211 slides représentant le cours de marketing pharmaceutique que j'ai enseigné pendant 9 ans aux étudiants du Master de Marketing Pharmaceutique de la Faculté de Pharmacie de Chatenay Malabry
1. Le Plan Marketing
Pharmaceutique
Philippe BARQUET
Master de Marketing Pharmaceutique - 2009 -
PhB Faculté de Pharmacie de Chatenay Malabry
Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
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2. Sommaire
1. 1.Introduction
2. 2.Analyse du marché et le positionnement produit
3. 3.Analyse stratégique et SWOT produit
4. 4.Objectifs Qualitatifs et quantitatifs
5. 5.Objectifs de communication
6. 6.Stratégie de Communication
7. 7.Gestion des leaders d’opinion
8. 8.Plan d’action
9. 9.Descriptif et Planning des principaux projets
10. 10.Calendrier des actions par cibles
11. 11.Synthèse Budgétaire
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4. 1.Définition d’un plan marketing
Le plan marketing est un document d’informations
stratégiques pour un produit ou une gamme. Il permet
d’analyser un environnement concurrentiel et la place
d’un produit dans cette environnement mais aussi de
fixer des objectifs qualitatifs et quantitatifs. C’est aussi
un outil de réflexions stratégique et de planification.
Enfin c’est un moyen essentiel de suivi financier
annuel. Le plan marketing est donc un outil
indispensable à toute entreprise.
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5. 1.Le plan marketing a trois fonctions
Instrument d’information
Instrument de préparation à la décision
Instrument de contrôle de gestion
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6. 1. Les trois raisons justifiant son
existence
Il permet la prise en compte des contraintes de
l’environnement du produit et de son marché
C’est un instrument de coordination qui assure
la cohérence entre les objectifs stratégiques et le
plan d’action opérationnel
Il apporte une rigueur dans l’organisation et
dans la prise de décision.
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7. 1. La mise en place du plan marketing
– Doit se fondre dans les structures existantes
– Le plan devrait être préparé sur 3 à 5 ans
(PSP) avec un plan opérationnel sur l’année
n+1
– Il est souvent préparé par le chef de produit
et/ou le chef de gamme et présenté à la
direction générale pour arbitrage
– C’est un travail collégial entre le CP, le
chargé d’étude, le médecin produit, le
directeur de réseau
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8. 1. Les principales étapes du plan marketing
• Définition du marché (en s’assurant de disposer des données
pertinentes concernant son produit et son environnement)
• Choix des unités d’analyse
• Analyse du marché à l’aide des études disponibles et déduction
des grandes tendances
• Choix et proposition de segmentation du marché / pathologie /
clients et patients
• Analyse qualitatif et quantitatif des segments choisis
• Positionnement du produit sur les segments choisis
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9. 1.Principe d’élaboration et de mise
oeuvre du plan marketing
Elaboration du plan
Objectifs quantitatifs
Analyse SWOT (CA, Volume, PM, Prix)
Objectifs qualitatifs
Analyse de la concurrence
I II
Stratégie de
Analyse du marché Analyse Objectifs et Communication
Stratégies Mix marketing
ENTREE
Actions correctrices IV III Plan d’action
Actions Moyens
Contrôle externe
(message, concurrence) Hommes et structures
Contrôle interne
(objectifs et moyens) Budget, synthèse financière
Mise en œuvre du plan
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10. 1.Contenu d’un plan marketing
Rubriques Rôle
1. Résumé managérial et table des Il synthétise les principales recommandations soumises à
matières l’approbation de la direction générale
2. Analyse de l’environnement Elle résume les données essentielles relatives au marché, à
la concurrence, la pathologie
(marché, produit, concurrence)
3. Analyse S.W.O.T Analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces
4. Objectifs Analyse des objectifs quantitatifs / qualitatifs et de
communication
5. La stratégie marketing Elle identifie les choix stratégiques pour atteindre les
objectifs fixés
6. Plan d’action produit Pour chaque action sont indiqués ce qui sera fait, quand,
par qui et avec quels moyens et budget
7. Descriptif des principaux Décrit les principaux projets à l’aide de fiches projets
projets ainsi que leurs montant budgétaires
8. Calendrier des actions Planification mensuelle des principales actions
9. Synthèse budgétaire Synthèse des recettes et des dépenses + marge produit
10. Annexes Compléments d’informations sur certaines actions
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11. 2. L’analyse du marché et
le positionnement produit
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12. 2. Les différents types de produits
pharmaceutiques
Autres produits pharmaceutiques
Médicaments (avec AMM)
(sans AMM)
–matériel
–nutrition
–dermocosmétique
distribués en pharmacie de –contention
réservé à l ’usage hospitalier
ville
93% 7% non remboursables non
remboursables remboursables TIPS remboursables
82% listés 18% non listés 74% non listés
26% listés
(avec ordonnance) (avec ou sans ordonnance) Ex : - Viagra = produits « OTC »
= produits éthiques = produits semi-éthiques - Xenical Ex : - Actifed
Ex : - antihypertenseurs Ex : - Magnésium - Fervex
- Paracétamol
- Veinotoniques
