Comment mesurer l'efficacité sur internet - IAB

Comment mesurer l’ef cacité
de la publicité sur Internet ?
Étude réalisée par PricewaterhouseCoopers
pour l’IAB France et le SRI

Introduction ........................................................................................................................................................................ 4

Points clés de l’étude ......................................................................................................................................... 6

Contexte ............................................................................................................................................................................. 10
Les nouveaux usages Web favorisent le développement de la publicité en ligne ..................11
Les formats et les outils de ciblage évoluent ................................................................................................... 12
Le pilotage de la performance de la publicité en ligne devient un enjeu clé ............................. 13

7 axes clés pour une mesure ef cace de la publicité en ligne ......... 16
Dé nir les objectifs de sa stratégie de communication online ............................................................ 17
Mesurer la contribution du Web aux objectifs de branding ................................................................... 22
Évaluer l’impact des campagnes Web sur les ventes of ine ................................................................ 34
Mesurer l’ef cacité de la combinaison des médias .......................................................................................41
Analyser l’impact de la publicité en ligne sur les comportements de navigation ....................45
Évaluer l’apport du ciblage sur l’ensemble des dimensions d’une campagne .........................50
Évaluer l’impact du format publicitaire sur la conversion et le branding .......................................55

En conclusion, pour une mesure ef cace ...........................................................................66

Bibliographie ...................................................................................................................................................................68

PricewaterhouseCoopers Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? | 3 |

On observe depuis cinq années une Dans ce nouveau paysage, les an- Nous nous sommes concentrés
croissance spectaculaire du média nonceurs sont confrontés à plusieurs sur la mesure de la performance
Internet dans les dépenses publici- questions fondamentales : de la publicité Display, autour de 7
taires. En 2010, il représentera 16 % > Quel mix média dé nir pour une thèmes :
du total des investissements publici- stratégie de communication opti- > Dé nir sa stratégie de communi-
taires mondiaux. Ce chiffre pourrait male ? cation digitale
passer à 21 % d’ici 4 ans1. Cette
> Comment combiner ef cacement > Mesurer la contribution du Web
croissance est fortement portée par
les médias digitaux avec les aux objectifs de branding
le search et les dispositifs de « per-
autres médias ? > Évaluer l’impact des campagnes
formance » (af liation, e-mailing,
comparateurs…), mais l’af chage (ou > Quelle est l’in uence de la com- Web sur les ventes of ine
Display) continue de représenter une munication digitale sur la percep- > Mesurer l’ef cacité de la combi-
part importante des budgets digitaux tion et la notoriété de la marque ? naison des médias
(49 % en 2010 et 45 % en 2014) 2. > Comment évaluer l’impact de la > Analyser l’impact de la publicité
publicité en ligne sur les ventes en ligne sur les comportements de
Cet essor est favorisé par deux ten- des réseaux de distribution phy- navigation
dances : siques ?
> Évaluer l’apport du ciblage sur
> d’un côté une évolution des > Quels sont les formats et tech- l’ensemble des dimensions d’une
usages qui tendent à renforcer le niques de ciblage les plus appro- campagne
rôle d’Internet dans la préparation priés aux objectifs marketing ?
et la recommandation d’achat > Évaluer l’impact des formats pu-
Au-delà du traditionnel taux de clic blicitaires sur la performance des
> de l’autre l’évolution des formats
dont les limites sont rappelées dans campagnes
et des techniques de ciblage qui
renforcent la capacité d’expres- cette étude, de nombreux outils
Pour chacun de ces thèmes nous
sion et la pertinence de la commu- de mesure sont à disposition des
nous sommes attachés à analyser
nication digitale annonceurs : GRP Web, ROI, post-
les tendances de marché sur la
tests médias, mesure de la durée
base des études de référence réa-
Si le Web est par nature un média d’exposition, taux d’engagement…
lisées par les instituts d’études, les
mesurable, les stratégies digitales Mais il est important de dé nir dans
agences et régies, les sociétés spé-
ne sont pas encore suf samment quel cadre et avec quels objectifs
cialisées dans la mesure ou encore
fondées sur une mesure appropriée ces outils doivent être utilisés.
les cabinets de conseil.
de la performance. Les annonceurs
reconnaissent que la mesure est Cette étude vise à identi er les
Nous avons par ailleurs interrogé
un enjeu majeur, mais ont pour la différents axes pour mesurer l’ef ca-
plusieurs annonceurs de secteurs
plupart des dif cultés à mettre en cité de la publicité en ligne. Elle est
variés ainsi que trois agences mé-
œuvre les outils et indicateurs per- à destination des acteurs impliqués
dias pour connaître leur vision des
tinents. Le manque de ressources dans le marketing digital et l’achat
enjeux clés et identi er avec eux les
est la première raison évoquée, mais média, et plus largement de toutes
outils les plus ef caces de mesure
l’organisation, les outils ou le besoin les directions impactées par les mé-
de l’ef cacité de la publicité en ligne.
de renforcer les compétences sont dias digitaux.
également souvent mentionnées3. Nous espérons que la lecture de cette
étude vous apportera des éclairages
utiles pour préparer l’avenir.


