1. Las relaciones internacionales
en el tránsito al siglo XXI
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2. escuela diplomática
Las relaciones internacionales
en el tránsito al siglo XXI
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3. Diplomacia digital. Una introducción
Rafael Rubio
Profesor titular de Derecho Constitucional. Universidad Complutense
Las relaciones internacionales no son una excepción a las modificaciones que, en
la forma de estructurar las instituciones, está introduciendo la sociedad del conoci-
miento.
Los ministerios de relaciones exteriores han comenzado a modificar sus estructuras,
adaptándolas a los nuevos tiempos, algo que finalmente terminará provocando cambios
también en el perfil del diplomático, que en el imaginario público sigue asociado a unas
relaciones públicas de clase alta, buena familia, con dominio de los idiomas, y un diez en
saber estar. Estos cambios ya se están notando en las nuevas generaciones de las escuelas
diplomáticas, no solo de España, sino de muchos otros países del mundo.
Joseph Nye Jr. advertía hace ya unos años que “la revolución de la información está
alterando drásticamente el mundo de la política exterior, haciendo que a los fun-
cionarios les resulte más difícil de organizar [...] Está cambiando la naturaleza de
los gobiernos y la soberanía, incrementando el poder de los agentes no estatales y
ampliando la importancia del poder blando en la política exterior”1. De esta manera,
aunque tradicionalmente las relaciones exteriores se han concebido al margen de la
ciudadanía, desde hace un tiempo ha empezado a cobrar importancia el concepto
de “poder blando” que frente al “poder duro” —que impone su voluntad de manera
coercitiva— “se vincula directamente a la información, procede de organizar bien el
programa político (la agenda) y, sobre todo, sentar las bases para el diálogo”2, influ-
yendo en la forma de pensar de los Estados, especialmente de las sociedades que los
conforman, tratando de interactuar con una diversidad de actores.
Frente al poder duro, en el que influyen factores como el producto nacional, las
fuerzas armadas, la posición histórica y geográfica, etc., el poder blando se configura
1. Nye, J. (2003), La paradoja del poder norteamericano, Madrid, Taurus, pp. 71, 73.
2. Nye, J., ibid., p. 30.
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como un concepto intangible, vinculado a la imagen del país, formada por la ideolo-
gía, la percepción internacional de su estabilidad institucional, su imagen acogedora,
rentable para invertir, culturalmente interesante, turísticamente atractivo, tecnológi-
camente avanzado, etc.
En este nuevo contexto propuesto por la sociedad del conocimiento, los Estados,
para poder mantener su papel en el concierto internacional, necesitarán de nue-
vas herramientas, y nuevas formas de hacer, dirigidas a mejorar sus relaciones no
solo con los Estados sino, principalmente, con los actores de la “opinión pública
internacional” y el público en general. La diplomacia, tradicionalmente reservada
a las relaciones entre Estados, está siendo obligada a ampliar su público para seguir
defendiendo con eficacia los intereses de los Estados a los que representa. Se amplía
incluso su misión, que va mucho más allá de la representación oficial del Estado ante
otro Estado, o ante los organismos internacionales, y pasa por la promoción exterior
de los intereses nacionales e internacionales de sus ciudadanos y empresas, en campos
como el económico o el turístico, la cooperación internacional, la promoción de la
democracia, entre otros.
Como advierte Nye, “el acceso al poder blando es más difícil para el gobierno que
el poder duro, pero eso no implica el rechazo, o la renuncia al mismo”, de ahí que
sea necesario replantear las estrategias de los Estados en sus relaciones internacio-
nales, otorgando a la comunicación un papel todavía más importante del que se le
otorgaba anteriormente. La actualidad exige una nueva diplomacia, que podríamos
denominar “diplomacia pública”, que responde a la forma en la que los gobiernos in-
tentan gestionar este poder blando. Según la definición de Melgar, podríamos definir
diplomacia pública como “el conjunto de estrategias e instituciones deseadas para la
proyección de la imagen de un país en la opinión pública internacional”3.
Aunque si nos atenemos a las definiciones clásicas, la diplomacia pública estaría com-
puesta por factores tan heterogéneos como la acción cultural en el extranjero, la labor
de proyección exterior realizada por los medios de comunicación o los intercambios
educativos y comerciales4 en los que el Estado continúa siendo protagonista, pensa-
mos que la característica fundamental de la diplomacia pública actual no está en sus
componentes sino en su carácter reticular y su bidireccionalidad, basada en el diálogo
y la necesaria retroalimentación de la opinión pública a la que va dirigida.
La diplomacia pública abre de manera infinita el campo de juego de las relaciones
internacionales, y hace que los Estados difícilmente lo puedan cubrir en su totali-
dad, con sus propias fuerzas, así como todos y cada uno de sus espacios. La política
3. Melgar, Luis Tomás (2010), Diplomacia pública: la gestión de la imagen-país. El modelo español (tesina),
Madrid, septiembre 2010, p. 28.
4. Glassgold, S. (2004), Public Diplomacy: The Evolution of Literature, EE UU, USC Annenberg School for
Communication, en www.uscpublicdiplomacy.com/pdfs/Stacy_Literature.pdf, pp. 1-15.
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5. DIPLOMACIA DIGITAL. UNA INTRODUCCIÓN
exterior no es ya el coto privado de los gobiernos, ni se circunscribe a las relaciones
territoriales. Tanto los individuos como las organizaciones privadas están comen-
zando a intervenir directamente en la política internacional, estableciendo pautas y
estrategias que afectan enormemente a la política pública, que antes estaba solo en
manos de los Estados. “La difusión de la información significará que el poder estará
más distribuido y las redes extraoficiales disminuirán el monopolio de la burocracia
tradicional. Los gobiernos tendrán un menor control de sus estrategias, también de
las de comunicación. Tendrán un menor grado de libertad al tener que responder
de los hechos y tendrán que compartir escenario con más actores. Aumentarán las
sociedades público-privadas y la ‘privatización’ de funciones”5, que recaerán en mu-
chas de estas organizaciones revestidas de un poder blando propio, al tiempo que los
ciudadanos comenzarán a agruparse en torno a coaliciones que ignoran las fronteras
nacionales. Internet se convertirá en un nuevo escenario, quizá el más importante, en
el que se escenificarán a diario actividades con repercusión directa en las relaciones
internacionales.
1. Nuevos actores
La diversidad de los públicos y los terrenos de juego en los que se disputa ese poder
blando, hace que la mejor estrategia sea una estrategia en red, que pase por construir
y mantener relaciones de confianza que involucren a un número lo más grande po-
sible de actores6.
Esta estrategia en red puede ser de dos tipos que, atendiendo a la clasificación7 de
Melgar, se podrían definir como:
Las megarredes, que estarían formadas por los Estados y sus relaciones oficiales,
a través de convenios y de una amplia gama de organismos internacionales, y
que tendrían en la ONU su centro. Desde hace un tiempo existe la tendencia
a incorporar a estas redes a tecnócratas, representantes corporativos, grupos de
presión y ONG. Estas megarredes se presentan así como “la evolución natural
de la diplomacia tradicional”.
-
minología de Melgar, las microrredes que, además de identificarse con la
diplomacia pública, suelen identificarse con conceptos como la multy-track
diplomacy o la diplomacia civil. Se trata de redes informales, en ocasiones
temporales, con fines concretos, y que vienen configuradas por unas pautas de
interacción social que pueden tener la embajada o el instituto cultural en el
exterior como un nodo, más o menos central, y que incluye una lista enorme
5. Nye, J., op. cit., p. 85.
6. Melgar, Luis Tomás, op. cit., p. 49.
7. Melgar, Luis Tomás, op. cit., p. 49.
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6. RAFAEL RUBIO
de actores con relevancia para la diplomacia pública del país entre los que,
además de las empresas, ONG y expertos antes mencionados, se encontrarían
en un papel destacado cooperantes, líderes de opinión, periodistas, centros re-
ligiosos, etc., y se irían alimentando con miembros de la comunidad en la que
se desarrollan estas redes, que no tienen que compartir la nacionalidad del país
que promueve estas estrategias, ni siquiera tener una motivación estrictamente
nacional.
Algo parecido propone Castells en su último libro8, cuando propone la siguiente
clasificación:
Redes de países.
Organizaciones internacionales.
Redes internacionales formadas por sujetos no institucionales.
En cualquier caso, sea cual sea la clasificación elegida, en todas las redes señaladas
se forman las agendas y contenidos determinantes para la defensa de los intereses en
el escenario internacional. Y en todas ellas, de una forma u otra, los Estados deben
seguir participando de forma activa en las relaciones internacionales.
Los efectos de la tercera revolución industrial sobre los gobiernos centrales aún se
encuentran en sus primeras etapas. Algunos autores han compartido sus intuiciones
sobre una sustitución del modelo de Estado nación. De Ugarte, en De las naciones a
las redes9, las ve como entidades con fecha de caducidad y resta importancia al Esta-
do, que será sustituido por una nueva institucionalidad, cayendo en el error de tratar
de sustituir uno por otro. Otros autores abogan por superar esta mentalidad que solo
piensa en términos de entidades institucionalmente sustituibles por el Estado (ref.
