Projeto academia de historia

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Minha apresentação do TCC da pós na ESPM.
Quem puder dar uma olhada, é sobre mercado editorial e história.
A apresentação está no seguinte endereço:
http://prezi.com/rauqpxgnbl3r/projeto-academia-de-historia/
Abraços, Pedro.

12/1/15
Comecei a fazer o site, caso queira dar uma olhada:
http://www.academiadehistoria.com.br/
Abraços, Pedro.

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Projeto academia de historia

  1. 1. Pedro Penafiel ProjetoAcademia de História
  2. 2. ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING Programa de Pós-graduação em Design Estratégico Pedro Penafielprojeto academia de História Projeto de conclusão de curso, entregue como requisito final para obtenção do título de pós-graduado em Design Estratégico. Equipe docente de orientação: Profª Ellen Kiss Profª Martha Terenzzo São Paulo, julho de 2012
  3. 3. Contato do aluno:pedropenafiel@uol.com.br
  4. 4. “O livro, bem sabemos, é o tijolo com que se constrói o espírito”. Darcy Ribeiro
  5. 5. Agradeço sinceramente às pessoas que responderam às mi-nhas três pesquisas. Em primeiro lugar, aos editores que meofereceram, além do seu tempo, muitas valiosas informações esugestões para o desenvolvimento deste trabalho. Em segundolugar, aos colegas de graduação da Faculdade de História daUSP, que conversaram comigo e me responderam às duas per-guntas que lhes fiz. E por fim, mas não menos importante, a maisde uma centena de pessoas que responderam de forma bastantecomprometida ao questionário que postei no Googledocs. Agradeço também às minhas duas orientadoras, Ellen Kisse Martha Terenzzo, que me apoiaram, me incentivaram e gene-rosamente me ofereceram novos caminhos. Agradeço também aos meus colegas da pós-graduação daESPM, que nos momentos de desânimo me incentivaram acontinuar adiante. Em especial aos que dialogaram comigo arespeito de possibilidades de trabalho, conhecimento e me su-geriram novas fontes de pesquisa. Agradeço à Fundação Carlos Chagas, instituição que traba-lho, por ter financiado integralmente esta pós-graduação. Agradeço ainda, por fim, à minha família pelo apoio e pa-ciência ao longo deste um ano e meio de curso e dois intensosmeses de TCC.
  6. 6. SumárioIntrodução...........................................................................11Análise do setor...................................................................13 Mercado editorial brasileiro...........................................13 Mercado internacional. ..................................................29 . Pesquisa com editores.....................................................38Análise do assunto...............................................................47 Principais autores para leigos..........................................47 Graduados de História. ..................................................52 .O consumidor......................................................................57 Pesquisa com o público leitor..........................................57 Pesquisa do Instituto Pró-livro. ......................................68 .Dados coletados...................................................................77 Forças.............................................................................78 Oportunidades ..............................................................78 Fraquezas . .....................................................................79 Ameaças.........................................................................79 .O negócio............................................................................81 Missão............................................................................83 Objetivos........................................................................83 Público alvo....................................................................84 Pesquisa..........................................................................85 Ilustrações......................................................................86 . Redação..........................................................................86 Referências.....................................................................87 Livro impresso................................................................88 Aplicativos para tablets...................................................89 E-readers. .......................................................................90 . Site. ................................................................................90 . Redes sociais. .................................................................92 . Equipe............................................................................92 Remuneração..................................................................93 Receitas..........................................................................94Considerações finais............................................................95 .Bibliografia..........................................................................99
  7. 7. Introdução Inicialmente pretendia fazer um Trabalho de Conclusãode Curso com um conteúdo mais acadêmico, mais alinhadoà minha formação, em História. Mas prevaleceu o perfil dainstituição em que faço o curso, a ESPM, que se avalia comouma escola de negócios. Minha idéia inicial era investigar arelação entre arte e design, como discurso, ou melhor, comoHistória do discurso sobre o que seria um e outro e depoissua interelação. Depois da recusa de minha primeira opção, precisavaachar algo que se encaixasse no perfil de TCC da escola, algoque fosse um plano de negócio. Então me lembrei de que des-de o início da graduação em História desejava e pretendiaaproximar o curso que fazia, e que adorava, com a profissãoque tinha abraçado desde o início da vida adulta, o design,principalmente na área gráfica e editorial. Tive muitas idéiasao longo da graduação, mas nenhuma vingou. Principalmentepor questões práticas de sobrevivência, pois sempre tive defocar mais esforços e meu tempo em atividades remuneradas.E todos sabemos que a vida de autor no Brasil é para poucos,pouquíssimos na verdade. Desta forma acabei percebendo que seria uma excelenteoportunidade aproveitar este TCC na ESPM para investigar arelação entre o mercado editorial e a disciplina História. Comoestou próximo a estes dois “mercados” há bastante tempo, etinha várias idéias a respeito da interligação destes temas, pre-cisei me segurar e elaborar as pesquisas de “cabeça aberta”.Não poderia contaminar meu projeto presumindo que sabia oresultado do que viria. O resultado foi o que consegui alcançar nestes dois meses detrabalho. Usei aproximadamente 40 dias para a primeira parte,de pesquisa do mercado, do assunto, das pessoas envolvidas, oconsumidor, e os demais 20 para desenvolver a idéia do produ-to, fruto do resultado do trabalho. 11
  8. 8. Como ex-aluno de História, na parte da pesquisa me sen- ti em casa, confortável, mesmo neste exíguo tempo consegui fazer algo que pudesse me satisfazer. E mesmo na parte de criação do produto, embora estivesse mais distante de minha formação, não me foi difícil, pois trabalho há mais de 20 anos como designer gráfico, parte dele na área editorial, muitas ve- zes auxiliando na criação de novos produtos. A primeira parte, talvez por resquício dos tempos de graduação, tem muito texto. Já a segunda, mais alinhada à pós, tem mais bullets. Apenas uma breve observação àqueles que eventualmente forem ler este trabalho, além, é claro, de seus examinadores acadêmicos. Ele foi desenvolvido com um propósito já expli- citado, de conclusão de curso, portanto é muito mais extenso do que seria um plano de negócio convencional. E tem cer- tas características que também não estão presentes em planos de negócio, como bibliografia e uma busca de reflexão sobre o processo de trabalho. De qualquer forma, acho que a leitura do material pode contribuir para uma maior compreensão do mercado editorial, o assunto História e a relação entre ambos. Boa leitura!12
  9. 9. Análise do setorMercado editorial brasileiro A Fipe (Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas), emconjunto com a CBL (Câmara Brasileira do Livro) e o SNEL(Sindicato Nacional dos Editores de Livros), realiza pesquisaanual sobre o mercado editorial brasileiro. Na edição de 2010,descobriu-se que existem 750 editoras no país, sendo que ape-nas 498 alcançam a meta definida pela Unesco para uma em-presa editorial, de cinco títulos e cinco mil exemplares por ano.Destas, 231 faturam até R$ 1 milhão; 189 entre R$ 1 milhão eR$ 10 milhões; 62 entre R$ 10 milhões e R$ 50 milhões; e 16editoras faturam acima de R$ 50 milhões por ano. O tamanho do mercado editorial brasileiro cresceu de R$3,3 bilhões em 2008 para R$ 4,1 bilhões em 2009 (8,12% ou2,63% se descontarmos a inflação), sendo que aproximadamen-te R$ 1 bilhão é a participação do Governo. E se desconside-rarmos as compras governamentais, o mercado cresceu 2,99%(ou caiu 2,24%, se descontarmos a inflação). O faturamento dosetor pode ser visto de forma mais detalhada na tabela 1. Quanto ao número de exemplares vendidos, houve um cres-cimento de 13,12% (contando o Governo), o que significa queo preço médio do livro manteve a tendência de queda, o que Existem 750ocorre desde 2004 (33,42% em preços médios reais, conside- editoras norando-se a inflação do período). Nas tabelas 2 e 3 vemos que país, sendo queos dados não batem, embora tenham sido gerados pelo mes- apenas 498mo instituto. Parece-me que os valores da tabela 3 estão mais alcançam a metapróximos da realidade, pois livros didáticos não devem ter um definida pelavalor médio próximo de R$ 10,00, mesmo levando-se em conta Unesco paraque o Governo é o maior comprador, conseguindo desconto de uma empresaaté 90%. O fato é que o valor do livro no Brasil é caro, tanto editorial, deem valores absolutos, quando o comparamos com o restante do cinco títulosmundo, e mais ainda em valores proporcionais ao nosso padrão e cinco milde renda. Mas esta realidade vale para todo o varejo, não sendo exemplares porexclusividade do setor. Tudo no Brasil é caro. ano. 13
