Bedrijven moeten ervoor zorgen dat potentiële klanten weten waar ze goed in zijn. Om een groot publiek te bereiken, schakelt men daarvoor regelmatig de media in. Bekende merken slagen daar doorgaans zonder al te veel moeite in: journalisten luisteren graag naar wat die kleppers te vertellen hebben. Wat grote merken doen, heeft belang voor haast iedereen. Behalve commerciële waarde hebben hun acti-viteiten soms maatschappelijke relevantie, een cultureel belang of zijn ze interessant om een andere reden.

1. Pers en social media:
een gelukkig huwelijk
Je bedrijfsnieuws zowel in de pers als via social media verspreiden
© 2011 Quadrant Communications - laatste update mei 2013 Bel ons: +32 (0)9 210 53 53

2. Je bedrijfsnieuws zowel in de pers als via social media verspreiden
© 2011 Quadrant Communications - laatste update mei 2013 Bel ons: +32 (0)9 210 53 53
Je bedrijfsnieuws zowel in de pers als via social media verspreiden
Bedrijven moeten ervoor zorgen dat potentiële klanten weten waar ze goed in zijn. Om een
groot publiek te bereiken, schakelt men daarvoor regelmatig de media in. Bekende merken sla-
gen daar doorgaans zonder al te veel moeite in: journalisten luisteren graag naar wat die klep-
pers te vertellen hebben. Wat grote merken doen, heeft belang voor haast iedereen. Behalve
commerciële waarde hebben hun acti-viteiten soms maatschappelijke relevantie, een cultureel
belang of zijn ze interessant om een andere reden.
Voor de minder algemeen bekende bedrijven, die zich niet rechtstreeks tot de consument rich-
ten, ligt dat moeilijker. Vaak zijn die bedrijven nochtans een stuk groter dan de firma’s die wel
in de krant en op televisie opduiken. Maar tenzij er iets fout gaat, zoals massale ontslagen, pro-
blemen met producten of financiële schandalen, komen zij minder aan bod in de brede pers.
Minder mogelijkheden
Dat was lange tijd niet zo’n probleem, want er bestond in zowat elke bedrijfssector een leven-
dige vakpers. De laatste jaren gaat het echter niet zo best met de vakpers. Gedrukte publicaties
zijn verdwenen of als online publicatie verder gegaan, vaak met een minimumbezetting. De
vakpers kreeg de grootste klappen toen adverteerders bij de start van de economische crisis
hun advertentie-investeringen begonnen terug te schroeven.
Toch willen bedrijven aan hun potentiële klanten blijven vertellen waar ze goed in zijn en willen
die klanten zich ook blijven informeren over belangrijke nieuwigheden en trends. Het internet
heeft de vakpers deels opzij geschoven, maar ironisch genoeg biedt dat internet mogelijkhe-
den om het verlies aan vakpers op te vangen. Met name social media laten bedrijven toe om op
een interessante manier te communiceren. Via blogs kunnen ze in een eenvoudige, directe taal
hun visie uiteenzetten, op LinkedIn is er ruimte voor professionele discussies, Twitter is effici-
ënt om nieuws te delen en er bestaan diverse tools om multimedia in de bedrijfscommunicatie
te smokkelen.
Bestaand netwerk
Zullen we de pers dan maar helemaal vervangen door social media? Zo eenvoudig ligt het niet.
Social media bieden de kans om op een ongefilterde manier met de buitenwereld te communi-
ceren, maar de buitenwereld zit daar niet altijd op te wachten. Met een blog kun je in principe
twee miljard mensen bereiken en ruim 700.000 internetgebruikers met een Facebook-groep.
Dat zijn indrukwekkende
cijfers, maar dat immense bereik is vooral een potentieel bereik. Eerst moeten al die mensen
je vinden en dan moet je ze overtuigen dat ze zich op een of andere manier engageren om je
boodschappen systematisch te ontvangen. Bovendien hebben grote massa’s weinig relevantie,
want de doelgroep die voor jou interessant is, is veel kleiner.
Dus hebben de media toch nog troeven in handen. De brede media - populaire kranten, radio
en televisie - hebben een reëel miljoenenbereik. De Belgische vakpers bereikt geen miljoenen,