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13. 2. Un contexte réglementaire très strict
Afssaps ou EMEA 100 % : médicaments irremplaçables, affections graves et
invalidantes / 65% : pathologies graves / 35 % : traitement
symptomatique d’affections sans caractères de gravité
100 molécules testés / 1 AMM
644 AMM en 2003 AMM Taux de
remboursement
Commission de transparence
UNCAM
Apport du médicament Comparaison du nouveau
3 niveau de SMR
Gravité de la maladie Médicament / med disponibles
Majeur ou important
Modéré ou faible
Insuffisant Liste des produits
SMR ASMR remboursés
5 niveaux d’ASMR :
Majeur, Importante
Modérée, mineure Comité économique des Produits Ministre de la santé
Pas d’amélioration
de Santé (CEPS) Haute Autorité de la Santé
Tiens compte de l’ASMR, Prix des médicaments
À même visée thérapeutique, volume des ventes -10 à –15% / UK et
Prévus ou constatés, conditions d’utilisation Prix allemagne
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Délais moyen de mise à disposition aux patients : 450 jours / 180 Europe
14. 2. Processus d’analyse du marché
Définition du marché
Choix des unités d’analyse
Analyse du marché
Choix des critères de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus et positionnement
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15. 2. Définition
Le marché est constitué par l’ensemble des
acheteurs et des vendeurs qui sont
intéressés ou pourraient être intéressés par
l’échange d’un produit ou d’un service
(Kotler et Dubois)
MARCHE = OFFRE + DEMANDE
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16. 2. La définition du marché
Marché principal : ensemble des produits semblables et
directement concurrents
Marché environnant : ensemble des produits de nature différente
du produit principal satisfaisant les même besoins et motivations
dans les même circonstances de prescription
Marché générique : tous les produits liés au genre du besoin
satisfait par le produit principal
Marché support : ensemble des produits dont la présence est
nécessaire à la consommation du produit étudié.
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17. 2. Exemple : le marché de l’angine
Traitements
locaux
C1G
Pénicillines Macrolides
Ampicilines
C2G
d’appoint
Marché principal Marché environnant Marché générique Marché support
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18. 2. La définition du marché
Qui fait partie du marché ? Les occupants
Qu’achète le marché Les objets
Quand achète-t-on ? Les occasions
Qui intervient dans l’achat ? L’organisation
Pourquoi achète-t-on ? Les objectifs
Comment achète-t-on ? Les opérations
(Kotler et Dubois)
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19. 2. La définition du marché
Qui fait partie du marché ? Concurrents + produit
Que prescrit le marché ? Médicaments
Quand prescrit-t-on ? Malade
Qui intervient dans la Médecin / pharmaciens
prescription ? Patient / visiteurs
Pourquoi prescrit-on ? Efficacité
Comment prescrit-on ? Ordonnances
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20. 2. La définition du marché
Marché Marché Non- Non-
actuel actuel du prescripteurs prescripteurs
des concurrents produit relatifs absolus
Marché théorique
produit
Marché potentiel produit
Marché potentiel total
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21. 2. La définition du marché
Lister les produits constituant le marché
Produits concurrents + complémentaires ?
Concurrents de la même classe + autres classes ?
Produits à 100% de leurs ventes ou seulement le %
des ventes pour l’indication considérée ?
Produits suprimés : attention à l’historique !
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22. 2. Processus d’analyse du marché
Définition du marché
Choix des unités d’analyse
Analyse du marché
Choix des critères de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus et positionnement
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23. 2. Choix des unités d’analyse
Unité, Volume, UCD, JTT, CA, % d’évolution, PM ?
Nécessité d’une conversion en journée de
traitement pour pouvoir comparer les Px des
produits entre eux (unités X conditionnement / poso)
Attention au total ville + hôpital : le volume hospitalier
est calculé en U.C.D (unité commune de dispensation)
Attention aux marchés génériqués (ventes directes)
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24. 2. Choix des unités d’analyse
Exemple de conversion en nombre de
journées de traitement =
nombre d ’unités (vendues) x nombre de comprimés
posologie moyenne
Exemple : Daonil 5 bte de 20 pour 100 boites vendues :
100x20/2,8 = 714,3 jours de traitement
Daonil 5 bte de 100 pour 100 boites vendues :
100x100/2,8 = 3571,4 jours de traitement
Total des antidiabétiques : 30,8 millions d ’unités,
565 millions de jours de traitement
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25. 2. Processus d’analyse du marché
Définition du marché
Choix des unités d’analyse
Analyse du marché
Choix des critères de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus et positionnement
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26. 2. Utilisation des études de marché
Le marché Les produits Le pilotage
(études stratégiques) (études « mixtes ») (études tactiques,
connaître les mesure ROI)
• connaître un
nouveau marché concurrents :
mesure des
• déterminer la valeur performances produit
qui marche bien
d ’un marché ou pas et pourquoi ?