John G. Ruggie, 1993), y proponen un modelo más cercano al que nos presenta
Esther Dyson, que nos habla de una “desintermediación de los gobiernos” y retrata
una sociedad global donde los interconectados (comunidades virtuales y redes que
rebasan las fronteras nacionales) se superponen a las comunidades geográficas locales
tradicionales10 en un sistema de comunidades y gobiernos entrecruzados.
De momento, no se trata de cuestionar la existencia del Estado soberano, sino de ver
cómo se están alterando su centralidad y sus funciones. Se trata de un proceso abierto
a lo largo del cual vamos a ir viendo cómo están cambiando los significados de con-
ceptos como “jurisdicción”, “poder” o la función de los agentes privados dentro de
una soberanía. Por lo tanto, no se trata de un desafío frontal a los gobiernos, sino del
8. Castells, Manuel (2009), Comunicación y poder, Madrid, Alianza Editorial.
9. De Ugarte, David; Quintana, Pere; Gómez, Enrique y Fuentes, Arnau (2009), De las Naciones a las Redes,
Barcelona, Ediciones El Cobre.
10. Dyson, Esther, Release 2.1. A design for living in the digital age.
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7. DIPLOMACIA DIGITAL. UNA INTRODUCCIÓN
establecimiento de nuevos focos de soberanía y autoridad que los Estados de hecho
no controlan. La actitud de los Estados puede ser o avanzar de la mano con estos
nuevos actores o entrar en conflicto con ellos.
Pero entonces, ¿qué ha cambiado si el Estado permanece en el centro del poder mun-
dial? La respuesta es simple: “[…] todo. Nunca hasta ahora habían competido tantos
agentes no estatales para obtener la autoridad y la influencia que antaño pertenecía
solamente a los Estados”11.
Son tales los cambios que algunos se han atrevido a comparar este nuevo sistema con
el existente antes de la paz de Westfalia, donde en 1648 tomó forma el sistema esta-
tal, un sistema como el que acompañó el desarrollo de los mercados y la vida urbana
durante el primer periodo feudal. Las ferias comerciales medievales no sustituyeron
a las instituciones de autoridad feudal. No derribaron los muros del castillo ni derro-
caron al señor local. Pero sí trajeron una nueva riqueza, nuevas coaliciones y nuevas
actitudes resumidas en el proverbio “los aires de la ciudad traen libertad”.
Aparece así en el horizonte un nuevo “ciberfeudalismo” con comunidades superpues-
tas y jurisdicciones que reivindican las múltiples capas de las identidades y lealtades
de los ciudadanos. Una especie de vuelta a la Europa medieval en la que la lealtad
se prestaba por igual a un lord local, a un duque, a un rey y al Papa y que hoy se
reproduciría en un europeo que puede deber su lealtad a Gran Bretaña, París y Bru-
selas además de a varias cibercomunidades relacionadas con la religión, el trabajo y
una serie de aficiones12. Algo que James Rosenau define como “fragmegración”, un
fenómeno en el que la integración en identidades mayores convive en el tiempo con
la fragmentación en comunidades más pequeñas, que pueden moverse incluso en
direcciones contradictorias al mismo tiempo, según las circunstancias.
Una de las consecuencias de esto sería una mayor volatilidad de la acción pública en
vez de un movimiento constante en una dirección concreta13. Esta mayor volatilidad
afecta al carácter temporal de las nuevas comunidades, algo clave a partir de ahora
para cualquier tipo de estudio sobre participación política. Un ejemplo serían los
efectos relámpagos, repentinas oleadas de protesta provocadas por temas o hechos
como las reacciones que hemos vivido en España en momentos distintos como las
elecciones de 2004, el rechazo a la ley que autorizaba los matrimonios entre personas
del mismo sexo, el papel de las familias en la educación de sus hijos o el rechazo al
Anteproyecto de Ley de Economía Sostenible; o en otros países, como las moviliza-
ciones antiimpuestos revividas recientemente en Estados Unidos en torno a las tea
parties.
11. Smith y Naim (2000), Altered States: Globalization, Sovereignty and Governance, Otawa.
12. Nye, J., op. cit., pp. 86-87.
13. Nye, J., op. cit., p. 93.
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8. RAFAEL RUBIO
Otra consecuencia de esta volatilidad y flexibilidad para trabajar en red en defensa
de objetivos concretos, se manifiesta en la composición de coaliciones “dispares”,
formadas por compañeros que desarrollan su labor en campos absolutamente dife-
rentes, como los conocidos como “grupos antiglobalización”, que protestaron en las
reuniones de la OMC y entre los que se pueden encontrar desde antiguos izquier-
distas del capitalismo, sindicalistas intentando proteger los empleos bien pagados
de la competencia de los países pobres, ecologistas pidiendo una mayor regulación
internacional, jóvenes idealistas que querían demostrar su solidaridad con los pobres
y anarquistas que provocaban disturbios por pura diversión y para aprovecharse...
(Castells en Comunicación y poder les dedica un amplio espacio y nos da la pista de
Juris para un estudio más pegado a la tierra)14.
2. Tipos de actores
Estos nuevos actores son de lo más diverso, y aunque muchos de ellos no parezcan
tremendamente poderosos, según el standard tradicional, con la revolución de la
información están construyendo su propio poder, un poder blando, que comienzan
a hacer valer.
Entre estos actores encontraríamos las grandes compañías transnacionales, con im-
plantación e intereses económicos en un gran número de países, lo que las convierte
en un sujeto indispensable para la adopción de determinadas medidas, cuya ejecu-
ción sin su colaboración es prácticamente imposible.
Otro tipo de comunidad transnacional que está cobrando importancia es la comu-
nidad científica de expertos con ideas afines, muchas de ellas articuladas en torno a
think tanks que adquieren gran importancia desde la perspectiva de la creación del
mensaje15. Estas redes, organizadas o no, están llamadas a proporcionar la materia
prima del nuevo poder, el mensaje, los contenidos, el consenso “global” que establece
la agenda, de los medios y la opinión pública.
Pero quizá lo más relevante, desde la perspectiva de los actores en las relaciones inter-
nacionales, es el papel que están desempeñando las ONG, organizaciones a las que
se les presupone un interés público y que, de manera centralizada o con métodos de
trabajo en red, desarrollan su labor más allá del ámbito de los Estados. Además, han
descubierto que una de las formas más eficaces de cumplir sus fines es involucrarse
activamente en la adopción de decisiones por parte de Estados nacionales y organis-
mos internacionales. Con este objetivo proponen normas, presionan a los gobiernos y
empresarios, influyen en su percepción pública, etc. Este fenómeno se ha multiplicado
14. Castells, Manuel, op. cit., pp. 443-452. Juris, Jeffrey S. (2008), Networking Futures, the Movements Against
Corporate Globalization, Durham, NC, Duke University Press.
15. Castells, Manuel, op. cit., pp. 277-282.
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9. DIPLOMACIA DIGITAL. UNA INTRODUCCIÓN
en los últimos años gracias, entre otras cosas, a los bajos costes de la comunicación
que, además de multiplicar el alcance, la coordinación y la financiación y la eficacia
de las existentes, ha permitido la aparición de nuevas organizaciones poco estructura-
das, con escaso personal en plantilla, o incluso de individuos privados con tremenda
capacidad para penetrar en los países, con una habilidad sorprendente para conse-
guir influir en la agenda de los medios de comunicación y, en consecuencia, de los
gobiernos.
3. La diplomacia de las personas
Estas comunidades transnacionales abren sus puertas a millones de personas. Sus
miembros, integrados de manera individual o en pequeños grupos, tienen en común
sus métodos de trabajo en red que les permite desarrollar —de manera coordinada—
actividades con relevancia para las mismas que obligan a repensar el papel de los
ciudadanos y sus organizaciones.
De ahí que entre los sujetos de las relaciones internacionales cobran cada día más im-
portancia las personas, consideradas a título individual, sus acciones con influencia
en sus círculos de confianza, especialmente entre aquellos socialmente más activos,
muestran cada día mayor eficacia en la configuración de la opinión pública, nacional
e internacional. Las personas se convierten en objetivo de la diplomacia y en actores
activos de la misma.
En la nueva sociedad-red los ciudadanos son los grandes protagonistas. Lev
Grossman describe en Time Magazine el nuevo fenómeno generado por las redes
sociales como “una oportunidad para construir un nuevo tipo de entendimiento
internacional, no de político a político, ni de líder a líder, sino de ciudadano a
ciudadano y de persona a persona”16. De ahí que en las relaciones internacionales
sea cada vez más evidente la necesidad de tiempo, preparación, paciencia y con-
tacto personal.
