1. urBan essenCe
Brand creator, experience designer
urBan essenCe Bertrand Lavaud, Hélène Chartier, Camille de Solms, Charline Dietrich,
Brand creator, experience designer
Pauline Latil, Sandrine Mainemare, Francisco Ribeiro

2. Urban Essence valorise les marques, décrypte
les tendances et optimise l’investissement
média grâce à une connaissance client éclairée.
 La marque
- Les valeurs de la marque
- Brand Content
- Co-branding
 Le client
- Usages et attitudes
- Tendances
 Les medias, stratégie multicanal
Une expertise prouvée dans des domaines connexes comme
le luxe (Cartier, Guerlain), le loisir haut de gamme (Opéra
de Paris, MoMA), le design (Alessi) et la distribution
urBan essenCe sélective (Le Bon Marché, Pierre Marcolini)
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3. Objectif global
Brief
Faire de RedVisitor une marque de référence
pour les voyageurs avertis à la recherche
des meilleures sélections et recommandations
de voyage – hôtels, restaurants, nightlife et activités–
pour les destinations majeures à travers le monde.
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4. Positionnement
de RedVisitor
RedVisitor est un guide de voyage proposant une
sélection indépendante «Best of the Best» :
 Un réseau d’experts internationaux, influencers et trendy
 Des contenus inspirationnels, exclusifs sélectifs et vivants
 Une identité visuelle impactante et engageante
 Une expérience utilisateur optimale
 Une information mobile
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5. Une cible claire sur
un territoire balisé
 Discerning global nomads / Cutting-edge travelers
 Le RedVisitor est :
 CSP+ (revenu par foyer > 100$K)
 Urbain
 Technophile (plutôt Mac)
 Surinformé, surbooké
 Averti et sélectif
 Au final, un peu BoBo
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6. urBan essenCe
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6

7. Analyse
SWOT
Forces Faiblesses
•Contenus de qualité et uniques (syndiqués) •Risque de cannibalisation du contenu
•Site ergonomique et vidéos d’experts locaux •Pas d’audience (notoriété BtoC) ni de
•Notoriété BtoB : réseau fondateurs monétisation
•International : langues et contacts •Business modèle trop restreint (BtoB)
•Lieux touristiques attractifs •Peu de ressources humaines
•Indépendance de la structure • Peu de mobilité (pdf)
Opportunités Menaces
•Potentiel d’audience BtoC •Concurrence des guides
•Supports à exploiter : mobile, papier •Environnement changeant (restaurants fermés,
•Base de données clients étoiles perdues,…)
•Territoire attractif non exploité •Habitude des internautes à s’exprimer
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7

8. Un double
plan d’action
 BtoB : développer la présence multi-
plateformes de la marque pour maximiser
l’audience et assurer le revenu.
 BtoC : installer la marque, la légitimer auprès
de sa cible et fidéliser l’audience.
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8

9. Un plan de développement
en 2 phases
 Paris et La France en 2012 afin de se bâtir une
courbe d’expérience sur de nouvelles activités.
 Déploiement à partir d’octobre 2012 en UK (après
les JO) et US.
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9

10. Stratégie
 Développer la marque
- Exploitation du contenu BtoB multi supports
- Organisation événements BtoC puis BtoB
- Optimisation présence en ligne
 Fidéliser l’audience
- Connaissance de son public
- Prolongement de l’expérience RedVisitor
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11. DEVELOPPER LA MARQUE :
exploitation du contenu
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12. Partenariat
Magazine
 Leader presse féminine pour les « bourgeoises
alternatives »
- Jeunes femmes glamour 15-34ans : 13%
- Femmes actives 35+ : 45%
- Aisées, statutaires « élitisme & hédonisme » : 42%
 Un deal win/win
- Visibilité de marque pour RedVisitor auprès d’une audience
ciblée
- Pour Figaro Madame, un contenu sélectif qui lui permet de
développer son offre publicitaire
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Source : Figarosmedia & Google Adplanner 12

13. Partenariat
Magazine
 Partenariat éditorial sous forme de rendez-vous autour
de thématiques à définir : villes européennes, shopping,
gastronomie … (encart ou dossier spécial)
 Opérations spécifiques :
- Evénements gastronomiques dédiés
- Partenariat / sponsoring des manifestations
- City guides pour les voyages du Figaro
- Partenariat App Ipad
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13

