: Quem aqui conhece bem a Rakuten?
  • Se você acha que sim, e acha que a Rakuten é o terceiro maior conglomerado de eCommerce do mundo, você ainda não conhece a Rakuten. A Rakuten é mais que um Marketplace, é um propósito, é quase uma filosofia. Se eu pudesse resumir a nossa missão em uma só palavra seria: empowerment. Por isso que o maior legado da Rakuten é um ecossistema feito para transferir o poder para nossos clientes varejistas e para a sociedade como um todo.
  • Nesse espírito nasceram: Banco, Turismo, Cartão de Crédito, programa de fidelidade, telecoms e um braço de Marketing – A Rakuten Marketing. A Rakuten Marketing começou com a primeira aquisição da Rakuten fora do Japão, a LinkShare uma empresa que se destaca em marketing de afiliados, e hoje é líder do mercado americano considerada por Publishers e Afiliados a melhor empresa da indústria americana por dois anos consecutivos.
  • E se tornou Rakuten Marketing no começo deste ano após a aquisição de uma startup do segmento de mídia display, que vinha apresentando crescimentos impressionantes, sendo listada nas principais listas de empresas inovadoras chegando inclusive a ganhar prêmios. MediaForge, hoje Rakuten MediaForge. Então além do melhor programa de afiliados das américas, um empresa com um jeito novo e se trabalhar mídia display. Através de ferramentas como retargeting a Rakuten MediaForge busca engajamento, que por sua vez está diretamente relacionado a venda.Nasceu o guarda-chuva Rakuten Marketing, um dos pilares estratégicos do Grupo Rakuten, com a Rakuten LinkShare e Rakuten MediaForge. Recentemente mais uma empresa se juntou à família, a Rakuten PopShops que faz a gestão de feeds. 
  • E, hoje, é um dia especial, pois juntamente com a Rakuten Expo, estamos fazendo o lançamento oficial da Rakuten Marketing Brasil. Já estamos, operando Rakuten MediaForge, nos próximos meses Rakuten LinkShare e todos os serviços que temos nos EUA já vão estar disponíveis no mercado nacional.
  • Marketing é Marketing
  • Espero que todos vocês que estão aqui, tenham se sentindo provocados com o tema. Eu escolhi o tema, pois sempre me questiono: será que existe um jeito novo de se fazer Marketing? Será que os consumidores ao entrar na Internet assumem um avatar que os torna outra pessoa, e tudo o que sabemos sobre comportamento, seres humanos, e consumo dever ser jogado fora?
  • Tudo isso deve ser jogado fora pelo ROI?É óbvio que o ROI é importante, mas como me parece obvio que o jeito que estamos pensando o marketing e calculando o ROI não está correto. Eu já acompanho a evolução do eCommerce no Brasil há um certo tempo, e de certa forma a evolução das iniciativas de Marketing, o que parecia uma atraente alternativa de Marketing barato foi se transformando com o tempo. O investimento com retorno garantido, já não existe mais. E a conta não está mais fechando.
  • Antes de qualquer compra o consumidor passa por um processo, onde ele basicamente identifica um desejo ou uma necessidade, passa a aceitar maiores informações sobre o assunto, se posiciona, compara, avalia e só depois compra. As vezes a gente esquece que somos consumidores. É fácil: É só pensar como funciona quando você vai comprar qualquer coisa. Mulheres aqui presentes... quando uma de vocês decide que vai comprar umas roupinhas, na maioria das vezes podem até ter uma ideia do que vocês vão comprar mas nunca sabem exatamente.
  • Eu vejo lá em casa, tudo parece motivado por algum estimulo do tipo: “isso está na moda“ ou “eu não tenho roupa pra sair” – que por sua vez reverte para a primeira opção. Aí, o próximo passo é visitar as marcas que a minha mulher mais se identifica, depois em cada uma delas é olhar tudo o que tem disponível, o terceiro passo é fazer uma perguntinha, se o recurso” estiver perto, entenda recurso eu, irmã, mãe ou amiga. Ai, dependendo de como o vendedor foi importante no processo, vale dar uma avaliadinha do budget para ver onde se consegue ter mais “oportunidades”, só aí que o processo é fechado.
