1. ////////////////// J UI L L E T-A OÛT 2012 n° 47 //
Turbulences La newsletter des flux créatifs
© Fotolia
//// Humeur aqueuse /////////////////////////// //// goutte à goutte /////////
Au bonheur des chiffres
Vous avez remarqué ? Les chiffres procurent toujours une surprenante crédibilité.
Les médias en usent et en abusent parce que quels qu'ils soient, même hors contexte
Sculptural
ou farfelus, ils deviennent un gage de « sérieux » pour n'importe quelle idée. Sondages,
enquêtes, statistiques, études chiffrées… On peut tout leur faire dire et il est difficile
de convaincre autrement qu’avec eux. D’ailleurs, pour être cru, il vaut mieux dire
« le 14 août, il est tombé 58 centimètres d'eau en 45 minutes », plutôt que « de mémoire
d’homme, il n’avait jamais autant plu que ce jour-là ». Sans doute aussi parce que le
culte du résultat est omniprésent. Cette quête du toujours plus est parfois débilitante,
© www.blended.fr
mais elle peut avoir du bon. Et heureusement, certains chiffres ont encore du sens.
Beaucoup de sens…
Comme le nombre de fans Facebook ou le nombre de followers sur Twitter. Comme le
dix… ou le cinq. 2012 marque les dix ans de notre agence. Ce sera également bientôt C’est au printemps dernier que la
l’anniversaire de Turbulences… Cinq ans déjà ! Alors ne nous tenez pas rigueur de marque au crocodile Lacoste a fait
jouer à notre tour avec les chiffres. Joignez-vous plutôt à nous pour souhaiter un bon appel à Mark Jenkins pour réaliser la
anniversaire à Ultra-Fluide… et à Turbulences !
campagne – intitulée La beauté du Jeu
– de sa nouvelle eau de toilette L.12.12.
//// onde de choc //////////////////////////////// Les sculptures du Street Artist américain
ont ainsi été disposées dans des lieux
Le charme (pas si) discret emblématiques de Paris entre le 29 juin
de la communication du luxe
et le 3 juillet. Placées deux par deux,
face à face, afin de simuler un match de
tennis, les structures en ruban adhésif
Traditionnellement, la communication du luxe s’appuie sur des codes très stricts :
codes couleurs figés (noir et blanc), mises en scène minimalistes, icônisation et résine de synthèse mettaient en
des produits, promotion du « fait main », création d’univers privilégiés…
scène des flacons de parfum dans des
À tel point que les communicants ont fini par penser que ces règles étaient
immuables et qu’ils devaient s’y soumettre comme on porte sa croix. Seulement représentations imitant les mouvements
voilà, d’importants changements sont venus chambouler les archétypes et il
du célèbre tennisman...
faut se rendre à l’évidence : la communication du luxe doit être réexaminée.
Morceaux choisis. De quoi être scotché !
Tout a changé… et rien n’a changé
Depuis la fin des années 2000, les spécialistes ont clairement identifié les changements
structurels de la communication du luxe. D’abord, il y a eu l’inflation des campagnes,
créant un encombrement publicitaire avec pour conséquences l’usure des codes et
l’apparition d’un discours visant essentiellement à distinguer le vrai luxe du faux luxe.

2. Puis, il y a eu la mondialisation et l’émergence de nouveaux marchés (Moyen-Orient
et Russie, et maintenant Inde et Chine), provoquant un brassage des cultures, des styles Global
et des comportements. Enfin et surtout, il y a eu l’explosion de la communication
en ligne. Longtemps considéré comme un média cheap, Internet a fini par séduire les
marques les plus glamour. Conscientes des affinités du web avec le luxe, elles en ont
fait leur terrain d’expression privilégié. Le luxe se renouvelle en donnant désormais
la priorité au contenu. Revisitant les codes fondateurs qui avaient fait la renommée
des grandes maisons, les marques tournent le dos aux tendances minimalistes et fast
fashion, très en vogue dans les années 90, et elles capitalisent sur les classiques, pour
un savant mariage entre exception culturelle française et modernité des contenus. La
© Todd Selby
répétition des recettes d’autrefois n’est plus possible et il faut recourir à une nouvelle
créativité et à de nouvelles techniques marketing – comme le Story Telling ou l’Inbound
Marketing – déjà bien rodées dans d’autres secteurs.
