A NOVA PROPAGANDA | REDAÇÃO PUBLICITÁRIA IV

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Material expositivo para a disciplina de Redação Publicitária, sob a orientação da professora Izabela Domingues.

- Referência Bibliográfica:
GRACIOSO, Francisco (org.). As novas arenas da comunicação com o mercado. São Paulo, Editora Atlas,

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A NOVA PROPAGANDA | REDAÇÃO PUBLICITÁRIA IV

  1. 1. - Há pouco tempo, estilos de vida e hábitos de consumo eram essencialmente confiados à propaganda. - Assim, coisas boas e ruins que aconteciam na sociedade eram creditadas a ela. - Mudanças econômicas e sociais acabam modificando esse conceito e novos meios se tornaram tão ou mais importantes que a publicidade. - Esses novos canais de comunicação ganham força e acabam levando uma fatia de atenção do mercado que antes pertencia à publicidade tradicional, e, por isso, são chamados de Arenas de Comunicação. - Globalização, revolução tecnológica, difusão das informações de forma mais rápida e eficiente são fatores que incentivaram essas mudanças na comunicação corporativa. - As Arenas, mais conhecidas como espetáculos, aparecem ao público em forma de eventos esportivos, megashows de música pop, desfiles de moda, entre outros formatos.
  2. 2. CAUSAS RELEVANTES - A utilização desses canais, também, deve-se ao fato de que houve uma saturação dos meios tradicionais relacionado ao aumento do nível crítico dos consumidores. - Ou seja, o público não depende mais apenas da propaganda para se manter informado sobre determinada marca ou produto. - As campanhas se tornaram, assim, mais subjetivas e tratam de aspectos menos tangíveis.
  3. 3. NOVAS VANTAGENS COMPETITIVAS 01 02 Apoio da marca de família (family brand) – Marcas que apresentam uma maior linha de produtos e possuem a confiança do público apelam para uma propaganda mais subjetiva. Reforço do uso da embalagem para informar aos consumidores sobre as características intrínsecas do produto (Atraente e persuasiva). 03 Grandes investimentos em atividades de merchandising na busca pela atenção do consumidor.
  4. 4. CENTROS ESTRATÉGICOS DA COMUNICAÇÃO - Necessidade da inclusão das novas arenas de comunicação nos planos de mídia, que hoje, apenas levam em consideração os veículos tradicionais. (Fazer disto uma regra). - Anunciantes que controlarem essas arenas também poderão dominar a comunicação do futuro.
  5. 5. AS NOVAS ARENAS DE COMUNICAÇÃO COM O MERCADO Podem ser enumeradas em: PROPAGANDA INSTITUCIONAL VAREJO DE MARCA VISTO COMO CENTRO DE DIFUSÃO MUNDO DA MODA E DO ENTRETENIMENTO Explora cada vez mais os aspectos ligados à confiança e à imagem da marca, recorrendo a cases mais subjetivos e conduzindo a propaganda por um viés mais emotivo. Tendência em se explorar cada vez mais os pontos de venda através de ações de merchadising, promoções em contraponto às mídias tradicionais. O varejo ganha cada vez mais força e investimento por parte dos anunciantes. As marcas transformam os eventos de entretenimento em verdadeiros espetáculos e os utilizam como forma de divulgarem suas marcas em um momento de aparente distração do público.
  6. 6. AS NOVAS ARENAS DE COMUNICAÇÃO COM O MERCADO Podem ser enumeradas em: GRANDES EVENTOS PROMOCIONAIS Salões anuais, feiras, eventos e exposições se encaixam nesse modelo de arena que, também, ganha visibilidade na divulgação das marcas e produtos. MUNDO DO ESPORTE Cada vez mais empresas relacionam sua marca a clubes de futebol, equipes de vôlei e a grandes eventos esportivos trazendo credibilidade pelo “incentivo” ao esporte, e, ao mesmo tempo,movimentando bilhões de dólares em todo mundo. INTERNET VAREJO DIGITAL O crescimento econômico associado à evolução tecnológica proporcionou o aumento do acesso a internet e, consequentemente, a visibilidade dos anúncios publicitários através de varejo digital, sites institucionais e redes sociais. (Acesso a internet: 2007 - 36 milhões / 2013 – 105 milhões)
  7. 7. AS NOVAS ARENAS DE COMUNICAÇÃO COM O MERCADO Podem ser enumeradas em: TELEMARKETING E OUTRAS FORMAS DE VENDA DIRETA Mala direta e venda de porta em porta. Sabemos, por outro lado, que a divulgação das marcas através da mídia tradicional dá suporte a essas novas arenas. As mudanças na forma de se comunicar com os consumidores e o aumento do acesso a internet pela população, também, transformam a propaganda dia a dia e ajudam a migrar a atenção do público para outros meios.
