Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

AUDIENCE DES MÉDIAS :
numérisation, état des lieux et perspectives.
LIVRE BLANC
AFFICHAGE
derue

Sommaire
Introduction p. 3
1. État de l’art : des outils éprouvés
pour chaque média p. 5
Du GRP à l’audience, comprendre pour agir p. 6
Des outils riches et diversifiés p. 10
Des mesures sur mesure p. 12
Les multiples paramètres de la mesure d’audience p. 14
Bilan de l’état de l’art p. 21
2. Prospective : simplification, harmonisation,
ouverture à d’autres sources p. 22
Nouveaux médias, nouveaux usages p. 24
Vers une harmonisationpistes de réflexion p. 28
Pistes de réflexion p. 30
Remerciements
Les auteurs et le CESP tiennent à remercier l’ensemble des contributeurs à cet ouvrage : issus des différents
secteurs d’activité en lien avec l’audience et sa mesure d’aujourd’hui et de demain (éditeurs, agences, instituts,
opérateurs, etc.), ils ont partagé leurs expertises et leurs visions pour ouvrir de nouvelles pistes.
Voir leur liste page 34.
Conclusion p. 32

3
N
ous consommons du média comme nous vivons. Répandu comme une trainée de
poudre dans la société et dans les foyers, le numérique bouleverse notre usage de
la communication : les moyens d’accès et les canaux de communication se multi-
plient, le temps n’existe plus, des pratiques nouvelles se créent, les modes de relation se
diversifient et s’interpénètrent.
Dans ce nouveau contexte de transversalité et d’évolution des médias, les questions se
multiplient sur la mesure de la rentabilité des campagnes plurimédia des annonceurs, sur
l’audience des marques de presse, sur la mesure des contenus vidéo à travers différentes
plateformes et même sur la définition de l’audience de « nouveaux médias » (courrier...)
Dans ces conditions, définir et mesurer l’audience des médias devient une mission plus
complexe qui a besoin de capitaliser sur la richesse de ses outils mais aussi de les déve-
lopper vers plus d’harmonisation.
Le CESP, Centre d’études des Supports de Publicité (voir au dos/4e
de couverture « Qui
sommes-nous ? »), se devait de fédérer toutes les réflexions sur l’audience et sa mesure
nées de la numérisation : réunis en think tank autour de lui, professionnels des médias,
agences médias, annonceurs, organisations professionnelles et instituts d’études se sont
penchés sur les problématiques suscitées par ces évolutions (voir liste des participants au
think tank page 34). Tous ont confronté leurs interrogations et leurs attentes.
Synthèse concrète du travail du think tank, ce livre blanc se propose :
• de clarifier les notions de base de l’audience des médias,
• de les mettre en perspective entre les différents médias,
• et de s’ouvrir aux nouveaux usages et territoires d’expression de l’audience.
Il est porté par une conviction partagée : la nécessité d’une harmonisation entre les mesures
et entre les médias. Il n’est pas un livre de recettes miracles, il se veut avant tout un guide de
lecture, pour décrypter ce que recouvrent vraiment les audiences, éviter les comparaisons
abusives et faire avancer les propositions.
Pour une meilleure lecture, il est organisé autour de deux grands chapitres : un état de
l’art de l’audience et de sa mesure et une prospective pour lancer des pistes de réflexion
et d’action.
INTRODUCTION

5
ÉTAT DE L’ART :
des outils éprouvés
pour chaque media
1.
Le think tank a souhaité que ses travaux sur l’impact
de la numérisation des médias sur leur audience et leur
mesure débouchent rapidement sur une publication,
à l’issue d’un nombre restreint de réunions de travail.
Ce livre blanc ne remet pas en cause les définitions
de l’audience ni les mesures existantes, issues d’un
consensus interprofessionnel, et n’impose pas ses
vues. Son objet est d’informer sur les pratiques en
vigueur, de faire prendre conscience du domaine
d’application pour chaque média, et de susciter
une réflexion en vue d’une harmonisation future.

6
(Se reporter à tout moment à l’encadré « Petit dictionnaire de la
mesure d’audience »)
L’interrogation à l’origine de la démarche du think tank « De
l’audience à l’efficacité, revisitons le GRP ? » a finalement été
jugée réductrice par rapport au potentiel global de communication
des médias, pour trois raisons :
a. La numérisation pose la question de la consolidation de
l’audience d’un contenu éditorial rendu accessible à travers
différents supports de diffusion (par exemple, titre de presse
et déclinaison online, émission radio ou TV en live, catch-up
ou VoD) ; d’autant plus que les publicités peuvent différer
selon les canaux.
b. Tous les médias ne distinguent pas de la même façon l’audience
éditoriale et l’audience publicitaire. Ainsi, en presse, c’est
l’audience moyenne d’un titre qui est mesurée, sans distinction
du numéro, ni des pages effectivement consultées.
c. Enfin, l’interactivité offre de nouvelles possibilités de communi-
cation publicitaire (interactive, géolocalisée…) qui élargissent le
champ des espaces publicitaires traditionnels, et pour lesquelles
il faut imaginer de nouvelles définitions et de nouvelles mesures.
Distinguer l’audience éditoriale
et l’audience publicitaire
Paramètre supplémentaire de la réflexion, pour de nombreux
médias, audience éditoriale et publicitaire ne sont pas toujours
distinguées, l’une (éditoriale) servant de support à l’autre (com-
merciale).
Rappelons les systèmes actuels :
TÉLÉVISION : pour la majorité des chaînes commerciales,
la finesse de la mesure permet de distinguer l’audience des
écrans publicitaires et celle des programmes (pige publicitaire,
horodatage précis des conducteurs des chaînes).
RADIO ET PRESSE : pas de différence.
PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : seule l’audience des faces publici-
taires est mesurée, ce média ne proposant généralement pas
d’autre contenu.
INTERNET : la technologie permet de mesurer précisément le
nombre de contacts avec les bannières et éléments publicitaires
affichés ou diffusés (aux limites de visibilité effective notées plus
bas), mais sans permettre pour le moment d’assurer le même
niveau de précision quant au profil, notamment sociodémogra-
phique, des internautes présents à l’occasion de ces contacts.
Objectif : efficacité
L’objectif final de toute communication est l’efficacité. Mais celle-ci
revêt de nombreuses définitions selon les objectifs alloués aux
campagnes des annonceurs.
Dans le contexte de la numérisation des médias, lorsque l’effica-
cité est mesurée en termes de ROI, on peut même s’interroger
sur la pérennité des mesures d’audience, puisque le support
numérique permet de tracer toutes les actions découlant d’un
contact : clics, taux de transformation, achat en ligne, etc. Les
métriques d’efficacité pourraient remplacer l’audience comme
monnaie d’échange : dès lors, l’audience, mesure intermédiaire
de la performance, reste-t-elle utile ? Oui, sans doute, car avant
de pouvoir cliquer sur un lien, il faut y avoir été exposé !
Du GRP à l’audience,
comprendre pour agir
Centré initialement sur le GRP, la démarche du think tank s’est
finalement élargie à la problématique de l’audience. Ce qui a
permis de retrouver un consensus sur des définitions acceptées
par tous les professionnels des médias et de la communication.
La numérisation pose
la question de la consolidation
de l’audience d’un contenu éditorial
accessible à travers différents
supports de diffusion.

7
DE A COMME AUDIENCE À S COMME SUPPORT
Petit dictionnaire
de la mesure d’audience
Audience
L’audience est le résultat de la mise en contact
entre un contenu (éditorial ou publicitaire) et une
personne qui le reçoit : la cible (voir ce mot).
Le concept d’audience varie en fonction des
médias. Pour chaque média, il fait l’objet d’un
consensus entre les professionnels, et sert de
monnaie d’échange (« currency ») sur le marché
publicitaire.
L’audience est utilisée pour définir la sélection des
médias en quantifiant les performances des dispo-
sitifs de communication possibles, et la répartition
des investissements d’une campagne.
REMARQUE : bien que mesurée sur le passé, l’au-
dience est souvent utilisée en mode prévisionnel.
Campagne de communication
Les annonceurs et leurs agences conseils défi-
nissent des stratégies de communication, posi-
tionnées dans le temps sous forme de campagnes
de communication, supportées par un contenu
publicitaire et par un plan média.
Ces campagnes sont définies à deux niveaux : la
stratégie média (choix de médias ou de types de
vecteurs de communication) et le médiaplanning
(choix des supports un à un).
La campagne est caractérisée par le couple
message - mix média.
Elle est définie par une période de temps et une
liste détaillée de supports. Ces supports sont
caractérisés par un tarif d’achat d’espace et le plus
souvent par une audience, qui justifie le tarif, et
parfois la négociation.
Contact ou occasion de contact
« Concept clé du médiaplanning, le contact
exprime la rencontre d’un support porteur d’un
message, et d’une personne. »
(CESP – Médiagraphe)
Le contact est défini par convention, il est le
résultat d’un consensus de l’interprofession de la
publicité et des médias. Ainsi, tout nouveau média
doit obtenir ce type de consensus sur la conven-
tion définissant ses contacts.
Les conventions diffèrent d’un média à l’autre, mais
elles ont en commun d’être définies à partir d’une «
probabilité non nulle » de contact, encore appelée
« occasion de contacts » : ODV (occasion de voir)
pour la télévision, ODE (occasion d’entendre) pour
la radio, etc.
Selon les médias, l’occasion de contact est soit
définie comme une variable binaire (oui/non – par
exemple en presse selon l’occasion de contact
du lecteur avec le titre pendant la période de
référence), soit comme une variable continue,
correspondant à une intensité de contact (valeur
comprise entre 0 et 1, par exemple en télévision
selon le temps passé par le téléspectateur devant
un programme diffusé sur son téléviseur).
À noter : pour isoler une probabilité non nulle, il
faut définir, implicitement ou explicitement, un seuil
au-dessus duquel la probabilité diffère de zéro (par
exemple la distance de visibilité d’un panneau de
publicité extérieure, ou le nombre minimal