Louis Vuitton a invité le photographe
S’inscrire dans une continuité temporelle Todd Selby à traverser l’Europe et
La réinvention des l’Asie, suivant ainsi le chemin parcouru
classiques n’interdit pas
par le Vuitton Express entre Paris et
le maintien des codes
patrimoniaux et historiques Shanghai. En mars, la maison malletière
des marques. Les produits
avait clôturé la Fashion Week en
sont juste « réanimés »
et mis en scène dans une beauté avec un défilé spectaculaire au
ambiance contemporaine.
Carrousel du Louvre : les mannequins
Pour le lancement de
sa Petite robe noire, sortaient un à un d’un train. L’artiste
par exemple, Guerlain
a su admirablement américain a tenu tout au long du voyage
conjuguer modernité de un journal de bord consignant ses
la communication, codes
fondateurs et culte du luxe impressions ainsi que ses rencontres,
parisien. Le spot animé, met dévoilées chaque jour sur le microsite
en vedette une silhouette
dessinée au crayon. dédié www.louisvuittonexpress.com.
Intemporelle, elle vieillira Le Louis Vuitton Express et Todd Selby
moins vite et se démodera
moins rapidement qu’un top ont finalement achevé leur voyage à
model vedette. Parée d’une Shanghai le 19 Juillet.
© Guerlain
robe Chanel, la silhouette
visite Paris sur la chanson
These boots are made For
walkin’ de Nancy Sinatra. Accompagnée d’une opération de Street Marketing qui a
vu la mise en place de 8 000 silhouettes de ladite Petite robe noire dans les rues
de Paris, Lyon, Nantes, Nice et Toulouse, la campagne témoigne d’une incroyable
capacité de renouvellement, bien loin des messages engoncés dans la tradition des
codes fondateurs. Cette tendance à la narration des contenus traduit une nouvelle
orientation : sur la base d’images sublimes mettant en scène grâce féminine et
préciosité des produits, le spot permet de revisiter les racines glorieuses de l’histoire de
la marque tout en valorisant les codes du luxe parisien. Ce nouveau type de publicité
permet de sensibiliser le public à la façon dont les marques conjuguent modernité et
tradition du luxe.
Quelles tendances pour 2012 ?
Une étude réalisée par Kantar Media en avril 2012 sur les codes du luxe confirme
cette « réinvention » avec, d'un côté, le luxe de la tradition et de l'intime, symbole
d'une démarche durable, et de l'autre, le luxe de la sensation et de l'hédonisme. Un
axe horizontal sur lequel Kantar Media identifie quatre grandes tendances de création
publicitaire. Le purisme, relations d'exception légitimées par la culture, l’histoire (JM
Weston, Montblanc), les lieux, des personnalités (Steve McQueen chez Vuitton).
Il utilise la nature (animaux de Van Cleef & Arpels), le Story Telling (Journées particulières
LVMH ; Mains d'Hermès). Le sensualisme, relations hédonistes où la sexualité s'affiche
: maisons closes ou vestiaires (Gaultier, Dior), porno chic (Dolce & Gabanna, Burberry),
fantasme de l'inactivité (Prada, Tod's), explosion de couleurs, expressions gourmandes,
stéréotypes de femmes fatales (Versace) ou de virilité dominatrice (Armani, Saint-

3. Laurent)... Le rupturisme, relations
essentielles et intenses. On le retrouve Social
essentiellement chez les créateurs
(Mugler, Balenciaga, Alexander
McQueen, Vivienne Westwood). Et
enfin, le ludisme : on ne se prend
plus au sérieux, on joue la carte de la
dérision (Lanvin, Tom Ford), de la joie
© Chanel
© www.youtube.com
de vivre et de l’insouciance (Paul Smith,
Calvin Klein). On déjoue même l'ennui
par l'effronterie (Chanel, Marc Jacobs).
Le point commun de ces quatre
tendances c’est leur rapport privilégié
avec les nouvelles technologies. DKNY vient de démontrer qu’une marque
pouvait utiliser l’ensemble des médias
© www.youtube.com
sociaux les plus populaires pour réaliser
une campagne de relations publiques.