et VM
ciblage et mesure
occasions :
d’efficacité
•Lancement que font-ils mesure de rentabilité
comme promotion :
• repositionnement, des actions
combien et quoi ? promotionnelles
•business,
développement…
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27. 2. L’analyse du marché : Le Gers
LABORATOIRES
FABRICANTS
GERS : GROSSISTES
ventes des grossistes Ventes directes
(13%)
(aux pharmaciens)
+ ventes directes
PHARMACIES
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28. 2. L’analyse du marché : Le Gers
Outil Le gers (Groupement pour l’Elaboration et la
Réalisation de Statistiques)
But pratique Suivre les résultats du produit étudié par rapport à ses
concurrents
Suivre la performance des visiteurs médicaux
Source des Facturation des répartiteurs + laboratoires adhérents
données (ventes directes / ventes hôpitalières)
Période de référence Mensuelles / hébdomadaires + historique
Les principaux Unités, CA, PM, évolution, ventilation des ventes par
résultats départements, secteurs, UGA
Utilisation pratique Suivi du produit / concurrents + efficacité FDV
Précautions d’emploi Résultats obtenus fiables / délais 15 j (pré-gers) 1 mois
PhB
(gers ville), 2 mois (Gers hôspitalier) de Chatenay Malabry
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29. 2. L’analyse du marché
Définir un Top 5 ou Top 10 du marché (gers)
(principal + environnant + générique)
Rang Produits Ventes PM Croissance
(%) (%)
1
2
3
4
5
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30. 2. L’analyse du marché
Gers : les petits plus…
Date de commercialisation
Prix public
Date de changement de prix
PFHT: CA/UN
Taux de vente directe
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31. 2. L’analyse du marché
Gers : les petits plus…
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32. 2. L’analyse du marché
SDM (d’IMS)
ventes officines, produits avec AMM délivrés sur prescription, total France
LABORATOIRES
FABRICANTS
SDM =
Délivrances sur prescription des
pharmaciens aux patients
Ventes directes GROSSISTES
(ventes consommateurs sur (13%)
ordonnance)
PHARMACIES
Avec prescription Sans prescription
PATIENT PATIENT
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33. 2. L’analyse du marché : SDM
Panel de 9500 pharmacies (même panel qu ’Xponent)
Délivrance des pharmaciens pour des produits sur
prescription
1er outil pour l’éthique qui donne les ventes
«consommateurs» et non les achats des pharmaciens
Utile dans les marchés où il y a des ventes directes,
des stockages pharmaciens
Donne également le % de prescriptions de l’hôpital,
c ’est le seul outil qui permet d ’avoir cette information
de façon fiable
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34. 2. Analyse du marché : SDM
Spécificités
• Outil de suivi des ventes particulièrement utile si :
– fort % de ventes directes (>10%)
– étude des génériques (taux de VD > 90%)
• SDM génériques : permet la codification des
génériques y compris hors répertoire
• SDM spécialistes : permet d’évaluer le % de
ventes issues des prescriptions des spécialistes de
ville
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35. 2. Analyse du marché : SDM
PART DES GENERIQUES DU REPERTOIRE SUR LE TOTAL CA REPERTOIRE
EN CA par mois - SOURCE : SDM
50,0%
45,0%
40,0%
35,0%
TOTAL GENERIQUES
30,0%
25,0%
20,0%
GENERIQUES DCI
15,0%
10,0%
GENERIQUES DE MARQUE
5,0%
0,0%
99
00
00
01
01
02
02
-00
-01
-02
0
1
2
0
1
2
9
9
0
0
0
1
1
1
2
0
1
2
9
0
0
1
1
2
00
01
02
avr-0
avr-0
avr-0
juil-0
juil-0
juil-0
oc t-9
nov-9
févr-0
oc t-0
nov-0
févr-0
oc t-0
nov-0
févr-0
juin-0
juin-0
juin-0
déc -9
mai-0
déc -0
mai-0
déc -0
mai-0
s ept-
août-
s ept-
août-
s ept-
août-
s ept-
janv-
janv-
janv-
mars
mars
mars
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36. 2. Analyse du marché : Xponent
7 400 pharmacies panélistes informatisées qui envoient
tous les jours toutes les informations sur la délivrance:
Prescripteurs : code postal, catégorie
Ordonnances : quantité délivrée, co-prescription, date
de délivrance
Résultats :
4 263 UGP
Origine ville / hôpital / dentistes
Ré Affectation des prescriptions qui sont
itinérantes
Délivrance ignore le phénomène du stockage
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37. 2. Analyse du marché : Xponent
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38. 2. L’analyse de la prescription :
L EPPM
Outil DOREMA Médicament DOREMA Maladie
But pratique L’étude permanente de la prescription médicale du marché ville
Source des Panel de 1600 Mg et 1600 spécialistes (400 / 400 par trimestre) soit 3200
données médecins/an (cardios,gastros, gynécos, neuro-psy, ophtalmos, ORL,pédiat..)