8
de secondes d’exposition TV mesurées).
Les définitions par média sont explicitées plus
loin dans le document (cf. page XX « Concept
d’audience »).
Cible de communication
« Sous-ensemble d’une population (exemple :
les femmes âgées de 25 à 34 ans). En
médiaplanning, sous-population que l’on
souhaite toucher par une campagne publicitaire.
Elle peut être décrite par des caractéristiques
diverses : sociodémographiques, de
comportement, d’équipement, etc. »
(CESP – Médiagraphe)
La cible est un ensemble de personnes, sous-
ensemble de l’univers, auxquelles est destinée
en priorité la campagne de communication.
Efficacité
L’efficacité d’une campagne ne peut être définie
dans l’absolu, mais seulement en fonction des
objectifs de communication fixés : augmentation
de la notoriété, amélioration de l’image,
promotion des ventes, etc.
GRP
Le GRP (Gross Rating Point ou « point de
couverture brute ») est un indice de pression
publicitaire, le plus souvent défini sur une
cible donnée. Il correspond au nombre total
de contacts délivrés par un dispositif média,
exprimé en pourcentage de la cible – soit
le nombre moyen de contacts distribués sur
100 personnes de la cible exposées à la
campagne.
Média
Un média est un ensemble de vecteurs de
communication de même nature ou présentant
des caractéristiques communes. On parle ainsi
de mass media, de médias audiovisuels, de
médias écrits, de médias numériques…
Les « grands médias » sont historiquement
au nombre de cinq : presse, télévision, radio,
cinéma, affichage ou publicité extérieure,
auxquels s’est ajouté internet.
Chacun de ces médias est défini par ses
spécificités (image statique, animée, ou son ;
puissance et couverture plus ou moins rapide
des cibles ; précision du ciblage ; dimension
spectaculaire de l’exposition publicitaire ; etc.).
Médiaplanning
« Ensemble des techniques d’exploitation
des données d’audience visant à optimiser
l’efficacité du plan de campagne publicitaire
ou plan média. »
(CESP – Médiagraphe).
Support de communication
Un média est constitué de différents supports
de communication : titres de presse, chaînes
de télévision, stations de radio, circuits de
salles de cinéma, réseaux d’affichage, sites ou
applications Internet et maintenant applications
mobiles.
Au niveau le plus fin, le support de
communication peut être différencié :
➜ en page d’un numéro donné d’un titre
de presse,
➜ en écran publicitaire d’une chaine de
télévision ou d’une station de radio à un
instant donné un jour donné,
➜ en un ensemble de salles de cinéma ou de
faces de panneaux de publicité extérieure sur
une semaine donnée,
➜ en pages de sites Internet…
Dans le cadre de leur usage
publicitaire, certains
professionnels distinguent
les deux niveaux (support
dans sa globalité ou
élément unitaire), sous le
nom de « support d’achat
d’espace » et « support
du message ».

9
Richesse d’internet et intégration
de « nouveaux médias »
Internet est à la fois un média, un moyen de diffusion,
un canal de communication et un espace de commerce :
cette richesse rend plus floues les frontières entre médias
et pose des questions sur leurs définitions traditionnelles
(voir l’encadré « Petit dictionnaire »).
De plus, ces mêmes médias ayant réagi rapidement, leur
numérisation met en évidence des porosités flagrantes
entre eux qui génèrent de nouvelles questions, par
exemple :
un article lu sur le site web ou l’application mobile d’un
titre de presse génère-t-il un contact avec le média
presse, le média internet ou le média mobile ?
quels statuts donner aux contacts générés par une émission
diffusée en télévision linéaire, puis sur un service de TV de
rattrapage qui lui-même peut être vu sur des écrans différents :
téléviseur, ordinateur, mobile ?
…a fortiori si chacun de ces contacts offre à l’utilisateur l’occa-
sion d’interagir !...
Non seulement internet complique (et enrichit) la définition tra-
ditionnelle des médias mais il faut aussi inclure dans le champ
d’étude les nouveaux usages de supports de communication
connus, ceux qu’on appelle abusivement des « nouveaux médias »,
comme par exemple le « média courrier » !
Enfin, d’autres vecteurs de communication sont proposés aux
consommateurs : linéaires, imprimés, catalogues. Ils sont traités
à part par les acteurs du marché.
Le média est un médiateur
Face à tous ces questionnements, il faut d’abord asseoir les fon-
damentaux : quel est le rôle des médias dans la communication ?
Comme son nom l’indique, un média sert à mettre en relation un
contenu et une personne qui le reçoit. Il s’agit donc de s’adresser
à la bonne cible en lui apportant un message dans de bonnes
conditions de réception.
Dans le cas de la communication publicitaire, la mesure d’audience
ne suffit pas toujours à s’assurer des bonnes conditions de récep-
tion, en particulier parce qu’elle peut s’appliquer à des données
différentes. Selon les médias,
elle peut porter par exemple :
EN PRESSE : sur l’audience
éditoriale moyenne ;
EN TV NATIONALE : sur
l’audience publicitaire
précise ;
SUR INTERNET : sur le support de la communication mais sans
notion d’exposition réelle ; c’est le cas de bannières publicitaires
dont l’affichage sur l’écran d’ordinateur n’est pas ou n’est que
partiellement visible par l’internaute
Un média met en relation un
contenu et une personne en adressant
à la bonne cible un message dans de
bonnes conditions de réception.
On le voit, conçue à l’origine en silos, la mesure de l’audience
des médias s’est donc développée en se reliant à la définition
du contact pour chaque média.
Au-delà du contact, il faut considérer l’audience : même s’il faut
distinguer le concept d’audience de sa mise en œuvre dans les
outils de mesure, les contraintes matérielles de la mesure ont
parfois eu un impact direct sur le contact mesuré.
AFFICHAGE
derue

10
PRESSE
1. Avoir « lu, parcouru, consulté, un
numéro, même ancien », du titre,
2. chez soi ou ailleurs,
3. au cours de la dernière période de
parution : la veille ou l’avant-veille
pour un quotidien (selon la date de
la dernière parution), au cours des
7 derniers jours pour un hebdomadaire,
du dernier mois pour un mensuel, etc.
TÉLÉVISION
1. « Être présent dans la pièce où le
téléviseur est allumé. »
2. Conventions limitant le champ de la
Mesure publicitaire : elle permet de…
➜ quantifier les publics pour asseoir les tarifs
publicitaires ;
➜ alimenter la réflexion stratégique de l’affectation
des budgets de communication ;
➜ nourrir les modèles de médiaplanning : définition
des cibles, calcul des indicateurs de couverture,
distribution de contacts, répétition, couverture à
n contacts et plus (voir définitions des indicateurs
en encadré).
Mesure éditoriale et mesure
publicitaire
Une fois le concept d’audience défini spécifiquement
par chaque média, il s’agit de le mesurer, sur le plan
éditorial et sur le plan publicitaire, lorsqu’il est possible
de spécifier chacun :
Mesure éditoriale : les besoins peuvent différer
selon les médias ; il faut connaître les publics
concernés et les modes de consommation du média
(notion de profil sociodémographique ou de profil
de consommation média).
Des outils riches
et diversifiés
Le catalogue des outils actuels de l’audience et de
sa mesure et vaste. Chaque média a développé ses
propres méthodes. Certains distinguent mesure
éditoriale et mesure publicitaire. Tous utilisent des
outils pointus de médiaplanning. Enfin, un certain
nombre de définitions actuelles de l’audience font
l’objet du consensus de la profession (lire encadré).
Un travail en silo : le concept
d’audience est spécifique à chaque
média, la mesure du support et du
message peut différer et internet
crée de nouvelles définitions.
L’AUDIENCE, SELON CHAQUE MÉDIA
mesure : habiter dans un foyer équipé
d’un téléviseur en état de marche,
utilisé au moins une fois par mois pour
regarder la télévision.
3. Les chaînes mesurées doivent être
« watermarquées », c’est-à-dire
avoir inséré dans la bande son des
émissions un signal inaudible pour
l’oreille humaine, mais permettant
la reconnaissance de la chaîne par le
système de mesure.
RADIO
1. Avoir écouté la station, « ne serait-ce
qu’un instant »,
2. au cours des dernières 24 heures (de
17 h 30 la veille à 17 h 30 le jour-même),
3. quel que soit le support de diffusion
(récepteur radio, autre récepteur, internet,
etc.)
4. et quel que soit le lieu de cette écoute.
Remarque : comme pour la presse, le
concept d’audience ne renvoie pas à une
émission spécifique datée.
PUBLICITÉ EXTÉRIEURE
Passage d’un individu dans la zone de
visibilité d’un panneau, définie en fonction
du format du panneau.

