A etnografia aplicada à pesquisa de mercado Maria Collier de Mendonça 2009
Introdução <ul><li>Esta apresentação foi realizada em uma palestra, dada por Maria Collier de Mendonça, em 18/03/09, para ...
A inspiração etnográfica  na pesquisa de mercado <ul><li>Para ver o entrevistado além de “um consumidor” </li></ul><ul><ul...
A inspiração etnográfica  na pesquisa de mercado <ul><li>Todos os procedimentos de campo são baseados no conceito antropol...
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As vantagens de um projeto etnográfico <ul><li>Não correr os riscos de enquadrar o consumidor de “n” formas (idade, classe...
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The Pink and Blue Project:  um exemplo de como a fotografia pode ser um registro revelador... <ul><li>http://www.jeongmeey...
The Pink and Blue Project:  como a fotografia pode ser um registro revelador...
Obrigada! Dica final: www.qualisemeion.blogspot.com [blog = grupo de estudos de pesquisa qualitativa e semiótica peirceana]
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Sintese Etnografia Aplicada à Pesquisa De Mercado

  1. 1. A etnografia aplicada à pesquisa de mercado Maria Collier de Mendonça 2009
  2. 2. Introdução <ul><li>Esta apresentação foi realizada em uma palestra, dada por Maria Collier de Mendonça, em 18/03/09, para os alunos do 4o. ano do curso de graduação em publicidade e propaganda da Faculdade Cásper Líbero, em São Paulo – SP. </li></ul><ul><li>O convite partiu do Prof. Rodney Nascimento, que ministra a disciplina de Pesquisa de Mercado e é vice-coordenador do curso. </li></ul><ul><li>E o objetivo da palestra foi ajudar os alunos, com dicas bem pragmáticas sobre como fazer pesquisa de inspiração etnográfica (“etnografia” aplicada à pesquisa de mercado), pois, eles realizarão um trabalho de pesquisa “etnográfica”, que fará parte da monografia de conclusão de curso. </li></ul><ul><li>Obs.: estamos usando o termo “etnográfica” entre aspas, por se referir à </li></ul><ul><li>pesquisa qualitativa de mercado com “inspiração etnográfica”. </li></ul>
  3. 3. A inspiração etnográfica na pesquisa de mercado <ul><li>Para ver o entrevistado além de “um consumidor” </li></ul><ul><ul><li>Busca-se conhecer como ele leva sua vida, de que grupos faz parte, como se relaciona... </li></ul></ul><ul><ul><li>Procurando entrar em contato com a sua cultura (hábitos diversos, crenças, valores, etc...) </li></ul></ul><ul><li>Na prática, o entrevistador acompanha momentos da vida cotidiana do entrevistado: </li></ul><ul><ul><li>Atividades de rotina, relações familiares/ afetivas/ de trabalho </li></ul></ul><ul><ul><li>E o conhece de forma bem mais íntima do que numa entrevista em profundidade (EP) ou discussão em grupo (DG) </li></ul></ul>
  4. 4. A inspiração etnográfica na pesquisa de mercado <ul><li>Todos os procedimentos de campo são baseados no conceito antropológico da observação participante : </li></ul><ul><ul><li>Busca-se a imersão, o chegar perto… </li></ul></ul><ul><ul><li>Respeita-se os princípios da tradução e alteridade… </li></ul></ul><ul><ul><li>Tendo-se algumas diferenças a romper - por exemplo: classe social? Idade? Cultura? </li></ul></ul>O entrevistador precisa ter a mente aberta e livre de preconceitos para conseguir ‘quebrar o gelo’ com o entrevistado e realmente fazer seu trabalho de forma mais natural e íntima possível...
  5. 5. Os desafios de cada projeto etnográfico <ul><li>Cada pesquisa etnográfica tem sua singularidade: </li></ul><ul><ul><li>É rica e única nas experiências, conversas e contatos com os entrevistados, </li></ul></ul><ul><ul><li>Dá insights que vêem do incontrolável… do imponderável… </li></ul></ul><ul><li>Ocorre como se fosse a construção de um documentário cinematográfico… </li></ul><ul><ul><li>Parte-se de um roteiro de ‘filmagem’ (campo) </li></ul></ul><ul><ul><li>Que resulta diferente do roteiro para ‘edição’ (análise) </li></ul></ul><ul><ul><li>E mais diferente ainda do produto final (vídeo e/ ou relatório) </li></ul></ul>
  6. 6. Os desafios de cada projeto etnográfico <ul><li>Fazer uma pesquisa de mercado com ‘inspiração etnográfica’ é como montar “um filme” a partir de uma estrutura narrativa, que nada mais é do que o jeito escolhido para se contar uma determinada história! </li></ul><ul><ul><li>Em pesquisa ‘etnográfica’ parte-se de uma escolha ou recorte, tal como se faz no cinema ou na literatura, ou seja, do modo de ver de quem vai a campo e analisa os resultados e das necessidades e objetivos do projeto! </li></ul></ul><ul><li>Isso significa que não há padrões de: </li></ul><ul><ul><li>Duração da entrevista/ atividade </li></ul></ul><ul><ul><li>Tratamento e análise dos resultados </li></ul></ul><ul><ul><li>Tomada de decisão/ ação após a pesquisa </li></ul></ul>Uma pesquisa ‘etnográfica’ é uma grande exploratória, para se chegar realmente mais perto do entrevistado…
  7. 7. As vantagens de um projeto etnográfico <ul><li>Não correr os riscos de enquadrar o consumidor de “n” formas (idade, classe, sexo…) </li></ul><ul><ul><li>Desfrutar da possibilidade de vê-lo como alguém que vive sua vida, tem suas crenças, sentimentos, relações, cultura, hábitos… interagindo “real time” com seu contexto/ habitat… </li></ul></ul>Isso tudo é experimentado no contato entre o entrevistador e o entrevistado, mas há também outros aspectos a se considerar...