  10. 10. Tabela 1 • Produção e vendas do setor editorial brasileiro Produção Vendas (1º edição e reedição) Ano Títulos Exemplares Exemplares Faturamento 1990 22.479 239.392.000 212.206.449 901.503.687 1991 28.450 303.492.000 289.957.634 871.640.216 1992 27.561 189.892.128 159.678.277 803.271.282 1993 33.509 222.522.318 277.619.986 930.959.670 1994 38.253 245.986.312 267.004.691 1.261.373.858 1995 40.503 330.834.320 374.626.262 1.857.377.029 1996 43.315 376.747.137 389.151.085 1.896.211.487 1997 51.460 381.870.374 348.152.034 1.845.467.967 1998 49.746 369.186.474 410.334.641 2.083.338.907 1999 43.697 295.442.356 289.679.546 1.817.826.339 2000 45.111 329.519.650 334.235.160 2.060.386.759 2001 40.900 331.100.000 299.400.000 2.267.000.000 2002 39.800 338.700.000 320.600.000 2.181.000.000 2003 35.590 299.400.000 255.830.000 2.363.580.000 2004 34.858 320.094.027 288.675.136 2.477.031.850 2005 41.528 306.463.687 270.386.729 2.572.534.074 2006 46.026 320.636.824 310.374.033 2.880.450.427 2007 45.092 351.396.288 329.197.305 3.013.413.692,53 2008 51.129 340.274.195 333.264.519 3.305.957.488,25 2009 43.814 401.390.391 387.149.234 4.167.594.601,40 2010 54.754 492.579.094 437.945.286 4.505.918.296,76Fonte: SNEL e CBL (2011) De 2009 para 2010, o preço médio caiu 4,37% (contando o Governo). Em algumas tabelas os valores são absolutos e em outras se precisa considerar a inflação do período. Não me deti exaustivamente nesta questão porque ela não é central ao meu trabalho. De qualquer forma, existem algumas novidades para acontecer brevemente no setor, com a chegada de grupos inter- nacionais de monitoramento de vendas de livros, como a alemã GfK e a americana Nielsen. Mais recentemente tem havido um movimento de concen- tração das grandes editoras e livrarias, além de maior presença14
  11. 11. Tabela 2 • Preços médios constantes por unidade vendida 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Didáticos (mercado) 14,54 12,63 11,48 10,88 10,98 9,29 Obras gerais (mercado) 10,50 9,17 9,03 8,90 8,15 8,28 Religiosos (mercado) 8,31 6,07 5,76 5,30 5,15 4,58 CTP (mercado) 20,53 17,98 17,10 15,79 15,73 13,50 Total (mercado) 12,68 10,85 10,20 9,63 9,29 8,44 Governo 3,92 4,77 5,13 4,75 5,76 4,46 Total (mercado + Governo) 8,58 8,88 8,15 7,72 8,00 6,92Fonte: Produção e Vendas do Mercado editorial Brasileiro (2009)Tabela 3 • Preços Médios (mercado) Tipos de Venda 2009 2010 Var. % Didáticos 21,14 18,92 -10,50 Obras Gerais 10,57 10,07 -4,73 Religiosos 6,36 6,70 5,35 CTP 28,85 28,64 -0,73 Total 13,61 12,94 -4,92 Mercado 3,92 4,77 5,13 Total (mercado + Governo) 8,58 8,88 8,15Fonte: Produção e Vendas do Mercado editorial Brasileiro (2010)de grupos estrangeiros, fenômeno semelhante ao que ocorre norestante da economia. O grupo espanhol Santillana investiu R$150 milhões para comprar a Moderna, que detém 30% do mer-cado didático; e a Abril comprou em 2004 a Ática e a Scipione. MaisE aqui cabe uma pequena observação, a Moderna foi a editora recentemente tem havido umque mais vendeu livros no último PNLEM (Programa Nacional movimento dedo Livro Didático para o Ensimo Médio), com 7,6 milhões de concentraçãoexemplares, que o representa R$ 50,4 milhões (um custo por das grandesunidade de R$ 6,63). editoras e As editoras portuguesas Leya, Babel e Tinta da China já livrarias,entraram no país. A Leya é particularmente importante para além de maiornosso tema porque edita o “Guia politicamente incorreto da presençaHistória do Brasil” e o novo livro do Eduardo Bueno, “Bra- de grupossil: uma História”. Segundo Pascoal Soto, diretor da editora no estrangeiros. 15
  12. 12. Tabela 4 • Faturamento e exemplares vendidos para o Governo Tipos de Faturamento em milhões de R$ Exemplares vendidos (milhões) Venda 2009 2010 Var. % 2009 2010 Var. % PNLD 534 742 39,02 110 120 9,43 PNLD EM/ 126 151 19,34 12 17 40,34 PNLEM PNBE 60 70 17,53 10 13 30,90 PNLD EJA/ 18 15 -15,23 2,8 2,1 -24,90 PNLA Outros Órgãos de 176 164 -6,65 12 10 -22,27 Governo Total 916 1.145 24,97 148 163 10,01 GovernoFonte: Produção e Vendas do Mercado editorial Brasileiro (2010) Tabela 5 • Preços Médios (Governo) Tipos de Venda 2009 2010 Var. % PNLD 4,85 6,16 27,01 PNLD EM/PNLEM 10,44 8,87 -15,04 PNBE 5,90 5,30 -10,17 PNLD EJA/PNLA 6,60 7,45 12,88 Outros Órgãos de Governo 13,66 16,41 20,13 Total Governo 6,18 7,02 13,59 Fonte: Produção e Vendas do Mercado editorial Brasileiro (2010) Brasil, primeiro tentaram comprar a Nova Fronteira e a Ediou- ro, sem sucesso. Mais recentemente a Penguim Books, uma das seis maiores editoras do mercado americano, comprou 45% da O Governo Companhia das Letras. Federal atua O Governo Federal atua no mercado editorial de forma no mercado determinante, sendo o principal comprador, entre os didáti- editorial cos é praticamente um oligopsônio, pois inclsuive normatiza de forma determinante, os currículos nacionais. O principal programa é o Programa sendo o Nacional do Livro Didático, que tem modalidades para o en- principal sino Fundamental, Médio e para Jovens e Adultos. Outro é o comprador. Programa Nacional da Biblioteca Escolar, que contou com o16
  13. 13. Tabela 6 • Produção de livros por área temáticaPrimeira edição e reedição Educação Básica (Didáticos) 45,72% Religião 10,30% Literatura Juvenil 8,89% Literatura Adulta 8,05% Literatura Infantil 5,38% Auto-ajuda 2,87% Direito 1,59% Dicionários e Atlas Escolares 1,25% Línguas e Linguística 1,25% Economia, Administração e Negócios 0,83%Fonte: CBL, SNEL e Fipe (2010)investimento de R$ 70,9 milhões apenas em 2010 (tabela 4).Na tabela 5 podemos ver que o valor médio por exemplar subiude R$ 6,18 para R$ 7,02 (13,59%). Os livros para o Ensino Fundamental custam para o Governo,em média, R$ 6,00; e para o Ensino Médio, R$ 10,00. Estima-seque, por causa da escala, este valor seja por volta de 10% do que évendido no mercado. Além disso, a produção é feita por encomen-da e é o Governo o responsável pela distribuição dos livros pelopaís, com um alto custo. Para o mercado, a produção é sempre umrisco, é necessário distribuí-lo (aos atacadistas ou às lojas) e há ocusto do estoque (espaço e manutenção custam caro). Essa forte Essa forte participação é em decorrência ao que determina participação éa Constituição, que impõe ao Estado a obrigação de garantir em decorrênciao direito ao educando de material didático escolar, transporte, ao quealimentação e assistência à saúde em todas as etapas da educa- determina ação básica, por meio de programas suplementares. Constituição, Os programas do livro didático funcionam com as seguintes que impõeetapas: 1. publicação do edital com os critérios para inscrição ao Estado adas obras pelas editoras; 2. triagem das obras inscritas pelo obrigação deInstituto de Pesquisas Tecnológicas de São Paulo, para verifi- garantir o direitocar a conformidade técnica e física dos livros com o edital; 3. ao educandoavaliação pedagógica das obras, coordenada pela Secretaria de de materialEducação Básica do MEC, e inclusão das aprovadas no Guia do didático escolar. 17
