Social media marketing

Presencia en Red, Reputación online
y Community Manager

1.-La empresa en la Red
1.1.-La importancia de la presencia de la empresa en la Red

Twitter
aumenta a
un ritmo de
más de 6
millones de
nuevos
usuarios al
mes


Aumenta el
porcentaje
de uso de las
páginas
sociales

3


Pero los
medios
sociales
evolucionan
y hay que
estar atento
a esa
evolución

4


Asistimos a la
creación de
nuevos entornos
con sus propias
normas y reglas
no escritas donde
las empresas han
de actuar según
los mismos

5


E Internet se muestra
muy eficiente en la
creación, gestión y
transmisión de la
información… y de la
opinión.

Recordemos que el
objetivo de la Red son
los clientes, no los
empresarios.


Supone un espacio hoy ya
fundamental de relación
entre usuarios, clientes y
empresas.

No se han cumplido las
predicciones de aislamiento
de los usuarios que
surgieron con el nacimiento
de la Red.

Las empresas han de asumir
un nuevo rol.


Según las cifras de Nielsen para
diciembre, el tiempo de permanencia en
sitios de redes sociales como Facebook
y Twitter aumentó 82% durante el 2009.
Los usuarios pasaron en diciembre una
media de 5h 35min en sitios de redes
sociales, frente a las 3h 4min que
pasaron durante el mismo período el
año anterior.


Aumenta el marketing en la
Red porque es allí donde
está el cliente.

El mercado se ha trasladado
a entornos online por su
facilidad de uso, las
aplicaciones y la capacidad
de relaciones que ofrece.

1.2.-Formas y modos de presencia en Red

-Como observador.
-Observador activo (en toda la Red a sí y a los
demás)
-Observador pasivo (sólo lo que dicen de él)
-Como conversador.
-Conversador activo (conversa en toda la
Red)
-Conversador pasivo (sólo conversa en sus
propios sitios)

Observador activo Para él la Red tiene dos
funciones fundamentales:
proveer información para la Es selectivo, gestiona la
gestión y proveer de información y manifiesta
información estratégica que una clara tendencia a
posiciona a la empresa en el mejorar sus facultades de
entorno. Se dedica a escucha. Integra la escucha
monitorizar su propia y observación en su
reputación y la de la estrategia de gestión. Suele
competencia o posibles tener una cierta incapacidad
empresas similares. para reaccionar a las
Entiende que la Red es una opiniones de los clientes,
fuente de información sobre con lo que corre el riesgo de
todo y valora ésta como caer en crisis de reputación
elemento de mejora. con cierta facilidad.

Observador pasivo
Carece de información
La Red sólo sirve para sobre la competencia y
obtener información sobre empresas similares. Es
la propia empresa. No se incapaz de posicionar a su
saca todo el partido a la empresa en un entorno
información que corre en la relacional. Se observa una
Red. Se toma una actitud cierta indiferencia a la
pasiva ante posibles posición de las demás
opiniones de los usuarios. empresas. No se suele estar
Corre un serio riesgo de muy al día en aplicaciones.
sufrir crisis de reputación. Suelen ser reacios a
La gestión de la marca en la inversiones tecnológicas. En
Red es nula o casi nula. Los caso de crisis de reputación
usuarios tienen gran poder es incapaz de reaccionar.
sobre la marca.

Conversador activo
Es consciente de la
importancia de la
Además de observar conversación en la Red
interviene en la como generadora de marca
conversación que se genera y transformadora del
en la Red. Busca mensaje original. Interviene
información sobre su en toda la Red, sin
empresa y todas aquellas importarle si es en entornos
conversaciones donde se propios o ajenos. Corre el
esté generando marca y peligro de no gestionar
donde el mensaje esté adecuadamente su
siendo transformado. presencia en entornos
Interviene para influir en la ajenos por no conocerlos.
información que se
transmite de sí mismo.

Conversador pasivo

Al igual que el conversador Controla adecuadamente
activo participa de la los entornos que ha creado
creación de su marca, pero y llega a utilizarlos de un
sólo en los entornos que él modo muy eficiente incluso
controla. Puede por tanto para procesos de creación
tener una doble presencia: de producto. Por tanto se
observador en los medios y puede considerar que los
entornos ajenos y tiene integrados en sus
conversador en los propios. procesos de gestión.
Corre el riesgo de no ser
capaz de controlar una crisis
de reputación su ésta se
extiende por toda la Red.