En créant le hashtag #UK2012 elle a
Les nouvelles technologies au cœur des stratégies inventé une conversation imaginaire qui
Les résultats du baromètre Luxury trend report mené par l’Ifop auprès des professionnels s’est propagée en quelques heures à
du luxe en décembre 2011, révèlent que la stratégie web d’une marque de luxe est, peine sur Facebook, Twitter, Pinterest,
avec l’innovation produit, l’un des deux enjeux clés des marques du secteur. Internet
remplit deux fonctions : tout d’abord, mieux faire connaître la marque et son image Instagram, Foursquare… Simplement
en augmentant sa notoriété par la mise en avant de son histoire et en exploitant le en partant du Tweet d'une blogueuse
potentiel des médias sociaux, puis, celle d’informer les consommateurs sur les produits
et sur la marque : via un site corporate mais aussi grâce à des applications pour influente, tout en mettant à profit la forte
smartphones et tablettes. Le web permet aux annonceurs d’optimiser leur stratégie de valeur ajoutée du Brand Content sur les
relation client et de fidélisation, et toucher de nouvelles cibles à travers les réseaux.
La plupart des consommateurs de luxe y voient avant tout un moyen de collecter blogs, et en capitalisant sur l’influence
de l’information produit et donc mieux préparer l’acte d’achat. L’e-consommateur de de grands noms du blogging, la marque
luxe se fait ainsi sa propre opinion sur la marque et ses produits. Cette tendance est
très forte dans des pays comme l’Inde et la Chine, où le web est très sollicité par les a brillamment réussi à communiquer sur
acheteurs du luxe, notamment en raison de l’accès limité aux magasins physiques.
la fin de la rénovation de sa boutique à
L’enjeu du « numérique » est donc considérable pour les marques : leur grand défi
est d’orchestrer le plus habilement possible le rapprochement dans la gestion de la Londres. Efficace !
communication relationnelle tout en conservant la magie et le positionnement de
créateur de rêve.
À l’assaut des médias sociaux
Les réseaux sociaux permettent de communiquer de manière ludique au plus près
des consommateurs acquis ou à conquérir. Pour les marques, c'est l’occasion de
compléter efficacement les dispositifs de recrutement et de relation client. Y être ou ne
pas y être, telle n'est plus la question... C'est devenu une figure imposée, puisqu’avant
d'acheter en ligne ou d’aller en magasin, les consommateurs se renseignent sur le
web. Dans leur quête d'information, les blogs et les réseaux sociaux occupent une
importance prépondérante. En quelques années, les marques de luxe ont apprivoisé
ces nouveaux canaux. Tout d'abord les blogueurs avec qui elles ont su intelligemment
tisser des liens de confiance, puis en utilisant elles-mêmes des outils comme Facebook,
Twitter et maintenant Pinterest. Ce dernier est particulièrement approprié pour le
luxe : on y voit se multiplier les opérations (collections annoncées en exclusivité par
Vuitton, campagnes virales de Gaultier, nouveaux visuels de Marion Cotillard par
la photographe Annie Leibovitz chez Dior...). C'est au fond ni plus ni moins qu’une
logique de RP. À ceci près que la communication doit encore plus mettre l’accent
sur la qualité des visuels et les contenus, ce qui nécessite un surcroît de créativité
et un réel travail de concision sur le message dont les marques de luxe n'ont pas
nécessairement l'habitude.
Séduire ses fans
Certes, les réseaux sociaux sont des outils marketing qu'il faut mener à maturité,
mais leur potentiel est réel et leur impact est d'autant plus fort que la stratégie est
claire et inscrite dans la durée. Il est donc très important pour la marque qui souhaite
s'y investir, de définir clairement ses objectifs. Les réseaux sociaux ne doivent pas

4. être considérés comme un outil à part. Ils doivent s'inscrire dans un dispositif global
de communication afin de le dynamiser et d'en démultiplier les effets. Ces nouveaux Nasal
supports peuvent ainsi appuyer une stratégie CRM en fédérant une communauté,
mais ils doivent également servir à créer du buzz autour d’un lancement de produit
ou encore générer du trafic sur la e-boutique et de l'audience sur le site institutionnel.