Algunos, conscientes de este poder ciudadano, han comenzado a utilizar su fortaleza,
la campaña boca a oreja desarrollada por las islas Canarias, que “nombró” cien em-
bajadores, escogidos por su simpatía y su capacidad de entusiasmar, a los que envió a
Islandia durante un par de semanas para compartir las bondades de su tierra con los
habitantes de ese país, bajo la operación No Winter Blues (www.compartetufortuna.
com), es un buen ejemplo.
16. Colleen, Graffy, The Journal of International Security affairs, en http://www.securityaffairs.org/is-
sues/2009/17/graffy.php#footnotes
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10. RAFAEL RUBIO
4. Retos de la nueva diplomacia
Los cambios que se están produciendo en las relaciones internacionales, y que giran
en torno a la sociedad internacional en red y los nuevos actores producto del actual
escenario, plantean nuevos retos a la política exterior de los Estados, especialmente
en el campo de la comunicación.
Hoy, como decía Francis Bacon, la información es más poder que nunca. Lo que ha
cambiado es que hoy, al contrario de lo que se pensaba tradicionalmente, la infor-
mación no es más poderosa cuando se mantiene oculta y se utiliza estratégicamente,
sino cuando se hace llegar con credibilidad al público adecuado en el momento justo,
mejor pronto que tarde. Hoy la información está al alcance de mucha más gente, los
mensajes llegan más lejos, más deprisa y con menos intermediarios, el poder sobre
la información se distribuye muchísimo más, alejándose de los gobiernos hacia ese
amplio abanico de actores que hemos señalado con anterioridad.
En este contexto, la política de los Estados no puede seguir basándose en el control
de la circulación de la información. Quienes lo intenten, afrontan un elevado coste
y una frustración final. Los gobiernos van descubriendo que, si quieren desempeñar
un papel relevante en el escenario internacional, tienen que prescindir de las barreras
que impedían el intercambio de información, renunciando a la trampa tradicional
de mantener la información oculta en una caja fuerte, algo que en la nueva situación
resulta suicida. En vez de reforzar la centralización y la burocracia, la opción de los
gobiernos pasa por un cambio de visión radical en su actitud frente a la información
que en el actual escenario les permita aprovechar las nuevas tecnologías de la infor-
mación para la creación y la alimentación de las nuevas comunidades internacionales
en red17.
Esto nos lleva directamente al primer reto, lo que muchos denominan “la parado-
ja de la plenitud”: una plenitud de información produce una pobreza de atención
(Herbert a Simon, It´s not what you know, it´s how you know it). En la sociedad de la
información la atención es un bien escaso, probablemente el más valioso, algo que
deberían tener en cuenta los actores de las relaciones internacionales.
Desde el punto de vista de la recepción, se refuerza la necesidad de cuidar las fuentes,
de filtrarlas, de gestionar con acierto la información que se recibe y se distribuye entre
sus miembros. En este marco, aquellos que logren distinguir las señales valiosas de las
interferencias, ganarán poder.
Desde el punto de vista de la emisión de la información, es clave entender que las
distintas comunidades que hoy influyen en las relaciones internacionales giran princi-
palmente en torno a referentes de información interesante y creíble. Nye ya señalaba:
17. Nye, J., op. cit., pp. 83-85, 95.
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11. DIPLOMACIA DIGITAL. UNA INTRODUCCIÓN
“Lograr establecer la credibilidad suficiente para llamar la atención y mantener ese
interés se ha convertido en la cuestión política primordial”18. No se trata solo de
producir información propia, sino también de la capacidad de distribuir información
ajena, y hacerlo de manera atractiva siguiendo formatos adecuados para cada público,
sin despreciar enfoques como el del infoentretenimiento y, sobre todo, el prestigio.
El prestigio ha sido siempre el arma más poderosa de las relaciones internacionales.
Aunque esto no ha cambiado, ya no es igual la forma de valorarlo. Si el prestigio
internacional antes se medía sobre todo en torno a datos como los índices macroeco-
nómicos o el potencial militar, hoy gira en torno a la imagen-país. En la construc-
ción de este prestigio, el Estado es un actor más, muchas veces ni siquiera es el más
importante, en un proceso en el que participan esa gran variedad de actores de la que
venimos hablando.
Para participar de manera eficaz en la construcción de esta imagen-país y lograr que
esta sea acorde con los intereses del Estado, el diseño de la comunicación de los Esta-
dos debe centrarse en la credibilidad. Las relaciones internacionales, como el resto de
la política, se han convertido en un concurso de credibilidad, y en este concurso hoy,
como hemos visto, participan no solo los gobiernos, sino el resto de actores: medios
informativos, empresas, ONG, redes de científicos, particulares, etc.
El buen nombre es el capital más importante de los Estados y los distintos actores,
que lo saben, utilizan la exposición pública para atacar el prestigio tanto nacional
como internacional en sus distintas facetas a través de tácticas como la de señalar y
avergonzar19. Esto obliga a los Estados a estar atentos de lo que se dice, preparar y
validar fiablemente la información que producen y la que distribuyen, clasificando
lo que es correcto y lo que es importante. En el reto de mantener la confianza, clave
para ejercer la diplomacia pública en este nuevo entorno, la transparencia se convier-
te prácticamente en una obligación.
En la estrategia de comunicación de los Estados, que pasan por convertirse en actores
fiables de la comunicación, las principales herramientas de posicionamiento en los
medios de autocomunicación de masas son tres: el enmarcado, el establecimiento de
la agenda y la priorización. Mediante estas herramientas los Estados podrán dirigir
las prioridades informativas de la sociedad y controlarlas, favoreciendo así el desarro-
llo de la imagen-país que pretenden proyectar.
En este contexto, es evidente que la multiplicidad de actores se convierte en otro de los
retos principales de la nueva estructura de las relaciones internacionales. Esto supone un
cambio en los sujetos receptores de la comunicación de las relaciones internacionales.
No basta solo con localizarlos y tratar de llegar a todos ellos, aunque la globalización ha
18. Nye, J., op. cit., p. 130.
19. Nye, J., op. cit., p. 151.
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12. RAFAEL RUBIO
generado una compleja red de interconexiones que permite una distribución masiva
de información. “Este globalismo denso no es uniforme, varía según la región, la
localidad y el asunto a tratar. Al adaptar nuestra política exterior a este nuevo siglo,
tendremos que responder a cuestiones que implican una mayor complejidad, una
mayor incertidumbre, un menor tiempo de respuesta, una participación más amplia
de grupos e individuos y una disminución desigual de las distancias. El mundo es
más asequible, pero en términos de las medidas a tomar, un solo tamaño no sirve
para el conjunto.”20
En este mundo focalizado por la gran presencia de distintos actores transnacionales
de carácter privado, la estructura de red se convierte en una nueva prioridad de las
relaciones internacionales. No se trata solo de la lógica anunciada por autores como
Peter Drucker o los Toffler, que argumentan que la revolución de la información está
poniendo fin a las organizaciones burocráticas jerárquicas que caracterizaron la época
de las dos primeras revoluciones industriales21, sino de la respuesta indispensable a
una realidad, la de las nuevas relaciones internacionales.
Esta estructura de red dificultará a los gobernantes el mantenimiento de una discipli-
na coherente en los asuntos de política exterior. La falta de coordinación y de plani-
ficación estratégica, consecuencia de la ampliación de actores activos y los objetivos
de la diplomacia, se convierte así en uno de los problemas más habituales. Se detecta
como una crisis de crecimiento, de adaptación, de estructuras que responden a una
forma de entender las relaciones internacionales que hoy resulta tremendamente in-
eficaz y así se revela cuando surgen problemas concretos.
En una diplomacia en red como la que se plantea, la ausencia de coordinación y
planificación estratégica impide lo más importante: las sinergias entre los diversos
actores involucrados. Como advierte Melgar, “la acción descentralizada (propia de las
estructuras en red) bien puede convertirse en una miríada de acciones contradictorias
que acaben por distorsionar, difuminar y hasta pervertir la imagen del país, por lo
que resulta imprescindible un importante esfuerzo de coordinación”22.
En este sentido, los Estados deberán no solo compartir el escenario con estos actores
privados, sino que tendrá que reatroalimentarse con ellos, adaptándose a sus distintas
estructuras y procedimientos, sabiendo que compartir cierta información y distri-
buirla suele repercutir en aumento del poder blando de cada uno de ellos.