Période de réf Etude trimestrielle. Données fournies au trimestre et au cumul mobile
Les Forme et dosage, profil du Pour chaque malade :
principaux prescripteur, profil du malade, Nbr de diagnostic, de Px, les co-
résultats indication de la Px, effet attendu, co- diagnostics, effets attendus des Px,
Px, durée moy du trait, Poso/forme, médicaments Px dans l’indication
nbr de boites / prescription
Utilisation Evolution des Px, de la posologie, des Evolution de la pénétration du
durées de traitement. Par de chaque produit dans l’indication
pratique
maladie dans la Px du produit
Sur certaines cibles, fort coefficient d’extrapolation. La précision des
résultats est proportionnelle au nombre des prescripteurs ( ex ORL = 30
Les limites
precripteurs). Les résultats ont trois mois de retard
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39. 2. L’analyse de la prescription :
Le Dorema
Lieu d'examen : Au cabinet : 1 Au domicile : 2 Effet attendu de chacun des Traitement nx
médicaments dans le même pour ce malade
Consultant : Sexe M 1 F 2 Age : ...... ans ordre que sur l'ordonnance Durée Encadrer
(bébé : .........mois) en jour réponse
Agriculteurs exploitants 1 Employés 5 1 ......... J Oui 1
Non 2
Artisans, commerçants, Ouvriers 6 2 ......... J Oui 1
Chefs d'entrprise 2 (y-compris agricoles) Non 2
Cadres, professions Retraités 7 3 ......... J Oui 1
intellectuelles sup. 3 Chômeurs 8 Non 2
Professions 4 Autres inactifs 9 4 ......... J Oui 1
Non 2
Diagnostics : S'agit-il, pour vous d'une 1ère, 2è ou nième 5 ......... J Oui 1
conslutation pour ce diagnostic Non 2
1ère 2ème 3è 6 ......... J Oui 1
1. .............................................................
Non 2
2. .............................................................
7 Oui 1
3. ............................................................. ......... J
Non 2
4. ............................................................ 8 Oui 1
......... J
Non 2
S'agit-il pour vous d'un nouveau consultant : Oui 1 Non 2 9 ......... J Oui 1
Non 2
Données complémentaires : établir le Date :
double des examents complémentaires
ou des traitements divers
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40. 2. L’analyse de la prescription :
Le Dorema
Evaluer le nombre de prescription / an / ville
180
160
140
120
100
CMA/MAI/96
80 CMA/MAI/97
CMA/MAI/98
60
40
20
0
L
X
X
ET
D
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A
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C
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R Source : Dorema
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PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
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40
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R
C
A
41. 2. L’analyse de la prescription :
Le Dorema
Evaluer le nombre de prescription / âge / ville
50
%
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
15 A 19 ANS 20 A 39 ANS 40 A 54 ANS 55 A 64 ANS 65 A 74 ANS 75 ANS ET +
autres indications indications Zolmant
PhB Source : Dorema Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
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42. 2. L’analyse de la promotion :
Le CAM
Outil Analyse de la visite médicale Analyse des investissements
But pratique Vérifier l’impact et la mémorisation d’une Comparer ses investissements
campagne promotionnels à ceux des concur
Source des 300 MG, 50 spécialistes, 75 pharma ville,
données 50 pharma hosp, 40 médecins hospitaliers Idem visite médicale
/ trim (questionnaire après chaque visite)
Période de réf Mensuelle, trimestrielle, annuelle Idem visite médicale
Présenté par produit, classe thérapeutique, Analyse des investissements
laboratoires. Données quantitatives sur : publicitaires totaux, analyse du
Les
mentions / classes thérapeutiques, 1èr mix média des différents
principaux
produit en nombre de mention, cote produits
résultats d’intérêt de la VM, caractéristiques des
médecins touchés par la campagne
Utilisation Feed back quantitatif sur une campagne et Comparer son média-planning
pratique l’efficacité de communication de la VM par rapport à la concurrence
PhB Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
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44. 2. L’analyse de la promotion : Le CAM
Evaluer la part de voix en visites MG
45%
40%
35%
30%
25%
22,4%
23,2%
20%
19,0%
16,3%
15% 14,6%
10%
5%
4,4%
0,0%
0%
01 09 01 10 01 11 01 12 02 01 02 02 02 03 02 04 02 05 02 06 02 07 02 08 02 09