14. Contenu TV
Sponsoring
 BFM, chaîne de la TNT en parfaite adéquation avec la
cible :
- 1ère chaine de TV sur les CSP+
- Audience composée à 35% de cadres
 Apporter contenu et le sponsor pour diffuser un
programme court de 2min le week-end.
- Boissons (eaux, softdrink), Carte de crédit/banques, Joaillerie, Chaines
hôtels, Compagnies aériennes, voyagistes, cosméto
 Estimation budgétaire pour le sponsor : 50K€ pour diffusion
2x par jour pendant 5 WE de 10 programmes éditorialisés
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Source : Médiamétrie 14

15. Vente
Contenu web
 Voyagistes : Veille appli / web TV sur TV connectée
pour proposer du contenu vidéo.
 Boursorama, rubrique Lifestyle
- 8° site éditeur (Source : Adrelevance)
- 6.2M VU (65% 25-44 ans, 74% hommes)
 Citroën Multicity
- Site axé autour du service et du travel : « Solutions de
déplacement », location voiture, GPS, itinéraires, réservation.
- Peu de contenu, sur nos destinations communes, comme
Istanbul, le Brésil et les capitales européennes.
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Source : Google Adplanner 15

16. DEVELOPPER LA MARQUE :
Organisation d’événements
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16

17. Evénements BtoC
Cocktails trimestriels
 4 événements/an, sur le thème des saisons &
produits de saison.
 Chefs sélectionnés parmi le carnet d’adresses
 Limité à 100 membres (entrée 45€) + Invitations
presse & bloggers
 Inscription & paiement sur Amiando/Event Brite
 Communication sur FB (événement), sur le site,
relais par bloggers (ex : Mry, Darkplanneur, …)
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17

18. Evénements BtoC
Cocktails trimestriels
 Exploitation du contenu (films et interviews) sur le
site, FB , partenaires et RP
 Sponsors échange
- Lieux partenaires : lieux insolites (terrasse Printemps,
Galerie d’art,…)
- Chefs
- Partenaires média
 Sponsors payants : Champagne Roederer,
Sport&Style,…
 Coûts autofinancés par sponsors
Objectif : Se faire connaître par des manifestations
urBan essenCe
sélectives pour fidéliser et qualifier l’audience,
Brand creator, experience designer maximiser la visibilité en médias 18

19. Evénements
BtoB
 2 cocktails dînatoires/an sur le thème d’une ville mise en
avant sur le site
 Invités : les acteurs du tourisme (dont clients), les
conciergeries, les médias, les journalistes, prospects (vente
de contenu)
 60 personnes invitées
 Exploitation du contenu (films et interviews) sur le site, FB,
partenaires et RP
 Lieu : hôtels ou restaurants partenaires (ex: hôtel Costes,…)
urBan essenCe
19

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20. Evénements BtoB
• Un petit city guide papier sur la ville est donné lors
de la soirée
• Cocktails préparés par un mixologiste et buffet par
plusieurs jeunes chefs.
• Coûts autofinancés par sponsors
Objectif : Fidéliser et prospecter de nouveaux
partenaires, valoriser le contenu RedVisitor,
maximiser la visibilité en médias
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20

21. DEVELOPPER LA MARQUE :
Optimisation présence online
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21

22. Réseaux sociaux
Discours RedVisitor
 Suivre l’agenda de RedVisitor : actualités, nouveautés, promo
des événements, awards
 Publier régulièrement et privilégier l’instantanéité
 Faire évoluer la gestion des réseaux sociaux grâce aux retours
des questionnaires et en fonction de l’interaction avec les fans
et followers
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22

23. Discours à adapter
en fonction des réseaux
 Youtube : vidéos des local experts + vidéos des événements
VIP (sponsors et partenaires)
 Facebook :
- Publication des actualités et nouveautés de contenu
- Mise en avant des événements VIP
- Créer une page d’accueil pour les utilisateurs FB qui n’ont pas encore
rejoint la communauté
 Twitter : publication des actualités, nouveautés, awards
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23

