Eficácia da comunicação de varejo fim

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Eficácia da comunicação de varejo fim

  1. 1. “O QUE FUNCIONA E O QUE NÃO FUNCIONA NA COMUNICAÇÃO DE VAREJO” Julho / 2012
  2. 2. TRÊS QUESTÕES-CHAVE A Comunicação de Varejo contribui para: Diferenciar os players em cada segmento de Varejo Atrair Consumidores para suas Lojas Construir Identidade das Marcas
  3. 3. UNIVERSO E AMOSTRA Grupo Perfil 1 Mulheres Classe A – 30 a 45 anos 2 Mulheres Classe BC1 – 30 a 45 anos 3 Mulheres Classe AB – 18 a 25 anos 4 Homens BC1 – 30 a 45 anos Qualitativo Discussões em Grupo Quantitativo 400 casos Perfil Mulheres (70%) e Homens (30%) acima de 18 anos, assistem TV pelo menos 5 vezes por semana, leem revistas semanais no mínimo 1 vez a cada 15 dias Frequentadores de lojas de eletroeletrônicos, roupa, hipermercados Classe ABC (Critério Brasil) Residentes em São Paulo
  4. 4. UMA INTRODUÇÃO .... O MOOD NO RELACIONAMENTO COM AS CATEGORIAS
  5. 5. O MOOD PARA AS COMPRAS NO HIPERMERCADO PRAZER DURANTE A COMPRA vs SENSAÇÃO DE TEMPO PERDIDO Pra mim é uma angustia... Sempre procuro levar lista pra ir mais rápido (Mulher 30-45 anos AB) Eu odeio as filas. Sempre tem aquele monte de caixa fechado e aquelas filas enormes (Mulher 30-45 anos AB) Quando vou no Hiper, que é grandão, eu quero olhar tudo! (Mulher 30-45 anos AB) Eu gosto! Gosto de ver o que esta sendo lançado, de experimentar as novidades (Mulher 20-25 anos AB)
  6. 6. O MOOD PARA AS COMPRAS EM LOJAS DE ROUPAS: PRAZER, PRAZER, PRAZER Gosto destas lojas em que a gente fica a vontade pra olhar e experimentar. (Mulher 30-45 anos AB) Adoro comprar roupas. Na maioria das vezes compro por impulso. Se vou na balada quero um vestido novo. Passo o cartão e pronto. (Mulher 20-25 anos AB) Gosto onde os vendedores são jovens e estão sempre disponíveis. Deixam você livre e te inspiram . (Mulher 30-45 anos C)
  7. 7. A INFLUÊNCIA DAS VITRINES DE VAREJO DE MODA A vitrine de uma loja de roupa atrai muito. Eu não entendo aquelas lojas que na promoção tapam tudo. Eu não entro numa loja dessas.. (Mulher 30-45 anos A) Vitrine que atrai tem que ter roupa bonita com uma boa combinação.. (Mulher 30-45 anos A) Se eu estou passeando no shopping e vejo uma vitrine bonita, com o conjunto de roupas que eles montam, eu sempre olho. Se o preço estiver bom, eu entro... (Mulher 18-25 anos AB) Uma vitrine tem que ter roupas e acessórios bacanas daqueles que mudam a roupa... (Mulher 30-45 anos BC)
  8. 8. O MOOD PARA AS COMPRAS NAS LOJAS DE ELETRO PRAZER ASSOCIADO À MISSÃO DO “MELHOR NEGÓCIO” Eu gosto de comprar estas coisas pra casa. Primeiro pesquiso na internet e depois visito as lojas. (Mulher 20-25 anos AB) O essencial é pesquisar o preço e chorar! (Homem 30-45 anos AB) Minha mulher fala que sou consumista mas eu pesquiso muito antes de comprar. (Homem 30-45 anos AB) Comprar este tipo de coisa significa que estou investindo no meu lazer. (Homem 30-45 anos AB) Qualquer coisa que vai renovar a casa é muito prazeroso de comprar! (Mulher 30-45 anos C)