11
Support et message sont mesurés
différemment pour chaque média
Adapté à chacun, ce qui est mesuré par les études d’audience
de référence diffère donc selon les médias :
Média
Mesure
du support
Mesure
du message
Presse oui non
Télévision oui oui (et non*)
Radio oui non
Affichage
Pas de contenu
éditorial
oui
Cinéma
oui (nb d’entrées
par film)
non
Internet oui oui et non**
Pour les panneaux déroulants : temps
passé par l’individu (selon la distance
parcourue et le mode de déplacement)
dans la zone de visibilité d’un panneau
rapporté au temps de présence d’une face
dans le cycle de déroulement du panneau.
CINÉMA
Avoir fréquenté une salle de cinéma au
cours d’une période récente (dernier mois
ou dernière semaine).
INTERNET FIXE
1. Avoir visité depuis un ordinateur fixe
ou portable,
COUVERTURE : en général, nombre (ou
pourcentage) de personnes touchées au
moins une fois par un support au cours
d’une période donnée en médiaplanning,
indicateur de performance des plans médias ;
nombre (ou pourcentage) de personnes de
la cible potentiellement exposées (au moins
une fois) à la campagne de communication.
COUVERTURE À N CONTACTS ET
PLUS : nombre (ou %) de personnes de la
cible touchées au moins n fois ; cet indicateur
est souvent considéré comme prédictif de
l’efficacité d’une campagne.
DISTRIBUTION DE CONTACTS :
nombre (ou %) de personnes de la cible
potentiellement exposés une fois, deux
fois, trois fois, etc.
À noter : pour la télévision, le choix d’une
distribution en nombres entiers est une approximation
faite pour s’harmoniser avec les autres médias, car il
s’agit en réalité d’une variable continue (% temps sur
temps total).
GRP : indicateur de pression publicitaire, devenu un critère
majeur pour les acheteurs des médias essentiellement
audiovisuels (voir sa définition précise dans le dictionnaire,
page7-8). Le GRP correspond au produit de la couverture
(exprimée en %) par la répétition moyenne.
RÉPÉTITION : nombre moyen de contacts reçus par
personne de la cible.
Médiaplanning :
des indicateurs pointus
* Selon les chaînes et le niveau de service souscrit : on mesure le message
pour les chaînes avec un service offrant l’accès à une pige des écrans
publicitaires et une restitution quotidienne de l’audience, mais pas pour
les chaînes avec un service sans horodatage et dont les audiences sont
moyennées sur une période plus longue.
** Selon les mesures : la démarche est proactive, il faut taguer les bannières
pour tracer leur visibilité.
5. que le contenu ait été visible ou non,
en totalité ou en partie, sur l’écran
du smartphone, dès lors qu’il a été
téléchargé sans erreur.
2. au moins une page d’un site internet,
3. ou utilisé une application
4. au cours d’une période donnée (le
dernier mois ou les 30 derniers jours),
5. que le contenu ait été visible ou non,
en totalité ou en partie, sur l’écran
de l’ordinateur, dès lors qu’il a été
téléchargé sans erreur.
INTERNET MOBILE
1. Avoir visité depuis un smartphone
2. au moins une page d’un site internet,
3. ou activé une application,
4. au cours d’une période donnée (le
dernier mois ou les 30 derniers jours),

12
Mesure déclarative
Elle interroge un échantillon de personnes, représentatif de
l’univers, sur leur consommation média.
PRESSE
Dans les enquêtes d’audience sur la presse, les questions sont
posées titre par titre et portent sur :
la lecture au cours des 12 derniers mois (filtre oui/non) ;
l’habitude de lecture ;
la date de dernière lecture, selon une échelle permettant de
reconstituer la lecture au cours de la dernière période de
parution du titre ;
des questions complémentaires sur la provenance du dernier
numéro lu et sur les comportements de lecture.
À noter : le recours à la mémoire peut conduire à des effets de
confusion entre titres et à une surestimation des titres à périodicité
longue (« effet télescope »).
Mesure par comptage
Il existe également des mesures complémentaires qui reposent
sur des comptages, comme celle de l’internet mobile. C’est le cas
des entrées en salle du cinéma ou des mesures de trafic des sites
internet. Cependant, il ne s’agit pas d’une mesure d’audience,
mais d’une mesure de fréquentation puisqu’elle recense des
volumes, sans pouvoir reconnaitre les personnes ni attribuer
des profils d’audience.
RADIO
Les enquêtes d’audience de la radio :
portent sur les dernières 24 heures,
recueillent toutes les stations écoutées,
surtouttypederécepteur(postederadio,ordinateur,TV,mobile…)
et toute localisation (domicile, voiture, travail ou ailleurs).
Dans certains pays, ce sont des audimètres portés qui recueillent
de manière passive les audiences radio.
Mesure passive
En télévision, comme pour internet, la mesure est réalisée en
équipant un panel (c’est-à-dire un échantillon de foyers suivi dans
le temps) d’un audimètre, appareil qui relève l’état du récepteur
TV (éteint ou allumé, sur quelle chaîne) ou d’un meter (logiciel qui
enregistre tout ce qui se passe sur l’ordinateur). Il n’y a pas de
recours à la mémoire. En fait, ces procédés ne sont pas complè-
tement passifs car les personnes doivent signaler leur présence,
soit à l’aide d’une télécommande pour la télévision, soit en se
désignant parmi une liste de membres du foyer.
Des mesures
sur mesure
Passons en revue les familles de mesures :
la mesure déclarative interroge des
personnes, qui répondent en faisant appel
à leur mémoire ; dans la mesure passive, le
comportement des personnes est recueilli
mécaniquement sans leur intervention,
ou avec une intervention minimale, ne
faisant pas appel à la mémoire. Et enfin il
faut distinguer la mesure par observation
directe (comptage ou déclaration) et celle
par modélisation.
Attention à « l’effet téléscope » :
en presse, le recours à la mémoire
peut conduire à une confusion entre
titres et une surestimation des titres
à périodicité longue.
Pour l’internet mobile, la mesure est entièrement
passive. Elle est issue des fichiers logs des opé-
rateurs de téléphonie. Il n’y a pas de demande
d’identification, puisque le smartphone est consi-
déré comme un équipement individuel, et donc
directement relié à un utilisateur unique.
Le CAS PARTICULIER de l’internet mobile

13
Mesure issue de modélisation
Dans certains cas, enfin, on ne peut mesurer directement
l’audience, ou bien la mesure est incomplète. C’est le cas pour
internet, quand on ne peut pas panéliser les internautes qui ne
surfent ni à domicile ni sur leur lieu de travail, mais seulement
dans des lieux autres. C’est également le cas de la mesure
d’audience de l’affichage, l’aspect local de ce média exigerait
des échantillons trop volumineux pour une mesure directe. La
solution ? Des modèles statistiques.
INTERNET
On modélise l’audience depuis les autres lieux de connexion,
à partir de l’enquête « Observatoire des Usages Internet » et
du recueil des navigations « domicile » et « travail », en faisant
l’hypothèse de l’identité des surfs sur les différents lieux.
PUBLICITÉ EXTÉRIEURE
La mesure d’audience des réseaux de publicité extérieure produite
parAffimétriereposesurdesphasesd’enquêtesetdemodélisation.
Les enquêtes sont réalisées unité urbaine par unité urbaine auprès
d’échantillons de résidents et recueillent toutes les informations
décrivant les individus et leurs déplacements de la veille (horaires,
motifs, modes de transport, données géographiques). Ces résultats
sont utilisés pour paramétrer un modèle, unité urbaine par unité
urbaine, permettant de répliquer les comportements de mobilité
recueillis sur la base du recensement au 1/20ème
des résidents
de l’unité urbaine (Insee) et de les affecter sur une cartographie.
À l’issue de cette phase de modélisation, chaque tronçon de la
cartographie est porteur des informations sur les individus qui
les empruntent. Les axes de visibilité des panneaux positionnés
sur cette même cartographie permettent d’identifier les tronçons
ainsi que les individus dont ils sont porteurs. L’audience de chaque
face est ainsi obtenue par comptage, puis agrégée au niveau du
réseau auxquelles les faces sont affectées.
La modélisation s’étend à tous les médias
De plus en plus, les mesures d’audience incluent des étapes, plus
ou moins importantes, de modélisation dans tous les médias :
PRESSE QUOTIDIENNE : un modèle ajuste une moyenne sur
12 mois de l’audience des quotidiens ne paraissant pas en été ;
RADIO : un calcul a posteriori exclut les « Jours de Moindre
Activité » ;
CINÉMA : l’audience repose sur un rapprochement entre les
chiffres d’entrée en salle CNC (comptage des tickets vendus)
et les déclarations de fréquentation de l’enquête cinéma de
Médiamétrie ;
TÉLÉVISION : c’est le calage des structures d’équipement qui
repose sur un modèle. Les valeurs obtenues servent à caler les
structures du panel Médiamat selon les équipements des foyers
et les modes de réception de la télévision.
INTERNET FIXE : outre la modélisation des audiences « tous
lieux », et le modèle de duplication des audiences « domicile »
et « travail », une nouvelle mesure est désormais produite pour
servir de référence ; cette mesure « hybride » rapproche les
audiences issues du panel et de ses modélisations à la mesure
de fréquentation site centric (c’est-à-dire les statistiques de tra-
fic des sites).
INTERNET MOBILE : la mesure principale étant basée sur les
logs opérateurs, elle ne tient compte que des consommations
3G, la consommation en Wifi est intégrée par modélisation.
Au-delà de la qualité du recueil de l’audience, ou des ingrédients
qui permettent de l’estimer, se pose désormais la question de la
qualité des modélisations appliquées. Deux éléments sont cru-
ciaux en ce domaine :
la qualité des informations alimentant les modèles et leur perti-
nence par rapport à l’objectif poursuivi (par exemple l’existence
de variables relais robustes) ;
la possibilité de validation des modèles ; en effet, il n’est pas
possible de valider un modèle sur les mêmes observations que
celles qui ont servi à l’établir.
La modélisation est née d’une impossibilité de mesurer directement
l’audience dans certains cas ou de mesures incomplètes.