XATRAL OMIX JOSIR HYTRINE CHIBRO PROSCAR TADENAN PERMIXON ZOXAN
PhB
Source : Cam Master de Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
44
45. 2. L’analyse de la promotion :
Le Cam
Evaluer les moyens promotionnels de la concurrence
KF
45 000
40 000
35 000
30 000
25 000
RP
Phase IV
Presse
20 000
Autres
VM ville
15 000
10 000
5 000
0
N
X
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T
T
X
TI
IN
IN
A
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CE
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Source : Cam
N
L
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H
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N
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45
FL
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M
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ST
O
C
G
O
O
O
U
R
PY
A
46. 2. L’analyse de la promotion :
Le Cam
Evaluer l’activité d’un réseau
12876 visites PFIZER - RESEAU 7
135 équivalent délégués plein temps RIU 1 et 2
2,52 produits / visite SEPTEMBRE 2002
Durée moyenne de la visite : 9,2 minutes
1ère position
2ème position
3ème position
52%
4ème position
43%
42%
39%
33%
31%
27%
17%
13%
2%
0%
0%
Produit A
ZOLOFT Produit B
CELEBREX Produit C
ZITHROMAX
11544 visites 10212 visites 10212 visites
90% de couverture 79% de couverture 79% de couverture
Objet principal : 27% Objet principal : 48% Objet principal : 48%
Indice d'intérêt : 0,9 Indice d'intérêt : 0,4 Indice d'intérêt : 1,0
Source : Cam
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47. 2. L’analyse de la promotion :
Le Cam
Evaluer le retour sur investissement
30
Taille des bulles proportionnelle au CA
25
20
15
Delta de CA (€)
10
5
0
- 20,0 - 10,0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0
-5
-10
Investissements CAM (€)
Évolutions 2004 vs.2003
Source : Cam
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48. 3. Mapping parts de voix / delta PM
Rapporter les ventes à l ’effort promotionnel :
Produits avec delta de Produits avec delta de
PMJT faible malgré un PMJT important mais
investissement « fort » investissement « fort »
Delta de PMJT
Produits avec delta de Produits avec delta de
PMJT faible PMJT important mais
investissement « faible » investissement « faible »
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49. 2. L’analyse de la promotion
Etude Thales
Observatoire épidémiologique
Panel de 1000 MG informatisés + Spécialistes
(cardio, neuro…)
– 8 000 ordonnances recueillies par jour
– 30 000 prescriptions par jour
– 900 000 patients base totale
Information régulière sur les prescriptions, les indications
les produits prescrits, les patients...
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50. 2. L’analyse de la promotion
Etude Thales : données disponibles
Analyse
Type de patients
• Nouveaux / anciens
• En fonction chiffres chiffres tensionnels…
….
Des changements de traitement (switch + / -)
possibilité de faire des analyses d ’impact de la
VM en croisant avec le fichier des médecins
visités
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51. 2. L’analyse de la promotion qualitative
Veille concurrentielle terrain (médecins sentinelles)
Hermes (CAM)
Market Observer
Market Surveillance Pharma / Vigicom
Pharma
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52. 2.L’analyse de la promotion qualitative :
Exemple de lettre Hermes
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53. 2. Particularités du marché hospitalier
Panels et études disponibles à l ’hôpital
Top Gers
les labos déclarent le total CA net (remises incluses)
de leurs ventes internes canal hôpital
inconvénient : pas tous les labos ; fiabilité médiocre
des évolutions car le périmètre peut être différent
d ’un labo à l ’autre, et d ’une période à l ’autre
seul moyen de connaître le marché hôpital en CA
réel (pour certaines classes prix réel << prix tarif)
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54. 2. Particularités du marché hospitalier
Panels et études disponibles à l ’hôpital
GERS HOPITAL France (les laboratoires déclarent
leurs ventes (en unités), CA en prix tarif
GERSPAYS (base de données mise à jour le 30 du
mois n +1; mensuel, 60 derniers mois disponibles)
G+ (base de données sur CD avec 10 ans d ’historique
annuel et 60 derniers mois ; plus données prix, labos,
groupes, molécules etc…)
GERS par catégories d’établissement (AP, CHU,
CH…) pour un marché sélectionné, au niveau total
France
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55. 2. Particularités du marché hospitalier