  8. 8. 60/70 A crença na máxima de que: quem dominar a mente do consumidor e o PDV será o dono do mercado; A propaganda representava 70% do orçamento de marketing das grandes empresas; Época de ouro da criação publicitária, apoiadas em verbas fartas; CADA ÉPOCA TEM A PROPAGANDA QUE PRECISA As grandes marcas que se firmaram nos anos 60 e 70 dominam a arena até hoje. Anúncios eram otimistas; Dirigidos a pessoas que tinham dinheiro e disponibilidade para gastar;
  9. 9. JÁ NOS ANS 80... Recessão econômica; Inflação galopante Propaganda tida como em segundo plano; Anúncios perdem o charme (glamour) HOJE... Maiores anunciantes são os grandes grupos de varejo. Destinam 30% das verbas de Marketing para propaganda, (antes 70% - anos 60..) Novos anunciantes – gigantes das Telecomunicações, grupos financeiros e empresas de serviços, assumem o lugar dos antigos anunciantes de produtos de consumo.
  10. 10. O QUE O FUTURO NOS RESERVA? Dizem os especialistas que nos próximos anos iremos conviver com um ambiente mais favorável aos negócios cuja característica será o consumo em lenta elevação. Assistiremos também ao desenvolvimento de estratégias de vendas que poderíamos chamar de “marketing dos pobres”. Paralela e paradoxalmente, surgirão muitas oportunidades de vendas de produtos de luxo para uma minoria. MUDANÇAS NA NATUREZA E FUNÇÃO DA PROPAGANDA Ela ainda é muito importante, mas já não é a rainha das batalhas; Assume uma função mais institucional Privilegia a defesa das “marcas de família” Um percentual elevado de propaganda é destinada cada vez mais à divulgação de grandes eventos musicais ou esportivos, concursos centralizados no varejo, eventos de moda etc.
  11. 11. O QUE O FUTURO NOS RESERVA? ALGUMAS PROJEÇÕES A comunicação será cada vez mais diversificada Na mídia haverá menos campanhas de imagem de marca; Mais propaganda ligada aos esforços promocionais; A propaganda deverá extrapolar os limites do anúncio e do comercial Segmentação do mercado, mensagens dirigidas a grupos específicos de consumidores; Os grandes desafios criativos não estarão restritos ao anúncio ou comercial; Enfrentar a concorrência do próprio varejo será o maior desafio das marcas tradicionais As agências de propaganda poderão tornar-se instituições anacrônicas.
  12. 12. O QUE O FUTURO NOS RESERVA? Enfim, a propaganda jamais deixará de existir, ao contrário do que pensam alguns analistas mais apressados. Mas ela adquirirá novos contornos, assumindo papel e natureza bem diferentes dos atuais.
  13. 13. - Agências e anunciantes mais experientes afirmam que a preponderância da propaganda tradicional deve ser repensada. O século XXI trouxe consigo uma reflexão sobre a integração entre agência e cliente e as estratégias de comunicação; e uma nova compreensão de que os canais de expressão novos promovem uma conexão diferente com os indivíduos, diferente dos canais tradicionais de mídia. - A comunicação passa a ser vista como um exercício multidisciplinar, da qual a propaganda é parte importante, mas não a única peça visível, - Caso do Grupo Abril: “Queremos aumentar os nossos investimentos nas revistas da Abril, ,as não em anúncio. Queremos conteúdo editorial”. O paradigma mudou, os profissionais mais sofisticados passam a ver a mídia tradicional (TV, rádio, revistas, mídia exterior, etc.) como suporte para um plano estratégico de comunicação que vai além dos canais habituais. - Sendo assim, se considera a mídia tradicional parte essencial no processo, mas a ênfase dos recursos de uma campanha estaria concentrada no conteúdo editorial.
  14. 14. JÁ SE PODE FALAR EM “NOVA PROPAGANDA” - A partir da comprovação de que a propaganda passa a integrar um processo de comunicação multidisciplinar, os profissionais do meio se dividem tomando rumos opostos. Uma corrente vê esse novo panorama como uma questão de mídia. Onde as agências têm que se adaptar aos novos meios, incorporando- os, mas continuando a velha forma de atuar. - Já outros profissionais, mais atualizados, veem esse novo horizonte como uma nova forma de comunicação, muito mais integrada; a chamada pós modernidade do marketing e da comunicação com o mercado.
  15. 15. PROPAGANDA COMO FATOR ESTRATÉGICO DA EMPRESA O valor da marca e a imagem coporativa: o branding se sobrepõe ao marketing A natureza e o papel da propaganda passam a ser vistos como um suporte para a construção da marca. Antigamente os objetivos de comunicação de uma empresa eram definidos a partir dos objetivos do marketing. E apenas uma parte da verba destinada à comunicação era investida em campanhas institucionais que visavam a promoção da marca. Hoje tudo se integra em um contexto. Por isso vemos as empresas cada vez mais preocupadas com: respeito ao consumidor, ética socioambiental, cidadania e integração na comunidade onde está inserida. Em um mercado competitivo, onde não há muitas diferenças de qualidade e preço entre os diferentes produtos, os conceitos supracitados promovem a confiança na marca, na linha de produtos da empresa.