14
Les multiples paramètres
de la mesure d’audience
Selon les médias, la mesure d’audience varie en fonction de différents
critères. Ainsi, on a déjà vu que le mode de recueil, déclaratif ou passif, peut
différer. Au sein du déclaratif, différents modes de recueil peuvent coexister :
le recueil téléphonique, face à face, ou auto-administré par questionnaire
papier ou en ligne, ou une combinaison de différents modes. On peut citer
12 éléments principaux de différenciation.
1. L’univers mesuré.
2. Le périmètre média.
3. Le périmètre géographique.
4. Les lieux de fréquentation média.
5. Les canaux d’accès au contenu.
6. Le mode de recueil et son recours
à la mémoire.
7. La prise en compte du temps dans
le recueil (période de référence).
8. La prise en compte du temps dans
la restitution des résultats.
9. La sensibilité face aux évolutions
technologiques du recueil.
10. La granularité de la mesure (finesse
des informations).
11. La proximité de l’audience
recueillie avec le support d’achat
d’espace.
12. Le recueil d’informations
complémentaires pour la
qualification des audiences.
CRITÈRES
pour la mesure d’audience12

15
1. Un univers à plusieurs dimensions
L’univers est la population de référence, qui correspondrait à la
couverture maximale (c’est-à-dire la base correspondant à 100%
d’audience). Différents médias se réfèrent à différents univers,
souvent sans que ces différences soient explicitées.
Quand on recrute un échantillon de personnes, c’est pour repré-
senter la population totale, dont on connaît les caractéristiques.
Pour la population France entière, les caractéristiques viennent
des structures Insee. En ce qui concerne le critère d’âge, il
repose sur l’année de naissance. Il faut donc recueillir l’âge
des personnes interrogées en termes d’année de naissance, ou
encore selon l’âge atteint durant l’année civile en cours, et non
en leur demandant directement leur âge.
Parmi les études médias de référence, l’âge minimal pris en
compte diffère pour chaque média, comme le montre le schéma
ci-dessous.
2. Pour les médias: priorité aux résidents
parlant français
La population mesurée est celle des résidents sur le sol français,
appartenant à des ménages (anciennement « ménages ordinaires »
au sens de l’Insee, c’est-à-dire excluant les communautés : militaires
du contingent, personnes âgées en maison de retraite, étudiants
en campus universitaire). La notion de nationalité n’est pas prise
en compte. En pratique, le seul filtre appliqué est celui de parler
français pour pouvoir répondre à une interview.
PRESSE : toutes les personnes résidant en France.
TÉLÉVISION: toutes les personnes vivant en France dans un foyer
équipé d’au moins un poste de télévision utilisé au moins une
fois par mois pour regarder la télévision. Ceci exclut les foyers
qui ne possèdent pas de télévision, y compris ceux qui regardent
la télévision sur un ordinateur, un smartphone ou une tablette.
En outre, en pratique, il faut que le foyer puisse être joint par
téléphone, fixe ou mobile, lors de son recrutement, puisque ce
dernier est fait par téléphone.
RADIO : toutes les personnes résidant en France. En pratique, il
faut que la personne soit joignable par téléphone, fixe ou mobile,
puisque l’interrogation est faite par téléphone.
PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : toutes les personnes résidant en
France. L’univers est traité par strate d’habitat. Comme pour la
radio, il faut que la personne soit joignable par téléphone, fixe
ou mobile, pour une interrogation faite par téléphone
CINÉMA : toutes les personnes résidant en France. Comme
pour la radio, il faut une personne joignable par téléphone,
fixe ou mobile, puisque l’interrogation est faite par téléphone.
INTERNET FIXE : l’univers théorique des internautes correspond
aux personnes ayant accès à internet par un ordinateur. Pour
la production des résultats, deux univers sont utilisés : soit les
internautes s’étant connectés à internet au cours du dernier
mois, soit la population française totale. En pratique, les résultats
produits par le panel MNR sont issus de la mesure des individus
ayant accès à internet à domicile ou sur leur lieu de travail, et
d’une modélisation des usages sur les autres lieux de connexion.
La nouvelle mesure de l’internet fixe utilisée comme réfé-
rence depuis fin octobre 2012 (résultats du mois d’août 2012)
combine panel et mesure de fréquentation site centric. Cette
dernière comptabilise tous les accès (France et étranger,
tous lieux, tous équipements) et permet théoriquement de
filtrer un univers identique à celui du panel.
Remarque : compte tenu de l’introduction des « autres lieux
de connexion » dans le périmètre de la mesure, y compris les
lieux publics, l’univers correspondant s’élargit potentiellement
à toutes les personnes résidant en France.
La MESURE HYBRIDE pour l’internet fixe
Télévision 4 ans
Cinéma 6 ans
Affichage 11 ans
Radio 13 ans
Presse 15 ans
Internet
fixe 2 ans
Âge minimal pris en compte dans la mesure de l’audience
des médias.
MÉDIAS
ÂGE
En pratique, le seul filtre
de nationalité appliqué est celui
de parler français, pour pouvoir
répondre à une interview.

16
3. Géographie : toute la France,
rien que la France
La majorité des mesures d’audience est réputée être réalisée
sur le périmètre « France entière ». En fait, il s’agit de la France
métropolitaine, hors DOM-TOM qui ont parfois leurs propres
mesures d’audience. En pratique, pour certaines études, le
périmètre est restreint à la France continentale (Corse exclue).
À noter : la publicité extérieure est mesurée localement, unité
urbaine par unité urbaine, les performances peuvent donc être
délivrées sur tous les agrégats de population allant d’une unité
urbaine à la population France entière.
Les consommations médias des Français ou résidents français
hors du sol français sont exclues du champ de la mesure.
4. Lieux de fréquentation :
média nomade
ou sédentaire ?
Certains médias sont par nature nomades,
d’autres sédentaires. La mobilité – et au-delà
la géolocalisation – devient un enjeu pour la
mesure des audiences.
PRESSE : tous lieux.
TÉLÉVISION : seulement au domicile (ou
comme invités au domicile d’autrui).
RADIO : tous lieux (domicile, travail, voiture,
transports, magasins, etc.)
CINÉMA : salles de cinéma publiques.
PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : hors domicile, en déplacement sur
les réseaux de publicité extérieure implantés dans les unités
urbaines de plus de 10 000 habitants.
INTERNETFIXE:domicile et travail, autres lieux par modélisation.
INTERNET MOBILE : tous lieux (domicile, travail, lieux publics),
usages Wifi par modélisation.
Prendre en compte toutes les
plateformes et moyens d’accès
Avec la numérisation, les canaux d’accès au contenu des médias
se diversifient. Les contenus des médias traditionnels sont de plus
en plus souvent repris sur des supports numériques.
À noter : le plus souvent, les contenus publicitaires diffèrent entre
le support d’origine et le support numérique décliné.
PRESSE : support papier seulement ; des travaux sont en cours
pour estimer par modélisation l’audience des marques de
presse, c’est-à-dire des titres déclinés selon les supports papier
et numériques (internet fixe et mobile, sites et applications).
TÉLÉVISION : réception sur téléviseur seulement ; la réception
TV sur ordinateur, que ce soit en ligne ou via un décodeur
TNT, n’est pas mesurée, ni celle sur tablette ou smartphone.
À noter : seuls les contenus « watermarqués » sont pris en
compte comme étant de l’audience TV. Les autres contenus
sont comptés comme étant des « autres usages » du téléviseur,
comme le sont la vidéo, le télétexte, les jeux vidéo…
RADIO : l’audience est recueillie quel que soit le support
de réception.
CINÉMA : seule la fréquentation d’une salle de cinéma est
recueilliecarlaquestiondusupportneseposepaspourcemédia.
PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : l’audience est recueillie en fonction
du format du support (grand format, mobilier urbain, vitrines,
bus, métro, etc.). Les contacts délivrés en période nocturne sur
un panneau non éclairé ne sont pas comptabilisés.
INTERNETFIXE:seulement à travers un ordinateur ; les tablettes,
smartphones télévisions connectées et consoles de jeux sont
exclus, même au domicile ou sur le lieu de travail.
INTERNET MOBILE : actuellement seulement au travers d’un
smartphone ;lestablettesoulesordinateursportablessontexclus.
6. Des modes de recueil très variés
Au-delà des modes passif ou déclaratif déjà abordés plus haut, il
existe des variantes selon les modes de contact des personnes
dont on recueille les comportements média.
PRESSE : l’enquête de référence ONE qui, depuis 2011, regroupe
les mesures de la presse magazine et quotidienne, combine
différents modes de recueil.
La chronologie des différentes
mesures d’internet a imposé une
distinction de l’internet fixe et
mobile, qui en pratique n’existe
pas pour l’internaute.
Avec la numérisation, les canaux d’accès
au contenu des médias se diversifient et
les supports numériques reprennent les
contenus des médias traditionnels.
INTERNET MOBILE : l’univers théorique des mobinautes cor-
respond aux personnes ayant accès à internet (fixe ou mobile)
à travers un smartphone (définition de l’AFMM, Association
Française du Multimédia Mobile). Cette définition exclut donc
les usages mobiles par ordinateur portable ou tablette.

17
7. La profondeur temporelle
La notion de profondeur temporelle est rarement explicitée, alors
qu’elle est fondamentale pour l’estimation de la couverture : le
nombre de personnes touchées par une communication croit
avec la durée de cette communication, mais la croissance n’est
pas linéaire, certaines personnes en contact dès le premier jour
le seront encore par la suite sans faire augmenter la couverture
(notion d’avoir été touché « au moins une fois »). Ainsi, le nombre de
visiteurs dernier mois est plus élevé que le nombre de visiteurs jour.
Les personnes sont d’abord jointes par téléphone ou
en face à face pour les non internautes. À la suite de
ce contact, le questionnaire d’audience est ensuite
proposé, soit en mode auto-administré en ligne, soit
en face à face (méthode CAPI* double écran).
ONE, une enquête innovante
TÉLÉVISION : tous les postes de télévision du foyer, utilisés
au moins une fois par mois pour regarder la télévision, sont
équipés d’un audimètre. C’est ce dernier qui recueille l’état du
téléviseur (allumé ou éteint, et sur quelle chaîne). Les personnes
du foyer doivent ensuite signaler leur présence dans la pièce
où le téléviseur fonctionne, à l’aide d’une télécommande reliée
à l’audimètre.
RADIO : les dispositifs de mesure de la radio en France reposent
sur deux études : d’une part, une enquête téléphonique quoti-
dienne, relevant les audiences radio au cours des 24 dernières
heures et, d’autre part, un panel recueillant deux fois par an,
auprès d’un sous-échantillon de l’enquête, les audiences quart
d’heure par quart d’heure pendant 3 semaines et 4 week-ends,
par remplissage d’un carnet d’écoute, soit papier, soit en ligne.
C’estl’enquêtetéléphoniquequidéterminelesniveauxd’audience.
Les enseignements du panel sont utilisés pour comprendre
les comportements d’écoute dans le temps et alimenter les
modèles de médiaplanning (pour les calculs de performance
de campagnes).
CINÉMA : l’enquête cinéma est un sous-échantillon de l’enquête
téléphonique radio.
PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : les enquêtes de déplacements sur
lesquelles reposent les modélisations sont réalisées par télé-
phone (Géocati). En complément des informations descriptives de
l’individu recueillies par CATI**, les informations géographiques
relatives aux déplacements sont recueillies à l’aide d’un support
cartographique interactif intégré au questionnaire (Géocati) qui
PRESSE : la mesure de l’audience de la presse s’inscrit dans
deux périodes de temps, l’une « au cours des 12 derniers
mois » commune à tous les titres, et l’autre qui correspond à
la périodicité de parution du titre et qui établit la mesure de
référence (un jour pour les quotidiens, une semaine pour un
hebdomadaire, un mois pour un mensuel, etc..)
À noter, certains opérateurs ADSL utilisent les infor-
mations de flux transitant par les Set Top Box pour
proposer des mesures d’usage complémentaires. Dans
la logique de fragmentation croissante des audiences, ce
type d’informations pourrait à terme offrir de nouveaux
outils pour connaitre certaines nouvelles consomma-
tions télévisuelles comme la VoD (Video on Demand).
Comment MESURER LA CATCH-UP ?
Chaque média définit son propre
mode de recueil en fonction de sa
spécificité et utilise les enquêtes
de référence de son secteur.
Augmentation de la couverture au cours du temps
Couverture
Temps
* CAPI : Computer Assisted Personal Interview
** CATI : Computer Assisted Telephione Interview
permet de positionner sur une carte les origines et destinations
des déplacements ainsi que les voies empruntées.
INTERNET FIXE : les personnes membres du panel doivent
télécharger sur tous leurs ordinateurs un logiciel qui enregistre
leurs navigations et les transmet à un serveur central.
INTERNET MOBILE : les navigations faites en 3G depuis les
smartphones des panélistes sont repérées et extraites des
journaux de connexion des opérateurs de téléphonie. Les profils
d’audience des panélistes sont ensuite extrapolés à l’ensemble
des navigations des mobinautes. Un complément de navigation
en Wifi est ensuite estimé et ajouté aux navigations 3G.