Coca cola
abandona sus
páginas y se
traslada a las
generalistas

15

1.3.-Peligros y ventajas de los distintos modos de presencia

-Mayor capacidad de conocer
tendencias y opiniones
-Monitorización de marca y
reputación
-Conocimiento estrategias
ajenas
-La Red como lugar donde
conseguir información
-Poca capacidad de reacción.
-Limitan el potencial de uso de
la Red.
-Aumenta el riesgo de mala
gestión en una crisis de
reputación.


-Más opciones de gestionar la
propia marca
-Opciones de influir y construir
la propia reputación online
-Peligro de gestionar mal la
marca por una actitud
deficiente
-Peligro de influir de forma
negativa en la propia
reputación por esa actuación
no adecuada

1.4.-La conversación (los mercados son conversaciones)
1. Los mercados son conversaciones.
2. Los mercados consisten en seres humanos
3. Las conversaciones entre seres humanos
suenan humanas. Se conducen en una
voz humana.
25. Las compañías necesitan bajar de su
pedestal y hablarle a la gente con quien
esperan establecer relaciones.
27. Al usar un lenguaje que resulta distante,
poco atractivo, arrogante, levantan
muros que las distancian de sus
mercados.
38. Las comunidades humanas se basan en
el diálogo.
39. La comunidad del diálogo es el mercado.
http://www.well-comm.es/wellcommunity/wp-
content/uploads/cluetrain.pdf


Una conversación es un diálogo entre dos o más personas. Se
establece una comunicación a través del lenguaje hablado o
escrito.
Es una interacción en la cual los interlocutores contribuyen a
la construcción de un texto, a diferencia del monólogo, donde
el control de la construcción lo tiene sólo uno.
La conversación puede girar en torno a uno o muchos temas y
La conversación
está condicionada por el contexto.
Tipos: Estructurada (controlada, dirigida y limitada),
espontánea (libre, sin límites, incontrolada)


La conversación
A diferencia de cómo suele ser la conversación “normal”, la digital
digital suele ser una conversación diacrónica. Los
interlocutores es posible que no se conozcan.
No hay una sola conversación, sino que el usuario divide su
atención en varias conversaciones simultaneas. El nivel de rigor
puede disminuir.
La capacidad de prescripción es alta.
La utilización de avatares e identidades ocultas pueden
desvirtualizar la conversación.
Se materializa si aporta valor a los interlocutores. Si no es
fácilmente paralizable.
Puede verse afectada y alterada por el medio (“el medio es el
mensaje”, Marshall McLuhan)

Los entornos
conversacionales

Redes Comunidades

Blogs


-De tipo abierto no se centran en un
tema concreto.
-Profundamente socializadoras y con
gran capacidad viral.
Redes -No hay unas normas, ya sea tácitas o
expresas, muy rígidas, sobre todo en
cuanto a la temática a tratar y la
socialización.

-La gestión de la presencia ha de ser
siempre a nivel usuario, de igual a igual
-Su objetivo fundamental es la
socialización, no la transmisión de
información.
-Ejemplos: Facebook, MySpace, Twitter,
Tuenti, YouTube, Flickr…


-Suelen ser tematizadas.
-Con unas normas de uso más
concretas buscando sacar el mayor
partido a su objetivo.
-Tienen un importante componente Comunidades
socializador.
-Se acepta que algunos usuarios
tengan una función más de gestores.

-Pueden ser propias o ajenas.
-Son más fáciles de integrar en la
gestión diaria.
-Puede haber una mayor motivación
por parte de los usuarios.
-Ejemplos: Hosteltur, Turismo 2.0,
Magic Amigos…
23

-Interesante herramienta de gestión y
-Propios o ajenos.
de promoción.
-En los propios las acciones han de ser
-Se han de crear contenidos de valor
principalmente proactivas, en los
para el cliente, y estos no siempre han
ajenos reactivas (somos más
de tener como temática el hotel.
observadores y actuamos como
-Lo ideal es que no parezca el blog de
respuesta a un posible comentario).
un hotel.
-Limitada capacidad de socialización
-Ejemplos: Blog de Hoteles Costa
pero interesante de posicionamiento.
Blanca, Blog de Rusticae.