Nouvelles Il devient nécessaire de chercher
d’autres pistes…
Mesurer l’impact
opportunités, des campagnes
nouveaux enjeux Le point de départ : sur la marque
de mesure une stratégie digitale Notoriété, mémorisation, adhésion à
la marque, intention d’achat… pour
Avec 1 heure 20 minutes passées4
quotidiennement devant l’écran par les
claire 61 % des annonceurs américains,
Internet est adapté pour répondre
internautes en France, Internet occupe Développer l’expérience de marque, aux enjeux de branding. De nom-
aujourd’hui une place centrale dans les accroître les ventes on ou off line, breuses études ont prouvé l’impact
comportements de communication et générer des leads, maîtriser le coût du Web sur la marque. Par exemple,
de consommation. 78 % des inter- d’acquisition… les objectifs d’une l’analyse d’une campagne réalisée par
nautes déclarent avoir consulté un site campagne web peuvent être mul- un acteur de la restauration montre
Internet avant d’acheter un produit5. tiples. que le sentiment de proximité avec la
marque a été amélioré de 10 % 8. Sur
Par ailleurs avec le développement Et les leviers également : site de
ce même item, un acteur du luxe a
des réseaux sociaux, le Web est marque, search, campagnes rich mé-
obtenu un gain de 9 %. En étudiant les
aussi devenu un espace sur lequel se dia, présence sur les réseaux commu-
campagnes display de quatre annon-
construisent la réputation et l’expé- nautaires, sponsoring de sites… ceurs de secteurs différents, Médiame-
rience de marque.
Quels sont les dispositifs digitaux les trie NetRatings, a par ailleurs montré
Les formats publicitaires s’enrichissent, plus performants selon les objectifs de que l’intention d’achat a augmenté de
la vidéo se développe et les outils de campagnes ? Quel budget accorder à 11 % chez les internautes exposés
ciblage se renforcent. Mieux outillés chaque levier ? Pour des annonceurs à ces campagnes. United Internet
pour communiquer sur le Web, les investissant 10 % à 30 % de leur Media en réalisant une étude de 73
annonceurs orientent progressivement budget dans le digital, et jusqu’à 50 % campagnes display touchant 100 000
leurs budgets vers le digital. Et la me- internautes, a constaté qu’Internet a
pour certaines campagnes, ces ques-
sure de la performance de la publicité permis d’augmenter de 26 % la noto-
tions sont déterminantes7.
en ligne devient une question centrale riété assistée9.
pour eux. Face à ce champ des possibles, les
Les études post-test restent l’outil
annonceurs interrogés identi ent deux
Pour les campagnes display, le taux de référence pour évaluer l’impact
axes essentiels :
de clic reste l’indicateur le plus des campagnes sur la marque. Dans
largement suivi, mais il montre ses > Dé nir une stratégie digitale claire ce cadre, des analyses spéci ques au
limites. Ainsi en 2009 seuls 16 % des et mesurable avec des indicateurs Web sont de plus en plus fréquemment
internautes cliquaient sur les publici- adaptés à chaque objectif menées par les annonceurs.
tés6. De plus il ne donne aucune indi- > Intégrer la mesure de la performance Mais d’autres indicateurs peuvent
cation sur l’impact d’une campagne du Web avec celle des autres mé- contribuer à évaluer l’impact de la pu-
sur la perception de la marque ni sur dias, en termes de couverture, d’im- blicité en ligne en termes de branding,
les comportements de navigation et pact sur la marque, ou de ventes au-delà du taux de clic. La mesure
d’achat ultérieurs du consommateur. additionnelles de l’exposition permet à l’annonceur


de connaître la visibilité réelle d’une pu-
blicité Display et la durée d’exposition
Les campagnes web annonceurs en recoupant les don-
nées de ventes avec les campagnes
moyenne des internautes à la publicité. génèrent-elles des du plan média. Pour nombre d’entre
Elle devrait se développer à l’avenir eux, cet axe reste perfectible, car
sous l’effet d’une standardisation des ventes off line ? les contraintes organisationnelles et
modes de mesure. Pour 24 % des internautes fran- techniques à la mise en œuvre de ces
çais interrogés par l’IFOP en 2009, indicateurs sont multiples.
La mesure de l’interaction offre
également un premier niveau d’analyse Internet est susceptible de générer
le désir d’acheter un produit, soit
de l’impact d’une campagne Vidéo ou
Rich Média sur la marque. Plusieurs autant que la Télévision10. En 2010, Web et autres
études ont mis en évidence une corré- 8 internautes sur 10 interrogés par
Médiamétrie déclarent avoir consulté
médias, quelles sont
lation signi cative entre l’interaction et
l’impact sur la notoriété et la percep- un site Internet avant d’acheter un les combinaisons
produit11.
tion de la marque.
Cette tendance se con rme lorsque
efﬁcaces ?
En n les annonceurs peuvent évaluer
l’on évalue l’impact des campagnes Les usages médias deviennent de plus
l’impact de leurs campagnes de bran-
Web sur les ventes of ine. En analy- en plus imbriqués. En 2009, 40 % des
ding au travers de l’engagement des
sant les comportements d’achats d’un consommateurs européens regardent
internautes sur le site, en analysant
panel de 185 millions de consomma- la télévision et naviguent sur Internet
leur comportement de navigation, sous
teurs, comScore a montré que l’ex- en même temps au moins une fois par
toutes ses dimensions - profondeur,
position aux campagnes de display jour13. Le Web apparaît à la fois comme
durée, actions réalisées.
permettait d’augmenter les ventes un levier pour gagner en couver-
Au travers des entretiens réalisés avec en magasin de 10 %12. ture, mais aussi pour optimiser des
les annonceurs, on observe une large performances à budget constant.
tendance au développement de ces Ainsi la publicité en ligne n’a pas pour Une étude réalisée pour un fabricant
indicateurs « en ligne », qui offrent seule vocation de développer le tra c de boissons alcoolisées par l’institut
une vision réactive de l’impact sur la du site et les ventes en ligne. Elle est Nielsen, a par exemple montré qu’en
marque et peuvent être pilotés dans la un véritable levier d’ef cacité com- réallouant 10 % du budget TV au Web,
durée. merciale sur les canaux de distribution l’annonceur a réussi à augmenter son
physiques. Mais comment le démon- audience de 3,4 % et est parvenu à
trer, comment l’évaluer ? Les post- améliorer de 20,7 points le GRP total
tests permettent d’évaluer l’impact de la campagne. La combinaison est
d’une campagne sur le comportement un levier ef cace de branding, permet-
et le volume d’achat. Les modèles tant dans certains cas d’augmenter
économétriques offrent des opportu- de 20 % la notoriété et l’adhésion à la
nités d’évaluer dans le temps l’impact marque14.
sur les ventes des campagnes Web et
autres médias, mais ils nécessitent une Les Agences Médias proposent
période d’observation assez longue. différents outils pour mesurer l’impact
de la combinaison des médias, qui
En général, c’est souvent vers une peuvent permettre de mettre en avant
mesure empirique que s’orientent les l’impact d’un « shift » vers le Web en

| 8 | Comment mesurer l’ef cacité de la publicité sur internet ? PricewaterhouseCoopers

termes de fréquence et de répétition.
Ces outils d’aide à la décision peuvent
de requêtes relatives à la campagne
sur les moteurs de recherche, démon-
Quels sont les
être complétés par des analyses post- trant une complémentarité naturelle formats publicitaires
tests sur la contribution des différents entre l’afﬁchage et le search. Ainsi,
médias aux objectifs de branding. Pour selon comScore, la probabilité que les plus efﬁcaces ?
autant, pour les annonceurs, comparer les consommateurs réalisent une La part de la vidéo et du Rich Media
l’ef cacité des données TV et online recherche sur la marque ou des mots- devrait représenter 63 % du marché
est un véritable dé . Ainsi 70% d’entre clés relatifs à la marque, est multiplié européen en 2014, contre 40 % au-
eux souhaiteraient que les mesures de par 2,3 en Europe après l’exposition à jourd’hui20. Pour autant, dans certains
l’ef cacité de la publicité sur la Télévi- une campagne publicitaire online17. Cet cas la bannière statique peut rester
sion et sur Internet soient plus facile- impact doit être identi é et évalué par le bon format pour communiquer
ment comparables15. les annonceurs, au risque de sous- un message. Il appartient donc aux
pondérer le display au pro t du search. annonceurs de mesurer l’impact des
In ne, l’analyse de la multi-exposition différents formats pour faire les bons
En quoi le display peut permettre aux annonceurs de arbitrages.
dé nir le bon niveau de répétition des
impacte-t-il le messages, ainsi que la juste combinai- Avec le Rich Média, de nouveaux
modes de mesure émergent. Le taux
comportement des son des leviers digitaux.
de clic se révèle insuf sant et c’est
internautes ? la mesure du taux et de la durée