  • Obvio que dependendo do produto algumas etapas como comparação e pesquisa de preços podem ser maior ou menor, ou ainda dependendo do histórico do consumidor com uma marca tudo pode ficar ainda mais fácil ou mais difícil
  • Também, tem outro tipo de compra, a movida pelo impulso. Onde um benefício, que pode ser preço, comodidade, novidade, inovação, beleza... faz com que o processo todo seja, não abreviado, mas passado rapidamente. É aí que frases como:
  • “Tá” muito barato
  • Que animal
  • #$@* eu preciso comprar isso, aparecem. Mesmo assim, Sempre existe uma referencia, seja de marca, seja de preço, seja estética para que a ação seja tomada.
  • E o que acontece no eCommerce? É obvio que não é diferente...Pra gente recapitular um pouquinho... O eCommerce aqui começou por volta de 1996... Submarino e Americanas que foram as primeiras lojas a investirem mais solidamente no posicionamento de suas marcas na Internet começaram por volta de 1999. Porém o eCommerce ainda era morno, até mais ou menos 2007/2008 então seguimos pouco mais de 4 anos na bonanza... tudo parecia fácil, simples e barato. Qual o problema aí... Quando a gente olha o varejo online de uma maneira geral, até essa época, não existia uma competitividade muito grande por um perfil de consumidores que QUERIA comprar suas coisas pela internet. Poucas empresas buscavam uma fatia na mente do consumidor com suas operações online, as outras tantas empresas limitaram-se a competir pela última fase do processo, ou a última etapa do funil ou como você queira chamar.
  • Como assim? A explicação começa com um outro equívoco que escutei por muito tempo... Portais são branding, e branding não me dá resultado, a internet é o espaço da performance. Então, as dezenas, depois centenas e hoje milhares de varejistas se limitaram a competir pela decisão final da compra. Quando um consumidor vai até o Google e busca: Samsung Galaxy 4, ou iPhone 5 ele já decidiu que vai comprar. Quando o mesmo consumidor entra num comparador de preço e busca TV LED 50”ele está na fase final de compra, ou alguém aí tem dúvida.
  • Como tudo na economia, mídia também respeita a lei da oferta e da procura – ainda mais num sistema de leilão. A gente fez uma pesquisa entre os clientes da plataforma e o CPC médio inflacionou 700% nos últimos dois anos
  • Assim como qualquer doença, geralmente só se trata os sintomas, demora-se muito as vezes para chegar na causa. Então as empresas começaram a investir no que dava resultado direto no curto prazo, advinha? CPC inflacionou mais ainda, email marketing virou SPAM
  • O Marketing não é visto mais como Marketing. O Marketing na Internet virou um simples folhetim de ofertas, parou-se de olhar o consumidor, e demos um paço atrás para olhar apenas produto e oferta
  • O consumidor ficou acostumado, mal acostumado, com a ideia de busca incessante por benefícios, frete grátis e preço sem lucro é o que vende.E aí é promoção ou impulso, as margens foram para o espaço.
  • Foco tem que ser no consumidor, e não no produto... Uma vez ouvi o CEO da Macy’s falando que se o produto tem reviews ruins quem está errado é o produto e não os consumidores. Temos que fazer o varejo voltado às pessoas.
  • A compra está cada vez mais robotizada, e as empresas não tem mais sex appeal, elas não atraem mais o consumidor... Tem alguma coisa errada com isso.
  • Quem se deu bem:Quem tem como diferencial volume e preço baixo, o que geralmente está relacionado com mix baixo.
  • Esse pensamento me fez resgatar uma pesquisa de 2007 da Forrester, o preço é tudo quando todo seu diferencial é o preço.
  • Empresas que fazem branding e não sabe: Já ouvi grande varejista, que tem enorme rede de lojas físicas, com campanha de TV, inclusive com ações promocionais em programas semanais na rede Globo, e para o cara da loja virtual não tinha nada de branding, era só performance... Será que o consumidor que compra na Internet só vive na Internet?