Blogs

1.4.1.-Las claves de la conversación

Informado

Infiel Ilusionado

Innovador Impaciente

1.5.1.-El proKsumer y su importancia en la promoción del hotel

BroKer del
conocimiento

PROductor ConSUMER

proKsumer


-Crea información y contenidos -Puede actuar como prescriptor
en la Red a partir de su propia gracias a la capacidad de
experiencia y de los existentes. gestionar la información y las
-Esos contenidos los transmite opiniones recibidas.
a los nodos con los que está proKsumer -Tiene una gran importancia
enlazado. como agente de marketing.
-Además recopila y transmite la -Recibe, gestiona, transforma y
información que les viene de difunde el mensaje del hotel y
otros nodos y usuarios, su marca.
gestionándola. -Consume servicios
-Y consume la información que personalizados a partir de la
circula por la Red y tiene información que recibe y
diversos orígenes. gestiona.


-La información y la comunicación se convierten
en elementos generadores de demanda.
-El Word of Mouth aparece como elemento
fundamental de marketing.
-El proKsumer es un agente de marketing que
posibilita el marketing 360 y la fidelización 360
o diferida.
-La gestión de la conversación se muestra así
como herramienta clave de la gestión diaria.

1.5.2.- La tribu como elemento integrador

-La tribu es un término introducido
por Seth Godin.
-Supone dotar de un componente
emocional y subjetivo al tradicional
segmento de marketing.
-Los proKsumers se agrupan por
preferencias y conversan entre
ellos, generando un contenido con
gran capacidad viral.
-Suelen elegir prescriptores, líderes
de la tribu.
-Las tribus no están aisladas, se
conectan con otras o con otros
usuarios.

2.-La reputación online
2.1.- ¿Qué es la reputación online?

-Es el conjunto de atributos que
conforman nuestra imagen en la Red.
-Depende tanto de las acciones propias
como de las opiniones y acciones de
los usuarios.
-Es importante mantener una actitud
activa en la Red porque nosotros
también damos forma a nuestra
reputación.
-Cada vez más muestra reputación
online afecta a la offline por la
integración de ambas perspectivas de
relación. No son dos mundos
separados.

http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

El cliente como uno de
los orígenes de la
reputación.
Tiene gran capacidad
viral y un “tono”
adecuado a otros
clientes
Crea y gestiona
opiniones, no datos,
por lo que prima la
subjetividad.


15 de Abril de 2010 8.386.683 reproducciones

Sexo Edad
Hombre 45-54
Hombre 55-64
Hombre 35-44


La opinión frente a la información.
-Cada usuario tiene una opinión,
mientras que la información, que
parte del conocimiento es única.
-La gestión es distinta, porque en
la opinión ha de ser
individualizada.
-La opinión tiende a generar
conversaciones, la información en
cambio tiende a ser
unidireccional.
-Cuando gestionamos la opinión
tratamos de convencer, cuando
gestionamos la información
tratamos de informar.


La reputación se convierte en un
elemento fundamental del
marketing.
-Nos diferencia del resto con una
serie de atributos únicos.
-Tiene el valor de ser transmitida
entre “iguales”, no es un mensaje
corporativo.
-Nos posiciona ante los usuarios y
clientes de un modo más
auténtico y creíble.
-Pero ha de ser gestionada

2.2.- ¿Cómo se gestiona la reputación online?

De forma reactiva:
-Respondiendo a las opiniones.
-Monitorizando las opiniones y
comentarios de los usuarios.
-Contrarrestando o potenciando
acciones de los usuarios.

De forma proactiva:
-Creando un perfil atractivo para
el usuario.
-Creando contenidos con valor
para el usuario.
-Estableciendo y cultivando
relaciones online con los propios
usuarios.

De forma reactiva:
Crítica -Respondiendo a las opiniones.
constructiva

-Crítica constructiva. De buena fe,
contestar siempre.
-Crítica merecida. Se hizo algo mal y
el cliente está enfadado. Requiere
Tipos de
Crítica respuesta.
Spam opiniones merecida -Crítica objetiva. El cliente no esta
y críticas necesariamente enfadado u
ofendido. Requiere respuesta.
-Spam. Busca la provocación. No
responder.

Crítica
objetiva

De forma reactiva:
-Monitorizando las opiniones y
comentarios de los usuarios.

-La monitorización es la posibilidad
de acceder a la información que
sobre nosotros o nuestra empresa
circula por la Red.
-Es necesario saber qué dicen de
nosotros en la Red.
-Hay numerosas aplicaciones que
permiten esa monitorización.
-Se puede acceder a información en
formato texto, video, imagen e
incluso audio.