18
TÉLÉVISION : la mesure est effectuée en continu, jour par jour,
avec une précision résultant du croisement de la reconnaissance
de la chaîne et de la présence déclarée des personnes présentes.
RADIO : l’enquête a lieu 10 mois par an (sauf juillet et août).
Elle porte sur les dernières 24 heures. Les audiences sont
recueillies par demi-quarts d’heures. Une enquête spécifique
couvre les mois d’été.
CINÉMA : l’enquête a lieu 10 mois par an (sauf juillet et août). Elle
recueille la date de dernière fréquentation du cinéma et calcule
ensuite les indicateurs de couverture par semaine et par mois.
PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : l’enquête recueille les déplacements
de la veille et fournit des résultats par jours nommés qui sont
ensuite agrégés en un jour moyen. Les enquêtes par agglomé-
ration sont réalisées sur 30 semaines environ.
INTERNET FIXE ET MOBILE :la mesure est effectuée en continu.
La précision de la mesure est à la seconde.
8. Résultats : périodicité de publication
et profondeur de temps
PRESSE : les résultats sont publiés
2 fois par an et portent sur le cumul
des 12 derniers mois.
TÉLÉVISION:lafréquencedepublica-
tiondesrésultatsdépenddelachaîne.
Les audiences des chaînes de la TNT
sont produites et mises à disposition
quotidiennement dès le lendemain
(audience live + VoSDaL = View On
the Same Day As Live). Les résultats
définitifs sont publiés à J+8 pour permettre l’intégration de
l’audience différée sur 7 jours.
Les audiences des chaînes thématiques sont publiées 2 fois par
an et sont consolidées sur 6 mois pour fiabiliser leur mesure.
En outre, selon leurs accords commerciaux, certaines chaînes
peuvent bénéficier de résultats mensuels ou bimestriels.
RADIO : les résultats sont publiés 4 fois par an, et portent sur les
audiences d’un jour moyen de semaine lundi-vendredi, samedi
moyen, dimanche moyen, sur une période de trois mois ou
deux (janvier-mars, avril-juin, septembre-octobre, novembre-
décembre). Des résultats complémentaires sont publiés sur la
période d’été juillet-août.
CINÉMA : résultats annuels.
PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : les résultats sont publiés dans l’outil
de médiaplanning 4 fois par an. Les évolutions de performances
présentées sont liées à deux types de causes : la mise à jour
des bases de données de déplacements au fur et à mesure des
enquêtes (chaque agglomération est étudiée tous les 5 ans) et
l’évolution de l’affectation des faces aux réseaux.
INTERNETFIXEETMOBILE:publication mensuelle avec un détail
par jour daté (ou avec un détail à la seconde de façon ad hoc).
9. Sensibilité plus ou moins grande
au mode de recueil
Par nature, une mesure déclarative est moins sensible aux évo-
lutions technologiques, alors qu’une mesure passive dépend
directement des conditions techniques de sa mise en œuvre.
Ainsi, la mesure d’audience radio pour laquelle les interviewés
déclarent leurs audiences des dernières 24 heures, quel que soit
le support d’écoute, est une mesure peu sensible aux évolutions
technologiques.
En revanche, la mesure d’audience de la télévision, qui repose
essentiellement sur la reconnaissance automatique d’un signal,
ne peut évoluer que si le dispositif technique de recueil est mis
à jour. C’est ainsi que l’équipement en audimètres utilisé pour le
panel Médiamat a du être entièrement changé entre 2008 et 2011
pour permettre la mesure des audiences en différé.
Les deux références temporelles de la presse donnent
lieu à deux indicateurs :
➜la lecture 12 mois (audience maximale d’un titre),
➜ la lecture dernière période ou LDP qui est l’indicateur
de référence de la presse.
Presse, DEUX INDICATEURS
Par nature, une mesure déclarative
est moins sensible aux évolutions
technologiques du mode de recueil.

19
10. Plus ou moins de granularité dans la mesure
La granularité de la mesure correspond au niveau d’information le plus fin que l’on puisse obtenir, soit au recueil, soit à la restitution.
11. Proximité entre audience et support
Cette notion recoupe plusieurs de celles vues précédemment :
la différence entre « support d’achat d’espace » et « support du
message », celle entre audience publicitaire et audience édito-
riale, la prise en compte du temps et la granularité de la mesure.
Le contact mesuré avec un support du message peut se décliner
à plusieurs niveaux :
Il faut faire la distinction entre la réalisation de
la mesure d’audience, qui produit des résultats
se référant à une période du passé, et l’usage
en médiaplanning ou en achat d’espace qui
projette ces résultats dans l’avenir.
Passé ET AVENIR
* En fait l’audience d’un spot ou d’un écran publicitaire est calculée à partir de l’audience minute à minute, en pondérant chaque minute par la durée du spot
ou de l’écran dans chaque minute.
MÉDIA
GRANULARITÉ
DU RECUEIL
GRANULARITÉ DE LA RESTITUTION
PRESSE
➜ Titre de presse
➜ Sur la dernière période de
parution
➜ Titre
➜ Moyenne 12 mois sur une période de parution
TÉLÉVISION
➜ À la seconde
(après affectation)
➜ Jour par jour
➜ Chaînes nationales : Minute un jour daté ou
calcul à la seconde pour les écrans pub*
➜ Chaînes thématiques : quart d’heure, moyenne
sur 6 mois
RADIO
➜ « Demi quart d’heure »
➜ sur les dernières 24 h
➜ Quart d’heure moyen sur une journée de se-
maine ou de weekend
➜ Moyenne sur 2 ou 3 mois
AFFICHAGE ➜ Déplacements veille
➜ Audience panneaux ou réseaux
sur 7 jours moyens
INTERNET FIXE
OU MOBILE
➜ URL téléchargées
sans erreur
➜ Applications utilisées
➜ Pages vues sur un site et applications utilisées
➜ Moyenne par mois
contact avec le support d’achat (titre, site internet, plage horaire
sur une chaîne de télévision ou une station de radio, réseau
d’affichage ou de salles de cinéma, etc.)
contact avec le support du message (page, écran, face, etc.)
contact avec le message lui-même (annonce, bannière, spot,
affiche, etc.)
En outre, le contact peut être multiple, unique ou partiel :
un support unique peut délivrer plusieurs contacts : par
exemple un numéro d’un magazine peut générer plusieurs
reprises en main, les contacts sont alors comptés en nombres
entiers (1,2,3,…) ;
un support peut générer un contact : par exemple en radio,
tant que l’on ne distingue pas les audiences différées, un spot
génère une seule possibilité d’audience (0 ou 1) ;
un support peut délivrer des contacts partiels : par exemple un
écran publicitaire à la télévision qui n’est pas vu en entier est
mesuré par une valeur correspondant au pourcentage de durée
vue sur la durée totale de l’écran (valeur continue entre 0 et 1 ).

20
AFFICHAGE
derue
RADIO : des informations complémentaires sont recueillies sur le
lieu d’écoute à travers le panel radio et sur le support d’écoute
à travers la 126 000 Radio (une fois par an sur 5 semaines
d’enquête, étude « Global Radio »).
TÉLÉVISION : c’est l’exploitation des données elles-mêmes qui
permet de mesurer l’audience « en entier » d’une émission, ou
l’audience « conjointe », par exemple mère et enfant simulta-
nément à l’écoute. Une fois par an, des questions spécifiques
peuvent être posées aux panélistes du Médiamat pour renseigner
leur appartenance à des cibles spécifiques, par exemple de
possession ou d’usage de certains biens et services.
Le rapprochement des données d’audience avec des données
de consommation peut se faire soit par exploitation directe des
informations complémentaires recueillies auprès des personnes
elles-mêmes, soit par rapprochement avec d’autres études. Dans
les deux cas, on a recours à des procédures statistiques, soit pour
« injecter » des réponses aux personnes qui n’ont pas répondu,
soit pour fusionner les informations médias et consommations des
personnes interrogées dans des enquêtes différentes. Il existe
ainsi des rapprochements avec l’enquête SIMM-TGI ou avec le
World Panel de Kantar, par exemple.
12. Qualifier les audiences par
des recueils complémentaires
Certaines études de mesure d’audience recueillent également des
informations complémentaires permettant de qualifier l’audience.
Ces informations complémentaires peuvent être recueillies soit
en questionnant les interviewés, soit en traitant les données
d’audience recueillies.
PRESSE : des questions complémentaires sont posées sur
la provenance du dernier numéro lu (lecteurs il y a moins de
8 jours pour les quotidiens ou lecteurs LDP pour les magazines)
et les comportements de lecture des titres lus la veille. D’autres
questions concernent la lecture des titres de presse dans leur
déclinaison sur Internet. En outre un questionnaire de type
média-marché est proposé aux interviewés pour recueillir des
informations sur leurs habitudes de fréquentation des autres
médias, sur les vacances, l’automobile, les loisirs et autres
équipements.
En publicité extérieure, pour le recueil des
déplacements effectués par l’enquête Affi-
métrie, les modes de transport et les motifs
sont recueillis de manière détaillée sur les
déplacements de la veille et, en complément,
des questions d’habitudes sont posées sur les
modes de transport et les motifs ainsi que sur
la fréquentation des centres commerciaux, des
aéroports et des gares (en vue d’un lien avec
les formes spécifique d’affichage de ces lieux).
SUIVRE les déplacements

