Mulheres x Cerveja: posicionamento e comportamento de consumo

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Trabalho do Grupo Quarteto Fantástico - Marketing Digital da Faculdade Impacta Tecnologia - Turma 8 para a disciplina Antropologia
Novembro de 2013

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Mulheres x Cerveja: posicionamento e comportamento de consumo

  1. 1. Mulheres e Cerveja Posicionamento e comportamento de consumo
  2. 2. Trabalho de Antropologia Marketing Digital – Impacta Turma 8 Grupo Andréa Cobra Marcella Mora Nathalie Martinez Priscila Basilio
  3. 3. Justificativa Existe um tabu com relação ao consumo de cerveja pelas mulheres, perceptível nas campanhas publicitárias do produto. Normalmente voltadas ao público masculino, as peças possuem teor machista, tratando a mulher como objeto e não como mercado consumidor.
  4. 4. Uma simples busca no Google sustenta a premissa do machismo em relação às mulheres no tocante à cerveja...
  5. 5. Objetivos do trabalho • Comprovar que a mulher é um potencial mercado consumidor para o produto; • Mostrar que o consumo de cerveja pelas mulheres pode aumentar ainda mais se o produto e a publicidade for direcionada a elas; • Conhecer a reação das mulheres diante de um produto (cervejas especiais) feito sob medida para elas.
  6. 6. Objetivos do produto • Aperfeiçoar ou criar nova comunidade Nossas pesquisas irão mostrar se o produto (a cerveja) deve ser aperfeiçoado para atender a este público (mulheres) ou se o que deve ser mudado é a forma de comunicação para o produto; • Desenvolvimento de novos produtos Neste caso, serão utilizadas novas formas de comunicação com o público alvo, por meio do uso de plataformas e aplicativos para tecnologia mobile.
  7. 7. Objetivos do produto Visão estratégica (o que se pretende com essa plataforma. Ex.: Transformar em negócio) • Apresentar a plataforma desenvolvida aos fabricantes de cerveja para parcerias futuras.
  8. 8. Mercado 47% das mulheres consomem alguma bebida alcóolica O consumo de bebida alcóolica na classe A passa de 60% das mulheres. Fonte: Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de Mercado – Bolsa de Mulher.
  9. 9. A preferida! Entre as mulheres que bebem alguma bebida alcóolica, 88% bebem cerveja. Fonte: Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de Mercado – Bolsa de Mulher.
  10. 10. Sentimentos relacionados ao consumo de cerveja: Descontração (53%) Relaxamento (28%) Refrescância (21%) Fonte: Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de Mercado – Bolsa de Mulher. Confraternização (43%)
  11. 11. Fonte: Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de Mercado – Bolsa de Mulher. As marcas preferidas por elas 34% Skol 17% Bohemia 13% Brahma 8% Itaipava 7% Antarctica 6% Sol
  12. 12. Fonte: Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de Mercado – Bolsa de Mulher. O que elas pensam... 70% consideram a propaganda machista. 43% acham que a publicidade desrespeita o público feminino. Para 60%, as propagandas deveriam ser diferentes para agradar as mulheres.
  13. 13. Fonte: Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de Mercado – Bolsa de Mulher. Por que bebem? Independência feminina e aumento da renda. São elas que decidem o que comprar no supermercado, mesmo quando a escolha a ser feita são as bebidas alcoólicas. Casadas: tem menor responsabilidade. 52% escolhem a marca de cerveja. Em 37% dos casos, é o marido quem escolhe. Solteiras: 71% fazem a escolha da marca de cerveja quando fazem compras no supermercado.
  14. 14. Fonte: Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de Mercado – Bolsa de Mulher. Conclusões Consumo - As mulheres são consumidoras de cerveja. A bebida é a segunda na lista de preferência delas, atrás do vinho; - Beber cerveja não é coisa de homem.