L’exposition à la publicité impacte le
Quel est l’impact d’interaction qui devient essentielle.
La mesure de l’interaction, permet
comportement des internautes sur le du ciblage ? d’analyser l’impact d’une campagne
site de la marque. Une étude réalisée Vidéo ou Rich Média sur la marque.
par l’Online Publishers Association Le ciblage comportemental se déve-
Elle se révèle notamment pertinente
en 2009 montre que le temps passé loppe largement. Selon eMarketer, il
pour les annonceurs qui n’ont pas pour
par les internautes sur les sites est en devrait croître annuellement de 23 %
objectif de développer du tra c ou de
moyenne supérieur de 50 % suite à dans les 5 prochaines années aux
l’engagement sur le site. Par ailleurs,
l’exposition à une campagne display16. États-Unis18. Le retargeting connaît
avec l’émergence de ces nouveaux
La publicité génère de l’engagement en particulier un développement
formats, la créativité redevient un
sur le site qui doit être mesuré sous exponentiel, générant des taux de
facteur différenciant, et les approches
toutes ses dimensions : profondeur, transformations post-clics jusqu’à 16
visant à pré-tester l’impact d’une
durée des visites, achats et inscriptions fois supérieurs19. Son impact sur la
création Web pourraient se développer
générées. Le tracking, qu’il soit site transformation est piloté nement par
à l’avenir.
centric ou user centric, est commu- les e-commerçants, mais ses effets
nément identi é par les annonceurs sur la marque restent aujourd’hui peu
comme un axe majeur de mesure et de mesurés par les annonceurs orientés
pilotage de la performance. branding. Cet axe sera essentiel à
mesurer à l’avenir, car l’utilisation du
Par ailleurs l’exposition à la publicité ciblage comportemental devrait encore
en ligne stimule les recherches en se développer, sous l’impulsion des
ligne. Les campagnes display aug- plateformes d’enchères en temps réel.
mentent signi cativement le nombre


Les nouveaux Internet s’afﬁrme comme un
outil incontournable d’inﬂuence
Le Web social offre
de nouveaux espaces
usages Web et de préparation d’achat d’expression aux annonceurs

favorisent le Internet est aujourd’hui au cœur des Les internautes utilisent massive-
processus d’achat. Ainsi le Baro- ment les services d’échange et de
développement mètre FEVAD – Médiamétrie 2010 communication sur la Toile. Ainsi,

de la publicité montre que 78 % des internautes
déclarent avoir consulté un site Inter-
selon Médiamétrie//NetRatings, un
internaute passe en moyenne 3 h 40
en ligne net avant d’acheter un produit22. Le par mois sur messagerie instanta-
Web devient un média d’in uence, née, 4 h 08 sur des sites commu-
La continuité d’usage entre au même titre que la télévision. Les nautaires, 2 h 40 sur sa boîte mail et
Web et Télévision devient de internautes savent mettre à pro t les 1 h 15 par mois sur les sites d’en-
plus en plus tangible nombreux outils à leur disposition chères ou d’annonces24.
(sites marchands, avis des inter-
L’émergence d’Internet n’a pas Pour les annonceurs, ces nouveaux
nautes, comparateurs, forums…).
cannibalisé la consommation des usages génèrent des espaces publi-
Cette tendance s’est trouvée renfor-
autres médias, et notamment de la citaires supplémentaires qui leur of-
cée par la crise et le ralentissement
télévision. Plus qu’une compétition, frent une formidable opportunité de
des dépenses des ménages23 et le
on observe une complémentarité des toucher leurs cibles (avec une forte
développement de comportements
médias. Internet offre une continuité capacité de ciblage et des durées
« chasseurs » ou opportunistes.
d’usage à la télévision. Ainsi, comme d’exposition élevées).
le montre une étude Microsoft Ad- Pour les annonceurs, cette évolution
Mais les annonceurs doivent s’as-
vertising, pour 78 % des internautes, renforce l’enjeu d’une analyse la plus
surer d’évaluer la pertinence et
regarder les vidéos en ligne complète complète possible des parcours mul-
l’ef cacité de ces nouveaux espaces
la consommation de télévision. Les ticanaux des acheteurs. Il devient clé
au regard de leurs propres objectifs
internautes se montrent en attente de connaître l’impact de la publicité
de communication. Les sites de
de contenus spéci ques, insolites ou sur les ventes of ine, et notamment
communautés et les sites sociaux
inédits21. sa capacité à susciter de l’engage-
offrent, en outre, une forte capacité
ment et à in uer sur les décisions
Cette dé-linéarisation de la consom- de ciblage et une durée d’exposition
des consommateurs.
mation des médias permet de pro- à la publicité élevée.
longer l’expérience de marque sur les
médias digitaux. Elle incite les annon-
ceurs à rechercher de la combinaison
entre le Web et les autres médias.


« Les annonceurs ont pris Les formats La publicité Rich Média et
vidéo offre de nouvelles
conscience du grand nombre
d’outils à leur disposition
et les outils de expériences de marque

pour mesurer l’efﬁcacité ciblage évoluent Les formats Rich Média se sont
considérablement développés ces
de la publicité en ligne. A La multiplication des formats cinq dernières années. Cette évo-
chacun de faire le tri dans et des emplacements implique lution renforce la capacité d’ex-
une mesure de la visibilité pression de la publicité en ligne. Le
les indicateurs véritablement renvoi vers un site de marque n’est
réelle des publicités
utiles pour sa stratégie plus incontournable pour développer
interactive, et de développer L’innovation permanente et la multi- l’expérience de marque.
plication des formats complexi ent
une culture du digital au sein l’analyse de l’impact réel des diffé- De ce fait, le taux de clic n’apparaît
de leur environnement. » rentes publicités. Cet impact est a plus comme une mesure suf sante
minima dépendant de deux don- de l’impact de ces publicités. Des
nées : la part d’écran (ou proportion indicateurs doivent ainsi être mis
Thierry Limousin
de l’écran occupée par la bannière), en œuvre pour mesurer l’interaction
Directeur Digital, Samsung
et la durée d’af chage. avec la publicité. En outre, il devient
nécessaire d’analyser l’impact de
Face à des pages Web de plus en ces nouveaux formats sur la noto-
plus riches, il devient nécessaire riété, la mémorisation, l’adhésion à la
de mesurer la différence entre les marque.
impressions « servies » et les im-
pressions vues par l’utilisateur. En Cet enrichissement des formats
effet, seules ces dernières sont revalorise la dimension créative de la
susceptibles de produire un effet sur publicité en ligne. Ainsi la mesure de
l’utilisateur. l’ef cacité des approches créatives
et la capacité d’adaptation est plus
Sur la base de cette ré exion émer- que jamais un levier de performance.
gent des outils de mesure de l’ex-
position publicitaire, permettant de
renforcer la mesure de l’impact des
publicités en termes de branding.