21
O
n le voit, la profession peut s’appuyer aujourd’hui sur une palette riche en outils
éprouvés. Elle peut capitaliser sur cette expérience.
Mais un constat s’impose : chaque média a défini ses propres concepts et ses
méthodologies. Il travaille en silo.
Cette hétérogénéité peut constituer un obstacle à toute tentative d’harmonisation et
impose donc de réfléchir au-delà du silo.
Ne va-t-on pas être obligé de travailler sur des compromis et de renoncer peut-être à une
part de finesse pour aller vers plus d’harmonisation et aboutir à une vue plus globale ?
BILAN
de l’état de l’art
icono restant à travailler

23
PROSPECTIVE :
simplification
et harmonisation,
ouverture
à d’autres sources
2.
Comme indiqué au début de ce livre blanc, l’objectif
du think tank n’est pas de remettre en cause les
méthodes actuelles, mais, en s’appuyant sur les effets
constatés de la numérisation de la consommation
des médias, de proposer quelques pistes de réflexion
et d’action autour des mots-clés : simplification,
harmonisation, voies de retour, « big data ».

24
Public traditionnel et public jeune
Le public traditionnel de la télévision lui
accorde toujours une place de choix, par le
tempsqu’illuiconsacrecommeparl’utilisation
toujours majoritaire de l’écran du téléviseur
du foyer. Mais de nouveaux usages voient
le jour, surtout pour les publics plus jeunes :
pourquoi attendre la diffusion d’une série
américaine sur une chaîne de télévision
françaisequandilestsifaciledelatélécharger
sur un site web américain ?
Les méandres du contenu
La reprise sur internet des contenus issus des
médias traditionnels conduit à multiplier les
mesures pour un même contenu. Opération
à double tranchant : elle se justifie sur le
plan publicitaire car les publicités associées
sont le plus souvent différentes ; mais elle
complexifie la consolidation de l’audience
du contenu diffusé.
De même, la numérisation de la publicité extérieure et celle du
cinéma ouvrent de nouvelles perspectives de médiaplanning
pour ces médias, permettant une prise en compte plus fine du
temps (selon les jours, les heures) et par voie de conséquence
un meilleur ciblage publicitaire.
Notons un cas particulier extrême, issu de l’évolution technologique
et qui remettra en cause les mesures actuelles s’il se développe :
l’arrivée sur le marché de récepteurs TV à écran polarisé per-
mettant le visionnage simultané de deux contenus différents sur
la même surface de l’écran, grâce à des lunettes polarisantes…
Numérisation
Cause majeure de la transformation de la société, de la consom-
mation des biens et services en général et de celle des médias en
particulier, la numérisation conditionne toutes les évolutions. Elle
permet aussi bien la multiplication des vecteurs de communication
d’un même contenu que des déclinaisons de ce contenu. Ainsi
le site web d’un titre de presse va relayer le même contenu que
le support papier, mais aussi l’enrichir par des contenus audio et
vidéo et des commentaires
d’internautes. Les éditeurs
de presse sont dès lors
intéressés par une prise
en compte globale de l’au-
dience de leur « marque »,
déclinée en quotidien et
magazine sur papier, site
web, radio, télévision et
le tout relayé par Twitter
ou Facebook.
Nouveaux médias,
nouveaux usages
Préférons d’emblée la notion de nouveaux usages
à celle de nouveaux médias : ces derniers
correspondent souvent à des déclinaisons numériques
des anciens médias, ou au recours à de nouveaux
canaux d’accès ou de nouvelles plateformes de
consommation de contenus. Les réseaux sociaux eux-
mêmes sont un « buzz » amplifié par la numérisation.
Les maîtres-mots de ces nouveaux usages sont
numérisation, fragmentation des usages, délinéarisation
des contenus, multitasking (voir l’encadré sur ces
concepts). Ils se renvoient les uns aux autres : la
numérisation permet la délinéarisation et amplifie
la fragmentation ; la multiplication des supports de
consultation entraîne le multitasking ; la délinéarisation
rend possible des usages fragmentés et recomposés
dans le temps et l’espace.
Pour les jeunes, pourquoi attendre la diffusion
d’une série américaine sur une chaîne de télévision
française quand il est si facile de la télécharger sur
un site web américain ?

Alors que l’offre télévisuelle ancienne était fédératrice
d’audience, l’offre actuelle se développe dans 3 dimensions :
➜ la variété accrue des programmes,
➜ la prise en compte du temps multiple et non plus linéaire,
➜ la plateforme d’accès au contenu.
Une FRAGMENTATION
à 3 dimensions
25
Fragmentation des usages
L’offre de contenu explosant, les comportements de consommation
média se diversifient face à un choix plus vaste. Pour la télévision
par exemple, la seule offre de base hertzienne gratuite est passée
de 6 chaînes nationales à 19 puis, avec le lancement de la TNT-
HD, à 25 depuis décembre 2012 selon les zones couvertes – et
ce, sans compter les chaînes locales.
L’écoute à temps choisi
Les possibilités d’écoute à temps choisi se multiplient elles aussi :
enregistrement personnel, léger différé, écoute à la demande
gratuite ou payante.
Un contenu vidéo d’émission de télévision peut être vu non seule-
ment sur l’écran du téléviseur, mais aussi sur celui de l’ordinateur,
du smartphone ou de la tablette.
Ne faudrait-il pas mesurer l’imbrication de ces usages auprès
du public ?... Si oui, cela entraîne de nouvelles questions car les
contacts obtenus à travers ces différentes plateformes ne sont
pas de même nature, ni appréhendés de manière identique par
les différentes mesures.
NOUVEAUX CONCEPTS
La télévision est passée
de 6 chaînes nationales à 19,
puis avec le lancement
de la TNT-HD, à 25 depuis
décembre 2012, sans compter
les chaînes locales.
Fragmentation (des usages)
La multiplication des offres conduit mécanique-
ment au morcellement des fréquentations de ces
offres. Plus le choix est vaste, plus la consomma-
tion est partagée. Partout où sont apparues de
nouvelles chaînes de télévision ou stations de
radio, les audiences de ces chaînes ou stations se
sont réparties sur ces nouvelles offres. Les leaders
ont vu leur part de marché s’éroder. C’est ce qu’on
appelle la fragmentation des audiences.
Numérisation
La numérisation consiste à transformer un contenu
analogique en une représentation numérique, stockable
sous forme de 0 et de 1. On utilise également le terme
franglais « digitalisation », qui vient du mot « digit »
(chiffre en anglais).
Délinéarisation
Ce terme est surtout utilisé pour l’offre télévisuelle. Il
s’agit de la désynchronisation entre l’émission et la
réception. La numérisation permet d’accéder au contenu
de cette émission après sa diffusion (voire avant pour
certaines offres). Cette notion concerne la télévision de
rattrapage ou « catch-up TV », le léger différé ou « time
shifting » obtenu par l’utilisation de la touche pause de
la box ADSL, ou les services de vidéo à la demande («
VoD »).
Multitasking
Le multitasking est utilisé en particulier pour dési-
gner des fréquentations médias simultanées sur
différents supports. Par exemple : regarder la télé-
vision en consultant Internet depuis un ordinateur,
ou regarder une émission tout en la commentant sur
Facebook depuis une tablette ou un mobile, etc.
À noter, les usages les plus importants de télévi-
sion connectée à l’heure actuelle (1er semestre
2013) correspondent à du multitasking, via le
recours à un second écran connecté (ordinateur,
tablette ou mobile).

Dans le cadre des travaux du think tank, un focus
group a été conduit le 14 février 2013 sur un groupe
d’une quinzaine d’étudiants des Universités Paris-
Dauphine et Paris II-Assas. Il a été demandé à ces
étudiants de rapporter leurs consommations et usages
des différents médias.
Plusieurs enseignements peuvent être tirés :
C’est leur téléphone mobile qui les réveille le matin,
et non plus un radio-réveil.
Leur premier geste est d’aller sur internet prendre
des nouvelles de leurs proches et regarder des
alertes d’information, qu’ils vont ensuite croiser à
partir de différents sites d’information.
La télévision n’est pas une source d’information,
sa fonction est avant tout une fonction de loisir. La
télévision broadcast est perçue comme dépassée,
au contraire d’une télévision choisie : replay, ou
sites de téléchargements, légaux ou non, qui
permettent de visionner les dernières nouveautés
mondiales au moment de leur sortie.
Deux grandes aspirations dirigent leurs usages
médias : l’immédiateté et le désir du « tout ».
Ils craignent de manquer quelque chose, ils
veulent tout partager, tout de suite. Ils sont
complètement multitâches. Ils sont connectés
partout en permanence. La mobilité est un must.
Ils veulent recevoir des alertes et aller chercher
ce qui
les intéresse.
Dans le même temps, ils ont conscience
d’un certain danger, de saturation, d’addiction,
de perte de concentration, de s’exposer sans
s’en rendre compte.
RAPPEL : ce focus group n’apporte qu’un
éclairage qualitatif sur une population particulière
et ne saurait être représentatif des comportements
des jeunes dans leur ensemble.
FOCUS GROUP :
génération Y et médias
Vers une définition du GRP Internet ?
Une mise en perspective de ces différents contacts est néces-
saire. Une approche de cette question en plusieurs étapes a été
initiée aux États-Unis par l’initiative interprofessionnelle 3MS.
Elle a conduit à proposer pour les « impressions » Internet une
définition d’un GRP online qui prend en compte un seuil minimal
de 50 % de surface et d’une seconde de présence à l’écran.
En France, Médiamétrie travaille avec le marché à la définition
d’une mesure des contenus vidéo en streaming. L’objectif est
de définir une métrique commune TV et vidéo pour permettre
d’additionner ou de comparer les GRP délivrés par ces deux
canaux. La proposition suggérée est de définir un même
indicateur quelle que soit la nature de la vidéo, in-stream ou
in-banner. Les seuils du 3MS pourraient être appliqués, assortis
d’une prise en compte de la part de vision tant en termes de
surface que de durée. La réflexion est toujours en cours à la
date de rédaction du présent Livre Blanc (printemps 2013).
26

