1. Le marketing automation alimente votre pipe…
Mais qu’est-ce qui alimente votre marketing automation?
En cette époque où le ROI est roi, le marketing automation apparaît logiquement comme
une belle opportunité de valoriser ses investissements. Et de justifier une rallonge
budgétaire que même le Gartner prédit comme inévitable*. Alors, à qui profite la prime ?
Philippe Guihéneuc – Client Strategy Manager – Webleads Tracker

2. Le marketing automation, usine à leads
Le marketing automation, dont il est beaucoup question depuis quelques
mois, peut se définir comme une usine à produire des leads. Le principe est
simple. Capté quand il est encore en phase de simple curiosité, un prospect
est invité à passer par différentes étapes de maturation soigneusement
calibrées et dosées (le nurturing), dans le but de le transformer en acheteur
enthousiaste.

3. Vive le marketing automation
Tout le monde y gagne. L’acheteur n’a plus l’impression de subir des
campagnes d'appels ou d'emails intempestives, mais au contraire d’être
régulièrement informé par des contenus pertinents, correspondant à son
stade de réflexion. Le commercial se félicite de ne plus avoir à mordre dans
des fruits trop verts. Quand au marketer, bien sûr, il se réjouit de la
satisfaction des clients comme de la gratitude des vendeurs.

4. Knock Knock, who is it?
It’s marketing automation
Il y a pourtant quelque chose qui, dans tout ça, me chiffonne. Je me
demande si on ne nous refait pas le coup du bon docteur Knock, qui
guérissait d'autant mieux ses malades qu'il leur inventait des maladies.
Je m'explique. Pour que le marketing
automation alimente votre pipe en leads,
il faut qu’en amont vous l’alimentiez en
prospects. Or, la machine ne se met en
branle que quand le prospect s’identifie
de lui-même, c'est-à-dire quand il clique
dans un email.
C'est là qu'est le hic : dans le clic. Car le
taux de clic-to-email, qui s’établit à une
moyenne poussive, par exemple de
l’ordre de 1% en B2B new business, ne
cesse de baisser.

5. Une mise en abîme
Imaginez:
- Sur un email envoyé à 10 000
cibles, seuls 100 cliqueurs seront
répertoriés comme 'intéressés'
- Sur ces 100 contacts, un seul
cliquera dans un second email,
marquant son passage à la phase
'considération'.
- Il faudra donc mener 100
campagnes de ce type (!!!) pour
qu'un contact passe enfin à l'étape
'engagement' qui prélude à l'appel
d'un commercial.

6. Marketing spamisation
Conclusion: l’enjeu, c’est de booster le nombre de clics. La solution la plus
facile, la première qui vient à l’esprit, c’est d’augmenter le volume d’emails
envoyés. Oh, oh, oh ! Voyez comme les choses sont bien faites : les éditeurs de
marketing automation viennent, pour la plupart, de l'industrie de l'emailing.
Une industrie qui, ces derniers mois, avait des airs de docteur Parpalaid en
route pour la retraite, et à qui le MA promet une seconde jeunesse d’envois
massifs. Alors, est-ce que ça vous chatouille, ou est-ce que ça vous gratouille?

7. De l’importance du ciblage
Fort heureusement, il existe, loin du
spamming, une autre voie pour augmenter le
nombre de clics : celle du ciblage. A la
quantité, favoriser la qualité. De nombreux
spécialistes s’en font l’écho, à commencer par
Bruno Florence. Et d’évoquer, en matière de
bonnes pratiques, des pistes intéressantes du
côté du marketing social, qui peut produire
des contenus riches et les diffuser dans des
communautés soigneusement sélectionnées
pour générer des téléchargements ‘opt-in’ de
qualité.

8. En amont du clic: l’analytics
En B2B, le web analytics peut identifier les visiteurs entreprises du site qui
ont montré un intérêt, en vue de collecter les adresses email des fonctions
cibles via un service approprié. Autres pistes : l’affiliation, qui a besoin de
trouver des relais de croissance à la lead gen traditionnelle ; ou le couplage
d’un envoi courrier avec des micros-sites permettant d’évaluer la réactivité
des destinataires.

9. Knock out
Qu'importe la façon, pourvu qu'on ait l'adresse. Le marketing automation
mérite mieux que de justifier un retour au spamming. Gardons-nous du
médecin qui, en voulant le guérir d’une maladie imaginaire, tue son
patient.
Philippe Guiheneuc
Client Strategy Manager
Webleads Tracker
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