Por último, no podemos olvidar que, en este ámbito de multiplicidad de actores en las
relaciones internacionales que hemos descrito, la seguridad se convierte en un elemento
importante debido, precisamente, a la vulnerabilidad que para las relaciones diplomáticas
20. Nye, J., op. cit., pp. 131-132.
21. Drucker, Peter, The next information revolution. Toffler, Alvin, The politics of the third wave.
22. Melgar, Luis Tomás, op. cit., p. 50.
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13. DIPLOMACIA DIGITAL. UNA INTRODUCCIÓN
supone la estructura en red. El uso de la coacción sigue desgraciadamente al día en las
relaciones internacionales y junto a los conflictos armados, en el que la diversidad de
actores y la dificultad de señalar al enemigo son ya una constante, aparecen los cibera-
taques, cuya autoría es difícil de identificar. Algunos ejemplos recientes serían los rei-
vindicados recientemente por el ciberejército iraní que sustituyó la portada de Twitter
y Baidu por una pantalla en fondo negro que anunciaba: “Este sitio ha sido hackeado
por el ciberejército iraní”, y una fotografía de una bandera verde. O los que Gobiernos
como Alemania, Nueva Zelanda, Estados Unidos y Reino Unido han atribuido a hac-
kers chinos, autores a su vez del ataque masivo sufrido por Google en China, que ha
llevado al gigante de internet a amenazar con su retirada del país asiático, en una buena
muestra de como están cambiando los actores y los métodos utilizados.
Al respecto, cabe señalar la postura asumida recientemente por la gestión norteame-
ricana, en la voz de la titular del Departamento de Estado, Hilary Clinton, que
señaló que los ciberataques constituyen una amenaza a los gobiernos democráticos,
ya que “en un mundo interconectado, un ataque contra las redes de una nación pue-
de ser un ataque contra todos” y en tal sentido, cada gobierno debe “crear normas
de comportamiento entre Estados e incentivar el respeto hacia las redes comunes
globales”23. Esto supone un reconocimiento de la situación actual, cuando el ataque
a los servidores de una empresa privada son asumidos por distintos Estados como un
ataque a la democracia, solidarizándose y mostrando su apoyo de manera pública,
convirtiéndolo en un elemento importante de la agenda del Estado.
Resumiendo, los Estados no tienen más remedido que ser menos reservados y más po-
rosos. Los Estados, al igual que están haciendo las empresas, deberían empezar a crear
departamentos para tratar con los actores de las relaciones internacionales. No se trata
solo de compartir escenario con ellos, de “participar”, sino de interactuar con ellos de
manera proactiva. En el nuevo escenario participar no basta, este es, por ejemplo, el
problema de percepción que tradicionalmente enfrenta la diplomacia norteamericana,
no solo con George W. Bush, que, pese a su rol activo en organizaciones multilaterales
que financia en gran proporción, es percibida como un participante sordo, que emplea
sus reuniones en hablar sin pararse a escuchar. En la sociedad del conocimiento, un
liderazgo eficaz requiere un diálogo con los distintos actores.
5. ‘Open government’
En este contexto de cambio, en el que necesariamente se ven envueltos los Estados y
su manera de afrontar sus relaciones internacionales, estos cuentan con un buen nú-
mero de herramientas para optimizar la comunicación, la información, la interacción
y la participación tanto dentro como fuera de su organización.
23. Clinton sitúa la libertad en internet como prioridad de la política exterior de Estados Unidos. Diario ABC.
es, http://www.abc.es/20100121/medios-redes-web/clinton-situa-libertad-internet-201001211707.html
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14. RAFAEL RUBIO
Estas herramientas, proporcionadas por medio del desarrollo constante de las nuevas
tecnologías, pueden contribuir en gran medida a hacer efectivo el necesario proceso
de adaptación de la diplomacia tradicional a la diplomacia en red. No en vano paí-
ses como Canadá, Estados Unidos, Israel o Reino Unido, que fueron pioneros en
la diplomacia pública, son los que han tomado la iniciativa a la hora de utilizar las
herramientas tecnológicas como elementos clave de su labor diplomática. De este
modo garantizan su lugar entre los países más influyentes de la tierra.
El fenómeno de la implementación de la diplomacia en la red no es algo nuevo, ni
vinculado necesariamente a las nuevas tecnologías, pero pensamos que, como mu-
chos otros fenómenos, adquiere gracias a las tecnologías de la información y la comu-
nicación (TIC) una dimensión que transforma la diplomacia de manera cualitativa,
hasta afectar su esencia. Hay países que lo vienen haciendo de manera centralizada
(Departamento de Estado norteamericano) o difusa (Francia con sus liceos y sus
alianzas francesas o el Reino Unido con la BBC y los British Councils). Pero poco a
poco los países tienen que renunciar a mantener el control absoluto de la gestión de
su imagen, y delegar en otros actores que, como advierte Nye, son cada día más po-
derosos: “la tecnología se ha ido extendiendo hacia personas y países. La revolución
tecnológica en el sector de la información y la comunicación está despojando de su
poder a los gobiernos y permitido a determinados grupos e individuos asumir pape-
les en la política mundial que antaño se reservaba a los gobiernos nacionales”24.
Estamos ante un fenómeno generalizado, no exclusivo de las relaciones internaciona-
les, que no consiste solo en la implementación de nuevas herramientas, sino que es
incluso más importante la capacidad de adoptar una nueva actitud, una filosofía de
trabajo distinta, una nueva forma de hacer las cosas que, bajo denominaciones tan
curiosas como las de 2.0, posibilita a organizaciones, usuarios, clientes, ciudadanos,
gobiernos, etc., pasar de ser exclusivamente consumidores a productores y creadores
dentro de una interrelación.
Hoy no dejamos de oír de hablar de 2.0, aplicado a campos tan diversos como la co-
municación, la política, la educación, la empresa, etc. ¿Pero qué es realmente el 2.0?
El concepto de Web 2.0 surgió de una sesión de brainstorming realizada entre O’Reilly
y MediaLive Internacional y fue acuñada por el primero en 2004 para referirse a una
“segunda generación” de internet caracterizada por ofrecer aplicaciones que facilitan
a los usuarios la generación de contenidos, dentro de una red colaborativa, que per-
mite el almacenaje de datos y aplicaciones en servidores web y el acceso a los mismos
con un navegador. De esta manera, la comunicación se vuelve bidireccional y diná-
mica y son los usuarios, mediante sus aplicaciones y su interactuación en las redes,
quienes eligen los temas de interés y los que marcan el camino a seguir en un ámbito
concreto del conocimiento.
24. Nye, J., op. cit., p. 10.
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15. DIPLOMACIA DIGITAL. UNA INTRODUCCIÓN
Según O’Reilly, la Web 2.0 implica “todas aquellas utilidades y servicios de internet
que se sustentan en una base de datos, la cual puede ser modificada por los usuarios
del servicio, ya sea en su contenido (añadiendo, cambiando o borrando información
o asociando datos a la información existente), en la forma de presentarlos, o en con-
tenido y forma simultáneamente”.
Independientemente de los aspectos puramente técnicos, la importancia de esta nue-
va generación de internet es la posibilidad real de abrir nuevos canales de participa-
ción e interacción basados en los valores de colaboración, transparencia y multidirec-
cionalidad de la información.
La irrupción de las nuevas tecnologías de internet en las estructuras estatales, y en
concreto de la Web 2.0, se justifica en que posibilita la apertura de nuevos canales de
comunicación e interacción a través de la red que agilizan, fortalecen y optimizan la
coordinación de los procesos de intercambio de información/comunicación interna,
a la vez que generan nuevos canales de apertura hacia los ciudadanos, principal des-
tinatario de los servicios que brindan las administraciones estatales.
Vemos, por tanto, cómo este desarrollo de las posibilidades que internet, a través
de la Web 2.0, ofrece a los Estados, está desencadenando una auténtica revolución
organizacional en las estructuras y órganos del Estado que encuentran, de este modo,
una forma completamente nueva de establecer vínculos con sus ciudadanos, orga-
nizaciones de representación empresarial y social y otros Estados u organizaciones y
administraciones transnacionales e interestatales. Como señala el vicepresidente de
Facebook, “en realidad, de lo que se trata es de comunicar el mensaje, localizar a la
comunidad y construirla con la ayuda de sus miembros”25.
De aquí que en la última década estemos asistiendo a un mayor esfuerzo por parte de
las instituciones del Estado para incorporar una amplia gama de herramientas pro-
porcionadas por las nuevas TIC a fin de modernizar las estructuras tradicionalmente
jerarquizadas del Estado. Cada vez son más las administraciones estatales que dan a
conocer su información y toda índole de documentos de interés general, a través de
sus plataformas digitales (sitios web) incrementado la transparencia, la calidad y la
eficiencia del servicio prestado.
En este sentido, cada vez es más frecuente encontrar en la Web 2.0 elementos tan
distintos como publicaciones de interés, comunicación de eventos, resúmenes de
sesiones, datos sobre actas de los comités, servicios on line, etc., que otorgan amplios
márgenes de visibilidad a la tarea administrativa, además de ser una fuente de agili-
zación de sus procesos y contacto directo con los usuarios.
25. New Media Tools and Public Diplomacy, entrevista con Elliot Schrage, VP of Global Communications,
Marketing, and Public Policy, Facebook. Council on Foreign Relations (http://www.cfr.org/publication/19300/
new_media_tools_and_public_diplomacy.html?breadcrumb=/).
