Marketing interno

7.409 visualizações

Publicada em

Publicada em: Negócios
0 comentários
1 gostou
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
7.409
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
8
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
157
Comentários
0
Gostaram
1
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

Marketing interno

  1. 1. MARKETING  INTERNO   Mestrado  de  Economia  e  Gestão  de  Cidades  Aluno  nº  090431035  Pedro  Falhas  
  2. 2. SUMÁRIO  1)  INTRODUÇÃO  2)  A  CHEGADA  DO  MARKETING  AO  3º  SECTOR  3)  MARKETING  INTERNO  4)  MARKETING  INTERNO  E  MUDANÇA  DE  CULTURA  DA  EMPRESA  5)  A  IMPORTÂNCIA  DO  MARKETING  INTERNO  NA  ECONOMIA  DE  SERVIÇOS  6)  IMPLEMENTAÇÃO  DO  MARKETING  INTERNO  7)  DIAGNÓSTICO  8)  O  PROGRAMA  DE  ACÇÃO  9)  INSTRUMENTOS  DE  MARKETING  INTERNO    10)  EXEMPLO  11)  AVALIAÇÃO  DO  MARKETING  INTERNO  12)  CONCLUSÕES  13)  BIBLIOGRAFIA   Mestrado  de  Economia  e  Gestão  de  Cidades  Aluno  nº  090431035  Pedro  Falhas  
  3. 3. INTRODUÇÃO    O  MarkeLng  tem  sido  mal  interpretado,  pois  é  muitas  vezes  confundido  com   publicidade   e   vendas,   contudo   nos   úlLmos   anos   esta   imagem   tem-­‐se   modificado.          Segundo  Philip  Kotler  MarkeKng  é  a  análise,  planeamento,  implementação  e   controle   de   modelos   cuidadosamente   formuladas   que   visam   proporcionar   trocas   de   valores   ou   uLlidades,   com   o   propósito   de   realizar   objecLvos   organizacionais.      O  processo  de  MarkeLng  parte  da  idenLficação  das  necessidades  dos  clientes   por  meio  de  pesquisas.  As  informações  obLdas  no  mercado  são  levadas  para   dentro   e   trabalhadas   no   senLdo   de   que   o   produto   ou   serviço   desenvolvido   saLsfaça  as  necessidades.     Em   serviços   uma   das   funções   básicas   do   markeLng   é   a   comunicação   com   o   cliente  tanto  durante  a  publicidade  como  no  processo,  ou  seja,  no  momento   em  que  o  serviço  está  a  ser  produzido.   Mestrado  de  Economia  e  Gestão  de  Cidades  Aluno  nº  090431035  Pedro  Falhas  
  4. 4. A  CHEGADA  DO     MARKETING  AO  3º  SECTOR    O  MarkeLng  tem  nos  úlLmos  anos  ganho  aceitação  como  práLca  essencial   da   administração   de   insLtuições   educacionais,   de   saúde   e   organizações   sem   fins   lucraLvos,   pois   é   entendida   como   uma   maior   publicidade.   Este   pensamento   foi   passado   para   a   economia   do   3º   sector,   o   que   fez   com   que   as  técnicas  de  gestão  governamentais  fossem  incorporadas  na  área  social.       O   markeLng   social   tem   como   objecLvo   influenciar   comportamentos   sociais   não   em   beneficio   de   quem   o   faz,   mas   para   beneficiar   os   utentes   alvo   e   a   sociedade   em   geral,   este   conceito   de   markeLng   obriga   à   preocupação   com   algumas   questões   fundamentais   da   actualidade   de   caris   humano.   Mestrado  de  Economia  e  Gestão  de  Cidades  Aluno  nº  090431035  Pedro  Falhas  
  5. 5. MARKETING  INTERNO     O   MarkeLng   Interno   consiste   na   práLca   de   acções   de   markeLng   voltadas   para   o   publico   interno   da   insLtuição/empresa,   moLvando   as   capacidades   dos   funcionários   que   contactam   com   o   cliente   para   a   excelência   no   atendimento,   consiste   ainda   na   moLvação   e   treino   do   pessoal   de   apoio   de   forma   a   que   ajam   como  um  grupo,  proporcionando  a  saLsfação  ao  cliente.     Além   deste   objecLvo   final,   o   markeLng   interno   visa   facilitar   e   realizar   trocas,   construindo  relacionamentos  com  o  publico  interno,  parLlhando  os  objecLvos  da   organização,  harmonizando  e  fortalecendo  a  sua  relação.     O   seu   objecLvo   é   criar   um   meio   ambiente   que   apoie   a   tomada   de   consciência   dos   valores   orientados   para   saLsfazer   as   necessidades   dos   clientes   e   também   a   vender   serviços,  campanhas  e  esforços  de  markeLng  aos  funcionários.     Mestrado  de  Economia  e  Gestão  de  Cidades  Aluno  nº  090431035  Pedro  Falhas  
