Plano de preço para tomate da SAPO

PLANO DE PREÇO
DETERMINAÇÃO E FIXAÇÃO
DO PREÇO DE TOMATE

TRABALHO ELABORADO POR: JOÃO LADEIRA, RICARDO LOPES, RODRIGO PEREIRA E ROMEU CASCAIS

PLANO DE PREÇO
DO PREÇO DE TOMATE

CARACTERIZAÇÃO DO MERCADO HORTÍCOLA FRANÇÊS

CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA – S.A.P.O.,LDA

O PRODUTO

DISTRIBUIÇÃO

COMUNICAÇÃO

DETERMINAÇÃO DE PREÇO

FIXAÇÃO DO PREÇO

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DO PREÇO DE TOMATE

CARACTERIZAÇÃO DO MERCADO HORTÍCOLA FRANÇÊS

_ PRODUÇÃO

ANO 2002 2004 2006 A França é um grande mercado
TOMATE
de consumidores de frutas e
(TONELADAS) 803 848 740 legumes frescos.
FONTE: CBI, FRUITS & VEGETABLES FRANCE, 2008

Para os produtos nacionais
_ IMPORTAÇÕES uma excelente oportunidade é
o facto de haver uma procura
superior á produção o que
ANO 2002 2004 2006
obriga a importações.
TOMATE
(TONELADAS) 369 309 353
A longo prazo a tendência de
consumo é baixa em volume e
Segundo dados do CBI, no ano de 2006 a média de consumo de vegetais alta em valor.
foi de 151€ por família, revelando um aumento de 9% em comparação
com o ano de 2002. A tendência de consumo em França aponta para os
legumes prontos a comer (pré-lavados e pré-cortados), só no ano de 2006
aumentaram 13% em volume e 9% em valor

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DO PREÇO DE TOMATE

CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA – S.A.P.O.,LDA

_ Inicia a sua actividade em 1993

_ Membro associado da Cooperativa Agrícola dos Lavradores do Concelho de Oliveira do Bairro

_ Membro fundador e constituinte do grupo PACENOR

_ Efectua um grande investimento, em 2008 e continuado em 2009, em infra-estruturas de
produção como estufas e sistemas de rega especializados

_ Sobre este investimento reflecte-se um aumento exponencial da capacidade de produção

_ Dedica-se essencialmente à produção de tomate, alface, pepino, pimento, courgette e
feijão verde

_ Aposta forte no mercado internacional, nomeadamente em França

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DO PREÇO DE TOMATE

PRODUTO

_ FISICO

O tomate a ter em consideração neste estudo é o tomate corrente, também conhecido como tomate Bond,
de forma globular, com 6 a 8 cm de diâmetro. O fruto não maduro é verde e peludo.
A cor do fruto maduro varia entre o cor-de-laranja e o vermelho.
No geral, o fruto é redondo, com uma superfície lisa.
Normalmente abundante em sementes, com forma de rim ou de pêra.

_ GENÉRICO

Para além do que é referido no produto físico, as cores predominantes da embalagem são o branco.
É importante referir que a embalagem é uma caixa plástica que serve para transportar e colocar
directamente o produto no ponto de venda, já que este será vendido para retalhistas, restaurantes e
outros profissionais da área alimentar.

_ GLOBAL

O produto global não á mais do que a percepção que o consumidor/cliente tem da nossa oferta.
Neste caso queremos que apercepção dos consumidores se insira no posicionamento, nomeadamente
um produto natural, sem fertilizantes, fresco e um produto com características e sabor únicos.

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DO PREÇO DE TOMATE

PRODUTO

_ EMBALAGEM

A embalagem desempenha um papel fundamental na indústria alimentar graças às suas múltiplas ções.
Além de conter o produto, a embalagem é muito importante na conservação dos produtos,a sua qualidade
e segurança, actuando como barreira contra factores responsáveis pelação química, física e
microbiológica dos produtos.

Características
Material plástico: polietileno (PEAD)
Capacidade: 25 litros
Peso: 1,24 kg

Dimensões
Largura: 40 cm
Altura: 15 cm
Comprimento: 60 cm

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DO PREÇO DE TOMATE

DISTRIBUIÇÃO

A função de distribuição em causa é física, sendo que o canal de distribuição é de dois níveis,
do produtor para o grossista, do grossista para o retalhista e do retalhista para o consumidor,
(ver esquema a seguir). A SAPO é uma empresa produtora que faz a distribuição do tomate
para os grossistas, tendo uma função de produção e de transporte.
O transporte é feito por camiões equipados com câmara frigorífica, sendo que cada camião
transporta 26 paletes, com 55 caixas cada. Uma caixa contém 6 a 7kg de tomates, o que
perfaz um total aproximado de 10 toneladas de tomates por camião.