Parts de marché en CA par type d'établissement
100% 2,6% 6,4% 3,4% 4,9% 4,8% 5,4%
7,0%
80%
57,7% 52,6% 55,2% 52,1% 55,2%
68,3% 56,8%
60%
40%
20% 38,9% 42,5% 40,0% 40,9% 39,4%
36,8%
29,1%
0%
AP Autres CAC CHG CHU-CHR CLINIQUES France
CAMPTO ELOXATINE TOMUDEX
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56. 2. Particularités du marché hospitalier
Part de chaque type d'établissement dans les ventes en CA des produits
100%
80% 40,1% 36,4%
50,1%
60% 8,8%
9,0%
7,9%
24,4%
40%
27,7%
23,2%
8,5%
20% 8,1%
5,1%
14,9% 5,8%
8,9%
6,3% 6,9% 8,0%
0%
CAMPTO ELOXATINE TOMUDEX
Autres AP CAC CHG CHU-CHR CLINIQUES
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57. 2. Particularités du marché hospitalier
Panels et études disponibles à l ’hôpital (suite)
LMH d’IMS
même objectif que Gers Hôpital France mais
panel de 633 établissements, publics et privés
MAPI: consommation hospitalière
1/3 des lits du secteur public observés sur un trimestre
Résultats par type de service en UCD formes et produits
PREHOSTAT :
Panel de 300 pharmacies qui remontent toutes les
ordonnances hospitalières sur un semestre
Résultats: CA, unités des produits, formes délivrés en ville à
partir d ’ordonnances hospitalières
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57
58. 2. Exemple : Le Mapi
Evaluer la prescription par service à l’hôpital
100%
90%
80%
CHIR URO 70%
TRAUMA ORTHO
GASTRO ENTERO 60%
MED CARDIO
HEMATO 50%
REA/SI
40%
CHIR GENE
PNEUMO
30%
MED INTERN
MALAD CHRONI
20%
10%
0%
)
)
)
)
)
)
)
3%
6%
3%
7%
2%
6%
0%
(7
(8
(6
(7
(6
(7
(7
E
N
N
X
M
ET
E
N
O
IN
TI
A
TU
C
LI
L
R
EN
H
O
IF
FO
R
IL
EP
FL
FO
C
M
C
Source : Mapi
LA
C
O
G
ZO
O
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58
U
C
R
TA
A
59. 2. Particularités du marché hospitalier
Panels et études disponibles à l ’hôpital (fin)
panel hospitalier d ’A+A
prescriptions faites à l ’hôpital pour des produits
consommés à l ’hôpital (hors
produits sortis de la réserve hospitalière)
échantillon de 1000 services ; recueil de 18 000
cas patients par vague ; analyse tous les 6 mois
Etude Louis Harris en cancérologie
tous les 2 ans
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60. 2. Particularités du marché hospitalier
Attention aux produits manquants dans le Gers hôpital
(labo non adhérent ou bien non transmission des ventes)
Attention aux prix tarif ! Voir la cohérence Top Gers au
niveau labo et Gers en CA : ex marché des HBPM
prix tarif : 200 000 k€ - prix réels : 32k € !
Plus encore que sur les marchés ville, le mensuel est difficilement
exploitable : les courbes en cumul mobile sont les seules utiles
le périmètre du Gers Hôpital incluse des maisons de retraites,
centres d ’hémodialyse… et autres établissements sans
pharmacien responsable)
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62. 2. Analyse de la concurrence
Classement Poids sur Investis
CA du Moyens Evolution produit / total
au sein du le CA total
produit Promo (ventes 97 / 98) labo
Labo labo
Sporanox 10 ME
N°3 9.2% 200 KE -2.26% (hopital) 2% (hopital)
(Systemic) (hopital)
Pevaryl N° 6 13 ME
5.8% 2,6 ME -2.90% 7% (ville)
(dermato) (ville)
Ketoderm N° 3 26,6 ME
11,5% 3,6 ME +5.45% 16% (ville)
(Dermato) (ville)
Nizoral
(toutes indications) N° 18 2 ME (ville) 0.8% 0 -5.20% -
Daktarin 6,4 ME
(Superficial mycosis)
N° 9
(ville)
2.8% 20 KE -8.61% -
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62
63. 2. Analyse de la concurrence
Concept / Messages clés
Cibles clés
Unique Selling Proposition
• Spectrum
ICU ; Onco-Haematology ;
Amphotericin B • Range of indications
Internal Med + Inf Diseases
• First Line Therapy
Hospital
• Resistance
Sporanox (Hemato/cancero/Internal
• Broad spectrum
Med + Inf Diseases)
Amphotericin B Hospital (ICU, Onco-
liposomal • Better tolerance at high dosage Haematology, Internal Med +
(Systemic) Inf Diseases)
Loceryl
Dermatologists/GP’s
(Dermatology) • Confort
Lamisil • Confort
• efficacy Dermatologists/GP’s
(Dermatology) • Fongicidal
Ketoderm • Confort/efficay
Dermatologists/GP’s
(Dermatology) • Complementary galenic formulation
Pevaryl • Complementary galenic formulation
Dermatologists/GP’s
(Dermatology) • Notoriety
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64. 2. Analyse de la concurrence
Price decrease of TRF
Launch of New triazoles
50mg (-15%)
:
Voriconazole Launch - SCH 56592
- LI 303366
Launch of capsofungin
(Merck)
1999 2000 2001 2002 2003
Launch of Nystatin
Itraconazole OS Launch Itraconazole Launch in
in Retail Market ? Dermal Market ? Liposomal
Itraconazole IV in
hospital market ?