  8. 8. A importância do briefing etnográfico <ul><li>No briefing com o cliente, o principal ponto de partida - para um projeto etnográfico ‘dar certo’ - é alinhar as expectativas da equipe que está realizando a pesquisa com a equipe do cliente: </li></ul><ul><li>Isto significa: </li></ul><ul><ul><li>Obter uma clara compreensão dos objetivos e expectativas vs. resultados de pesquisa (todos) </li></ul></ul><ul><ul><li>Detalhar condutas e procedimentos a serem adotados com os entrevistados (incluindo treinamento para quem acompanhará o campo por parte do cliente, instituto e produtora de vídeo) </li></ul></ul><ul><ul><li>Definir claramente (e acordar com o cliente) como serão as atividades e durações do(s) encontros/ entrevistas </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>(Quantos encontros? De quantas horas? Onde? Para fazer o quê? Quem estará presente?) </li></ul></ul></ul>Tudo isto é crucial para a relação custo-benefício do projeto e para todos os envolvidos
  9. 9. E ainda… <ul><ul><li>É preciso detalhar aspectos da forma e quantidade de material a ser coletado no campo </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>(Fotos? Diários? Filmagens? Gravações? Questionários? Desenhos? Colagens? Tarefas extras? ) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Definir diretrizes (orientações e acordos) sobre as possibilidades de tratamento da análise e expectativas do cliente vs. recomendações estratégicas </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ex.: o relatório de PPT pode interagir de forma complementar com o vídeo do campo... Ou podemos abolir o relatório de PPT e já fazer um ‘vídeo relatório’ (ex.: narração em off, blocos em vez de capítulos...) </li></ul></ul></ul>= Trabalhar a 6 mãos: instituto + entrevistador/ analista + cliente Insights não vêem de ‘mágica’, vêem de uma pesquisa bem planejada, bem executada e de uma equipe de trabalho bem sintonizada
  10. 10. Durante a filmagem: <ul><li>Como filmar: </li></ul><ul><ul><li>Que equipamentos usar? </li></ul></ul><ul><ul><li>As condições de luz e áudio estão adequadas? (Som de ônibus, avião, rádio, TV, parentes...) </li></ul></ul><ul><ul><li>Procurar evitar o estilo “talking heads” no sofá... </li></ul></ul><ul><ul><li>Registrar imagens de sutilezas nas entrelinhas dos discursos: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fotos da família, souvenirs de viagem, imãs de geladeira de disque pizza, objetos ‘afetivos’, crucifixos... </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Registrar momentos de respiro e introdução de personagens, cenários </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>A fachada da casa/ local da entrevista </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Os objetos decorativos... </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Um momento de brincadeira, um sorriso, um jardim... </li></ul></ul></ul>
  11. 11. Durante a filmagem: <ul><li>O cinegrafista (e quem mais estiver lá) deve se portar de forma a não interferir no fluxo/ naturalidade da entrevista </li></ul><ul><li>O entrevistador deve tratar o roteiro como guia de assuntos a serem abordados, podendo não seguir rigidamente a ordem estabelecida das perguntas a serem feitas, para aproveitar o desenrolar natural da conversa </li></ul><ul><li>A reunião de pré-produção + a prévia oral de resultados definirão o estilo/ recorte, duração e papel do vídeo no projeto </li></ul><ul><li>A minutagem do material bruto é fundamental, dela parte-se a pré-edição (“copião”) e depois para a edição final </li></ul><ul><li>A edição final e suas escolhas: legendas, divisões em blocos, trilhas, narração em off... </li></ul><ul><li>A duração do vídeo final: editem sem dó! </li></ul><ul><ul><li>De 10 a 20 minutos já é suficiente! Mais de 30 minutos fica cansativo... Não precisa ser “longa metragem”... </li></ul></ul>