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16. RAFAEL RUBIO
No obstante, y reconociendo que los avances tecnológicos en muchas áreas de la
administración pública son notables, el impacto de las nuevas tecnologías en ella
no ha llegado aún a su desarrollo pleno. Aún continuamos observando que la im-
plementación de las TIC es paralela a la permanencia de procesos estandarizados,
burocráticos e impersonales, cuando su irrupción en las estructuras estatales debería
ser vista e interpretada en todo su potencial, esto es, en la posibilidad de ser herra-
mientas fundamentales en la modernización de las instituciones, contribuyendo no
solo a optimizar la eficiencia y eficacia de las mismas, sino como pilar fundamental
de la gobernabilidad democrática.
Las nuevas tecnologías pueden transformar las instituciones, tanto interna como ex-
ternamente, mediante la agilización de sus procesos, la transparencia de sus acciones,
la gestión de sus resultados y la apertura de nuevos y eficaces canales de comunica-
ción que fomenten la iniciativa ciudadana, incrementando la interacción y el contac-
to directo con la gente.
Las administraciones se están familiarizando con el concepto de Open government
que implica una nueva forma de relacionarse desde la administración pública con
los ciudadanos, relación caracterizada por el establecimiento y apertura de nuevos y
múltiples canales de comunicación y contacto directo entre el Estado y los ciudada-
nos. Sin embargo, todavía no han sido capaces de aprovecharse de todo su potencial
para establecer vías de contacto directo, y continuamente retroalimentadas, con los
ciudadanos.
El Open Government implica una constante conversación con los ciudadanos para
oír lo que dicen y solicitan, a fin de tomar o considerar decisiones basadas en sus
necesidades y preferencias. Esta nueva forma de gobernar “a puertas abiertas” facilita
la colaboración de los ciudadanos y funcionarios en el desarrollo de los servicios que
se prestan, haciendo más transparente la gestión, que comunica todo lo que decide
y hace, de una forma abierta y participativa. En este sentido, el conjunto de aplica-
ciones 2.0, producto de la actual sociedad de la información, ayuda a contribuir a
esta nueva forma de gobernar otorgando una multiplicidad de herramientas sociales
que posicionan al ciudadano como principal protagonista en su interacción con el
gobierno.
Si bien la experiencia demuestra que la introducción de tecnología no garantiza per
se la modernización institucional, también es evidente que sin las nuevas tecnologías
no es posible el éxito de las reformas institucionales. La apertura de nuevos canales de
comunicación debe llevar a gobiernos e instancias administrativas a la incorporación
en sus estructuras —tradicionalmente cerradas, jerárquicas y fuertemente estandari-
zadas— de esta nueva filosofía consistente en el trabajo transparente, colaborativo,
participativo, abierto, no solo en sus procesos internos, sino de cara a la ciudadanía,
achicando distancias, valorando y sirviéndose de la información, inquietudes y de-
seos de participación de la ciudadanía.
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17. DIPLOMACIA DIGITAL. UNA INTRODUCCIÓN
No en vano uno de los protagonistas más destacado de las nuevas tecnologías 2.0,
son las redes sociales o comunidades virtuales que inciden en la capacidad de estas
herramientas para conectar a las personas con sus amigos, familiares o simplemente
usuarios y ciudadanos con los que se comparten intereses, inquietudes o gustos.
Gracias a su capacidad de aprovechar vínculos existentes, y fomentar la creación de
nuevas relaciones las redes sociales se están presentando como la ventana a través
de la cual, los gobiernos, los políticos y las distintas administraciones se relacionan
directamente con los ciudadanos que utilizan estas herramientas, no solo a través del
intercambio directo de información (en forma de inquietudes, consultas, etc.) sino
a través de vídeos, fotos, música y una creciente gama de aplicaciones que facilitan y
motivan una comunicación e interacción constante entre Estado y ciudadanos.
Las redes sociales en su conjunto trabajan en cuatro ámbitos de forma cruzada:
Comunicación (nos ayudan a poner en común conocimientos).
Comunidad (nos ayudan a encontrar otras personas con intereses comunes y
organizarnos en torno a comunidades).
Cooperación (nos ayudan a hacer cosas juntos).
Participación (ayudan a los ciudadanos a contribuir en la adopción de decisio-
nes públicas).
Todos ellos tienen en común la estructura descentralizada y el protagonismo ciu-
dadano. Por ejemplo, sirviéndose de estas herramientas, los activistas de ONG han
aumentado sus posibilidades de trabajar con mayor eficacia para mejorar la calidad
de vida de las personas y proteger sus derechos, observar el cumplimiento de las res-
ponsabilidades de los líderes, ponerlos en contacto con sus seguidores, mantener las
luces encendidas en sectores tanto públicos como privados haciendo valer la transpa-
rencia, y asegurando el imperio de la ley y la justicia social.
6. Diplomacia y la Web 2.0
Hoy nos parecen premonitorias aquellas palabras del representante en el Congreso
de los Estados Unidos, Samuel Cox, cuando, indignado por las intrigas secretas del
gobierno de su país para anexionar a la República Dominicana, invocaba —y equi-
paraba— “la diplomacia abierta y la diplomacia pública” (I believe in open, public
diplomacy)26. En un mundo cada vez más “conectado” la diplomacia no puede ser
ajena a los cambios sociales que está provocando la Web 2.0. Los distintos Estados
han empezado a descubrir la importancia de estas tendencias e innovaciones y, en
consecuencia, han iniciado un proceso de adaptación de sus estructuras diplomá-
ticas.
26. Estrella, Rafael, 7. Diplomacia abierta. Nueva diplomacia, en Gobierno Abierto... p. 149.
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18. RAFAEL RUBIO
La diplomacia abierta, o diplomacia digital, es hoy un elemento indispensable en
las relaciones diplomáticas, al menos por tres razones: 1) para mantener los ideales y
principios de la política exterior de un Estado no se puede desconocer la existencia de
un debate on line/digital cada vez más creciente e intenso; 2) la existencia de muchos
actores asociados a los servicios de exteriores que, sin ser gubernamentales, han cre-
cido en su presencia on line. Los departamentos y ministerios de exteriores necesitan
trabajar coordinadamente con ellos y para ello la red es un increíble espacio para
comunicarse y coordinar; 3) los servicios de exteriores se consideran organizaciones
abiertas y modernas y entienden que si no están en la red perderán credibilidad.
Los objetivos de la implementación de estas nuevas estructuras pasan por introducir
la diplomacia en la era digital, utilizando un abanico enorme de tecnologías disponi-
bles para llegar a los ciudadanos, a las empresas y a otros actores no estatales. La ciber-
diplomacia se plantea así como una extensión de la diplomacia pública, que permite
a los Estados participar en las redes distribuidas de información. Si hasta ahora la di-
plomacia pública se centraba en la relación del Estado con distintos tipos de organi-
zaciones, la ciberdiplomacia cambia el concepto tradicional de la diplomacia pública
al aplicar a las relaciones internacionales las reglas del Open government que establece
una forma absolutamente distinta de comunicación del Estado con las personas. Esta
nueva diplomacia es, como señala David Milliband, “a la vez pública y privada, tanto
de masas como de elites, en tiempo real y, al mismo tiempo, deliberativa”27.
Es importante centrar bien estos objetivos para no caer en planteamientos que, exa-
gerando la importancia de lo digital, acaban creando un mundo puramente virtual o
que, por el contrario, desprecian las nuevas formas de comunicación y organización
como algo propio de inadaptados idealistas ajenos al mundo real. Como vemos, las
nuevas tecnologías están provocando una serie de cambios en la forma de comunicar-
se de los hombres. Estos cambios en las formas de comunicación han empezado ya
en las formas de organización social que comienzan a adoptar las formas reticulares,
distribuidas, de la comunicación. Estos cambios no son la experiencia singular de
una serie de seres tecnológicamente avanzados que han creado su microcasta, sino
que son cambios que afectan directamente al mundo real de las relaciones interna-
cionales cuyas estructuras sociales están cambiando de manera importante, lo que de
una forma u otra terminará afectando a sus estructuras institucionales.