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64
65. Sommaire
1. 1.Introduction
2. 2.Analyse du marché et le positionnement produit
3. 3.Analyse stratégique et SWOT produit
4. 4.Objectifs Qualitatifs et quantitatifs
5. 5.Objectifs de communication
6. 6.Stratégie de Communication
7. 7.Gestion des leaders d’opinion
8. 8.Plan d’action
9. 9.Descriptif et Planning des principaux projets
10. 10.Calendrier des actions par cibles
11. 11.Synthèse Budgétaire
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65
66. 2. Processus d’analyse du marché
Définition du marché
Choix des unités d’analyse
Analyse du marché
Choix des critères de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus et positionnement
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66
67. 2. La segmentation : définition
La segmentation d’un marché consiste à le
découper en sous-ensembles, homogènes
selon des critères choisis par le chef de
produit, et de tailles suffisantes (rentables)
pour pouvoir être la cible d’un marketing
mix spécifique
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67
68. La segmentation du marché
• C ’est un passage obligé qui fait suite aux études de
marché
• Elles permettent de s ’adresser à une partie seulement
du marché
• Les segments sont composés de médecins qui ont un
maximum de critères communs
• Le produit peut apparaître ainsi comme fait « sur
mesure » pour les utilisateurs
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68
69. 2. La segmentation : avantages
La marketing-mix est plus efficace
Il s ’adresse à un catégorie de prescripteurs spécifique
avec un mix spécifique pour chaque type de segment
Le marketing-mix est plus rentable
On limite le plus souvent les investissements
promotionnels sur un nombre limité de segment (cœur de
cible)
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69
70. 2. La segmentation : dangers
Choisir le mauvais segment
Choisir un segment trop petit
Choisir un segment qui limite la prescription du
produit
Choisir un segment qui permet difficilement de
différencier son produit du concurrent direct
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71. 2. Les critères de qualité d’une
segmentation efficace
SEGMENT
Discriminant Mesurable Opératoire Accessible
-Homogénéité maximale Avoir les Segment
- Taille suffisante accessible en
dans chaque segment informations
- Nombre limité terme de
- Hétérogénéité maximale quantitatives
- Exploitation rentable communication
entre chaque segment disponibles
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71
72. 2. Exemple de segmentation d’un
marché : le marché de l’angine
Traitements
locaux
C1G
Pénicillines Macrolides
Ampicilines
C2G
d’appoint
Marché principal Marché environnant Marché générique Marché support
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72
73. 2. Exemple de segmentation d’un
marché : le CCRM
Cartographie de la stratégie thérapeutique
1ère ligne 2ème ligne 3ème ligne et +
Nombre de patients 8982 4491 3368
Eloxatine Eloxatine Eloxatine
4491 (50%) 1572 (35%) 236 (7%)
Campto Campto Campto
2874 (32%) 2246 (50%) 943 (28%)
Nb de malades Patient traités
16841
18711
Xeloda Xeloda
180 (5%) 1549 (46%)
LV5FU2 LV5FU2 LV5FU2
988(11%) 224 (5%) 67 (2%)
Non Traités
1870 UFT UFT UFT
(10%) 90 (1%) 0 (0%) 303 (9%)
Tomudex Autres Autres
90 (1%) 45 (1%) 168 (5%)
Sources :
Arrêt du traitement Arrêt du traitement
Hamilton and Grem. Current Cancer Therapeutics (3rd ed.) 1998 et / ou décès et ou décès
4491 1123
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73
74. 2. Critères principaux de segmentation
des médecins
Critères géographiques Région, Tranches d’agglomération
Critères Socio- Age, Sexe, Nationalité, Spécialité
Démographiques
Critères Personnalité
Psychographiques
Situation de prescription, avantages
Critères produits recherchés, statut
comportementaux d’utilisateur, fidélité au produit,
attitude à l’égard du produit
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74
75. Exemple de critères psychographiques
MATÉRIALISME
LES SURVOIRS
23,4%
A la recherche d ’identité
dans une société Jungle
P
LES SURFERS LES ENRACINES R
E
X 20% 23,2% E
LES OPTIMISEURS S
P
A la recherche 9,7% E
L
A la recherche de Plaisir A la recherche
O d ’Alternatives dans une société d ’Ordre
R
R V
dans Caverne d ’Ali Baba A
A
T une société dans une société T
I Village Fortifié I
Nouveaux LES ORGANIZERS O
O 6,6%