  6. 6. MARKETING  INTERNO  E  MUDANÇA  DE   CULTURA  DA  EMPRESA     O   MarkeLng   é   um   instrumento   de   mudança   da   cultura   da   empresa,   na   qual  a  comunicação  permeia  todos  os  níveis  hierárquicos,  permiLndo  que   a   informação   chegue   a   todos   os   funcionários,   para   que   estes   possam   parLcipar   das   estratégias   organizacionais,   dos   produtos   e   dos   serviços,   proporcionando   assim   numa   interacção   entre   funcionários   de   diferentes   níveis   e   diferentes   áreas,   tornando-­‐os   conscientes   das   tarefas   que   executam  e  da  sua  influencia  no  desempenho  da  empresa  através  de  um   feedback  conLnuo  e  do  apoio  dos  gerentes  e  supervisores.       Mestrado  de  Economia  e  Gestão  de  Cidades  Aluno  nº  090431035  Pedro  Falhas  
  7. 7. A  IMPORTÂNCIA  DO  MARKETING   INTERNO  NA  ECONOMIA  DE  SERVIÇOS     Numa  economia  de  serviços  a  manutenção  de  mercado  de  uma  empresa   está   infinitamente   ligada   à   oferta   da   qualidade   procurada   pelo   cliente,   dependendo   sobretudo   de   uma   abordagem   selecLva   no   atendimento   ao   utente.   Aqui   o   markeLng   interno   é   fundamental   pois   cria   em   ambiente   que  apoie  e  tomada  de  consciência  dos  valores  orientados  para  saLsfazer   as   necessidades   dos   utentes.   O   markeLng   interno   faz   com   que   todos   os   funcionários   percebam   o   que   pretende   o   cliente   externo,   trazendo   um   aumento   capital   humano,   um   dos   acLvos   mais   valorizados   na   era   do   conhecimento.     Mestrado  de  Economia  e  Gestão  de  Cidades  Aluno  nº  090431035  Pedro  Falhas  
  8. 8. IMPLEMENTAÇÃO    DO  MARKETING  INTERNO      O  exame  das  condições  internas  é  de  importância  decisiva,  pois  remete  à   cultura   organizacional   e   à   decisão   dos   seus   dirigentes   implementarem   o   markeLng   interno,   o   que   deve   ser   visto   como   parte   integrante   de   estratégia  global  da  empresa:    1)  Requer  conhecimento,  informação,  compromisso  e  apoio  decidido  dos   altos  execuLvos  da  empresa.    2)  Comando  da  empresa.    3)  O  processo  de  markeLng  interno  deve  avaliar  os  pontos  fortes,  fracos  da   estrutura   organizacional   da   empresa,   isto   é,   as   forças   e   condições   que   prejudicam  a  produLvidade  e  o  envolvimento  dos  funcionários  .     Mestrado  de  Economia  e  Gestão  de  Cidades  Aluno  nº  090431035  Pedro  Falhas  
  9. 9. IMPLEMENTAÇÃO    DO  MARKETING  INTERNO    Muitos  obstáculos  terão  que  ser  superadas  para  a  sua  implementação,  por   essa  razão  o  começo  deve  ser  sempre  pelo  topo  da  hierarquia,  ordenando:      1)  Alta  Administração      2)  Administração  média,  gerentes  e  supervisores      3)  Funcionários  em  contacto  com  os  clientes      4)  Pessoal  de  apoio  às  acLvidades  da  empresa      5)  A  empresa  como  um  todo      Os  instrumentos  usados  para  a  implementação  do  markeLng  interno  são   os   já   existentes   no   markeLng   e   podem   ser   divididos   em   dois   níveis,   o   diagnósLco  e  o  programa  de  acção.     Mestrado  de  Economia  e  Gestão  de  Cidades  Aluno  nº  090431035  Pedro  Falhas  