  9. 9. A ESTRUTURA DO EXPERIMENTO
  10. 10. 10 SELEÇÃO DAS CATEGORIAS SELEÇÃO DOS PLAYERS MATERIAIS DE ESTÍMULO O PROCESSO DE PLANEJAMENTO & ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO
  11. 11. 11 SELEÇÃO DAS CATEGORIAS SELEÇÃO DOS PLAYERS MATERIAIS DE ESTÍMULO O PROCESSO DE PLANEJAMENTO & ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO HIPERS TEXTIL ELETRO
  12. 12. 12 SELEÇÃO DAS CATEGORIAS SELEÇÃO DOS PLAYERS MATERIAIS DE ESTÍMULO O PROCESSO DE PLANEJAMENTO & ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO HIPERS TEXTIL ELETRO
  13. 13. 13 SELEÇÃO DAS CATEGORIAS SELEÇÃO DOS PLAYERS MATERIAIS DE ESTÍMULO O PROCESSO DE PLANEJAMENTO & ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO HIPERS TEXTIL ELETRO
  14. 14. CAMPANHAS DE HIPERS SELECIONADAS Veiculação em Abril e Maio / 2012 1º MOMENTO - FOTOBOARD 2º MOMENTO - FILME
  15. 15. 15 O PROCESSO DE PLANEJAMENTO & ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO HIPERS TEXTIL ELETRO SELEÇÃO DAS CATEGORIAS SELEÇÃO DOS PLAYERS MATERIAIS DE ESTÍMULO
  16. 16. CAMPANHAS DE VAREJO TEXTIL Veiculação em Maio / 2012 1º MOMENTO - FOTOBOARD 2º MOMENTO - FILME
  17. 17. VITRINES SELECIONADAS Fotos realizadas entre 16 e 18 de junho de 2012
  18. 18. 18 O PROCESSO DE PLANEJAMENTO & ESTRUTURAÇÃO DO EXPERIMENTO HIPERS TEXTIL ELETRO SELEÇÃO DAS CATEGORIAS SELEÇÃO DOS PLAYERS MATERIAIS DE ESTÍMULO
  19. 19. CAMPANHAS DE ELETRO SELECIONADAS Veiculação em Abril e Maio / 2012 1º MOMENTO - FOTOBOARD 2º MOMENTO - FILME
  20. 20. OS RESULTADOS DIFERENCIAÇÃO IDENTIDADE ATRAÇÃO
  21. 21. OS RESULTADOS DIFERENCIAÇÃO IDENTIDADE ATRAÇÃO
  22. 22. 37 63Têxtil 62 38Eletrodomésticos 55 45Total % Identificou a Marca corretamente Não Identificou a Marca corretamente 65 35Hiper IDENTIFICAÇÃO DA MARCA DOS FILMES
  23. 23. IDENTIFICAÇÃO DAS MARCAS ATRAVÉS DAS VITRINES - TÊXTIL 20% 80% Identificou a Marca Corretamente Não Identificou a Marca corretamente
  24. 24. 65 35Hiper % Identificou a Marca corretamente Não Identificou a Marca corretamente IDENTIFICAÇÃO DA MARCA DOS FILMES HIPER 75 47 25 53 Marca B Marca C %
  25. 25. OS RESULTADOS DIFERENCIAÇÃO IDENTIDADE ATRAÇÃO
  26. 26. IMAGEM DAS MARCAS HIPER Nota 10 ... da família brasileira ... tem o meu jeito .. para quem sabe cuidar da casa ... para quem sabe fazer escolhas inteligentes ...para quem oferece o melhor para sua família ... se preocupa com o bem estar do cliente ... se preocupa em oferecer o melhor negócio ... se preocupa com o meio ambiente ... oferece as melhores ofertas ...diferente das concorrentes ... tem tradição ... oferece qualidade pelo melhor preço ... oferece um atendimento acolhedor ... entende o brasileiro O que está querendo transmitir Marca A Marca B Marca C -10 -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10 IDENTIDADE VALO RES PROPOSTA