3. Je bedrijfsnieuws zowel in de pers als via social media verspreiden
© 2011 Quadrant Communications - laatste update mei 2013 Bel ons: +32 (0)9 210 53 53
SAMENGEVAT
Het is niet eenvoudiger geworden voor bedrijven om met hun nieuws in de me-
dia te geraken; voornamelijk omdat er minder media zijn. Sociale media lijken
een alternatief omdat je heel goedkoop kan werken met LinkedIn, YouTube en
andere twitters. Potentieel bereik je bovendien een miljoenenpubliek, maar zo
eenvoudig is het natuurlijk niet. De traditionele media staan daar wel nog sterk,
omdat ze kunnen rekenen op een trouw publiek. Daarom is het niet aangewezen
om traditionele media in je communicatiemix te vervangen door sociale media.
Het is wellicht interessanter om op zoek te gaan naar de beste manier om beide
programma’s met elkaar te combineren.
maar toch nog tienduizenden mensen uit het bedrijfsleven. Hoewel het vertrouwen in de pers
volgens allerlei onderzoeken op een laag pitje staat, is er nog altijd het zogenaamde “stamp
of approval”-effect. Onbewust hechten we meer belang aan wat er in de pers wordt gezegd en
geschreven dan wat je elders hoort beweren. Het beeld dat we van bedrijven, organisaties en
zelfs van personen hebben, blijft voor een groot deel bepaald door wat er in de pers over wordt
verteld.
Extra inspanningen beperkt
Dus heb je perscommunicatie én social media nodig om je boodschap kwijt te kunnen aan een
ruimer publiek (los van websites, evenementen, advertenties of andere communicatieacties,
natuurlijk). Wie het verstandig aanpakt en zijn persacties optimaal afstemt met zijn communi-
catie via social media, kan met beperkte extra inspanningen veel bereiken. Je zou van recyclage
kunnen spreken: de inspanningen en het nodige materiaal voor de ene vorm van communicatie
kun je met kleine aanpassingen ook voor andere kanalen gebruiken.
Hier volgt dan ook een overzicht van hoe perscommunicatie en social media elkaar aanvullen
en versterken wanneer je een relatief groot publiek wil bereiken.
Een variante van perscommunicatie via de bedrijfsblog
We beginnen met wat intussen haast iedereen het meest evidente social media-kanaal vindt
tussen bedrijven: een blog. Bij complexe materie, iets waar de meeste B2B-bedrijven mee bezig
zijn, komt een blog van pas: je communiceert heel direct en verstaanbaar, je kunt er nuances
in kwijt die elders niet aan bod komen, je geeft achtergrond en duiding en het kan interessante
feedback opleveren in de commentaren. Bloggen vraagt echter tijd en dat schijnt niemand op
overschot te hebben. Hoe krijg je je bedrijfsblog dan toch frequent genoeg aangevuld? Eerst
en vooral: het schrijven van een blogpost hoeft niet zo lang te duren. Vaak volstaat het om een

4. Je bedrijfsnieuws zowel in de pers als via social media verspreiden
© 2011 Quadrant Communications - laatste update mei 2013 Bel ons: +32 (0)9 210 53 53
gedachte uit te schrijven die je in de loop van de dag te binnen is geschoten. Langer dan een
uurtje hoeft dat niet in beslag te nemen.
1. Eigen persberichten herwerken
Eens je een bedrijfsblog hebt: recycleer zoveel mogelijk uit je perscommunicatie. Een pers-
bericht kan snel en gemakkelijk worden herschreven tot een blogpost: leg uit waarom je dat
product of die dienst lanceert, dat bedrijf overneemt, dit onderzoek hebt laten uitvoeren, deze
of gene beslissing neemt. Overweeg om pas iets op je blog te publiceren nadat de pers de kans
gekregen heeft om te publiceren. Die tijdelijke exclusiviteit geef je hen eventueel in ruil voor
het gebruik van hun netwerk.
Vertel in je blogpost gerust hoe je je er zelf bij voelt, zonder flauw of sentimenteel te worden.
Elke lezer van je blog - dat is iemand die per definitie in je activiteiten geïnteresseerd is; anders
lezen ze wel iets anders - zal je beter begrijpen en ook je menselijke kant een beetje leren ken-
nen. Blogposts zijn geschikt om abstracte communicatie concreet en menselijk te maken. Je
lezers, voornamelijk potentiële klanten, beseffen dat niet alleen het bedrijf een visie heeft op
de sector, maar ook jij als persoon. Hoe vaak kiest een bedrijf niet voor personen bij wie het
een goed gevoel heeft, veeleer dan alleen te selecteren op basis van de merites van een product
of dienst?
2. Met aanvullende informatie
Ook andere documenten die je produceerde om extra informatie bij je persberichten te geven,
kunnen dienen als basis voor blogposts. Hetzelfde geldt voor alle materiaal dat je voorbereidde
bij een eventuele persconferentie.
Klantengetuigenissen bijvoorbeeld. Valt er bij de klant bovendien meer te zien dan alleen kan-
toren? Stuur een cameraman mee en maak een korte video - één minuut volstaat - waarin je
duidelijk maakt hoe jouw product of dienst die klant heeft geholpen. Dat publiceer je nadien via
YouTube - op Google na de meest gebruikte zoekmachine - op je eigen bedrijfsblog. Hetzelfde
kan je doen om een externe expert aan het woord te laten.
Had je bij het persbericht of persconferentie een whitepaper voorzien, waarin je vrij diep in-
zoomt op een aspect van je business? Een inspanning waarmee je misschien te weinig mensen
bereikt - tenzij je de samenvatting omzet naar een blogpost, de whitepaper uploadt naar Scribd
en in je blogpost bijvoorbeeld toevoegt waarom je die whitepaper wou schrijven, wat eraan
voorafging, hoe je te werk bent gegaan. Had je ook sterke presentaties die op een andere ma-
nier achtergrondinformatie geven? Die zou je met de juiste tags kunnen plaatsen op Slideshare,
zodat ze ook ontdekt kunnen worden door de bezoekers van deze site, die de ingebouwde
zoekfunctie gebruiken om hun informatie te vinden. Vanuit Scribd en Slideshare haal je papers
en presentaties ook terug binnen op je blog.
3. Verschenen artikels versterken
Wanneer de pers over je bedrijf bericht, heb je alvast duizenden mensen bereikt. Dankzij social
media kan je dat effect nog versterken. Meer en meer publicaties zetten hun reportages, soms
bewust met enige vertraging, op hun websites. Dat maakt het eenvoudig om die coverage te
delen met je eigen netwerk. Via LinkedIn en vooral via Twitter is dat simpel dankzij de knoppen