  14. 14. Livro Didático, que é distribuído para todas as escolas do país; 4. os professores escolhem qualquer título que conste no guia; 5. a escola encaminha pedido ao FNDE (Fundo Nacional de Desenvolvimento da Educação) com primeira e segunda opção; 6. o FNDE negocia a compra com as editoras por inexigibili- dade de licitação, considerando que as escolhas dos livros são feitas pelos próprios professores; 7. o FNDE firma um contrato com cada editora; 8. se não houver acordo, contrata a obra da segunda opção; 9. se persistir o impasse, adquire a obra mais escolhida na região da escola; 10. a distribuição é feita a partir das editoras, pelos Correios. Os critérios pelos quais as obras são avaliadas podem ser en- contrados em detalhes nos editais dos programas, todos desen- volvidos a partir dos Parâmetros Currriculares Nacionais. Even- tualmente aparecem críticas na imprensa aos livros que constam no guia, mas geralmente com um simples exame às obras em questão pode-se avaliar que são motivadas por questões polí- ticas, ideológicas ou preconceitos. E, afinal, são os professores quem afinal escolhem as obras que preferem trabalhar em sala de aula. E também não podemos deixar de mencionar que o grupo Abril, um dos principais adversários políticos dos dois últimos Governos, detém o controle do maior grupo editorial didático do país, com a Ática, Scipione, Anglo, entre outros. Entre 1998 e 2006, 90% das compras do FNDE foram feitas em dezessete editoras: FTD, Ática, Saraiva/Atual, Scipione, Moderna, IBEP, Brasil, Nova Geração, Dimensão, Victor Civita, Base, Nova Fronteira, Quinteto, Nacional, Ediouro, Schwarcz e Formato. Esta participação tem, é claro, uma dimensão comercial e fi- nanceira importante. Mas também é importante ter em mente que em muitas regiões do país, e em algumas classes sociais, às vezes este é o único tipo de livro que o aluno tem acesso. Neste Em muitas ano foi anunciado o Plano Nacional do Livro e Leitura (PNLL), regiões do país, que sob a coordenação da Fundação Biblioteca Nacional, pro- e em algumas move 42 projetos, com verba total de R$ 373 milhões para 2012. classes sociais, Um deles é o Projeto Livraria Popular, que pretende criar 700 às vezes este é pontos de venda de livros de baixo preço e formar 1.300 micros o único tipo de e pequenos varejistas do livro em cursos de educação à distância.livro que o aluno Inicialmente a idéia era criar um catálogo de pelo menos mil tem acesso. livros em mil pontos de venda espalhados pelo país e visava prin-18
  15. 15. cipalmente atuar para o barateamento do valor dos livros (até R$10,00) e, conseqüentemente, facilitar o seu acesso à população. Em 2010, o Ministério da Cultura lançou o “Cultura emNúmeros”, com um balanço dos dados brasileiros do setor. Lápodemos ver alguns números interessantes para o mercado edi-torial: 89,05% dos municípios têm biblioteca pública; 16,4%realizam feiras de livros; 16,9% realizam concursos literários;e 34% têm livraria. Outra forma do Estado participar do mercado é por meiode financiamento a partir de seus diversos órgãos. O BNDES,por exemplo, criou um cartão para oferecer R$ 74,1 milhõespara micro, pequenas e médias editoras e livrarias. Segundoinformações do próprio banco, imprimiu-se 3,7 milhões deexemplares com estes recursos. Atualmente empresta-se a par-tir de R$ 1 milhão, o que desagrada aos pequenos empresários,que pleiteiam, por meio da Associação Nacional de Livrarias(ANL), que o piso seja reduzido para R$ 300 mil. Além disso, tanto o Governo Federal, como muitos estados emunicípios têm programas de incentivo à cultura, onde o livrotambém é contemplado. Por fim, mas não menos importante,várias das estatais, centros de cultura, órgãos ligados à indústria Várias dase ao comércio, e até algumas empresas privadas (às vezes em for- estatais, centrosma de doação, às vezes em forma de patrocínio, incentivado por de cultura,lei ou não), têm editais voltados a projetos culturais, inclusive órgãos ligadoslivros. São todas ferramentas importantes para o auxílio à publi- à indústria ecação e de facilitação de acesso do livro à população. ao comércio, Como se não bastasse, desde 2005 o Governo Federal isen- e até algumasta as editoras de contribuírem para o PIS, Confins e Pasep. O empresassetor já era imune de impostos diretos, graças à Constituição. privadas (àsNa época, a estimativa é que deixaria de arrecadar cerca de R$ vezes em forma de doação, às160 milhões por ano. vezes em forma de patrocínio, E-books incentivado por A vida do e-book no Brasil começou com a Gato Sabido, em lei ou não), têm2010, com apenas 150 títulos. Em 2012 já temos quase uma editais voltadosdezena de sites de grande porte no mercado brasileiro (entre a projetoselas a Saraiva, Cultura, Ponto Frio e Grioti). E mais de dez mil culturais,títulos disponíveis formalmente. inclusive livros. 19
  16. 16. Contamos ainda com três distribuidoras digitais: a DLD (consórcio da Rocco, Record, Sextante, L&PM, Planeta e Ob- jetiva); a Xeriph (da Gato Sabido); e a Singular (da Ediouro). Há ainda a Minha Biblioteca, que promove acordos entre as editoras Atlas, Saraiva, Gen e Grupo A Educação com univer- sidades. Paga-se uma tarifa mensal e os estudantes têm acesso aos livros. Funciona como a antiga pasta de textos dos profes- sores, só que totalmente legalizado. Entretanto, a participação do e-book ainda é uma promessa para o mercado, pois repre- senta entre 1% e 3% de seu faturamento. Esses números ainda não são significativos porque o bra- sileiro associa a leitura de livros digitais ao computador, que não é muito amigável a textos longos e não é portátil. Mas, ao mesmo tempo, o setor está se preparando para este cenário mudar, pois cada vez mais o consumidor estará familiarizado com os e-readers e os tablets, que permitem uma leitura mais agradável e é portátil. Três dos principais empecilhos para o crescimento dos e- books no Brasil são o valor do exemplar, que ainda é considera- do salgado pelo consumidor. A baixa quantidade de títulos dis- poníveis (Carlos Eduardo Ernanny, da Gato Sabido, sintetiza o problema da seguinte forma: “No modelo físico, temos muito livro para pouca prateleira. No digital, temos muita pratelei- ra para pouco livro”). E, por último, a anorme diversidade de plataformas e formatos do e-book, contra a padronização do modelo antigo, baseado no papel impresso. Os valores dos e-books são em torno de 25% dos impressos e há incidência de impostos de venda, embora exista uma forte tendência para que se torne isento, como no impresso. O mer- cado procura ampliar esta vantagem competitiva ao meio digi- tal também, por analogia. O preço dos e-books ainda não pode A participação ser mais baixo no país porque há pouca demanda e o custo dedo e-book ainda sua adaptação é diluido em poucos exemplares. Outro proble-é uma promessa ma é que sua adaptação envolve uma série de negociações, de para o mercado contratos com autores, revisores, editoras estrangeiras etc. Essa brasileiro, pois demora acaba estimulando a pirataria, pois o tempo da editorarepresenta entre é diferente do da cópia, que é instantânea. 1% e 3% de seu O site Revolução E-Book fez uma pesquisa sobre os valores faturamento. para o livro “Steve Jobs – A Biografia”, em diferentes plata-20
  17. 17. formas e distribuidores, e chegou a resultados interessantes. Opreço oscilava entre R$ 26,80 e R$ 49,90. O valor mais baixofoi encontrado na Fnac, na versão impressa! Embora, na média,o valor do impresso no mercado como um todo foi de R$ 37,73,contra R$ 32,10 da versão digital (14% mais barata). Jorge Viveiros, editor da 7 Letras, por exemplo, afirma quetodos seus livros digitais estão à venda por R$ 17,00, valor queconsidera acessível. Enquanto que suas versões físicas estãoentre R$ 25,00 e R$ 35,00. Ao mesmo tempo, Pedro Hertz,proprietário da Livraria Cultura, diz que a receita com e-booksainda é insignificante. Existe também um grande debate entre Governo, educadores,escritores e o mercado a respeito de como a plataforma digitalentrará na sala de aula. Parte da turma pensa que será mais umadistração do que uma ferramenta de aprendizado e outras, maistecnofílica, que aposta em novas tecnologias. O Governo Fede-ral anunciou a compra da tablets para distribuir em um planopiloto, com grande repercussão tanto positiva como negativa. Éum assunto muito polêmico, pois os valores dos aparelhos aindasão salgados e ainda não se tem clareza de como esses disposi-tivos serão realmente aproveitados. Entretanto, fatalmente emalgum momento os e-books estarão disponíveis, pois os custosde impressão e distribuição dos livros didáticos por todo o paíssão imensos, pois é um universo entre 40 e 50 milhões de alunosassistidos pelos programas. Existe inclusive a promessa do Mi-nistério da Educação de lançar o PNLD digital em 2014. Quanto ao uso do livro didático em e-readers e tablets, é pre-ciso algum tempo para avaliar como será a sua utilização de fato.Uma das opções que se abre é uma interação maior do aluno Existe tambémcom o material. No livro físico há um espaço reservado para a um grandeintervenção do aluno, o de exercícios, no material digital essa debate entreparticipação pode ser muito mais vasta e criativa. Seria muito Governo,mais ágil para um professor reportar um erro de informação educadores,para a editora e ela fazer a correção em todos os exemplares, escritores esem custos adicionais. Além disso, o conhecimento que o pró- o mercado aprio livro traz poderia oferecer oportunidades de interação com respeito de comoos demais alunos, professores, escolas, como por exemplo ativi- a plataformadades e links com resultados de todo o país. A relação entre autor digital entrará na(ativo) e leitor (passivo) poderia ser mais próxima, em benefício sala de aula. 21