Territoires N
N A la recherche d ’Harmonie
dans une société Mutuelle
LES PRESCRIPTEURS
17,1%
A la recherche d ’Ethique
dans une société Académie
PhB ETHIQUEde
Master
75 Marketing Pharmaceutique de Chatenay Malabry
76. 2. Exemple de critères comportementaux
Prescrit des thérapeutiques
Surtout traditionnelles
Connaissent mal Zolmant et
le prescrivent peu ou pas. Ils
le réservent et ont peur d’outre-
passer une AMM mal connue
Prescrivent de façon
indifférenciée Zolmant dans
toutes les types de pathologies
respiratoires au nom de la
simplicité et de l’efficacité
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76
77. 2. Exemple de segmentation produit
Sévère
Patient âgé ROCEPHINE
Patient à risque Anciennes FQ
AUGMENTIN RMO
C3G orales
C2G
Macrolides
Bénin C1G Hors RMO
Patient jeune
Patient sans risque Pénicillines
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78. 2. Processus d’analyse du marché
Définition du marché
Choix des unités d’analyse
Analyse du marché
Choix des critères de segmentation
Analyse quantitative et qualitative des segments
Choix des segments retenus et positionnement
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78
79. 2. Les outils de ciblages quantitatifs
Base TVF :
Base de données MG et spécialistes comportant de manière
nominative et pour 100% des médecins visités par la VM un certain
nombre d’informations :
Potentiel de prescriptions
Mode d’exercice et de réception…
ICOMED
Base de données nominatives sur 60% des MG et 50 % des
spécialistes (niveau de Px, nombre de patient suivis,
comportement de Px, stratégie thérapeutiques…)
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79
81. 2. Les outils de ciblages quantitatifs
ICOCIBLE :
Base comportant l’évaluation de la probabilité de prescriptions
des MG non répondeurs ICOMED (à partir de TVF, ICOMED,
données INSEE…)
Attribution d’un potentiel marché à chaque médecin non répondant
ICOTEL
Recueil des données ad’hoc par enquête téléphonique auprès des
spécialistes non répondant ICOMED
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81
82. 2. Les outils de ciblages quantitatifs
LOGIMED :
Base de données nominative sur environ 42% des MG
Principales informations collectées :
Niveau de prescription des produits
Segmentation des médecins prescripteurs de la classe étudiée
en 5 segments (quintiles) représentant 20 % chacun
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83. 2. Les outils de ciblages quantitatifs
EXTRAPOL :
Base qui permet de disposer d’informations nominatives chez les
non répondants LOGIMED (potentiel global de Px, Px ds une classe
données
Evaluation à partir du lieu d’implantation du cabinet, son
environnement, et son comportement de prescription
Xponent :
Base de données en prescriptions de sortie de 10 000 Pharmacies
(40% du total)
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83
84. 2. Les outils de ciblages quantitatifs :
exemple d’une matrice ICOMED
Ne l'a JAMAIS utilisé (mais en a entendu parler) L'a DEJA utilisé (au moins 1 fois)
Nombre de prescriptions faites aux patients au
Intention par la suite cours du dernier MOIS Utilisation probable par la suite
En a Ne le Le Le
prescrira prescrira prescrira
Antidépresseurs entendu
parler
pas peut-être
0 1-2 3-6 7-10 11-20 >20
Amitriptyline * V X 0 1 2 Ne 3 4 5 6 7 8 9
Faverin * V X 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Fluanxol * V X 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Gamanil * V X 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Imipramine * V X 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Zoloft * V X 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Prozac * V X 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Convient aux légères dépressions Convient aux dépressions modérées
Pas du tout d'accord Tout à fait d'accord Pas du tout d'accord Tout à fait d'accord
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Amitriptyline Amitriptyline
Faverin Faverin
Fluanxol Fluanxol
Gamanil Gamanil
Imipramine Imipramine
Zoloft Zoloft
Prozac Prozac
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84
85. 2. Exemple : définition d’un cœur de
cible logimed
Q1 Q2 Q3 Q4
F0
A
F1 conquérir
F2
F3
F4 A fidéliser A garder
F5
Un analyse croisée des fréquences des prescriptions et de quintiles de
prescripteurs permet de définir un cœur de cible pour la VM
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