L'Oréal utilise par exemple Facebook comme outil CRM avec la mise en place d'un
véritable marketing conversationnel où la marque va à la rencontre de ses clients et
instaure une vraie proximité. Les mentions How to buy ? ou Can I help you? devenues
incontournables sur les pages d’accueil, sont des moyens d'instaurer de l’engagement
et une relation de confiance. De plus en plus de grands noms du luxe utilisent Facebook
et Pinterest comme vitrine de leurs e-boutiques en mettant en avant leurs nouveaux
produits phares. En cela, les réseaux sociaux sont une porte d'entrée sur l'univers
des marques. Ils doivent à ce titre s'inscrire en rebond des autres outils en ligne dont
elles disposent.
Changer de stratégie, mais continuer à faire rêver
Les marques attendent beaucoup des
nouveaux médias, notamment en terme
© Dior Addict
d’efficacité, mais aussi parce qu’elles
voient en eux la promesse d’opérations
spectaculaires auprès d’un public
toujours plus vaste. Un dommage
© www.grafilog.com
Pour la campagne 2012 de son
collatéral de la crise ? C’est à peu près
certain, mais en tout état de cause, les parfum Dior Addict, la marque a lancé
médias populaires sont le meilleur canal
une publicité fraîche, pétillante et un
pour remplir cet objectif. Voilà pourquoi
la vidéo, par exemple, est devenue le langage courant qui prévaut et les marques brin coquine. On y (re)découvre Daphne
l’exploitent de plus en plus pour promouvoir leur image de marque et faire « rêver »
Groeneveld, 17 ans, qui déambule dans
le consommateur. Ainsi, L’odyssée de Cartier est devenue un cas d’école. Conçue
comme un véritable court métrage, la vidéo, diffusée dans 29 pays, représente 25 % les ruelles de Saint-Tropez à l’image de
des investissements publicitaires de la maison. D’autres, comme Dior ou Chanel,
Bardot dans Et dieu créa la femme…
cherchent aussi à émerveiller un consommateur exigeant, dont les désirs de rêve et de
spectaculaire doivent être comblés…surtout dans une société où la baisse du pouvoir Le (très) jeune âge du mannequin colle
d’achat sévit depuis plusieurs années. Dior nous emmène ainsi à Versailles pour
un défilé où la sublime Charlize Theron parfaitement à l’image que Dior veut
rencontre…Marilyn, Dietrich ou encore donner à cette fragrance : torride,
Grace Kelly sur le tube archipopulaire
de Gossip, Heavy Cross ! Les webseries insouciante, irrésistible. Tout au long du
créent quant à elles de nouveaux clip, les hommes se retournent sur son
rendez-vous entre les marques et les
e-consommateurs. Mettant en scène les passage. Il se termine par le clin d’œil
égéries des marques, elles riment avec qu’elle effectue la bouteille de parfum
excellence et créativité. C’est également
© Dior
un nouveau terrain d’expression. à la main, comme pour nous livrer
son secret.
« Sonner juste » pour recruter et fidéliser
Les marques doivent proposer un contenu spécifique pour ces nouveaux supports :
informations inédites, avantages réservés aux fans, axes d'animation ludiques comme
des jeux concours, des vidéos backstage, des sondages ou encore des applications
innovantes. Il est capital de hiérarchiser l'information en amont de sa diffusion afin de
ne pas livrer le même contenu à la presse professionnelle qu'aux réseaux sociaux et
aux blogs. Chaque canal doit diffuser une information choisie et exclusive dans sa
forme. Dans le cadre des conversations que suscite la mise en place d'une stratégie de
communication ouverte sur les blogs et les réseaux sociaux, il est important de définir
la tonalité du discours de marque. Exit le discours pré-mâché, verbeux ou marketé.