Le développement du ciblage
comportemental renforce
Le pilotage le besoin d’une meilleure utilisation
des données à leur disposition. Ils
l’efﬁcacité des campagnes de la performance insistent également sur le besoin de
mettre en cohérence les données du
En fort développement ces dernières de la publicité Web avec celles des autres canaux
années, le ciblage comportemental
est utilisé par les annonceurs pour en ligne devient de contact, pour un meilleur pilotage
multicanal.
toucher via leurs campagnes les
internautes les plus pertinents. En
un enjeu clé
fonction du comportement de navi-
gation des internautes, il est possible La mesure de l’efﬁcacité est
d’établir des pro ls auxquels seront perçue par les annonceurs
ensuite af chées des publicités en comme un enjeu clé de leur
fonction des centres d’intérêts des stratégie de communication
internautes ou de leur phase d’achat. interactive
Le ciblage comportemental répond Internet a la réputation d’être un
à une demande des mediaplanneurs média mesurable mais les annon-
qui depuis des années sont à la ceurs restent aujourd’hui insatisfaits
recherche de la cible utile et doivent des outils à leur disposition pour
souvent se contenter de critères évaluer la performance de ce média.
biologiques (sexe / âge) ou CSP. Face à l’abondance des données
L’utilisation du ciblage comporte- générées, ils expriment un besoin
mental permet souvent d’obtenir des de transparence et de comparabilité
gains de performance signi catifs des données.
sur les indicateurs de conversion.
La majorité des annonceurs que
Il permet également à une marque
nous avons rencontrés nous con r-
d’attirer l’attention du consommateur
ment que pour eux la mesure de
sur son produit alors que celui-ci est
l’ef cacité est un axe majeur pour
en phase d’achat et peut se révéler
soutenir leur stratégie digitale.
ef cace en termes de mémorisation
Certains souhaitent développer
et d’opinion de marque. Il est ainsi
encore leurs outils de mesure, par
perçu comme un levier d’avenir pour
exemple dans l’analyse du tra c ou
renforcer l’ef cacité de la publicité
l’évaluation plus systématique de
en ligne, mais son impact doit être
l’engagement. D’autres soulignent
mesuré.


Un large nombre de métriques Ce constat s’explique en partie par en 2009 seuls 16 % des internautes
sont disponibles, mais le taux la simplicité d’usage de cet indica- cliquaient sur les publicités. Par
de clic reste l’indicateur le plus teur et pour certains annonceurs ailleurs, une faible part des inter-
largement utilisé la dif culté à mettre en place des nautes constitue presque la totalité
indicateurs plus pertinents ou trans- des clics sur la publicité en ligne
Une étude menée en mars 2010
versaux. puisque 8 % des internautes re-
par eMarketer25 révèle que 60 %
présentent 85 % des clics. En n le
des répondants se reposent sur le
Le taux de clic sous-estime pro l des internautes cliquant sur les
taux de clic pour mesurer l’ef cacité
l’impact réel de la publicité publicités, plutôt spéci que (jeunes
de leurs campagnes de marketing
display sur la marque entre 25 et 44 ans ayant des revenus
interactif (Figure 1). Cet indicateur
inférieurs à 40 000 $/an), ne cor-
apparaît comme largement plus me- Une étude réalisée par comScore
respond pas toujours à la cible des
suré que d’autres métriques comme en 2009 a démontré que la part des
annonceurs26.
les ventes incrémentales générées, « cliqueurs » baissait tendanciel-
le ROI des campagnes, la notoriété lement. Le nombre d’internautes Cette étude souligne également les
de la marque ou l’engagement sur le cliquant sur les publicités a diminué nombreux effets induits des cam-
Web. de 50 % entre 2007 et 2009, ainsi pagnes display, non mesurés par le

Figure 1 – Indicateurs utilisés par les annonceurs aux USA pour mesurer
la performance de leurs campagnes marketing en ligne

Taux de clic 60%

Génération de leads 49%

Taux de réponse 46%

Augmentation des ventes 40%
Retour sur investissement (ROI) 38%
Notoriété de marque & réputation 32%

Demande d'information 27%

Engagement sur le site web 22%

Impressions servies 17%


taux de clic. Ainsi une part impor- Ainsi, des outils de mesure adaptés
tante des internautes se rendent sur sont nécessaires pour piloter ef ca-
le site après plusieurs jours après cement la publicité en ligne. Nous
avoir été exposés. On observe éga- avons identi é sept axes clés pour
lement que les comportements de une mesure ef cace.
search sont favorablement impactés
par l’exposition préalable à des cam-
pagnes d’af chage.
En n, et c’est peut-être la limite
principale de cet indicateur, le taux
de clic ne donne aucune information
sur la nature de l’impact de l’expo-
sition à une publicité, que ce soit
en termes de notoriété, de mémo-
risation, d’engagement ou encore
d’intention d’achat.


7 Axes clés pour
une mesure efﬁcace
de la publicité en ligne

Définir les objectifs de sa stratégie
de communication online

La stratégie digitale est à Face à ces deux tendances, plusieurs « L’augmentation des
la convergence des enjeux questions se posent aux annonceurs :
budgets Web doit
d’achat média et de marketing Quelle part des budgets publicitaires
consacrer au digital ? Quelle part s’appuyer sur la mise en
Chez les annonceurs que nous avons
rencontrés, nous avons observé des
accorder à chaque levier au sein de place d’indicateurs de
la stratégie digitale ? Quels sont les
budgets publicitaires Web repré- pilotage permettant de
dispositifs digitaux les plus perfor-
sentant entre 15 % à 30 % de leurs
mants selon les objectifs de mes justifier et d’optimiser les
dépenses publicitaires globales. Pour
certaines campagnes, la part du
campagnes ? investissements digitaux. »
digital peut même excéder 50 % du Pour répondre à ces questions, la
stratégie digitale doit être construite Matthieu Couturier
budget total. Malgré une croissance
et mesurée en tenant compte de Directeur Médias, Leclerc
modérée des dépenses en ligne
en 2008 et 2009 et notamment une deux logiques :
maîtrise des budgets display, tous > Une logique de marketing, visant
ces annonceurs envisagent d’investir à évaluer l’ef cacité des actions
« Nous avons à notre
plus fortement encore sur le digital digitales au regard des objectifs de disposition un panel de
dans les années à venir. campagnes en termes d’impact sur leviers digitaux (search,
la marque (notoriété, mémorisation,
Par ailleurs, l’évolution des usages display, réseaux sociaux, sites
Web offre aujourd’hui aux annonceurs préférence de marque…) et/ou de
performance (accroissement des de marques, partenariats
une multitude de leviers digitaux
différents. Au-delà des arbitrages ventes on line, of ine, génération médias…) que nous activons
classiques entre Search et Display, d’opportunités…) différemment pour chacune
les annonceurs disposent d’une large > Une logique d’achat médias, visant
des campagnes de nos
palette pour développer leur commu- à piloter les budgets de communi-
nication en ligne : cation, en évaluant la capacité du marques, en fonction de
> Sites de marque et sites Web à contribuer ef cacement au nos objectifs. Pour chacun,
co-brandés plan média (couverture de la cible, nous disposons d’indicateurs
répétition des messages, complé-
> Dispositifs de quali cation de pros-
mentarité des médias) de mesure spécifiques,
pects et de génération de leads
D’un point de vue organisationnel,
et mesurons au final la
> Présence sur les réseaux commu-
nautaires nous avons ainsi observé que la contribution du digital à
> Campagnes Rich Média
mesure de la performance de la publi- l’efficacité de notre stratégie
cité en ligne était un enjeu tant pour
> Sponsoring de contenu, brand de marque. »
les Directions Médias que pour les
content Directions Marketing. De nombreux
> … Julien Guiraud
modèles organisationnels existent
Directeur Marketing Digital, Coca-Cola
pour prendre en compte ces deux
dimensions.