  16. 16. NA EQUAÇÃO DA COMUNICAÇÃO COM O MERCADO, MUDOU A ORDEM DOS FATORES. MAIS PRESENÇA ESTRATÉGICA E MENOS DIVERSIFICAÇÃO É bastante comum que novas campanhas publicitárias se iniciem com um briefing. Os profissionais da agência definiam os objetivos de comunicação, perfil do consumidor, problemas de concorrência. A partir destas informações básicas eram definidos a criação da campanha e os veículos escolhidos para fazer a propaganda. Com as novas formas de comunicação surgidas nas últimas décadas, várias agências acreditaram que a especialização em áreas distintas era o futuro da comunicação. Hoje se vê que agências muito segmentadas, não conseguem se integrar dentro de um pensamento estratégico interligado. A integração das várias arenas precisa de um centro de pensamento estratégico, capaz de guiar as ações de comunicação da empresa.
  17. 17. QUEM SERÁ O RESPONSÁVEL POR ESSE CENTRO DE PENSAMENTO ESTRATÉGICO? Grupos globais de mídia X Agências Os grupo globais de mídia perceberam o novo panorama e procuraram parcerias com o mundo do entretenimento e o novo universo digital. Com estas parcerias eles buscam controlar os centros estratégicos de pensamento citados anteriormente. Por outro lado, as agências têm a seu favor a proximidade com o cliente, a relação do dia a dia com a empresa anunciante.
  18. 18. SKOL BEATS Um bom exemplo de arena relacionada a moda e ao entretenimento é o Skol Beats, um festival anual de música eletrônica que teve sua primeira edição em São Paulo e Curitiba, e é promovido pela marca de cerveja Skol. Nele, há o incentivo à cultura da música eletrônica, mas também ao consumo dos produtos relacionados a marca. O que antes era apenas “a cerveja da noite”, passa a ser um dos maiores festivais de música eletrônica da América Latina. O festival que já teve em uma de suas edições um público de quase 53 mil pessoas, caminha para a sua 14ª edição. São em média 18 horas de total imersão no mundo criado pela Skol. A proposta do evento não é apenas o consumo da cerveja Skol, mas sim que o consumidor viva novas experiências. Ele liga a imagem da marca com um estilo de vida de um determinado público.
  19. 19. ROCK IN RIO ATIVAÇÃO DE MARCA A partir do ano de 2011 a organização do evento ROCK IN RIO (RIR) resolveu implementar uma maior capilaridade à marca, promovendo uma tendência mercadológica chamada ‘Ativação de Marca’. A busca pela promoção das empresas ligadas ao evento, junto com sua maior estabilidade em apresentações (anuais e bi-anuais), promoveu uma busca, uma empatia pela marca RIR e as ações envolto desse evento cada vez mais criativas e interativas para aproximação do público.
  20. 20. FÁBRICA DA FELICIDADE TRANSMEDIA STORYTELLING No ano de 2006, a Coca-Cola inicia uma era que alguns chamaram de ‘propaganda além dos 30 segundos’. Nessa época, esforços de marketing era comumente associados as grande mídias e a internet ainda era um formato em ascensão. Com um mote ‘Abra a Felicidade’ a Coca-Cola lança uma de suas mais complexas campanhas até hoje. Trata-se da ‘Hapinness Factory’. Como o nome diz, é a Fábrica da Felicidade. Usando a motivação subjetiva para propor uma aproximação emocional do consumidor, a marca aborda a temática em diversas plataformas, desde ações de marchandisign até advergame. Entre as estratégias, um comunicado oficial da empresa convidando pessoas à ingressarem à fábrica. Um sucesso enorme.
  21. 21. REDE SOCIAL DE VERDADE A marca de Biscoito da empresa VITARELLA aposta na adoção emocional em seu case ‘Rede Social de Verdade’, propondo um contra cultura do sempre conectado, e trazendo um mote que promove a interação entre pessoas, priorizando-as. Esse exemplo é um que aposta na adoção da mensagem por meios mais subjetivos, pouco importando a qualidade do produto, que já é posicionado na cabeça do público consumidor.
  22. 22. ABSOLUT INN Com o conceito chamado ‘POP UP’, a marca concilia um espaço para encontro e sua edição e localização limitadas. Esses espaços são essencialmente destinados à um target específico e propõe uma experiência subjetiva de marca. O universo do público -alvo é misturado ao universo da marca. Sempre utilizando de experiências multisensoriais qualificados nas diversas plataformas tecnologicas, a marca cria um ambiente úncio e seleto com promoção e fixação de marca através do ‘consumo de experiência’.

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