  12. 12. Dicas para o roteiro de campo <ul><li>Introdução: </li></ul><ul><li>O momento inicial é a etapa fundamental para estabelecer uma relação de intimidade e confiança com o entrevistado </li></ul><ul><li>É vital deixá-lo à vontade para fazer o que quiser e proceder como se fosse um dia normal </li></ul><ul><li>A idéia é acompanhá-lo nas atividades rotineiras, andar junto pela casa, bater papo na cozinha, na sala... (ou até acompanhá-lo em atividades rotineiras externas...) </li></ul><ul><li>É preciso atentar para captar mensagens e aprendizados além do discurso verbal (observar gestos, manias, objetos, costumes, etc) e procurar se ‘integrar ao máximo’ à rotina do entrevistado... </li></ul>
  13. 13. Dicas para o roteiro de campo <ul><li>Buscas: </li></ul><ul><li>O não dito, os gestos, os rituais, as manias (atentar para referências identitárias - exs.: objetos reveladores de valor afetivo ou decorativo, fotos/ registros de memórias, etc) </li></ul><ul><li>Contrastes entre atitudes, comportamentos e discursos </li></ul><ul><li>Os hábitos cotidianos (vs. o tema estudado), que valores e crenças estão relacionados a eles </li></ul><ul><li>Os ‘rituais’ cotidianos e de consumo (em relação ao tema pesquisado) </li></ul><ul><li>A relação com a categoria de produtos/ tema pesquisado </li></ul><ul><li>A relação com a marca pesquisada e sua concorrência </li></ul>
  14. 14. Dicas para o roteiro de campo <ul><li>Conhecendo o entrevistado: </li></ul><ul><li>Breve histórico de vida </li></ul><ul><li>Mora com quem </li></ul><ul><li>Trabalha no que... </li></ul><ul><li>Valores, sonhos, motivações e metas </li></ul><ul><li>Atividades do dia a dia, rotinas de um dia típico durante a semana e final de semana (deveres e prazeres) </li></ul><ul><li>Cantos e objetos da casa com significados especiais/ preferidos, os locais que mais gostam e que menos gostam e porquê... (registro fotográfico) </li></ul>
  15. 15. Dicas para o roteiro de campo <ul><li>Exs. de perguntas – hábitos culinários: </li></ul><ul><li>Importância e relevância da alimentação  Para você alimentação é... </li></ul><ul><li>O que você valoriza/ busca quando pensa na sua alimentação... </li></ul><ul><li>Como se alimenta/ o que gosta de comer/ quando/ como/ onde/ com quem... (acompanhar refeições se possível...) </li></ul><ul><li>Como é sua relação com a culinária/ cozinhar para você é... (obrigação, lazer ou prazer)... O que valoriza/ busca... Como cozinha... (acompanhar o preparo de refeições se possível...) </li></ul><ul><li>‘ Blitz’ nos armários da cozinha/ geladeira/ dispensa (registro fotográfico e anotação em papel) </li></ul><ul><li>A cesta básica de produtos alimentares e acessórios culinários (registro fotográfico e anotação em papel) </li></ul>
  16. 16. The Pink and Blue Project: um exemplo de como a fotografia pode ser um registro revelador... <ul><li>http://www.jeongmeeyoon.com/Education 2006 Graduated from Department of Photography, Video and related Media, School of Visual Arts(M.F.A.), NY, USA 1999 Graduated from Department of Photographic Design, Hong-Ik Univ. (M.F.A), South Korea 1992 Graduated from Department of Painting, College of Fine Arts, Seoul National University (B.F.A), South Korea </li></ul><ul><li>Tese de fotógrafo(a) coreano(a): </li></ul><ul><li>Explora tendências nas preferências culturais e gostos estéticos de crianças (e pais) de diversas culturas, grupos étnicos, classes, sexos e identidades e suas relações entre consumismo e globalização... </li></ul><ul><li>Resolveu pesquisar este tema porque sua filha, de 5 anos, adorava tudo cor-de-rosa </li></ul><ul><li>Iniciou o trabalho e descobriu que nos EUA, Coréia do Sul e em diversos países a maioria das meninas também adorava cor-de-rosa, independente das culturas que faziam parte... </li></ul><ul><li>Segundo ele(a), a associação da cor-de-rosa para meninas e do azul para meninos foi uma tendência que se espalhou pelos EUA, depois da II Guerra mundial... </li></ul><ul><li>Atualmente, com a popularidade universal da Barbie e Hello Kitty e com os efeitos da publicidade e marketing pelo mundo afora, estes padrões de cores adquiriram valores culturais (passaram a definir identidades  feminino/ masculino; e preferência estéticas globalmente) </li></ul>
  17. 17. The Pink and Blue Project: como a fotografia pode ser um registro revelador...
  18. 18. Obrigada! Dica final: www.qualisemeion.blogspot.com [blog = grupo de estudos de pesquisa qualitativa e semiótica peirceana]

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