5. Je bedrijfsnieuws zowel in de pers als via social media verspreiden
© 2011 Quadrant Communications - laatste update mei 2013 Bel ons: +32 (0)9 210 53 53
die je vaak onderaan een gepubliceerd artikel terugvindt.
Nodig in een memo ook je collega’s uit om persartikels die een mooi beeld geven van je bedrijf
te delen op hun Facebook-pagina of via hun Twitter- en LinkedIn-
accounts. Heb je wat meer tijd, inspiratie voor een interessante bijgedachte of omkadering?
Schrijf een blogpost of maak een korte video die past bij een artikel dat verscheen in de pers
en personaliseer het. Probeer inderdaad elke kans te benutten om op een authentieke en per-
soonlijke manier de identiteit van je merk in de verf te zetten.
Is het verschenen artikel geschreven op basis van informatie uit het buitenland - wat steeds
vaker gebeurt in de pers - overweeg dan zeker om het bericht lokaal te kaderen via een eigen
blogpost. De markt van de meeste producten en diensten is nog altijd een lokale markt en die
heeft informatie van eigen bodem nodig.
4. Negatieve artikels kaderen
Wanneer de pers op een negatieve manier over je organisatie zou berichten, heb je er vaak baat
bij om snel via je social media-netwerk de juiste nuance, duiding of een andere omkadering
aan het artikel uit te pers te geven. In het geval dat de pers zwaar over de schreef zou gaan,
is er nog altijd de gerechtelijke weg, maar waarom zou je weken of maanden wachten om te
proberen een recht van antwoord gepubliceerd te krijgen?
Dit impliceert wel dat je al een netwerk hebt. Wanneer je bij kleine en grotere crisismomen-
ten aan je social media-netwerk moet beginnen bouwen, is het te laat. Bovendien word je dan
gepercipieerd als de olifant in de porseleinenwinkel. Kreeg je al negatieve pers te verwerken,
maak het dan niet erger via een overhaaste aanpak van social media.
Gelukkig blijkt het vaak mee te vallen. Ook zonder een bedrijfsbrede aanpak zal je heel wat col-
lega’s vinden die al een aardig persoonlijk netwerk bij elkaar hebben gebracht op LinkedIn en
Twitter. Je kunt het als hefboom gebruiken om relatief snel een netwerk voor je onderneming
uit te bouwen. Hou daarbij rekening dat er niet echt een weg terug is. Zonder regelmatig voed-
sel - relevante informatie - sterft je netwerk uit en krijg je het amper terug recht.
5. Beleefde weigeringen transformeren
Nogal wat bedrijven voeren een zogenaamd actief persbeleid. Zij doen regelmatig suggesties
aan journalisten om over bepaalde onderwerpen te berichten, met de bedoeling om ook zelf
aan bod te komen. Wanneer een eigen medewerker of je pr-bureau zijn of haar interviewvoor-
stel aan een journalist gekelderd ziet, kan je die boodschap omzetten in een blogpost.
Zo gaat de voorbereiding niet verloren. Iets wat journalisten niet meteen interessant vinden, is
niet per definitie oninteressant. Meestal heeft het te maken met tijd- of plaatsgebrek. Voor elk
online of gedrukt artikel dat effectief gepubliceerd wordt in de pers, gingen verschillende voor-
stellen de mist in. Uit al die voorstellen kun je op zijn minst een reeks interessante blogposts
distilleren.
We komen ook hier uit op blogposts, omdat B2B-bedrijven het meest gebaat zijn bij een zoge-
naamde “blog centric”-aanpak. Consumenten zul je nog lang kunnen lijmen met een simpele