  18. 18. Talvez os dos alunos. Talvez os meios digitais como um todo facilitem o meios digitais que todo educador deseja, que seus alunos se tornem agentes de como um todo sua própria vida. E há também a questão do peso dos livros em facilitem o que papel que os alunos carregam nas costas, que os fisioterapeutas todo educador tanto recriminam. Em um pequeno dispositivo cabem milhares deseja, que seus de obras, o suficiente para toda uma vida de estudos.alunos se tornem Em relação à chegada da Amazon, o mercado brasileiro ain- agentes de sua da está aguardando os acontecimentos. Ainda é cedo para saber própria vida. como será exatamente sua vinda ao país. Entretanto, seu movi- mento por aqui não tem sido fácil, pois, segundo reportagem da IstoÉ Dinheiro de março de 2012, apenas dez selos têm acordos assinados com eles, sendo que apenas um de editora grande. O jornalista da matéria apurou que seria a rede de livrarias Saraiva quem está pressionando as editoras a não fecharem acordos com a Amazon. Acusação que a rede nega. A estratégia da varejista americana seria, segundo rumores do mercado, apostar forte- mente no formato digital, ofertando seu dispositivo de leitura, o Kindle, por até R$ 200,00, quebrando um paradigma em re- lação ao e-book, que ainda não deslanchou por aqui. Os demais leitores disponíveis no mercado custam a partir de R$ 600,00. Ela tem encontrado dificuldades principalmente por causa de seu modelo de negócio, que muitas editoras vêem como desvanta- joso. Aqui no Brasil são as editoras que definem o preço de capa, e a plataforma de auto-publicação da empresa com certeza não as agrada. Essa relação direta entre a Amazon e o autor é um tiro no pé a longo prazo para as editoras. E elas sabem muito bem disso, pois assistiram ao exemplo do que ocorreu nos Estados Unidos. Como bem observa Stella Dauer, do Revolução E-book, os edi- tores brasileiros perceberam os perigos desta relação e, se “somos A Amazon tem conhecidos pela nossa simpatia, mas também por não gostarmos encontrado quando não levamos vantagem em alguma coisa”. Os editores a dificuldades acusam de requer ganhar o mercado às custas deles. Como nos principalmente Estados Unidos, a relação com a Apple é muito mais amigável, por causa de pois continuam a definir o preço de capa e a pagar uma margem à seu modelo de distruidora (30%), o que já é tradicional no mercado daqui. negócio, que Um conceito interessante que pode ser aplicado ao mercado muitas editoras de livros, principalmente em sua versão digital, é o de cauda vêem como longa. Mesmo na versão física o fenômeno ocorre, por meio desvantajoso. dos sebos. E o que seria isso? Alguns produtos têm uma vida22
  19. 19. útil, não apenas como unidade, mas também como tipo, de A venda porcurta duração. Alguns produtos são rapidamente perecíveis. Internet estariaOutros são modismos. O livro pode ser vendido por um longo transformandoperíodo, ganhando ou não novas roupagens. É claro que exis- o marketing detem livros que são esquecidos pelo público quase instantânea- massa para o demente, enquanto outros encontram mercado por séculos. Mas nichos.conceitualmente é um produto que pode ter uma vida infinita. No livro “A Cauda Longa”, de Chris Anderson, é citado o casoda Amazon. Em uma grande livraria americana há aproximada-mente 100 mil títulos, enquanto a Amazon tem três milhões. Mui-tos títulos não estão à venda nas livrarias porque vendem pouco,mas em seu conjunto geram uma enorme receita para o site. A ven-da por Internet estaria transformando o marketing de massa parao de nichos. Isso se explica porque o custo do estoque é ínfimopara os sites de venda, além de suas prateleiras serem infinitas. E mesmo as livrarias, que teoricamente poderiam estar maisassustadas com o surgimento do e-book, dizem que não estão.Roberto Guedes, da Travessa, em entrevista ao jornal Valor,afirma que “o livro digital pode ser positivo por popularizaro hábito de ler. (...) Tudo o que se referir a livro, nós vamostrabalhar. Um dos diferenciais da Travessa é a escolha, a cura-doria”, diz Guedes. A livraria tem sete lojas no Rio de Janeiro,comércio virtual, e cresceu 20% em 2011. Sérgio Milano, diretor da Nobel, aborda em outros termoso efeito da cauda longa. “É um mercado complementar, muitoútil para solucionar a questão dos livros esgotados e de bai-xo giro. Do ponto de vista de vendas não interferiu em nada”,afirma. O caso da Cultura, de São Paulo, é curioso. Segundo amatéria do Valor, a venda de DVDs e CDs cresceu 14% e 15%entre 2010 e 2011, apesar da pirataria e dos downloads legais.Lá, os livros representam 61% da receita, contra 28% de DVDse CDs e 11% de jogos, revistas e outros. “O livro digital pode ser positivo por popularizar Pirataria o hábito de Com a ida dos livros para o formato digital, houve também ler. (...) Tudo ouma migração de sua pirataria. Antigamente havia as pastas dos que se referir aprofessores nas fotocopiadoras, hoje existem sites que ilegalmente livro, nós vamosdisponibilizam livros na Internet sem custo para o consumidor. A trabalhar”. 23
  20. 20. Tabela 7 • Livros mais pirateados no Brasil em 2011 (por mês) Mês Obra Links Downloads Janeiro Fundamentos de física (LTC) 105 698 Fevereiro Oracle database (Artmed) 96 40.346 Março Valores de A a Z (Iemar) 785 311 Abril De marré de si (lemar) 275 630 Uma introdução ao estudo da psicologia Maio 95 30.124 (Saraiva) Cartas entre amigos – Sobre medos Junho 88 12.947 contemporâneos (Ediouro) Treinando a emoção para ser feliz Julho 120 34.173 (Ediouro) Agosto A hora das bruxas (Rocco) 146 8.359 Fundamentos da matemática elementar Setembro 135 11.624 (Saraiva) English Vocabulary In Use Advanced Outubro 90 34.484 (Cambridge) Novembro Vontade de potência (Vozes) 59 5.406 Fundamentos da matemática elementar Dezembro 41 18.895 (Saraiva)Fonte: SNEL (2011) Associação Brasileira de Direitos Reprográficos (ABDR) atua há algum tempo para coibir tal prática, com muita dificuldade, em função de sua capilaridade. Recentemente conseguiu que a Jus- tiça fechasse o blog Livros de Humanas, que congregava livros Antigamente piratas de cursos de ciências sociais. Esta é uma questão bastante havia as polêmica e ambos os lados têm muitas boas razões. Inclusive in- pastas dos telectuais publicaram uma carta contra a ação da ABDR, muitos professores nas deles professores universitários que têm seus textos pirateados. A fotocopiadoras, tabela 7, desenvolvida pelo SNEL, traz alguns números de 2011. hoje existem A disparidade do volume por mês (em fevereiro tem mais de 40 sites que mil e em março apenas 311 unidades) indica que sua elaboração ilegalmente é precária. Uma informação adicional: o título mais baixado do disponibilizam ano, da Artmed, custa R$ 130,00 e não tem versão para e-book. livros na Internet sem Vejamos os argumentos a favor do blog: custo para o • muitos destes alunos têm dificuldade de consumir regu- consumidor. larmente os livros, que são muitos, e na média caros;24
  21. 21. • as bibliotecas universitárias não têm exemplares sufi- cientes para oferecer a todos os alunos;• muitas das edições são antigas e não mais disponíeis no mercado;• a educação é um direito garantido pela Constituição;• a repressão à pirataria é usualmente feita à margem da Justiça;• o conteúdo dos livros de humanas são, em sua origem, na maioria das vezes, projetos financiados com dinheiro público, e/ou de autores que trabalham em dedicação exclusiva ao setor público;• o valor que os autores efetivamente recebem de direitos autorais é irrelevante, sendo que o mais comum é rece- berem apenas cópias dos livros;• muitas vezes os leitores, principalmente os acadêmicos, estão interessados em trechos, no máximo em capítulos, e não no livro inteiro;• por fim, o principal interesse do autor é ser lido.Mas há também argumentos contrários:• é função do Estado prover acesso aos livros à população por meio de bibliotecas públicas;• sem venda não há editoras, sem editoras não há merca- do, sem mercado não há livros;• sem o trabalho das editoras, a qualidade dos livros ten- deriam a diminuir, pois ela agrega trabalho ao texto e, principalmente, em sua formatação;• muitos livros exigem dedicação de anos por parte do autor, eventualmente patrocinados pelas editoras, e pre- cisam ser remunerados;• já existem muitos livros disponíveis gratuitamente para download;• muitos dos títulos baixados ilegalmente podem ser en- contrados no mercado; O título mais• se comparado com outros itens de consumo, o livro não baixado do ano, é caro; da Artmed, custa• os grandes beneficiados com o conteúdo grátis na In- R$ 130,00 e não ternet seriam grandes empresas provedoras de acesso à tem versão para rede e companhias de telecomunicações. e-book. 25