Les médias sociaux doivent réduire la distance entre la marque et ses aficionados : à
question pratique, réponse pratique. La marque doit être accessible sans pour autant
quitter sa superbe. C'est tout l'art du fameux marketing « conversationnel ». C'est dans
le parler vrai et dans sa capacité à fournir du contenu inédit que la marque trouvera
l'écho favorable et formera ses futurs ambassadeurs sur le réseau. Sur Facebook,
69 % des fans deviennent fan par leur réseau, 71 % pour le coup de cœur avec la
marque, 52 % parce qu'ils sont clients et 41 % parce qu'ils sont en attente de contenus
privilégiés. La séduction ne fait que commencer…

5. //// flux continu /////////////////////////////////
Bacchanales
Immersion dans le Luxe
Parce que parfois les visuels en disent bien plus long que des mots, petit florilège
de nos réalisations à la mode « luxe ».
© Dom Pérignon
A priori, rien ne destinait le réalisateur
David Lynch et Dom Pérignon à travailler
ensemble. Pourtant, à l’occasion d’une
campagne basée sur la créativité,
l’artiste s’est parfaitement approprié
les codes de la marque et a su très
délicatement imposer son univers et
sa vision. Après avoir réalisé une série
de clichés en 2011 pour la marque, le
réalisateur signe désormais de son nom
deux bouteilles de champagne appelées
The Power of Creation. Leur lancement
à été accompagné de la production d’un
film réalisé par Luke Gilford et mis en
ligne sur la plateforme Nowness, bras
média en ligne de LVMH.
Une entr e en mati re styl e : l'effet Lounge
Dans le lobby, un salon élégant
et cosy offre aux visiteurs
l’opportunité de patienter
en s’imprégnant de l’esprit
des lieux… ou comment faire
d’un espace de réception
un espace d’agrément.
Donner le ton des lieux
Un desk d’accueil, mis en scène comme un cocon,
pour assumer une identité forte tout en offrant
un sentiment de protection...
Mandarin Oriental, Paris
Guest Passport

6. Des appartements alliant bien-être et tradition… Des aménagements intérieurs modernes et fonctionnels
… pour les amoureux du confort et du raffinement Modern, practical internal layouts
Apartments that combine well-being and tradition…
… for anyone who loves comfort and refinement
Forte d’une équipe expérimentée
et pluridisciplinaire, l’agence
Exemple d’aménagement imaginé par l’architecte d’intérieur Joëlle Fichard - Visuel non contractuel.
Example layout created by interior designer Joëlle Fichard - Image not contractually binding.
Ultra-Fluide peut répondre à de
nombreuses problématiques de
Exemple d’aménagement imaginé par l’architecte d’intérieur Joëlle Fichard - Visuel non contractuel.
Example layout created by interior designer Joëlle Fichard - Image not contractually binding.
communication B2B et B2C, media
Double entrée : 63 Allée Verte / Route de Rochebrune
et hors média : identité, print, web,
multimédia, publicité, stand, événement,
Espaces communs décorés avec soin
Ascenseur en verre
Escalier « Art Déco »
Ski room
Parkings individuels en sous-sol ou en extérieur
La Résidence Windsor sera restaurée avec des matériaux nobles, habillant des intérieurs contemporains, spacieux et
lumineux, dans la tradition de la douceur de vivre en montagne.
Après une journée de ski ou de randonnée, le panorama sur la vallée de l’Arly et l’ensoleillement privilégié ravira les
Caméras de vidéosurveillance
Chauffage au sol
relations publics, relations presse,
community management…
amateurs de grands spectacles.
The Résidence Windsor will be restored with top-quality materials, creating light, spacious, contemporary interiors, ‘‘Art Déco’’ staircase
in the tradition of the relaxed pace of life in the mountains.
The panoramic views over the Arly valley and levels of sunshine rarely found elsewhere will delight anyone who loves
a great natural spectacle at the end of a day’s skiing or walking.
Installée depuis plus de 10 ans à
Paris, Ultra-Fluide poursuit son
développement en restant fidèle à ses
exigences de qualité, de créativité,
d’innovation et de pérennité et continue
d’affirmer son souhait de proximité et de
réalisation sur-mesure.
Nous contacter :
contact@ultra-fluide.com
01 47 70 23 32
Nous voir :
44 rue Richer
75009 Paris
www.ultra-fluide.com
Nous suivre :
www.facebook.com/UltraFluide
https://twitter.com/PierrickUFluide
http://bit.ly/N07yzx
http://pinterest.com/UltraFluide/