Презентация с конференции "ТРАФИК.ЗАЯВКИ. ПРОДАЖИ" 28 октября 2016 г.

1. КАК СДЕЛАТЬ ПРЕМИАЛЬНЫЙ
ПРОДУКТ
ПРАКТИКА,ТЕОРИЯ,РЕКОМЕНДАЦИ
И

2. ЧТО ТАКОЕ ПРЕМИАЛЬНЫЙ ПРОДУКТ
▸Его целевая аудитория - «квалифицированная»
аудитория, это потребители высоко дохода,
образования, локации
▸Это продукт высокой цены
▸Это продукт премиального качества
▸Все ли утверждения здесь верны?

3. КЕЙС:
LOUIS
VUITTON

4. ЦЕНА = ПРЕМИАЛЬНОСТЬ?
▸ Одними из самых подделываемых модных аксессуаров являются сумки от Louis Vuitton. Согласно неофициальной
статистике маркетологов, всего 1% продукции, украшенной фирменным вензелем LV, не является контрафактным.
▸ По официальным данным модного дома, около €15 млн ежегодно тратится на борьбу с производителями поддельных
товаров. В 2008 году, по данным отдела по защите интеллектуальной собственности компании Louis Vuitton, по всему
миру было проведено 8228 рейдов по выявлению нелегальной продукции, а в 2009 году их было уже более 9000
▸ Объемы контрафактной продукции Louis Vuitton измеряются тоннами, от поддельных сумок не застрахованы даже
знаменитости. Так, Виктория Бекхэм появилась на одном из светских мероприятий с подделкой Louis Vuitton в руках.
▸ Креативный директор бренда Марк Джейкобс, заметив контрафактную продукцию в руках Бекхэм, отправил ей
настоящую модель сумки с запиской: «Дорогая, держите марку».

5. КЕЙС:
ПЕРВОЕ
ДЕЛОВОЕ
РАДИО
Премиальный бренд шаг
за шагом

6. ЭФИРНАЯ ПРЕМИАЛЬНОСТЬ
▸Иногда премиальные товары не стоят ничего: их можно
получить совершенно бесплатно
▸Например, к таким продуктам относиться СМИ
▸Самый (?) премиальный журнал ROB REPORT стоит 200
рублей, и лежит бесплатно во многих ресторанах
▸А есть премиальные радиостанции, которые можно
потреблять бесплатно.

7. 0
5
10
15
20
25
Мужчины 25-44 Женщины 25-44 Мужчины 35-50 Женщины 35-50
Городские новости
Национальные новости
Международные новости
Аналитика
Г
Москва, специальное исследование Gallup media
Ядро

8. Пол, возраст
ПОЛ
ВОЗРАСТ
женщинымужчины
младшестарше Говорит
Москва
Love Radio
Радио Попса
Хит FM
Европа Плюс
Радио России
Радио Культура
Радио Русские Песни
Русское Радио
Радио 7
Милицейская Волна
Радио Мелодия
Маяк
Эхо
Москвы
Радио Свобода
Радио Шансон
Радио
Классик
DFM
Радио Next
Радио Монте-Карло
Радио Best FM
Ретро FM
Радио Джаз
Серебряный Дождь
Авторадио
СИТИ-FM
Юмор FM
Maximum
Наше Радио
Радио Энергия
Ультра
Мегаполис FM
Русская Служба Новостей
Relax FM
Business
FM
Radio Index – Москва, Июнь - Август 2006

9. Образование, доход
Radio Index – Москва, Июнь - Август 2006
образование высшеесреднее
доход
высшеесреднее
вышениже
Говорит
Москва
Love Radio
Радио Попса
Хит FM
Европа Плюс
Радио России
Радио Культура
Радио Русские Песни
Русское Радио
Радио 7
Милицейская Волна
Радио Мелодия
Маяк
Эхо
Москвы
Радио Свобода
Радио Шансон
Радио
Классик
DFM
Радио Next
Радио Монте-Карло
Радио Best FM
Ретро FM
Радио Джаз
Сребряный Дождь
Авторадио
СИТИ-FM
Юмор FM
Maximum
Наше Радио
Радио Энергия
Ультра
Мегаполис FM
Русская Служба Новостей
Relax FM
Business
FM

10. Социальная дифференциация
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
A B C нет ответа
25-34
35-44
0
10
20
30
40
50
60
70
н. среднее среднее высшее
C
нет ответа
Распределение целевой группы по
уровню дохода
Образовательной уровень выбранной
целевой группы
Социальный фокус:
Мужчины, 25-50, уровень дохода
выше среднего, образование высшее