« Le Web propose des Pour être efficace, le digital Les dispositifs digitaux sont de
indicateurs spécifiques doit être intégré à la stratégie plus en plus spécifiques et leur
marketing globale performance doit être évaluée
qui sont riches en campagne par campagne
De nombreux indicateurs propres au
enseignements. Mais il est Web sont à la disposition des res- La capacité à construire des disposi-
par ailleurs essentiel de ponsables du digital. Cette richesse tifs digitaux adaptés aux différentes
faire converger la mesure permet une mesure spéci que au campagnes est un axe de différencia-
média, souvent plus réactive. Mais la tion pour les annonceurs face à des
de l’efficacité du Web avec multiplication des indicateurs n’offre internautes sur-sollicités. Ces disposi-
celle des autres canaux, pour pas toujours une mesure pertinente tifs ad hoc (site de marque, opération
développer une stratégie de l’ef cacité d’une stratégie marke- spéciale, dispositif brand content,
ting. Plusieurs annonceurs soulèvent campagne sur réseau social…) doi-
cohérente sur l’ensemble
un risque « d’infobésité ». Plus que la vent la plupart du temps faire l’objet
des médias. » capacité à mesurer à l’aide d’un large d’une mesure dédiée, en termes de
nombre d’indicateurs, c’est la conver- visibilité, d’engagement ou d’impact
Frédéric Guichard gence et la « comparabilité » des sur la perception de la marque.
Directeur Marketing, données entre les différents canaux
En parallèle, il est essentiel de
Danone Eaux Plates de communication (Web, TV, radio,
conserver une lisibilité dans le pilo-
presse…) qui sont importantes pour
tage des campagnes en ligne au tra-
les annonceurs. La plupart soulignent
vers d’indicateurs et d’analyses com-
la nécessité de dispositifs de mesure
parables régulièrement partagés. A n
et de pilotage intégrés, en particulier
d’évaluer la performance du digital
sur trois domaines :
dans la durée et de se dégager d’une
> La connaissance de la couverture stricte vision opportuniste et court-
et de la répétition des médias termiste, une importance particulière
> L’analyse de l’impact des cam- doit être attachée à la réalisation de
pagnes sur la marque bilans annuels de performance. Sur
> La mesure de l’impact sur les ce média où les choses évoluent rapi-
ventes dement, la capacité d’apprentissage
est déterminante.
Chez les annonceurs les plus ma-
tures, la stratégie est élaborée de ma-
Face aux différents objectifs
nière convergente entre les médias,
possibles, il convient de
pour être ensuite appliquée à des
définir et mettre en œuvre les
dispositifs pilotés par des « experts »
indicateurs pertinents
du Web. La stratégie digitale n’est
pas isolée, et c’est sa contribution Les campagnes publicitaires en ligne
aux objectifs marketing et commer- peuvent poursuivre différents objec-
ciaux globaux, qui est évaluée. tifs, dont on peut essayer de dresser


une première typologie : formance, mais ne vise pas la « L’efﬁcacité se mesure
> Le développement de la marque réalisation de l’acte d’achat en
campagne par campagne,
(branding) : ces campagnes ligne. Ce qui est recherché, c’est
visent à renforcer la marque sur une connaissance de l’internaute à un rythme hebdomadaire,
différentes composantes telles au travers d’une interaction avec voire quotidien. Mais il faut
un dispositif de quali cation (jeux,
que la notoriété, la perception de aussi réaliser des bilans sur
la marque ou l’intention d’achat. questionnaire…).
des périodes longues et sur
Elles s’inscrivent la plupart du > Le renforcement de la couverture
temps dans un plan média plus et de la répétition des messages : l’ensemble des campagnes,
global et c’est leur effet combiné avec des taux de pénétration pour dégager des synergies
avec d’autres médias qui est sou- croissants, le Web devient de plus
entre les leviers digitaux et
vent mesuré. en plus un média de masse per-
> Le développement de l’enga- mettant de renforcer l’exposition élaborer des stratégies pour
gement client vise également à au message. Ainsi un des objectifs l’année suivante. »
renforcer l’expérience de marque d’une campagne Web peut être
sur le Web, dans une logique de de renforcer la couverture et la Irène Labus
branding, mais avec la spéci cité répétition des messages obtenus Directrice Analytics, Havas Digital
de viser une interaction impli- par les autres médias.
quante avec l’internaute. > La réduction du coût d’acquisi-
> L’accroissement des ventes off tion peut être une autre ambition
line reste in ne l’objectif d’une d’une campagne Web. Elle est
campagne de marque, à l’ex- centrale pour les annonceurs
ception des campagnes institu- orientés vers la performance.
tionnelles. Cet objectif peut être Ces différents objectifs ne sont pas
plus spéci quement recherché ou contradictoires, une même campagne
mesuré pour certaines campagnes peut, par exemple, viser à développer
et à ce titre mesuré avec plus de l’impact de la marque et accroître les
précision. ventes en magasin.
> Le développement des ventes en
Pour chacun de ces objectifs, diffé-
ligne : ces campagnes visent spé-
rents indicateurs peuvent être utilisés.
ci quement à générer des ventes
Nous en présentons ci-après une
via le site Internet de la marque
première liste, qui ne prétend pas à
ou ses réseaux de partenaires. On
l’exhaustivité, mais donne une indica-
notera qu’une même campagne
tion de la palette d’outils de mesure
peut poursuivre simultanément
à la disposition des annonceurs. On
des objectifs de transformation et
peut noter également qu’un même in-
de branding.
dicateur peut s’avérer pertinent pour
> La génération de leads est mesurer différents objectifs.
fondée sur une logique de per-


