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1. Franck Charlet

2. Programme de l’atelier
Rappel
• Place des services dans l’économie française et européenne
• Les secteurs des services
• Classification des services selon Lovelock
Spécificités
• Spécificités du marketing des services
• Le marketing Mix des services
Méthodologie
• Les phases préalables
• Définition des 5 composantes du concept de service
• La structure du service : Base / périphérique / supplémentaire
• La fleur de services
Design de services
• Survol du blueprint
• Le redesign
• La coproduction par le client
Innovation de services: Impact des technologies
• Innovation de supports et ses avantages
• Innovation de processus et ses bénéfices
• Innovation d’output et conséquences
• Les nouvelles formes de proximité
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3. Rappel Spécificités Méthodologie Design Impacts techno
Place des services dans l’économie française et européenne 1/3
Population Active:
• 76,4 % de la population active travaille dans les Services,
• 15,2% dans l’industrie,
Valeur ajoutée:
• 944 Md € pour les services marchands
• 177 Md € pour l’industrie
Moteur de croissance
• Croissance de 2,9 % par pour les services marchands
• Croissance plus marquée dans les services aux entreprises
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4. Rappel Spécificités Méthodologie Design Impacts techno
Place des services dans l’économie française et européenne 2/3
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5. Rappel Spécificités Méthodologie Design Impacts techno
Les secteurs des services 1/2
Distinction à faire entre
• Services marchands
• Services non marchands
Dans les services Marchands :
• Services aux entreprises
• Services aux particuliers
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6. Rappel Spécificités Méthodologie Design Impacts techno
Les secteurs des services 2/2
Services aux entreprises Services aux particuliers
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7. Rappel Spécificités Méthodologie Design Impacts techno
Classification des services selon C.Lovelock
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8. Rappel Spécificités
Spécificités Méthodologie Design Impacts techno
Spécificités du marketing des services 1/2
Définitions :
• Action ou prestation offerte par une personne physique ou morale
à une autre personne. Bien que le processus puisse être lié à un
produit physique, la prestation est transitoire, souvent intangible
par nature.
• Selon l’Insee, un service est la mise à disposition d’une capacité
technique ou intellectuelle. A la différence de l’activité industrielle,
elle ne peut pas être décrite par les seules caractéristiques d’un
bien tangible acquis par le client.
• Les clients obtiennent la valeur du service sans en obtenir la
propriété.
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9. Rappel Spécificités
Spécificités Méthodologie Design Impacts techno
Spécificités du marketing des services 2/2
Les 8 caractéristiques d’un service:
1. Un service ne se possède pas (Eg. Nuit d’hotel)
2. Le service est intangible (// théâtre acteurs / scène / Public)
3. Le client est impliqué dans le processus de fabrication.
4. Les personnes impactent la qualité et la valeur du service rendu
(Personnel/client)
5. L’intangibilité rend l’évaluation du service difficile (évaluation
uniquement à postériori)
6. Les services ne se stockent pas (production simultanée à la
consommation)
7. La variable temps dans la création de la valeur (temps de
réalisation et moment)
8. Le service peut être consommé à distance
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10. Rappel Spécificités
Spécificités Méthodologie Design Impacts techno
Le marketing-mix des services 1/2
Les 4 P Standard du marketing produit
• Product
• Price
• Place (distribution)
• Promotion (communication)…
… ne suffisent pas à l’élaboration marketing d’un
service…
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11. Rappel Spécificités
Spécificités Méthodologie Design Impacts techno
Le marketing-mix des services 2/2
… il faut y ajouter
• L’environnement physique
 Eléments tangibles = évaluation client
• La nature des processus
 Clairement définis = clé de succès
• Les acteurs
 Importance du recrutement et de la
segmentation
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12. Rappel Spécificités Méthodologie
Méthodologie Design Impacts techno
Les phases préalables au développement du service
Classiques mais incontournables :
• Les objectifs et le cahier des charges
 Parts de marché, différenciation, avantages clients, avantages entreprise, valeur
attendue, valeur perçue.
• L’analyse du marché et de la concurrence
 Marchés actuels, futurs marchés, concurrents…
• Le diagnostic de l’entreprise
 Externe = Opportunités, Menaces (PESTEL / 5 forces)
 Interne = Forces, Faiblesses
Mémo PESTEL : Politique, Economique, Sociale, Technologique, Environnementale
et Légale
Mémo 5 Forces : Clients, fournisseurs, Nouvel entrant, Produit de substitution,
concurrence intra sectorielle.
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13. Rappel Spécificités Méthodologie
Méthodologie Design Impacts techno
La définition des 5 composantes du concept de service
1
Créativité
2
5
Existence de contraintes
Besoins homogènes
affichées
3
4
Existence de processus
Assemblage d’éléments
itératifs en front et back
connus et existants
office
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14. Rappel Spécificités Méthodologie
Méthodologie Design Impacts techno
La structure du service : Base / périphériques / supplémentaires
• Service de base = Cœur de l’offre
Expression du savoir faire de l’entreprise
Plus le service de base est commun à un nombre important
de clients, plus il sera nécessaire de segmenter.
• Services périphériques = Options à Valeur Ajoutée
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15. Rappel Spécificités Méthodologie
Méthodologie Design Impacts techno
La fleur de services (1/2) : Les services supplémentaires
2 exemples
• Les services de
personnes.
 fleur complète
• Hard Discounteur
 fleur incomplète
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16. Rappel Spécificités Méthodologie
Méthodologie Design Impacts techno
La fleur de services 2/2
• Information : Important pour nouveaux clients et
prospects
• Conseil : Ecoute, reformulation, diagnostic, proposition
• Commande / Réservation: Courtois, rapide, efficace.