24. Optimisation Facebook
sur RedVisitor
 Optimiser le partage du contenu en renseignant les
métadonnées FB pour :
- Augmenter l’engagement de l’audience à partager le contenu via les
fonctionnalités share et like
- Crédibiliser la marque auprès de ses partenaires et sponsors
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25. Focus Facebook
Ex : fonction partage
Hotel de Russie by RedVisitor
www.redvisitor.com
Nombre de vignettes =
urBan essenCe
nombre de photos de l’hôtel
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26. Focus Facebook
Ex : fonction like
Review by RedVisitor
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27. Visibilité via
partenaires web
 Maximiser la présence RedVisitor sur les sites partenaires
ou « clients » :
- Bannières en display
- Linking
 Des partenaires ciblés et influents :
- Figaro Madame : 1.3M VU (25-44 : 68% )
- Boursorama : 6.2M VU (25-44 : 65% / H : 74%)
- BFM : 830K VU (25-44 : 68% / H : 68%)
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Source : Google Adplanner 27

28. Blogs et
RP
 Compléter le maillage des experts locaux pour relayer la
parole RedVisitor auprès de sa cible de référence :
- Garance doré : 200K VU par mois (25-45 ans : 75%, F : 68%) / 110k Twitter
- Caroline Daily : 500k VU par mois, (25-45 ans : 76%, F : 66%) / 2700 Twitter
- Luxsure : 560k VU par mois (H : 70%) / 1800 Twitter
- Pursuitist : 92k VU (H : 55%) / 4600 Twitter
 Poursuivre la pression RP, notamment grâce aux
événements RV
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Source : Google Adplanner 28

29. urBan essenCe
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30. FIDELISER L’AUDIENCE:
Connaissance client
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30

31. Connaître son public:
Adapter contenu & discours
 La connaissance client permet de coller et d’anticiper les
attentes : nouvelles destinations & nouveaux événements.
 Elle permet aussi un adressage personnalisé des
newsletters (avec par exemple, la création d’un emailing de
bienvenue pour les nouveaux abonnés à la newsletter).
 La qualification de la base, permet de valoriser la marque
auprès des partenaires.
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32. Connaître son public:
Etude de l’audience
 Création d’un questionnaire pour connaître:
 Les attentes par rapport au site et aux réseaux sociaux de la
marque RedVisitor
 Les données socio-démographiques
 Les intérêts et habitudes de voyages
 Diffusion du questionnaire:
 Emailing sur les 7000 abonnés NL
 Posts sur FB et Twitter avec renvoi vers le questionnaire
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33. FIDELISER L’AUDIENCE:
Prolongement de l’expérience
La Conciergerie
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34. Prolonger l’expérience
RedVisitor
 Créer un club : Discerning Travellers’ Club
 Principe : Créer un lien avec les utilisateurs du site, en leur
offrant des services complémentaires et haut de gamme
autour du voyage et en organisant des événements.
 But : Récupérer des données utilisateurs et augmenter la
visibilité et la valeur de la marque RedVisitor ET développer
un nouveau canal de revenus.
 Moyen : carte digitale co-brandée avec un service de
conciergerie.
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35. Cobranding
JohnPaul
 John Paul, service de conciergerie français, disponible 24/7 en anglais,
français et russe (italien & espagnol). Basé à Paris, Londres et Casablanca.
 Son cœur de métier est la recommandation de lieux exclusifs, et
d’événements sélects. Il édite son propre contenu notamment sur les
sorties & les Cityguides. Il bénéficie d’une importante base adhérents
(+150K).
 Un co-branding avec RedVisitor est parfaitement légitime :
- RV peut enrichir la sélection
- JP met à disposition des abonnements à un tarif préférentiel (à partir de 500ex)
- RV propose des rdvs exclusifs pour les membres JP
- JP médiatise les événements et news RV
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36. FIDELISER L’AUDIENCE:
Prolongement de l’expérience
Appli Iphone
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36

37. Le Mobile,
Média de demain
 D’ici 2014, près de 40% des Européens utiliseront
l’internet sur mobile (soit environ 140 millions
d’utilisateurs) contre 17% en 2009.
 En France, le taux de pénétration de l’Internet mobile
atteindra 41% en 2014 contre 11% aujourd’hui des 95%
équipés d’un mobile.
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Source : Comscore Media Mobile Lens 2011 37

38. Apps :
Forte concurrence
 + 500 000 applications sur Itunes
 Categories les plus populaires
1. Games (90015 active)
2. Books (59330 active)
3. Entertainment (55047 active)
4. Education (50652 active)
5. Lifestyle (42467 active) 28000 dedicated on the travel category
 Prix moyen d’une application: 1,99€
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Brand creator, experience designer Source : 148Apps.biz 38

