Le principe de consumer pathway (ou purchase funnel) modélise le processus par lequel le consommateur réduit son incertitude avant achat, puis passe à l’acte et, dans le meilleur des cas, recommande le produit à son entourage. Ce concept apparaît désormais trop linéaire. Cette étude se propose de le repenser de manière plus systémique et présente de nouvelles pistes d’activation. Pour plus d'informations : Yves Siméon - 01 58 74 88 98

1. Pression de l’incertitude & parcours consommateur Diagnostic et solutions Abstract

2. La consommation est incertitude. L’hésitation & le doute ponctuent le parcours consommateur Le principe de concurrence implique, de fait, un choix à faire entre divers produits/ marques. L’incertitude résulte de la nécessité de choisir entre plusieurs concurrents.

4. Comprendre comment mieux l’accompagner vers la marque

6. Un schéma que l’on a réussi à « faire parler » Pour nourrir le purchase funnel & l’exploiter au maximum, plusieurs méthodes ont été mises au point afin de pouvoir quantifier au maximum le pathway, et d’affiner les enseignements à en tirer. Quantifier la déperdition d’une étape à l’autre (Mondadori) Chemin de conviction des 300 marques étudiées en 2009 Mondadori, Totem Insight, 2009

7. Mais aujourd’hui… Fragmentation des audiences Crise économique Explosion des modes de consommation Augmentation du nombre de références Hausse de l’Incertitude

8. En point de vente : un constat indéniable… Temps moyen passé en magasin : 2003 2006 - 2009 1 m 11 s 60 s Soit -16% de temps passé en rayon malgré + 13% de références! …Et l’incertitude se propage encore plus vite avec le web Comparateurs de prix en France : 40% de pénétration; le plus fort taux d’Europe > Émergence du consommateur expert, plus suspicieux et indécis Comscore, sept. 2010 Le digital a permis l’avènement du « consommateur expert », plus suspicieux, plus indécis.

9. 6 enseignements majeurs pour mieux comprendre l’incertitude

10. 1. Des temps de parcours différents selon les marchés Le digital permet de quantifier le temps passé/ le nombre de sites visités entre la 1ère et la dernière étape. Achat d’un téléphone portable Achat d’un voyage Nombre d’heures écoulées jusqu’à l’achat 26 jours 29 jours 5,5 14 Nombre de sites visités 1h 1h51 Nombre d’heures passées sur le site … Pour un total de 10 sessions. Google / Nielsen, Comprendre les chemins de conversion sur les sites mobiles, dec. 2009 Google / Nielsen, Analyse du processus d’achat online des voyageurs français, Mai-Août 2009

11. 2. Un pathway en sablier Un phénomène de réouverture dans la dernière phase du process. Demande de prix Achat

12. 3. Un parcours aux détours inattendus 77% des internautes ayant réservé un logement ont préalablement visité des sites cartographiques

13. 4. Des détours qui encouragent l’achat Google / Nielsen, Analyse du processus d’achat online des voyageurs français, Mai-Août 2009

14. 5. L’incertitude permet à certaines marques d’émerger alors qu’elles n’étaient pas présentes en awareness Day Sites Search Voyanet.com BDV.com Orange Travel Abritel 1 Voyages dégriffés Travelzoo.com 3 Travelzoo.com Go Voyages Opodo Voyagemoinscher Thalys BDV 8 Thalys Voyage en Thaïlande Voyage en Thaïlande Thomas Cook KUONI Lastminute.com Opodo Croque vacances XL.com Karavel Promovacances Maeva 11 Pierre & Vacances Thalys 13 Thalys Google / Nielsen, Analyse du processus d’achat online des voyageurs français, Mai-Août 2009 Recherche de voyage fram.fr Fram voyages Gites de France 17 Gites de France Clevacances Clevacances Thalys 32 Look Voyage 42 Thalys Promovacances Orange Travel Gites de France 43 Louvre Louvre (musée) 51 Fram Promovacances Pierre & Vacances 64 fram.fr fram.fr Opodo Promovacances Framvoyafes Promovacances France Oppodo 70 Thomas Cook Lastminute.com Last minute Thomas cook

15. 6. L’incertitude favorise les attributs des marques fortes Les consommateurs sautent des étapes, pensant parfois à l’après-achat (SAV) avant l’achat lui-même –d’où l’achat, sur le mobile, de forfaits d’opérateurs nationaux vs. MVNO. Google / Nielsen, Comprendre les chemins de conversion sur les sites mobiles, dec. 2009

16. Quatre pistes pour réduire l’incertitude

17. 1. Elargir le spectre de concurrence 2. Penser le parcours autrement : en boucle 3. Supprimer les séquences, construire des ponts 4. Redistribuer la case « purchase » tout au long du pathway

19. TOUT point de contact peut amener à une vente.

20. Les étapes du pathway sont désormais délinéarisées.

21. Un support unique peut travailler sur plusieurs étapes du parcours.