27
RADIO
L’audience est recueillie en mode déclaratif par période horaire.
Dans le cas d’une citation d’audience en différé, celle-ci est donc
affectée à la station écoutée et à l’heure d’écoute et non pas à
l’heure de diffusion de l’émission. Les études de cadrage sur
les modes d’écoute de la radio montrent que, rapportée à un
La délinéarisation oblige à intégrer
le temps
La délinéarisation renvoie à la prise en compte du temps dans
les mesures, selon les médias.
TÉLÉVISION
La convention adoptée est double :
➜ écoutes en time shifting ou léger différé (dans la même jour-
née, mesurée entre 3 h du matin et 3 h le lendemain matin :
les audiences sont additionnées et publiées sous le nom
d’« audience veille » ou VOSDAL (View On the Same Day As Live).
➜ écoutes davantage décalées dans le temps : les audiences
incluent celle du jour et celle des 7 jours qui suivent et sont
publiées sous le nom d’« audience consolidée ».
Dans les deux cas, seules les émissions enregistrées directement
par le foyer sont prises en compte : la télévision de rattrapage ou
catch-up TV, qui s’apparente à de la vidéo à la demande, n’est à
ce jour pas prise en compte dans la mesure utilisée par le marché,
même lorsqu’elle est reçue sur le poste de télévision et non via
internet. Cette dernière nécessiterait un encodage spécifique,
des tests sont en cours.
À noter : les audiences consolidées sur 1 ou 8 jours
additionnant l’ensemble des audiences, une per-
sonne qui regarde plusieurs fois le même pro-
gramme pendant la période peut désormais avoir
une audience d’une durée supérieure à la durée
de diffusion de l’émission.
Un écueil de la consolidation
La télévision de rattrapage
ou catch-up TV, qui s’apparente
à de la vidéo à la demande, n’est
à ce jour pas prise en compte
dans la mesure d’audience
de la télévision.
On lit son journal ou son
magazine quand on veut et à
plusieurs reprises : par nature la
presse est un média délinéarisé.
Multitasking
Si on additionne aujourd’hui les temps passés sur nos différentes
activités, les 24 heures de la journée n’y suffisent plus ! La multipli-
cation des supports conduits à des usages parallèles des médias.
Les chaînes de télévision l’ont bien compris : la télévision connec-
tée s’est faite prioritairement non pas à travers les récepteurs
de télévision connectables par eux-mêmes (Smart TV) ou via leur
box, mais à travers ce que le marché appelle l’« écran compa-
gnon ». Les usages de télévision connectée se font ainsi à travers
l’écran du smartphone, de la tablette ou de l’ordinateur, le plus
souvent portable. Installé sur le canapé devant sa télé ou dans
sa chambre sur le lit, le smartphone à la main, le portable ou la
tablette sur les genoux, le téléspectateur interagit à travers ce
second écran : recherche de références par rapport à l’émission
regardée, partage d’avis et de tweets sur les réseaux sociaux,
accès à la publicité interactive….
jour moyen, l’audience de la radio en différé reste aujourd’hui
assez marginale, limitant l’impact sur la mesure actuelle et ne
nécessitant pas sa refonte.
PRESSE
Par nature, la presse est un média délinéarisé : on lit son journal
ou son magazine quand on veut et à plusieurs reprises. Mais la
recherche de consolidation des audiences du papier et des éditions
numériques doit conduire le marché à affiner sa réflexion sur la
prise en compte temporelle de ce média. Une réflexion est en
cours sur ce thème avec Audipresse, dans le cadre des travaux
de rapprochement de l’enquête ONE, qui mesure les audiences
de la Presse, avec le panel MNR, qui mesure celles de l’Internet
fixe, et le panel de mesure de l’Internet mobile consulté via
un smartphone.

28
Définir un univers commun
à tous les médias
La première étape à franchir pour harmoniser les mesures serait
de définir un univers commun, le plus large possible en termes
d’usages, au-delà de la définition propre à chaque média.
Ainsi, il faudrait considérer la population de toutes les personnes
vivant dans des foyers en France et non pas seulement à celles
vivant dans des foyers équipés TV, accessibles par téléphone
(fixe ou mobile), ayant ou non accès à Internet, ou vivant dans
des unités urbaines où il existe une offre de publicité extérieure.
Rapprocher ou comparer les audiences des différents médias
entre elles, ne devrait être fait que sur la base de tranches d’âge
communes : les 15 ans ou plus, sur l’univers global défini ci-dessus.
Vers une harmonisation
Définir des mesures à la fois précises et utiles à chaque média et en
même temps soutenues par un socle commun qui tienne compte des
effets de la numérisation semble être un axe fort de la réflexion actuelle.
Il faut à la fois définir un univers commun, globaliser les mesures,
diversifier les sources d’information. Quelques pistes de réflexion
sont proposées pour répondre aux nouveaux enjeux.
Globaliser les mesures
Les mesures par silos actuelles sont justifiées dans leur usage
par le fait que les publicités associées aux contenus varient selon
les silos qui les supportent. Mais, pour la compréhension globale
des comportements de consommation, il serait pertinent de faire
évoluer les mesures vers une simplification et une globalisation.
Questionnements possibles : est-il toujours pertinent de mesurer
séparément l’internet fixe et le mobile, les connexions par ordi-
nateur seulement et pas celles par tablettes, ou les usages 3G et
les usages Wifi ? Ne faudrait-il pas centrer la mesure davantage
sur la personne que sur des aspects techniques qui lui sont
souvent étrangers ?
Hybridation
des sources
Il y a complémentarité des mesures basées sur l’individu et des
comptages de volume ou de flux. La mesure d’internet tire profit
de l’enrichissement de la mesure panel par la mesure site centric
et cette piste doit être poursuivie et améliorée. De la même façon,
la mesure d’audience de la télévision devrait envisager d’intégrer
les mesures sur voies de retour pour enrichir et faire progresser
la connaissance de l’ensemble des consommations de flux vidéo.
Bien évidemment, ces évolutions ne pourront aboutir que dans
le cadre d’une recherche de consensus, qui seul peut installer
durablement une mesure sur le marché.
Du silo à l’îlot : garder bien sûr les mesures
actuelles mais tenter de les faire évoluer vers
une simplification et une globalisation.

Hypersophistication
ou transversalité ?
Les évolutions des médias, et particulièrement leur numérisation,
induisent une complexité accrue dans leur mesure. Les usages
numériques laissant des traces, la tentation est grande de les
exploiter avec un maximum de détail. Mais il faut savoir raison
garder et tenir compte des contraintes économiques du marché.
Les enjeux économiques liés à certaines configurations de niche
ne peuvent pas toujours financer le développement d’outils
technologiques dédiés.
En outre, à trop vouloir raffiner les mesures par silo, on risque de
restreindre la portée de ces mesures, réduisant ainsi le périmètre
pris en compte. C’est ainsi que la mesure d’internet par panel,
nécessaire pour comprendre les comportements individuels, ne
permet de mesurer directement que les usages par ordinateur
au domicile ou sur le lieu de travail et non les autres lieux ou les
autres modes d’accès.
Outre la multiplication des canaux d’accès, la fragmentation des
audiences conduit à des comportements de moins en moins
homogènes. Pour continuer à les mesurer précisément par les
approches statistiques traditionnelles, il faudrait augmenter
considérablement les tailles d’échantillon, dont le coût deviendrait
prohibitif. Ajouté à la baisse des taux de réponse aux enquêtes,
ceci conduit à s’interroger sur la pérennité des seules approches
statistiques et à envisager de rechercher et mettre en relation
des sources alternatives d’information, comme par exemple, les
données de flux et de consommation stockées dans le « big data ».
29
%