  15. 15. Fonte: Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de Mercado – Bolsa de Mulher. Conclusões Publicidade - As mulheres reconhecem que a publicidade é feita para os homens; - Não deixam de consumir por causa das propagandas; - As mulheres reconhecem que a publicidade é feita para os homens; - Não deixam de consumir por causa das propagandas.
  16. 16. Fonte: Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de Mercado – Bolsa de Mulher. Conclusões Produto - O ideal para a avaliação do tipo de cerveja de preferência das mulheres seria uma degustação; - Grande percentual de entrevistadas experimentariam uma cerveja feita para mulheres; - As características citadas foram: mais leve e de baixa caloria.
  17. 17. O que elas estão falando... Fan Page Skol
  18. 18. O que elas estão falando... Fan Page Skol
  19. 19. O que elas estão falando... Fan Page Bohemia
  20. 20. O que elas estão falando... Fan Page Itaipava
  21. 21. O que elas estão falando... Fan Page Brahma
  22. 22. Sentimentos e percepções Fan Page Skol A Skol foi a marca escolhida para o trabalho de pesquisa e observação pelos seguintes motivos: - A Skol tem mudado o foco de suas campanhas publicitárias. O enredo não envolve mais a “mulher gostosa”. O esforço agora é vincular o nome à “curtição, amigos, festa, rádio e música”.
  23. 23. Sentimentos e percepções Fan Page Skol - Sua Fan Page tem conteúdo exclusivo para as mulheres. A marca dialoga com elas.
  24. 24. Sentimentos e percepções Fan Page Skol - Tem um maior número de seguidores (12.965.560) e, consequetemente, de engajamento.
  25. 25. Sentimentos e percepções Fan Page Skol Nos comentários, elas gostam de elogiar a marca, fazendo citação ao nome e/ou slogan. Esse comportamento, além de mostrar a fidelidade com a marca é uma forma de mostrar que estão inseridas no contexto do produto.
  26. 26. Sentimentos e percepções Fan Page Skol Gostam de interagir nos posts em que se sentem inseridas no conteúdo.
  27. 27. Sentimentos e percepções Fan Page Skol Gostam de interagir nos posts em que se sentem inseridas no conteúdo.
  28. 28. Sentimentos e percepções Fan Page Skol Sentimentos e interações frente ao conteúdo postado Amizade Conteúdo: Hoje é dia, heim? Chama a galera que a Skol já tá trincando. Refrescância Conteúdo: Quer um gole de ar condicionado? Família Conteúdo: E o melhor: 15 de novembro cai numa sexta-feira. o/ Diversão Conteúdo: A noite promete.
  29. 29. Canais segmentados Hotsite: http://www.cervejastore.com. br/loja-especial-cervejaspara-elas-h28/ Teor: Canal específico do ecommerce de cervejas especiais Cerveja Store focado no público feminino. Neste hotsite voltado à mulher, há rótulos que, segundo o próprio site, podem “se aproximar do gosto feminino”.