  10. 10. DIAGNÓSTICO     DiagnósLco   é   uma   avaliação   do   ambiente   interno   do   ponto   de   vista   de   sua   cultura   organizacional   e   do   perfil   dos   funcionários,   pois   é   necessário   conhecer   os   pontos   fortes,   os   pontos   fracos,   as   oportunidades   e   as   ameaças   ao   desempenho  da  empresa.        A  análise  do  ambiente  interno  requer  avaliação:    -­‐  do  desempenho  global    -­‐  do  desempenho  dos  sectores    -­‐  do  nível  de  integração  entre  sectores    -­‐  da  relação  com  os  consumidores  e  das  expectaLvas  destes    O  exame  ao  perfil  dos  funcionários  é  realizado  através:    -­‐  da  avaliação  do  desempenho,  das  potencialidades  e  das  limitações  de  cada   um.    -­‐  da  imagem  que  se  tem  da  empresa    -­‐  das  moLvações  existentes    -­‐  da  audição  das  expectaLvas  e  avaliações  dos  funcionários    -­‐  do  nível  de  conhecimento  que  se  tem  da  insLtuição,  dos  seus  objecLvos,  dos   seus  produtos  e  planos   Mestrado  de  Economia  e  Gestão  de  Cidades  Aluno  nº  090431035  Pedro  Falhas  
  11. 11. O  PROGRAMA  DE  ACÇÃO     Uma   vez   obLdo   o   diagnósLco   podemos   classificar   três   Lpos   de   situação   interna,   de   onde  surge  o  programa  de  acção  para  cada  nível:    a)  MarkeLng  interno  de  1º  nível  (nível  mais  abrangente)  –  a  insLtuição  necessita  de  um   consciência  estratégica  voltada  para  o  atendimento  ao  cliente  como  prioridade  para  a   conquista   de   mercado.   Há   necessidade   de   criar   uma   nova   mentalidade   dentro   da   insLtuição,  introduzindo  a  noção  de  markeLng  em  todos  os  seus  sectores  e  a  ideia  do   funcionário  como  cliente,  do  seu  envolvimento,  da  integração  de  todos  os  sectores  e  do   trabalho  de  equipa.     b)   MarkeLng   interno   de   nível   2   –   é   quando   se   faz   a   necessária   cultura   de   serviço,   a   insLtuição   já   incorporou   essa   mentalidade,   mas   necessita   de   um   novo   processo   para   que  mantê-­‐la,  trata-­‐se  de  fazer  com  que  os  valores  da  cultura  de  serviços  possam  ser   integrados  no  quoLdiano  da  insLtuição.     c)   MarkeLng   interno   de   nível   3   –   A   insLtuição   já   incorporou   a   cultura   de   serviços,   contudo   em   função   da   sua   dinâmica   há   necessidade   de   fazer   a   sua   expansão,   introduzindo   novos   bens   e   serviços   para   os   funcionários   ao   lado   de   acLvidades   e   campanhas  de  markeLng,  para  isto  são  uLlizadas  duas  linhas  de  acção  a  aKtude  (acções   que   visam   dar   ao   funcionário   a   consciência   da   importância   estratégica   de   um   serviço   orientado  para  o  cliente)  e  a  comunicação  (estabelecimento  de  um  amplo  sistema  de   informações.   Mestrado  de  Economia  e  Gestão  de  Cidades  Aluno  nº  090431035  Pedro  Falhas  
  12. 12. INSTRUMENTOS  DE    MARKETING  INTERNO       São   vários   os   instrumentos   de   markeLng   interno   à   disposição   das   empresas,   devendo   cada   uma   adapta-­‐los   à   sua   realidade.   Estes   instrumentos  são  os  mesmo  uLlizados  no  markeLng  externo.       ULlizados   separadamente   não   produzem   os   efeitos   desejados,   será   necessário   exisLr   uma   arLculação   dos   mesmos   dentro   do   programa   de   acção  idealizado.      Dos  vários  instrumentos  existentes  destacam-­‐se:    -­‐    material  promocional  (canetas,  agendas,  calendários,  etc)    -­‐  pesquisa  de  sa7sfação  (inquéritos  internos)    -­‐  jornais  internos  ( jornal  das  mesiricórdias)     -­‐   a7vidades   fes7vas,   com   ou   sem   a   par7cipação   de   clientes   (jantar   de   Natal)   Mestrado  de  Economia  e  Gestão  de  Cidades  Aluno  nº  090431035  Pedro  Falhas  