  • E, obviamente quem investiu em construir uma marca, e viu as campanhas de performance com o tempo ganharem performance. E aí é com o tempo mesmo, não existe nada de um dia para o outro. Quem aí nunca ouviu um: “Ah por pouca diferença eu compro no Submarino”?
  • O que acontece lá fora? Eu tive a oportunidade uma vez de falar com o Diretor de Marketing da Zappos, na Zappos. E uma coisa que ficou marcante para mim foi uma frase: “O cliente que quer desconto, não é o meu cliente”. Acho que não é somente isso, mas uma frase como essa, vindo de um cara que vende 50.000 pares de sapatos por dia é algo que faz a gente refletir.Acho que olhando um pouco mais profundamente o que acontece lá fora, a gente consegue ver que existe um pouco mais de maturidade ao se pensar o Marketing
  • Primeiro que a estratégia é pensada de maneira mais integrada. Se existe uma loja física ela faz parte da estratégia, o consumidor é encarado como centro, e é traçado um processo de compra.
  • Campanhas de CPM e CPC não levam toda a responsabilidade, ou não são destinadas exclusivamente ao último passo do funil – por um motivo simples não se tem controle sob resultado final disso.Exceções são feitas à campanhas com alto poder de impacto
  • Quem aqui conhece essa música do The Buggles? O CPC quase matou o Marketing, afinal todo mundo achou que essa era a mais nova alternativa barata de se conquistar o consumidor pela Internet.
  • Muito do último clique vem de campanhas CPA, ou seja na hora de se buscar a conversão os varejistas buscam canais onde o custo é controlado. Além disso, a Rakuten LinkShare encomendou um estudo para a Forrester onde o entre outras coisas, o consumidor tem a percepção de ter melhores condições em programas de afiliados.
  • O que fazer então?
  • Em Marketing as coisas só funcionam de duas formasA primeira é tempo, trabalho e persistência. Não adianta ficar desviando do percurso, e tentando ações mirabolantes. O foco tem que estar no consumidor, e leva tempo para conquista-loOu uma grande sacada, mas estou há um certo tempo na estrada, e eu nunca vi uma grande sacada sem muito trabalho.
  • Definir uma estrutura de campanha que acompanhe os passos do consumidor. Pensar, em atenção, informação e avaliação e depois aquisição.Se você não está pensando em Life Time Value, este é o momento, executar campanhas para trazer de volta os clientes sejam eles ativos ou dormentes tem tudo a ver com o ser mais efetivo.
  • Definir uma estrutura de campanha que acompanhe os passos do consumidor. Pensar, em atenção, informação e avaliação e depois aquisição.Se você não está pensando em Life Time Value, este é o momento, executar campanhas para trazer de volta os clientes sejam eles ativos ou dormentes tem tudo a ver com o ser mais efetivo.
  • Modelo de atribuição: tem muita gente falando sobre isso, mas pouca gente colocando em prática. Hoje é possível medir o impacto de todas as suas campanhas, especialmente impressão. O que é fundamental para medir eficiência de campanhas de display. Eu estou falando isso porque diferentemente de campanhas em mecanismos de busca e comparados, onde o clique é o grande ativo, campanhas de display funcionam diferente.Quando você vai no google buscar sobre um produto sua atenção está toda nisso, resultado, a ação esperada é o clique. Redes de Display funcionam diferente. Os banners estão associados à conteúdo, ou seja você está lendo uma notícia e é impactado por um banner. Quem aí para de ler o comentário do PVC sobre vitória do seu time para clicar num banner?Aliás quem aí costuma clicar em banner e comprar produtos levanta a mão. A Comscore tem um estudo que fala justamente sobre isso, eles mediram o comportamento do internauta, e descobriram que 85% dos cliques em mídia display são gerados por 8% dos usuários. Ou seja dissociaram totalmente o clique da venda, e encontraram outras métricas muito mais relevantes como impressão vista, e fundamentalmente o que mais converte que é engajamento. Por isso pensar em atribuição e criar maneira de medi-la, da impressão ao clique é fundamental.