  22. 22. Logo após o fechamento do blog, duas editoras, que justa- mente eram “alvo” preferencial do site clandestino, pois têm em seu catálogo basicamente livros das “humanas”, a Boitempo e a Contexto, pediram a sua desfiliação da ABDR por não concor- darem com sua ação. Ela teve seu início inclusive em função de um livro de lingüística do professor José Luiz Fiorin, publicado pela Contexto, que imediatamente desautorizou que qualquer atitude jurídica de repressão fosse feita em seu nome. Jaime Pinsky, professor universitário de História, com mais de 20 livros publicados e proprietário da Contexto, divulgou nota ao mercado reiterando o compromisso da editora em “promover a circulação do saber” e que não concordava em participar da repressão ao site. É um problema difícil de ser resolvido porque as editoras vivem justamente de seu bom relacionamento com o público, e a universidade é um grande formador de leitores. Então, apesar de depender financeiramente da receita de vendas dos livros, e deixar de ganhar quando o mesmo é ilegalmente distribuído, entrar em rota de colisão com seu público consumi- dor, seja ele atual ou futuro, é também dar um tiro no pé. A Boitempo toca na questão central em sua nota ao merca- do: “(...) desde a sua criação, sempre lutou pela democratização do conhecimento, inclusive daquele viabilizado por ela mes- ma (...). Dessa forma, seria no mínimo contraditório reprimir nossos leitores por buscarem exatamente o que defendemos. Responsabilizar o leitor, a parte mais frágil e também a mais importante da cadeia editorial, é uma covardia”. Um exemplo interessante é o do Paulo Coelho, que disponibi- É um problema lizou e estimulou que baixassem seus textos via torrent, de graça, difícil de ser na Internet. Para ele, quanto mais pessoas pudessem ler seus tex-resolvido porque tos, melhor. Mais recentemente convenceu sua editora nos EUA aas editoras vivem vender seus títulos a US$ 0,99, no formato e-book. Seu argumento justamente é que “se os livros forem muito baratos, as pessoas serão encoraja- de seu bom das a pagar por isso, ao invés de baixá-lo gratuitamente”. relacionamento O mercado precisa logo descobrir uma solução para esta com o público, equação de prover o acesso ao livro, em condições de consumo e a universidade pelo público, pois este é um bem de valor central na formação é um grande do país que todos desejamos, e remunerar de forma justa os formador de editores, aqueles que investem e constroem dia-a-dia o merca- leitores. do editorial do país. Os exemplos das indústrias fono e cinema-26
  23. 23. tográfica estão muito próximos para que sejam esquecidos. Eaté os defensores da ação da ABDR reconhecem que esta é umaluta fadada ao fracasso. Apesar de ainda não se ter claro qual será a solução para oproblema, há um consenso que haverá alguma revisão da Con-venção de Berna, da qual o Brasil é signatário, que garante osdireitos do autor por 70 anos a partir de 1º de janeiro do anoposterior à sua morte. É muito tempo. Além disso, precisariahaver uma regulação para obras não mais editadas, ou quandoo autor não é encontrado. A garantia de autoria, conceito cria-do no Ilumismo e que propiciou a criação de um forte mercadode livros, é com certeza um avanço que toda a humanidadeusufrui. Mas certamente precisará passar por uma revisão parase adequar aos novos tempos, às novas plataformas de leitura.A França inovou ao reformular o Código de Propriedade In-telectual, permitindo a exploração por meio digital de obrasanteriores a 2001 e que estejam comercialmente indisponíveis. Robert Darnton, historiador americano especialista na His-tória do livro e do Iluminismo e diretor da biblioteca de Har-vard, esteve no Brasil recentemente e, em entrevista à Folha deS.Paulo, deixou claro que “o futuro do livro é o acesso aberto”.Para ele, a lei de direito autoral deve mudar, voltando ao queera quando foi criada, em 1790 nos EUA, que garantia exclusi-vidade por 14 anos renováveis por mais 14. Uma iniciativa interessante é a da SciELO Livros, que disponi-bilizada gratuitamente livros produzidos pelas editoras da Unesp,UFBA e Fiocruz. José Castilho Marques Neto, presidente da edi- Para Roberttora da Unesp, afirma que atualmente existe um acerto de 148 e- Darnton, a lei debooks gratuitos (pouco menos de 10% do catálogo), mas acredita direito autoralque chegará a 25% ao fim desta década. A questão central, para deve mudar,ele, é que “pesquisa feita com dinheiro público, de instituição pu- voltando aoblica, deve ter acesso gratuito”. Conta ainda que na Associação que era quandodas Editoras Universitárias existe essa discussão de abrir o quanto foi criada, empossível o acesso aos livros, sem perder de vista que elas precisam 1790 nos EUA,ao menos serem sustentáveis economicamente. que garantia Por fim, é importante observar os dados de pesquisa de- exclusividadesenvolvida pelo Revolução E-Book. Segundo foi apurado por por 14 anoseles, a partir do acervo do blog Livros de Humanas, 90% das renováveis porobras não tinham versão e-book, ou seja, foram escaneadas e mais 14. 27
  24. 24. Se as editoras transformadas em pdf. Talvez ainda seja cedo para afirmar, ou não correrem se precisaria fazer mais pesquisas, mas a hipótese de que os para colocar livros digitais incentivam a pirataria parece não ter comprova- seus livros ção, quando se leva em conta os dados empíricos. De qualquer disponíveis em forma, se as editoras não correrem para colocar seus livros dis- meio digital, a poníveis em meio digital, a preços acessíveis, alguém o fará.preços acessíveis, Carlos Carrenho, do blog Tipos Digitais, resume a situação da alguém o fará. seguinte forma: “Qualquer leitor honesto que busque a versão digital de um livro em uma e-bookstore se sentirá legitimado a procurar uma cópia pirata caso não encontre a edição oficial disponível. (...) É claro que não basta que o livro esteja disponí- vel. Ele terá de ter um preço justo”. Venda porta-a-porta Com a ascensão da nova classe média, e de seu poder de com- pra, há um proporcional aumento da vendagem de livros. Como o número de livrarias no país ainda é limitado (2.300 para 5.500 municípios), a venda porta a porta tem ganhado cada vez mais importância. Nos últimos cinco anos, a participação desta mo- dalidade de venda pulou de 5,4% para 21,66% do total. Os livros que mais vendem são os ligados à educação, religiosos e de auto- ajuda, mesmos gêneros das demais modalidades de distribuição. Nos últimos dez anos 31 milhões de pessoas foram inseri- das no mercado de consumo. Embora sua escolaridade formal ainda seja baixa, há a percepção por parte deles de que seus filhos precisam ter melhores condições de estudo. Assim a mer- cadoria livro tem ganhado um incentivo de compra. Os pais têm dificuldade de leitura e lêem muito pouco. Muitos deles compram livros para que seus filhos possam adquirir o hábito e tenham mais condições de sucesso na vida. Nos últimos Além do mais, os filhos dessa nova classe média têm tido cinco anos, a oportunidade de ingressar no ensino superior, graças a progra- participação mas de inclusão do Governo Federal, e conseqüentemente sua desta demanda por leitura e livros aumentou. Inicialmente textos li- modalidade de gados diretamente à sua formação, mas depois seguramente de venda pulou toda espécie. Segundo Diego Drumond e Lima, presidente da de 5,4% para ABDL e diretor-geral da Editora Escala, “o segundo mercado21,66% do total. que mais cresce no país é o juvenil. Portanto, hoje, a criança28
  25. 25. Tabela 8 • Crescimento das vendas de livros no Brasil Valores em milhões de reais 2006 2007 2008 2009 2010 Total de livros vendidos 185,0 200,2 211,5 228,7 258,6 Venda porta a porta 10,0 19,2 28,8 38,0 56,0 Participação do porta a porta 5,4% 9,6% 13,6% 16,6% 21,6%Fonte: CBL, SNEL e Fipe (2010)que está sendo educada no computador está lendo muito mais Os pais têmlivro no papel do que a criança de anos atrás”. Ou seja, há toda dificuldade deuma geração que está crescendo lendo mais. leitura e lêem Apenas como exemplo, a líder neste mercado, a Barsa, ven- muito pouco. Muitos delesdeu 70 mil coleções apenas em 2010, e 55 mil em 2009, com compram livrosaproximadamente dois mil revendedores. Este número é bas- para que seustante considerável, ainda mais se levarmos em conta que o va- filhos possamlor de cada coleção não é nada amigável, sendo que o preço adquirir o hábitovaria em torno de R$ 2.500,00. e tenham mais Além da Barsa, outras grandes empresas atuam no segmento condições dede venda porta a porta. Entre eles, estacam-se a Jequiti, a Hermes sucesso na vida.e a Avon, que vendem vários produtos e descobriram que o livrotambém traz uma boa receita. Adriana Picazio, gerente da Avon,afirma que “com o livro Ágape, do padre Marcelo Rossi, vende-mos em quatro meses o que as livrarias venderam em 14 meses”.Mercado internacional Uma boa forma de avaliarmos as tendências de qualquer mer-cado, inclusive o editorial, é olharmos para fora do nosso país eprocurarmos enxergar como as mudanças tecnológicas, culturaise econômicas tem impactado as empresas e os consumidores.Não necessariamente todas as sociedades lidam da mesma for-ma diante do mesmo desafio, mas podemos ampliar o espectroe vermos como elas se adaptam. Existe uma possibilidade muitogrande de seguirmos algumas das tendências já encaminhadaslá fora ou mesmo uma mistura delas. Muitas vezes também, aofazermos essa análise comparativa, podemos descobrir que es-tamos na vanguarda, ou não tão atrás, pelo menos em alguns 29