De ahí la importancia de que los servicios diplomáticos no se queden atrás en la in-
corporación de las nuevas tecnologías digitales a sus herramientas de trabajo. La falta
de tecnologías de internet en determinados países en vías de desarrollo no es excusa
para que los servicios diplomáticos que allí desempeñan su labor no estén presentes
en la red. Seguir este razonamiento implica una falta de comprensión de la impor-
tancia de internet en el mundo actual. Entre los motivos para incorporar todos los
beneficios que internet, y otras nuevas tecnologías, ofrecen a la actividad diplomática
27. Estrella, Rafael, ibid., p. 143.
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19. DIPLOMACIA DIGITAL. UNA INTRODUCCIÓN
nos encontramos, en primer lugar, con que internet no conoce fronteras, es una
red global que permite a personas que viven lejos de sus países comunicarse con sus
familiares y amigos y mantener así contacto con sus comunidades de origen, lo que
permite convertirlos en agentes activos de nuestra diplomacia. En segundo lugar,
vemos cómo la penetración de internet es menos importante que su relevancia y hoy
en día, por pequeña que sea, será igualmente clave a la hora de llegar a los medios
de comunicación, políticos, ONG, empresarios, educadores y jóvenes, actores claves
en cualquier país. Todas las personas con poder e influencia están en internet. Por
último, no podemos olvidar que estamos ante un debate del pasado, es un hecho que
la conectividad y uso de internet en cualquier lugar del mundo no harán sino crecer,
por lo que, antes o después las estructuras diplomáticas tendrán que adaptarse. Si no
cambian de actitud, en algunas embajadas se necesitarán años para que los conoci-
mientos técnicos, equipos y financiación sean los suficientes como para que el uso de
internet se generalice entre el personal de la embajada28. Como resultado, quedarán
atrás y en desventaja ante otros servicios diplomáticos.
De ahí la importancia de empezar a desarrollar estrategias específicas dentro de las
cancillerías, de emplear medios personales y materiales, de mejorar la formación del
personal diplomático en estos campos, etc. No se trata solo de ponerse al día, sino
de adaptarse a las nuevas estructuras sociales y aprovechar estos cambios para intro-
ducir mejoras esenciales en campos como la comunicación interna y externa o la
diplomacia pública, sectores en los que la ciberdiplomacia puede resultar de especial
utilidad29.
7. Plataformas 2.0 en las relaciones internacionales30
No se trata de un planteamiento puramente teórico, sino que en función de la deci-
sión será necesario adoptar una serie de medidas que permitan a los Estados enfocar
su labor con una nueva perspectiva más centrada en:
Escuchar: conscientes de que en blogs, grupos y foros se están discutiendo
temas que los involucra y que son de interés para la organización.
Publicar: participando de manera activa en esos diálogos.
Involucrar: invitando a las personas a preguntar, a participar en el debate,
formalizando alianzas con las organizaciones y grupos on line.
Evaluar: explorando hasta qué punto está cumpliendo sus objetivos y plan-
teándose futuras mejoras, experiencias ajenas, etc.
28. Colleen, Graffy, The Rise of Public Diplomacy 2.0 (http://www.securityaffairs.org/issues/2009/17/graffy.php).
29. Lowy Institute, A Digital DFAT: Joining the 21st Century, noviembre de 2010 (Fergus Hanson).
30. El presente punto solo pretende dar una idea de la utilización de las distintas herramientas digitales en las
relaciones internacionales. Para un estudio más exhaustivo se recomienda el estudio del Lowy Institute, A Digital
DFAT: Joining the 21st Century, noviembre de 2010 (www.lowyinstitute.org/Publication.asp?pid=1432).
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20. RAFAEL RUBIO
Existen infinidad de plataformas que facilitan tremendamente esta labor, herramien-
tas 2.0, que tienen ya numerosas aplicaciones prácticas en los distintos servicios
exteriores. Su gran versatilidad les permite adaptarse a la práctica totalidad de las
diferentes necesidades diplomáticas de los Estados. Las principales son las páginas
web Wikis, Flickr, Podcast, Youtube, Twitter, Blogs, Facebook y las aplicaciones para
móviles y sms.
Sin pretender ser exhaustivos, describiremos a continuación cada uno de ellos, pre-
sentando los usos que se puede dar a cada uno en diplomacia y describiendo alguno,
a modo de ejemplo.
A. La web es la gran ventana a través de la cual los ministerios de asuntos exteriores
dan a conocer sus estructuras y sus fines, su labor diaria a través de las noticias y la
agenda de actividades, las políticas llevadas a cabo, las misiones diplomáticas, etc. Es
el instrumento oficial y permanente de comunicación de la institución, posibilita no
solo la información permanente, las 24 horas, los 7 días de la semana, los 365 días del
año, y con frecuencia actualizada, sino que además abre un nuevo canal de comuni-
cación que permite una mayor interacción con los ciudadanos. Su gestión suele ser
centralizada y, quizá por eso, tiende a enfocarse más hacia el público interno del país
que como herramienta de política exterior.
Un buen ejemplo sería la web del Foreing & Commonwealth Office (FCO) (http://
www.fco.gov.uk/en/), una gran plataforma on line mediante la cual se dan a conocer
—a través de noticias, vídeos, fotos, etc.— las acciones que Gran Bretaña está llevan-
do a cabo en el mundo a través de su política exterior.
Independientemente del desarrollo y seguimiento de las acciones en política exterior
desarrolladas por el ministerio, y de su posicionamiento en temas de relevancia mun-
dial, el FCO también proporciona en su web información práctica sobre una amplia
gama de asuntos de interés para los británicos, especialmente para los que van a viajar
al exterior, como los trámites de pasaportes y en general la información relevante
sobre los distintos países: lugares para visitar; desarrollo y protección de derechos
humanos; trabajo, negocios, etc.
FCO ha optado por integrar dentro de su web dos herramientas que se desarrollan
de manera independiente, reflejando las últimas aportaciones de su red de blogs y las
cuentas de Twitter de sus representantes. Ambas herramientas permiten incrementar
notablemente la interacción entre la FCO y sus visitantes on line.
Estados Unidos ha apostado por una estrategia web mixta en la que se junta una
página web bastante similar (State.gov), con una página destinada claramente al pú-
blico no norteamericano (America.gov). La primera, en la que la Secretaria de Estado
Hillary Clinton tiene un espacio destacado, también está dirigida principalmente a
los norteamericanos, estableciendo nuevos canales de comunicación e interacción
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21. DIPLOMACIA DIGITAL. UNA INTRODUCCIÓN
entre los norteamericanos y los funcionarios, facilitando a los ciudadanos la asisten-
cia para viajar al extranjero en temas como pasaportes, consejos para viajeros, ofertas
de empleo o consejos para personas que quieren realizar negocios fuera de los Estados
Unidos. Además, la web incluye información institucional específica, una página
especial para los jóvenes, un bloque de información temática sobre temas de especial
relevancia, los ejes principales de la política exterior norteamericana (economía y
energía, control de armas y seguridad, democracia y asuntos mundiales, diplomacia
pública y asuntos públicos, cooperación al desarrollo), con un enfoque novedoso y
creativo, que despierta el interés del ciudadano y trata de promover la participación,
integrando las plataformas más interactivas como Twitter.
Por otro lado, America.gov es también un sitio interactivo para conocer personas, ver
lugares y explorar los valores y principios que definen el carácter de Estados Unidos
de cara al mundo. Es una plataforma dirigida a la población extranjera y a través de
la misma, el gobierno fundamenta sus acciones en política exterior. Priorizando los
valores occidentales, America.gov es un portal para acercarse a la gente con temas que
afectan e interesan a los cinco continentes. De este modo, en America.gov se tratan
los principales desafíos mundiales del momento, como el desarrollo de las regiones
más desfavorecidas, el acceso a la energía, el respeto al medioambiente, investigación
en ciencia y tecnología, el respeto a la democracia y a los derechos humanos y las
iniciativas para lograr la paz en lugares de conflicto y afianzar la seguridad interna-
cional.
B. La mayoría de las instituciones que usan alguna de las plataformas anteriores las
complementan con un blog que, además de servir para aglutinar el resto de platafor-
mas, se dedica a exponer de manera más extensa y razonada las acciones y opiniones
de la organización o sus miembros.
Los blogs son la herramienta principal de comunicación dentro de las sociedades
civiles 2.0 al permitir la exposición y el debate razonado. Se trata de páginas web que
permiten su actualización por los usuarios de manera sencilla, facilitando que los lec-
tores puedan comentar esos artículos y permitiendo conservar estos textos y los res-
pectivos comentarios para que cualquiera pueda consultarlos en cualquier momento.
Los blogs pueden ser administrados por una o mas personas, pueden estar hechos por
profesionales o por personas afectadas o interesadas por un tema, o simplemente con
ganas de contar lo que piensan o lo que les pasa.
Es la libertad de publicar, de compartir una opinión, de exponerla a debate y de espe-
rar una réplica, sin limitación de tiempo y espacio, lo que hace única a esta platafor-
ma. A esto se le añade la interactividad, especialmente en comparación con páginas
web tradicionales, ya que a su actualización periódica se le añade la posibilidad de
que los visitantes puedan comentar las entradas (textos que se encuentran en el blog),
facilitando así la interactuación entre autores y lectores. Gracias a esta interactividad,
que favorece las conversaciones, se van creando comunidades sociales alrededor de
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22. RAFAEL RUBIO
un tema o temas de interés. Podemos ver así comunidades de blogueros interesados
en temas concretos como tecnología, política, cocina, deportes, comunicación, etc.
Gracias a su sencillez técnica, que permite una gestión descentralizada a cargo de
distintos actores, los blogs se están usando con distintos fines en el campo de las
relaciones exteriores.
