"Nós vamos invadir sua praia" Trabalho acadêmico para o lançamento da cerveja Devassa nas regiões norte e

2. Briefing
• Lançamento da Cerveja Pilsen Devassa Bem Loura
• Regiões: Norte e Nordeste.
• Público: Ambos os sexos, classes ABC de 18 a 35 anos
• Carnaval 2012 -> (21/02/2012)
• Verba: 8,1 milhões, sendo 2,7 mílhões destinado a BTL

3. Devassa

4. O mercado - cervejarias

5. O mercado
• Brasil – 4º maior mercado de cervejas do mundo
– Produção acima de 10 bilhões de litros em 2010.
– Consumação per capita 2010 - 53,3 litros.
– 2008 a 2009 - crescimento de 5,4%
• Participação de Cerveja no Brasil - 88,8%
Nielsen e IWSR

6. O mercado - participação
Fonte: AC Nielsen

7. O mercado
• PIB do Nordeste PIB do Brasil
• Consumo per capita (NE)
– 35 litros de cerveja/ano
• Norte
– vendas de cervejas + 800 milhões de litros.
• As vendas de cerveja no Nordeste (exceto Ceará, Maranhão e Piauí)
cresceram 20,6% em relação a 2009.
• A média nacional ficou em 15,9%.
Nielsen (2010)

8. Público Alvo - Arquétipos
LUTADORES
Quem são Adultos mais preocupados com o sustento da família.
Características Homens e Mulheres das Classes ABC de 25 a 35 anos, que lutam por uma vida
demográficas melhor.
Estilo de Vida Estão inseridos na PEA que cresce a cada dia por causa da inserção de crianças
e idosos. Por conta disso, aumenta a dificuldade de encontrar um emprego,
como também a informalidade. Lutam por uma melhor qualidade de vida
Assuntos de Turismo, ecoturismo, cultura local, assuntos rurais, humor, descontração,
Interesse divertimento.
Barreiras Alguns possuem um orçamento apertado. Economia sazonal (turismo)
Preferem destilados
A cerveja mais consumida (Nova Schin) é de 5% a 7% mais barata do que a
DBL.
Necessidade Buscam produto com melhor relação custo benefício
Papel de Influenciador, decisor, comprador e usuário.
Compra
Hábitos de Costumam investir mais em alimentos e produtos para a manutenção do lar.
Compra Estão sempre atentos ao preço.
Fonte: Diário do Nordeste

9. Público Alvo - Arquétipos
ESFORÇADOS
Quem são Jovens um pouco mais despreocupados, descontraídos, ousados, que
querem crescer e estudar para poderem lutar por uma vida melhor.
Características Homens e Mulheres das Classes ABC de 18 a 25 anos, que lutam por
demográficas uma vida melhor. A maioria trabalha e alguns estudam quando
conseguem.
Estilo de Vida Inseridos no mercado de trabalho desde cedo, buscam estudar,
trabalhar, mas acima de tudo buscam ficar bem consigo mesmos.
Assuntos de Turismo, ecoturismo, cultura local, humor, descontração,
Interesse divertimento, estudos.
Barreiras Alguns possuem um orçamento apertado.
Economia sazonal (turismo)
Ingenuidade.
Necessidade Buscam produto com melhor relação custo benefício
Papel de Compra Influenciador, decisor, comprador e usuário.
Hábitos de Costumam comprar produtos para si mesmos.
Compra
Fonte: Instituto Alpargatas

10. Público Alvo - Arquétipos
TURISTAS
Quem são Milhões de pessoas de classe média, que buscam lugares para relaxar e
apreciar uma bela vista.
Estilo de Vida Turistas nacionais e internacionais, que trabalham o ano todo e decidem
passar suas férias num lugar quente para relaxar e aproveitar as belezas
naturais.
Assuntos de Ecoturismo, viagens, novidades, tecnologias, Carnaval, cultura,
Interesse gastronomia, história, esportes.
Barreiras Algumas pessoas têm uma visão errônea do Brasil e do Nordeste,
pensando que aqui existem apenas ladrões e selva, sem nenhuma
civilização.
A infraestrutura não suporta tantos turistas em épocas de alta, como,
por exemplo, o Carnaval.
Necessidade Relaxar e sair da rotina.
Papel de Compra Influenciador, decisor, comprador e usuário.
Hábitos de Querem encontrar tudo que se relaciona com o local visitado, desde
Compra pequenos brindes, até animais exóticos.
Fonte: Correio 24 horas

11. Público Alvo - Arquétipos
CONEXOS
Quem são Jornalistas e formadores de opinião que estão sempre atualizados
com as mídias, sendo elas on ou offline.
Estilo de Vida Consumidores de informações que apresentam vidas corridas, e não
deixam de estar atualizados.
Assuntos de Qualquer assunto que seja vigente no dia, na hora, ou mesmo no
Interesse minuto de divulgação.
Barreiras Assuntos que sejam mais importantes na época de divulgação de
uma publicidade, roubando seu espaço e relevância.
Necessidade Absorver o maior número de informações.
Papel de Influenciador.
Compra
Hábitos de Querem atingir o maior número de consumidores, ou preferem
Venda atingir mais efetivamente um nicho.
Fonte: UOL - Portal Imprensa

12. Público Alvo - Arquétipos
INTERNO
Quem são Todos os colabores da empresa, primordialmente das classes ABC,
ambos os sexos, 18+
Estilo de Vida Trabalhadores que gostam de investir em suas vidas sociais, mas não
deixam de ficar sempre alertas e antenados com o que está
ocorrendo no setor em que trabalham.
Assuntos de Novidades, tecnologias, cultura, gastronomia, economia.
Interesse
Necessidade Trabalhar para ter uma boa qualidade de vida.
Papel de Compra Influenciador, decisor, comprador e usuário.
Hábitos de Costumam comprar produtos de marca, para que durem muito
Compra tempo.
Fonte: Mundo das marcas

13. Objetivo Geral de Comunicação
O lançamento da cerveja Devassa
bem Loura nas regiões Norte e
Nordeste do Brasil no período do
carnaval.