De forma reactiva:
-Contrarrestando o potenciando
acciones de los usuarios.

-Es importante detectar el sentido
de las acciones de los usuarios para
direccionar nuestras acciones.
-Si el usuario ha introducido un
comentario negativo conviene
responder minimizando el impacto.
-Si el usuario ha publicado un
comentario positivo es interesante
difundirlo de forma inteligente.

De forma proactiva:
-Creando un perfil atractivo para el
usuario.
-El usuario ha de sentirse
identificado con el perfil de nuestra
empresa.
-Éste puede ser una imagen
antropomorfa o no.
-Es interesante conocer nuestro
mercado y nuestro segmento
previamente.
-Cabe la posibilidad de crear varios
perfiles si tenemos varios
segmentos de mercado sobre los
que trabajar.

Entrar en perfil de
Pepper en Twitter

De forma proactiva:
-Creando contenidos con valor para el
usuario.
-El usuario, posible cliente, ha de
sentirse atraído por los contenidos
que seamos capaces de generar.
-No es conveniente hablar siempre
de nuestra empresa.
-Debemos conseguir que el usuario
se sienta a gusto conversando con
nosotros.
-El concepto de valor lo define el
usuario.
-Debemos tratar de conseguir atraer
al usuario a nuestro entorno.

De forma proactiva:
-Estableciendo y cultivando relaciones
online con los propios usuarios

-Esto nos va a permitir desarrollar
relaciones de confianza.
-No olvidemos que los mercados
son conversaciones.
-Pretendemos desarrollar relaciones
complementarias de valor.
-Va a facilitar un cierto sentimiento
de proximidad de modo que
podamos inducir a la creación de
contenidos a nuestro favor.

42

2.3.- La crisis de reputación
-Es un repentino aumento de las opiniones
negativas que afectan a la buena
reputación de nuestra empresa.
-Factores a tener en cuenta:
-Notoriedad de la empresa
-Riesgo de actividad
-Actitud de la marca ante el
social media
-Algunos tipos de crisis:
-Crisis silenciosa (de la empresa
sin presencia)
-Crisis nota de prensa (de la
empresa sin experiencia)
-Crisis autoinfligida (de empresa
con mala estrategia de
presencia)

43


Gestión de la crisis de reputación

-Obtener toda la información posible.
-Localizar los focos de creación de
opinión.
-Establecer una estrategia de
respuesta.
-Dar prioridad a la presencia y
conversación en la Red.
-Iniciar y potenciar la conversación.
-Responder con una estrategia clara.
-Tomar la iniciativa.

44

2.4.- Monitorización de la reputación

-Google BlogSearch
-Twitter Search
-Socialmention
-Icerocket
-Backtweets
-Monitter
-Google Trends
-How Sociable?
-Tinker

3.- El Community Manager
3.1.- ¿Qué es el Community Manager?
Pedro Máiquez, consultor de reputación online,
cómo sería su trabajo (escuchar, responder,
“Quien se encarga de cuidar y mantener la informar, callar, escuchar más), poniendo un
comunidad de fieles seguidores que la ejemplo de lo que no sería un Community
marca o empresa atraiga, y ser el nexo Manager: alguien que sabe diseñar webs y
unión entre las necesidades de los mismos controlar gestores de contenido.
y las posibilidades de la empresa”. (AERCO)
Lo que no es un CM: un empleado del
David Coghlan, “es el arte de la gestión departamento de comunicación y marketing,
eficiente de la comunicación de otros que mantiene un blog, abre una página en
online en las diferentes herramientas Facebook, o actualiza el estado de twitter... Ser
idóneas para el tipo de conversación que CM implica entender qué estrategia se debe
creamos conveniente con nuestros seguir para construir relaciones alrededor de la
potenciales clientes (ya sea un blog, una marca y mantener interacciones personales con
comunidad a medida, una cuenta en los miembros de la comunidad de la marca a la
Twitter, una Página de Fans en Facebook...). que se represente.
Es el rostro de la marca.”


Gestor de la marca en la Red. Capaz de
crear una comunidad en torno a la
misma y gestionar la conversación con
ella, de modo que se consigue
relevancia, reputación, cercanía,
compromiso y valor.

Ha de saber sobre todo escuchar, para
detectar las necesidades del cliente. No
necesita ser un tecnólogo. Ha de estar
comprometido con la marca. Ha de
pertenecer a la organización.


¿Por qué es necesario?