S.A.P.O. GROSSISTAS

CONSUMIDOR AGENTE/RETALHISTA

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DO PREÇO DE TOMATE

COMUNICAÇÃO

No caso da Sociedade Agrícola Pereira & Oliveira Lda., uma empresa vocacionada para o
business to business (B2B), a comunicação torna-se muito mais selectiva e restrita.
A aposta será numa comunicação directa, através de mailling com um portfolio dos
diferentes tipos de produto disponíveis para os meses seguintes.
Porém também poderá ser feita uma comunicação através da força de vendas e das
embalagens, sendo a primeira importante para a demonstração da vitalidade e qualidade
da empresa e a segunda para ser possível uma associação gráfica à marca.

Uma das apostas na comunicação passará pela criação de um site da S.A.P.O,
mantendo-se a lógica de comunicação directa. No site os visitantes poderão
consultar o portfolio de produtos, obter mais informações sobre a empresa e ainda
entrar em contacto com a mesma. A criação deste site torna a empresa maís visivel,
podendo assim aumentar o número de potenciais clientes

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DO PREÇO DE TOMATE


O produto seleccionado sobre o qual se vai determinar um preço é o tomate.
Devido ao facto de este tipo de produto poder sofrer algumas alterações durante os períodos
de comercialização, foi determinado um preço mínimo para a sua comercialização tendo em
conta os custos totais da organização, para a produção e entrega ao cliente deste hortícola
em particular.
Período compreendido entre a plantação do tomate, o fim do cultivo e a sua comercialização,
com inicio em Março e fim em Setembro, ou seja 7 meses. A produção deste hortícola ocupa
cerca de 70% da área de exploração, logo as amortizações e todos os custos variáveis terão
que corresponder na mesma
percentagem.

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DO PREÇO DE TOMATE


CUSTOS TOTAIS DA ORGANIZAÇÃO

Custos com pessoal (custo fixo) 28.085 € (inclui Segurança Social e Seguros)
Amortizações (custo fixo) 17.542 €
Compras (custo variável) 22.194 €
Estado (custo variável) 19.195 €
Produtos acabados e intermediados (custo variável) 16.164 €
Fornecedores e serviços externos (custo variável) 7.844 €
Impostos (custo variável) 186 €
Outros custos (custo variável) 68 €
Custos e perdas financeiras (custo variável) 3.727 €
Transportes para França (custo variável) 22.400 €

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DO PREÇO DE TOMATE


_ Determinação do custo/kg de produção de tomates

Sabendo que a produção deste produto apenas se realiza durante sete meses por ano, e que os
Custos determinados correspondem a 12 meses, determinou-se o custo de produção para o tempo
de exploração e obteve-se o seguinte valor:

80.153 €

Dos recursos utilizados pela empresa SAPO, sabe-se que 70% é utilizado para a exploração de tomates,
logo:

80.153 × 0,70 = 56.107 €

Sabe-se portanto que os custos totais referentes a exploração de tomates são de 56.107 €.
Para sabermos o custo de produção por quilo termos de dividir os custos (56.107 €) inerentes a exploração
de tomate pela sua produção (140 toneladas) ou seja:

56.107 ÷ 140000= 0,40 €/kg

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DO PREÇO DE TOMATE


_ Determinação do preço/kg de produção de tomates pelos Custos Totais + Margem = P.V.P.

Custos totais (tomate) = 56.107 €

Margem = 150% - A margem foi determinada, tendo em consideração as margens praticadas neste
sector, e neste caso especifico no mercado de destino (França). O valor real ganho por quilo é
substancialmente reduzido, resultando assim a prática de margens elevadas. Esta margem só é
possível de aplicar quando estamos perante um panorama de internacionalização, pois para o
mercado nacional a mesma margem não se aplica.
56.107 €+ 150%= 140267,5 €

Para determinar o valor de venda de quilo de tomate, dividiu-se o preço da produção total
(custos totais + margem) pela quantidade produzida:

140267,5 € ÷ 140000 = 1 €

PV= 1 €

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DO PREÇO DE TOMATE


_ Determinação do preço/kg de produção de tomates pelos Custos Variáveis + Margem = P.V.P.