14. Objetivos Específicos de Comunicação Integrada:
Comunicação Interna
Arquétipo: Interno
• Integrar o público interno aos objetivos da empresa.
• Engajar, motivar e aproximar o público.
Comunicação Institucional
Arquétipo: Conexos
• Manter uma imagem positiva da empresa e um bom relacionamento com a
imprensa
• Incentivar a geração de mídia espontânea e garantir uma menor/mais favorável
exposição em possíveis casos de crise.
Comunicação Mercadológica
Arquétipos: Lutadores, Esforçados e Turistas
• Geração de associações positivas com a marca, conhecimento do produto e da
marca e geração de demanda.

15. Ações

16. Comunicação Interna
• Colaboradores da empresa
– Material informativo (folder)
– Palestras sobre esse lançamento
• Distribuidores
– campanha de incentivo

17. Comunicação Institucional
• Imprensa e formadores de opinião
– 1º contato – lançamento – Press Kit
– 2º contato – Guerrilha – Press Release
– 3º contato – Divulgação da Promoção

18. Comunicação Institucional
• Press Kit

19. Comunicação Mercadológica
• Conceito
– “invasão” em diversos sentidos - um novo
produto que invade a região e a vida das
pessoas.
– ousadia e de forma extremamente inusitada,
chegando às pessoas quando elas menos
esperam, “invadindo” aquele momento.

21. Propaganda
• Visibilidade
• Aumento de share of mind
• Divulgar o lançamento da nova marca no mercado.
1º - Teaser
• Gerar expectativa e curiosidade com relação à marca.
• Formato: 15 segundos veiculados na televisão e outdoors
2ª - Divulgação
• Comerciais de 30 segundos na televisão
• Outdoors
• Anúncios de página dupla em revistas
• Jingles de 30 segundos no rádio

22. Promoção de Vendas
• Objetivos Promocionais:
– Gerar experimentação e conhecimento do produto,
envolvendo o consumidor com a marca.
• Público Alvo:
– Consumidor final
• Mecânica da Promoção:
– código na embalagem
– hot site da promoção
– Responderá a pergunta: “Qual cerveja está invadindo a
sua vida?”.
– Preencherá um cadastro com login e senha

23. Promoção de Vendas
• Prêmio:
– várias geladeiras estilizadas
com a identidade da marca,
cheias de Devassa, para um
total de 500 pessoas.
• Divulgação:
– Mídia de massa - Comerciais de 30 segundos em televisão
aberta, cartazes nos PDVs, embalagem, hot site.

24. Merchandising
• Supermercados e pequenos varejos
– Adesivos no chão e geladeiras diferenciadas.

25. Merchandising
• Bares da região
– Conjuntos de mesas e bancos personalizados:

26. Evento
• Patrocinar “baladas” nas principais cidades.
• Experiências positivas com a marca
• Aproximar o público
• Experimentação do produto - open bar de Devassa.
• Diferencial - Decoração – vitrines
• Divulgação: entrega de flyers e internet.

27. Guerrilha
• Causar curiosidade, chamar a atenção, fazer um
“barulho” diferente, causar buzz
• Mídia espontânea.
• Ação: “Devassa Invade!”
• Pessoas invadem a praia e transformam em uma
festa.
• Distribuirão do produto

28. Guerrilha

29. Internet – hot site

30. Internet – hot site

31. Internet – anúncio facebook

32. Internet – banner extensivo

33. Internet - twitter

34. Internet – página facebook

35. Aplicativo
• Gratuito
• Modos de Baixar
– site
– Outdoors com Bluetooth
• Mostrará os bares mais próximos e os lugares
onde se pode consumir Devassa.

36. Aplicativo

37. Mensuração
• Propaganda - audiências e veiculações, recall
• Promoção de Vendas - quantidade de participantes e acessos no hot site.
• PDVs - comparações entre PDV trabalhados com os que não
trabalhados.
• Evento e a ação de guerrilha quantidade de pessoas presentes.
• Tentativa do viral - monitoramento das redes sociais, as visualizações do
filme e o poder de disseminação, o buzz e a mídia espontânea.

38. Mensuração
• Internet – monitoramento em todas as ferramentas e em todos os
momentos da campanha
• Aplicativo - quantidade de downloads.
• Comunicação interna - pesquisas do clima organizacional e satisfação
dos colaboradores, atingimento de meta.
• Comunicação institucional - clipagem na mídia, em todos os meios e
veículos, e em todos os momentos da campanha.

39. Orçamento
Comunicação Interna - R$16.200,00
Comunicação Institucional - R$ 30.000,00
Propaganda - R$2,5 milhões.
Promoção - R$ 1,5 milhões.
Merchandising - R$ 400.000,00
Evento - R$400.000,00
Internet - R$5.500,00
Guerrilha - R$ 612.700,00
Aplicativo – R$ 50.000,00 Total R$ 5.514.400,00
Plano de Contingência - R$ 2.585.600,00.