Algunos como el Ministerio de Relaciones Exteriores de Colombia han optado por
utilizarlo como vía de comunicación entre la población emigrada de su país con sus
familiares y amigos. Han creado un blog, “Colombianos en el Exterior”, en el que
los colombianos comparten sus experiencias de vivir fuera de su país de origen, dan
consejos para los colombianos que se acaban de animar a vivir en el extranjero, se
interrelacionan buscando mas colombianos cerca de su domicilio actual, etc. De esta
forma, no solo el Gobierno colombiano puede mantener comunicación con sus ciu-
dadanos en temas importantes, sino que los ciudadanos colombianos en el exterior
pueden comunicarse, acercarse, compartir experiencias y colaborar entre ellos para
resolver problemas comunes a aquellos que habitan fuera de su país de origen.
El Gobierno de Japón también ha explotado estos blogs dirigidos a un público espe-
cífico, en concreto los niños. Dentro del blog del Ministerio de Relaciones Exteriores
de Japón, los niños pueden entrar y, mediante juegos multimedia, pueden aprender
sobre la cultura japonesa, también pueden acceder a una zona en la que pueden leer
mangas (cómics japoneses) sobre los usos y costumbres de Japón. Así personalizando
un perfil como un ninja, una caricatura de manga, un luchador de sumo o un samu-
rai los niños mediante una herramienta interactiva conocen la importancia de Japón
en Asia y en el mundo.
Los blogs también pueden ser utilizados por funcionarios individuales para comuni-
car de una manera más cercana y personal; así lo hacen gran número de los embaja-
dores del Reino Unido desde sus respectivas embajadas. Sus visiones y reflexiones se
han convertido para muchos en fuente obligatoria de información. De esta manera el
Foreign Office británico ha elaborado una compleja red de blogs, en los que la infor-
mación institucional y actualizada de la misión se mezcla con impresiones personales
de primera mano alimentados por los propios embajadores.
C. Los wikis son páginas con textos que pueden ser editados por cualquier usuario
que pertenezca a la comunidad. La mayoría de los wikis tienen un historial que guar-
da los cambios, así es posible mantener un control y regresar al estado anterior sin
ninguna dificultad, evitando que otros usuarios borren contenidos que podrían ser
de utilidad. De todas maneras, cabe señalar que generalmente la wiki se actualiza sola
sin necesidad de una revisión previa.
En el Departamento de Estado de los Estados Unidos se comenzó en 2006 a utilizar
esta plataforma para elaborar una enciclopedia sobre temas diplomáticos: “Diplopedia”.
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23. DIPLOMACIA DIGITAL. UNA INTRODUCCIÓN
Se trata de un wiki tremendamente práctico que funciona dentro de su propia intra-
net “OpenNet”. A día de hoy contiene más de 10.000 entradas, que han sido realiza-
das por el personal del Departamento de Estado y tienen un enfoque tremendamente
práctico, sobre la diplomacia, las relaciones internacionales y el comercio exterior.
El wiki está abierto al personal de las agencias relacionadas con las relaciones exterio-
res de los Estados Unidos, dentro de la propia administración y en las misiones con
acceso a través de la intranet, que pueden contribuir con sus aportaciones. La “Di-
plopedia” está también disponible para el área de inteligencia de los Estados Unidos
y otras organizaciones relacionadas con la seguridad nacional que pueden consultarla
pero no pueden modificar su contenido.
D. Facebook, con más de 500 millones de usuarios, es la red social más importante a
nivel mundial. Hoy salvo contadas excepciones como Rusia o Brasil, Facebook es la
red mayoritaria en prácticamente todos los países del mundo.
Su éxito se debe en gran medida a su sencillez, que permite compartir fotos (dentro
del sitio hay cerca de 14 millones de fotos subidas a diario), enviar mensajes (uno a
uno, uno a muchos) chatear, subir vídeos, crear grupos, etc.
En el aspecto individual, y centrando su uso en actividades de ocio y personales,
Facebook permite mantener contacto con familiares, amigos, hacer nuevos amigos y
reencontrarse con viejos conocidos. La forma más habitual entre los usuarios de esta
red social es hacerlo a través de un perfil. Esta es la puerta de entrada para pertenecer
a la red y realizar cualquiera de las actividades que la red propone. Es gratuito (como
la mayoría de las redes sociales) y normalmente las personas lo utilizan para generar
su propia red social, creando un canal de comunicación con distintos amigos, con
los que, una vez establecida la comunicación, se van compartiendo mensajes, fotos,
vídeos, etc. El perfil tiene un carácter claramente personal y los usuarios no pueden
superar los 5.000 “amigos”, personas conocidas o que comparten intereses comunes,
a las que se permite acceder a nuestra información, a la vez que podemos acceder a
la suya, formando así nuestra comunidad. La comunicación entre la comunidad se
articula fundamentalmente a través del muro, un espacio en cada perfil de usuario
en el que el usuario va subiendo su información (mensajes propios, enlaces, fotos o
vídeos) y permite a sus amigos que escriban mensajes, visibles para el usuario y toda
su comunidad.
Es habitual que funcionarios y políticos recurran a abrirse un perfil en esta red. En el
ámbito de la diplomacia permiten establecer una vía de comunicación directa entre
el ciudadano que vive en el extranjero y los funcionarios de su país de forma directa,
sin intermediarios. A su vez permite a los funcionarios gestionar, mantener y ampliar
su red de contactos personales y profesionales, imprescindibles para realizar su tra-
bajo. El problema se produce al tratar de separar ambas, algunos de sus responsables
tienen una presencia activa en la red difícil de desligar de sus funciones. De todos
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24. RAFAEL RUBIO
modos, muchas veces trabajar el perfil personal ofrece muchas más oportunidades a
la hora de relacionarse con un espectro más amplio de población, que lo que permite
una página institucional.
Un ejemplo sería el del Ministro de Exteriores de Israel, Avigdor Lieberman que
mantiene un perfil con más de 4.000 amigos a los cuales mantiene al día de todas las
novedades de su ministerio, compartiendo fotos, vídeos y comentarios personales.
De este modo, los usuarios tienen una aproximación más personal a la información
sobre Avigdor Lieberman y sus políticas en el ámbito internacional.
Las redes sociales también facilitan la interacción con los ciudadanos desde un punto de
vista institucional u organizacional, independientemente de la ubicación física de cada
uno de ellos, permitiendo difundir los valores, misiones y actividades propias de la orga-
nización a toda una comunidad involucrada en la temática con la que además se interac-
túa. Con este fin las instituciones tienden a utilizar las páginas. A través de las mismas,
las instituciones pueden ofrecer información básica sobre su labor y su funcionamiento,
transmitir información de primera mano, avisar de la organización de eventos o activi-
dades, organizar encuentros en la misma plataforma de Facebook, etc. Los usuarios pue-
den vincularse a estas páginas a través de un botón denominado “Me gusta”, abriendo
vías de comunicación entre ciudadanos e instituciones. Es mediante este sistema, agre-
gando y aceptando amigos y seguidores, como se crea comunidad que suele tener una
identidad común, que puede ser nacional, temática, o de mero interés en una serie de
beneficios. En los perfiles públicos de las instituciones, a través del muro se puede hacer
llegar el mensaje propio a toda la comunidad de seguidores permitiendo a estos realizar
comentarios, sugerencias, opiniones sobre información que ocurre en el sitio. A partir
de ese momento comienzan a surgir la interacción entre unos y otros, los comentarios,
el intercambio de ideas y así la comunidad va creciendo y consolidándose.
En cuanto a su empleo en diplomacia, numerosos servicios de exteriores han optado
por crear páginas institucionales en Facebook, tanto en sus departamentos como en
sus misiones. Estas páginas, gracias a su sencillez y versatilidad, en numerosas ocasio-
nes están sustituyendo a las páginas web oficiales. México puede ser un ejemplo. La
página de la Secretaría de Relaciones Exteriores, con cerca de 600 amigos, ofrece in-
formación sobre las actividades de la Canciller Patricia Espinosa, fotos en diferentes
eventos de carácter internacional, vídeos con intervenciones de la Canciller y otras
páginas de embajadas mexicanas en el extranjero y de embajadas de países extranjeros
en México. Además, muchas de las embajadas de México en países como Canadá,
Irlanda, Alemania, Malasia o Arabia Saudí, tienen página propia, para poder relacio-
narse directamente con las personas interesadas.
E. Otras redes sociales: conviene señalar cómo no se puede olvidar la presencia en
otras redes sociales, con menos presencia mundial que Facebook, pero una mayor
implantación en determinados Estados: Orkut en Brasil, Hi5 en México, Qzone en
China o Vkontakte en Rusia.