  26. 26. Os Estados aspectos. Também é necessário ter em mente que não podemos Unidos são o fazer comparações mecânicas, artificiais, pois o que na realidade país onde o acontece, em sua própria dinâmica diversa e cheia de possibili- e-book teve dades, é que seguimos o nosso caminho, influenciados de forma uma penetração incisiva ou tênua por todos os atores, internos e externos. mais rápida e Assim, segundo o The Global eBook Market: Current Condi- abrangente. tions & Future Projections, pesquisa realizada em 2011 sobre o mercado editorial, os Estados Unidos são o país onde o e-book teve uma penetração mais rápida e abrangente. Lá muitos títu- los alcançam a vendagem de mais de dez milhões cópias, sendo que muitos deles têm vendido mais de um milhão na versão digital. Veja uma lista da participação dos e-books nas vendas de grandes varejistas do mercado editorial mundial na tabela 9. Já na tabela 10, podemos ver que a Amazon é o principal canal de distribuição de e-books para mais de um terço das editoras. É importante avaliar o que acontece e aconteceu no merca- do americano porque é uma referência para todo o mundo, sen- do o país que mais consome livros, com faturamento de US$ 27 bilhões em 2010. Evidentemente que o mercado europeu, asiá- tico, como o nosso aqui no Brasil, tem suas especificidades. Os mercados da França, Alemanha e China são bastante re- presentativos no que se refere a títulos e volumes impressos, porém relativamente defensivos em relação aos atores globais, Os mercados como Google, Amazon e Apple. Tanto as autoridades como os da França, editores locais são relutantes em ver este mercado, tão estraté- Alemanha gico, na mão de estrangeiros. As razões são variadas: temem e China são perder autonomia cultural, que as pequenas livrarias e edito- bastante ras não sobrevivam e que o acervo digitalizado de sua Histó- representativos ria esteja fora de seu alcance, de suas terras, sob domínio deno que se refere a multinacionais americanas. E também talvez esta seja a únicatítulos e volumes industria cultural em que a Europa tem a liderança. Segundo o impressos, site Publishnews, das 10 maiores editoras do mundo em 2010, porém seis eram européias: Pearson (Reino Unido); Reed Elsevier relativamente (Reino Unido / Holanda / EUA); Wolters Kluwer (Holanda); defensivos em Bertelsmann (Alemanha); Hachette Livre (França); e Grupo relação aos Planeta (Espanha). Além disso, as mais importantes feiras do atores globais, setor ocorrem no velho continente. Outra dificuldade para os como Google, e-books em geral e para as grandes e virtuais é que o territórioAmazon e Apple. europeu apresenta uma boa cobertura por livrarias de rua.30
  27. 27. Tabela 9 • Faturamento com e-books Hachette US 22% Hachette UK 5% Simon & Schuster Global 17% Simon & Schuster UK 3% Harper Collins Global 11% Harper Collins US 19% Harlequim Canadá 13,6% Random House UK 8%Fonte: Publishers Lunch (1º trimestre de 2011)Tabela 10 • Vendas por principal canal de distribuição Amazon 38% E-comerce próprio 25% Outros 16% iBookstore 2% Kobo 1% iTunes 1% B&N 1% Não sabe 16%Fonte: Uncovering eBooks’ Real Impact, Aptara (2011) Temem perder O mercado editorial da Europa Continental teme o mesmo autonomiaresultado da indústria fonográfica com sua ida para a platafor- cultural, quema digital. E há uma inequívoca associação entre o digital e as pequenas livrarias eo pirata. Eles sabem que se não entrarem no filão digital, ele editoras nãocrescerá da mesma forma, mas à margem da lei, como ocor- sobrevivam ereu com a música e ocorre parcialmente com o cinema. E há que o acervoainda o rescaldo do sentimento iluminista, onde a imagem do digitalizado delivro tem um peso simbólico muito grande. Atualmente o li- sua Históriavro em seu formato impresso, físico, é visto como um símbolo esteja fora dede resistência à modernidade, enquanto que o digital seria um seu alcance,fenômeno americano. Uma outra forma de avaliar o crescimen- de suas terras,to do e-book no mercado americano e inglês seria como uma sob domínio deconseqüência da crise econômica, que vem deprimindo a renda multinacionaisdas classes médias destes países. O meio digital pode ser uma americanas. 31
  28. 28. Atualmente forma de conseguir usufruir do mesmo bem de uma forma mais o livro em econômica. Já na Europa continental haveria uma resistência seu formato maior, devido a questões culturais já apontadas.impresso, físico, Outra pesquisa, do Rüdiger Wischenbart Content and Con- é visto como sulting, detectou que a Google, Apple e Amazon estão cada vez um símbolo de mais presentes e destruindo os elos tradicionais entre as edi- resistência à toras e livrarias nos Estados Unidos e Inglaterra. No mercado modernidade, americano, principalmente, muitas grandes e antigas redes de enquanto que livrarias quebraram ou estão em vias de quebrar. o digital seria O mesmo estudo aponta que os segmentos mais represen- um fenômeno tativos para as 58 maiores editoras do mundo são o de livros americano. científicos, técnicos e profissionais (CTP), com 43%, livros tra- de (obras gerais, literatura e ensaios), com 31%, e educacionais, com 27%. Os títulos educacionais têm aumentado ao longo dos últimos anos e os trade caindo. A pesquisa mostra que três edi- toras brasileiras estão entre as maiores do mundo. São a Abril Educação, na 46º posição; a Saraiva, na 52º; e a FTD, na 56º, as três focadas no segmento didático. Uma hipótese ainda não totalmente verificada no mercado é o aumento da leitura do livro em inglês. Como o meio digital é instantâneo, os leitores do resto do mundo não precisariam es- perar meses para o lançamento da edição em sua língua nativa. Haveria assim uma compra direta do produto em sua origem, sem intermediários locais. Este fenômeno já foi visto na Holan- da, Suécia e Eslovênia. Outra discussão interessante é a respeito de a leitura por meio de dispositivos eletrônicos seria mais saudável para o planeta ou não. O argumento dos aficcionados por tecnologia é que há uma enorme economia de papel, que consome bastante água em suaA Google, Apple fabricação e combustível fóssil na distribuição, além da energia e Amazon estão na distribuição física dos livros impressos. Já o grupo contrário cada vez mais diz que os aparelhos eletrônicos são muito mais poluentes do que presentes e a indústria do papel, por exemplo, que refloresta o que consome. destruindo os Para conferir um pouco de credibilidade ao debate, a Nationalelos tradicionais Geographic divulgou estudos que comprovam que a partir de 14entre as editoras livros lidos eletronicamente já compensam o seu uso. Segundo e livrarias nos ela, a produção de cada livro em papel consumiria 8,85 quilos Estados Unidos de CO2, ou seja, 14 vezes o equivalente para a produção de um e Inglaterra. e-reader ou tablet. Além disso, poderia se usar o aparelho para32
  29. 29. ler jornais e revistas, ver televisão, pois consome 33 vezes menos Outra discussãodo que um aparelho de TV, em média. interessante é a respeito de a Com o aumento da utilização de livros digitais, os e-books, leitura por meiotorna-se mais fácil a publicação para os autores independentes. de dispositivosAntes este processo passava obrigatoriamente por uma editora, eletrônicos seriae não raras vezes ele precisava pagar pela edição. Com isso, os mais saudávelautores ganham mais liberdade e mesmo poder junto às editoras, para o planetapois têm mais opções. Os autores de primeira viagem conseguem ou não.realizar seu sonho de publicar o livro e os autores já consagradosficam menos presos às editoras. A auto-publicação, via e-book,também pode baratear o livro, pois o texto pode passar do au-tor diretamente para o leitor, sem que uma série de pessoas omanuseie e conseqüentemente torne o livro mais caro. O livrocostuma passar por revisão, preparação, diagramação, capista,edição, agentes literários, marketing, distribuição, venda, ufa! É claro que todas estas pessoas contribuem para a qualidadedo livro. Liberdade geralmente vem com mais responsabilidades.Portanto os autores terão muito mais tarefas, e podem ter enormesdificuldades para superarem algumas. Toda essa engrenagem aca-ba por conferir uma maior qualidade ao produto (o livro). O livro não é apenas o seu texto. Como qualquer outra mer-cadoria, obedece a certa lógica de seu segmento. Para que umlivro chegue a ser publicado, muitos profissionais contribuem oseu resultado e, além disso, para selecionar os melhores produ-tos. A maioria dos livros escritos sequer é publicada, por faltade interesse de alguma editora. Esse processo sem dúvida sele-ciona os títulos que os editores acham mais rentáveis para seuspróprios bolsos, como são as regras do capitalismo. É difícil imaginar um futuro cenário do mercado editorialsem os editores. Talvez os livros façam sucesso nas redes so-ciais e as pessoas entrem no site dos autores diretamente e ocomprem. A Internet pode criar sua própria massa crítica. En- Com o aumentotranto, a auto-publicação vai agravar um dos problemas que da utilização denovos autores têm, que é alcançar alguma visibilidade para a livros digitais, ossua obra. Com muitos mais títulos disponíveis, conseguir cha- e-books, torna-mar a atenção para o seu texto será uma tarefa cada vez mais se mais fácilárdua. Márcio Souza, romancista iniciante. resumiu a situação a publicaçãocom muita graça: “É mais fácil livrar-se de um cadáver que de para os autoresmil exemplares de um livro”. independentes. 33