Neuf catégories d’indicateurs
pour mesurer la performance en ligne
Afﬁchage Transformation Traﬁc
> nombre d’impressions > taux de clic > nombre de visites
> taux de transformation générées
> nombre de publicités
« visibles » > taux de conversion > nombre de pages vues
> nombre de publicités vues post-view > durée de visite
> durée d’exposition > taux de conversion > taux d’abandon
post-clic par étapes

Interaction Inscription Média
> taux d’interaction > nombre d’inscriptions > Gross Rating Point (GRP)
> temps d’interaction (demande d’information, > couverture mémorisée
> taux d’expansion jeu, newsletter…) > taux de couverture
> taux de vidéos lues
> taux d’inscription > taux de répétition du
> taux de vidéos entièrement
message
lues > taux de recommandations
> temps de lecture vidéo
(réseau social, campagnes
> activité sur réseaux
e-marketing virales)
sociaux

Distribution ROI Post-tests
> ventes additionnelles > coût d’acquisition (of ine > impact sur la notoriété
générées vs online) > impact sur la mémorisation
> chiffre d’affaires généré publicitaire
> ROI (Revenus générés /
> taux de conversion des > impact sur la perception
Dépenses publicitaires)
leads de marque
> impacts sur la fréquence > impact sur l’intention
et le montant des achats d’achats
> tra c en point de vente > impact sur la
généré par le Web recommandation


Quels indicateurs pour quels objectifs ?

Indicateurs

Objectifs poursuivis au travers Transfor- Interac- Inscrip- Couver- Ventes
Affichage Trafic ROI Post-tests
de la campagne en ligne mation tion tion ture offline

Contribuer au développement
de la marque

Développer l’engagement

Développer les ventes of ine

Accroître les ventes en ligne

Etablir des leads et quali er la
base de prospects

Renforcer la couverture et la
répétition

Réduire le coût d’acquisition
des clients

Indicateur clé Indicateur pertinent


Mesurer la contribution du Web
aux objectifs de branding

« Nous considérons depuis Les annonceurs identiﬁent de Ainsi, comme le montre une étude
plusieurs années le Web plus en plus le Web comme un Bain, bien que les investissements
média efﬁcace pour développer à la performance aient représenté
comme un média clé leur marque 59 %27 du marché aux États-Unis en
dans le développement Face à la multiplication des inven-
2009, 61 %28 de ces mêmes annon-
ceurs considèrent qu’Internet est
de nos marques, avec taires, de nombreuses offres à la
adapté pour répondre à des enjeux
une augmentation de nos performance ont été développées
de branding (Figure 2).
par les régies. Celles-ci proposent
investissements de près un achat publicitaire « au clic » ou « à
de 15 % par an. L’un de l’acte » (achat, prise de rendez-vous,
nos grands axes de travail inscription…). Ces offres rencontrent
un fort intérêt des annonceurs ayant
s’exprime au travers de
des objectifs de conversion.
partenariats forts noués
Néanmoins, la publicité en ligne
dans la durée avec des sites n’est pas uniquement perçue par les
partenaires comme MSN annonceurs comme un outil de gé-
pour la Coca-Cola zero nération de tra c ou d’achat. Comme
en témoignent les interlocuteurs que
Gaming Zone, Skyrock pour nous avons rencontrés, une atten-
le moteur d’entraide Kohop, tion de plus en plus importante est
ou Yahoo ! pour Coca-Cola accordée à l’impact du Web sur la
connaissance et la perception de la
light. De ce fait il est essentiel
marque. Cette tendance est d’autant
pour nous de mesurer plus tangible dans certains secteurs
l’exposition des internautes à comme le luxe ou la grande consom-
mation, qui intègrent plus largement
nos dispositifs et son impact
le Web dans leurs plans médias. Les
sur la perception de nos dispositifs de Branding deviennent de
marques. » plus en plus variés (sites de marque,
campagnes Rich média, présence
Julien Guiraud sur les réseaux sociaux, sponsoring
Directeur Marketing Digital, de contenu,…). Dans ce contexte, la
Coca-Cola mesure de l’ef cacité des dispositifs
de branding devient centrale pour les
annonceurs.


Figure 2 – Répartition des dépenses publicitaires et objectifs marketing des annonceurs – USA, 2009

4%
6% Fidéliser

Générer du tra c
32 % et des intentions
d'achats
Hybride 59 % 59 %
perfomance
Performance

CPM 20 %
Développer
la considération
de marque

61 % 15 % Générer
branding de la proximité

37 % 26 %
Créer de la notoriété

Dépenses publicitaires - 2009 Objectifs marketing pour lequel Internet
est le plus adapté selon
les annonceurs - 2009

Ce constat d’ensemble ne doit pas > Les acteurs qui considèrent le C’est pour ces deux derniers types
masquer l’hétérogénéité des objectifs Web comme un pur média de d’acteurs que l’enjeu de la mesure de
des annonceurs, qu’on peut classer valorisation de la marque, sans la « Brand Effectiveness » devient de
en trois catégories : véritable enjeu d’acquisition ou de plus en plus clé, à mesure qu’ils réo-
> Les e-commerçants dont les bud- vente (comme le luxe ou la grande rientent leurs budgets vers les médias
gets de communication répondent consommation) digitaux.
à des enjeux de tra c et de vente > Les acteurs combinant branding et
en ligne vente / acquisition en ligne (comme
par exemple l’Automobile ou les
Télécoms)


Au-delà du clic, de nombreuses Un impact sur la notoriété de la taux online plus élevés s’expliquant
études ont permis d’évaluer marque notamment par un contexte favorable
les impacts du Web sur A n d’étudier l’impact de la publi -
à l’attention de l’internaute mais aussi
la notoriété, la mémorisation cité sur la notoriété de la marque,
par un nombre moins élevés de spots
et la perception de la marque l’institut Nielsen a analysé l’impact
af chés.
Alors que la télévision reste aux yeux de plusieurs campagnes diffusées Par ailleurs, en agrégeant plusieurs
des annonceurs le média naturel à la télévision ainsi que sur le Web milliers de campagnes, Millward
lorsqu’il s’agit de construire ou dé- sur des services de catch-up TV29. Il Brown a établi que les campagnes
velopper la notoriété d’une marque, est apparu que le Web dans certains les plus performantes (Top 20 %)
de nombreuses études ont permis secteurs tels que l’automobile et les présentaient un écart de 6 points par
de montrer l’impact potentiel du Web boissons améliorait deux fois plus rapport à la moyenne globale des
sur les différentes composantes de la que la télévision le taux de mémori- campagnes sur la notoriété assistée
marque : sation de la marque (Figure 3). Des de la marque30.