Conoce y
Está donde
Escucha el gestiona la Gestiona la
está el
mercado reputación marca
cliente
online

El nuevo gestor del marketing

En en entorno donde cada vez más los
usuarios están en Internet, es lógico que
el gestor de las comunidades de la
empresa se convierta en el nuevo
director de marketing.

Gestiona la marca donde está el usuario
y potencial cliente.

Pero ha de ser consciente de las
diferencias entre el marketing
tradicional y el actual.

El CM en la empresa turística

Empresa de ocio: el lenguaje y el mensaje ha de estar
adaptado a la naturaleza de la empresa y segmento al
que va dirigido.

Evidente conexión on y offline. Importante función del
personal del hotel (David Vicent)

Es importante tener clara la segmentación por la
cantidad de clientes que puede tener la empresa.

No rehuir la conversación.

Aportar valor a la conversación.

Mayor peligro de crisis de reputación.

3.2.-Funciones e importancia

Escuchar.

Es la base sobre la que descansa toda la actividad
del CM.

Fundamental que sea escucha activa (oír,
comprender, empatizar y actuar)

Debemos monitorizar la Red para escuchar tanto
lo que se dice de nosotros como de nuestros
competidores y el mercado.


Circular la información internamente.

El CM está en contacto directo con el cliente. Es
necesario saber aprovechar esto.

Se involucra así a toda la organización, que tiene
más conocimientos sobre los que tomar
decisiones.

El CM también ha de escuchar a la empresa
internamente.


Trasladar a la comunidad la posición de la
empresa.

El CM es el representante de la empresa ante la
comunidad.

Ha de transmitir la filosofía y cultura de la
empresa.

Ha de utilizar el “tono” de la empresa, no el suyo,
pero trasladándolo a uno entendible por la
comunidad.


Identifica líderes dentro y fuera de su empresa.

Los líderes externos, prescriptores, ayudan a
desarrollar comunidades y tribus.

Los líderes internos marcan en muchos casos las
líneas sobre las que se ha de construir el discurso
de la empresa.

En fundamental conocerlos para trabajar más en
torno a ellos.


Encontrar, desarrollar y fomentar vías de
colaboración entre la comunidad y la empresa.

No tratamos sólo de promocionarnos, le damos
valor a la comunidad.

Desarrollo de productos, promoción,
fidelización…

3.3.-Normas de comportamiento/deontología

Factores de éxito del
Community Manager

56

Honestidad

Apertura Respeto

Cultura
2.0
Colaboración Humildad

Reciprocidad Generosidad

57

Empatía

Entusiasmo Eficacia


Pasión Simplicidad

Community
Manager

Paciencia Respeto

Agradecimiento Apoyo

Generosidad

58

4.-El Social Media Marketing
4.1.-La importancia de los Medios Sociales para el marketing

Infinidad de redes y
comunidades.

Entornos presenciales
controlados por los usuarios,
por lo que el marketing ha de
cambiar.

Pero es necesario hacerlo
porque es ahí donde está el
cliente.

Hay que cambiar la estrategia y
el lenguaje con el cliente.


Relación con el cliente en los
medios sociales.

Conocimiento, gestión y
resultados.

Debemos ver al cliente como un
cliente 360 grados: ya no nos
afecta sólo cuando entra por la
puerta de nuestra empresa.

Importante para temas de
gestión, fidelización y marketing.

60


Etología del
cliente.
Innovador

Impaciente
Infiel
Cliente
5i

Ilusionado Informado

61

4.2.-El futuro del marketing

Producto Comunicació Distribución Precio
• El diseño n • La comunidad • Se cambia el
escapa a la • Se convierte adquiere una concepto de
empresa. en gran precio por
Cocreación de conversación. importancia. valor. En
valor e Ya no hay Se distribuye ocasiones se
importancia comunicación el valor con ha de
de la unilateral. gran eficacia. transmitir con
comunidad en Aumenta la precio cero,
la definición. capacidad pero alto
viral. valor.

4.3.-La integración del cliente en los procesos de marketing

Creación de producto.

Transmisión del
mensaje.

Definición del concepto
de valor.

Creación de
comunidad/tribu.

Creación y transmisión
de información.

63


Impact of
Relationship (IOR)

Es necesario medir
nuestras acciones en
la Red.

También conviene
saber si nuestra
presencia es efectiva.

El IOR pone en
marcha todas las
variables de
presencia en la Red.

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