  13. 13. INSTRUMENTOS  DE    MARKETING  INTERNO       A   Internet   e   a   intranet   são   uma   das   melhores   ferramentas   para   a   o   desenvolvimento  do  markeLng  interno:     -­‐   a   informação   pode   ser   emiLda   e   recepcionada   instantaneamente   sem   afectar  significaLvamente  a  principal  tarefa.     -­‐   possibilita   a   criação   de   redes   internas   que   permitem   a   ligação   de   funcionários  de  vários  sectores,  onde  podem  realizar  algumas  acLvidades   do  seu  trabalho,  trocar  informações  relaLvas  ao  serviço  e  conhecimentos    -­‐  permite  realizar  reuniões     -­‐   O   jornal   ou   informações   internas   podem   ser   colocadas   na   rede   oficial   da   insLtuição,  gerando  uma  maior  rapidez  na  passagem  de  informação.   Mestrado  de  Economia  e  Gestão  de  Cidades  Aluno  nº  090431035  Pedro  Falhas  
  14. 14. EXEMPLO  Mestrado  de  Economia  e  Gestão  de  Cidades  Aluno  nº  090431035  Pedro  Falhas  
  15. 15. AVALIAÇÃO  DO     MARKETING  INTERNO     A   avaliação   deverá   ser   feita   a   parLr   de   reuniões   entre   sectores   ou   funcionários   de   um   mesmo   sector,   de   forma   a   esclarecer   e   resolver   problemas  que  possam  surgir  na  práLca  do  markeLng  interno.     Deve-­‐se   uLlizar   também   a   técnica   do   espelho   que   consiste   em   “fotografar”   a   empresa   no   momento   zero   (inicio   do   programa   de   markeLng   interno)   e   posteriormente   a   intervalos   regulares   fazer-­‐se   um   leitura  com  o  objecLvo  de  verificar  como  está  a  correr  o  processo  e  como   estão  a  ser  assimilados:    -­‐  os  novos  valores,      -­‐  o  grau  de  compromeLmento  e  envolvimento  dos  funcionários,    -­‐    a  relação  interna  entre  departamentos,      -­‐  os  prováveis  pontos  de  resistência  e  os  seus  moLvos.     Mestrado  de  Economia  e  Gestão  de  Cidades  Aluno  nº  090431035  Pedro  Falhas  
  16. 16. CONCLUSÕES    O  MarkeLng  interno  é  um  instrumento  necessário  para  criar  os  valores  em  que   se   baseia   a   cultura   dos   serviços,   assim   como   criar   procedimentos   administraLvos  eficientes  como  a  gestão  de  serviços.     Esta   estratégia   implica   que   todos   os   membros   da   organização   conheçam   perfeitamente  os  serviços  prestados  e  comparLlhem  valores  e  conhecimentos.     O   markeLng   interno   faz   com   que   todos   os   funcionários   sejam   reconhecidos   clientes   internos   tratando-­‐os   de   forma   especial,   fazendo   desta   a   forma   com   que   os   factores   que   orientam   a   poliLca   interna   da   empresa   sejam   o   compromisso  com  a  qualidade,  a  cooperação  e  a  iniciaLva.     O   MarkeLng   interno   não   é   mais   que   a   administração   dos   recursos   humanos   sob  a  perspecLva  do  markeLng.   Mestrado  de  Economia  e  Gestão  de  Cidades  Aluno  nº  090431035  Pedro  Falhas  
  17. 17. BIBLIOGRAFIA  -­‐  CARVALHO,   Rodrigo-­‐   Marke7ng   Interno   e   Marke7ng   Externo   para   empresas   com   Visão   no   Futuro.   Tese   de   Mestrado,   Universidade   Cândido  Mendes,  2004  -­‐  Kotler,  Philip.  Administração  Mercadológica.  São  Paulo:  Atlas  1992.  -­‐     DELEVATI,   Miriam-­‐   SATISFAÇÃO   DE   CLIENTES   EM   INSTITUIÇÕES   SEM   FINS   LUCRATIVOS.   Tese   de   Mestrado,   Universiade   Federal   do   Rio   Grande  do  Sul,  2004  -­‐  BOHNENBERGER.  MARIA-­‐  ENDOMARKETING  -­‐  UMA  FERRAMENTA  A   SER   EXPLORADA   PARA   OBTER   VANTAGENS   COMPETITIVAS,   REAd   –   Edição  28  Vol.8  No.  4,  Jul-­‐ago  2002  -­‐  BRUM,   Analisa   M.   EndomarkeLng:   Estratégias   de   Comunicação   Interna   para   empresas   que   buscam   a   qualidade   e   a   compeLLvidade.  2ed.  Porto  Alegre:  OrLz,  1994  -­‐  Walter   E.   Greene,   Gary   D.   Walls,   Larry   J.   Schrest,   (1994)   "Internal   MarkeLng:   The   Key   to   External   MarkeLng   Success",   Journal   of   Services  MarkeLng,  Vol.  8  Iss:  4,  pp.5  -­‐  13   Mestrado  de  Economia  e  Gestão  de  Cidades  Aluno  nº  090431035  Pedro  Falhas  
  18. 18. MARKETING  INTERNO   Mestrado  de  Economia  e  Gestão  de  Cidades  Aluno  nº  090431035  Pedro  Falhas  

×