  • Espero que tenha feito sentido para vocês, porque tudo isso faz muito sentido pra gente. E é assim que a gente pensa Marketing Digital, é com soluções que fazem sentido para o mix de marketing e o resultado dos varejistas que a gente está comprometido, seja através de modelos de atribuição, mídia de engajamento, de performance a Rakuten Marketing gostaria muito de contribuir para o crescimento de vocês.
  • Eu quero terminar com mais um trecho de uma música, quem aqui conhece essa do R.E.M - O Jeito de fazer Marketing precisa mudar, e acho que já está mudando... As empresas não estão mais conseguindo crescer, a disputa está cada vez mais para poucos, só depende de cada um de vocês mudar
  • Se alguém quiser trocar ideias, falar sobre desafios, e porque não de soluções, aqui estão meus contatos.
  • Se e commerce é varejo marketing digital é só marketing (versão Webinar)

    1. 1. Se eCommerce é varejo, Marketing Digital é só Marketing
    2. 2. Quem conhece BEM a Rakuten?
    3. 3. Empowerment
    4. 4. Lançamento Oficial Rakuten Marketing Brazil Hoje: 25/09/2013
    5. 5. Marketing é Marketing
    6. 6. Será que o consumidor vira uma Avatar ao entrar na Internet?
    7. 7. Óbvio que o ROI é importante, mas será que estamos medindo o ROI de maneira correto?
    8. 8. O Que estamos fazendo de errado? Antes de comprar qualquer coisa, o consumidor passa por um processo Interesse Atenção Avaliação Posicionamento Compra Comparação
    9. 9. - Desejo ou necessidade Visita marcas de referência Pesquisa Acessa pessoas de referência Avalia Compra
    10. 10. Em alguns casos a marca é tão forte que o processo tem outro comportamento.
    11. 11. Compra por impulso
    12. 12. “Tá” muito barato
    13. 13. Ai, que tudo esse vestido!!!!!
    14. 14. Ψ★⌘∞#$@* eu preciso comprar isso!!!
    15. 15. A competição se limita a linha de chegada.
    16. 16. Marketing também é sujeito à lei da oferta de procura.
    17. 17. Nem sempre o que parece fácil fica fácil por muito tempo
    18. 18. A Internet é um encarte de ofertas
    19. 19. Frete Grátis Não Parcela
    20. 20. Quem se deu bem: Política de Preço Baixo
    21. 21. Por que comprar pela web? Eu economizei tempo comprando online 83% Comodidade Eu comprei online para evitar os tumultos nas lojas offline 70% Eu encontrei os produtos apenas no e-Commerce Eu encontrei melhores preços nas lojas online X offline 55% Custo / Preço Eu apenas comprei onde era oferecerecido frete grátis Fonte: Forrester Research Sortimento 62% 25% 0% 50% 100%
    22. 22. Quem se deu bem: Conta com marca criada pelas lojas offline
    23. 23. Quem se deu bem: Quem investiu, esperou e prosperou com a sua marca
    24. 24. Mas o que importa? “O cliente que procura desconto, não é o meu cliente” Matt Buchard - Zappos
    25. 25. The Buggles: “VIDEO KILLS THE RADIO STAR"
    26. 26. Consumidores acreditam ter melhores descontos em afiliados.
    27. 27. Trabalho Sacada
    28. 28. DICAS
    29. 29. DICAS o Campanhas para os passos do consumidor o Calcule o Life Time Value o Trabalhe melhor quem já te conhece
    30. 30. DICAS o Monte um modelo de atribuição o 85% dos cliques em display da Internet são gerados por 8% dos usuários o Campanhas de Display devem ter métricas diferentes de campanhas de search.
    31. 31. Engajamento
    32. 32. R.E.M. “IT’S THE OF THE WORLD AS WE KNOW IT"
    33. 33. Obrigado Alessandro Gil alessandro.gil@mail.rakuten.com @alessandrogil

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