6. Je bedrijfsnieuws zowel in de pers als via social media verspreiden
© 2011 Quadrant Communications - laatste update mei 2013 Bel ons: +32 (0)9 210 53 53
wedstrijd, een bescheiden korting of een eenvoudige poll; tussen bedrijven verwacht men iets
meer. En met reden. In een B2B-omgeving gaat de relatie tussen klant en leverancier geregeld
verder dan het leveren van goederen en diensten. Ze dient om concurrentieposities te behou-
den of te versterken, om de continuïteit van ondernemingen te garanderen en om innovaties
in de markt te kunnen zetten. De beslissingsmechanismen die daar achter liggen, zijn van een
andere orde dan kiezen voor een hamburger met of zonder extra kaas. Daarom kun je beslis-
singsnemers informeren met meer diepgaande en doordachte berichtgeving via de pers en via
social media.
Heeft de pers geen interesse in je voorstel, dan zijn er misschien bloggers die geregeld berich-
ten over je markt en je activiteiten. In een licht aangepaste versie en met een licht verschillende
aanpak kun je hen suggesties doen om bepaalde onderwerpen aan bod te laten komen op hun
blog.
6. Journalisten benaderen
Tot slot levert de combinatie van perscommunicatie en social media een ander, indirect voor-
deel op. Ook journalisten gebruiken social media, zoals bijvoorbeeld
blijkt uit ons eigen onderzoek. De kans is groot dat zij een deel van je communicatie opvangen.
Daardoor kan het gebeuren dat ze een nieuwtje oppikken waarvoor je geen specifieke persac-
tie had voorzien, maar dat je wel de moeite waard vond om bijvoorbeeld in een blogpost, je
Facebook-status, een Twitter-bericht of een
LinkedIn-discussie te gieten. Wanneer journalisten in dergelijke gevallen je social media-bericht
overbrengen naar hun netwerk, krijgt je berichtgeving een bijzonder stevige boost.
Zo blijft niets nog verborgen. Als een boze klant een bericht op je Facebook-pagina plaatst
of zijn grieven via Twitter overmaakt, dan bestaat de kans dat ook een journa-list dat oppikt.
Ontevreden klanten zullen hoe dan ook vaker social media gebruiken om hun ongenoegen
kenbaar te maken. Als je zelf actief bent via social media, is de kans groot dat het ongenoegen
rechtstreeks aan jou wordt gericht en niet via een Facebook-groep, bijvoorbeeld. Zo kun je
reacties beter opvangen. Bovendien: wie zelf al op een open manier via social media communi-
ceert, wordt daar doorgaans voor beloond. Wie al aantoonde dat hij bereid is om te luisteren,
bouwt krediet op, dat vooral van pas komt als het mis dreigt te gaan.
Overigens hoeft niet alle social media-communicatie met journalisten over je zakelijke activitei-
ten te gaan. Zeker als een woordvoerder of de conversation manager de communicatie op soci-
ale netwerken persoonlijk beheert, is er ruimte voor informele berichten. Het kan nooit kwaad
om relaties in stand te houden. Nu er minder gelegenheden zijn voor persoonlijke contacten
met journalisten - zoals persconferenties en persreizen - kunnen social media dat verlies voor
een deel opvangen. Plastisch uitgedrukt: soms fungeren ze als een virtuele cafétoog. Als dát
geen overtuigend element is om ermee van start te gaan.

7. Je bedrijfsnieuws zowel in de pers als via social media verspreiden
© 2011 Quadrant Communications - laatste update mei 2013 Bel ons: +32 (0)9 210 53 53
Meer informatie
Frank Van den Bossche, Quadrant Communications
telefoon .......................... + 32 478 480 570
e-mail .............................. frank@quadrantcommunications.be
http://be.linkedin.com/in/frankvandenbossche
http://www.quadrantcommunications.be/blog/