11. Социологическая дифференциация (референтные
группы – аудиторное ядро станции)
• Участники фондового рынка ( профессионалы и
непрофессионалы)
• Бизнес-топ(владельцы и директора крупнейших компаний,
чиновники высшего уровня)
• Владельцы среднего и малого бизнеса
• Топ-менеджмент средних компаний, чиновники среднего уровня
• Журналистское сообщество
• Адвокаты юридическое сообщество
• Экспертное сообщество
• Рантье

12. Функциональное восприятие станций
0
5
10
15
20
25
30
35
40
П
отребительские
новостиФ
инансовые
новостиРегулярны
е
новости
АналитикаМ
олнии(breaking
new
s)
П
робки
М
осковские
новости
Авторадио
Маяк
Сити FM
Эхо Москвы
Ни одна
Москва, специальное исследование Gallup media
Функциональное
ядро Business FM

13. Функционально-социальная
принадлежность
Непрерывный
информационный
радиоканал деловых и
потребительских
новостей.

14. Позиционное отличие
Politics Consumer
Высокодоходная
аудитория
Низкодоходная
аудитория
Эхо
Москвы
Сити
FM
B-FM
Радио
России
Маяк

15. Analytics News
All news
Local news
B-FM
Эхо
Москвы
Маяк
РСН
Радио России
Сити FM

16. Деловые и
потребительские
новости
для премиум
аудитории

17. Бренд как инструмент поведенческих стратегий
Как бренд может мне помочь
получить больше веселья
и удовольствия?
Как бренд может мне
помочь достичь
больше успеха и
силы?
Как может бренд помочь
мне заботиться о
моей семье?
Как я могу контролировать
себя и то, что происходит
вокруг меня?
Как бренд может мне
помочь улучшить или
расширить
собственную оценку?
Как может мне бренд
помочь чувствовать себя
защищенным?
Как бренд может мне
помочь построить открытые
отношения
с другими?
Как бренд может
предложить мне
больше энергии, силы
и жизненности?

18. Brand essenсe
Информация, которая
позволяет мне
ориентироваться в
моем мире денег и
потребления и
добиваться успеха

19. Миссия
Держать слушателя в
курсе всего, что
влияет на его
финансы и жизнь

20. Видение
Информационная
радиостанция
лидирующая в
аудитории с высоким
уровнем дохода и
потребления

21. Конституция
Деловые новости
каждые 15 минут
За 20 минут мы даем
потребителю полную
информационную
картину той жизни,
которая касается его
дел и интересов

22. КРЕАТИВ ПО ЗАПУСКУ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ, 2007

23. ВАРИАНТЫ КРЕАТИВНЫХ
КОНЦЕПЦИЙ

24. ВАРИАНТЫ КРЕАТИВНЫХ
КОНЦЕПЦИЙ

27. РЕАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ

28. РЕАЛИЗАЦИЯ

29. Реализация BTL-стратегии
Нищие в пробках у
дорогих автомобилей и у
входов в дорогие клубы с
табличкой
«Я не слушал Business
FM»

30. 0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
18.01-
24.01
25.01-
31.01
01.02-
07.02
08.02-
14.02
15.02-
21.02
22.02-
28.02
01.03-
07.03
08.03-
14.03
15.03-
21.03
22.03-
28.03
Бизнес FM
12+
30-49
ПЕРВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОЕКТА
Источник: Comcon

31. ПАРОДИИ – ЛУЧШИЙ ПОКАЗАТЕЛЬ
УСПЕХА

34. КЕЙС:
КОММЕРСАНТЪ-ФМ
Что делать, когда
места в зале
заняты?

35. ▸Очень часто ниша премиальных продуктов и услуг
бывает полностью заполнена
▸Принцип «Мы сделаем» лучше – не работает
▸Тогда нужно выбрать что-то, что можно сделать другим
▸Ъ-ФМ – радио (премиальных) новостей

36. «В БРИЧКЕ СИДЕЛ ГОСПОДИН, НЕ КРАСАВЕЦ,
НО И НЕ ДУРНОЙ НАРУЖНОСТИ, НИ СЛИШКОМ
ТОЛСТ, НИ СЛИШКОМ ТОНОК; НЕЛЬЗЯ СКАЗАТЬ,
ЧТОБЫ СТАР, ОДНАКО Ж И НЕ ТАК, ЧТОБЫ
СЛИШКОМ МОЛОД. ВЪЕЗД ЕГО НЕ ПРОИЗВЕЛ В
ГОРОДЕ СОВЕРШЕННО НИКАКОГО ШУМА И НЕ
БЫЛ СОПРОВОЖДЕН НИЧЕМ ОСОБЕННЫМ…»
Николай Гоголь, «Мертвые души»