Figure 3 – Taux de mémorisation de la marque à J+1 sur des populations
exposées à une publicité TV ou à une publicité vidéo Web – Panel Nielsen
IAG, 2009

55%
50%
44%
40%
37%

27% 29%

20%

Automobile Boissons Produits Restaurants
domestiques

Exposés à une publicité Vidéo TV Exposés à une publicité Video Web


On note une grande variabilité des Une mémorisation accrue du jour après l’exposition puis 44 %
effets puisque pour les campagnes message publicitaire au bout de six jours, restant ainsi
les moins performantes (Bottom supérieur au taux de mémorisation à
Le Web se révèle être un média per-
20 %), les effets sur la notoriété sont J+1 du message en télévision (Figure
tinent pour favoriser la mémorisation
deux fois inférieurs à la moyenne. Ces 4). Le contexte de visualisation (plus
des messages publicitaires notam-
résultats épars mettent en évidence actif) et le ciblage peuvent encore une
ment avec l’émergence des formats
l’impact sur la notoriété du choix des fois expliquer cette performance du
vidéo. Une étude Nielsen31 a montré
formats, de la qualité des créations Web.
qu’une publicité vidéo Web avait un
ou encore de la précision du ciblage.
taux de mémorisation de 54 % un

Figure 4 – Taux de mémorisation d’une campagne après exposition –
TV vs Web – Panel Nielsen IAG, 2009

54%
52% 52%

47%
46%
44%
44%

42%
TV (J+1)

1 2 3 4 5 6 7

Nombre de jours après exposition à la campagne


Une perception de la marque Un impact positif sur l’intention
améliorée d’achat
Plusieurs études ont également révélé
l’impact positif du Web sur la percep-
11 % En étudiant les campagnes display
de quatre annonceurs de secteurs
tion de la marque. A titre d’exemple,
d’intentions différents, Médiametrie NetRatings, a
l’analyse d’une campagne publicitaire d’achat montré que l’intention d’achats aug-
display réalisée par McDonalds en supplémentaires mentait de 11 % chez les internautes
2009 montre que le sentiment de exposés aux campagnes34.
proximité avec la marque a été amé- après exposition à
Sur cet item de l’intention d’achat, le
lioré de 10 % par la campagne Web. une campagne type de site sur lequel est diffusée la
Sur ce même item, une campagne
L’Oréal a obtenu une amélioration de
display publicité in ue sur l’impact obtenu.
L’étude Dynamic Logic35, réalisée
9 % 32.
pour l’association des annonceurs
Par ailleurs, l’impact des campagnes américains (OPA), montre que les
Web sur la perception de la marque campagnes diffusées sur des sites
peut être renforcé par une combinai- premium ont un impact plus fort sur
son appropriée des formats publi- l’intention d’achat que celles diffu-
citaires interactifs. Ainsi, une étude sées sur les portails ou des réseaux
réalisée par Nielsen en 200933 montre publicitaires (Figure 5).
que la combinaison entre Display et
Vidéo permet d’améliorer sensible-
ment la perception de la marque par
rapport à une campagne de Display
seul, notamment sur les items innova- Figure 5 – Delta d’intentions d’achats entre les internautes exposés ou
tion (+41 %) et performance (+30 %). non exposés suivant le support de diffusion – USA, 2009

270

210
190

100 100 100 100 NS

Sites Premium Moyenne marché Portails Réseaux
Contenu pro. MarketNorms

Non-exposés Exposés


Une efﬁcacité de plus en plus Ces approches visent à mieux « Lors de post-tests de
évaluée dans le cadre de post-tests quali er l’impact réel d’une publicité
campagnes plurimedia, nous
Display. Elles permettent ainsi aux
Une partie des annonceurs rencon- observons par exemple
annonceurs et aux agences d’évaluer
trés dans le cadre de cette enquête
réalisent eux-mêmes des études
la performance des pages, des for- l’impact incrémental de la
mats et des inventaires, pour optimi-
« post-tests » contenant des ana- publicité sur Internet sur
ser leur campagne. Elles constituent
lyses spéci ques au média Web. Ces des populations exposées
aussi un levier permettant aux régies
études leur permettent de valider
l’impact de leurs propres campagnes
d’améliorer la performance de leurs à la télévision, fortement ou
inventaires et donc la différenciation non, cela nous permet par
Web sur leur marque. Il faut noter que
de leur offre.
ces analyses portent très rarement la suite d’ajuster l’allocation
sur des campagnes « pur Web », Le graphe (Figure 6), issu d’une étude
ce type de campagnes étant quasi- d’Alenty pour l’APPM36 devenue
des budgets entre médias
ment inexistant chez les annonceurs désormais le SPM (Syndicat de la pour améliorer l’impact global
rencontrés. Elles peuvent aussi être presse magazine), met en évidence la de la campagne sur notre
utilisées pour évaluer la complémen- différence de performance de diffé-
audience. »
tarité des médias sur les objectifs de rents formats en termes de durée de
branding. visibilité.
Matthieu Couturier
Directeur Médias, Leclerc
La mesure de l’exposition à la
publicité en ligne est un nouvel
outil pour garantir la visibilité
de la publicité en ligne
Face à la multiplication des ban-
nières publicitaires et à l’incertitude
croissante quant à la visibilité réelle
des publicités, certains acteurs ont
développé des indicateurs de mesure
de la visibilité publicitaire, permettant
d’évaluer si une bannière a été effecti-
vement af chée et de connaître sa
durée effective d’af chage.


« La mesure de la durée Figure 6 – Durée moyenne de visibilité par format (secondes)
Estimations d’après données Alenty – 2009
d’exposition est un bon outil
pour améliorer l’efficacité des
campagnes Web. Elle donne Pavé classique
une image plus réaliste de
l’efficacité d’une campagne Bannière classique
que le simple affichage. Elle
est utilisée par un nombre
Skyscraper
de plus en plus large
d’annonceurs et devrait se
Pavé dynamique
développer dans les années
à venir. »
Bannière
dynamique
Matthieu Morgensztern
Directeur Général, Isobar
10 15 20 25 30

réel de la publicité (« visibilité ga- internautes ayant interagi avec une
Des rantie »), et favoriser la classi cation bannière donnée
des espaces publicitaires par durées
taux moyennes d’exposition. Ceci pour-
> Le temps d’interaction (Dwell Time)
mesure la durée moyenne pendant
d’interaction rait permettre au marché de gagner laquelle les internautes ont interagi
avec les formats en lisibilité, par une distinction plus
précise entre inventaires premium et
avec la publicité (temps de vision
d’une vidéo ou temps d’expansion
Rich Media de inventaires de masse. d’une expand banner par exemple)
l’ordre de > L’indicateur agrégé « Dwell » est la
La mesure de l’interaction,
10 %
multiplication du taux et du temps
liée aux formats Rich Média, d’interaction
est une première indication
pertinente de l’impact d’une Ces indicateurs offrent une alternative
campagne sur la marque intéressante au taux de clic, souvent
Ces approches actuellement en test faible pour ce type de formats qui
en France, semblent amenées à se Pour mesurer l’interaction, des indica- n’engendrent pas systématiquement
développer plus largement. Elles de- teurs de temps et de fréquence ont été de « call to action ». Une étude Eye-
vraient permettre l’émergence de mo- développés : blaster a ainsi montré récemment que
dèles de tari cation liée à l’af chage > Le taux d’interaction (ou Dwell les taux d’interaction sont de l’ordre
Rate) permet de mesurer la part des