Custos totais (tomate) = 53.537 €

Dos recursos utilizados pela empresa SAPO, sabe-se que 70% é utilizado para a exploração de tomates,
logo;

53.537 × 0,70 = 37.476 €

Margem = 300% Sabendo que para a determinação do preço, através deste método se efectua a
alienação dos custos fixos, a margem a utilizar tem de ser mais elevada, para fazer face a este facto.
37.476 €+ 300%= 149.904 €

Para determinar o valor de venda de quilo de tomate, dividiu-se o preço da produção total
(custos variáveis + margem) pela quantidade produzida;

149.904 € ÷ 140000 = 1,07 €
PV= 1,07 €

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DO PREÇO DE TOMATE

FIXAÇÃO DE PREÇO

Para a fixação do preço optou-se por uma abordagem integrada de todos os componentes
do marketing mix, de forma a que se mantenha uma coerência na estratégia da organização.

A fixação de um preço, pressupõe também a necessidade de ter em conta três aspectos
fundamentais:

_ POSICIONAMENTO

_ OBJECTIVOS

_ ESTRATÉGIAS OPERACIONAIS

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DO PREÇO DE TOMATE

FIXAÇÃO DE PREÇO

_ POSICIONAMENTO Para o posicionamento estratégico do
produto (tomate) da SAPO no mercado,
PREÇO apoiamos-nos na figura 15.1 (pág. 477)
do livro Administração de Marketing,
Q que apresenta uma tabela de dupla
U
ALTO MÉDIO BAIXO entrada, que num dos flancos está
A representado o preço, dividido em alto,
L ALTA X médio e baixo, e do outro lado a
I
qualidade do produto, classificada
D MÉDIA
A em alta, média e baixa. Ou seja
D apresenta nove quadrados cada um
BAIXA
E com uma estratégia de posicionamento
diferente.

Para o nosso produto decidi-mos optar pelo quadrado numero 2, ou seja apresentar a
mesma qualidade (Alta) mas a um preço médio face aos preços praticados no mercado.
Esta estratégia permite-nos criar um factor de diferenciação face a concorrência.
O posicionamento da SAPO vai de encontro às características do produto, que se
caracteriza como um produto de qualidade elevada e frescura a um preço competitivo.

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DO PREÇO DE TOMATE

FIXAÇÃO DE PREÇO

_ OBJECTIVOS

FINANCEIROS

Obter lucros de forma a financiar o investimento e crescimento da empresa

Exportar cerca de 80% da produção de tomates para França

Comercializar cerca de 20% da produção de tomates com mercado nacional

NÃO FINANCEIROS

Aumentar os índices de notoriedade da marca

Fidelizar os clientes, fornecendo um produto de qualidade

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DO PREÇO DE TOMATE

FIXAÇÃO DE PREÇO

_ ESTRATÉGIAS OPERACIONAIS

De modo a alcançar os objectivos propostos, delineou-se uma política de preço de
penetração, ou seja, fixar um preço baixo, de modo a vender grandes quantidades e
conquistar uma grande quota de mercado, sabendo que a elasticidade da procura face ao
preço neste mercado (tomate) é muito elevada, e que o crescimento da produção possibilita
importantes economias de escala.

Com esta estratégia pretende-se aproveitar ao máximo o crescimento da procura global.

Em consonância com a estratégia de penetração, optou-se pela distribuição intensiva,
com o objectivo de captar um maior fluxo de caixa no menor tempo possível.

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FIXAÇÃO DE PREÇO

Através do método de determinação pelos custos totais e pelos custos variáveis, obtiveram-se
valores que variaram entre 1€ e 1,07€, respectivamente.

Para a fixação do preço, foi tido em conta toda a estratégia apresentada e, desta forma,
conclui-se que o preço de venda ao público seria de:

1,05 €/kg

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BIBLIOGRAFIA

Nagle, Thomas; John E. Hogan, - Estratégia e táctica de preço: Um guia prático para
gerir com lucratividade – 4ª edição – prentice hall, São Paulo, 2008

Diez de Castro, Enrique Carlos; Rosa Diaz, Isabel M., - gestion de precios – 4ª
edição –ESIC, Madrid, 2004

Simon, Hermann; Nueno, José Luis, - gestion de precios – IESE – Universidad de
Navarra, 1999

José dos santos, Joel, formação de preços e do lucro – 3ª edição – São Paulo, Editora
Atlas, 1991

Lowis, Gregory, o preço do lucro, lyon multimédia edições, lisboa, 1998

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