  30. 30. A relação entre A relação entre editores e autores pode ir do harmônico editores e para o belicoso em função do retorno e da atenção que cada autores pode ir um pode proporcionar ao outro. Segundo pesquisa feita para do harmônico o Writer’s Workshop, entre 320 escritores britânicos ouvidos, para o belicoso 74,2% estão dispostos a eliminar sua editora se os e-books con- em função do tinuarem a ganhar mercado, apesar de 74,6% considerarem retorno e da boa ou excelente sua relação com a editora. atenção que Uma mostra disso é que a Amazon, líder no mercado ameri- cada um pode cano de livros, físicos e digitais, começa a permitir que autoresproporcionar ao independentes comercializem seus textos por seu canal de venda outro. sem o intermédio da editora, tornando o retorno financeiro para o autor incomparavelmente maior. Atualmente, segundo a Amazon, 15% dos seus livros mais vendidos para Kindle, sua plataforma de leitura, são de auto-publicação. Atualmente esses best-sellers acabam sendo incorporados ao mercado editorial tradicional, mas no futuro isso pode não mais acontecer. Mas é importante que se avalie que desta forma o livro não tem o tratamento profissional de editores, tanto em sua confecção como em sua venda. Alias, em relação à Amazon, é importante desenvolvermos um pouco mais o assunto. Ela atua no mercado determinando o preço, com descontos que variam entre 30% e 60% do valor de capa (este é o modelo chamado de distribuição). Procura vender mais barato porque usa o livro para atrair o consumi- dor para sua plataforma de compras, onde pode levar outros produtos, mais caros, e com maior margem para a companhia. Esta é uma reclamação recorrente do mercado em relação à empresa, pois canibaliza o mercado editorial, e muitas grandes e tradicionais redes varejistas nos EUA quebraram em função de sua concorrência, para vender outros produtos. Conhecer a Amazon é importante porque ela está prestes Com a auto- a entrar no mercado brasileiro. Segundo seu presidente, Jeff publicação, o Bezos, seus objetivos são chegar à lua e ao Brasil. Inicialmente livro não tem mira o mercado de livros, mas seu alvo principal é o merca- o tratamento do de varejo pela Internet, que movimentou R$ 20 bilhões em profissional de 2011 e deve chegar a R$ 80 bilhões em 2015. É importante editores, tanto observar um pouco as proporções, pois ela faturou US$ 48 bi-em sua confecção lhões em 2011, com atuação em 132 segmentos. Ou seja, fatura como em sua hoje sozinha o que o todo o mercado brasileiro daqui a qua- venda. tro anos somando todos os setores de comércio eletrônico. Seu34
  31. 31. portal de compras tem 100 milhões de clientes e mais de 43 mil A Amazon faturafuncionários ao redor do mundo. hoje sozinha o que o todo Apenas para se ter uma idéia, estima-se que a Amazon so- o mercadozinha representa 75% do mercado de livros físicos e 65% dos brasileiroe-books no mercado americano. Em 2010, considerando-se ape- daqui a quatronas o faturamento dos cinco maiores distribuidores, a Amazon anos somandoalcançava a cifra de US$ 34,2 bilhões (78,8%), a B&N US$ 5,8 todos os setoresbilhões (13,4%); a Borders US$ 2,8 bilhões (6,5%), a Books-A- de comércioMillion US$ 508 milhões (1,2%) e a Powell’s Books 61 milhões eletrônico.(0,1%). A Borders fechou as portas em setembro daquele ano,com mais de 19 mil empregados. É uma participação enormeque será muito difícil para manter, até porque as seis maioreseditoras não estão gostando da forma como a empresa age. Nomercado de e-books, por exemplo, ela força o preço máximo deUS$ 9,99, baixando consideravelmente as margens das editoras.O preço médio oscila entre US$ 0,99 e US$ 4,99. Elas reclamamque a empresa está criando consumidores às custas delas, e numfuturo qualquer não haverá mais editoras que consigam suportaresses preços. Outro risco é que a própria Amazon está se tornan-do uma casa publicadora, por meio de sua plataforma de auto-publicação. Mesmo para aqueles que consomem livros em iPads,pasmem, apenas 29% o fazem via iBookstore, contra 40% pelaAmazon (segundo pesquisa da Codex Group Survey, 2010). E oKindle, seu e-reader, está disponível em mais de 100 países. Outros varejistas, aliados das editoras e da Apple, defendemo modelo de agência, onde o produtor define o preço e o distri-buidor/vendedor fica com uma margem pré-fixada (30% no casoda Apple). Ocorre que o Governo norte-americano processoua Apple e cinco das seis maiores editoras que atuam no país, asBig Six (Penguim, Macmillan, Simon&Schuster, Hachette, Har-perCollins, a Random House faz parte do grupo, mas não estásendo processada). O Departamento de Justiça alega que há umaconspiração para aumentar os preços dos livros digitais (carte-rização) e a parte contrária argumenta que procura aumentar a A Borders fechouconcorrência na indústria, dominada pela Amazon. O mercado as portas emamericano é bastante concentrado, pois as 50 maiores editoras setembro dedetém 80% de todo o faturamento do setor. 2010, com No mercado americano a norma era uma editora vender seus mais de 19 millivros a uma livraria por aproximadamente metade do preço de empregados. 35
  32. 32. O Departamento capa, sendo que a loja poderia dar os descontos que quisesse.de Justiça Mas a Amazon, para ganhar mercado, colocou os preços aindaamericano alega mais baixos do que o padrão, às vezes até com prejuízo, no queque há uma muitos a acusam de dumping. O que a Apple e as editoras ale-conspiração para gam é que o modelo de agência foi uma resposta a esta práticaaumentar os desleal. Já a plataforma da Google é nas nuvens. É interessantepreços dos livros observar o tamanho dos atores neste novo mercado editorial,digitais a Apple tem um valor de mercado de US$ 41,7 bilhões, contra US$ 26,5 bilhões da Google e US$ 5,6 bilhões da Amazon. Na Europa existe uma lei que determina que seja a editora quem fixa o preço de capa, a fim de preservar as pequenas livra- rias. As grandes normalmente poderiam fazer grandes descon- tos por causa da escala, e por venderem outros produtos, como a francesa FNAC, mas, por causa da lei, são proibidas por um determinado período. Concorrente da Amazon no ramo da auto-publicação, o Smashwords já tem 127 mil títulos, de 44 mil autores (números de junho de 2012). Desde 2008 permite a publicação e distri- buição por parte de autores e editores de forma rápida, fácil e gratuita (cobra apenas 15% de participação na vendagem). O autor fica com cerca de 60%, pois ainda há uma parte para o canal de venda e as despesas com o cartão de crédito. Pelo mo- delo tradicional, o autor recebe por volta de 12% no mercado americano (no brasileiro, entre 5% e 10%). O autor/editor faz o upload de um texto em Word e o site o converte para mais de nove formatos diferentes de e-books, onde o livro automatica- mente fica disponível para a venda. A média de preço dos livros no site é abaixo de US$ 3 e apro- ximadamente 15 mil títulos são de graça. Há um concenso queNa Europa os autores de livros independentes estão forçando os preços paraexiste uma lei baixo (juntamente com a política da Amazon). E o presidente daque determina empresa, Mark Coker, garante que há uma vigília para averiguarque seja a se o conteúdo dos livros está formatado corretamente e é origi-editora quem nal. O mais interessante é que o consumidor pode adquirir os li-fixa o preço vros por qualquer canal convencional (Apple, B&N, Sony, Kobode capa, a fim etc., mas ainda não com a Amazon, que tem sua própria pla-de preservar taforma). Mais recentemente novos e poderosos atores de pesoas pequenas entram neste mercado de auto-publicação, como a B&N, Applelivrarias. e Kobo, que têm fortes canais de varejo. Na Internet, com uma36
  33. 33. História dos livros digitais Michael S. Hart lança o Projeto Gutenberg com a Declaração de1971 Independência, primeiro texto digital. Criação da Voyager Company, primeira empresa a adaptar livros para1985 computadores.1997 Projeto Gutenberg atinge 1.000 títulos.1998 Lançamento do primeiro dispositivo e-reader, da Rocket. Stephen King lança o livro Riding the Bullet, 1º e-book comercial. Nas primeiras2000 24 horas, 400 mil copias são baixadas. Randon House e HarperCollins começam a lançar versões digitais de seus2002 títulos. As vendas de e-books atingem US$ 2,1 milhões no primeiro ano.2003 Projeto Gutenberg atinge 10.000 títulos. As vendas de e-books atingem US$ 25,2 milhões.2006 Sony lança o Sony Reader.2007 Amazon lança o Kindle, com mais de 90 mil títulos disponíveis. As vendas de e-books atingem US$ 441,3 milhões.2009 Barnes&Noble lança o Nook. Apple lança o iPad e o iBookstore.2010 Google abre sua loja virtual com 3 milhões de títulos. Projeto Gutenberg atinge 33.000 títulos.2011 Amazon vende mais e-books do que livros físicos.2012 Projeto Gutenberg tem hoje 39.000 títulos.simples busca se pode encontrar várias experiências de auto-pu-blicação nos mais diferentes sites. Relatam tanto as facilidades Em relaçãoe dificuldades técnicas, como as vantagens e os perigos legais e aos e-books,financeiros. Segundo a Kobo, que tem cinco milhões de clientes, será necessárioa auto-publicação representa 7% das vendas nos EUA, 8% na chegar a umÁsia, 9% na América do Sul, 10% na Austrália e Europa e 14% consenso a respeito de comona África. O preço médio da auto-publicação é US$ 4,22, contra preservar osUS$ 7,29 das editoras. O preço médio nos EUA para autores ini- direitos autoraisciantes é entre US$ 0,01 e US$ 3,99; catálogo entre US$ 4,99 e sem dificultarUS$ 9,99; e best-sellers entre US$ 9,99 e US$ 14,99. o acesso e Em relação aos e-books, será necessário chegar a um con- o manuseiosenso a respeito de como preservar os direitos autorais sem difi- por parte docultar o acesso e o manuseio por parte do consumidor. O setor consumidor. 37