• Hospitalité : le confort (et la courtoisie) avant tout.
• Sécurité : pour les clients (et le personnel).
• Exceptions :
Demandes spéciales / Résolution des problèmes /
Plaintes, suggestions et compliments / Restitution.
• Facturation : Claire, Précise, rapide (voire instantanée)
• Paiement : Varié, sûr, souple.
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17. Rappel Spécificités Méthodologie Design
Design Impacts techno
Survol du Blueprint : Exemple d’un fast food.
• Evidences Physiques pour le front office (Touchpoints)
 Architecture, Uniforme, ambiance…
• Actions principales des clients
 Entrée, choix du menu, commande, paiement, installation, repas,
nettoyage de la table.
• Actions de front office du personnel de contact
 Accueil, prise de commande, encaissement, apport en salle…
• Actions de back office lorsque le client entre en contact
 Approvisionnement, préparation des Sandwiches
• Back Office technique
 Informatique, Bornes interactives, Friteuses…
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18. Rappel Spécificités Méthodologie Design
Design Impacts techno
Le re-design de service (1/2)
• Objectifs :
 Externe: rénover un service vieillissant, améliorer la qualité
 Interne: Augmenter la productivité
• Pourquoi ?
 Changement de l’environnement
 Dégradation des processus internes
• Critères de performance visés:
 Réduire le nombre d’échecs dans le processus
 Réduire la durée du cycle de service
 Augmenter la productivité
 Accroitre la satisfaction client
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19. Rappel Spécificités Méthodologie Design
Design Impacts techno
Le re-design de service (2/2)
Quelles possibilités pour y parvenir ?
• Eliminer les étapes qui n’ajoutent pas de valeur
 exemple: La prise de commande
• Evoluer vers le libre service
• Fournir un service chez le client
• Procéder au regroupement de services
• Redesigner les aspects physiques du service
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20. Rappel Spécificités Méthodologie Design
Design Impacts techno
La co-production par le client 1/2
Quels niveaux d’implication du client ?
• Niveau faible : limité au paiement (Eg. Cinéma).
• Niveau moyen: fourniture d’informations, manipulation (Eg.
Entreprise  comptable).
• Niveau Elevé : Le client travaille pour co-produire le service
(Eg. Soins de santé, rééducation).
• Niveau Extrême : le self service (Eg. Paiement sans hôtesse de
caisse).
Plus le client participe, plus le processus de délivrance
du service doit être simple et/ou documenté.
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21. Rappel Spécificités Méthodologie Design
Design Impacts techno
La co-production par le client 2/2
« Le client est un employé à temps partiel. »
 Nécessiter de manager le client
• Analyser le poste de travail client
(Rôle joué vs rôle attendu).
• S’assurer que le client sait ce qu’on attend de lui.
• Motiver le client.
• Evaluer la performance des clients.
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22. Impacts
Rappel Spécificités Méthodologie Design Impacts techno
techno
Innovation de supports et ses avantages 1/2
Supports physiques, techniques ou technologiques:
 Automates, téléphones, ordinateurs, trains,
avions, chambres…)
Avantages possibles :
• Délocalisation
 Indépendance et autonomie (lieu d’exécution du service)
Rationalisation des ressources
• Dé temporalisation
 Liberté d’action (Moment de l’exécution)
 Augmentation des volumes de ventes
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23. Impacts
Rappel Spécificités Méthodologie Design Impacts techno
techno
Innovation de supports et ses avantages 2/2
Avantages possibles (Suite):
• Standardisation des prestations
 Maîtrise des process par le client
 Neutralisation erreurs (Fall points)
• Simplification des procédures
 Réduction du nombre d’interlocuteurs et gain de temps.
 Réduction des contraintes de planification.
• Meilleure couverture géographique.
 Réseau plus dense et plus accessible
 Visibilité renforcée
• Elargissement de l’offre
 Personnalisation, offre de services connexes
 Professionnalisation / Différenciation
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24. Impacts
Rappel Spécificités Méthodologie Design Impacts techno
techno
Innovation de processus et ses bénéfices
On parle ici des processus client : ce que le client doit
faire pour obtenir le service.
Bénéfices visés :
• Développement de l’autonomie du client
• Adaptation des « servuctions » aux situations d’achat
ou de consommation du service.
Augmentation du choix client,
 Segmentation plus fine pour l’entreprise.
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25. Impacts
Rappel Spécificités Méthodologie Design Impacts techno
techno
Innovation d’output et conséquences 1/2
Nous parlons ici du cœur de la prestation.
Principal objectif visé: Améliorer la valeur de services
existant.
• Le maillage de réseaux de services
 Exemple : le Distributeur de billets de banque dans
le supermarché.
• Le maillage global d’offres de services
 Exemple : Location Hertz chez Novotel
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26. Impacts
Rappel Spécificités Méthodologie Design Impacts techno
techno
Les nouvelles formes de proximité 1/2
• La diversification des activités = Proximité de l’offre
• La multiplication des points de contact = Proximité
d’accès
• L’accès au savoir = Proximité d’expertise
• L’autonomie du client = Proximité d’intérêts
• La connaissance du client = Proximité d’action
• La spécialisation des canaux = Proximité
transactionnelle
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27. Rappel Spécificités Méthodologie Design Impacts techno
Conclusion
• Le service est de plus en plus chargé de technologie.
• Le service est accessible en de multiples points
d’accès (Multi canal).
• Le client est de plus en plus autonome.
« Après avoir lourdement investi dans la technologie,
l’entreprise ne doit-elle pas investir dans la ré-
humanisation du service ? »
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28. Rappel Spécificités Méthodologie Design Impacts techno
Bibliographie
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