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25. DIPLOMACIA DIGITAL. UNA INTRODUCCIÓN
Con la misma estructura que estas plataformas ya existentes de red social, es posible
crear redes sociales propias cuya gestión depende de la organización propietaria, que
puede además restringir el acceso a través de invitación o autorización. El Departa-
mento de Estado de Estados Unidos creó Exchange CONEC tomando Facebook
como referencia. Exchange CONEC es una red social administrada por el Depar-
tamento de Estado y dirigida a universitarios, profesores, personas que van a otros
países para desarrollar estudios o proyectos y que comparten sus experiencias. Se
asemeja a Facebook por los foros y otros enlaces para discutir acerca de las actividades
internacionales que están teniendo lugar.
F. Flickr: este sitio maximiza el almacenamiento de fotos facilitando su búsqueda y la
posibilidad de compartirlas. Flickr es fundamentalmente popular por su capacidad de
administrar imágenes mediante herramientas que permiten al usuario etiquetar, explorar
y comentar imágenes de otros usuarios, así como descargar las imágenes y compartirlas
con otros usuarios vía mail. El Foreign Affairs and International Trade de Canadá cuenta
con una galería de imágenes de Flickr en la que guardan los testimonios gráficos de los
eventos más importantes en los que participan los ministros de Exteriores, de Comer-
cio Internacional y el Ministro de Estado de Asuntos Exteriores. Esta herramienta les
permite crear una imagen del Ministro de Exteriores, Lawrence Cannon; el Ministro de
Comercio Internacional, Peter Van Loan; y del Ministro de Estado de Asuntos Exterio-
res, Peter Kent, mediante galerías temáticas personalizadas para cada uno de ellos.
G. Podcast: son mensajes de audio o vídeo, habitualmente breves, que suelen tener
cierta periodicidad y se ofrecen al público en distintos formatos a través de una plata-
forma que permite suscripciones a través del sistema RSS y descargas. Muchas veces
los podcast se asemejan a programas de radio.
El Departamento de Estado tiene una serie de canales de podcast, entre los que se
puede encontrar uno dedicado a responder preguntas habituales sobre el propio De-
partamento de Estado, otro, de periodicidad diaria, con las principales noticias rela-
cionadas con la política exterior, otros en exclusiva para los mensajes de la Secretaría
de Estado, o canales temáticos específicos como el dedicado a historias de éxito en
Irak o el dedicado en exclusiva a Oriente Medio.
H. YouTube: en esta red social, los usuarios pueden buscar y subir vídeos de su in-
terés para compartirlos con la comunidad on line. El usuario puede crear un perfil en
el cual además de compartir su información y subir sus vídeos, puede suscribirse a los
canales de los otros usuarios, recibiendo cada vez que un usuario sube un vídeo nuevo
una notificación en su mail. Además, es posible comentar los vídeos que ha visto. Den-
tro del perfil, incluso, se pueden guardar los vídeos que más le han gustado, pudiendo
reproducirlos las veces que quiera.
El Ministerio de Relaciones Exteriores de Israel ha sabido utilizar las herramientas
que YouTube le ofrece para crear una comunidad internacional. En este sentido, ha
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26. RAFAEL RUBIO
integrado a la comunidad judía esparcida en el mundo a través de YouTube. Así, es
posible encontrar vídeos en distintos idiomas y, en la mayoría de los casos, con sub-
títulos. Por ejemplo, un vídeo sobre la cooperación entre Israel y Estados Unidos es
posible encontrarlo en inglés con subtítulos en hebreo, así como también distintas
intervenciones de personalidades del mundo sionista o participaciones en congresos
en Oriente Medio, también están disponibles en hebreo, árabe o inglés. El principio
básico de las redes sociales y en general de internet es que no importa dónde uno se
encuentre, ni qué idioma se utilice, la información siempre está disponible, ahora in-
cluso a través de vídeos y audio, posibilitando una mayor interacción e interés sobre
lo que se informa.
Otro ejemplo interesante lo encontramos en el Departamento de Asuntos Exteriores
y Comercio de Australia. Con el objetivo de dar mayor visibilidad a su proyecto
de ayuda humanitaria y cooperación al desarrollo, AusAID, el departamento creó
un canal de YouTube en el que cuelgan vídeos explicativos de todos los proyectos
que desarrollan. El canal cuenta con 43.942 reproducciones totales de sus vídeos. A
través de documentales, reportajes y entrevistas estos vídeos muestran las activida-
des que AusAID desarrolla en todo el mundo con proyectos de atención sanitaria
y misiones médicas en Fiji, Indonesia, Sumatra, Pakistán o Timor Oriental, entre
otros.
I. El teléfono móvil también está revolucionando el mundo de las comunicaciones en
general y se ha incrementado su uso en la modernización de las estructuras estatales
o políticas. La incorporación del móvil y los sms está permitiendo a los gobiernos
una comunicación más rápida y directa con los ciudadanos, lo que junto con el uso
y apertura de redes sociales, incrementa el grado de compromiso de las instituciones
con la sociedad, ofreciendo más canales de comunicación y brindando información
personalizada, haciendo además la censura mucho más difícil.
La mayoría de las personas tienen el teléfono móvil disponible las 24 horas del día,
lo que permite que el mensaje sea recibido casi inmediatamente. A diferencia de los
e-mail, que son vistos cuando se está frente a un portátil (aunque un número cre-
ciente de teléfonos móviles permitan leer el correo), los mensajes llegan en fracción
de segundos al receptor generando una reacción inmediata.
Otra ventaja es que, debido a que actualmente los volúmenes de e-mail personales, orga-
nizacionales, etc., han aumentado notablemente se está dando una generalización cada
vez mayor de los correos spam. Los SMS, por el contrario, continúan siendo más perso-
nales, están más estratificados y dependen de una estrategia previa de segmentación que
posibilita llegar a los ciudadanos que se desea con el mensaje indicado.
A esto se añade el abandono del correo electrónico por parte de la población más jo-
ven, para los que el móvil y las redes sociales se han convertido en su modo primario
de comunicación. La población más joven, ha crecido disponiendo de un móvil y en
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27. DIPLOMACIA DIGITAL. UNA INTRODUCCIÓN
la mayoría de las situaciones, de tal modo que ha pasado a formar parte de su vida
diaria, al igual que ha pasado hasta ahora con la red.
J. Dentro de estas aplicaciones para móvil destaca especialmente Twitter, una plata-
forma de comunicación a través de mensajes cortos. A través de Twitter el usuario
envía y recibe entradas de no más de 140 caracteres, en los que de una forma rápida,
los usuarios comparten lo que están haciendo, pensando o, simplemente, ponen en
común información sobre un determinado tema que consideran interesante. Estos
tweets (como se denominan los mensajes) se pueden enviar desde el ordenador o
desde un teléfono móvil, a través de distintas aplicaciones.
Estos mensajes aparecen en la pantalla del usuario y en las paginas de su comunidad,
es decir, aquellos otros usuarios que lo siguen (following) y que pueden acceder a sus
publicaciones. La idea principal es que mediante esas actualizaciones, los usuarios
de Twitter pueden mantener discusiones en tiempo real, discusiones a las que otros
usuarios pueden unirse aportando sus puntos de vista, integrando vídeos, imágenes
o compartiendo links sobre un tema determinado. El contenido puede ser de lo más
dispar y los usuarios comparten desde el lugar en el que se encuentran hasta el con-
tenido de reunión de trabajo, narrando en tiempo real, y solo para sus seguidores, el
contenido de la misma. A diferencia de las labores de distribución de información
desarrolladas en momentos como la Segunda Guerra Mundial (Radio Free Europe) o
la guerra Fría (VOA), canales como Twitter facilitan la construcción de estructuras
que permiten a los usuarios difundir información y acceder a la misma, incremen-
tando sus posibilidades no solo de informar e informarse sino, sobre todo, de orga-
nizarse.
El potencial de Twitter es tal que se ha convertido en herramienta indispensable para
sortear la censura. Tanto es así que tras las últimas elecciones celebradas en Irán, una
vez que comenzaron las protestas contra el gobierno por los resultados, el Depar-
tamento de Estado norteamericano solicitó a Twitter que retrasara unas labores de
mantenimiento que tenía previstas en sus máquinas para que los activistas pudieran
seguir usando esta herramienta para extender sus propuestas. Lo que provocó que
el Gobierno iraní acusara a los gobiernos occidentales de usar las redes sociales para
ayudar a ejecutar un “golpe de Estado light”.
Twitter también se ha incorporado a la gestión diaria de la acción exterior de los go-
biernos. Ya sea de manera institucional o a través de las cuentas de sus funcionarios.
El primero en utilizarlo fue el Departamento de Estado de Estados Unidos, que usa
este sistema de microblogging a través de cuentas institucionales para informar a los
usuarios sobre qué es lo que está realizando la Secretaría de Estado, dar a conocer
noticias de relevancia internacional, o medidas adoptadas por la administración, etc.
Estos canales permiten además recibir preguntas o comentarios de los usuarios, ya sea
a través de mensajes privados, o a través de menciones públicas. Junto a este uso, al-
gunos de los funcionarios más relevantes del Departamento de Estado, encabezados
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