  30. 30. Ação para mulher Ação: Beer Gloss Heineken - 2011 Teor: Ação específica para o Dia dos Namorados para que as meninas usassem um gloss com sabor de cerveja para atrair possíveis candidatos a parceiros. Fonte: http://www.brainstorm9.com.br/23597/so cial-media/heineken-e-o-beer-gloss/
  31. 31. Confraria de cervejas Grupo: Confraria Mantemoiselles Teor: Grupo degusta e fabrica suas próprias cervejas. Desde a criação do grupo, em 2010, foram produzidos dezenas de rótulos. Fonte: https://www.facebook.com/Maltem oiselles
  32. 32. Grupo FemAle Carioca Grupo: FemAle Carioca Teor: Grupo se define como “mulheres cariocas que sabemos e gostamos de beber e fazer cerveja. Nos encontramos regularmente para fazer degustações, harmonizações e nos divertir.” Elas organizam eventos, degustações e produzem cervejas. Fonte: http://femalecarioca.blogspot.com.br/ https://www.facebook.com/pages/FemAle -Carioca/178686358844577?ref=ts&fref=ts
  33. 33. Grande mídia - Comportamento Veículo: Revista Veja – edição de 4 de janeiro de 2013 Tema: Mulheres invadem o universo das cervejas especiais: até então considerado um reduto masculino, o mundo das cervejas agora também pertence a elas. Fonte: http://vejasp.abril.com.br/ma teria/mulheres-universo-dascervejas
  34. 34. Moda e cerveja Evento: Fashion Beer Teor: Evento realizado em junho de 2013, em Teresópolis, que combinou desfiles de moda e degustação de cervejas artesanais com cardápio exclusivo e caprichado. Fontes: http://www.allbeers.com.br/2013/0 6/fashion-beer-na-vila-stgallenrj.html http://oglobo.globo.com/bairros/ela s-bebem-entendem-de-cerveja8678118
  35. 35. Ideias Rede Social: FHits Teor: Plataforma que reúne blogueiras de moda de todo o Brasil; faz intermédios de negócios, anuncia produtos, produz eventos etc. Ideia: Criar uma plataforma análoga, para reunir meninas que degustam e produzem suas próprias cervejas. Promover eventos de degustação de cervejas regionais e estabelecer links com outros grupos semelhantes em nível global. Usar Facebook, blog, canal no Youtube etc para divulgar a iniciativa.
  36. 36. Ponto B - Plataforma O que é o Ponto B? É uma plataforma que reúne consumidoras, produtoras, mulheres que curtem a vida e se divertem, unindo o gosto pela cerveja à descoberta de lugares diferentes, sabores exclusivos. Essas mulheres não abrem mão da qualidade na hora de degustar a loira gelada mais popular do Brasil.
  37. 37. Ponto B - Plataforma Por que Ponto B? Uma das maiores fontes de prazer para as mulheres é o famoso Ponto G. E por que não fazer um ponto de encontro que também estimule o prazer de beber cerveja de qualidade, com boas companhias e em lugares descolados? Nesse lugar, tudo é feito para elas: o design, o conteúdo, as dicas e as indicações de bebidas que são a cara delas. Esse local é o Ponto Beer, ou para as íntimas, o Ponto B!
  38. 38. Ponto B - Plataforma O que o Ponto B faz? • Realizamos ações no mundo on e off-line para promover encontros e conectar interessados em divulgar seus produtos e serviços com as admiradoras de cervejas nacionais e importadas. • Também pode-se divulgar novidades do mercado, eventos, informações sobre cervejas artesanais e tudo o que rola nesse segmento: festas, degustações, eventos temáticos, cursos etc.
  39. 39. Ponto B - Plataforma O que pretendemos? • Ser o maior canal agregador de iniciativas relacionadas ao consumo de cervejas nacionais e importadas com foco na mulher. • Nosso intuito é fomentar esse mercado, oferecendo uma vitrine para que produtores e fornecedores de serviços exponham suas ideias e possam ampliar oportunidades de negócios.
  40. 40. Ponto B - Plataforma Características Editoriais • Como a plataforma será desenvolvida no formato Fhitz, teremos uma área comercial e outra editorial dentro do portal, a fim de divulgar todos os nossos serviços. • Primeiramente, os fornecedores deverão se cadastrar no site para que possamos enviar propostas comerciais. O cadastro deverá conter nome, telefone, e-mail, empresa anunciante e proposta avaliada. • Iremos trabalhar com diversas ferramentas, canais de textos, vídeos e links relacionados ao portal (seriam os parceiros da Ponto B).
  41. 41. Ponto B - Plataforma Características Editoriais • No portal, será disponibilizada uma área para que os leitores também façam cadastro e possam baixar, gratuitamente, nossa revista interativa. • Fóruns também ficarão abertos para qualquer pessoa que queira questionar ou sugerir qualquer assunto.
  42. 42. Ponto B - Plataforma Características Editoriais • Por fim, haverá uma vitrine virtual, com disponibilidade de produtos do momento voltados para as mulheres. Nessa área, elas poderão experimentar os produtos por meio de manequins digitais. • Entretanto, o foco será para as cervejas artesanais e lançamentos do momento, nesses dois casos. • Para a realização dessa área, fecharemos parcerias com as principais lojas de cerveja, roupas e acessórios para também poder vender pela nossa plataforma.