  27. 27. -10 -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10 IMAGEM DAS MARCAS TÊXTIL O que está querendo transmitir Nota 10 ... tem o meu jeito ...para pessoas modernas ...para pessoas que têm estilo ...para pessoas que sabem escolher roupas ...para pessoas jovens ...para pessoas que buscam custo X beneficio ...para pessoas dinâmicas ... se preocupa com o bem estar do cliente ... se preocupa em oferecer o melhor negócio ..por dentro das tendências da moda ... oferece as melhores ofertas ... diferente das concorrentes ... oferece produtos exclusivos ... oferece qualidade pelo melhor preço ... oferece o melhor atendimento ...para todos os estilos de vestir Marca A Marca B Marca DMarca C IDENTIDADE VALO RES PROPOSTA
  28. 28. IMAGEM DAS MARCAS ELETRODOMÉSTICOS O que está querendo transmitir -10 -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10 ...da família brasileira ... tem o meu jeito ...para quem sabe fazer escolhas inteligentes ... oferece o melhor para sua família ... se preocupa com o bem estar do cliente ... se preocupa em oferecer o melhor negócio ... se preocupa com o meio ambiente ... oferece as melhores ofertas ... diferente das concorrentes ... tem tradição ... oferece qualidade pelo melhor preço ... oferece um atendimento acolhedor ... entende o brasileiro Nota 10 Marca A Marca CMarca B IDENTIDADE VALO RES PROPOSTA
  29. 29. OS RESULTADOS DIFERENCIAÇÃO IDENTIDADE ATRAÇÃO
  30. 30. 14 86 13 87 15 85Hiper 13 87Têxtil 13 87 Eletrodom ésticos 13 87Total % Sim Não ATRATIVIDADE & MOTIVAÇÃO À COMPRA ATRATIVIDADE MOTIVAÇÃO COMPRA 14 86 % Sim Não 16 84
  31. 31. ATRATIVIDADE E MOTIVAÇÃO À COMPRA TEXTIL 18 14 9 10 0 10 20 30 40 Marca A Marca B Marca C Marca D % ATRATIVIDADE (VONTADE DE IR) 21 13 9 10 0 10 20 30 40 Marca A Marca B Marca C Marca D % MOTIVAÇÃO À COMPRA
  32. 32. ATRATIVIDADE E MOTIVAÇÃO DAS VITRINES TEXTIL 10% 90% Sim Não 11% 89% ATRATIVIDADE (vontade de entrar na loja) MOTIVAÇÃO COMPRA
  33. 33. APRENDIZADOS ... A COMUNICAÇÃO DO VAREJO O QUE FUNCIONA E O QUE NÃO FUNCIONA
  34. 34. APRENDIZADOS Baixa capacidade de diferenciação entre os players E ...muito baixa capacidade de atrair e mobilizar o Consumidor para compras Pouca contribuição na Construção de Identidade diferencial das Marcas Em linhas gerais, a Comunicação do Varejo brasileiro demonstra: com as exceções que comprovam a regra …
  35. 35. APRENDIZADOS Alta diferenciação dos demais players: 77% associam propaganda à Marca Maior mobilização para compra em relação aos demais players Contribuição para construção de imagem diferencial de Marca: estilo, jovialidade e moda. Uma clara exceção a regra observamos no Varejo Têxtil, onde uma Marca ...
  36. 36. APRENDIZADOS & NOSSA EXPERIÊNCIA
  37. 37. NOSSA EXPERIÊNCIA Brand & Communication Tracking Média de Identificação CORRETA das Mensagens: IA 38,5% Média no Varejo: IA 10,3% A Imagem das Marcas tendem a forte COMODITIZAÇÃO/INDIFERENCIAÇÃO. Vital torna-se, então, buscar na Comunicação PERSONALIDADE própria e claramente diferenciada. VITRINE é o 2º. MEIO de Comunicação com capacidade de atrair e mobilizar Consumidores. Deveria ser tratado como MIDIA pelas Agências.
  38. 38. Contato Valéria Rodrigues valeria@officinasophia.com.br Telefone: 3759-7392

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