39. Mapping
Appli Cityguides
5€
0€
GRADIENT DES FONCTIONNALITES

40. Comment se
Différencier ?
 Fonctionnalités des applications City Guide du marché
- Guide, Cartes accessibles en offline
- Géolocalisation
- Partage
- Gestion des itinéraires (création, bookmarks)
- Réalité augmentée
- L’app RedVisitor reprend la plupart de ces fonctionnalités et
- Contenu de qualité mis en valeur par un partenaire partageant le
même territoire de marque et capable de médiatisation
- Service Conciergerie
- Géolocalisation des lieux recommandés avec possibilité de flash de
QRCodes partenaires (sticker, cartes de visite, …)
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40

41. Exemple d’application d’une marque
haut de gamme: « Veuve Clicquot »
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42. Application iPhone Red Visitor en co-branding
avec les champagnes Louis Roederer
L’application sera
proposé sur l’Apple
Store au prix de
4,99€.
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43. Elle permettra le
prolongement de
l’expérience utilisateur Home City guides
Red Visitor durant ces
Paris
déplacements.
London
Hong Kong is one of the most exhilarating, action-packed cities in
the world, offering dramatic mountainous scenery, endless
Les services proposés shopping and a world-class dining scene
New York
seront accessibles City guides
Istambul
offline.
Barcelona
Conciergerie
Rio de Janeiro
VOIR
VOIR
Home Travel ideas MENU Local experts Account
Home Travel ideas MENU Local experts Account
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44. Les principales
Momofuku du site Red
rubriques
Visitor se retrouveront New York New York
Ko l’application.
sur
& Restaurants
User rating R R R R R
La localisation des lieux Contact
sera possible sur une 163 1st Avenue
East Village, NY
carte accessible offline. Where to sleep
+1 (212) 475 789
Momofuku Ko & Ssam Bar
Bar Asian Fusion
Where to eat locate
When he first launched the wildly
Where to play popular Momofuku Noodle Bar in
2004, followed by the smash-hit
Momofuku Ssam Bar in New York’s
VOIR
East Village (whichVOIR voted as the
was
Home Travel ideas MENU Local experts Account
Home Travel ideas MENU Local experts Account
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45. Service de conciergerie
disponible 24/7.
Abonnement au Conciergerie Fermer
Ko MENU
service depuis
&
l’application.
Call Home City guides Conciergerie
Ssam localisation des
Géo
Subscribe service
points de vente City maps Local experts RV events
Bar
Roederer
Roederer finder Check in My trip Account
VOIR
Home Travel ideas MENU Local experts Account Home Travel ideas Local experts Account
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46. Récapitulatif des objectifs
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46

47. Maximiser
Les partenariats
Appli
phone
Visibilité
RP
Site web
Marque
Emailing partenaire Noto-
BDD riété
Sponso-
Contenu
ring
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47

48. BUDGET
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48

49. Budget 2012 Recettes Dépenses
Partenariats / sponsoring
Presse : Figaro Madame Visibilité 0
TV: BFM Visibilité Pris en charge par sponsor
Frais techniques (réalisation de videos) - 7 000 €
Vente contenus
Vente contenus (Boursorama, Citroën Muticity) 60 000 € -
Frais techniques (adaptation contenu) - 4 000 €
Application mobile
création de l'application (sponsorisé 50% par Roederer) 1 460 € 15 000 €
Evénements
Evénements BtoC X4 (trimestriel) 22 575 € Pris en charge par sponsor
Evénements BtoB X2 (2 dans l'année) Contacts Pris en charge par sponsor
Frais techniques (installation, décoration...) - 5 000 €
RP
relation presse 15 000 €
Services
Conciergerie John Paul (abonnement mensuel @125€ / acheté à -30% x 500) 376 260 € 262 500 €
Honoraires
Honoraires Urban Essence 12 000 €
Honoraires Urban Essence (recherche & négociation, partenaires & sponsors) 38 000 €
TOTAL 460 295 € 358 500 €
GAIN (marge brute) 101 795 €
49

50. Merci !
Des questions ?
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50

51. Contacts
Bertrand Lavaud bertrand.lavaud@irm-agency.com
Hélène Chartier helenecha@noos.fr
Camille de Solms camille.desolms@gmail.com
Charline Dietrich charlinedietrich@gmail.com
Pauline Latil pauline.latil@gmail.com
Sandrine Mainemare sandrine.mainemare@wanadoo.fr
Francisco Ribeiro chico_67@hotmail.com
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