  43. 43. Ponto B - Plataforma Características Editoriais • Por fim, haverá uma vitrine virtual, com disponibilidade de produtos do momento voltados para as mulheres. Nessa área, elas poderão experimentar os produtos por meio de manequins digitais. • Entretanto, o foco será para as cervejas artesanais e lançamentos do momento, nesses dois casos.
  44. 44. Ponto B - Plataforma Conteúdo Editorial Moda * Tendências do momento * Como combinar * Dicas da estilista * Vitrine Virtual Sapato * Tendências do momento * Como combinar * Dicas do especialista * Vitrine Virtual Acessórios * Tendências do momento * Como combinar * Dicas do especialista * Vitrine Virtual
  45. 45. Ponto B - Plataforma Conteúdo Editorial Cerveja * Sabores * Principais Marcas * Locais para Degustação * Fabricação * Vitrine Virtual Trabalho e Mulheres * Mercado de trabalho * Área promissoras (cada texto falará de uma profissão específica, com várias descrições a respeito como remuneração, campo de atuação, etc.) * Teste vocacional
  46. 46. Ponto B - Plataforma Conteúdo Editorial Baladas * Será uma busca por baladas, onde fornecerá os dados da balada, localização, formas de pagamento, valores, dias de funcionamentos (no mesmo formato do aplicativo, terá até um ícone disponível para baixá-lo.)
  47. 47. Aplicativo .PontoBeer • Criação de aplicativo que capta a localização do usuário e informa os locais mais próximos como: casas noturnas, bares, pubs para degustar as mais variadas cervejas; • O aplicativo terá design feminino e arrojado; • Terá vínculo com o “EasyTaxi”
  48. 48. Aplicativo .Ponto Beer • Será como uma rede social apenas mobile; • Com o aplicativo, a usuária poderá fazer check in no lugar em que estiver; • Ela poderá visualizar os amigos de sua rede que estão em locais próximos ao dela; • O aplicativo também trará informações dos locais cadastrados como descrição, cervejas que são servidas, formas de pagamento, etc.
  49. 49. Ponto B - Ações Ações • Ações off-line que engajem as mulheres no universo cervejeiro. • A ideia é participar de eventos de moda associados a cervejas, onde as bloggeiras da Fhits possam estar engajadas nessas ações e desenvolver seus publieditoriais linkados ao Portal Ponto Beer.
  50. 50. Ponto B - Ações Ações Pré-lançamento • Colocar totens dentro de baladas (que serão pré selecionadas) com games para que as mulheres joguem e interajam com a cerveja que será lançada. • Todas as mulheres que forem nas baladas em um período (também prédefinido) participarão de um sorteio para ir ao evento oficial do Lançamento da Cerveja Skol. As cinco ganhadoras irão acompanhadas de cinco atores globais (Bruno Gagliasso, Caio Castro, Malvino Salvador, Henry Casteli e Rodrigo Hilbert), que estarão vestidos de motoristas particulares.
  51. 51. Ponto B - Galãs Os “prêmios” Caio Castro/ Rodrigo Hilbert/ Bruno Gagliasso/ Henri Castelli e Malvino Salvador
  52. 52. Ponto B - Ações Ações Pré-lançamento Descrição do evento • Lançamento da cerveja Skol exclusiva para mulheres; • Além de anunciar a novidade da plataforma online (hotsite), será apresentado também o Aplicativo Ponto B.
  53. 53. Ponto B - Ações Divulgação do Evento • Revistas: contar com patrocínio de algumas revistas também traria mais destaque para os segmentos, como, por exemplo: Revista Cláudia, Revista TPM e Revista Lola. • Elas possuem conteúdo editorial para iPad, uma forma de criar também publieditoriais e anunciar sobre os eventos.
  54. 54. Obrigada!

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