  34. 34. Consegui de música, por exemplo, não quis de adaptar aos novos meios eentrevistar acabou sendo engolido pela pirataria.nove pessoas É interessante também pensarmos no impacto que os e-em editoras que books têm tido na educação. Em pesquisa desenvolvida pelotrabalham de site americano ecampus.com, quando perguntados a respeitoalguma forma de qual recurso mais valorizavam nos textos digitais, 52% doscom livros onde pesquisados escolheram a opção de busca, 20% a de marcar,História é o 14% copiar e colar, e 12% a interatividade. A plataforma emassunto central que mais acessavam os textos era o laptop, com 64%, seguidoou marginal. do tablet, com 18%. E, segundo pesquisa da Publishers Weekly, de 2010, 76% das editoras americanas já produzem versões e- books, sendo 10% delas o fazem em detrimento de suas versões impressas. Outra coisa interessante que a pesquisa revela é que 21% delas produzem seus e-books com recursos adicionais em relação às versões impressas. Pesquisa com editores Desde o início de minha jornada para a produção deste tra- balho sabia que precisaria conversar com as pessoas que real- mente põem a mão na massa, que são os editores. O autor, é claro, também dá um duro danado, mas o editor trabalha no processo todo e também no próprio texto, enquanto que o au- tor, geralmente, pára na entrega do original. Inicialmente imaginei que poderia entrevistá-los todos pes- soalmente, depois percebi que não conseguiria. Muitos não te- riam tempo para mim, que realizava um trabalho de escola, mes- mo que fosse uma pós-graduação, e eu mesmo vi que não teria como, pois tenho um trabalho onde preciso cumprir o horário comercial. Até pedi para me ausentar por duas horas para uma determinada entrevista, mas sabia que não poderia abusar.Este nicho tem Consegui entrevistar nove pessoas em editoras que trabalhamum espaço de alguma forma com livros onde História é o assunto central ouconsolidado no marginal. Fiz duas entrevistas pessoalmente, uma por telefonemercado e vem e seis por email. Comprometi-me com elas a não divulgar seuscrescendo há nomes e nem de suas empresas, a fim de não comprometê-las emais de duas para que pudessem me falar mais francamente como viam e sedécadas. relacionavam com o mercado. Assim, as falas individuais não38
  35. 35. serão distinguíveis ao longo do texto. Procurei mais identificar A maioria dosassuntos e opiniões (divergentes às vezes) do que personagens. leitores de livros de História não é especializada, Livros de História e sim de pessoas Segundo um experiente editor especializado em livros de que têm interesseHistória, e aqui contando-se apenas os de não ficção, este nicho mais genéricotem um espaço consolidado no mercado e vem crescendo há por questõesmais de duas décadas. “Mesmo quando todo mundo está recla- históricas.mando eu vendo bem e vejo minha editora crescendo”, afirma. Outro editor também disse a mesma coisa, que os bons li-vros de História têm público. Os mais fáceis tem um públicomais amplo e os mais difíceis um menor. Um deles afirmouque cerca de 10% de seu catálogo é diretamente voltado aotema, se incluirmos as biografias. E que acredita fortemente notema, pois conta com alguns best-sellers. Outro disse que temalgumas biografias que vendem muito e há bastante tempo. “Osque fazem sucesso são os para público leigo”, afirma. Já os maisacadêmicos têm em geral uma demanda mais modesta. Público Em uma das entrevistas, afirmou-se que a maioria dos leito-res de livros de História não é especializada, e sim de pessoasque têm interesse mais genérico por questões históricas. “Háum grande público interessado por biografias, mas me pareceque os romances históricos já não fazem tanto sucesso”, ponde-ra. Outras entrevistas tinham mais ou menos o mesmo conteú-do, de que cada livro tem o seu público. “Mudamos a ordem dos capítulos, Processo de trabalho tornamos trechos Um editor relatou que sua equipe mexe no texto dos autores mais legíveis,de forma integral. “Mudamos a ordem dos capítulos, tornamos cortamos pedaçostrechos mais legíveis, cortamos pedaços excessivos, incluímos de- excessivos,talhes que são importantes para o público não especializado”. Ele incluímostambém fez questão de deixar claro que submete todas as altera- detalhes que sãoções ao autor, quem é realmente o “dono” do texto. Mesmo esta importantes paraquestão às vezes pode ficar menos nítida quando o próprio livro é o público nãoresultado de uma pauta, ou encomenda, vinda da editora com mi- especializado”. 39
  36. 36. O grande nuciosas especificações quanto à abrangência do conteúdo e sobreobstáculo a forma, mais precisamente a linguagem e organização do texto.para que um A dinâmica me pareceu próxima a de um veículo de notí-pesquisador cias, como um jornal, revista ou mesmo TV, onde os editoresespecialista fazem pautas precisas e detalhadas sobre como querem que osescreva livros repórteres abordem determinado assunto. Os jornalistas vão apara o público campo, colhem as informações e produzem seu trabalho, quemais amplo é a é posteriormente editado, segundo critérios dos editores. Aquilinguagem. novamente existe uma relação entre livros de História, mesmo os escritos por historiadores profissionais e jornalistas, em seu trabalho em veículos de comunicação. Tanto em um caso como em outro, a autoria não é algo exclusivamente individual, fruto de uma cabeça que sozinha alcança todas as dimensões de um tema. É resultado do trabalho de uma equipe, onde o autor, ou repórter, assina um trabalho feito por inúmeras mãos. Linguagem Quando relatei a um editor a percepção geral que tive a partir do resultado da pesquisa com o público leitor (ver pági- nas 58 a 60), ele concordou 100% comigo. O grande obstácu- lo para que um pesquisador especialista escreva livros para o público mais amplo é a linguagem. “Os historiadores em geral escrevem em sua língua própria, cheia de seus jargões pro- fissionais, e não conseguem alcançar o grande público. E há também alguns que não conseguem porque são incompeten-“O autor ideal tes mesmo, pois há incapazes em todos os setores”, pondera.é o que sabe Disse ainda que já viu inúmeras teses muito bem feitas, muitoconciliar a sua bem escritas, mas que são impublicáveis como livros por suaerudição com editora, pois são textos muito restritos, no sentido da especi-a facilidade ficidade do objeto tratado.de expressarclaramente Outro editor me disse a mesma coisa. “Estimo que 85% doos principais que a academia escreve é impublicável”. Outros editores con-conceitos cordaram que a questão da linguagem é fundamental para oenvolvidos afastamento do historiador profissional do público. Por isso ose expor com jornalistas têm obtido tanto sucesso na área, pois eles escrevemrelativa fácil, sabem construir enredos interessantes, conseguem criarbrevidade as empatia entre o leitor e os personagens. Normalmente os his-questões”. toriadores estão preocupados com outras questões, como, por40
  37. 37. exemplo, de método, do conhecimento, da verdade e do senti- Algunsdo. Os jornalistas escrevem tendo em vista o maior obstáculo consideramque o setor enfrenta, que é o baixo grau de leitura do brasileiro. uma temeridadeAlém disso, conseguem usar seu faro, seu senso de oportunida- livros dede, para extrair grandes narrativas de eventos históricos. História serem escritos por Mas todos são unânimes em dizer que sempre haverá espaço pessoas nãopara os textos bem escritos, consistentes e conectados à socie- especializadas.dade. O difícil seria avaliar exatamente o que cada uma dessaspalavras quer dizer para cada um, em cada tempo. Segundo umeditor, “o autor ideal é o que sabe conciliar a sua erudição coma facilidade de expressar claramente os principais conceitos en-volvidos e expor com relativa brevidade as questões. Sabe o quequer dizer e para quem quer falar. É um equívoco tentar atingirtodos os públicos ao mesmo tempo”. Historiadores versus jornalistas Apesar da questão da linguagem, alguns consideram umatemeridade livros de História serem escritos por pessoas nãoespecializadas. “Uma obra de síntese é a conclusão de todauma vida dedicada à pesquisa”, afirma um editor. Seguindoeste raciocínio, mesmo o graduado em História que não seguiucarreira acadêmica convencional teria dificuldade em publicarseu texto. Jornalistas então nem pensar. Esta é uma questãobastante polêmica, pois dois dos autores mais bem vendidosde livros de História em nosso país são jornalistas. E não rarojornalistas se aventuram neste tema. Élio Gáspari, colunista daFolha de S. Paulo, escreveu a quadrilogia “A Ditadura Enver-gonhada”, “Escancarada”, “Encurralada” e “Derrotada”. Estestrês autores receberam críticas elogiosas na imprensa inversa-mente proporcionais às da academia. Os historiadores profissionais não reconhecem estes livros A maioria doscomo sendo de História, ao mesmo tempo em que o público, professoresmesmo o que eventualmente gosta do tema, geralmente nunca universitáriosouviu falar dos doutores da academia. Esta é uma questão ainda de História nãomais complicada porque a maioria dos professores universitários está interessadade História não está interessada em escrever para o público mais em escrever paraamplo. Uma editora, por email, levantou também uma questão o público maisinteressante: “Há um enxame de livros de História ruins, porque amplo. 41

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