de 10 % sur les formats Rich Média Les niveaux de maturité dans la « La mesure de la visibilité
alors que seul 4 internautes sur 1 000 mesure du Rich Média et de la vidéo
publicitaire répond à une
cliquent sur les formats classiques37. varient largement selon les annon-
ceurs que nous avons rencontrés. La attente forte des annonceurs
On observe par ailleurs une corréla-
tion entre interaction et impact sur la
plupart soulignent que les indicateurs qui cherchent à comprendre
spéci ques de durée d’interaction
marque. Une étude de cas Microsoft l’effet de « branding » de leurs
offre une première lecture intéres-
Advertising38 a ainsi mis en avant un campagnes sur Internet ;
sante, réactive et peu coûteuse de
gain de 7 points en termes de notorié-
té de marque sur les publicités ayant
l’ef cacité de la campagne. Ils ne c’est une notion qui doit être
sauraient néanmoins se substituer à standardisée mais qui va
des taux d’interaction plus élevés.
des analyses post-tests plus pous-
Une corrélation peut également être sées, car ils n’offrent pas de compré- s’imposer comme un élément
observée entre le « Dwell » et le com- hension de l’impact sur la perception de base de la mesure de la
portement ultérieur de navigation de de la marque. performance publicitaire en
l’internaute. Ainsi une étude réalisée
en 2009 par Microsoft / Eyeblaster39 ligne au même titre que les
L’analyse des comportements
sur 800 campagnes a montré que de navigation permet de impressions et les clics. »
les 10 % des campagnes ayant le qualiﬁer « l’expérience de
meilleur taux de Dwell généraient : marque » générée par la Alain Levy
> 70 % de tra c en plus publicité en ligne Président Directeur Général,
> 83 % de temps passé en plus sur Weborama
Les annonceurs qui n’ont pas d’ob-
le site jectif de ventes en ligne, mais qui
> 125 % de pages vues en plus cherchent à développer la présence
et l’impact de leur marque sur Inter-
par rapport au 10 % des campagnes
net tentent de plus en plus de déve-
ayant le plus faible « Dwell ».
lopper « l’expérience » de marque.
Ainsi le suivi en temps réel des indi- Sur le Web, celle-ci peut se caracté-
cateurs d’interaction permet-il d’avoir riser par la visite d’un site de marque
une première indication pertinente ou d’un site partenaire ou encore la
sur la notoriété et la mémorisation participation à une opération spéci-
de la marque. Les valeurs moyennes que liée à la marque.
observées lors de l’étude Eyeblaster40
Pour évaluer l’impact de ces actions,
étaient les suivantes :
on peut évaluer l’engagement de l’in-
> 8,7 % de taux d’interaction ternaute ciblé, en quali ant l’impact
> 53 secondes d’une campagne sur son comporte-
On peut noter des différences signi- ment de navigation ultérieur.
catives par secteurs : ainsi l’Enter-
tainment génère par exemple de par
la nature créative de ses contenus un
« Dwell » deux fois plus élevé que la
moyenne.


« Au-delà du taux de clic, Celui-ci peut prendre plusieurs > GRP = Taux de couverture d’une
formes : population cible x Répétition
nous évaluons l’expérience
> Le temps passé sur le site de l’an- moyenne du message par individu
de marque offerte aux nonceur (ou sur un site partenaire) ciblé. La limite de cet indicateur
internautes. Quel que soit le par l’internaute ciblé sur le Web tient essentiellement
dans la qualité de la mesure
dispositif de communication > Le nombre de pages vues par
d’audience sur le Web, liée à la
proposé, nous nous l’internaute ciblé
multiplicité des éditeurs (si on les
attachons toujours à évaluer > La réalisation d’une action sur compare par exemple aux chaînes
ce site (visionnage d’une vidéo, de télévision).
l’engagement sous forme inscription à un concours, à une
d’interactions impliquantes mailing liste…) Néanmoins plusieurs annonceurs
rencontrés utilisent le GRP Web dans
(vidéos vues, commentaires > La profondeur du parcours réalisé
la construction de leur plan mé-
postés, sessions de jeu, (c’est-à-dire nombre de pages visi-
dia, souvent enrichi de la notion de
tées au sein d’un même parcours)
appels…). » Bêta de mémorisation, permettant
> L’engagement sur les réseaux d’évaluer l’indice de mémorisation
Julien Guiraud sociaux des différents supports pour une
Directeur Marketing Digital,
On l’observe, ces indicateurs ne cible donnée. Sur cette base, il est
Coca-Cola
peuvent être standardisés et compa- possible d’établir une « Couverture
rés avec le reste du marché. Il s’agit mémorisée ».
d’outils de mesure spéci ques à Ainsi, si la mesure de l’ef cacité des
une ou plusieurs campagnes, et qui campagnes Web est un enjeu clé
doivent être en adéquation avec la pour piloter ces campagnes et légiti-
« La couverture de plus stratégie multimédia de la marque. mer ce support, les arbitrages entre
en plus large du Web médias restent largement construits
rend aujourd’hui ce média Le développement du Web sur la base d’indicateurs de couver-
comme média de branding ture et d’outils de plani cation.
incontournable pour élargir reste tributaire de la
la couverture et travailler la « comparabilité » des médias
répétition des messages sur en termes de couverture et de
répétition
certaines cibles. »
Pour favoriser la comparaison des
Matthieu Couturier médias, les agences médias ont
Directeur Médias, Leclerc développé depuis plusieurs années
la notion de « GRP Web ». Il s’agit
de l’application au média Internet du
Gross Rating Point, dé ni comme
suit :


Questions clés pour les annonceurs
Quels sont les objectifs de Quels sont les indicateurs
branding de mes campagnes d’interaction et d’engagement
Web ? pertinents pour mesurer
> Notoriété de ma marque ? l’efﬁcacité de mes campagnes
d’image ?
> Mémorisation et association du
slogan à la marque ? > Taux d’interaction / durée
d’interaction ?
> Perception et image de marque
(considération, préférence) ? > Nombre moyen de pages vues
après la campagne ?
> Intention d’achat ?
> Durée moyenne des visites ?
Quel est l’impact de ces > Nombre de vidéos vues ?
campagnes sur ces différents > Autres ?
objectifs de branding ?
> En comparaison avec les autres
médias ?
> En complémentarité avec les
autres médias ?
> A quelle fréquence les mesurer ?


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