30
Les participants au think tank suggèrent les directions suivantes
pour faire progresser la connaissance des comportements de
consommation des nouveaux médias et leur usage pour la
communication publicitaire :
Mesurer les parcours individuels des personnes dans leur
consommation de tous les médias.
Faire évoluer les modes d’interrogation des personnes, pour
permettre de mieux appréhender ces nouveaux comportements.
Prendre en compte de nouvelles sources de données alternatives,
comme les voies de retour, ou le « big data ».
Redéfinir la notion de média, en intégrant la possibilité de
canaux de distribution multiples.
Dans le cadre de la communication publicitaire, positionner les
comparaisons ou complémentarités entre les médias au niveau
des contacts publicitaires, en faisant une distinction avec la
mesure éditoriale. Ainsi en presse, la mesure publicitaire devrait
tenir compte de la quantité de pages lues dans un magazine,
de la durée de vie du numéro et des reprises en main.
Les différentes pistes restent à hiérarchiser et explorer pour faire
évoluer les conventions autour d’un consensus de la profession.
Profondeur temporelle des contacts
Dans le processus de prise en compte des audiences des médias,
la dimension temporelle intervient à plusieurs niveaux :
ce qui est mesuré (durée du contact….)
le recueil (base de la mesure : le jour ou la veille, la semaine,
le mois écoulé….)
le calcul et la publication des résultats (vague d’enquête,
moyenne sur une période, …)
leur usage et le déploiement de leur efficacité dans le temps,
la saisonnalité des usages.
Dans le cadre de comparaison ou complémentarité entre diffé-
rents médias, il devrait y avoir une réflexion sur la définition de
périodes communes : jour, semaine ou mois.
Cette réflexion doit absolument être conduite rapidement dans
le cadre du rapprochement entre la presse et internet, préalable-
ment à tout calcul d’audience sur la notion de « marque média ».
Visibilité / « audibilité »
Pour tout contact doit être défini un seuil minimal au-delà duquel
le contact est effectif et en deçà duquel il n’y a pas de contact. Ce
seuil est défini soit explicitement, soit implicitement par la préci-
sion de l’outil de recueil (par exemple l’audimètre en télévision).
Pour internet, de nombreux outils permettent de filtrer les publi-
cités réellement visibles (apparaissant sur la page dans la partie
visible sur l’écran de l’ordinateur) de celles situées hors écran.
En publicité extérieure, les contacts sont conditionnés à la présence
d’un individu dans la zone de visibilité du panneau, zone dont la
taille varie en fonction du format de ce dernier. Dans le cas d’un
panneau déroulant, le temps de présence de l’individu dans la
zone de visibilité est également pris en compte.
La question des comparaisons des différents formats pourrait
aussi faire partie de cet axe de réflexion.
Évolution divergente
des mesures éditoriales
et publicitaires ?
Les mesures éditoriales sont fondées sur le
contenu, et de ce fait devraient s’orienter vers
une consolidation des audiences à travers leurs
différents canaux de diffusion. En revanche, les
mesures publicitaires pourraient (devraient ?)
évoluer vers une mesure différenciée par pla-
teforme, les communications publicitaires étant
Pistes de réflexion
Sans annoncer la fin des approches statistiques par
échantillon, il semble désormais nécessaire d’ouvrir la
réflexion à la prise en compte de sources alternatives
permettant de cadrer les usages et de les mettre en
perspective.
Par comparaison ou complémentarité
entre différents médias, il devrait y avoir
une réflexion sur la définition de périodes
communes : jour, semaine ou mois.
- entr
- j’ai 3
moi ce
p

31
distinctes. Le marché doit se poser ces questions dans un contexte
de difficulté grandissante à la réalisation des enquêtes et de
possibilité d’accès à des sources d’information alternatives.
La mesure d’audience des médias a commencé son évolution
et il appartient au marché de l’anticiper, et d’accompagner les
nouveautés dans la transparence et la recherche de consensus.
Prendre en compte interactivité
et localisation
La numérisation, on l’a vu, permet l’interactivité, qui ouvre de
nouvelles pistes de communication et crée une nouvelle expé-
rience de consommation média pour l’utilisateur. Or la mesure
de l’audience des médias numériques, calquée sur celle des
médias traditionnels, n’intègre pas encore cette dimension.
Pourtant l’interprofession plébiscite la notion d’« engagement ».
Nul doute que la prise en compte des interactions avec les
communications numériques ne deviennent un enjeu pour les
toutes prochaines années.
De même, la mesure de l’internet mobile est-elle déclinée de
cette de l’internet fixe, sans prise en compte de sa spécificité :
la mobilité, ni des possibilités de géolocalisation. Toutefois, pour
bénéficier pleinement de cette évolution, il faudra d’abord faire
évoluer la législation.
image à choisir
(et à retoucher ensuite)
re ces 2 et celle de la conclusion
3 images, 2 emplacements, dites-
e qui vous semble le + pertinent
pour chaque double page

33
CONCLUSION :
l’harmonisation des approches,
un enjeu primordial
L
’impact de la numérisation sur l’usage des médias et par conséquent sur la défini-
tion et la mesure de l’audience est un bouleversement majeur qu’il est essentiel de
prendre en compte dès maintenant.
Tous les outils décrits ici ont fait la preuve de leur efficacité et de leur robustesse. Cette
palette est riche, la profession peut capitaliser sur l’existant. Mais le fait qu’internet soit
à la fois un média, un contenu et un mode de diffusion brouille les cartes et induit une
complexité croissante. La logique par silo adoptée jusqu’à présent par chacun des
médias ne contient-elle pas ses propres limites ? L’enjeu auquel la profession doit faire
face aujourd’hui n’est-il pas de décloisonner les approches ? Le risque actuellement
n’est-il pas de mesurer de plus en plus finement les audiences mais de manière trop
limitée et compartimentée ?
La profession ne se doit-elle pas de rechercher à exploiter également d’autres types
de données, recueillies de manière exhaustive et non intrusive, en un mot de s’ouvrier
au « big data » ?
Ce livre blanc n’a pas la prétention d’apporter des réponses toutes faites mais d’ouvrir
le débat. Les nouveaux usages imposent de réfléchir tous ensemble, de manière trans-
versale, à ces concepts nouveaux. Il faut aussi redéfinir les besoins car les contraintes
économiques nécessitent d’adopter des approches pragmatiques de la définition de
l’audience et de sa mesure, en passant progressivement du silo à l’îlot. L’enjeu de cette
démarche, c’est l’harmonisation de la mesure d’audience pour obtenir une vision globale
de la marque média. Autant de pistes de réflexion que le CESP se propose d’accompa-
gner dans la recherche d’un consensus partagé.
33

34
Rédaction :
Hélène Haering, Denis Bied-Charreton
Coordination :
Françoise Mbia
Crédits photos :
Vectorstock, Shutterstock, Thnkstock.
Conception graphique
et réalisation :
Cléo d’Oréfice
Ont participé à cet ouvrage :
© CESP 2013, tous droits réservés.
Mesdames Messieurs représentant les/des sociétés :
ADCONION,
AEGIS / CARAT,
AFFIMETRIE,
AUDIPRESSE,
BOURSORAMA,
CANAL +,
CESP,
COMSCORE,
FIGARO,
GOOGLE,
GROUPAMA,
HAVAS MEDIA,
IAB,
IP France,
IPSOS,
IREP,
JC DECAUX,
JFC,
MÉDIAMETRIE,
MEDIAPOST,
NRJ GLOBAL,
OMG,
ORANGE,
SFR,
SNPTV,
SOCIÉTÉ GÉNÉRALE
SPECIFIC MEDIA
SRI.
TF1
TNS KANTAR
UDA
UDECAM
WEBORAMA
YAHOO
ZENITHOPTIMEDIA /
VIVAKI
Abitbol Corinne,
Ambrosini Stéphanie,
Belliat Zysla,
Bridier Laurence,
Chambault Christine,
Chambre Françoise,
Chartier Hélène,
Cueff Marie-Pierre,
Demerlé Stéphanie,
Dupont Françoise,
Gatignol Delphine,
Gilquin Véronique,
Haering Hélène,
Leboeuf Guislaine,
Levêque Pascale,
Mary Virginie,
Merzereau Pascale,
Morisson Valérie,
Nadège Verdurmen,
Péria Dany,
Philippe Emilie,
Voland-Rivet Claudie
…
Asseraf Albert,
Astruc Guillaume,
Beauclair Didier,
Besnard Philippe,
Bied-Charreton
Denis,
Bliaut Laurent,
Cassaigne Benoit,
Cour Nicolas,
Crouan Yann,
de Foucault Damien,
Giudicelli Gilles,
Gombeaud Jean-
Christophe,
Grandjean Michel,
Guiollot Pierre-Marie,
Guyez François,
Legendre Philippe,
Liénard François,
Mao Georges,
Mattera Thierry,
Moureaux Francis,
Rochard Valéry,
Rosanvallon Julien,
Schmutz Bruno,
Tassi Philippe,
Ternat Franck,
Tripier Alain,
Trousset Eric
…

Retrouvez et partagez ce document en ligne :
www.cesp.org/publications/livreblanc
refaire qr code

A
près avoir réuni en think tank pendant plusieurs mois les professionnels des médias
et de la communication, le CESP publie le 13 juin 2013 le livre blanc « Audience des
médias : numérisation, état de l’art et perspectives ».
Synthèse concrète du travail du think tank, ce livre blanc se propose de clarifier la notion
d’audience dans le nouvel univers transversal né de la numérisation, de la mettre en pers-
pective selon les médias et défricher ses nouveaux territoires d’expression.
Pour une meilleure lecture, le livre blanc est organisé autour de deux grandes parties: un
état de l’art des définitions de l’audience et de sa mesure et une prospective pour lancer
des pistes de réflexion et d’action.
La première partie « État de l’art : des outils éprouvés pour chaque média » fait un point
actualisé sur les définitions de l’audience, qu’elles soient communes ou spécifiques à un
média, et sur les méthodes de mesure. Elle inclut notamment un dictionnaire qui rappelle
les grands concepts : « De A comme Audience à S comme Support.
Elle rappelle aussi les 12 principales caractéristiques de l’audience et de sa mesure dans
les différents médias.
Elle conclut sur la richesse des outils et propose un compromis : « Peut-être faudrait-il renon-
cer à une part de finesse pour aboutir à une vue globale ? »
La deuxième partie, en s’appuyant sur les effets constatés de la numérisation sur la consom-
mation des médias, propose une prospective qui ouvre des pistes de réflexion et d’action
autour des mots-clés : simplification et harmonisation. Elle montre comment la numérisation
permet aussi bien la multiplication des vecteurs de communication d’un même contenu que
des déclinaisons et un enrichissement de ce contenu. Elle développe les nouveaux concepts
de fragmentation des usages, de délinéarisation et de multitasking.
QUI SOMMES-NOUS ?
Le CESP, Centre d’Étude des Supports de Publicité, est l’association professionnelle tripartite
et indépendante, qui regroupe les médias et leurs régies, les annonceurs et les agences
de communication et agences médias et certaines de leurs associations professionnelles.
Son rôle est d’être le garant de la qualité des mesures d’audience de tous les médias en
France, grâce aux audits qu’il conduit sur les études d’audience et à son implication dans
la mise en place et l’accompagnement des nouvelles mesures.
Le CESP est également un lieu d’échanges et de réflexion sur l’évolution des médias et de
la mesure de leur audience.
Pour en savoir plus : http://www.cesp.org

Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (19)

Semelhante a Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

Semelhante a Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013 (20)

Mais de Romain Fonnier

Mais de Romain Fonnier (20)

Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013